Товарная политика, основные товарные стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

1. Понятие товара в маркетинге, его основные потребительские характеристики. Товарная единица

2. Классификация товаров

3. Товарная политика, основные товарные стратегии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время товар в системе маркетинга имеет большое и практически основное значение, так как он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций, а также его жизненный цикл нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции.

Само понимание значения товара в маркетинге является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок. При этом, рассматривая товар через призму маркетинга, важно добиться оптимального соотношения его основных характеристик: удобства использования, качества, стоимости и ценности для потребителей, расходов на производство и прибыльности, конструкции упаковки, наличия дополнительных аксессуаров и услуг, а так же гарантий для потребителей, технологичности, концепции бренда и ряда других показателей.

Таким образом, учитывая тот факт, что сегодня потребители сталкиваются с огромным количеством товаров, их потребности возросли и в достаточной степени дифференцировались. Это в свою очередь заставляет специалистов подвергать товар глубокому и всестороннему маркетинговому анализу, что и определяет актуальность выбранной темы данной контрольной работы.

Цель контрольной работы - рассмотреть теоретические основы товара и товарной единицы как основных элементов маркетинга.

Реализация данной цели потребовала решения следующих задач:

- рассмотреть понятия товара и товарной единицы в маркетинге, описать основные потребительские характеристики товара;

- изучить основные классификации товаров по различным признакам;

- рассмотреть товарную политику и ее основные товарные стратегии.

Объектом контрольной работы являются система маркетинга, а в качестве предмета выступают товар и товарная единица как важные элементы данной системы.

В процессе написания контрольной работы были применены следующие методы научного исследования:

- теоретический анализ и синтез;

- изучение монографических публикаций и статей.

Информационной базой исследования послужили учебная литература по изучаемым вопросам, а также данные интернет-сайтов. В общем количестве использовалось 11 источников, из них 7 - учебники, 5 - интернет ресурсы, при этом наибольшую помощь в написании контрольной работы оказали труды Захаров С.С.

Контрольная работа состоит из введения, трех параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Введение содержит в себе актуальность и сущность исследуемой проблемы, главную цель и задачи исследования, объект и предмет, выбранные методы исследования, основную используемую литературу.

В первом параграфе работы рассматривается определения товара и товарной единицы, а также дается описание основным характеристикам товара. Второй параграф посвящен изучению классификации товаров. В третьем параграфе представлена информация о товарной политике и ее основных товарных стратегий. Заключение содержит в себе логически последовательно изложенные теоретические выводы.

1. Понятие товара в маркетинге, его основные потребительские характеристики. Товарная единица

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. При этом товар может выступать в двух формах:

- как материальное благо - изделие;

- как вид деятельности - услуга [2, с. 81].

В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Данные полезные свойства товара и являются инструментом маркетинга, с помощью которого можно рeгyлировать спрос. Классификация полезных свойств представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вил и стайлинг -- художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и так далее [4, c. 94-95].

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, то есть приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень ею трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом [4, c. 95].

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придаст потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Например, богатый человек приобретает дорогой спортивный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он не по карману людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению, то есть покупка призвана обозначить его социальный статус [4, c. 96].

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная гpyппa потребителей (так называемые «экономные» покупатели), при этом некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные, при этом их набор связан с понятием сервиса, так как в него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт. Также к ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей [4, c. 97].

На сегодняшний день следует различать понятия товара и товарной единицы, которая является конкретным воплощением товара.

Отличия товара от товарной единицы:

- товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики;

- товар - более широкое понятие, которое может включать в себя несколько товарных единиц.

Другими словами товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами, например, зубная паста - товар, а тюбик «Colgate» определенной стоимости - это товарная единица [9].

2. Классификация товаров

товарный единица потребительский

На сегодняшний день существует достаточное количество классификаций товаров по различным признакам. Так, например, в зависимости от длительности пользования товары подразделяются следующие группы:

- товары длительного пользования - выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

- товары текущего потребления - полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

- услуги - удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью [5, c. 26].

При этом с длительностью пользования связан характер спроса на товар и в зависимости от этого выделяются:

- товары повседневного спроса - приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго (в их число входят целевые товары, товары импульсной покупки, товары экстренного спроса);

- товары предварительного выбора - как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы);

- уникальные (престижные) товары - те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования);

- товары пассивного спроса - те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.

Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель - пирамиду Маслоу (см. приложение А).

В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье, лекарство, одежда), потом - обеспечивающие потребность в безопасности, далее - позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем - выделиться из нее и в последнюю очередь - связанные с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд [9].

Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне, так, прежде всего, различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона (притом что в мире они уже известны), новые для определенного сегмента рынка (например, планшетный компьютер), новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны - от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи (например, LED-телевизор - развитие идеи телевизора), до новых дизайнерских решений [9].

Классифицирую товары также по принципу отношения к товару-предшественнику, при этом различают следующие виды товаров:

- замещающие или вытесняющие - сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;

- ограничивающие - по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, то для счетов остается своя ниша - роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить даже - при отсутствии других - и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным;

- дополняющие - обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;

- возвратные - фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

- открывающие - принципиально новые, не имеющие предшественников [9].

Приведенная выше классификация товаров основана на учете того, как эти товары воспринимаются потребителями. Естественно, один и тот же вид товара может быть по-разному воспринят отдельными потребителями, а, следовательно, в одних случаях рассматривается как товар повседневного спроса, а в других - как товар тщательного выбора или престижный. Например, туалетную воду для мужчин можно считать товаром повседневного спроса, если она постоянно используется после бритья и для потребителя ее свойства не имеют значения, при этом покупка такой туалетной воды осуществляется без особых усилий и выбора [1, c. 154].

Туалетную воду для мужчин можно рассматривать и как товар тщательного выбора, если ее потребитель предъявляет особые требования и ищет предпочитаемую им торговую марку, осуществляя при этом сложный процесс принятия решения о покупке.

Наконец, потребитель может считать туалетную воду престижным товаром, искать его в эксклюзивных магазинах с надеждой найти торговую марку с требуемыми ему уникальными свойствами [1, c. 154].

Таким образом, получается, что один и тот же товар может быть классифицирован по разным признакам и критериям.

3. Товарная политика, основные товарные стратегии

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга - товара, при этом она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный принцип товарной политики в маркетинге (см. приложение Б) [8].

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества:

- реальное качество - это качество, реально присущее товару, об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара;

- воспринимаемое качество - это качество товара в сознании потребителей, при этом оно может быть лучше или хуже реального качества.

Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара, он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании.

В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Другими словами, он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем, поэтому здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя [8].

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом:

- потребность покупателя;

- свойства товара;

- предложение продавца [3, c.162].

Обычно цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции определяют товарные стратегии, так на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий.

Стратегия № 1 - Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является внедрение на рынок безалкогольного пива, а удачное - внедрение на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия № 2 - Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара. Примером неудачного применения данной стратегии является попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики), а удачное - постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон»).

Стратегия № 3 - Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию, а удачное - конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах.

Стратегия № 4 - Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта [6, c. 30].

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке [8].

Заключение

Представленный материал в контрольной работе позволяет сделать следующие выводы:

- товар в маркетинге является комплексом значимых для потребителя свойств, которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве;

- товар в маркетинге может выступать как материальное благо (изделие) и как вид деятельности (услуга).

- выделяют следующие свойства товара: физические, эстетические и эргономичные, функциональные, символические, экономические.

- различают понятия товара и товарной единицы, которая в свою очередь является конкретным воплощением товара и имеет четко фиксированные коммерческие характеристики;

- существует классификация по следующим признакам: в зависимости от длительности пользования товары (товары длительного пользования, товары текущего потребления услуги; по характеру спроса на товар (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, уникальные товары, товары пассивного спроса) по приоритетности с точки зрения потребителя, по новизне, по степени радикальности новизны, по принципу отношения к товару-предшественнику (замещающие или вытесняющие, ограничивающие, дополняющие, возвратные, открывающие);

- один и тот же товар может быть классифицирован по разным признакам и критериям;

- практическая реализация на практике первого элемента комплекса маркетинга - товара, тесно связано с товарной политикой, особенностью которой является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей:

- в товарной политике располагается понятие «качество товара», которое можно разделить на два вида качества: реальное качество и воспринимаемое качество;

- естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке;

- цели, задачи и тактику поведения в сфере товарной конкуренции определяют товарные стратегии, так на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий: стратегия «новый товар на новом рынке», стратегия «новый товар на старом рынке», стратегия «старый товар на новом рынке», стратегия «старый товар на старом рынке».

- выбор товарной стратегии зависит от трех факторов: особенностей товара, особенностей покупателей и особенностей конкуренции на рынке, при этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

Список использованной литературы

1) Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. - Мн.: 2009. - Минск: Выш. шк. 511 с.

2) Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 219 с.

3) Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2008. - 369 с.

4) Захаров, С.В. Маркетинг / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 361 с.

5) Егорова, М.М. Маркетинг. Конспект лекций / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко. - М.: Эксмо, 2008. - 160 с.

6) Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Котлер Ф. - М.: 2010. - 211 с.

7) Михалева, Е.П. Маркетинг. Конспект лекций / Е.П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.

Размещено на Allbest.ru