Эффективность коммерческой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Объект исследования - коммерческая деятельность ОАО Дом торговли "Детский мир".

Предмет исследования - эффективность коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир".

Цель работы: исследовать эффективность коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир" и выработать рекомендации по ее повышению.

Методы исследования: анализ; синтез; метод сравнительного анализа; анкетирования; расчетно-аналитический метод.

Исследования и разработки: в ходе выполнения работы раскрыта сущность коммерческой деятельности, обобщены представленные в литературе пути повышения ее эффективности, дана оценка коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир", проведен анализ показателей эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир". В результате были разработаны пути повышения эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир". В работе предлагаются мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир"; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Область возможного практического применения: результаты работы могут быть использованы в ходе планирования коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир".

Апробация: Результаты работы использованы в ходе разработки программы совершенствования коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир".

Технико-экономическая, социальная значимость: Экономический эффект выражается в повышении прибыли и рентабельности торговой организации. Социальный эффект заключается в более полном удовлетворении спроса потребителей, расширении торгового ассортимента.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого учетного процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

THE ABSTRACT

Object of research - commercial activity of Open Joint Stock Company Trade House "Children's World".

Object of research - efficiency of commercial activity of Open Joint Stock Company Trade House "Children's World".

The work purpose: investigate the effectiveness of commercial activities of the Open Joint Stock Company Trade House "Children's World" and to make recommendations for its improvement.

Research methods: the analysis; synthesis; a method of the comparative analysis; questioning; a settlement-analytical method.

Researches and developments: during the execution of the work disclosed the nature of commercial activity are summarized in the literature ways to improve its effectiveness, evaluation of commercial activities of the Open Joint Stock Company Trade House "Children's World", an analysis of performance of commercial activities of the Open Joint Stock Company Trade House "Children's World." As a result, have developed ways to improve the business of Open Joint Stock Company Trade House "Children's World". In work actions for perfection of commercial activity of Open Joint Stock Company Trade House "Children's World", namely carrying out of marketing researches are offered; working out of the plan of a commodity, price, marketing and communication policy.

Area of possible practical application: Result scan be used in the planning of commercial activities of Joint Stock Company Trade House "Children's World."

Approbation: The results of the feed into the development program to improve the commercial activities of Open Joint Stock Company Trade House "Children's World."

The Technical and economic, social importance: Economic benefit is expressed in increase of profit and profitability of trading organization. The social effect consists in fuller satisfaction of demand of consumers, expansion of trading assortment.

The author of work confirms that the settlement-analytical material resulted in her correctly and objectively reflects a condition of investigated registration process, and all borrowed of literary both other sources theoretical and methodological positions and concepts are accompanied by references to their authors.

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты оценки эффективности коммерческой деятельности
• 1.1 Сущность и элементы коммерческой деятельности
• 1.2 Показатели эффективности коммерческой деятельности
• 1.3 Методики оценки эффективности коммерческой деятельности
• 2. Анализ эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир"
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО Дом торговли "Детский мир"
• 2.2 Организация коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир"
• 2.3 Оценка эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир"
• 3. Пути повышения эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир"
• 3.1 Формирование ассортимента игрушек
• 3.2 Реклама и стимулирование продаж игрушек
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Организация коммерческой деятельности торговых организаций в современных условиях должна осуществляться на основе принципов маркетинга, в том числе маркетингового изучения рынка; четкой ориентации на потребности конкретных целевых сегментов и отдельных потребителей, реализация концепции "клиентинга"; нацеленности на достижение конечного практического результата коммерческой деятельности определения емкости рынка; четкого формирования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики; системного, комплексного использования различных маркетинговых инструментов в процессе воздействия на потребителя и рынок.

В настоящее время до 90 % розничных компаний торговли развитых стран Запада используют рыночные исследования. Повышение эффективности в деятельности организаций невозможно без использования маркетинга в их деятельности. Оно требует компетентных людей с высокой мотивацией и их способностью извлекать из ресурсов все возможные результаты в интересах человека и торговой организации.

В Программе социально-экономического развития Республики Беларусь на 2011 - 2015 гг. поставлена задача увеличить товарооборот не менее чем на 100 %. При этом, особое внимание уделяется формированию крупных конкурентоспособных организаций, интегрированных структур, в том числе сетей; создание совместных предприятий и крупных торговых организаций, применяющих сетевые технологии, в том числе торгово-промышленных холдингов, распределительных центров.

Это требует организации коммерческой деятельности на качественно новом профессиональном уровне на основе использования мирового опыта, умения сопоставить потребности рынка с результатами собственной работы и достигнуть при этом коммерческого успеха. Повышение эффективности коммерческой деятельности оказывает многостороннее, комплексное влияние на экономику торговых организаций, что обеспечивает его устойчивый экономический рост, доходность и, в конечном счете, выживаемость в острой конкурентной борьбе в рыночной экономике.

При этом большое значение имеет повышение эффективности коммерческой деятельности торговых организаций. В условиях динамизма внешней среды стало практически невозможным обеспечивать нормальную работу торговых организаций, обращая внимание только лишь на текущую ситуацию, на внутренние проблемы. Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-технологическое развитие приводят к тому, что торговым организациям становится сложнее предугадывать будущую ситуацию и адаптироваться к ней.

Целью данной работы является исследование эффективности коммерческой деятельности на ОАО Дом торговли "Детский мир" и выработка рекомендаций по ее повышению.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

- охарактеризованы сущность и роль коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг;

- рассмотрены основные направления деятельности и организация коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир";

- проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО Дом торговли "Детский мир";

- разработаны пути повышения эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир";

- дана экономическая оценка эффективности программы совершенствования коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир".

Цель, задачи, а также имеющиеся ограничения определили структуру работы, которая состоит из 3 глав, введения, заключения, списка использованных источников.

В ходе дипломного исследования были изучены законодательные и нормативные акты по вопросам коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг организаций торговли, правила осуществления торговли, экономическая литература, данные статистической и финансовой отчетности изучаемой торговой организации, материалы периодической печати, статистические материалы.

1. Теоретические аспекты оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации

1.1 Сущность и элементы коммерческой деятельности

В условиях обострения конкуренции между торговыми организациями коммерческая деятельность приобретает исключительную актуальность и является неотъемлемой частью функционирования торговых организаций.

В современных условиях развития рынка в Республике Беларусь коммерция становится объектом труда для многих категорий работников. Однако они должны иметь профессиональную подготовку, так как сфера знаний в коммерческой деятельности охватывает широкий круг вопросов: знание товаров, хозяйственные взаимоотношения с поставщиками и покупателями товаров, установление внешнеэкономических связей, ведение переговоров, правовые вопросы, реклама и многие другие. В этой связи представление о коммерции как об умении продать или перепродать товар подороже является необъективным и не отражает всей сложности данного вида деятельности [22, с.10].

Коммерция является видом торгового предпринимательства, который лежит в основе рыночной экономики.

Переход на рыночные принципы хозяйствования позволяет развиваться предпринимательству, в котором большое значение имеет коммерческая деятельность.

Термин "коммерция" (в переводе с лат. - торговля) означает, в одном случае, самостоятельную отрасль народного хозяйства, в другом - торговые процессы, связанные с осуществлением купли-продажи товаров. Последние характеризуют коммерческую деятельность. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли - торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли [5, с.8].

Толковый словарь В. И. Даля определяет коммерцию как "торг, торговлю, торговые обороты, купеческие промыслы" [7, с.348]. Иначе говоря, эти понятия предполагают осуществление актов купли-продажи с намерением купить дешевле, а продать дороже. В широком смысле под коммерцией часто понимают любую деятельность, направленную на получение прибыли.

Коммерческая работа в розничной торговле является обширной сферой оперативно-организационной деятельности торговых организаций, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Коммерческая деятельность торговых организаций охватывает фактически все направления деятельности торговых организаций и в частности вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявления и изучения источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей с поставщиками, включая разработку и представление им заявок и заказов на товары, заключения договоров на поставку товаров, организации учета и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств. Кроме того, коммерческая работа торговых организаций включает организацию оптовой и розничной продажи товаров, установление договорных связей с покупателями товаров (в оптовой торговле), формирование оптимального ассортимента, управление товарными запасами, рекламно-информационную деятельность, организацию торгового обслуживания, оказание торговых услуг и другие торговые операции.

По мнению А. Г. Роминой, эффективное использование механизма управления коммерческой деятельностью требует: глубокого знания и умелого применения субъектами потребительского рынка опыта проведения коммерческих операций; эффективного сочетания основных и обеспечивающих операций; рационального использования преимуществ, вытекающих из конкретной ситуации, в которой приходится осуществлять коммерческие операции; умелого применения форм и методов торговли товарами и услугами и управления этим процессом; изучения международной практики. Открытость экономики обусловливает необходимость унификации элементов хозяйственного механизма, регулирующего сферу обмена, форм и методов ведения коммерческих операций в области подготовки, заключения и исполнения договорных обязательств.

Изучение коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг предполагает последовательное комплексное рассмотрение: сущности и содержания этой работы, факторов, влияющих на нее; взаимосвязи уровня коммерческой работы и конкретных ее результатов; субъектов коммерческих операций на рынке товаров и услуг; информационного обеспечения коммерческой деятельности; коммерческой деятельности на оптовом рынке; коммерческой деятельности на розничном рынке [22, с.12].

Коммерческую деятельность можно рассматривать в широком и узком смысле слова.

В широком смысле коммерческая деятельность представляет собой предпринимательскую деятельность, осуществляемую в сфере денежного обращения. В узком смысле коммерческая деятельность - это деятельность, ориентированная на требования рынка и связанная с поиском, выбором, продвижением товаров от производителя к потребителю и их реализацией [22, с.14].

Коммерческая деятельность организаций торговли связана как с куплей-продажей товаров, так и с процессами, обеспечивающими нормальное осуществление операций купли-продажи в сфере товарного обращения (изучение спроса населения, организация хозяйственных связей с поставщиками товаров, реклама и др.).

Сущность коммерческой деятельности организаций торговли выражает следующее понятие.

Коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг представляет собой оперативно-организационную деятельность торговых организаций, направленную на совершение процессов купли-продажи для получения прибыли и удовлетворения спроса населения.

Целью коммерческой деятельности является продажа наибольшего количества товаров и услуг с максимальными доходами и одновременным обеспечением высокой репутации организации, достижение устойчивого сбыта в будущем.

В достижении данной цели важную роль играют активная коммерческая работа на рынке товаров и услуг и повышение ответственности персонала коммерческих служб за обоснованность принимаемых решений.

Ведь коммерческая работа возникает только тогда, когда торговые организации несут экономическую ответственность по закупке и реализации товаров и заинтересованы в увеличении продажи товаров, расширении хозяйственной деятельности, свободны в выборе средств такого расширения и не являются монополистами в реализации тех или иных товарных групп на какой-либо территории. Коммерческая работа в торговле требует наличия специальных служб и профессионалов-специалистов.

Коммерческая деятельность должна осуществляться на основе следующих принципов:

- использование маркетинговых исследований; гибкость, направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;

- умение предвидеть коммерческие риски;

- выделение приоритетов; проявление личной инициативы персонала коммерческих служб;

- ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам; стремление к результативной работе, т.е. получению прибыли, повышению рентабельности торговой организации.

В связи с постоянным изменением условий внешней среды торговых организаций коммерческая деятельность постоянно усложняется. Существенное влияние на развитие коммерческой деятельности оказывает внешняя среда.

В своей деятельности коммерсанту необходимо стремиться к наращиванию экономических преимуществ торговой организации, повышению его конкурентоспособности. Он должен обеспечить своей фирме преимущества по сравнению с конкурентами: это может быть необычная реклама, особый интерьер предприятия, нужная потребителю услуга и т.д. Если коммерсант сможет добиться значительных преимуществ, в таком случае гарантирован более крупный успех [22, с.14].

Коммерческая деятельность розничных торговых организаций осуществляется на потребительском рынке.

Конкуренция на рынке способствует отбору эффективно хозяйствующих производителей, продавцов и покупателей товаров и услуг. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителя. В основе данных процессов лежит модель товарного рынка, приведенная на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 - Логика коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг (Примечание - Источник: собственная разработка)

Элементы модели рынка находятся во взаимосвязи. Потребности в товарах проявляются в конкретных желаниях, которые с учетом предложения и денежных возможностей покупателей реализуются в спрос на товары, затем осуществляется купля-продажа и оформляется коммерческая сделка (получение приобретаемого продукта).

Объект коммерческой деятельности - это товары и услуги, которые в совокупности образуют потребительский рынок. Субъектами коммерческой деятельности выступают: производственные предприятия - поставщики товаров и услуг; торговые организации (фирмы, компании и т.д.), закупающие и реализующие товары и услуги; предприниматели; оптовые посредники; транспортные организации; потребители.

Экономическим базисом коммерческой деятельности является: денежный капитал; материально-техническая база; информационно-компьютерное обеспечение. Нормальное функционирование потребительского рынка обеспечивают банки; ярмарки, выставки, аукционы; биржи; страховые, консалтинговые и аудиторские компании; таможенные службы; государственные контролирующие органы. Эти институты оказывают существенное влияние на развитие рыночных отношений, способствует эффективному осуществлению товарообменных операций, юридическому и экономическому контролю за ними.

Таким образом, коммерческая деятельность, являясь одним из видов предпринимательства, играет важную роль на товарном рынке и тесным образом связана с внешней средой деятельности торговой организации.

В коммерческую деятельность как систему входят следующие элементы: изучение и прогнозирование покупательского спроса; формирование конкурентоспособного ассортимента товаров и управление им; формирование товарных запасов и управление ими; договорная работа; закупка товаров; контроль за выполнением договорных обязательств по поставкам товаров; разработка товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики торговой организации; контроль и аудит маркетинговой и коммерческой политики торговой организации.

Этапы коммерческой работы торговой организации представлены на рисунке 1.2

коммерческий финансовый хозяйственный торговый



Рисунок 1.2 - Этапы коммерческой работы торговой организации (Примечание - Источник: собственная разработка)

Этап "Изучение и прогнозирование покупательского спроса" является необходимым условием успешной работы организаций торговли и отрасли в целом. В странах с развитой экономикой система информационно-аналитической поддержки органов государственного управления и субъектов хозяйствования рассматривается как стратегический национальный курс и представляет собой одну из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового рынка. В своей деятельности по сбору информации участники рынка экономически развитых стран пользуются услугами международных коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), а затем создают собственные банки данных узкого профиля. Использование автоматизированных банков данных позволяет существенно сократить затраты времени на сбор необходимой информации и принятие управленческих решений.

Этап "Формирование конкурентоспособного ассортимента товаров и управление им" является определяющим, так как от ее четкого функционирования зависят конечные результаты деятельности торговой организации. При выполнении элементов этой системы торговая организация должна целенаправленно вести деятельность по отбору, разработке и внедрению в производство конкретных товаров в соответствии со спросом населения и на этой основе получать максимальную прибыль.

В этой деятельности выделяют следующие элементы: формирование ассортимента товаров по различным признакам; регулирование ассортимента товаров; реализация товаров [17, с.11].

Формирование ассортимента товаров каждая торговая организация осуществляет в соответствии со своей ассортиментной политикой. Под регулированием ассортимента товаров понимается, во-первых, процесс разработки, внедрения в производство и включения в ассортимент товаров, удовлетворяющих спрос населения, во-вторых, процесс удаления из ассортимента товаров, не удовлетворяющих требования потребителей.

Реализация товаров обеспечивает смену форм стоимости с товарной на денежную и требует использования различных форм продажи, соответствующего торгово-технологического оборудования, средств стимулирования, профессиональных кадров и т.д.

Управление спросом населения направлено на то, чтобы объективно складывающиеся потребности людей в тех или иных товарах были осознаны и выразились в намерении купить эти товары. Рассматривая покупательский спрос как социально-экономическую категорию, необходимо отметить, что его формирование может целенаправленно регулироваться как государством, так и организацией торговли. В условиях конкуренции торговых организаций в борьбе за потребителя пассивное наблюдение за рынком и отстранение от воздействия на спрос потребителей неизбежно приведет к ослаблению позиций организаций и снижению экономической эффективности их работы. Материалы по изучению покупательского спроса населения дают необходимую информацию для подготовки и принятия экономически обоснованных решений по формированию ассортимента товаров, проведению рекламных мероприятий и т.д.

Этап "Договорная работа" занимает важное место в коммерческой деятельности, так как для нормального функционирования организаций торговли необходимо их сотрудничество с поставщиками товаров. Этот этап должен включать: изучение источников поставки товаров; выбор поставщиков товаров; экономическое обоснование и выбор оптимального варианта продвижения товаров; выбор формы хозяйственных связей с поставщиками товаров; переговорный процесс по согласованию условий договора; подписание договора; осуществление контроля исполнения договоров по поставкам товаров.

Этап "Управление товарными запасами" включает совокупность методов принятия решений по управлению системой товароснабжения в целом. В рамках рассматриваемого этапа предусматриваются: порядок снабжения товарами организаций торговли; определение размеров партии завоза товаров и оптимального запаса на основе данных о реализации; анализ состояния товарных запасов и прогноз изменения покупательского спроса на товары народного потребления. Система управления товарными запасами в организациях торговли предполагает: определение оптимальной величины товарного запаса; оперативный учет и контроль за состоянием товарных запасов; регулирование товарных запасов. Управление товарными запасами решает ряд коммерческих задач по изучению спроса населения и формированию ассортимента товаров, установлению договорных отношений и др.

Этап "Разработка товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики торговой организации". При управлении коммерческой деятельностью большое значение имеет определение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики торговой организации. Ведь названные виды политики являются частью коммерческой деятельности.

Товарная политика торговой организации включает: подбор соответствующего ассортимента товаров; обеспечение и поддержание товарного запаса; гарантия качества предлагаемых товаров; изъятие из оборота просроченного, испорченного товара; расфасовка товаров и использование различных видов упаковки; маркировка товаров; проведение распродаж; предложение дополнительных услуг; предложение специальных услуг.

Важнейшими факторами влияющими на ценовую политику торговых организаций Республики Беларусь являются следующие: жизненный цикл товара; организация сервиса; реклама и продвижение товара, размер доходов потребителей; масштабы государственного регулирования цен; налогов.

Коммуникационная политика торговой организации включает следующие элементы: разработка логотипа торговой организации (нейминг); создание уголка живой природы в интерьере и экстерьере магазина; создание неповторимой атмосферы торговой организации; использование имиджевой и товарной рекламы в эфирных, печатных, электронных СМИ; использование POS-средств наружного оформления; размещение POS-материалов вне и внутри торговой организации; проведение презентаций, дегустаций-презентаций; проведение промоакций; проведение рекламных игр; использование фирменной одежды с бейджами.

Сбытовая политика включает: определение каналов и методов сбыта; определение направления движения потока покупателей; разработка планировки магазина, расположения отделов; закупка соответствующего торгово-технологического оборудования, эффективное расположение товаров в отделах; выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании; грамотное проведение акта купли-продажи; оформление торгового зала; обучение, переподготовка и повышение квалификации торгового персонала технологиям мерчендайзинга.

Этап "Контроль и аудит коммерческой политики торговой организации" является заключительным этапом в цикле коммерческой деятельности. Его основное предназначение состоит в том, чтобы с одной стороны, выявить слабые места и ошибки в процессе коммерческой деятельности, своевременное их исправление и недопущение повторения; с другой стороны, обеспечение соответствия между намеченными планами и проводимыми мероприятиями.

В представленных этапах коммерческой деятельности маркетингу отведено основное место. Ведь коммерческая деятельность в условиях высокого уровня насыщения рынка товарами должна быть направлена на изучение жизненного цикла товаров, своевременное обновление ассортимента. Для этого необходимо использовать новые методы вывода товаров на рынок, проводить пробные продажи, с тем, чтобы наиболее точно учесть интересы конкретных потребителей. В условиях конкуренции возникает необходимость уделять внимание упаковке товара, которая рассматривается как средство сбыта и оценивается в зависимости от степени ее воздействия на потребителя. Неотъемлемой частью коммерческой деятельности в условиях рынка является реклама, которая способствует повышению конкурентоспособности товара и торговой фирмы.

Итак, в условиях конкуренции коммерческая деятельность должна быть ориентирована на маркетинг как средство достижения успеха на рынке. Маркетинговая концепция организации коммерческой деятельности ориентирована на конечного потребителя, его интересы. Тот, кто наиболее точно учтет и с наименьшими затратами удовлетворит их, получит наилучший коммерческий результат. В этом и заключается экономическая суть коммерческой деятельности.

1.2 Показатели эффективности коммерческой деятельности

Эффективность товарного обмена в торговле определяется как отношение полученного ею дохода от реализации товара к сумме расходов на приобретение и расходов на реализацию товара. Эффективность может быть также определена как отношение доходов от реализации к сумме расходов от реализации товаров. С учетом взаимосвязи уровня коммерческой деятельности с конечными результатами торговой организации необходимо изучать и оценивать степень влияния факторов, определяющих коммерческий успех.

Рассмотрим основные пути повышения эффективности коммерческой деятельности в торговых организациях:

1 Состояние материально-технической базы торговой организации и ее соответствие современным требованиям организации торговли:

- состояние торговых зданий, обеспеченность торговыми площадями;

- уровень технического оснащения, наличие торгово-технологического оборудования, электронно-вычислительной техники;

- использование новых технологий в процессе переработки, продажи товаров;

- автоматизированная обработка информации о состоянии продаж, расходов на реализацию товаров, внедрение автоматизированных рабочих мест торговых работников;

- инновационные возможности по применению новой техники и технологий.

2 Финансовые составляющие коммерческого успеха:

- объем и структура основных и оборотных средств торговой организации;

- рентабельность основных и оборотных средств;

- оборачиваемость основных и оборотных средств;

- размер собственных оборотных средств;

- ликвидность;

- финансовая устойчивость, платежеспособность торговой организации.

3 Потенциал персонала:

- количественный и качественный состав кадров торговой организации;

- высокая профессиональная подготовка специалистов коммерческой службы;

- квалификация и опыт менеджеров;

- совпадение личных и групповых интересов;

- наличие действенных мотивов для персонала в эффективной работе торговой организации.

4 Организационные аспекты:

- наличие развитых информационных систем;

- своевременное реагирование на изменение рыночной ситуации;

- возможность быстрой реализации новых достижений и эффективных коммерческих стратегий;

- наличие эффективной рыночной инфраструктуры;

- оптимальная организационная структура торговой организации и система управления им.

5 Факторы, обусловленные маркетинговой активностью торговой организации и состоянием рынка:

- объемы спроса и предложения;

- уровень и интенсивность конкуренции среди торговых организаций;

- уровень и интенсивность конкуренции среди поставщиков товаров;

- маркетинговая стратегия торгового предприятия;

- структура торгового ассортимента;

- качество товаров и услуг;

- сервисное обслуживание;

- наличие взаимовыгодных договоров поставки, качество их выполнения;

- эффективная реклама и система стимулирования сбыта;

- оптимальная сбытовая политика торговой организации;

- грамотная коммуникационная политика торговой организации;

- высокий имидж, положительная репутация торговой организации.

Наличие множества факторов, их взаимозависимость, динамизм определяют сложность коммерческой деятельности, многовариантность решений, принимаемых зачастую в условиях неопределенности, что сопряжено с хозяйственным риском. Это требует изучения и глубокого анализа степени влияния различных факторов на конечный результат торговой фирмы, определяет необходимость выделения ключевых факторов, обеспечивающих высокий уровень коммерческой работы и возможность увеличения доходов.

Факторы коммерческого успеха можно разделить на зависящие от торговой организации и не зависящие от нее. К первой группе относятся: объем деятельности торговой организации, ее ассортимент и структура, организация управления коммерческой деятельностью, структура торгового аппарата, квалификация персонала, эффективность его работы, финансовое состояние организации. К факторам, не зависящим от торговой организации, следует отнести: налоговую и финансовую политику правительства; состояние платежеспособности населения, вкусы, предпочтения, спрос; состояние экономики республики: инфляцию, динамику производства товаров; таможенную политику; демографическую ситуацию; уровень конкуренции, конкурентную среду и т.д. Необходимо учитывать степень влияния этих факторов, изучать их, уметь грамотно использовать для получения наилучшего экономического результата.

Чтобы торговая организация успешно функционировала, необходимо проводить глубокий анализ ее коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать организацию устойчиво прибыльной и конкурентно способной, обеспечить ее развитие, предвидеть будущее. Проводя систематический и глубокий анализ коммерческой деятельности, необходимо: быстро, качественно и профессионально оценивать результативность коммерческой работы как организации в целом, так и ее структурных подразделений; точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг; определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности; находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торговой организации и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.

Для оценки эффективности деятельности торговой организации необходима система показателей. Важнейшим показателем является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности - объем товарооборота, его состав и ассортимент, структура, производительность труда торговых работников, уровень расходов на реализацию товаров, наличие товарных потерь и т. д.

Для характеристики экономической эффективности необходимо знать не только абсолютную величину прибыли, но и ее уровень. Уровень прибыли характеризует рентабельность торговой организации - один из показателей эффективности ее деятельности. Обычно рентабельность торговой организации определяется как отношение прибыли от реализации к товарообороту (выручке).

Важнейшим показателем эффективности коммерческой работы являются расходы на реализацию товаров (расходы по осуществлению коммерческой деятельности). Расходы на реализацию товаров представляют собой выраженные в денежной форме затраты, связанные с осуществлением торговой деятельности. Эти издержки могут быть связаны с продолжением процесса производства в сфере общения, т.е. с выполнением дополнительных функций (расходы по перевозкам, хранению, фасовке, упаковке товара). Такого рода расходы называются дополнительными издержками. От уровня издержек обращения непосредственно зависит размер прибыли торговой организации.

Другим важным условием эффективности коммерческой деятельности торговой организации является скорость обращения товаров, выражающаяся в показателе - товарооборачиваемость. Оборачиваемость товаров характеризует качество управления коммерческими процессами, положение дел с товарной массой и товарными запасами. Ускорение товарооборачиваемости является основным фактором роста прибыли торговой организации; оценки эффективности деятельности коммерческой организации, т. к. означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит более быстрый оборот денежных средств и необходимость в их меньшей величине для совершения торговых процессов.

Кроме вышеперечисленных показателей можно назвать показатели ликвидности и финансовой устойчивости торговых организаций.

Отслеживая динамику эффективности, можно осознанно подойти к решению ряда задач управления коммерческой деятельностью торговых организаций.

Среди этих задач могут быть следующие: выбор наиболее выгодного ассортимента и номенклатуры товаров; определение наиболее оптимальной величины торговой надбавки и других мероприятий в области ценовой политики; проведения мероприятий в области рекламы и Паблик Рилейшнз; планирование торговли по каждому виду товара, по объему и времени его сбыта.

Анализ динамики эффективности при решении перечисленных задач -постоянная забота коммерческой службы фирмы, которая должна исходить из конкретных условий ее работы на рынке. К сожалению, большинство торговых организаций в Республике Беларусь решают перечисленные задачи на глазок, так как они привыкли работать на не насыщенном товарами и конкурентами рынке, который позволял им получать значительные прибыли при относительно низком уровне организации коммерческой работы. В условиях усиления конкуренции на рынке многие торговые организации, не имея эффективной системы коммерческой деятельности на принципах маркетинга оказываются неспособными эффективно хозяйствовать. В результате этого на многих торговых организациях имеются значительные убытки от реализации товаров и услуг. Эффективность их коммерческой деятельности является низкой.

Таким образом, коммерческая работа связана практически со всеми аспектами деятельности торговой организации. Без использования эффективной системы коммерческой деятельности невозможна эффективная работа торговой организации. Каждое направление коммерческой работы должно быть ориентировано на потребности рынка, укреплять при этом экономические позиции и имидж торговой организации.

1.3 Методики оценки эффективности коммерческой деятельности

Каждому направлению оценки эффективности коммерческой деятельности соответствуют некоторые критерии оценки. Но критерий сам по себе не позволяет производить оценку, он должен быть выражен показателями. Причем иногда одному критерию соответствуют два-три показателя, а иногда, наоборот, один показатель может оценивать два критерия. Показатели значительно различаются не только в зависимости от этапов жизненного цикла организации, но и в зависимости от типа рынка и отрасли, в которой действует организация. В связи с этим рассмотрим систему показателей оценки состояния коммерческой деятельности торговой организации в разрезе ее направлений.

1 Оценка выполнения потребительского заказа

1.1 Уровень товарного обеспечения:

, (1.1)

где - закуплено товаров;

- заказ торговли.

1.2 Удельный вес поступления товаров в сумме заказа (по итогам года):

, (1.2)

где - поступление товаров.

2 Оценка хозяйственных связей по поставкам товаров

2.1 Уровень выполнения договорных обязательств :

, (1.3)

где - фактическая сумма (количество) поступления товаров в организацию;

- сумма (количество) поступления товаров в организацию, предусмотренная заключенными договорами.

2.2 Коэффициент равномерности поступления товаров (в разрезе товарных групп) :

(1.4)

(1.5)

, (1.6)

где - коэффициент вариации, %;

- среднее квадратическое отклонение;

- план поставки товаров за год, млн р.;

- фактически поставлено товаров за год, млн р.

2.3 Товарооборот, допускающий прямые связи:

, (1.7)

где - минимальная норма отгрузки;

- общее количество договоров.

2.4 Экономия издержек обращения за счет устранения из товародвижения посреднического звена:

, (1.8)

где - уменьшение оптового товарооборота за год у предприятия-посредника в связи с переходом на прямые хозяйственные связи;

- уровень издержек обращения посредников, в процентах к товарообороту, исчисленному в розничных ценах.

2.5 Уменьшение суммы надбавок на оптово-отпускную цену производителя товара за счет отказа от услуг посредника:

, (1.9)

где - объем продажи товаров после перехода на прямые хозяйственные связи за год, р. в оптово-отпускных ценах;

- доля посредника в надбавке на оптово-отпускную цену производителя, %.

2.6 Дополнительная прибыль, полученная за счет роста товарооборота:

, (1.10)

где - розничный товарооборот до перехода на прямые хозяйственные связи;

- розничный товарооборот после перехода на прямые хозяйственные связи;

- уровень доходов организации торговли, %;

- уровень издержек обращения организации торговли, % к товарообороту.

2.7 Экономия издержек обращения, достигаемая за счет ускорения товарооборачиваемости (экономия от снижения по статье издержек "проценты за кредит", за год):

, (1.11)

где - товарооборачиваемость до перехода на прямые хозяйственные связи;

- товарооборачиваемость после перехода на прямые хозяйственные связи;

- однодневный товарооборот после перехода на прямые хозяйственные связи;

- размер платы за пользование банковским кредитом, в % от суммы кредита.

2.8 Экономия от снижения расходов по списанию скрытого брака и уценки товаров за год (прямое согласование качественных характеристик поставляемых товаров) :

, (1.12)

где - уровень расходов по списанию браков и уценке товаров до перехода на прямые хозяйственные связи, в % к товарообороту;

- уровень расходов по списанию брака и уценке товаров после перехода на прямые хозяйственные связи, в % к товарообороту.

2.9 Рентабельность расходов по сделке:

, (1.13)

где - чистая прибыль по сделке;

- издержки обращения, относимые на сделку.

2.10 Рентабельность закупки товара:

, (1.14)

где - цена закупки товаров по сделке;

- количество закупаемого товара по сделке.

2.11 Рентабельность реализации товара:

, (1.15)

где - розничная цена закупаемых товаров.

3 Оценка коммерческой деятельности по формированию ассортимента товаров

3.1 Коэффициент устойчивости ассортимента товаров:

, (1.16)

где - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

- количество разновидностей товаров, предусмотренных обязательным ассортиментным перечнем; - число проверок.

3.2 Коэффициент соответствия товарного ассортимента спросу на него:

, (1.17)

где - число покупателей, отметивших соответствие товарного ассортимента спросу;

- общая численность опрошенных.

3.3 Коэффициент наличия неходовых (не пользующихся спросом) товаров:

, (1.18)

где - запасы неходовых товаров (выше оптимального размера);

- общая сумма товарных запасов.

4 Оценка коммерческой деятельности по организации розничной продажи товаров

4.1 Удельный вес внемагазинной торговли в общем объеме розничных продаж:

,(1.19)

где - товарооборот, полученный от внемагазинной формы продажи товаров;

- общий объем розничных продаж.

4.2 Удельный вес магазинов, использующих прогрессивные методы продажи:

- по товарообороту:

,(1.20)

- по торговой площади:

,(1.21)

- по количеству магазинов:

,(1.22)

где - объем товарооборота магазинов, использующих прогрессивные методы продажи товаров;

- общий объем розничного товарооборота магазинов;

- торговая площадь магазинов (отделов), использующих прогрессивные методы продажи;

- торговая площадь магазинов;

- число магазинов использующих прогрессивные методы продажи;

- общее число магазинов.

4.3 Удельный вес продаж методом самообслуживания в товарообороте магазина:

, (1.23)

где - товарооборот, полученный от использования метода самообслуживания;

- общий объем розничного товарооборота магазина.

4.4 Коэффициент использования средств активации и стимулирования продаж товаров:

- неценовых, (1.24)

- ценовых , (1.25)

где - используемые неценовые средства активизации и стимулирования продаж товаров;

- неценовые средства активизации и стимулирования продаж, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации;

- используемы е неценовые средства активизации и стимулирования продаж товаров;

- ценовые средства активизации и стимулирования продаж, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации.

4.5 Доля отчислений на рекламную деятельность:

, (1.26)

где - расходы на рекламу.

4.6 Доля дополнительного товарооборота, полученного от рекламной работы в торговой организации в общем товарообороте магазина:

, (1.27)

где - сумма дополнительного товарооборота, полученного от рекламной работы в торговой организации;

4.7 Коэффициент использования внутримагазинной информации:

, (1.28)

где - используемые средства внутримагазинной информации;

- средства внутримагазинной информации, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации.

4.8 Коэффициент использования внутримагазинной рекламы:

, (1.29)

где - используемые средства внутримагазинной рекламы;

- средства внутримагазинной рекламы, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации.

4.9 Коэффициент использования внемагазинной рекламы:

, (1.30)

где - используемые средства внемагазинной рекламы;

- средства внемагазинной рекламы, которые необходимо использовать по мнению специалистов и покупателей организации.

4.10 Эффективность платных услуг:

,(1.31)

где - объем реализации услуг;

- затраты на услуги (себестоимость услуг).

4.11 Рентабельность (эффективность) платных торговых услуг:

,(1.32)

где - прибыль, полученная от предоставления услуг;

- себестоимость услуг.

4.12 Коэффициент дополнительного обслуживания (коэффициент полноты дополнительных услуг):

,(1.33)

где - количество видов услуг, имеющихся в наличии; - количество видов услуг по перечню для конкретного типа магазина.

4.13 Коэффициент удовлетворения спроса в дополнительных услугах:

, (1.34)

где - реально оказанные услуги;- услуги в соответствии с спросом.

5 Оценка имиджа

5.1 Доля рынка предприятия:

, (1.35)

где - товарооборот зоны деятельности организации.

6 Коммерческая деятельность по управлению товарными ресурсами

6.1 Доля розничного товарооборота в товарных ресурсах:

, (1.36)

где - запасы товаров на начало года; - запасы тов. на конец года.

6.2 Доля прочего выбытия в товарных ресурсах:

, (1.37)

где - фактическое выбытие товаров за прошлый год

6.3 Доля прочего выбытия в объеме розничного товарооборота:

(1.38)

6.4 Доля собственных товарных ресурсов в общем объеме розничного товарооборота:

, (1.39)

где - собственные товарные ресурсы.

6.5 Доля собственных товарных ресурсов в разрезе отдельных товарных групп:

, (1.40)

где - собственные товарные ресурсы по товарной группе; - товарооборот по товарной группе.

6.6 Прибыль, приходящаяся на единицу средних товарных запасов:

, (1.41)

где - сумма прибыли (годовая, квартальная); - среднегодовые (среднеквартальные) товарные запасы.

6.7 Доля перераспределенных ресурсов в общем объеме поступления товаров:

, (1.42)

где - собрано товаров на оптовые базы;

- переразмещено товаров.

Таким образом, оценка эффективности коммерческой деятельности организации, по предложенной методике, может осуществляться как на основе экспертных оценок, так и силами самой организации. Такая работа необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы организации, определении стратегии ее развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации организации к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения организации, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволит определить слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.

2. Анализ эффективности коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО Дом торговли "Детский мир"

Открытое акционерное общество Дом торговли "Детский мир" создано решением Брестского горисполкома от 18 ноября 1999 года №988 путем преобразования государственного розничного торгового предприятия Дом торговли "Детский мир" в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах.

ОАО Дом торговли "Детский мир" зарегистрировано решением Брестского облисполкома от 13 декабря 1999 года №695, с изменениями в Устав от 19.06.2002 г. №4290, от 30.04.2004 г. №8365 и действует на основании Устава.

Юридический адрес: 224005, г. Брест, ул. Советская, 16; тел.23-75-45.

Уставный фонд организации согласно Уставу составляет 55 341 500 рублей, он разделен на 110683 простых именных акций.

ОАО Дом торговли "Детский мир" является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием.

У организации имеется товарный знак, зарегистрированный в соответствии с Законом РБ "О товарных знаках и знаках обслуживания", свидетельство №16517 сроком действия с 24.11.2000 г. по 24.11.2011г.

Одним из основных требований хозяйствования в условиях рыночной экономики является обеспечение прибыльной деятельности, возмещение расходов собственными доходами, обеспечение роста рентабельности.

Целью деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир" является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов коллектива. В соответствии с целью своей деятельности организация осуществляет следующие функции:

- реализация товаров народного потребления и оказание различного рода услуг торгового и коммерческого характера при обеспечении высокой культуры торгового обслуживания покупателей;

- развитие материально-технической базы, внедрение прогрессивных форм и методов продажи товаров, совершенствование торгово-технологического процесса;

- заключение договоров, соглашений, контрактов на оптовых ярмарках, биржевых торгах, аукционах в республике и за ее пределами с юридическими лицами различных форм собственности на поставку товаров, оказание услуг и другие хозяйственные договора;

- обеспечение сохранности товароматериальных ценностей и денежных средств, эффективное использование основных и оборотных средств, кредитных и других финансовых ресурсов, торгово-технологического и других видов оборудования, инвентаря, транспортных средств.

Управление в ОАО Дом торговли "Детский мир" осуществляет общее собрание акционеров, наблюдательный совет, директор. Контроль за деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия. Руководство текущей деятельностью осуществляет директор, который подотчетен наблюдательному совету и собранию акционеров.

В организации проводится централизованная работа по формированию товарных ресурсов. Приоритетное положение в ассортименте реализуемых товаров занимают товары для детей, так как это является основной специализацией торговой организации.

Универмаг "Детский мир" - организация розничной торговли, осуществляющее реализацию непродовольственных товаров универсального ассортимента для детей, так как это является основной специализацией торговой организации и применяющий различные методы торгового обслуживания покупателей. 82 % товаров от общего объема товарооборота продается методом самообслуживания.

Организация расположена в трехэтажном здании по адресу: г. Брест ул. Советская 16. Форма собственности частная (без доли собственности государства).

Организация имеет собственный транспорт: четыре грузовых автомобиля для доставки товаров от предприятий поставщиков. Поставка товаров осуществляется на основе договоров поставки. За 2010 год было заключено более 600 договоров поставки с различными предприятиями и индивидуальными предпринимателями, находящиеся на территории Республики Беларусь и Российской Федерации.

Торговля осуществляется в 10 товарных секциях.

Эффективность деятельности организации напрямую зависит от стабильно работающей системы управления. Организационная структура управления ОАО Дом торговли "Детский мир", представленная на рисунке 2.1, позволяет рассмотреть и оценить функционирующие в организации структурные подразделения, связи между ними.