Исследование особенностей поведения потребителей на рынке товаров потребительского назначения (на примере ООО "Ашан")

Так как деятельность большинства компаний на рынке товаров потребительского назначения, независимо от масштабов и специфики деятельности, ориентируется на работу с клиентами и продвижение продажу им продуктов, и, или отдельных сопутствующих услуг, следует выделить актуальность исследования методов, инструментов продвижения товаров, услуг, а также, характеристик различных видов продукции, которые, так или иначе, оказывают воздействие на мотивы и специфику потребительского поведения сегментов целевой аудитории компаний.

Рис. 1.4.Различные подходы к изучению покупательских потребностей

Отметим, что практически важным направлением планирования и проведения маркетинговых исследований современной компании является исследование факторов, влияющих на модель покупательского поведения сегментов её целевой аудитории Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2012. С. 289.. Здесь следует обозначить, что основные факторы, определяющие поведение потребителей, были охарактеризованы в предыдущем пункте настоящего исследования (см. п. 1.3).

Таким образом, одним из ключевых направлений организации и проведения маркетинговых исследований в компании, организации является выявление и исследование ключевых факторов, оказывающих воздействие на модель покупательского поведения сегментов её (фирмы) целевой аудитории.

Истоки формирования такой модели покупательского поведения заключены в потребности продавцов, торговцев, владельцев компаний в стимулировании потребителей покупки товара, или же, приобретения услуги именно их компании. Естественно, что ключевой фигурой МПП, другими словами объектом исследований персонала торговой компании является клиент, а предметом - в данной ситуации выступают многогранные потребности клиента (группы клиентов, сегментов рынка и др.) Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., «Гранд», 2013. С. 127..

В связи с этим, ключевой вопрос МПП звучит так: «Каким образом будет вести себя клиент, в зависимости от проявления реакции на разные стимулирующие приемы, инструменты комплекса маркетинга, которые компания может применить?» Этот вопрос является ключевым и для маркетинга отношений, так как МО ориентируется на формирование специфического типа модели покупательского поведения адаптивно типу и особенностям клиента, или клиентов.

Для того чтобы маркетинг-микс компании, ориентированной на развитие благоприятных маркетинговых коммуникаций с клиентами был реализован успешно, соответствующим её сотрудникам, специалистам следует своевременно проводить маркетинговые исследования потребительских предпочтений, по итогам проведения которых управленческий аппарат совместно с отделом маркетинга сможет формировать эффективные планы маркетинга, ориентированные на развитие плодотворных и долгосрочных коммуникаций с клиентами, а также, своевременно корректировать их.

Центральным моментом для проведения маркетинговых исследований в области поведения клиентов является простая, а также развернутая МПП, представленная на рисунках в Приложении 2.

В рамках исследования данной МПП становится, что стимулирующие инструменты маркетинга, а также прочие мотиваторы проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают у него определенные реакции, действия по покупке товара, услуги. В рамках применения МПП, основной задачей маркетолога и других представителей коммерческой организации становится осознание, понимание того, что происходит в «черном ящике» сознания клиента между поступлением стимулирующих раздражителей и проявлением откликов на них.

Основным практическим результатом исследования МПП интересующих клиентов, сегментов клиентской аудитории является формирование менеджерами, маркетологами, и реализацией обслуживающего персонала коммерческой компании тактики, стратегии маркетинга по продвижению продуктов, услуг на основе анализа информации, получаемой по итогам проведения маркетинговых исследований Акимова А.Л. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Каптуревского Ю. Н. - СПб: Питер, 2012. С. 98..

Итак, поведение клиента существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников, реализующих комплекс маркетинга, и, тем осторожнее ведет себя клиент. На уровни современных тенденций функционирования компаний, специалисты по маркетингу различают четыре основные модели (4 типа) покупательского поведения (см. табл. 1). В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

1.Сложное покупательское поведение. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском [39, с. 289]. Например, при покупке пылесоса клиенты стремятся получить как можно больше информации о характеристиках всех его функций. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Таблица 1 Четыре типа покупательского поведения

	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товара, услуги	Сложное покупательское поведение (турпродукт)	Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная разница между аналогичными марками товара, услуги	Неуверенное покупательское поведение (ковер)	Привычное покупательское поведение (соль)

С другой стороны, маркетологи, имеющие дело с продуктами, услугами, требующими высокой степени вовлечения клиента, должны понимать поведение клиентов, собирающих информацию и формирующих оценки. Необходимо дифференцировать свойства, каждой услуги, особенности компании-производителя товара и проектировщика услуг, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов. - М.: Финансы и статистика, 2013. С. 63..

В данной ситуации, на основе изучения модели МПП, предприятием может быть реализована следующая стратегия формирования маркетинговых коммуникаций с клиентами:

-осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров;

-помочь покупателю составить мнение о каждой из марок;

-предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

2.Неуверенное покупательское поведение. Такой тип поведения наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика. При принятии решения клиент полагает на собственное субъективное мнение. Чтобы сформировать благоприятные отношения с таким клиентом, маркетолог должен, после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора того или иного продукта, услуги. Отметим, что неуверенное покупательское поведение весьма характерно для клиентов организаций, компаний, функционирующих на рынке потребительского поведения, которые, скажем, к примеру, пытаются выбрать один из двух, трех однотипных, в целом, стиральных машин категории «эконом», при этом перечень функций, технических характеристик, а также, специфика программ дополнительного обслуживания примерно идентичны.

3.Привычное покупательское поведение. Такое покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами.

При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения в процессе осуществления с клиентами маркетинговых коммуникаций через рекламное сообщение, передаваемое клиентам по телевизионным СМИ.

4.Поисковое покупательское поведение. Такой тип поведения проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара, услуги. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие д/эк. вузов - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. С. 162..

Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты.

Поисковое покупательское поведение также является характерным признаком клиентов на рынке товаров потребительского назначения. Принимая во внимание широчайший спектр современных товаров потребительского назначения, а также постоянно обновляющееся предложение таких видов продукции, рост марок (числа) поставляющих различные товары, продукты, и качественно-количественный рост потребностей клиентов, развивается, с одной стороны, некая неопределенность, с другой, потребность в поиске и покупке, потреблении какого-то нового товара, продукта.

По итогам завершения данного раздела исследования, сформулируем основные выводы:

1.По итогам проведённого исследования, следует указать на важное значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации, так как именно планирование, организация и проведение таких исследований являются фундаментом и ключевым инструментов построения политики, тактики и стратегии маркетинга фирмы, которые разрабатываются исходя из данных о динамике развития рынка, особенностях изменений потребительского поведения и др.

2.Поведение потребителей, на современном этапе развития и функционирования множества компаний, представляет собой один из ключевых объектов маркетингового исследования, так как именно на конкретных групп клиентов, их потребности, сфокусирована производственная, сервисная и сбытовая деятельность многих организаций, предприятий.

3.В процессе планирования и проведения маркетинговых исследований клиентской аудитории, как правило,изучаются следующие основные факторы определяющие поведение потребителей: внутренние (характеристики индивида как клиента, потребности, ценностные установки и др.)и внешние (демографические факторы, воздействие референтных групп, экономика и др.).

4.Модель покупательского поведения (МПП) - представляет собой типовой образ реагирования клиентов на те или иные, определенным образом реализуемые средства стимулирования комплекса маркетинга компании. Объектом исследования в МПП выступает клиент, предметом исследования являются особенности, характеристики, потребности клиента.

Так же важно обозначить, что маркетинговые исследования в деятельности различных компаний, функционирующих на рынке товаров потребительского назначения, предприятий могут проводиться по различным направлениям, однако они всегда имеют общий целевой вектор - содержание, тенденции в изменении потребностей клиентов, особенности покупательского поведения клиентов компании и др.

потребитель маркетинг покупка

2. Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации

2.1 Принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей

Исследование рынка призвано помочь руководству компании сформировать четкое понимание рынка сбыта своей продукции, которое должно стать основой для организации маркетинга, важнейшего элемента функционирования предприятия в условиях рыночной экономики. Объектами исследований в маркетинге предприятия могут быть рынок, цены, потребители, конкуренты, внутренний потенциал предприятий. Фундаментом для проведения МИ являются общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение МИ складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Итак, в процессе проведения маркетинговых исследований могут быть поэтапно реализованы следующие ключевые мероприятия.

1.Формирование рабочей группы по исследованию рынка продукции, услуг компании. Уяснив необходимость проведения всестороннего исследования рынка сбыта продукции компании, руководству необходимо предпринять шаги для организации такого исследования. В этих целях целесообразно сформировать "команду" энергичных и квалифицированных сотрудников, которые будут посвящать данной работе все свое рабочее время. По возможности в рабочей группе должны быть представлены все основные подразделения компанииАакер Д. Маркетинговые исследования. - пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер, 2013. С. 390..

Для правильной организации деятельности сформированной рабочей группы важно четко сформулировать задачи, которые необходимо решить при проведении исследования рынка. Также очень важно создать серьезные стимулы для скорейшего выполнения работы группой по исследованию рынка. Кроме того, не надо недооценивать возможный вклад, который может внести в вашу работу профессиональная фирма по исследованию рынка. Если цель исследовательского проекта правильно сформулирована, то затраты на услуги такой фирмы легко окупятся высоким качеством предоставленной информации.

2.Планирование процесса исследования рынка продукции компании. Для ответа на эти ключевые вопросы необходимо четко спланировать исследование рынка. В этих целях было бы полезно использовать следующие основные принципы: обеспечение участия высшего руководства компании в проведении исследования рынка; начать исследование со сбора внутренних данных предприятия; при планировании исследований - использование как российских, так и западных материалов, методик; проверка каждого источника информации; и др. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. Издательство: ДГУ, 2012. С. 62. Поскольку информация для ответа на многие вопросы, как правило, отсутствует в обобщенном виде, важно использовать адекватную методику оценки данных, полученных из различных источников (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Методы исследований в маркетинге

В этой связи можно применять так называемый метод "смешанного" анализа, при котором данные из разных источников оцениваются в соответствии с предполагаемой степенью надежности источника.

3.Изучение вторичных источников, исследование торговых точек, проведение интервью. Одним из первых шагов по исследованию рынка продукции компании должно стать изучение возможных источников информации в самой компании.

4.Организация и проведение коллективных интервью («фокус-группы»). Эффективным способом получения общего представления об исследуемой области является проведение коллективного интервью, которое организуется на первых стадиях исследования. Для коллективного интервью необходимо сформировать группы из 6-10 человек, которые по возможности должны состоять из людей примерно одинакового уровня. При проведении коллективного интервью особенно важно создать непринужденную атмосферу и "разговорить" участников до начала обсуждения конкретных вопросов Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К?, 2013. С. 206.. Основное правило при обсуждении состоит в том, что приветствуются все предложения, а участники не критикуют идеи друг друга. Мероприятия по проведению коллективного интервью можно разделить на 6 следующих этапов:

1-й этап. Выбор квалифицированного ведущего. Здесь важно выбрать ведущего, владеющего знаниями в области психологии коллектива; а также, при работе над технически сложным или требующим специальных знаний продуктом обеспечить ведущего, в достаточной мере знакомого с продуктом или исследуемой областью.

2-й этап. Обсудить с ведущим, какой круг вопросов должен быть охвачен коллективным интервью.

3-й этап. Подбор респондентов и решение технических вопросов - здесь следует определить оптимальное количество групп для интервью (обычно 2-4); определить наиболее подходящих респондентов; выберите подходящее место для проведения интервью.

4-й этап. Разработка плана обсуждения. При разработке плана необходимо учитывать следующие немаловажные моменты: план обсуждения не должен быть более общим, чем конкретный вопросник; план должен предусматривать, что в начале интервью будут обсуждаться общие вопросы, способствующие раскрепощению участников, с последующим переходом к конкретным вопросам и др.

5-ый этап. При проведении интервью обеспечить заинтересованным лицам возможности наблюдения за его ходом.

6-й этап. Сбор и анализ результатов проведения коллективного интервью Баранова А.Д. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2013. С. 29..

5.Роль опроса в исследовании рынка и определите метод его проведения. Важно отметить, что коллективные интервью должны позволить выявить основные факторы, влияющие на решение о покупке продукции компании, а также дать возможность выдвинуть гипотезу по сегментации рынка.

6.Варианты организации выборки. Существенное значение при исследовании рынка имеет оптимальная организация выборки, то есть отбора тех людей, которых следует интервьюировать. Для уменьшения искажений, связанных с выборкой, важно правильно определить принципы выборки.

7.Разработка вопросника и его предварительное тестирование. Также важно хорошо составить вопросник, что позволит уменьшить искажения, не связанные с выборкой. Вопросы должны быть по существу, четко сформулированными, а также такими, чтобы на них было легко отвечать.

8.Анализ данных, полученных в ходе. В результате проведения всех намеченных мероприятий по сбору информации о рынке продукции компании у рабочей группы накапливается огромный объём данных, которые должны быть проанализированы. Важно, чтобы эти данные были сразу собраны в удобной для анализа форме, что могло бы значительно облегчить выполнение такой работы.

9.Создание в компании отдела исследования рынка и информации. Помимо частных исследований рынка любой компании, требуется систематический сбор соответствующей информации. Целесообразно рассмотреть вопрос о создании отдела исследования рынка, а также введении должности исследователя, который будет тесно сотрудничать с начальниками отделов маркетинга и сбыта и директорами бизнес-единиц. При разработке концепции отдела исследования рынка и информации необходимо, прежде всего, выявить основных пользователей информации. Существенно важным аспектом в процессе создания отдела исследования рынка является четкое уяснение двух ключевых направлений его работы: сбор, накопление и анализ текущей информации о рынке продукции компании; проведение при необходимости специальных исследований и анализа Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2012. С. 127..

В ситуации, когда у компании, проводящей маркетинговые исследования, не хватает, по тем или иным причинам, своих кадровых ресурсов на организацию и осуществление таких исследований, одним из эффективных и ключевых инструментом проведения маркетинговых исследований может стать исследовательский брифинг.

Помимо обозначенных выше в структуре исследования методов и принципов исследований, на рисунке в приложении 3, приведены также другие общие принципы проведения маркетингового исследования (системность, экономичность, комплексность и др.). Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Брифинг представляет собой многоцелевой «ритуал», который дает возможность заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами (компаниями) на базе брифа (краткой записки-резюме, в рамках которой структурируются цель,задачи и другие основные характеристикиисследования) проконсультировать их по предстоящему проекту, представить все необходимые элементы информации по маркетинговому контексту, потенциальным ограничениям и проблемам предстоящего исследования. В общем целом, исследовательский брифинг представляет собой определенным образом формируемые взаимоотношения, в которых обе стороны, то есть,компания-заказчик исследования,и агентство, проводящее такое исследование, имеют определенные права и обязанности Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2012. С. 391..

Итак, рассмотрев основные принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей, перейдем к изучению методики анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

2.2 Методика анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 4). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Перечень ключевых факторов, влияющих на покупательское поведение, схематично представлен на рисунке 2.2.

Процесс маркетингового исследования, и, соответственно, моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (см. рис. 2.3).

Рис. 2.2. Факторы покупательского поведения

Рис. 2.3. Модели поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. Аакер Д. Маркетинговые исследования. - пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер, 2013. С. 471.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя поиск ответов на следующие вопросы, как это показано на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Вопросы, формулируемые в процессе маркетингового исследования факторов, влияющих на потребительское поведение

Важно обозначить, что ответы на данные вопросы помогают представителям аппарата менеджмента, маркетологам и другими сотрудникам компании, участвующим в планировании и проведении маркетинговых исследований потребительского поведения, выявить целевые сегменты аудиторий, и спроектировать для них соответствующие стратегии, программы, политику маркетинга.

Важно обозначить, что анализ основных ценностей покупателей, как один из методов маркетингового исследования потребительского поведения, ориентирован на изучение потребностей или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП -- это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К?, 2012. С. 168..

Отметим, что составление профиля покупателей, как метод маркетингового исследования потребительского поведения, заключается в проектировании эффективных маркетинговых программ, также прямым образом взаимосвязан с формированием и изучением подробного профиля характеристик различных сегментов целевой аудитории компании. Во многих компаниях поступают следующим образом: строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список ОЦП.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо обозначить, что в целях планирования и проведения изучения динамики факторов мотивации целевых аудиторий, спроектированы определенные методы, которые дают возможность отслеживать изменения в мотивационных установках, потребительских ценностях клиентов компаний, организации. Обозначим, что ключевыми группами методов маркетингового исследования факторов, влияющих на потребительское поведение клиентов компаний, являются: методы, базирующиеся на ассоциациях потребителя; методы завершения; методы фокус-групп. Методы, основанные на ассоциациях потребителя - схематично обозначены и охарактеризованы в рамках рисунка 2.5:

Методы завершения также занимают важное место в изучении и применении методики анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИКФ Омега - Л, 2013. С. 192.. Схематично данная группа методов приведена и описана в рамках рис. 2.6.



Рис. 2.5. Методы маркетингового исследования, базирующиеся на ассоциациях потребителя

Рис. 2.6. Методы завершения в маркетинговом исследовании факторов, влияющих на потребительское поведение

Метод фокус-групп также представляют собой важный компонент методики анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

Обозначим, что данный метод применяется чаще всего в таких ситуациях, когда необходимо определить общее (группы клиентов) мнение на определенную тему, особенность функционирования и развития компании, фирмы. На первом этапе маркетингового исследования, организатор фокус-группы собирает 8--10 человек - реальных, и, или потенциальных клиентов компании. Как правило, данные категории потребителей относятся, к одной категории по критерию «возраст», характеризуются общими интересами и т.д. Далее, на втором этапе маркетингового исследования потребительского поведения и факторов его мотивации, создается и структурируется перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ от приглашенных людей.

В процессе проведения дискуссии по тем или иным тематическим направлениям деятельности конкретной компании(характеристики и ценности продукта, услуги, особенности клиентского сервиса и др.) организатор фокус-группы или специальный человек (модератор) вовлекает участников исследования (респондентов) в беседу, спор, и, в процессе данных коммуникаций постепенно, выявляются ответы каждого из участников сформированной для каждого отдельного маркетингового исследования, фокус-группы Баранова А.Д. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2013. С. 124..

Как правило, процесс дискуссии записывается на видео, а затем анализируется. Для успешной фокус-группы устанавливается несколько требований: участники не должны быть знакомы между собой, чтобы избежать влияния мнений друг на друга, кроме этого, нельзя допускать, чтобы все участники говорили одновременно. Необходимо также следить за жестикуляцией, мимикой участников фокус-группы, так как невербальный язык может многое рассказать о мыслях потребителя.

Рассмотрев основные методы анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения, перейдем, в соответствии со структурой данной работы, к изучению методов исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения.

2.3 Методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения

Следующим, после маркетингового исследования основных факторов, влияющих на потребительское поведение, шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре, то есть, маркетинговое исследование особенностей, вопросов принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения.

Методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения подразумевает выбор и применение различных каналов информации о продукте (услуге): коммерческие (продавцы, реклама, упаковка), персональные (друзья,семья), публичные (СМИ), эмпирические (опыт, испытания).

Моделирование поведения организаций, как один из ключевых методов маркетингового исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения, основывается на изучении и учете из особенностей принятия решений по вопросам закупки продукции (услуг) закупающей группой специалистов либо агентов. Обозначим, что процесс поведения компаний-потребителей также может быть смоделирован Амблер Т. Практический маркетинг /Под ред. Каптуревского Ю.И. - СПб.:Питер, 2012. С. 249..

Необходимо отметить, что моделирование поведения потребителей в структуре маркетингового исследования покупательского поведения, представляет собой логическое построение действий клиентов фирмы, сфокусированных на удовлетворение своих нужд, потребностей в конкретных товарах, услугах.

Также важно выделить, что действия потребителей, в значительной степени, различаются между собой по целям и потребностям покупок, специфике поведенческой мотивации, характеру спроса, и потенциальным действиям на оподленных сегментах рынка продукции, услуг Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. - М.: Дело, 2012. С. 136..

Таким образом, для изучения моделей поведения покупателей представители аппарата менеджмента и маркетологи компании, а также, иные сотрудники, занимающиеся изучением рынка в области клиентской аудитории, структурируют и анализируют процесс покупки в компании в рамках следующих основных этапов, как это показано на рисунке 2.7:

Рис. 2.7. Методика моделирования процесса принятия решения о покупке товара компании

Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов - кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении товара Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2012. С. 95..

На природу и способ покупок организаций влияют многие факторы. Поэтому методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения предусматривает изучение следующих основных факторов потребительского поведения, как это показано на рисунке 2.8:

Рис. 2.8. Ориентиры методики исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения

Необходимо отметить, что маркетинговые исследования в структуре модели принятия решения о покупке корпоративным покупателем, несколько дифференцируются, так как в целевом фокусе маркетинговых исследований здесь изучаются другие показатели и факторы, влияющие на процесс принятия решений о приобретении товара, услуги (см. рис. 2.9).

Необходимо выделить также психографику, как метод измерения стиля жизни, а также, как метод маркетингового исследования, как факторов, влияющих на поведение потребителей, так и особенностей воздействия на процесс принятия решения индивидуальным (не корпоративным) клиентом о покупке конкретного товара, приобретенияуслуги Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник. СПб. : Питер, 2012. С. 327..

Обозначим, что концепция жизненного стиля нашла весьма популярное применение в маркетинге и в маркетинговых исследованиях потребительского поведения, так как дает возможность лучше изучить и понять своего потенциального клиента,а также,реального потребителя, посмотреть на продукт (услугу) его (клиента)глазами.

Рис. 2.9. Моделирование поведения организаций-потребителей:

Количественное описание, методы исследования и моделирования жизненного стиля потенциальных клиентов являются связанными с психографикой, под которой, в общем целом, целесообразно понимать определенную отрасль науки о количественном изученииличностных характеристик и жизненного стиля клиентов (потребителей товаров, услуг компании). Ключевым инструментом психографики, как метода маркетингового исследования потребительского поведения, является модель AIO. Расшифровывается в рамках англоязычной аббревиатуры слов «деятельность»,«интересы»,«мнения». Изучение и оценка жизненного стиля потенциальных, реальных клиентов, в рамках применения данного метода маркетингового исследования, осуществляются после того, как клиент (респондент) отвечаетна 3 ключевыегруппывопросов (адаптивно аббревиатуре модели,о мнении,интересах,деятельности) Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие / Государственный университет управления. Институт заочного обучения. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2012. С. 72..

Далее маркетологами, и, или иными специалистами компании, принимающими участие в подобном маркетинговом исследовании, составляется портрет жизненного стиля с указанием того, насколько активен человек, как представитель сегмента целевой аудитории, каковы его интересы, а также, какое мнение он имеет на тот или иной вопрос об особенностях функционирования компании, характеристиках ее товара, услуги и др. Отметим, что, как правило, даже сам клиент фирмы не замечает влияния жизненного стиля на его покупательское поведение. Практика маркетинговых исследований потребительского поведения иллюстрирует, что гораздо легче идентифицировать такие стили жизни, как спортивный, деловой.

Важно обозначить, что для маркетологов современных фирм, компаний очень важно максимально точно уметь выявлять и характеризовать жизненные стили своих потребителей, а также, делать соответствующийакцент в рекламной и сбытовой политике данной компании, именно на выявленных особенностях, специфике выявленного стиля жизни конкретных сегментов целевой аудитории, актуальных для организации на каждом отдельном этапе её функционирования.

Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества.

Завершив обзор основных методов исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения, перейдем к рассмотрению методов изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей.

2.4 Методика изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей

Проведем рассмотрение методики изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей по следующим двум ключевым направлениям:

-методы исследования маркетинга и рекламы организации;

-общие методы маркетингового исследования, адаптивные для применения как особенностей влияния мероприятий маркетинга на поведение потребителей, так и факторов мотивации покупательского выбора, особенностей приятия решений о покупке товара (услуги).

В первую очередь, остановимся на рассмотрении методов маркетингового исследования влияния маркетинговых мероприятий (маркетинг, сбыт, Реклама) на поведение потребителей.

1.Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Компании, исследующие на основе проведения опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, как правило, применяют следующие подходы (см. рис. 2.10):

Рис. 2.10. Методы исследования рекламной эффективности СМИ

Важно обозначить, что специальное внимание в процессе исследования степени влияния маркетинговых мероприятий на покупательское поведение может уделяться изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет Голубков Е.П. Основы маркетинга. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Изд-во Финпресс, 2012. С. 190..

2.Исследование эффективности рекламной кампании, маркетинговых мероприятий. Принято выделять два вида эффективности рекламной активности и маркетинговых мероприятий: коммуникационную и конечную (по фактическим результатам продаж). Отметим, что в значительной своей части, маркетинговые исследования сфокусированы на выявление коммуникационной компоненты эффективности рекламы и маркетинговых мероприятий, выявить которую, намного легче, в сравнении с конечной эффективностью воздействия маркетинговых, рекламных мероприятий по потребительское поведение целевых групп аудитории.

К примеру, изучение степени узнаваемости рекламы и, или того или иного маркетингового мероприятия, заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел какое-то время назад, а также, вспомнить про то маркетинговое мероприятие, в котором он и, или его друзья, коллеги, знакомые принимали участие. Весьма часто подобные маркетинговые исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по электронной почте. Членам выборки (клиентам-участникам исследования) на адрес электронной почты посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. - М.: Дашков и Ко, 2011. С. 316.. Справа от изобразительного ряда приводится разработанный сотрудниками отдела маркетинга компании (и, или специалистами специализированного маркетингового, рекламного агентства) вопросник.

В ситуации исследования маркетингового мероприятия вместо ряда кадров рекламы может быть приведен ряд основных этапов, блоков и элементов маркетинговых мероприятий, также сопровождающихся опросником по отдельным особенностям запоминаемости, восприятия данного мероприятия.

3.Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий, в том числе на базе планирования и проведения специально спроектированных маркетологами фирмы и, или сторонними экспертами-маркетологами, экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить Попкова Е.Г. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 2. С. 18..

4.Изучение влияния рекламы и маркетинговых мероприятий на потребительское поведение.

Может быть проведено посредством планирования, организации проведения следующего эксперимента (см. рис. 2.11).

Рис. 2.11. Метод маркетингового исследования влияния рекламы, мероприятий на потребительское поведение

5.Исследование реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию, маркетинговые мероприятия во времени.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама, маркетинговое мероприятие «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

Общие методы маркетинговых исследований потребительского поведения в системе маркетинга современной организации.

При проведении маркетинговых исследований используется два типа информации - первичные и вторичные данные. Первичную информацию представляют те данные, которые получены специально для изучения конкретно поставленной задачи, к примеру, поведения потребителя. Вторичная информация может быть получена из анализа данных имеющихся источников, включая периодические издания, коммерческие бюллетени, проспекты, собранные и сгруппированные ранее для иных целей.

Методика маркетинговых исследований включает разведочные, аналитические работы и пробный маркетинг. Разведочные исследования обеспечивают сбор информации. Назначением аналитических исследований является обработка и анализ информации, разработка соответствующих мероприятий. Пробный маркетинг играет роль тестера эффективности внедряемых мероприятий в процессе их апробирования Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство Малхотра Н. К.; пер. с англ. под ред. А. А. Старостиной, В. А. Кравченко - 3-е изд. - М.: Вильямс, 2012. С. 671..

Разведочные исследования дифференцируются в две основные группы: качественные и количественные. Качественные исследования относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Количественные исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы качественных исследований формулируются на конкретном материале, а количественных - на обобщенных данных. В итоге результаты количественных исследований более надежны, сопоставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями.

В основе сбора информации с применением качественных исследований лежит система вопросов, ответы на которые призваны дать представление об истинных причинах поведения потребителей. Цель опросов - создание ситуаций, при которых испытуемые отвечают спонтанно, не беспокоясь о правильности своих ответов и не пытаясь определить того, что требуется данной ситуаций.

Различают ряд типов вопросов, их классификация представлена в таблице (см. приложение 4). Как видно из таблицы в приложении 4, в доказательных вопросах выражена цель исследования, в контрольных - проверка объективности ответов, например, свидетельство того, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов. - М.: Финансы и статистика, 2013. С. 182..

Типология часто встречающихся открытых (неструктурированных) вопросов: «Зачем Вы купили товар?», предполагает формулировку самостоятельных ответов -схематично представлена на рисунке в приложении 4. Это увеличивает продолжительность опроса, затрудняет систематизацию результатов опроса, но дает дополнительную, часто неожиданную информацию. Наиболее распространены неструктурированные вопросы в проективных методиках.

Закрытые вопросы предлагают несколько вариантов ответов, из которых респондент должен определить один. Альтернативные ответы делают вопросы более приемлемыми к условиям каждого респондента, что облегчает обработку данных, их трактовку.

Тестовые вопросы позволяют не увести в сторону от исследуемой проблемы, обеспечивают их хорошую реструктуризацию, расположение по соответствующим шкалам и формулировку необходимой выборки. Однако тестовые исследования нивелируют индивидуальную реакцию человека.

Для избегания отрицательных эмоций, преодоления нежелания респондента участвовать в опросе и обобщенной оценки могут применяться косвенные вопросы с вариантами ответов: «Что вы думаете по поводу тех, кто покупает растворимый кофе взамен молотого?» (Оценивая других, респондент, как правило, выскажет собственный опыт).

Нередко приходится вуалировать вопросы, ответы на которые могут вызвать диссонанс у респондента: в основном интимные и финансовые. Поэтому приходится спрашивать: «Вызывает ли покупка трудности?», «Приходится ли вам отказывать себе в чем-либо?».

Количественные вопросы могут содержать вопросительную форму («Сколько...», «Как часто...»). Форматы оценки респондентов на вопросы со шкалой ответов представлены схематично на рисунке в приложении 5.

Вопросы специальных характеристик используют для определения уровня отношений, интересов и мнений определенных групп потребителей. Это пространные вопросы с альтернативными ответами («В продукте для вас важнее вкус или рекомендации этикетки?», «Вы всегда очень тщательно планируете покупки?», «В выходной вы скорее останетесь дома, или пойдете в магазин?»). В сочетании с количественными характеристиками они позволяют получить систему предпочтений определенных групп потребителей Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М., 2011. С. 64..

Качественные исследования включают фокус-группы (групповое интервью), глубинное (индивидуальное) интервью и проективные методы Интервью, как метод исследования, помогает установить личный контакт с потребителем, собрать в единое целое факты. Оно создает условия для уточнения мнений, получения дополнительных сведений, проверки идей. Вместе с тем, если не ограничиться формальных подходом, интервью далеко не легкий процесс исследования» отнимает много времени, душевных сил и эмоций, требует серьезной подготовки.

Главное преимущество фокус - группы - это свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений маркетинговых коммуникаций.

Количественные исследования позволяют прогнозировать с использованием таких методов сбора информации, как анкетирование, эксперимент, наблюдение и аналоговый метод. Наиболее распространенным методом количественным маркетинговым исследованием является опрос потребителей с помощью личного интервью. Личное интервью представляет собой индивидуальный опрос по специальной системе структурированных, как правило, закрытых, вопросов Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2013. - С. 172.. С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, a значит - принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров на основе выявления самоощущения и представления об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета - метод исследования рынка с использованием во­просов, на которые участники опроса (респонденты) отвечают индивидуально. Целью использования анкеты является трансформация интересующих маркетологов проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе, сведение к минимуму возможных ошибок. Обычно анкета включает введение (преамбулу), реквизиты респондентов, основную часть. С помощью введения мы стараемся убедить респондента принять участие в опросе. Реквизиты содержат основную характеристику респондента (пол, возраст). Основная часть - вопросы по интересующей нас проблеме.

Разрабатывая анкету, надо сначала сформулировать цель, гипотезу о направлении исследования, определить перечень данных, которые необходимо получить, таблицы их анализа и группировки, избрать вид анкеты и вариант сбора информации, апробировать, если есть необходимость скорректировать содержание. Вопросы должны предназначаться для получения определенной информации в конкретном контексте, в противном случае их исключают.

Специалисты рекомендуют использовать самые разнообразные вопросы в зависимости от цели и объекта исследования: природа и уровень спроса, природа конкуренции, характеристики внешней среды, жизненный цикл товара, которые могут повлиять на характер маркетинговых коммуникаций.

Эксперимент в маркетинге - это метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи наблюдаемых событий в поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния при условии исключения влияния посторонних факторов. Проводя эксперименты, исследователи обнаруживали, что чем меньше люди уверены в своих взглядах, тем они восприимчивее к влиянию окружающих. Значимо также физическое присутствие того, кто влияет на аудиторию. Эксперимент предполагает практическую проверку воздействия маркетинговых коммуникаций, а также, требует соответствующей подготовки. Иначе исследователи могут получить противоречивые результаты, не способствующие решению задачи Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К?, 2013. C. 184.. Основные этапы эксперимента представлены схематично на рисунке в приложении 5.

Наблюдение - это один из методов маркетингового исследования, позволяющий определить реакцию потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и устойчивость. Для этого устанавливаются нормы поведения, реагирования на происходящее, либо проверки имеющихся представлений, который декларированы респондентами ранее.

Моделируемое наблюдение за поведением является разновидностью эксперимента и подразумевает его проведение в сконструированной ситуации. Экспериментальное исследование проводится с учетом и продолжением уже проделанной кем - то работы и оценивается по значительности вклада в кумулятивное развитие ситуации.

У наблюдения, как метода маркетинговых исследований, есть ряд весьма важных преимуществ. Оно дает возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации. Проведя наблюдение, мы можем определить частоту и продолжительность интересуемых событий (характер внимания, реакцию на стимулы). Появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный период), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи (например, зафиксирован факт: владельцы кошек читают больше, чем владельцы собак).

Аналоговые исследования прецедентов представляет собой конкретизацию явления во всестороннем проявлении их свойств на базе имевших место схожих событий и процессов, то есть, прецедентов, основаны на вторичной информации. Для объективности результатов при аналоговом методе связи и тенденции должны сохранять свое проявление длительное время, что сегодня не всегда обеспечивается Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие / Государственный университет управления. Институт заочного обучения. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2012. С. 190..