Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Не будет преувеличением сказать, что на протяжении последних десяти лет концепция shopper-marketing (шоппер-маркетинга) набирает популярность во всем мире. Внимание к данному направлению маркетинга обосновывается статистикой, опубликованной в 2007 году компанией Deloitte, оказывающей консультационные и аналитические услуги. Согласно представленным в отчете данным, 70% принимаемых потребителем решений о покупке конкретного бренда совершается в магазинах, а 68% принимаемых решений о приобретении товара не являются плановыми [Deloitte, 2007; Deloitte, 2008]. По этим причинам многие производители товаров повседневного спроса осознали необходимость инвестирования средств в развитие промоционной активности в точках продаж для привлечения внимания покупателей к продукции принадлежащих им брендов и увеличения объема реализуемых товаров. Таким образом, актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы, звучащей как «Влияние шоппер-маркетинга на приятие решения о покупке на примере деятельности компании Colgate-Palmolive», аргументируется, во-первых, необходимостью проведения дополнительных исследований по вопросу влияния промоционных активностей в магазинах и за его пределами на принятие решения о покупке конкретного бренда среди его целевой аудитории из-за недостатка эмпирической доказательной базы взаимозависимости обозначенных категорий, а во-вторых, важностью определения и построения результативной маркетинговой кампании в рамках направления шоппер-маркетинга для фирмы, действующей на рынке FMCG. Из темы и ее актуальности логически следует формулировка проблемы представленной работы, лежащей в основе исследования - «Проблема оценки воздействия комплекса маркетинговых активностей на принятие представителями целевой аудитории решения о покупке конкретного бренда продукции компании Colgate-Palmolive».

Целью представленной работы является определение результативной комбинации используемых инструментов шоппер-маркетинга для бренда Colgate Total американской компании Colgate-Palmolive на основе результатов исследования влияния shopper-marketing на принятие решения о покупке потребителями продукции данного бренда. Объектом исследования выступает сама концепция шоппер-маркетинга, в то время как предметом - влияние совокупности ее инструментов на процесс принятие решения о покупке потребителями зубной пасты Colgate Total. Для достижения обозначенной цели был поставлен ряд задач:

· Описать смысл концепции шоппер-маркетинга;

· Рассмотреть понятие процесса принятия решения о покупке;

· Описать существующие инструменты шоппер-маркетинга, влияющие на принятие решения о покупке;

· Выявить инструменты маркетинговой кампании Colgate Total, используемых в рамках концепции шоппер-маркетинга;

· Определить комбинацию наиболее результативных инструментов шоппер-маркетинга для бренда Colgate Total;

· Разработать список рекомендаций для компании Colgate-Palmolive в контексте описанного бренда.

Структура выпускной квалификационной работы основана на описанных выше проблематики, целях, задачах исследования и включает в себя три логически связанные части: «Понятие шоппер- маркетинга и возможности его влияния на потребителя», «Дизайн исследования инструментов шоппер-маркетинга бренда Colgate Total», «Результаты исследования и рекомендации компании Colgate-Palmolive по использованию инструментов шоппер-маркетинга в рамках бренда Colgate Total», - а также введение, заключение и список использованных источников. В первой главе представлено описание предпосылок возникновения направления шоппер-маркетинга, дано сравнение последнего с традиционной концепцией маркетинга, перечислены отличительные характеристики и инструментарий шоппер-маркетинга, описан теоретический подход к трактовке процесса принятия решения о покупке, а также его взаимосвязи с шоппер-маркетингом, дан обзор будущих трендов анализируемой концепции. Во второй главе представлена методология исследования, включающая в себя сбор и анализ вторичной и информации, находящейся в открытом доступе в Интернете (в том числе: аналитические отчеты и обзоры PwC, Nielsen, Deloitte, публикации на официальных сайтах компании и бренда, статьи журнала Shopper-Marketing), электронной библиотеке НИУ ВШЭ (журналы издательств JSTOR, Elsevier, Emerald); проведение опроса целевой аудитории бренда Colgate Total, анализ полученной информации. В третьей главе представлена краткая характеристика выбранной организации и бренда Colgate Total, описаны результаты проведенного исследования и даны рекомендации представителям фирмы по комбинированию инструментов шоппер-маркетинга в рамках работы с брендом Colgate Total. По итогам каждой главы автором сделаны содержательные выводы.

Глава 1. Концепция shopper-маркетинга и его особенности

В представленной главе автором дипломной работы рассмотрены основные предпосылки возникновения концепции shopper-маркетинга, описаны ключевые его отличительные особенности от традиционного подхода, проанализирован используемый в рамках шоппер-маркетинга инструментарий, изложена теория принятия решения о покупке потребителями. Помимо этого, продемонстрированы значимые тренды как в покупательском поведении россиян, так и в шоппер-маркенге. По итогам главы сделаны выводы о сложившейся ситуации и о возможностях использования шоппер-маркетинга на российском рынке зубных паст.

1.1 Суть концепции и причины ее возникновения

Как уже было написано ранее, на протяжении последней декады наблюдается рост заинтересованности теоретиков и практиков науки управления к концепции шоппер-маркетинга (от английского shopper - покупатель, дословно: «маркетинг покупателя») [Deloitte, 2007; Deloitte, 2008; Deloitte, 2013; Deloitte, 2015; Nielsen, 2015]. Так, согласно данным, предоставленным Scopus по запросу “shopper-marketing”, в период с 2007 по 2012 года было опубликовано 7 научных статей по указанной тематике, в то время как с 2013 по 2017 года - 38. В соответствии же со статистикой Google Scholar по запросу «shopper-marketing» за период с 2007 по 2017 год (дополнительные настройки поиска: использование поисковых слов в указанном порядке, обязательно встречаются в названии, только статьи и книги) было издано 85 работ . При этом необходимо отметить, то по аналогичным настройкам поиска, но запросу «retail-marketing» - концепция, предшествующая шоппер-маркетингу, но по сей день ошибочно отожествляемая ему рядом маркетологов - платформой Google Scholar было выдано 257 результатов, Scopus - 165 . С целью избегания подобного недопонимания, автор данной работы предлагает для начала определиться с трактовкой ключевого понятия.

На данный момент существует два подхода к пониманию shopper-маркетинга. В узком смысле термин определяется как использование любых маркетинговых инструментов и стимулов, разработанных в ходе глубокого анализа поведения покупателей для создания и развития капитала бренда, вовлечения покупателей и их мотивации принять окончательное решение о совершении покупки [Deloitte Research, 2007]. Рассмотрим толкование более детально. Маркетинговые стимулы в контексте представленного определения - это любое маркетинговое воздействие на потенциального покупателя, которое позволяет подтолкнуть последнего к приобретению конкретного товара. Для наглядности и систематизации стимулов возможно использование, например, концепции 4P (Product - продукт, Price - цена, Place - место, Promotion - продвижение). В этом случае к категории «стимул по продукту» будут относиться размер, вид, текстура и цвет упаковки, графическое изображение на ней, язык и сама суть информационного сообщения, отображенного на упаковке; к «ценовой стимул» - различные скидочные купоны и ценники; к «стимул по месту» - дизайн магазина, выкладка товаров, музыкальное сопровождение, освещение и ароматизация помещения, ширина проходов между рядами; к «стимул по продвижению» - сэмплинг (распространение бесплатных образцов продукции), демонстрации, дисплеи, киоски, реклама на полу в магазине, аудио- и видео- рекламные сообщения в магазине. Помимо этого, важно отличать покупателя и потребителя продукции. Первый является физическим или юридическим лицом, принимающим решение о приобретении товара непосредственно в точке продаж. Потребитель же - физическое или юридическое лицо, использующее продукт или услугу по назначению. Далеко не всегда покупатель и потребитель являются одним и тем же человеком/ организацией. Классическими примерами продукции, приобретение которой характеризуется несовпадением данных ролей являются детские подгузники и питание, корма для животных, венчальные кольца. Рассматривая же термин «капитал бренда», который также присутствует в анализируемом понятии шоппер-маркетинга, необходимо отметить широкую вариативность его трактовок - научное сообщество пока не пришло к единому мнению о единственно верном и наиболее полном определении [Свалова, 2016]. Одним из наиболее известных и цитируемых является видение Д. Аакера: согласно представлениям ученого, капитал бренда - это совокупность активов и пассивов, полученная благодаря марочному названию и символу, которая приводит либо к росту, либо к падению ценности товара/ услуги для клиентов. Американский профессор выделял четыре ключевых активов бренда: уровень осведомленности о бренде, степень лояльности к нему, воспринимаемое качество и ассоциации [Аакер, 2003].

В широком понимании шоппер-маркетинг трактуется как планирование и реализация совокупности всех маркетинговых активностей, которые влияют на покупателя во время всего его «пути/цикла покупателя», начиная с момента возникновения первичного желания пойти в магазин, до процесса приобретения товара, его потребления, совершения вторичной покупки и рекомендации продукции. По сути, руководству фирм-производителей необходимо понять, в какой именно момент и при каких конкретно условиях потенциальный потребитель становится покупателем, а после этого воссоздать требуемую среду на каждом этапе покупательского цикла, который содержит в себе следующие стадии: мотивация к шоппингу, поиск и оценка альтернатив товаров, выбор товара/ бренда/ магазина, ориентация и навигация в точке продаж, совершение первичной покупки, совершение вторичной (повторной) покупки, рекомендации бренда/ товара/ магазина заинтересованным [Shankar, 2011]. В рамках представленной дипломной работы автор опирается именно на это определение концепции, из которого также следует цель использования шоппер-маркетинга компаниями - результативное распределение ограниченных маркетинговых ресурсов между различными активностями и инструментами для роста продаж и капитала бренда. Выбор данной трактовки обосновывается более глубинным, с точки зрения автора представленной работы, пониманием и рассмотрением поведения покупателей, холистическим подходом к использованию маркетинговых инструментов и активностей для достижения долгосрочных преимуществ от взаимовыгодного взаимодействия продавца и покупателя. Также необходимо рассмотреть теорию принятия решения о покупке. Так, в классическом подходе принято выделять пять стадий принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации (может быть внутренним: припоминание рекомендаций родных, близких, знакомых или лидеров мнений, - и внешним, то есть с использованием внешних источников информации, таких как Интернет, периодическая тематическая литература, телевизионные передачи и т.д.), оценка альтернатив, принятие решения о покупке и последующая реакция на нее [Котлер, 2010]. Однако с точки зрения автора представленной работы, цикл покупательского поведения Шанкара детальнее описывает рассматриваемый процесс, а потому в дальнейшем используется этот подход.

Определившись с базисными понятиями, автор переходит к рассмотрению предпосылок возникновения концепции shopper-маркетинга.

Научным сообществом было выделено четыре основных фактора внешней среды, которые послужили причинами изменения покупательского поведения людей за последнюю декаду и стали своеобразными триггерами зарождения нового направления маркетинга: технологический фактор, экономический, регуляционный, фактор глобализации. Одним из наиболее значимых драйвером изменения покупательского поведения стало развитие Интернета и рост значения его проникновения в развитых и развивающихся странах мира. В качестве примера рассмотрим российский Интернет-рынок. По данным исследования «Тенденции развития Интернет-аудитории в России», проводимого GfK, в 2008 году процент проникновения интернета в России составил 25,4%, после чего данное значение ежегодно росло. Среднегодовой темп прироста показателя составил 13 процентных пункта, при этом резкими приростами проникновения интернета в России характеризовались 2009, 2011 и 2012 года (прирост показателя в указанные года составил 28%, 18% и 19% соответственно). Следует особо отметить, что в 2016 году уровень проникновение Интернета среди пользователей всемирной сети старше 16 лет остался на уровне 2015 года - 70, 4%, что в абсолютных значениях составляет 84 миллиона человек. Аналитическими агентствами прогнозируются минимальные значения прироста интернет-аудитории, в основном за счет представителей поколения X и беби-буммеров, так как только среди людей старше 45 лет существует потенциал количественного роста [GfK, 2016].

Помимо этого, важно обратить внимание на рост числа пользователей Интернетом через мобильные устройства. Так, в соответствии с упомянутым исследованием, в 2016 году 56 миллионов россиян пользовались мобильным интернетом, что на 6 миллионов человек больше значения 2015 года. При этом процент людей, пользующихся Интернетом на планшете остался на прежнем 19-ти процентном уровне, в то время как процент россиян, использующих смартфон при посещении всемирной сети возрос в 2016 году до значения 42,1% с 37,2% в 2015 году. Согласно же данным, предоставленным TNS WEB INDEX, 84% интернет-пользователей пользуются всемирной паутиной с помощью нескольких устройств, 29% используют для этих целей исключительно персональный компьютер, 52% - персональный компьютер и мобильное устройство, 19% - исключительно мобильное устройство [TNS, 2016]. При этом, в соответствии со статистикой, опубликованной Яндексом, среднестатистический россиянин выходит в сеть с персонального компьютера 11-12 раз в неделю и проводят в нем чуть менее шести часов, в то время как с мобильного устройства заходят в интернет 7-8 раз в неделю с суммарными временными затратами приблизительно равными полутора часам. Во время недельных сессий в Интернете россияне посещают в среднем 27 страниц через персональный компьютер и 13 - через мобильное устройство. Говоря о демографических характеристиках интернет-пользователей, важно обратить внимание на то, что 96% миллениалов (16 - 29 лет) и 82% представителей поколения X (30-54 года) пользуются Интернетом [Яндекс, 2016]. shopper маркетинг тренд инноваци

В контексте проводимого в данной дипломной работе исследования необходимо учитывать эту информацию, поскольку именно представители поколения Y составляют 53% целевой аудитории всего онлайн рынка в России (25% мужчин и 28% женщин) [Markswebb Rank, Report, 2016]. При этом 40% мужчин-миллениалов и 33% женщин-миллениалов отметили собственную готовность приобретать любые товары через Интернет, в случае появления подобной возможности. Предположительно, именно по этой причине ожидается, что ежегодный рынок мобильного ритейла превысит 700 миллиардов долларов в денежном выражении, что составит 30% от онлайн ритейла [Juniper Research, 2014]. По предпочтениям представителей поколения Y приобретать товары онлайн лидируют следующие категории: мебель (81%), обувь (76%), одежда (73%), украшения (62%). При этом самыми популярными сайтами категории товары и услуги, согласно исследованию Яндекс, являются: avito.ru, aliexpress.com, auto.ru, otzovik.com, utkonos.ru, icanreccomend.ru.

Вторым драйвером развития shopper-маркетинга и по совместительству очередной причиной появления данной концепции является экономическая нестабильность и мировой экономический кризис. В рамках дипломной работы втор рассматривает состояние российской экономики, которое характеризуется падением покупательской способности денег, снижением благосостояния населения и общего уровня жизни. Как следует из данных, опубликованных федеральной службой государственной статистики , за последние 10 лет среднедушевые доходы населения выросли с 14 863 рублей до 30 738 рублей, при этом средний уровень инфляции за указанный период составлял 8% (инфляционные скачки наблюдались в 2008, 2014 и 2015 годах, когда уровень инфляции был соответственно равен 13%, 11% и 13%) . В связи с этим реальные располагаемые доходы населения в целом за декаду возросли, однако с 2013 года наблюдается их стабильный спад.

Более того, следует учитывать, что рассматриваемый десятилетний период начинается с 2008 года, который ознаменован началом мирового экономического кризиса. По этой причине рост анализируемых показателей в сравнении с кризисным годом предполагает учет этого фактора в выводах об относительности улучшений ситуации с объемом располагаемых доходов. Помимо этого, индекс потребительской уверенности россиян характеризуется постоянными отрицательными значениями: за рассматриваемый период с 2008 по 2017 года среднее значение показателя колебалось от -2 (2008 год) до -32 (2015 год). Говоря об уровне жизни населения Российской Федерации, важно отметить результаты международного рейтинга Legatum Prosperity Index, в соответствии с которыми в 2016 году Россия находится на 61 месте, уступая Мексике, Монголии, Ямайке и Шри-Ланке . Подобная экономическая ситуация объясняет рост заинтересованности населения в способах экономии на продуктах, в постоянных поисках лучших цен на качественные товары. Более того, компании также были вынуждены перейти на использование стратегии «делать больше с меньшими затратами», а ритейлеры были вынуждены отказываться от нереализуемых брендов, а потому перечисленные факторы повлияли на становление и развитие концепции shopper-маркетинга.

Третьим драйвером и причиной развития анализируемого подхода к организации маркетинговой деятельности стало ужесточение конкуренции, что послужила толчком к поиску новых, нестандартных, креативных и малозатратных путей привлечения и удержания клиентов ритейлерами и производителями продуктов. Так, за последние десятилетие было разработано и усовершенствовано множество маркетинговых инструментов и активностей, используемых и проводимых как внутри магазина, так и за его пределами. Однако более детально эти инструменты описаны автором в последующих параграфах представленной работы.

Последним драйвером и причиной появления shopper-маркетинга послужила глобализация. Именно она определила траекторию развития современного ритейла: крупные транснациональные игроки ориентированы на поглощение локальных представителей ритейла с целью увеличения доли на международном рынке и увеличению прибыли. Из-за этого мелкие игроки вынуждены разрабатывать все новые пути креативного взаимодействия с покупателями и способов их мотивации на приобретение товаров.

Таким образом, на сегодняшний день выделяют два подхода к пониманию концепции shopper-маркетинга, отличия которых заключаются в построении среднесрочных или долгосрочных отношений с покупателем, а также в подходе к определению возможностей влияния шоппер-маркетинга на принятие клиентом решения о покупке. Основными же предпосылками возникновения концепции являются рост проникновения Интернета, экономическая нестабильность и стремление потребителей найти наиболее выгодный по цене товар, рост конкуренции и глобализация. Эти же причины становления шоппер-маркетинга являются одновременно и его драйверами, которые на данный момент подталкивают производителей и ритейлеров объединяться в поиске новых и креативных путей реализации товаров.

1.2 Отличительные особенности shopper-маркетинга и основные его инструменты

Как следует из определения шоппер-маркетинга, данная концепция обладает рядом отличительных характеристик и инструментов, описание которых представлено в этом параграфе. Следует отметить, что для сравнения автором были выбраны традиционный подход и шоппер-маркетинг для более наглядного отображения особенностей последнего.

Шоппер-маркетинг имеет ряд отличий от традиционного как на тактическом, так и на стратегических уровнях. Во-первых, основной ориентацией традиционного маркетинга является привлечение потребителей товара, в то время как фокус внимания шоппер-маркетинга направлен на коммуникацию и построение взаимоотношений непосредственно с покупателем (объяснение смысловой разницы терминов дано в предыдущем параграфе). Подобный подход предполагает рост продаж в магазинах за счет грамотно подобранной и реализованной коммуникации с лицом, принимающим решение о покупке. Согласно статистике, приблизительно 60% решений о приобретении товара принимается непосредственно в точке продаж, 77% покупателей не составляют заранее детализированный список покупок, а 81% активно изучает информацию о продукту перед походом в магазин и приобретением товара, что указывает на необходимость ориентации именно на покупателя [Nielsen, 2015]. Так, к примеру, невозможно мотивировать домашнее животное к приобретению корма, ведь у него нет физической возможности к восприятию транслируемого рекламного сообщения, оценке альтернатив, приобретению продукции и самостоятельному ее потреблению. В данном примере причины, по которым маркетинговые инструменты должны быть настроены на взаимодействия с покупателем, очевидны. Однако в подавляющем большинстве случаев компании-производители и ритейлеры не транслируют выводы интуитивно понятных примеров на иные продукты и рынки. Например, предметы личной гигиены для мужчин-родственников зачастую покупают женщины, в то время как суть рекламных сообщений и вся коммуникация настроена на мужчин.

Помимо этого, шоппер-маркетинг характеризуется не концентрацией на развитии конкретного бренда/ ряда брендов или же товарных категорий, а на проведении всесторонней оценки (подход 360°) покупателя: его поведения, нужд, желаний, потребностей, запросов и т.д. - в независимости от продуктов, реализуемых фирмой. Таким образом в фокусе внимания ритейлера остаются удобная целевому покупателю организация магазина, интуитивно понятное ему расположение продукции, приятная атмосфера, качественные товары по приемлемой (желательно - лучшей) цене, в то время как производитель концентрируется на целостном и перманентном представлении своих продуктов у ритейлеров, на поддержании ориентированных на покупателя промоционных программ в точках продаж и за их пределами, а также разрабатывает систему специальных предложений, скидок и программ лояльности для снижения коэффициента оттока покупателей и стимулирования сбыта непосредственно в точке продаж за счет перечисленных триггеров покупательского цикла.

Наконец, шоппер-маркетинг отличается от традиционного и в тактической перспективе: второй подход предполагает активную промоционную деятельность исключительно в точках продаж, практически игнорируя при этом взаимодействие с покупателем онлайн, за пределами магазина. Шоппер-маркетинг же использует многоканальную стратегию коммуникации с покупателем и разнообразный, идущий в ногу со временем инструментарий для результативного, взаимовыгодного взаимодействия в цепи производитель - ритейлер - покупатель. Определив основные отличительные черты shopper-маркетинга от традиционного подхода, автор представленной работы переходит к детализации описания инструментария и методологии, используемых в рамках шоппер-маркетинга. Следует отметить, что их рассмотрение систематизировано по принципу стимулов, используемых внутри магазина и за его пределами. Больше внимание уделено описанию инструментов, используемых именно в точке продаж, так как «маркетинг в магазине» (дословный перевод с англ. in-store-marketing) является основой коммуникации с покупателем и обосновывается статистикой незапланированных покупок в магазине [Byron, 2011]. В него входят следующие инструменты: вывески, мерчендайзинг, медиа, реклама, промоционные материалы, сэмплинг, купоны и дизайн магазина.

Одним из основных инструментов влияния на индивида внутри магазина является создание необходимой атмосферы и дизайна помещения для увеличения вероятности принятия решения о покупке посетителем [Chebat, Morrin, 2007] за счет влияния на его мысли, чувства и поведение [Grewal, 2014]. При этом важно понимать, что нахождение в магазине должно положительно быть воспринято всеми пятью органами чувств клиента: зрением, обонянием, осязанием, слухом и вкусом [Zentes, 2011], - пусть даже посетитель ощущает это подсознательно [Spence, 2014]. Многие ритейлеры небезосновательно предполагают, что в случае соблюдения данного правила, потенциальные и реальные покупатели проведут в торговой точке больше времени, а следовательно, вероятность приобретения ими чего-либо возрастет [Baker, Grewal, Levy, 1992]. В ходе проведения множества экспериментов были определены эффективные и нерезультативные инструменты привлечения внимания покупателя, способствующие его заинтересованности и готовности приобрести продукцию [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Так, к примеру, ритейлеры зачастую используют вывески для коммуникации с посетителями, упрощения их навигации в магазине и информировании о категориях выставляемых товаров, последних поступлениях или выгодных предложениях с целью увеличения продаж. Во время эксперимента, проводимого в рамах исследования степени влияния различных вывесок на посетителя магазина растений, было выявлено, что при использовании статичных дисплеев (вывесок) с информационными сообщениями о характеристиках продукта больше посетителей магазина принимают решение о приобретении товара в сравнении с ситуацией, когда на дисплее отображена исключительно цена [Huddleston, Behe, Minaham, 2015]. В последнее же время в крупных сетях появляются диджитальные и интерактивные вывески, на которых может варьироваться время различных рекламных сообщений, а также направленность трансляции последних на различные целевые группы. В ходе проведения исследования в Швеции в 2014 году, было выявлено, что установка подобных вывесок увеличивает время нахождения у прилавка и объем покупок на 10%. Более того, в соответствии с результатами эксперимента, реализованного в рамках исследования, при сравнении поведения покупателей у лотка с бананами, над которым висела выключенная вывеска, и лотка с включенной над ней аппаратурой, было отмечено, что 55% покупателей из 60 000 выбирают бананы из второго лотка. Опрос же покупателей продемонстрировал их негативное отношение к магазинам, использующим диджитальные вывески. Однако при повторном анкетировании спустя полгода процент недовольных описанными инструментами shopper-маркетинга упал, что предполагает возникновения эффекта привыкания к нему [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Помимо рассмотренного исследования, проводилось еще одно, направленное на изучение реакции покупателей на различное предоставление информации: на диджитальной вывеске высвечивались либо объявления о снижении цен на транслируемый продукт (старая цена перечеркнута красной линией и рядом написана новая рядом с фотографией товара), либо только фотография продукта без указания его стоимости. В ходе проведения исследования было подтверждено предположение о росте продаж в случае использования диджитальной вывески с сообщением о сниженных ценах [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Также проводилось исследование по результативности использования такого инструмента шоппер-маркетинга, как классические напольные указатели (яркие наклейки на полу магазина). В рамках эксперимента на пол магазина было прикреплено четыре красных треугольника, указывающих в направлении одного из стеллажей. По итогам проведения исследования было выявлено, что вовлеченность посетителей в процесс «режима покупки» увеличилась в зонах, отмеченных указателями на 100%, 99%, 93% и 73% [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014].

Помимо инструментов навигации в магазине ритейлеры (зачастую с помощью производителей) используют различные формы мерчендайзинга для привлечения внимания потенциальных и реальных покупателей и воссоздания у них целостного восприятия продукции, представленной на полках. Доказано, что расположение слов наверху информационного стенда лучше воспринимается посетителями [Meier, Hauser, Robinson, 2007], а расположение ценника значимо влияет на восприятие покупателем информации [Biswas, Bhowmick, Guha, 2013]. Также существует три классических метода раскладки товаров: вертикальная, горизонтальная и диагональная. Вопрос эффективности влияния на покупателей каждой из них для различных продуктовых категорий поднимался среди маркетинговых исследователей. В ходе проведения одного из экспериментов было выявлено, что вертикальная раскладка полотенец по цветовой гамме приблизительно на 40% больше привлекает в сравнении с горизонтальной, практически на 30% чаще посетители магазина останавливаются у стеллажа, и на 90% больше берут в руки выставленную вещь приглянувшейся палитры [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. При проведении же сравнения эффективности горизонтальной выкладки напитков против вертикальной, было доказано, что статистически значимой разницы в количестве приобретаемой продукции не наблюдается. Также учеными, проводившими прошлые эксперименты, было проведено сравнительное исследование эффективности выкладки формата «водопад» (на стенд, состоящий из двух идентичных частей, равномерно распределяется продукция по методу вертикальной цветовой раскладки) и «водопад-плюс-ящик» (на стенд, также состоящий из двух частей, на верхнем уровне равномерно распределяется продукция по методу вертикальной цветовой раскладки, а на нижнем находится корзина, в которой в хаотичном порядке разложен товар). Второй вариант оказался намного результативнее: на 58% больше клиентов обратило на стенд внимания, на 165% чаще посетители магазина останавливались посмотреть, на 156% больше потенциальных покупателей взяли в руки выставленный товар (томатную пасту вариативных вкусов) и на 153% больше человек приобрели продукт. Также Нордфалтом, Гривалом и Хиллом была оценена результативность такого маркетингового стимула, как уровень расположения продукции: на уровне глаз или ниже его. В ходе опроса было подтверждено, что покупатели расценивают товар, находящийся на уровне глаз как более предпочтительный и надежный, что, скорее всего, объясняется практически всеобщим знанием потребителей о необходимости производителей доплачивать ритейлерам за место на полке, что предполагает финансовую способность и возможность бренда (за счет стабильных продаж) платить подобную «дань». Последний эксперимент, проведенный упомянутыми учеными по вопросу расположения продукции в магазине, был посвящен проблеме импульсивной покупки, то есть покупки, совершенной под влиянием момента, решение о которой было принято спонтанно в точке продаж. Тестировался объем продаж конфет из автомата, расположенного у кофейного автомата. Анализируемый прирост показателя составил 10%, при этом респондентами было отмечено, что конфеты отлично подходят к кофе [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014].

После описания визуальных инструментов шоппер-маркетинга автор представленной дипломной работы переходит к описанию важности влияния аудиального, ароматического и светового сопровождения на целевое действие потенциального покупателя. Так, например, некоторые запахи влияют на восприятие покупателем времени пребывания в магазине или ожидании в очереди: правильно подобранный аромат заставляет людей воспринимать течение времени как более быстрое относительно реального [Spence, 2014]. В ходе проведения исследования Нордфалтом, Гривалом и Хиллом было выявлено, что некоторые запахи, которые были охарактеризованы респондентами как «мыло», «крем для рук», «лето», «фрукты», положительно влияют на впечатления посетителей магазина о ритейлере, их общий уровень настроения и объем приобретенного шампуня (при этом большая часть покупок была внеплановой), рядом с которым был установлен автоматический спрей-дозатор с тропическим ароматом [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Также было доказано, что наличие в супермаркете собственной открытой пекарни увеличивает продажи точки, так как запах свежей выпечки стимулирует центры удовольствия в мозге [Zentes, 2011].

Интенсивность и оттенок освещения в магазине также влияет на принятие решения о покупке посетителем точки продаж и его настроение за счет воздействия на бессознательное [Evans, 2002]. Учеными было доказано, что цвета теплой палитры (оттенки красного, оранжевого и желтого) больше привлекают внимания человека и ярче воздействуют на его эмоциональность и уровень возбуждения в отличии от цветов холодной палитры (оттенки голубого, синего, фиолетового), которые в большей степени успокаивают индивида, расслабляют его [Bellizzi, Hite, 1992]. Некоторыми исследователями было доказано, что именно использование на полке подсветки голубых тонов позволяет продуктам формировать в сознании покупателя образ инновационного товара, которому можно доверять, как было доказано в ходе проведения эксперимента с продукцией по уходу за полостью рта. Более того, согласно статистическим данным, в четыре раза больше внеплановых покупок совершается посетителями магазина именно при голубой подсветке [Nordfalt, Grewal, Hill, 2014]. Однако существуют научные работы, в которых исследователи говорят о положительном влиянии теплой цветовой палитры оформления на рост продаж выставленного товара, так как красные оттенки стимулируют центр удовольствия человеческого мозга [Summers, Hebert, 2001]. Вариативность влияния интенсивности и цвета освещения в некоторых случаях обосновывается уровнем развития социальной среды точки продажи: в развитой покупатели предпочитают слабоинтенсивный свет холодных оттенков [Baker, Levy, Grewal, 1992].

Правильно подобранное аудиальное сопровождение: музыкальный фон, внутренняя реклама и уровень шума от остальных посетителей магазина [Zentes, 2011], - также положительно влияет на восприятие покупателем магазина и продукции в нем, общее настроение клиентов и объем продаж в магазине [Baker, 2002]. Помимо этого, было доказано, что темп музыки влияет на скорость потока покупателей в супермаркете и количество совершенных ими незапланированных покупок - чем медленнее темп, тем спокойнее поток посетителей и больше незапланированных покупок [Milliman, 1982]. Однако в магазинах одежды дальновиднее использовать динамичную музыку, так как она лучше возбуждает посетителей, мотивирует их снизить уровень самоконтроля и дополнительно приобрести товар [De Groote, 2012].

Использование демонстрационных стендов, у которых потенциальный покупатель может попробовать продукцию или взять ее в руки (сэмплинг), также зачастую используется в шоппер-маркетинге для положительного воздействия на тактильное и вкусовое восприятие посетителя магазина. Именно возможность потрогать продукцию, детально рассмотреть с каждой стороны или даже продегустировать выгодно выделяет оффлайн магазины от онлайн - согласно опросам, более 85% американцев посещают магазин потому, что там можно «потрогать и почувствовать» товар [Time Trade, 2017]. Основной задачей ритейлера становится выбор подходящего места для стенда с сэмплингом для увеличения объемов реализации промотируемого товара. Учеными было доказано, что стенды, расположенные вблизи места раскладки промотируемой продукции, приносят на 235% больше незапланированных продаж чем те, которые установлены рядом с опустевшими полками или в «проходных» местах, удаленных от точки продажи товара. Не стоит также забывать о том, что наличие приветливого промоутера, небольших подарков за покупку продукции и стенда с рекламным сообщением, содержащим в себе информацию о стоимости товара, приводят к росту продаж промотируемой продукции [Nordfalt, Lange, 2013].

Также важно грамотно подойти к организации пространства магазина: расстояние между стеллажами должно быть достаточным для того, чтобы, как минимум, один человек мог пройти между ними и не задеть продукции, выставленной на полке. В крупных магазинах требования ужесточаются: расстояние должно быть достаточным, чтобы два человека с тележками могли беспрепятственно разойтись между стеллажами. Помимо этого, высота полок магазина должна соответствовать высоте продукции, представленной на ней. В случае если высоты не соответствуют, растет вероятность недовольства покупателя из-за невозможности достать товар без помощи продавца. Более того, в помещении постоянно должна поддерживаться чистота и соблюдение правил товарного соседства во избежание преждевременной порчи продуктов. Также необходимо продумать навигацию внутри помещения: бакалея, например, должна находиться в конце магазина, чтобы за одним из самых часто покупаемых продуктов посетитель шел через несколько стеллажей с разнообразными товарами.

Помимо упомянутых, важным инструментом шоппер-маркетинга являются различные лотереи, механики, распродажи, скидки и купоны, которые могут быть розданы посетителям магазина как внутри него, так и за его пределами. Особо эффективными считаются двойные и неожиданные купоны [Heilman, Nakamoto, Rao, 2002], хотя и купоны, выдаваемые на кассе людям, совершившим покупку также приносят пользу. Также не стоит игнорировать пользу традиционных и модернизированных информационных флаеров. Однако с точки зрения автора представленной дипломной работы, в большей степени стоит сфокусироваться именно на модернизированных - диджитальных флаерах и купонах, поскольку вред, наносимый окружающей среде в процессе распространения традиционных слишком велик. Применение же онлайн флаеров позволяет точнее оценить уровень лояльности конкретных когорт покупателей за счет накопления информации о совершенных ими приобретениях и привязки электронной почты, на которую приходят флаеры к определенному ip-адресу. Также преимуществом диджитальной вариации инструмента шоппер-маркетинга является возможность снижения затрат для производителя продукта, масштабируемость промоакции, ее узконаправленность на конкретный сегмент потенциальных и реальных покупателей, актуальность (при настройке геолокации возможно отправление уведомлений о проходящих акциях и специальных предложениях, купонов и флаеров на гаждет при попадании последнего в предварительно определенный радиус) [Ziliani, Ieva, 2015].

Как уже было отмечено ранее, концепция шоппер-маркетинга предполагает использование многоканальной стратегии коммуникации с покупателями. Выше были рассмотрены инструменты, использующиеся в пределах точки продаж. Описывая же инструменты, используемые за пределами магазинов, необходимо упомянуть важность мобильных приложений и систем дистанционной оплаты, возможности использования геолокации (iBeacon) и push-уведомлений, SMM, программ лояльности, e-mailing, онлайн магазинов, информационных сайтов с описанием продуктов и отзывах о них, рекламы в традиционных медиа (телевидение, Интернет, радио, периодические печатные издания), наружной рекламы [Shankar, 2010; Shankar, 2011]. Использование мобильных приложений и сайтов на сегодняшний день обосновывается статистикой поиска информации о товаре, скидках на него, отзывах и специальных предложениях как внутри магазина, так и за его пределами при предварительном планировании списка покупок, количеством запросов о локации магазина и часов его работы, наличия в нем нужной продукции, а также количеством желающих приобрести продукт онлайн [Google M/A/R/K Study 2013; Nielsen, 2015]. Так, 40% женщин и 47% мужчин используют собственные мобильные телефоны в магазине для поиска сниженных цен на продукты, 31% покупателей готовы скачать мобильное приложение для совершения покупок онлайн или для поиска купонов и выгодных предложений, 41% использует мобильные купоны в точках продаж и 26% сканируют QR-коды [Merchant Warehouse, Retail Pro International, 2017]. Помимо этого, среди миллениалов практически 70% заранее анализируют информацию о продукте в Интернете или через мобильное приложение, 46% сравнивают цены на товары в разных точках или различных категориях продуктов, 44% сканируют QR-коды, 63% готовы «зачекинится» в точке продаж для получения дополнительных бонусов или скидок. Однако следует знать, что, согласно проведенным исследованиям, из 40 приложений, установленных на смартфон только 15 и меньше используются на регулярной основе, а потому важно разработать такую программу, которая обладала бы очевидными преимуществами в сравнении с конкурентами [Gupta, 2013]. В случае успеха возможен рост продаж на 20% за счет увеличения времени, затрачиваемого среднестатистическим посетителем магазина на изучение специальных предложений в мобильном приложении в процессе пребывания в торговой точке, и удлинения покупательского пути в том числе благодаря совершению незапланированных покупок [Huang, 2011]. При этом половина миллениалов согласится посетить онлайн магазин при условии наличия в нем скидки 20%, а более 80% предпочтут интернет-магазин, в котором действует программа лояльности, но те же 80% считают неприемлемой мобильную рекламу, прерывающую их сессию в Интернете или приложении [Gupta, 2013]. Из расчета этих цифр очевиден вывод о необходимости развития диджитальных инструментов шоппер-маркетинга и создании простого и интуитивно понятного сайта или приложения, которое поможет потенциальному покупателю понять транслируемое брендом ценностное предложение и принять решение о покупке [Ericson, Herring, Ungerman, 2014], в том числе онлайн [Wang, Malthouse, Krishnamurthi, 2015]. Более того, не стоит игнорировать факта как такового развития технологий, которые позволяют формировать таргетированную и контекстную рекламы в Интернете, использовать ненавязчивую нативную рекламу [Andrews, 2015], оптимизировать поисковые запросы пользователей, исследовать отзывы о покупке в интернете и реагировать на них, снижая тем самым степень недовольства неудовлетворенного покупателя и повышая его лояльность, рассылать e-mail уведомления с конкретным информационным сообщением различным сегментам клиентов, вовлекать пользователей мобильных приложений в «shopping mode» (дословный перевод с английского: режим покупки) за счет push-уведомлений и чекинов [Kim, Wang, Malthouse, 2015].

В представленном параграфе были рассмотрены основные инструменты, используемые в рамках концепции шоппер-маркетинга. В последующей части работы обозначены ключевые направления развития shopper-маркетинга и описаны самые яркие, новейшие инструменты.

1.3 Инновации и тренды в использовании shopper-маркетинга

Ключевые тренды развития концепции shopper-маркетинга тесно связаны с эволюцией технологий и Интернета. Ритейлеры и производители стремятся использовать последние достижения науки и техники для того, чтобы привлечь внимание покупателя, заинтересовать его, оставить приятное впечатление от посещения точки продажи, мотивировать на изучение и приобретение товара, совершение повторной покупки, самостоятельной промоции и рекомендации продукции друзьям, родственникам и знакомым. Помимо этого, все звенья цепи производитель - ритейлер - покупатель стремятся к созданию длительных взаимовыгодных отношений с контрагентами. В этом им помогают инновационные инструменты и методы концепции шоппер-маркетинга.

В связи со становлением и развитием в рамках концепции шоппер-маркетинга многоканальной стратегии взаимодействия с покупателями, наблюдается активное усовершенствование мультиканальной коммуникации с ними: параллельно эволюционируют Интренет-ресурсы, предоставляющие информацию о продукте, производителе и ритейлере, последних акциях, скидках и купонах; система дистрибуции по нескольким каналам одновременно; промоционные активности внутри магазинов и за их пределами [Shankar, Kushwaha, 2010; Shankar, Kushwaha, 2013; Grewal, 2016; Willems, 2016]. Создаются специализированные платформы и приложения для удовлетворения потребности покупателя получать актуальные данные по интересующим его вопросам. Более того, производители и ритейлеры стараются геймифицировать процесс поиска необходимого с целью повышения эффективности взаимодействия [Hofacker, Ruyter, Lurine, 2016]. По сути геймификация является продвижением товаров и услуг с использованием игровых элементов для увеличения вовлеченности целевой аудитории, усовершенствования ценностного предложения для роста покупательской и потребительской лояльности и готовности самостоятельного продвижения продукции [Blohm, Leimeister, 2013]. Примерами подобных практик является накопление дополнительных баллов, сбор звезд, «принятие вызова» от скаченного приложения или e-mail для выигрыша бесплатной единицы товара, перехода на новый уровень программы лояльности, получения приза, специального предложения или скидки. Однако, с точки зрения автора представленной дипломной работы, намного более красочными, захватывающими и интересными являются приложения и ресурсы по типу HelloLocal, поддерживаемые технологией Beacon, с помощью которых можно найти спрятанное в торговом центре или гипермаркете «сокровище» [Cameron, 2015]. Также прогнозируется рост популярности самой технологии Beacon - в течение следующих четырех лет прогнозируется распространение более полутора миллиардов купонов в год с ее помощью, в то время как за прошлый год было реализовано 11 миллионов купонов - инструмент является новшеством и пока только начинает завоевывать внимание ритейлеров и производителей [Juniper Research, 2016]. Заинтересованность инструментом обосновывается объемом информации, который могут получить участники цепи производитель - ритейлер - потребитель. Так, после регистрации пользователя в приложении становится возможным узнать его точный социально-демографический профиль, а по прошествии времени, после накопления статистики о передвижениях пользователя - его поведенческие характеристики, привычки и истории приобретений. Однако очевидным недостатком данной технологии является относительная ее дороговизна и нежелание покупателями делиться информацией о своих передвижениях о приобретениях даже в обмен на скидки, специальный предложения и полезную информацию - 72% опрошенных покупателей насторожены осведомленностью ритейлеров об их личной жизни [Stanley, 2016]. Однако подобная настороженность, судя по всему, слабо коррелирует с принятием их решения о покупке - две трети опрошенных в ходе исследования посетителей магазинов отмечают, что своевременно высланная с помощью технологии Beacon информация положительно повлияла на их решение приобрести товар [Juniper Research, 2016]. Вероятно, по этой причине уже более 30% ведущих ритейлеров использует описанный инструмент . Следует также отметить, что использование геолокации, в основе которой лежит схожая идея определения местоположения потенциально покупателя и отправка ему push-уведомлений с информацией о скидках или специальных предложениях, тоже набирает популярность среди ритейлеров. Однако экспертами прогнозируется рост востребованности усовершенствованной технологии определения геолокации - не отправление уведомления в момент пересечения определенной границы-радиуса у точки продаж потенциальным покупателем, а предсказание поведения последнего, отправка уведомлений заранее, когда клиент лишь собирается за покупками [Kulkarni, 2017].

Также производителями и ритейлерами используются последние разработки в сфере ИТ. К примеру, в последнее время активно используются RFID-метки, использование которых помогает дистанционно отслеживать перемещение объекта (товара) в реальном времени на различных этапах поставки. Более того, ритейлер и производитель всегда имеют доступ к информации об уровне продаж в различных торговых точках, что позволяет своевременно пополнять запасы продукции, пользующейся высоким спросом. Однако RFID возможно использовать не только на складах и в анализе цепи поставок, но и непосредственно в точке продаж, формируя так называемые «умные полки» (дословный перевод с английского: smart shelf) [Shankar, 2011]. Принцип работы механизма относительно прост и понятен: к упаковке прикрепляется RFID-метка, с помощью которой можно проследить перемещение конкретного продукта по магазину, скорее, по полке. Так, при использовании данного инструмента собираются данные о том, как часто посетители магазина берут товар в руки, сколько из них совершает покупку, а сколько откладывает в корзину для приобретения, но в последствии отказывается. На основе полученной статистики становится вполне реально приблизиться к пониманию происходящего в «черном ящике» - сознании покупателя - и разработать систему маркетинговых мероприятий, активностей и инструментов, которые вызовут положительный отклик посетителей магазина и увеличат отношение приобретенного товара к взятому в руки.

Также в шоппер-маркетинге используются технологии виртуальной и дополненной реальностей. Примерами использования виртуальной реальности являются рекламные кампании Coca-Cola (Польша, 2015 год, рождественская акция, в ходе которой потенциальным покупателям предлагалось прокатиться на санях Санта Клауса с использованием очков виртуальной реальности) и TOPSHOP (Лондон, 2014 год, акция во время проведения London Fashion Week - посетителям магазина с помощью очков виртуальной реальности можно было «поприсутствовать» на данном мероприятии и понаблюдать за подиумом «онлайн», а после приобрести в магазине вещи, модные в новом сезоне). В одной из торговых точек TIMBERLAND (Польша) была использована технология дополненной реальности, с помощью которой посетителям торгового центра предлагалось примерить одежду, не заходя в магазин. Также этот пример применения технологии дополненной реальности (виртуальные примерочные) использовался TOPSHOP. The Times тоже использовали технологию дополненной реальности: при наведении камеры смартфона со скаченным приложением на отдельные страницы печатного издания, можно было увидеть, как фотография оживает или появляется дополнительная информация. В период подготовки к проведению рождественских праздников использовалась дополнительная функция: при аналогичных действиях можно было выбрать подарок близким и купить его, нажав на единственную, крупную кнопку, высвечивающуюся на экране. После подтверждения транзакции деньги списывались со счета и заказ покупателя начинал формироваться. Также дополненная реальность помогает подбирать комплементарные товары: при наведении камеры девайса на объект, например, женское вечернее платье, к нему системой подбирается подходящий аксессуар.