Основы управления ассортиментом товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ КНИЖНОГО БИЗНЕСА И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ»

Оценка качества потребительских предпочтений

КУРСОВАЯ РАБОТА

По модулю ПМ 01. «Управление ассортиментом товаров»

МДК 01.01 «Основы управления ассортиментом товаров»

Выполнила:

Студентка 2 курса, гр 23ТБ

Кузьмичева Елена Николаевна

Москва 2014



Содержание

Введение

Глава 1. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

1.1 Культурные факторы

1.2 Личностные факторы

1.3 Психологические факторы

1.4 Современный сервис: тенденции, задачи, принципы

Глава 2.Принятие решения о покупке

2.1 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

2.2 Анализ рынка шампуней для волос

2.3 Характеристики потребительских свойств шампуней для волос.

2.4 Изучение и анализ потребительских предпочтений шампуней для волос

2.5 Выводы по результатам маркетингового исследования

Заключение



Введение

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Объектом исследования является шампуни.

Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке продукции шампуни.

Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке продукции шампуни, оценка эффективности продаж на основании исследования процесса принятия решения о покупке и разработка путей повышения их эффективности.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

Рассмотреть основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей;

рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке с учетом специфики анализируемой продукции;

проанализировать деятельность производителей шампуней;

исследовать процесс принятия решения о покупке шампуней;

разработать пути совершенствования процесса воздействия на потребительское поведение.



Глава 1. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

1.1 Культурные факторы

покупательский потребитель маркетинговый шампунь

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура.

Культура- определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем и объясняется ее интерес к компьютерам.

Социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И, наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

1.2 Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют9этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью.

Род занятий.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов и членству в привилегированных загородных клубах. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает “всего человека” в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности и представление о себе.

На покупательское поведение человека влияет тип его личности.

Тип личности -совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспосабливаемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

1.3 Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма -голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие- процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида.

Ключевое слово в определении понятия “восприятие”- индивид. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители.

Усвоение.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение- определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение-результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение- сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Отношение- устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.

1.4 Современный сервис: тенденции, задачи, принципы

Сфера услуг - один из секторов экономики, и ее состояние всегда зависит от развития остальных секторов. Изменения в сервисной деятельности всегда были составной частью развития мировой экономики.

Главным видом деятельности в постиндустриальном обществе становится уже не производство товаров, а обработка информации и оказание услуг, в особенности получают распространение новые виды услуг. Это гуманитарные- образование, здравоохранение, и профессиональные услуги - анализ и планирование, дизайн, программирование и т.д. Расширение постиндустриального сектора требует, чтобы как можно больше людей имели высшее образование, получили навыки абстрактно-концептуального мышления.

Основные задачи системы сервиса.

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия.

2. Подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации.

4. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом,чтобы свести к минимуму вероятность повреждения его в пути.

5. Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация ее покупателю в действии.

6. Оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

7. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

8. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа.

9. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

10. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу:«Вы покупаете наш товар - мы делаем все остальное».

Основные подходы к осуществлению сервиса.

Негативный подход. При данном подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.

Исследовательский подход. Акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах продукции для улучшения в дальнейшем ее качества.

Сервис-обязанность поставщика. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка- это очень часто используемое решение для организаций, придерживающегося данного подхода.

Ограниченная ответственность. Производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

Сервис-средство в конкурентной борьбе. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Цель - делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя он не должен вообще задумываться о каком-либо ином выборе.

Цель-оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось.

Тенденции современного сервиса: опасности и новые возможности.

Маркетологи отмечают следующие основные тенденции в развитии после продажного обслуживания:

Производители создают все более надежное, легко адаптируемое к различным условиям оборудование. Одна из причин такого прогресса - замена электротехнического оборудования электронным, которое дает меньше сбоев в работе и более ремонтопригодно. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования.

Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах после продажного обслуживания и требуют индивидуального подхода.

Особенность контрактов на обслуживание заключается в том, что продавец обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в контракте цене.

Число представляемых услуг быстро растет, что снижает цены на них и прибыль от продажи оборудования по цене, не включающей в себя стоимость после продажного обслуживания.

Требование дополнительных услуг все чаще как условие оплаты основных услуг.

Все больше возрастает стремление к самообслуживанию.

Принципы современного сервиса.

Прежде, чем говорить о принципах современного сервиса, хотелось бы определиться с самим понятием сервис на современном этапе.

Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Но если расширить данное определение, то сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

Удобство сервиса. Сервис должен представляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемов сервиса конкурентов и т.д.

Разумная ценовая политика. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».



Глава 2. Принятие решения о покупке

2.1 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Отправной точкой исследования процесса принятия потребителем решения о покупке является простая модель. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации).

Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать: кто основные участники решения; на принятие каких решений сказывается их влияние; какова относительная степень значимости этого влияния; какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

2.2 Анализ рынка шампуней для волос

Рынок шампуней является одним из основных косметических рынков в России и занимает более 30%. Объем розничных продаж шампуней в России составил 27,6 млн. л. В денежном выражении рост продаж составил 57%, а общий объем рынка оценивается в 3,8 млрд руб.

Развитие рынка шампуней было очень динамичным и агрессивным. Конкурентная борьба резко обострилась, было много запусков новых продуктов и марок, что, в свою очередь, отразилось на уровне рекламных вложений этого рынка.

Безусловным лидером на российском рынке среди международных марок являются на сегодняшний день шампуни Head & Shoulders, Shamtu, Pantene и Herbal&Essense производства P&G. Среди других импортируемых шампуней спросом пользуются серия Elseve компании L`Oreal, Schauma, Syoss, Gliss Kur, от Schwarzkopf & Henkel, серии Fa производства концерна Henkel и Palmolive производства Colgate-Palmolive и многие другие. Среди российских производителей наиболее известны шампуни Чистая линия и Сто рецептов красоты производства концерна Калина, Золотой шелк компании ООО Народные промыслы, Рецепты бабушки Агафьи производства ООО Первое решение.

Лидеры рынка универсальные шампуни для всех типов волос либо для нормальных волос и шампуни "2 в 1" постепенно сдают свои позиции, уступая специальным средствам - шампуням и кондиционерам для окрашенных волос, для тонких волос и т.п. Это подтверждает то, что наши потребители становятся более образованными и готовы платить больше за качественный уход за волосами.

Классификация шампуней для волос

Общепринятой классификации шампуней на сегодняшний день нет, поэтому приведем несколько наиболее известных.

По назначению:

Бытовые;

Лечебные;

Профессиональные;

По типу волос, для которых предназначены шампуни:

для сухих;

жирных;

нормальных;

смешанных (жирные корни/сухие кончики);

поврежденных;

окрашенных;

ослабленных;

тонких, толстых и пр.

По половому и возрастному признаку:

мужские;

детские;

женские;

семейные;

Особенностью детских шампуней является максимально мягкая моющая субстанция, почти полное отсутствие красителей и консервантов, слишком активных биодобавок и не обладать резким запахом. Он должен быть гипоаллергенным и не вызывать раздражения кожи головы и слизистой оболочки глаз.

4. По консистенции:

жидкие;

кремообразные;

желеобразные;

сухие (применяемые как с разведением, так без него);

в аэрозольной упаковке.

5. По глубине очищения:

мягкие для ежедневного применения;

для глубокой очистки.

6. По оказываемому функциональному действию:

кондиционирующие;

красящие;

защитные (в том числе солнцезащитные);

Солнцезащитные в свою очередь можно выделить в отдельную группу, куда также войдут и шампуни для посещающих бассейн (с добавлением, например, касторового масла для защиты от хлорки) - нередко такие шампуни содержат защитные пленкообразующие компоненты.

восстанавливающие:

увлажняющие;

пилинговые.

ароматерапевтические

Такие шампуни содержат натуральные эфирные масла или специальные парфюмерные композиции на основе эфирных масел; всё это позволяет достичь следующих эффектов - антиоксидантного, стимулирующего, усиливающего местное кровообращение, антиперхотной активности, противовоспалительного и пр.



2.3 Характеристики потребительских свойств шампуней для волос

Шампуни придают красивый внешний вид и здоровое состояние волосам и коже головы, поэтому имеют большое гигиеническое, эстетическое и психологическое значение. Они очищают, питают, защищают от неблагоприятных факторов природы, устроняют восполительные процессы.

Потребительские свойства шампуней можно разделить на следующие основные группы:

-функциональные;

-эргономические;

-надежность;

-эстетические;

-безопасность.

Функциональные свойства, определяющие эффективность действия шампуня, наиболее важны для потребителя. К ним относятся:

- Моющее действие шампуней, связано с наличием в рецептуре шампуня поверхностно-активных веществ (ПАВ);

- Блеск волос после применения шампуня. В понимании потребителя чистота и здоровье волос напрямую связаны с их блеском (в физическом смысле блеск - это отражение света от поверхности волоса, а гладкая поверхность лучше отражает свет). Одними из наиболее эффективных компонентов шампуней, придающих волосам блеск, являются силиконовые полимеры, такие, как диметикон, фенилтриметикон.

- Хорошая вспениваемость. У потребительских шампуней пена должна быть обильной, пышной, мелкодисперсной, легко смываемой, кремообразной, приятной на ощупь, обладать структурной прочностью, чтобы самопроизвольно не сползать на глаза. Кремообразный вид пене придают белковые гидролизаты и продукты их конденсации, оксиэтилированное касторовое масло, различные эфиры жирных кислот и глицерина. Шампуни для чувствительной кожи головы и многие профессиональные средства каждодневного использования дают минимум пены или вовсе являются беспенными;

- Хорошее распределение по волосам является еще одним немаловажным свойством шампуня; это свойство во многом зависит от вязкости шампуня, т.к слишком жидкий шампунь не задерживается на волосах, а слишком густой остается там, где его нанесли;

- Легкость смывания. Шампунь должен легко смываться и не оставлять на волосах ощущения непромытости;

- Легкость расчесывания волос после применения шампуня. Это связано с кондиционирующими свойствами шампуня - любой современный шампунь содержит кондиционирующие добавки, даже если на этом специально и не акцентируется внимание покупателя;

- Снятие статического заряда, легкость укладки и предупреждение спутывания. Этому также способствуют кондиционирующие добавки.

Надежность шампуней для волос связана прежде всего с их сохраняемостью и определяется сроком годности, который может быть от нескольких месяцев до 3 лет. Более продолжительный срок годности косметики должен вызвать внимательное отношение к ее составу, и прежде всего к виду и количеству консерванта. Срок годности отечественных шампуней определен нормативными документами. Однако при использовании новых, более качественных консервантов срок годности увеличивается, поэтому в производстве сложилась практика установления срока годности самим изготовителем, который исходит из рецептуры средства.

Безопасность шампуней зависит от состава, качества исходных компонентов, технологического процесса получения, условий хранения и продажи, условий потребления. На каждом этапе жизненного цикла в косметических товарах могут протекать те или иные процессы, которые вызывают изменения, опасные для здоровья человека. Поэтому для проверки безопасности проводят комплекс испытаний. Для химических показателей комплекс испытаний включает определение водородного показателя (кислотного числа или содержания щелочи). Все эти показатели определяют воздействие косметических средств на кожу и волосы.

В шампунях для волос не должны содержаться токсичные элементы - свинец, ртуть и мышьяк (или их содержание ограничивается).

В процессе производства, фасовки, применения и хранения косметические средства могут быть в различной степени загрязнены микроорганизмами, которые могут продолжать развиваться и привести к порче косметическое средство. Более того, микроорганизмы из шампуней могут попасть на кожу и волосы человека и вызвать гнойные и угревые воспаления кожи и др. негативные явления. Поэтому большинство косметических средств проверяют на микробиологическую безопасность. Для подавления развития микроорганизмов в состав косметической продукции вводят ингибиторы, консерванты.

Все косметические изделия представляют собой сложную, многокомпонентную систему, в состав которой входят жировые, структурообразующие, поверхностно-активные вещества, эмульгаторы, наполнители, красители, специальные добавки (антимикробные, фотозащитные, антиоксиданты и др.), биологически активные вещества (витамины, экстракты трав, коллагены), отдушки.

С целью обеспечения выпуска высококачественной продукции, безвредной для потребителя необходима тщательная оценка токсикологических свойств. Токсикология изучает воздействие химических веществ на организм животных, устанавливает безопасные уровни воздействия, позволяет регламентировать содержание ингредиентов в рецептурах готовых изделий. В программу токсикологических исследований входит исследование как ингредиентов косметических средств, так и готовой продукции с учетом ее назначения и условий применения.



2.4 Изучение и анализ потребительских предпочтений шампуней для волос

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;

установить важность качественных характеристик шампуня;

выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;

определить степень удовлетворения качеством продукции;

установить взаимосвязь цены и качества шампуня;

выяснить, что влияет на выбор шампуня;

определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета(Приложение3). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены - шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, и используемых при проведении исследования- дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных- самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты в основной массе, приобретают шампунь для мытья волос1-2 раза в месяц- так ответили30 опрошенных,20 человек приобретают шампунь 1 раз в 2-3 месяца (табл.1).

Таблица 1. Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных
1-2 раза в месяц	30
1 раз в 2-3 месяца	20
1 раз в неделю	0
Другое	0
Всего:	50

Ответы на вопрос анкеты№ 2, где спрашивалось, насколько важны для респондентов качества шампуня для волос, удалось выяснить, что практически все качества данной продукции важны для потребителя(табл. 2):

Таблица 2. Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты

Варианты ответов	Сумма баллов
Блеск	66
Мягкость	49
Разглаживание	20
Легкость в применении	10
Ежедневное применение	70
Содержание бальзама	85
Всего:	300

Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем какой торговой марки Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Schwarzkopf - его доля составила19%. Это не удивительно- производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

Однако, ненамного ниже доли отечественной косметики. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в Росси новых производств, и этот процесс, по мнению аналитиков, будет усиливаться. Сегодня торговые марки «Линда», «Калина», «Nivea»,«Avon» достаточно популярны -их доли составили12, 10,16,2% от общего объема исследуемой продукции, что наглядно изображено на (рис. 1).

Рис.1 - Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

Однако, исследования относительно качества и цены косметических средств, показывают обратное. Только13% опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции,составляет39%.

Указанные выше доли имеют высокие значения и свидетельствуют о повышении требований к качеству товара. Эту тенденцию следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся (рис. 2).

Рис.2- Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты

Результаты исследования в области соотношения цены и качества шампуня, которым в настоящее время пользуется потребитель, представлены на рис. 4. Большинство респондентов показали, что цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству(62%), 20% занимает доля респондентов, указавших на завышение позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18% (рис.3)



Рис.3. Распределение ответов на вопрос №5 анкеты

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Вопрос № 6 анкеты звучал: «По какой цене Вы предпочитаете приобретать шампунь?» Удалось выяснить, какие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей шампуня: цена флакона шампуня в 50 рублей устраивает28 из 50 опрошенных, ценовой диапазон от 51 до 150 рублей подходит для20 респондентов, два человека отметили сумму от 151 рубля и выше(рис.4):

Рис.4.Распределение ответов на вопрос № 6 анкеты

При покупке шампуня основным фактором, определяющим его выбор, является его назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

Тип волос «нормальный» составляет долю в 52%. Почти в два раза меньше доля сухих волос (25%). Как показывает статистика, шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах10-14% от общего объема реализации шампуня на отечественном рынке. В тоже время, обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 13%. Это свидетельствует о практическом соответствии структуры ассортимента по назначению фактическим требованиям (рис. 5).

Рис.5. Распределение ответов на вопрос № 7 анкеты

Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены по причине того, что это шампуни одного и того назначения, хотя производители указывают на маркировке по-разному.

Большинство респондентов приобретают универсальные шампуни (43%), шампунем для жирных волос пользуются22%, для сухих -22%,специальными шампунями пользуются11% опрошенных, против перхоти- 10% респондентов (рис.6).

Рис.6. Распределение ответов на вопрос № 8 анкеты

На вопрос анкеты, где спрашивалось о том, что влияет на выбор шампуня, были получены следующие результаты. Собственный опыт оказался на первом месте (41%), ценовые характеристики устроили 21%, по13% получили вопросы о советах знакомых и действии на выбор рекламы, и 8% респондентов отметили, что на выбор влияет рекомендация продавца (рис.7).

Рис.7. Распределение ответов на вопрос № 9 анкеты



Заключительными вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о поле, возрасте, уровне дохода.

В отношении половых характеристик выяснилось, что большинство покупателей- женщины, это объясняется тем, что женщины чаще мужчин осуществляют покупки в магазинах и торговых точках (рис.8).

Рис.8. Распределение ответов на вопрос № 10 анкеты

Возрастной ценз респондентов различен: он колеблется от 25 до 55 лет (рис.9).

Рис.9. Распределение ответов на вопрос № 11 анкеты



В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны- большинство респондентов отметили параметр дохода от 10000 до15000руб.

2.5 Выводы по результатам маркетингового исследования

Таким образом, исследование рынка шампуня г.Москвы и потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного шампуня. На рынке косметических товаров происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество косметических средств, и шампуня, в частности, улучшается. Увеличивается доля отечественных шампуней за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.

Рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных шампуней и приближения их по цене к импортным товарам.

Изучено отношение структуры шампуня по ряду признаков (тип кожи, назначение) в соответствии с фактическими требованиями рынка региона, что позволяет принимать своевременные и правильные решения исходя из потребительских предпочтений.

Рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня.

Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня. Данные тенденции следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: рынок парфюмерно-косметической продукции функционирует, формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспособного спроса населения, а также качество продукции.

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохранена перспектива для его дальнейшего развития.



Заключение

Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке парфюмерно-косметической продукции - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование того или иного товара на рынке.

Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения адресатов.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает.

Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов.

Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований- возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, маркетологи разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

Одним из направлений проводимых исследований второй части курсовой работы явилась удовлетворенность потребителей шампуня для волос.

Все данные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны выводы к таблицам.

По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы:

предложение на рынке парфюмерии и косметики действительно удовлетворяет потребностям основной массы покупателей;

цены на продаваемый шампунь для покупателей приемлемы;

качество продукции находится на высоком уровне.

В ходе исследования потребительского рынка шампуня автором были получены следующие основные результаты:

определена востребованность в данной продукции, частота приобретения;

установлена важность качественных характеристик шампуня для потребителя;

выяснено, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели данной продукции;

определена степень удовлетворения качеством продукции;

установлена взаимосвязь цены и качества шампуня;

выяснено, что влияет на выбор шампуня той или иной торговой марки;

определен демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Таким образом, можно заключить, что перспективы развития рынка парфюмерно-косметической продукции в целом, шампуня для волос, в частности, довольно обширные.

В настоящее время по причине угнетения финансовым кризисом уровень покупательской способности снижен, однако, данная продукция востребована на потребительском рынке как товар широкого потребления. Перспективы развития парфюмерно-косметического рынка налицо.



Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. «Финпресс», - 2010.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, - 2009.

3. Ковалев А.И., Маркетинг в системе управления предприятием; - 2011.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., - 2009.

5. Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. - СПб.: Питер, - 2010.

6. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 2011.

7. Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: ВАГС, - 2009.

8. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К.Ховард и др.; под ред. Н.Д. Эришвили.- 3-е изд., перераб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2008.

9. Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, - 2007.

10. Основы маркетинга: Методическое пособие/КГТЭИ, - 2010.

11. Основы маркетинга: Учебник/Е.П. Голубков. -М.: «Финпресс», - 2010.

12. Основы маркетинга: Учебник/Ф. Котлер. - С-Пб.: «Коруна», - 2005.

13. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М., - 2006.

14. Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М, - 2008.

15. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений. - М.: ВЛАДОС, - 2003.

16. Уварин В.Р. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, - 2010.

Размещено на Allbest.ru