Организация и проведение рекламной кампании на примере ресторана

48

Содержание

Введение

1. Планирование рекламной кампании и методы оценки ее эффективности

1.1 Общее понятие рекламной кампании

1.2 Этапы проведения рекламной кампании

1.3 Методы оценки эффективности рекламной кампании.

2. Общая характеристика ресторана «Next door»

2.1 Общая характеристика ресторана «Next door»

2.2 Описание услуг, предоставляемых рестораном «Next door»

3. Проведение рекламной кампании ресторана «Next door»

3.1 Постановка цели и задачи проекта

3.2 Маркетинговое исследование ресторана «Next door»

3.3 Разработка основных компонентов рекламной кампании «Next door»

3.4 Расчет рекламного бюджета

4. Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Приложения

Список литературы

Введение

Актуальность темы. Современная ситуация в российской экономике характеризуется экономическим и социальным кризисом. В этих условиях возникла острая необходимость, точно и правильно оценить сложившееся состояние, определить систему целей и приоритетов для организации правильного функционирования предприятия во время кризиса.

В настоящее время роль рекламы очень сильно возросла, в связи с необходимостью усовершенствования эффективной деятельности фирмы. Правильно разработанная реклама может помочь с реализацией услуг, которые предоставляются предприятием, так как основной целью является привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом товаре, возрастает спрос, увеличивается предложение.

Цель данной работы состоит в том, чтобы ликвидировать скрытые недостатки ресторана, обеспечить приток посетителей при помощи проведения рекламной кампании.

В соответствии с поставленной целью основными задачами данной работы являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Проведение SWOT-анализа.

3. Проведение анализа конкурентоспособности.

4. Разработка основных компонентов рекламной кампании.

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является ресторан «Next Door».

Предметом исследования выступает проект реализации рекламной кампании.

Теоретической и методологической основой данного исследования послужили концепции и гипотезы, представленные и обоснованные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных маркетологов, основные методы и подход к изучению рекламы и ее влиянию на производственный процесс предприятия.

Нормативно-правовую основу составили Законы Российской Федерации, законодательные и нормативные акты Президента и Правительства России, а также другие официальные документы и материалы в их критическом осмыслении.

Эмпирической базой исследования послужили официальные данные органов Федеральной службы государственной статистики России, материалы монографических работ, текущих публикаций в периодических изданиях.

Инструментально-методический аппарат исследования. При проведении анализа и обобщения практического и теоретического материала применялись методы сопоставления, структурно-функционального анализа, статистический метод.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников.

Во введении обосновывается актуальность данной темы, определяется цель и основные задачи исследования.

В первой главе «Планирование рекламной кампании и методы оценки ее эффективности» исследуются основные теоретические аспекты проведения рекламной кампании, механизмы и методы рекламной деятельности.

Во второй главе «Общая характеристика ресторана «Next Door»» предоставляется информация по ресторану, список предоставляемых услуг, масштабы деятельности, организационная структура предприятия.

Третья глава «Проведение рекламной кампании ресторана «Next door»» предоставляет основные этапы и методы проведения рекламной кампании.

Четвертая глава анализирует результаты рекламной деятельности с экономической точки зрения.

В заключении содержаться основные выводы о проделанной работе.

Список использованных источников содержит 15 наименований.

В приложении содержатся графики и рисунки.

1. Планирование рекламной кампании и методы оценки ее эффективности.

1.1. Общее понятие рекламной кампании.

Реклама (от лат. Reclamo) - пропаганда свойств продукции и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точки зрения маркетинга это важная концептуальная единица. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус».-1999.-С.156

Реклама должна обеспечить ответы на основные вопросы, а именно что, кому, где и когда продавать.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий объединенных единой целью, и распределялось во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М.: «Прогресс». -2003.-С.86

В идеале, рекламной кампании должно предшествовать маркетинговое исследование, чтобы отображать основные плюсы и минусы внутренней и внешней политики организации. Ведь сама рекламная кампания нацелена именно на их устранение.

Основной проблемой является подбор правильных рекламных инструментов к определенной аудитории. Изначально следует определить сегмент, на который направлена реклама, на этапе маркетингового исследования. Основной задачей рекламы является привлечение внимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч ярких и пестрых реклам заприметил именно эту. Основной задачей рекламы так же является обеспечить рентабельность, за счет повышения спроса на предприятии.

Выбор рекламных инструментов во многом зависит большого количества факторов, так как цели проведения рекламной кампании для различных фирм разные. Среди основных факторов, которые маркетолог должен учитывать:

1. Основные цели и стратегии.

2. Размер предполагаемой целевой аудитории.

3. Рентабельность.

4. Географический охват рынков.

5. Методы выбора рекламы.

6. Организация рекламного инструмента, его структура.

В начале процесса запуска рекламы необходимо определить характер рекламируемого продукта, и в соответствии с его характеристиками осуществлять рекламную деятельность. Чаще всего выбирается, какое то одно свойство товара, и тогда основной целью рекламной кампании является донести до аудитории это преимущество. Однако это особое свойство должно быть оригинальным, не встречаться в продуктах фирм - аналогов.

Если основной целью фирмы является расширение «поля действия», то тут речь идет не только о привлечении клиента, но и потенциальных дилеров. Таким образом, реклама начинает географически расширяться, хотя основная концентрация должна оставаться на местных и региональных СМИ.

Если основной целью является повышение репутации фирмы, то расположение рекламных сообщений должно быть четко отрегулировано. Основной целью является расположение в публичных изданиях, а так же на самых популярных программах телевидения.

Ценовая стратегия фирмы так же может оказать влияние на дальнейший выбор метода размещения рекламы. Когда предприятие, а в частности маркетолог, проводит рекламную политику, он параллельно ведет политику позиционирования, что приводит к установлению на рынке определенной цены товара. Ценовая дискриминация определяется не только качеством товара, но и его брендом, который и создает рекламная кампания.

Определение данных о намеченном рынке тоже является важным атрибутом для проведения рекламной кампании. Важно учитывать все: расположение, географический профиль, возраст, пол, психографические характеристики. Так же стоит обратить внимание на потребительские циклы, получение определенных преимуществ от использования, данного изделия.

То есть задача маркетолога состоит в том, чтобы с одной стороны выбрать качественные характеристики товара, которые способствуют его продвижению на рынке, и с другой стороны соизмерить полученные характеристики товара с характеристиками выбранного сегмента.

Сильные изменения произошли и в смене формы рекламы. В настоящее время наблюдается очень интересная тенденция к смене приоритетов. Если еще 10 лет назад основная часть рекламодателей стремилась разместить свое рекламное сообщение на национальных каналах, то сегодня спрос растет на так называемую On-line рекламу, или рекламу в Интернете. Основная причина оттока рекламы от ТВ представлена на приложении 1. Из него видно, что подавляющая часть населения отказывается от просмотра телевидения именно из-за рекламы. Снижение спроса на телевиденье автоматически снижает эффективность рекламы.

К 2011 году планируемый рост Интернет - рекламы превысит отметку в 105 млрд. долларов. Каждый последующий год спрос на такую рекламу будет увеличиваться на 15-20 %, а то есть останется самым быстрорастущим сектором рынка. В 2007 году, только в Британии расходы на Интернет рекламу в Британии возросли на 40% и достигли 5,3 млрд. долл. Алексеева А. Они уже умирают.// Эксперт. -2008.-№35 (178)

В России реклама тоже занимает не последнее место. Данные по доходам от рекламы за 2008 год приведены в приложении 2. Из таблицы видна тенденция роста спроса на рекламу в 2008 году, однако в 2009 году наблюдается тенденция к снижению дохода от рекламы. На 2009 год наблюдается падение доходов от рекламы на 8,6 % (7,18 млрд. долл. относительно 7,86 млрд. за 2008 год). Самым стабильным останется рынок теле- и онлайн- рекламы. Рынок Интернет рекламы вырастет на 40% в рублях и на 7-8% в долларах. Соболев С. Рекламная кампания провалилась // Коммерсантъ.- 2009.-№29(4084)

При создании рекламы так же важны и особенности человеческой психики. Только так она может достигнуть желаемого результата. Восприятие рекламы очень ярко отражено в модели FIDMA model. В ее основе лежит цепочка «Внимание - интерес - желание - мотив - действие». Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус».-1999.-С.159

Эта система отражает ее основные этапы. Изначально следует обратить на себя внимание потребителя. Тут подразумевается как произвольное, так и непроизвольное. Произвольное подразумевает случайно увиденную рекламу, непроизвольная, когда реклама требует определенных действий, чтобы быть замеченной.

Интерес потребителя один из важнейших этапов создания рекламной кампании, безусловно, самый сложный. Вызвать интерес можно путем воздействия на чувства, на интеллект. Зрительные образы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает картинку, кто-то текст. В среднем не просмотр рекламы в журнале у читателя уходит пол минуты. Если реклама будет содержать объемный текст, то его читать не будут. Самое лучшее расположение текста - по середине, в основном слоган компании. Касательно изображения, здесь очень важна игра с ассоциативным мышлением.

Должна присутствовать эмоциональная атмосфера, чтобы вызвать у потребителя интерес. Это могут быть чувства умиления, страха, радости, удивления. Однако следует учитывать, что эти эмоции человек должен ассоциировать с товаром.

Реакция потребителя так же зависит от аргументации, предлагаемой маркетологом, в пользу продукции. То есть рекламодатель должен четко указать те качества, за которые нужно покупать этот товар, выбирая его из ассортимента множества других. Эти аргументы должны быть объективными, логически выстроенными, и полностью раскрывать сущность предлагаемого товара.

Этап запоминания напрямую зависит от ценности и информативности представленной информации. Всю рекламную информацию принято делить на три вида:

1. Востребованная информация. Потребитель ищет ее, хочет ее получить. Это в основном легко усеваемая информация.

2. Случайная информация. Имеет тенденцию очень плохо запоминаться.

3. Ненужная реклама. Такая реклама может вызывать только негативную реакцию, когда человек не обращает никакого внимания на рекламу, а иногда даже такая реклама вызывает раздражение.

После того, как человек убедился, что именно эта реклама то, что ему нужно, он начинает совершать определенные действия, чтобы получить понравившийся ему предмет. Степень восприятия потребителем текста зависит от трех основных моментов:

-Суммарное оформление изображения с текстом, который должен быть четким и разборчивым.

-Насколько интересен представленный читателю текст.

-Степень аргументированности текста, который нацелен убедить читателя.

Основное правило любой рекламной кампании: реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. То есть реклама может не только подчеркивает достоинства рекламируемого продукта, но и указывает на его недостатки.

Так же можно определить некоторые формы рекламы Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М.: «Прогресс». -2003.-С.87:

1. Реклама в прессе. Существующие газеты и журналы можно разделить на общие и специальные. А по месту издания различают центральные и отраслевые. Так же существует классификация публикаций по видам информации: Информационные, коммерческие, рекламно-коммерческие. Аудитория, читающая журналы различается на 2 группы. Они различаются по доле бизнесменов, которые читают эти журналы.

2. Реклама на телевидении. Здесь дифференциация потребителей фактически отсутствует. Однако это самый массовый вид рекламы. Выбор рекламного времени определяется в соответствии с тематикой передачи. Так же имеет значение рейтинг просмотра передач. То есть для товаров массового спроса наиболее рентабельна реклама во время передач с высоким рейтингом, а для продукции производственного назначения нужна непосредственно тематическая передача. Например на РБК в основном идет трансляция рекламы, связанной с недвижимостью, куплей продажей предприятий и т.д.

3. Реклама на радио. Уже давно идет исследования воздействия на потребителя посредством разнообразных шумов, музыки и голосов. Так же реклама на радио осуществляется за счет спонсорства передач, транслируемых на текущей радиостанции.

4. Рекламные щиты. Такая реклама, за счет фиксированного образа, способствует запоминанию логотипа и слогана предприятия, она рассчитана не только на прохожих, но и на пассажиров и водителей авто.

5. Реклама на транспорте. Используется в основном для рекламы товаров массового спроса, а так же для сферы услуг.

6. Реклама в метро. Размещается в вестибюлях, на входе, вагоны метро и так далее. В основном рекламируют товары, магазины, услуги.

7. Выставки. Открывают возможности предоставить клиенту свой товар «воочию», провести дегустацию, сразу заключить сделку с клиентом, определить. Выставки тоже в основном тематические, и способствуют как продвижению товара, так и продвижению предприятия.

8. Прямая почтовая реклама или рассылка. Так как для предприятий очень редко обладают базами данных людей определенной профессии и интересов, что делает невозможным сужение круга почтовой рассылки. Это составляет основной минус такого типа рекламы. Рассылка производится в местах, максимально приближенных к месту реализации продукта.

9. Реклама на товарах народного потребления, скрытая реклама. Такой специфический вид рекламы очень распространен. Очень часто, просматривая фильм или сериал, можно увидеть, что тот или иной геро пользуется только определенной маркой часов, или автомобиля, потребляет товар, общедоступный. Ярким примером является давнейшее сотрудничество режиссера фильмов о Джеймс Бонде с автомобилями марки «Астон Мартин».

10. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. В основном используется на вечеринках и корпоративных мероприятиях.

11. Устная реклама. В зависимости от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные ее типы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть создан эффект «сарафанного радио».

При выборе вида или формы рекламы необходимо руководствоваться целями, которые поставлены перед рекламной кампанией, рекламным бюджетом, регионом распространения рекламы.

1.2. Методы проведения рекламной кампании.

Реклама - один из инструментов маркетинга. Она используется не только для того, чтобы оповестить потребителей о ценах и свойствах товара. Она оказывает влияние на имидж предприятия. Суброто Сенгупта. Свежий взгляд на рекламные цели// Реклама: теория и практика.- 2008.- № 5

Сейчас анализируя различные стратегии рекламных кампаний можно найти именно ту, которая подходит для этого товара. Опыт прошлых лет покажет ее результативность, или, как минимум, поможет избежать провалов.

Разрабатывать рекламную кампанию целесообразно в следующих случаях:

1. Захват новых рынков, определение новой целевой аудитории.

2. Выпуск новой продукции или усовершенствование старой.

3. Изменение общей ситуации на рынке.

4. Диверсификация.

5. Внесение изменений в имидж предприятия.

Так же следует отметить, что в связи с тем, что появилась тенденция к распространению дистрибьюторских сетей, выросла потребность в рекламных кампаниях для поддержки дилеров.

Сложность рекламной кампании находится на этапе планирования. Четко и грамотно сформулированные этапы проведения рекламной кампании могут помочь рекламе окупиться и принести прибыль. Однако сформулировать план проведения рекламной кампании может помочь только квалифицированный специалист. Однако содержать постоянного профессионала нецелесообразно, так как сама по себе реклама много времени не занимает, непосредственно рекламой обычно занимаются рекламные агентства. А во время реализации этих программ роль специалиста минимальна. В этой ситуации предприятия нанимают специального консультанта.

Его интерес состоит в создании грамотной и эффективно рекламной кампании, так как она определяет размер его гонорара, а так же репутацию на рынке.

Основной алгоритм разработки рекламной кампании указан на приложении 3.

Исходя из схемы, первым этапом является определение цели предприятия. Часто в качестве основной цели обычно указывается увеличение производства и захват новых рынков. Для организации очень важен стабильно растущий скат, а соответственно является универсальным средством измерения эффективности рекламы. Гонарчук В.А. Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.-С. 58. И хотя реклама является второстепенной причиной увеличения сбыта, так как основное влияние оказывают: распределение, цена, стимулирования. Влияние рекламы на сбыт происходит через создание у потребителей определенного образа товара, или позиционирование.

Как известно, цели рекламной кампании напрямую зависят от внешних факторов. Эта зависимость отражена на приложении 4.

Потребители в данной ситуации это не только люди, на которых ориентированна данная реклама, но и все категории потребителей, которые предъявляют спрос на продукцию предприятия. Влияние на реализацию в этом случае оказывают влияние такие факторы, как: достоверность информации о предлагаемом продукте, свойства, за которые товар будет приобретаться, целесообразность приобретения у розничных и оптовых продавцов. Основными факторами в данном случае является надежность, политика и сервис.

Все рекламные аспекты взаимосвязаны между собой. Если потребитель мало знает о предлагаемых услугах. То не стоит информировать его о предприятии, если предлагаемая продукция не выставляется на витрины, то не стоит рекламировать товар у оптовиков.

Задача позиционирования полностью лежит на маркетинговом отделе. При отсутствии консультанта предприятие самостоятельно проводит все исследования, связанные с рекламной кампании. То есть производятся различные исследования потребителей, совершая глубинное интервью, определяется ряд исследований, которые нужно произвести. Обычно различные представления посетителей определяют различные варианты маркетинговой стратегии предприятия. Гонарчук В. А. Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.-С. 54.

Маркетинговые стратегии помогают определить цели рекламной кампании. Однако во всем комплексе маркетинга рекламе отводится не самая главная роль. Это лишь один ее инструмент, с помощью согласованности его с другими достигается эффективность всей рекламной кампании.

Очень часто без привязки рекламы к маркетинговому комплексу очень часто организации не достигают желательного результата. Например, если по срокам разрекламированный выход товара не совпадает с реальным выпуском, то это окажет отрицательный эффект на спрос, поскольку товар отсутствует. Тогда реакция потребителя одна: обратиться к конкуренту за аналогом, а последующие рекламные акции компании окажутся проигнорированными.

Таким образом производится согласование целей и задач рекламы с выбранной рекламной кампанией. Если рекламная кампания еще не разработана, то согласование производится с выбранным руководством планом перспективного развития.

С помощью анализа стратегий конкурентов можно получить информацию о возможном поведении конкурирующих предприятий на проводимую рекламную кампанию. Хотя ее минусом является то, что она значительно сужает количество достижимых целей предприятия. Причем тут важно узнать еще один аспект, дело в том, что очень часто для достижения необходимого результата нужен объем выпуска рекламы сверх «нормы». На рынке рекламных услуг уже давно образовался уровень. Ниже которого реклама будет неэффективна. Это обусловлено тем, что разового просмотра рекламы потребителем иногда не достаточно для получения представления о продаваемом товаре. Так же тут идет соревнование между конкурирующими предприятиями за наиболее убедительное предоставление информации. Например, для ресторана очень важно показать довольство посетителями кухней, и насколько хорошо предприятие справится с это задачей, на столько увеличится число потенциальных клиентов, которые могут при этом отвратиться от услуг других ресторанов.

Обычно маркетолог исследует объем и конкретную цель рекламы конкурентов, что позволяет снять ограничения и открыть новые возможности будущей рекламной кампании предприятия.

1.3 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Любая реклама всегда вызывает вопрос о ее эффективности. В этой главе рассмотрены основные показатели оценки эффективности, представленные для различных сфер бизнеса, анализ самой оценки рекламы дает гарантии уверенности в том, что она принесет прибыль Ланкин В.Е. Маркетинг. М.: ТРТУ.- 2006.-С. 156..

Можно выделить следующие этапы оценки рекламной кампании:

Первый этап заключается в обозначении стартовой позиции. На этом этапе производится анализ поставленных целей, будь то осведомленность потребителей о продукте или позиционирования продукта на рынке. То есть оценивается возможность достижения цели, например через опрос потенциальных потребителей, спросить что им известно о компании, представляющей этот товар.

Следующий этап подразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать поведение конкурентов. Там же.-С 157.

Третий этап включает в себя прогнозирование эффективности рекламного объявления или «претест». В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, как психологически будет восприниматься реклама. Подробно о психологическом восприятии можно прочитать в параграфе 1.1. Такая политика поможет на начальном этапе подкорректировать общие компоненты кампании.

Четвертый этап включает применение показателей измерения эффективности рекламы в рекламное объявление. И тут можно использовать несколько методов. Например, в рекламном объявлении указать стоимость товара, более нигде не указывать, указать имя лица, которое может ответить на основные вопросы, связанные с реализацией продукта.

Пятый этап подразумевает выпуск процедур, которые оценивают поэтапные результаты рекламной кампании. К основным требованиям, применяемым к такому методу мониторинга, относится рекламная деятельность конкурирующих предприятий.

На шестом этапе рекомендуется провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведения рекламной кампании. Далее, методом сравнения «До и после».

На седьмом этапе может быть применено огромное количество характеристик, критериев, показателей. Наиболее известным критерием оценки рекламной кампании является запоминание. Оно включает в себя большое количество элементов: осведомленность, предпочтения, имидж, предпочтение.

Для определения того, насколько реклама эффективна, требуется несколько аспектов. Здесь подразумевается ее узнаваемость, запоминаемость. Эти критерии позволяют понять насколько большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовались продукцией. Тут важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильно реклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многих других именно этот товар или услугу.

Для того, чтобы определить, является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимо выяснить, является ли он целесообразным для данного типа или вида товара или услуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть еще и второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования по датам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или что например конкурирующее предприятие расширило рекламный бюджет.

На восьмом этапе связывают объективные показатели рекламы с тем, как это повлияло на достигнутые результаты. Этот этап может быть осуществлен в любых условиях. Гонарчук В. А. Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.-С. 54.

Основную сложность разработки оценки рекламной кампании эффективности не дает возможности давать готовые рекомендации и советы. Эффективность затрат - отношение затрат к результату. Основная проблема- определить количественное выражение затрат. Среди основных «препятствий» можно выделить:

1. Неохватность анализируемого процесса, рекламной кампании. Рекламная кампания основана на информационном процессе, комплексе мер по продвижению и сбыту, процесс связи с общественностью.

2. Неопределенность процесса на ход которого оказали существенное влияние большое количество факторов.

Постановка большого количества задач и неуверенность в конечном результате - все это очень сильно затрудняет составление плана оценки эффективности рекламной кампании. Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М.: «Прогресс». -2003.-С.86.

Можно выделить три основных направления оценки эффективности рекламной кампании:

-Анализ сервиса в компании, коммуникативной эффективности рекламы. В числитель ставится число рекламных агентов.

-Анализ финансовой рентабельности от проекта, который включает в себя такой показатель, как: рост объема сбыта, по отношении к затратам, которые для этого сделаны.

-Анализ эффективности содержания рекламы, а точнее ее компонентов: форма, цветовая гамма, рекламное сообщение.

2. Характеристика ресторана «Next door»

2.1 Общая характеристика ресторана «Next door»

В ноябре 2006 года открылся ресторан "Next Door". Он находится на третьем этаже недавно отреставрированного четырехэтажного особняка на Воздвиженке.

"Next Door" переводится с английского "по соседству", "рядом". Название нового ресторана обыгрывает его месторасположение - чтобы попасть в "Next Door", нужно миновать входные двери, подняться по лестнице в холле и проехать два этажа в золотом лифте. "По соседству", на других этажах, есть много дверей, ведущих в офисы.

Next door переводится с английского «по соседству», «рядом». Название нового ресторана, расположившегося на третьем этаже недавно отреставрированного четырехэтажного особняка на Воздвиженке, обыгрывает его местонахождение -- чтобы попасть в Next Door, нужно миновать входные двери, подняться по лестнице в холле и проехать два этажа в «золотом» лифте. «По соседству», на других этажах, есть много дверей, ведущих в офисы.

Основное направление -- густо-серый цвет стен и кресла из белой кожи. Потом уже появились большие круглые столы из полированного дуба, бархатные драпировки густого шоколадного цвета, столики из палисандра. А такие яркие детали, как, например, кольца на колоннах из нержавеющей стали, из-под которых струится красный неоновый свет, или красные живые цветы на столах, оживляют пространство и делают его современным.

Особенности помещения повлияли на выбор концепции нового ресторана. Next Door вмещает в себя основной зал, разделенный на несколько зон и рассчитанный более чем на 200 посадочных мест, и три автономных зала на 50, 20 и 15 человек. В центральном зале находится сцена с профессиональным светом и звуком, которая по мере надобности легко трансформируется в танцпол или кинозал.

Так же следует отметить, что особенностью предприятия является режим его работы: с 15.00 и до последнего клиента.

Стоимость среднего заказа - 120-150 у.е. Средняя загруженность ресторана 75-80 %.

Next Door делает ставки на банкетные мероприятия закрытого характера. Большой зал со сценой и три независимых друг от друга кабинета -- идея имеет все шансы на успех. Кухня -- креативная французская.

Для групп по 20-25 человек в Next Door - уютные кабинеты, для 50-ти -серый зал.

Основным видом деятельности ресторана «Next door» является общественное питание. Развитие фактического товарооборота предприятия за последние четыре квартала характеризуется данными, указанными на приложении 5.

Данные таблиц показывают, что за последние 3 квартала темпы роста розничного товарооборота изменялись неодинаково: в первом квартале (январь-апрель 2008) рост товарооборота составил 115,6%, во втором квартале (май-август 2008) - 122,4% (увеличился на 22,4%), а в третьем квартале (сентябрь-декабрь 2008) - 118,5%. Эго объясняется тем, что цены на услуги, предоставляемые рестораном, выросли в 2009 году по сравнению с 2008 годом.

Физический объём товарооборота увеличился в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 2,5%,. Темпы роста физического объема товарооборота (объема предоставляемых товаров и услуг) невысокие, но тенденция намечается положительная.

По данным этих расчетов можно сказать, что около 90% прироста товарооборота получено за счет роста цен. Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен (в связи с покупкой товаров по более высоким ценам в предприятии) составили 1112,3 млн. руб.

За 2008-2009 гг. среднегодовой темп роста товарооборота предприятия в действующих ценах составил Т_{ср действ.} = == 1,188, или 118,8%, а в сопоставимых ценах Т_{ср сопост.} = == 1,020, или 120,0%.

По кварталам розничный товарооборот предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом товарообороте занимает оборот четвертого квартала - свыше 27,0%, а наименьший удельный вес в годовом обороте приходится на первый квартал - свыше 23,0%. И распределение оборота по кварталам года продолжает изменяться.

Товарооборот предприятия по кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично. Еще более неритмичное развитие получил товарооборот по месяцам года. (см. Приложение 6)

Из данных таблицы видно, что размах колебаний роста розничного товарооборота по месяцам еще больше, чем по кварталам. Темп роста товарооборота колеблется от 110,1 % (апрель) до 124,0% (март).

На развитие розничного товарооборота предприятия общественного питания оказали следующие факторы:

обеспеченность трудовыми ресурсами и эффективность труда

работников;

состояние и эффективность использования материально технической базы предприятия.

Организационная структура ООО «Next Door» представлена на приложении 7.

На генеральном директоре лежит решение огромного числа задач: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные о хозяйственные нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор определяют круг поставщиков, долевые отношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь.

Финансовый отдел ресторанного комплекса включает финансового директора, экономиста. Основной задачей является регулирование денежных процессов, бюджетирование, финансовое планирование хозяйственной деятельности, анализ финансовой деятельности предприятия, отчетность, управление финансовыми потоками.

Бухгалтерия занимается ведением документооборота и учета товародвижения. Служба питания включает в себя кухню и зал.

Такая структура называется линейная структура персонала.

Линейная структура управления характеризуется тем, что все функции сосредоточены в линейных звеньях, и каждый работник подчиняется одному руководителю и получает указания только от одного руководителя. Это исключает получение подчиненными противоречивых и не увязанных между собой заданий и распоряжений, повышает ответственность руководителей за результаты работы.

В соответствии с указанной организационной структурой можно выделить организационно административные методы управления.

Организационно-административные методы управления базируются на прямых директивных указаниях. Объективной основой использования этих методов выступают организационные отношения, составляющие часть механизма управления. Задача организационно-административной деятельности состоит в координации действий подчиненных. Никакие экономические методы не смогут существовать без организационно-административного воздействия, которое обеспечивает четкость, дисциплинированность и порядок работы в коллективе. Важно определить оптимальное сочетание, рациональное соотношение организационно-административных и экономических методов.

Существует три формы проявления организационно-административных методов на ООО «Next Door»:

* обязательное предписание (приказ, запрет и т.п.);

* согласительные формы (консультация, разрешение компромиссов);

* рекомендации, пожелания (совет, разъяснение, предложение и т.п.).

Один из методов прогнозирования спроса на продукцию общественного питания базируется на применении структурных моделей спроса, построенных на основе данных выборочных обследований бюджетов семей в разрезе отдельных социальных групп населения. Структурная модель спроса представлена на приложении 8, где дана группировка семей по размерам душевого дохода и числовая характеристика денежных расходов на покупку товаров, в том числе на продукцию и услуги общественного питания.

На основе структурной модели спроса можно определить средние годовые расходы на одного члена семьи на продукцию общественного питания. Они будут равны 7,8 млн руб. [(4 x 10 + 5,5 х 20 + 7,0 х 35 + 9 х 20 + 12,1 х 10 + 16,2 х 5): 100]. Зная численность населения и средние расходы на продукцию общественного питания на одного члена семьи, можно рассчитать спрос на услуги ресторана «Next door».

2.2 Характеристика услуг, предоставляемых рестораном «Next door»

Услуги, предоставляемые рестораном представлены на приложении 9.

Суть организации производства предприятия заключается в том, чтобы создать условия, обеспечивающие правильное ведение технологического процесса приготовления пищи.

Ресторан «Next door» имеет большое количество цехов, специализирующиеся по различным видам блюд, изготавливаемых на предприятии: холодный цех, горячий цех и цех изготовления кондитерских изделий.

Внутренние цехи подразделяются на : заготовочные (цех доработки полуфабрикатов, овощной); доготовочные (уже непосредственно на горячий, холодный). В каждом цехе содержится штаб, занимающийся разработкой продуктов и подготовкой их к употреблению, оформлением блюд. В целом рассматриваемый ресторан имеет штаб в размере 50 человек.

В холодном цехе занимаются изготовлением салатов, ассорти, а так же подготовкой полуфабрикатов и мяса для горячего цеха, его последующей обработки. Таким образом холодный цех, в какой то степени, выполняет роль заготовочного.

В ресторане «Next door» в основном работают на полуфабрикатах, поэтому обработку мяса, птицы, субпродуктов и рыбы сосредотачивают в одном цехе (цех доработки полуфабрикатов), также как и обработку всех овощей.

Также можно указать разработку план-меню. Она указана на приложении 10. Основные компоненты, которые оказывают влияние на составление меню в ресторане «Next door» , соответственно проведенным исследованиям, являются: Ассортимент блюд, ежедневно потребляемых посетителями, в соответствии с тем, что ресторан класса люкс, качество, предъявляемое к блюдам, должно соответствовать цене, так же сезонность сырья, затрачиваемого на изготовление, так же вместительность холодильников и склада, для обеспечения циркуляции сырья и продуктов ресторана. Так как ассортимент, предлагаемый рестораном, является эксклюзивным, каждому продукту соответствует определенные условия хранения, которые учитываются предприятием при составлении меню. Например, мясо косуле требует очень бережного ухода. На предприятиях со свободным выбором блюд оперативное планирование начинается с составления плана-меню на один день в соответствии с товарооборотом. В среднем загруженность ресторана 70%, с учетом того, что мест всего 200, то в среднем, ресторан посещает 140 человек в день. Каждый человек в среднем заказывает по 2 блюда, что означает, что средняя норма выработки блюд за день равна 380.

После расчета общего количества блюд, реализуемых за день, распределяют их по группам. Коэффициент потребления блюд m - это сумма коэффициентов потребления отдельных видов.

Количество горячих и холодных напитков, мучных кондитерских изделий определяется с учетом примерных норм потребления.

Количество отдельных видов блюд каждой группы, напитков и мучных кондитерских изделий устанавливается в плане - меню на основе накопленного опыта работы предприятия, с учетом характера потребительского спроса.

Спрос на меню - один из аспектов оценки качества услуг ресторана. Таким образом, можно плавно перейти к рассмотрению оценки качества услуг ресторана «Next door». Общая таблица оценки представлена на приложении 13.

Общее значение качества оценки на примере приема посетителей будет выглядеть так: (27*5+49*4+25*3+7*2+0*1) /100 = 4,2

Удовлетворенность потребителей тем же критерием: (27*100+49*75+25*50+7*25+0*0) /100 = 78,00%

Среднее значение уровня оценки потребителем услуг ресторана, можно представить как: 44,78/11 = 4,07

Среднее значение оценки работы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности = 823,50/11 = 74,86%

Существует большое количество факторов, так же оказывающих влияние на продвижение услуг, предоставляемых рестораном. Например, для многих очень важна возможность оплаты счета пластиковыми картами. Однако иногда, вследствие технических причин это не возможно. Так же летом качество сельскохозяйственных продуктов значительно выше, нежели зимой.

В столбцах I и II табл. 3 приведены результаты опроса потребителей о важности ресторанных услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей. При этом в столбце I мы можем видеть среднее значение оценки важности каждого компонента, а в столбце II - соответствующую этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Как видно из таблицы 3 наиболее важной составляющей ресторанной услугой является радушный, поэтому все опрашиваемые поставили этому компоненту дерева оценку 5. В результате этого и среднее значение оценки важности для потребителя приема в рецепции получилось также 5. Практически такую же важность в глазах потребителя имеют такие компоненты дерева качества как чистота и организация питания в ресторане.

2.3 Анализ конкурентоспособности ресторана «Next door»

После проведенных исследований на рынке ресторанных услуг города Москвы, можно сделать вывод, что основные конкуренты «Next door» это рестораны «Андреас» и «Коста Дива», достаточно развитые в ресторанном бизнесе. Выбирались они по критериям спектра предоставляемых услуг, суммы среднего заказа, а так же географического месторасположения. В соответствии с проведенным анализом выяснилось, что все три предприятия обслуживают приблизительно одинаковый сегмент, их продукция и наименования обладают высоким качеством и разнообразием. Единственная проблема, с которой сталкиваются все три предприятия - это высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы на приложении 11.

В соответствии с таблицей можно сделать следующие выводы: исходя из того, данные, полученные путем анкетирования клиентов распределялись по пятибалльной шкале, выявились преимущества и недостатки ресторанов. Самым слабым звеном является то, что потребители попросту не знают о ресторанах, вследствие неразвитости рекламы. Так же существенным недостатком является цена. Компонент, который оказал положительное влияние на структуру спроса предприятия, является качество продукции и сервис, они же являются самыми главными в цепи ресторанного бизнеса.

Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов. Оно представлено на приложении 11.

Если изменится цена на услуги, то есть снизится на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Андреас» - на 5%, а ресторан «Каста Дива» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

Если увеличатся расходы на рекламу на 10%, то «Андреас» снизит свои цены на 2%, а «Каста Дива» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Андреас» и на 5% «Коста Дива» и улучшить качество услуг «Андреас» на 2%, «Коста Дива» на 3%.

Если улучшить качество услуг на 10%, то «Андреас» снизит цену на 10%, а «Коста Дива» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Next door» на 2%, «Коста Дива» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Андреас» на 10%, «Коста Дива» на 10%.

Тосно так же можно провести сравнительный анализ по всем параметрам между гостиницами, что в конечном итоге даст полный объем показателей, которые оценивают качество обслуживания в ресторанах. При этом значимость свойства в общей структуре свойств продукции должна совпадать со значимостью соответствующего элемента потребности.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие продукции потребности, необходимо объединить их с учетом значимости Полученный таким образом показатель характеризует степень соответствия данной продукции существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя. Единичные и групповой показатели отражают степень удовлетворения потребности, не позволяя при этом оценить конкурентоспособность продукции. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемой продукции и ее конкурента и выяснить, какая из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данной продукции в сравнении с продукцией конкурентов по отношению к конкретной потребности.

Несмотря на кажущуюся простоту рассмотренного выше показателя, его применение на практике в ряде случаев затруднительно. Он применим, когда четко известны потребность, функция, которую должна выполнять продукция, и конкретные условия ее осуществления. В большинстве случаев для этого необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, а также трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования. Поэтому часто конкурентоспособность оценивается косвенным методом - с помощью товара-образца. В этом случае за основу анализа берется не потребность, а товар-образец, уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. Образец, таким образом, выступает в виде материализованных требований, которым должна соответствовать продукция, предназначенная для удовлетворения определенной потребности, а также моделирует потребность и позволяет вести сравнение его параметров с параметрами продукции, подлежащей оценке, что облегчает и удешевляет процесс анализа.

3. Проведение рекламной кампании ресторана «Next door»

3.1 Постановка цели и задачи проекта

В качестве основной цели рекламной кампании можно выделить стабильное долгосрочное конкурентное преимущество ресторана «Next door», по приведенным параметрам. В соответствии с полученными данными необходимо оценить факторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы перед конкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ при существующих условиях.

Для этой работы был выбран анализ ресторана «Next door», проведение его рекламной компании. В качестве основной цели, было выбрано выявление минусов, на основе которых будет строиться вся рекламная компания. Таким образом, в качестве цели проекта было выделено Доведение информации о ресторане «Next door» до 75% предполагаемой аудитории. В следующей главе буду проанализированы основные тенденции развития ресторана, выработано маркетинговое исследование основных сфер деятельности. Сегодня, во всем мире, очень большое значение придается развитию рекламы, рекламных компаний, направленных на продвижение гостиничного бизнеса. Большие потоки СМИ пестро украшены всевозможными рекламами, и теперь, большинство туристов, поедет отдыхать туда, в ту гостиницу, которая у всех на слуху. Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:

1. Определение целевой аудитории, или сегмента, на который ориентированны услуги ресторана «Next door»;

2. Определение идеи рекламной компании.

3. Проведение Pest анализа ресторанного комплекса «Next door» в рамках маркетингового исследования;

4. Проведение Swot анализа и выявление внешних угроз;

5. Анализ конкурентной среды предприятия;

6. Разработка рекламной стратегии:

7. Определение сметы рекламной компании;

8. Оценка эффективности рекламной компании после ее проведения.

Изначально следует определится с выбором типа рекламной компании.

Для ресторана «Next door» скорее подходит увещевательная реклама, так как в качестве основной цели стоит привлечение новой аудитории, расширение предприятия.

Такой выбор обусловил жизненный цикл продукта, в частности услугами, предлагаемыми гостиницей.

Среди другой классификации рекламной кампании можно выделить характеристику, на основе времени ее проявления.

Для рекламной кампании ресторана использована цикличная рекламная кампания. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться, с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Москве похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Основные этапы проведения рекламной кампании отражены на приложении 14.

В качестве первой стадии, первого этапа есть заложение фундамента, ознакомление аудитории с предлагаемым товаром, продуктом. В данном случае ознакомление аудитории с гостиницей.

В последствии идет стадия уровня увеличения информации, то есть по достижению определенной степени осведомленности целевой аудитории раскрывать определенные свойства, такие как вместительность гостиницы, предоставляемые услуги внутри комплекса.

Ценность и значимость выбора клиентов подчеркивает стадия убежденности, показывая клиенту, что он сделал единственно правильное решение.

Таким образом, образовывается аудитория, которая хочет заселяться именно в эту гостиницу, при этом рекламная кампания прошла стадию уровня желаний. И, наконец, заключительным этапом рекламной кампании является увеличение аудитории, увеличение спроса.

3.2 Маркетинговое исследование ресторана «Next door»

Предприятие ресторанного типа «Next door» появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах. Для того чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию. С этой целью администрация ресторана обратилась в предприятие ООО «Рекламные технологии», для совершенствования рекламы и донесения рекламных сообщений до потребителя.

Чтобы рекламная кампания была проведена точно и грамотно и принесла результат, необходимо исследовать маркетинговое положение ресторана на рынке общественного питания. В прошлой главе был приведен анализ конкурентной среды ресторана, то есть его сравнительная характеристика по отношению к двум другим. В этом параграфе основной целью будет изучение сильных и слабых сторон предприятия, определение целевой аудитории, прогнозирование угроз и положительных внешних эффектов. Для этого будут использованы основные инструменты маркетинга.

Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который будут направлены рекламные действия. Для того, чтобы это сделать, нужно рассмотреть функциональные особенности «Next door». Ресторан класса люкс, позиционирует себя с роскошью, богатством. Ресторан Французской и Итальянской кухни, шеф повара - специалисты высшего уровня, приехавшие и Италии и Франции, так же есть повар кондитер, чьи кондитерские изделия пользуются большим спросом. Финансовая сторона: средний чек 120-150 у.е., оборот за год составил 2 604. млн.р., за текущие месяцы 2009 года 957 млн. р. Итак, основными этапами процесса сегментирования являются:

1) Посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения;

2) Посредством построения субъектно - объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; (см. приложение 15.).

3) Посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка. (см. приложение 16.).

4) Определить сегмент рынка, на который должна быть ориентированна реклама.

Итак, в ходе процесса анкетирования было опрошено 170 человек. Основные недостатки, с точки зрения потребителей это слишком высокие цены и неразвитость рекламы, вследствие чего потенциальный потребитель просто не знает о существовании ресторана. Так же многие указали на то, что в ресторане очень высокий сервис и качество предлагаемых блюд. Таким образом, анкетирование помогло обозначить цели проведения рекламы, выявив недостатки, и указав на положительные стороны.

При построении субъектно - объектной схемы было выявлено, что основной способ удовлетворения потребностей посетителей - это поддержание качества продукции на высоком уровне.

В ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными клиентами ресторана являются люди с высоким доходом, а в основном у посетителей ресторана целью является проведение семейного вечера. Таким образом, рекламная кампания ресторана «Next door» должна быть ориентированна на семьи с высоким душевым доходом. Это и есть основной сегмент рынка, на который должна быть ориентированна рекламная кампания ресторана «Next door».