Исследование особенностей поведения потребителей на рынке товаров потребительского назначения (на примере ООО "Ашан")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и торгового дела

Выпускная квалификационная работа

Исследование особенностей поведения потребителей на рынке товаров потребительского назначения (на примере ООО «Ашан»)

Работу выполнила: Инухова О.В.

студентка экономического факультета, направление бакалавриата

38.03.06 «Торговое дело»

Краснодар 2015

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации
• 1.1 Специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации
• 1.2 Поведение потребителей как объект маркетингового исследования
• 1.3 Основные факторы, определяющие поведение потребителей
• 1.4 Модель покупательского поведения и особенности изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения
• 2. Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации
• 2.1 Принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей
• 2.2 Методика анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения
• 2.3 Методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения
• 2.4 Методика изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей
• 3. Исследование особенностей поведения потребителей и совершенствование маркетинговой политики магазина «Ашан»
• 3.1 Общая характеристика деятельности и маркетинговой политики магазина «Ашан»
• 3.2 Анализ факторов, оказывающих воздействия на поведение клиентов магазина «Ашан»
• 3.3 Исследование влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей
• 3.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции организации «Ашан»
• 3.5 Оценка эффективности предложенных мероприятий
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение

В современных условиях динамично развивающейся конкурентной борьбы, роста численности предприятий различных форм и масштабов, сферы и направленности бизнеса, в качестве одной из важнейших подсистем и направлений деятельности любой активно развивающейся и сориентированной на успех, прибыль и расширение клиентской базы, компании необходимо обозначить маркетинговую деятельность.

Именно маркетинг, на сегодняшний день, представляет собой наиболее важный компонент управления современной коммерческой организацией, что также характерно и для предприятий, функционирующих на рынке товаров потребительского назначения. Маркетинговая, либо, рыночная фокусировка производственной, и, или сервисной деятельности, как идеология всей компании, фирмы, которая стимулирует все элементы организации, в первую очередь, обращать свое внимание не на то, что освоено, является привычными и доступным в функционировании компании, а на то, что востребовано рынком, сегментами целевой аудитории, становиться все более популярной в деятельности современных предприятий, организаций.

Важно отметить, что ключевая задача бизнеса любой компании, функционирующей на рынке потребительского назначения, заключается в формировании, продвижении оптимального (с точки зрения потребностей целевой аудитории) ассортимента продукции и услуг, являющихся доступными широкому кругу клиентов предприятий каждой конкретной сферы деятельности с различным уровнем дохода, структурой потребностей, и при этом фокус маркетинговых усилий таких компаний должен быть ориентирован на удовлетворение всех основных и потенциальных, то есть, сопутствующих потребностей клиентов.

Для того чтобы производить, закупать и продвигать такую продукцию и формировать соответствующий диапазон услуг, аппарату менеджмента, отделу маркетинга и другим подразделениям таких компаний необходимо своевременно планировать и проводить анализ развития и изменения особенностей поведения потребителей на рынке продукции, услуг каждой отдельной компании. Таким образом, именно маркетинговые исследования представляют собой ключевой информационный ресурс и инструмент формирования и корректировок, при необходимости, маркетинговой политики, а также, планирования и реализации маркетинговых мероприятий современного предприятия, функционирующего на том или ином сегменте рынка товаров потребительского назначения.

Таким образом, необходимо обозначить актуальность и практическую необходимость планирования и проведения маркетинговых исследований особенностей поведения потребителей на рынке как одного из ключевых направлений и важнейших условий эффективного функционирования и плодотворного развития современных российских предприятий, организаций. Ведь чтобы компания, функционирующая на рынке товаров потребительского назначения, могла успешно продавать товары и оказывать сопутствующие услуги, необходимо очень внимательно изучать различные потребности, особенности покупательского поведения реальных и потенциальных клиентов, которые хотят, и, или хотели бы приобрести какой-либо продукт, получить ту или иную услугу. Таким образом, чтобы знать содержание структуры и особенностей потребностей своих клиентов, соответствующим специалистам, сотрудникам данных компаний, фирм необходимо проводить соответствующие актуальному вопросу, и, или проблемному участку деятельности компании, маркетинговые исследования особенностей потребительского поведения за счет планирования, организации и проведения опросов, заполнения анкет, а также, использования иных методов, инструментов осуществления маркетинговых исследований.

Отметим, что направления маркетинговых исследований особенностей поведения потребителей, выбираемые маркетологами и другими специалистами данных компаний, организаций, могут быть самыми различными, и, зависят, в первую очередь, от ситуации, специфики и проблем в деятельности каждого конкретного предприятия: возрастной критерий, критерий уровня доходности клиента, цели потребления продукции, основные потребности в том или ином продукте, услуге и т.п.

С учетом роста интенсивности тенденции, выражающейся в увеличении численности компаний, функционирующих в различных сегментах рынка потребительского назначения, и, соответствующего обострения конкурентной борьбы между предприятиями смежных отраслей, сегментов бизнеса, а также, с учетом основных схожих характеристик, и отличий схожих по целевому назначению групп товаров и услуг, актуальность и практическая необходимость организации и проведении маркетинговых исследований потребительского поведения в деятельности современных предприятий, на сегодняшний день, стремительно растет.

В отличие от опыта деятельности зарубежных компаний, функционирующих на рынке потребительского назначения, не все российские предприятия занимаются маркетингом на комплексной основе, и еще меньшая их часть занимается организацией и проведением маркетинговых исследований. С учетом специфики организации различных форм, типов бизнеса, сбытовой деятельности, планированием и проведением таких исследований занимаются, как правило, центральные филиалы крупных и средних масштабов бизнеса, а многие другие небольшие компании, или филиалы магазинов продовольственного назначения, к примеру, в силу небольших масштабов ведения бизнеса, нехватки соответствующих специалистов, и низкого уровня, опыта в данной сфере деятельности, проводят маркетинговые исследования значительно реже, очень часто выбирая только несколько узких критериев, ограничиваясь небольшим числом респондентов, либо, вообще не планируют и не организуют своевременное проведение (по мере возникновения проблемы) маркетинговых исследований.

Таким образом, слабое развитие подсистемы маркетинга, а также, маркетинговых исследований является одной из серьезных проблем в деятельности современных организаций, предприятий, разрешение которой могло бы стать одним из конкурентных преимуществ и одним из направлений оптимизации деятельности предприятий, функционирующих на рынке потребительского назначения.

Сформировавшаяся проблемная ситуация определила объект, предмет, цели, задачи, логику, структуру и актуальность настоящего исследования. Объектом исследования является магазин, «Ашан» (г.Краснодар, ул. Уральская, д.79). Предмет - исследование маркетинга в области проведения маркетинговых исследований в магазине «Ашан». Цели и задачи исследования.

Основной целью настоящего исследования является изучение особенностей проведения маркетинговых исследований потребительского поведения в деятельности исследуемой организации, а также, разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга и маркетинговой политики магазина «Ашан». Достижение поставленной цели предопределяет решение следующих задач:

-изучение теоретических основ исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации;

-рассмотрение методических особенностей исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации;

-исследование особенностей поведения потребителей магазина «Ашан»;

-выявление особенностей и проблемных аспектов маркетинговой деятельности магазина «Ашан»,

-проектирование рекомендаций и предложений по совершенствованию маркетинговой политики магазина «Ашан».

Теоретико-методологическая база. На современном этапе проблема маркетинга и маркетинговых исследований является очень популярной, широко исследуемой как российскими, так и западными учеными (теоретиками) и работниками служб маркетинга, специалистами в данной сфере деятельности (практиками).

В процессе написания работы использовался теоретический материал ведущих российских и зарубежных ученых (учебники, пособия), а также, материал периодической печати. Кроме того, рассмотрены внутренние документы с исследуемого предприятия, магазина «Ашан».

Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, указаны объект и предмет работы, отражена теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические основы исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации» рассмотрены специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации; также изучено поведение потребителей как объект маркетингового исследования; кроме того, обозначены основные факторы, определяющие поведение потребителей; и, охарактеризована модель покупательского поведения, также исследованы особенности изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

Во второй главе «Методические особенности исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации», во-первых, обозначены принципы и методы изучения особенностей поведения потребителей; во-вторых, приведена методика анализа факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей на рынке товаров потребительского назначения; в-третьих, рассмотрена методика исследования принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров потребительского назначения; в-четверых, описана методика изучения влияния маркетинговых мероприятий на поведение потребителей.

В третьей главе «Исследование особенностей поведения потребителей и совершенствование маркетинговой политики магазина «Ашан»» на основе общей характеристики деятельности и маркетинговой политики магазина, а также, по результатам исследования факторов, оказывающих воздействие на поведение клиентов магазина, изучения влияния маркетинговых мероприятий магазина «Ашан» на поведение потребителей; разработаны и охарактеризованы рекомендации по совершенствованию мониторинга и оценки поведения потребителей продукции организации «Ашан»; также проведена оценка эффективности предложенных мероприятий.

В заключении подводятся основные выводы по результатам работы.

В приложениях приведены графические, табличные элементы работы, не вошедшие в структуру основной части настоящего исследования.

В структуре работы использовались методы сравнительного анализа, экономического анализа, социологического моделирования, статистической группировки, а также табличное и графическое отображение результатов исследований, анкетных опросов.

Теоретическая значимость проведенного в работе исследования заключается в том, что его основные положения могут быть использованы в качестве научной основы для совершенствования управления маркетингом и маркетинговыми исследованиями в деятельности российских организаций, функционирующих на рынке потребительского назначения.

Практическая значимость исследования определяется, прежде всего, тем, что его результаты могут стать основой совершенствования экономической и социальной политики, сфокусированной на улучшение системы управления, подсистемы маркетинга в области организации и проведения маркетинговых исследований потребительского поведения в деятельности современных российских организаций, компаний, предприятий.

1. Теоретические основы исследования потребительского поведения в системе маркетинга современной организации

1.1 Специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации

В структуре данного подраздела исследования будут рассмотрены специфика и значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации. Однако перед тем, как изучать маркетинговые исследования, необходимо ознакомиться с понятиями «маркетинг», «маркетинговые мероприятия».

На сегодняшний день следует выделить маркетинг как одно из важнейших направлений деятельности, обеспечивающих эффективное управление предприятием.

Следует выделить, что Ф. Котлер определяет управление маркетингом следующим образом: «это анализ, планирование, претворение в жизнь, и, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и так далее» Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2013. С. 79.. В данном аспекте, сущность управления маркетингом заключается в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции.

Отметим, что процесс управления маркетингом соединяет в себе такие важные аспекты хозяйственной деятельности компании, как планирование, организация сбыта и его стимулирование, организация и проведение рекламных кампаний, исследование маркетинга, управление товародвижением, процессом оказания слуг, тактика и стратегия формирования ценовой политики. Следовательно, управление маркетингом является одним из важнейших функциональных элементов целостной системы менеджмента фирмы, сфокусированный на достижение основных целей и задач фирмы с учетом структуры, ресурсов и других особенностей деятельности организации Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов. - М.: Финансы и статистика, 2013. С. 210..

В целом, можно сказать, что под управлением маркетингом фирмы понимается комплекс следующих важнейших мероприятий Попкова Е.Г. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 2. С. 15.:

1.Анализ деятельности компании.

2.Планирование деятельности компании.

3.Воплощение в жизнь и контроль за проведением маркетинговых мероприятий, рассчитанных на формирование, закрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и так далее.

Управление маркетингом может осуществляться на двух различных уровнях, а именно: стратегический уровень (долгосрочная перспектива деятельности); тактический уровень (краткосрочная перспектива деятельности).

Следует отметить, что Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно сфокусировано на проектирование и закрепление взаимовыгодных отношений с клиентов, в качестве фундаментальной цели, миссии имеет не что иное, как управление спросом на продукцию, услуги фирмы на рынке, сегменте рынка.

Важно отметить, что на рисунке в приложении 1 выделены основные функции маркетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров, оказание услуг в соответствии с результатами этого исследования и сбыт. На данном рисунке приведены графически четыре глобальных функции маркетинга. К четвертой функции относится функция управления и контроля, другими словами, функция управления маркетинговой деятельностью фирмы. Цель изображения на рисунке в приложении 1 заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Учитывая такое множество функций управления, важно отметить, что управление маркетингом в данной ситуации объективно необходимо, так как эти функции надо планировать, организовывать, контролировать и корректировать по мере необходимости их выполнение Аакер Д. Маркетинговые исследования. - пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер, 2013. С. 271..

Важное положение в маркетинговой деятельности современной организации занимают маркетинговые мероприятия.

Необходимо обозначить, что мероприятие маркетинга представляет собой любое действие, планируемое и проводимое как важная составная компонента политики маркетинга компании, организации. В связи с чем, необходимо обозначить, что политика маркетинга современной организации может проектироваться и воплощаться на практике деятельности посредством осуществления следующих ключевых маркетинговых мероприятий:

1.Мероприятия по маркетинговым исследованиям рынка (сегментов клиентской аудитории, особенностей их потребительского поведения), фирм-конкурентов, продукции и услуг, внешней и внутренней среды организации.

2.Мероприятия по разработке, производственным процессам, развитию товара, услуги: проектирование концепции и содержания, «наполнения» товаров, услуг; управление качеством продукции товаров и услуг; организация производственных процессов, оказания услуг; управление конкурентоспособностью компании, товара, услуги и др.

3.Мероприятия по формированию системы товародвижения, по продвижению и реализации продукции: организация и координация товародвижения и обслуживания клиентов; мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, планирование и организация рекламной деятельности.

4.Мероприятия по формированию ценовой политики организации. Данные маркетинговые мероприятия, в комплексе маркетинга некоторых организаций, фирм, могут быть включены в мероприятия по сбытовой политике. С другой стороны, их следует обозначить и спроектировать в отдельном подразделе плана маркетинга, так как ценообразование представляет собой один из основных объектов управления, как в маркетинговой деятельности, так и в функционировании развитии компании, в общем целом Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. - М.: Дело, 2012. С. 67..

5.Мероприятия по управлению маркетингом. Представляют собой важнейший организационный компонент маркетинг-менеджмента в организации. За осуществление данных маркетинговых мероприятий отвечают сотрудники аппарата менеджмента, а также, начальник, и, ведущие специалисты маркетингового отдела компании, организации. Мероприятия по управлению маркетингом разрабатываются и фиксируются сотрудниками компании, как правило, в документе под названиями «План маркетинга», «Стратегия маркетинга», «Политика маркетинга» организации.

Отметим, что важное значение, в организации и реализации управления маркетинговыми мероприятиями имеет выбор концепции, философии управления маркетингом. Обзор, просмотр альтернативных вариантов, а также, выбор конкретной стратегии, в том числе, разработка положений, контуров политики маркетинга - все данные маркетинговые мероприятия находятся в прямой, непосредственной зависимости от занимаемой, и, или планируемой доли, сегмента рынка, от масштабов и специфики деятельности организации, от её (компании) миссии, целей и задач, ресурсов и возможностей, особенностей производственных и сервисных процессов и др. Однако для того, чтобы проектировать, организовывать и проводить актуальные, и рациональные, с точки зрения соотношения «затраты-результат», для компании маркетинговые мероприятия, необходимо своевременно, и, на систематической основе заниматься планированием и проведением маркетинговых исследований организации, компании.

Следует обозначить, что маркетинговые исследования являются ключевым фактором успешной деятельности современной фирмы, компании, функционирующей на рынке товаров потребительского назначения. Важнейшая итоговая цель любого маркетингового исследования, как правило, формулируется и увязывается с проектированием, и, при необходимости, совершенствованием продуктивной тактики и стратегии функционирования компании. Данные маркетинговые мероприятия проводятся с учетом реально сформировавшихся, а также, потенциально вероятных в перспективе деятельности, с одной стороны, комплекса факторов и условий рынка, а с другой - намерений, возможностей, потенциала предприятия, компании как ключевого субъекта каждого конкретного сегмента рынка продукции, услуг.

Важно обозначить, что маркетинговое исследование потребительского рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура и состояние рынка; перспективы развития рынка в целом; изучение структуры и перспектив развития, функционирования всех, важных для организации, рыночных элементов. Среди данных механизмов основными являются: и стратегия ценообразования; ассортимент товаров и услуг; коммуникационная политика фирмы; организация и координация процесса товародвижения.

Подходя к наиболее полному определению, следует отметить, что маркетинговое исследование представляет собой определённым образом планируемую, структурируемую деятельность по осуществлению, на системной основе, сбора, упорядочивания и анализа данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом.

Как и любой другой маркетинговый процесс, маркетинговое исследование в организации включает в себя определенные процедуры и этапы. Обозначим и кратко опишем их.

1.Выявление, формулировка проблемы и обозначение целей исследования. На самом первом этапе маркетинговых исследований важно определиться в конкретике потребности для проведения подобных исследований Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие / Государственный университет управления. Институт заочного обучения. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2012. С. 83..Очень важно своевременно, а также, точно выявить, и обозначить проблему в деятельности фирмы. Как правило, наиболее часто встречающимися проблемами компаний, функционирующих на рынке продукции потребительского назначения, является проблема снижения покупательского спроса, а также, появление новых мощных конкурентов, и соответственно, обострение конкурентной борьбы.

Естественно у разных компаний могут быть свои проблемы, однако проблема уменьшения клиентопотока актуальная для всех, следовательно, соответствующим специалистам компаний, для которых важна хорошая и развиваемая клиентская база, важно своевременно заниматься организацией и проведением особенностей потребительского поведения. Конкретизация целей маркетингового исследования, а также, выявление возможностей измерения и оценки их уровня достижения, основываются на следующем этапе маркетинговых исследований, то есть,на уровне проектировании плана исследований Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2013. С. 62..

2.Формирование плана исследований. В процессе выбора методов маркетинговых исследований, руководителям и сотрудниками отдела маркетинга необходимо хорошо ориентироваться в том, что все они подразделяются на полевые и кабинетные, в том числе, на методы рыночного эксперимента и на методы социологического плана.

Определение типа, специфики требуемой информации, а также, и источников ее получения проводится на базе структурирования параметров имеющихся ресурсов (временных, информационных, финансовых), а также, обозначения требуемой степени надежности, достоверности получаемых данных. При этом важно обозначить, что выбор методов сбора данных, прежде всего, осуществляется с учетом изучения имеющихся ресурсов исследования, ориентируется на содержание исследования, и на характеристики субъектов, на которых направлено данное исследование. Следует отметить, что структурирование бюджета и составление сметы исследований является важным и практически необходимым мероприятиям, особенно в ситуации, если у компании недостаточно сил и ресурсов для организации и проведения маркетингового исследования собственными силами.

3.Осуществление плана маркетинговых исследований. Самой первой, а также, наиболее трудоемкой проблемой данного этапа проведения этого этапа маркетинговых исследований является сбор данных. Обозначим, что анализ данных предполагает их систематизацию и преобразование: реализуется обобщение данных, далее проводится их концептуализация. Логическим завершением данного этапа проведения маркетинговых исследований является стадия экстраполяции, в рамках которой необходимо определить, в какой степени, проведенные аналитические выборки соответствуют всей совокупности объектов маркетингового внимания Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии. М. МАИ, 2012. С. 103..

4.Подготовка и презентация заключительного отчета о проведённом маркетинговом исследовании.

Наиболее выгодным и эффектным вариантом интерпретации полученных результатов маркетинговых исследований целесообразнее проводить в визуально-образной, то есть, в наглядной форме. На данном этапе проведения маркетинговых исследований оптимальным решением является проектирование и применение графиков, таблиц, моделей, схем. Отметим, что оформление результатов маркетингового исследования, а также, и их доведение до аппарата менеджмента компании, как правило, выполняется, в форме отчета, имеющего следующую структуру адаптивно рисунку 1.1:

Рис. 1.1. Типовая структура отчета о результатах исследований

В реалиях функционирования каждой конкретной компании, особенно небольшой по масштабам организации, далеко не всегда обходятся собственными силами в процессе деятельности по планированию, организации и проведению маркетинговых исследований. В данных ситуациях сотрудники таких организаций обращаются к специализированным маркетинговым исследовательским фирмам, агентствам Кревен Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ под ред. А. Г. Гришко. - 6-е изд. - М; Вильяме, 2012. С. 126.. Данный аспект разработки, организации и проведения мероприятий маркетинга в области маркетинговых исследований также необходимо принимать во внимание, учитывать на начальных этапах проектирования политики маркетингакомпании.

Таким образом, именно мероприятия по планированию и проведению маркетинговых исследований необходимо обозначить и охарактеризовать как важнейший и исходный элемент, а также, механизм проектирования тактики и стратегии маркетинга, формирования маркетинговой политики современного предприятия.

1.2 Поведение потребителей как объект маркетингового исследования

В целях выявления внутреннего содержания, сути поведения потребителей, целесообразно, в первую очередь, изучить само понятие «потребление» в общем целом. По данным словаря, потребление представляет собой непрерывно возникающие и развивающиеся, один за другим процессы получения (приобретения) продукта (работы,услуги), а также, использование (применение) данных товаров, услуг в своих целях в перспективе.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо обозначить, что поведение потребителей представляет собой понятие весьма широкое, а также, включает в себя не только сам по себе процесс приобретения продукта (работы, услуги), но и также потребительское поведение, как до фактической покупки, так же и после ее совершения. Изучая потребительское поведение до покупки, сотрудники компании, предприятия, исследующие товар и рынок его сбыта (маркетологи, сотрудники коммерческого отдела, отдела по работе с клиентами, менеджеры по продажам и др.), выявляют и изучают причины, которые могут оказать воздействие на решение приобрести данный продукт (услугу) или отказаться от его (её)приобретения Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2012. С. 73..

На итоговый результат данного выбора могут оказать воздействие члены семьи, а также, некая социальная группа, которая для определенного потребителя (индивида) представляет собой некоторый стандарт, то есть, референтная группа. При осуществлении покупки маркетологи и другие сотрудники компании, изучающие потребительское поведение, исследуют реакцию потребителей, рассматривают, каким образом потребитель будет совершать покупку.

Отметим, что анализируя потребительское повеление после совершения клиентами компании, фирмы, магазина какой-либо покупки, маркетологи исследуют степень удовлетворенности потребителя данной покупкой, рассматривают вероятность повторной покупки, а также, иные, важные и связанные с осуществлением данной покупки, процессы. В потребительское поведение потребителей также входят действия по избавлению от продукта (услуги).

Следует отметить, что науки, сфокусированные на особенности изучения поведения потребителей, получили свое развитие относительно недавно. В США как стране, на территории которой маркетинг и менеджмент начали развиваться несколько раньше, чем в большинстве других стран, обратили внимание на данную область знаний, преимущественно, во второй половине XX века. В данный временной период средний и крупный бизнес начал получать хорошую прибыль, а также, усиливать свои обороты, при этом естественно, что конкурентная борьба между компаниями-производителями стала характеризоваться все большей и большей динамикой роста и обострения. И нужно было искать иные пути формирования и укрепления, а также, поддержания конкурентоспособных преимуществ, усиления конкурентоспособности компаний на новом уровне. В данный временной период в США появляются учебники по потребительскому поведению, а маркетологи более внимательно начинают думать о проблеме исследования потребителей своих компаний, а также, изучения тенденцией потребительского поведения в общем целом. Первыми авторами подобных учебных пособий стали Блеквелл Р., Энджел Дж. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2013. С. 378.

За 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей преобразовалось в самостоятельную обширную область знаний, исследовать и применять на практике которую стало практически необходимо наравне с исследованием факторов, тенденций развития рынка, изучением фирм-конкурентов и т. д. Аппарат менеджмента организаций должен понимать, что именно от поведения потребителей, от их потребностей и различных развивающихся особенностей покупательского поведения, в значительной степени, зависит продуктивность развития и функционирования фирмы Баранова А.Д. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2013. С. 90..

Что касается России, в ней изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо конкретизировать, что потребительское поведение представляет собой междисциплинарную область исследований, так как комбинирует в себе такие дисциплины, как социология, маркетинг, психология, основы семьи и домохозяйства, а также иные дисциплины. Таким образом, обозначим и охарактеризуем поведение потребителей как один из основных объектов планирования, организации и проведения маркетинговых исследований в деятельности современной компании, фирмы.

Относительно недавно во многих российских компаниях именно потребительское поведение превратилось почти в основной предмет анализа рынка услуг и товаров, услуг и спроса. На современном этапе развития и функционирования, передовые компании, фирмы основывают весь маркетинговый комплекс на запросах и нуждах сегментов своей целевой аудитории. Рассмотрение особенностей потребителя становится, таким образом, в деятельности многих российских компаний отправным пунктом работы над проектированием стратегии маркетинга, так как, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать продукты и услуги, сфокусированные на удовлетворение требований, потребностей клиентов, приносящих выручку и чистую прибыль фирме.

Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации: производства, управления персоналом (особенно маркетинга) и т. д. Организацией рассматривается два вида потребителей - предметов маркетингового анализа. Во-первых, это внешние потребители, ради них предприятие создает товары, услуги и работы. Во-вторых, не следует забывать о внутренних потребителях организации - ее работниках, тех, кто тем или иным образом принимают участие в создании продукта, который фирма предлагает внешним потребителям. Это все работники компании. Если фирма заботится об удовлетворении внешних потребителей, то необходимо, чтобы и внутренние потребители были полностью удовлетворены. Работникам должны быть предоставлены права, условия работы, соответствующие действующему законодательству, организована объективная система оплаты труда. Только тогда работники будут хорошо мотивированы на качественное выполнение своих обязанностей в организации по удовлетворению требований внешних потребителей.

Рассмотрим и кратко охарактеризуем концепции потребительского маркетинга, в структуре которых поведение потребителей представляет собой один из важнейших объектов для планирования и проведения маркетингового исследования.

Отметим, что маркетинг, ориентированный на потребителя, а не на сбытовые и, или производственные процессы, появился относительно недавно. Исследователь Ф. Котлер именовал его как концепцию социального, или социально-этического маркетинга Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - 3-е изд., - СПб.: Питер, 2012. С. 281.. Данная маркетинговая концепция появилась в 1960-х гг., когда актуализировалась роль исследования потребительского поведения, и, таким образом, стратегиимаркетингадеформировались в пользу своих потребителей (клиентов фирм, компаний).

На современном этапе развития и функционирования компаний, таким образом, именно интересы потребителя представляют собой ключевой фактор, как организации маркетинговых исследований, так и проектирования маркетинговой стратегии. Подобная стратегия маркетинга сфокусирована на то, чтобы наиболее оптимальным для фирмы образом, сбалансировать уровень достижения удовлетворения потребностей внешних клиентов, внутренних клиентов, социальных потребностей (то есть, глобальных потребностей различных социальных групп и общества в целом), и только на последнем уровне обозначена степень удовлетворения потребностей самой компании (выручка, рентабельность), и др. Так как от удовлетворения первых двух потребностей своих клиентов, фирма постепенно достигнет того, что её цели ключевые цели и задачи будут также выполнены, потребности в развитии, функционировании, получения оптимальной прибыли, удовлетворены. В нашей стране, концепция социально-этического маркетинга находится только еще на этапах своего развития, но с каждым годом количество компаний, ориентирующихся на функционирование в рамках подобной маркетинговой концепции, увеличивается Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ под ред. А. Г. Гришко. - 6-е изд. - М; Вильяме, 2012. С. 178..

Следует обозначить, что появление и развитие маркетинга обусловливают рост значимости информации о потребителе. Производители товаров и услуг стараются не только изучать поведение потребителей, но и влиять на него. При этом концепция маркетинга в современных условиях - одно из основных направлений успешного производства продукции в условиях рынка.

В данной ситуации обозначим, что маркетинг представляет собой деятельность по исследованию, формированию и удовлетворению спроса на товары посредством их проектирования и структурирования оптимальных цен на них, а также распространения и продвижения продукции (услуг). Таким образом, маркетинговая концепция маркетинга представляет собой фундамент развития и совершенствования всей деятельности компании от закупок и производства до послепродажного сервиса.

В условиях современной рыночной экономики маркетинг является своеобразной концепцией товаропроизводства. Однако такое положение дел возникло не сразу. У. Прайд и О. Феррелл разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (вСША): эрапроизводства;эра продаж; эра маркетинга.

На первом этапе функции маркетологов сводились лишь к планированию необходимых объемов производства, на последнем этапе маркетинг становится философией бизнеса, подчиняя себе все отделы и подразделения организации. Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для кого, каким образом, и, за какую цену производить. По 3 этапам можно проследить общую тенденцию изменения критериев эффективности бизнеса: от производства к сбыту. В последнее время распространена концепция социального (или социально этичного) маркетинга, которая появилась в США на рубеже 1960- 1970-х гг. Ее смысл сводится к балансу целей и желаний потребителей, потребностей общества и целей самой компании Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я.Маркетинг: общий курс Учебное пособие. Омега-Л, 2013. С. 317..

Отметим, что в нашей стране бизнес находится только еще на этапе освоения и адаптации к специфике деятельности организаций, предприятий, различных элементов данной маркетинговой концепции.

В ситуации, когда существует потребитель (клиент), то, соответственно, есть и потребность данного клиента. Таким образом, для того чтобы обеспечить себя потребителями, компания должна выяснить, какие именно потребности сегментов своей целевой аудитории она может удовлетворить с наибольшей вероятностью успеха, результативности. Процесс, в рамках которого компания выбирает для себя определенный сегмент (сегменты) целевых аудиторий, и сфокусировано взаимодействует именно с данным типом клиентуры, именуется «целевой маркетинг». Комплексный же маркетинг - представляет собой более обширную сферу деятельности, важную для создания, поддержания, а также, удовлетворения спроса на товары (услуги).

Обозначим, что в систему целевого маркетинга компании входят следующие основные этапы и элементы маркетинга, как это показано на рисунке 1.2:

Рис. 1.2. Особенности целевого маркетинга

Необходимо обозначить, что работа на уровне комплексного маркетинга организуется и проводится для каждого сегмента целевой аудитории компании. Разными у клиентов компании могут быть не только потребности, но также и географическое положение, ценностные ориентации, возможности, привычки и др. Данную информацию можно применять в процессе сегментирования рынка. Значительная часть фирм ориентируют процесс проектирования своего продукта для удовлетворения нужд отдельного клиента. Вместо этого предприятие-производитель изучает большие сегменты целевых аудиторий, у которых сходным может быть какой-либо один или несколько общих принципов, особенностей потребительского поведения. Тогда данная организация решает для себя, по какому конкретно признаку (критерию) она будет искать для себя конкретный целевой рынок, и, далее, приступает к осуществлению группировки покупателей (своих потенциальных клиентов). Данный процесс именуется маркетологами, как сегментирование и заложен в основу исследования особенностей потребительского поведения в деятельности множества современных компаний.

Также важно обозначить, что одного метода сегментирования рынка не для проведения продуктивного маркетингового исследования потребительского поведения не достаточно. Представителю аппарат менеджмента (или специалисту маркетингового отдела) важно выбрать и применить методы сегментирования рынка, базирующиеся на разных параметрах (доходы, возраст, сфера деятельности и т. д.). Таким образом, структурируя рынок компании на различные части, можно выявить, какой метод сегментирования для каждой отдельной компании наиболее объективно и выгодно для компании формирует структуру рынка, и, далее, уже перейти к выбору наиболее оптимального для себя метода сегментирования Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. С. 7..

Следовательно, сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться, например, в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше. Обозначим, что маркетинговый отдел выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

По итогам изучения материала, структурированного в данном подразделе работы, таким образом, необходимо сделать вывод о том, что именно поведение потребителей представляет собой объект маркетингового исследования, вокруг которого в дальнейшем строится основная линия политики маркетинга компании.

1.3 Основные факторы, определяющие поведение потребителей

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо обозначить, что содержательной основой для изучения потребительского поведения, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие факторы, а также, условия оказывают воздействие на данное решение. Они считают, что, если рассмотреть и исследовать все данные условия и факторы условия, можно научиться управлять, адаптивным для компании образом, данным потребительским поведением. Специалисты-маркетологи придерживаются позиции, согласно которой факторы и условия, оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке, можно условно разделить на внешние и внутренние,со стороны клиента компании как потребителяеё продукции и услуг.

В перечень внутренних факторов, воздействующих на потребительское поведение клиентов компаний, фирм, входят: характеристики индивида как потребителя, особенности восприятия, навыки и возможности к запоминанию, обучению; потребности и нужды, цели, стимулирующие ценностные установки и действия клиента к покупке товара, и, также важным фактором является эмоциональное состояние клиента фирмы Акимова А.Л. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Каптуревского Ю. Н. - СПб: Питер, 2012. С. 86..

Следует отметить, что внешние факторы, влияющие на потребительское поведение, также многосторонни, и могут значительно отличаться друг от друга. К перечню внешних факторов, воздействующих на поведение клиентов компании,таким образом, следует отнести: осуществление влияниясо стороны референтных групп на потребителя, и состояние экономической, политической обстановки в стране на конкретный временной период, также, некоторые демографические показатели региона, города функционирования компании. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольший уровень воздействия. Основная цель маркетингового исследования поведения потребителей заключается в выяснении факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения, в более значительной степени Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2013. С. 131.. Таким образом, чем оперативнее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше увеличивается потребность в изучении потребительского поведения для фирмы, так как знание поведения своих клиентов формируют фундамент для продуктивного сбыта реализуемых товаров, услуг.

Также важно отметить, что в процессе осуществления покупки на клиента, согласно модели покупательского поведения (в дальнейшем, по тексту, МПП), влияют различные факторы (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Основные факторы, воздействующие на поведение потребителей

Имеют значение и привходящие обстоятельства, относящиеся к психологической компоненте поведения клиента - события в жизни покупателя, презентация продукта (услуги),настроение клиента, как это показано на рисунке 1.3:

1. Культурная среда и социальный класс. Следует отметить, что мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенному социальному классу, что оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей (см. рис. 1.3). Осведомленность компаний об этих предпочтениях дает сотрудникам компаний, фирм возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллировать в процессе осуществления коммуникаций к той группе, для которой ее продукты или услуги, наиболее привлекательны Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие / Государственный университет управления. Институт заочного обучения. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2012. С. 62..

2. Группа единомышленников. Хотя принадлежность к определенной культуре и социальному классу оказывает существенное влияние на характер покупок, группы единомышленников, наверно, играют еще более важную роль. Такие группы состоят из людей, которые имеют очень много общего, по семейным особенностям, хобби, и др.

3. Представление человека о себе. Представляя себя определённым образом, люди ведут себя соответственно, подкрепляя данное поведение соответствующим покупками продукции, приобретением услуг.

4. Привходящие обстоятельства. Хотя на каждое решение о покупке оказывают влияние культура человека, социальные и личностные характеристики, определенную роль играют также привходящие обстоятельства: настроение клиента, наличие акций и скидок, и др.

5. Поведение институциональных покупателей. В некотором смысле поведение организаций похоже на поведение отдельных покупателей, но, в то же время между ними существуют некоторые различия. Эти различия укладываются в две общие категории: тип продукции (услуг), предлагаемых на продажу, и способ их приобретения; характер отношений между продавцом и покупателем.

6. Различия в продукции, услугах и способах их приобретения.

Хотя продукты могут быть как различными, так и идентичными (к примеру, типовые предложения ассортимента стиральных машин, фенов, электрических чайников, напитков одних брендов, предлагаемые различными компаниями, фирмами, магазинами) одни и те же, объемы и сам процесс покупки, соответственно, могут быть различны.

Поскольку организации, компании делают очень крупные заказы, они совершают покупки реже, чем отдельные потребители. Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные. Вообще говоря, покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение, а покупки организации - экономическими соображениями.

7. Различия в характере отношений между покупателем и продавцом.

В отличие от домохозяйств-потребителей во многих организациях, компаниях закупки осуществляют специально подобранные квалифицированные люди, которые прошли соответствующий курс обучения. Поскольку организаций-потребителей гораздо меньше, чем отдельных покупателей, к ним часто применяется индивидуальный подход, не типичный для массового маркетинга Борушко Н.В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций. - Минск: БГТУ, 2012. С. 159..

Когда между институциональными покупателями и поставщиками устанавливаются отношения, они обычно бывают стабильными и долговременными. Верность источнику приносит пользу покупателю, поскольку облегчает его контакты, улучшает его обслуживание, дает поставщику возможность приспособить продукцию к его нуждам и запросам и ставит его в привилегированное положение в тех случаях, если вдруг требуемые ресурсы оказываются в дефиците, и в других кризисных ситуациях.

Соответственно, исследование факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение различных сегментов целевой аудитории, является важнейшим элементом маркетинга, а также, ориентиром планирования и проведения маркетинговых исследований современных компаний, фирм, функционирующих на рынке товаров потребительского назначения.

Таким образом, рассмотрев основные факторы, определяющие поведение потребителей, перейдем, далее, к исследованию модели покупательского поведения и особенностей изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения.

1.4 Модель покупательского поведения и особенности изучения потребителей на рынке товаров потребительского назначения

Модель покупательского поведения (в дальнейшем, МПП) представляет собой определенный алгоритм, содержание которого иллюстрирует причинно-следственные связи в действиях покупателя на протяжении всего процесса покупки: от формирования намерения купить - до осуществления послепродажного сервиса сотрудниками компании. В соответствии с темой исследования важно отметить, что покупательское поведение представляет собой процесс принятия решения потребителем о распределении своих материальных ресурсов между различными товарами и услугами, которые он намеревается купить Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2013. С. 91.. При этом знание алгоритма МПП позволит управленческому аппарату коммерческой организации более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров, оказания соответствующих, необходимых выбранным сегментам клиентов услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рисунок1.4: