Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты изучения барьеров восприятия в рекламе

1.1 Процесс восприятия рекламного сообщения с точки зрения теории коммуникации

1.2 Процесс восприятия рекламного сообщения с точки зрения психологии

1.3 Понятие и типология барьеров в коммуникации

1.4 Роль барьеров в рекламе

Глава 2.Эмпирическое исследование степени влияния коммуникативных барьеров при восприятии рекламного сообщения

2.1 Методы исследования

2.2 Описание хода исследования и предварительные результаты

2.3 Рекомендации по преодолению коммуникационных барьеров при восприятии рекламного сообщения

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Ежедневно человек сталкивается с десятками рекламных сообщений. По данным исследования, проведенного Комитетом промо индустрии АКАР совместно с Национальной ассоциацией рекламно-сувенирной индустрии, за 2015 год объем российского рынка рекламы составил 18,5 миллиардов рублей. Этот показатель значительно больше, чем в 2014 году, и составляет примерно 0,6% от объема мирового рекламного рынка.

Обилие рекламы не оставляет равнодушным никого: исследование портала Superjob за 2011 год показало, что большинство людей относятся к рекламе недоброжелательно. Многие отмечают, что им хотелось бы видеть более качественную и понятную рекламу.

Потребитель старается всячески избегать столкновений с рекламной коммуникацией, к ней человеческое восприятие уже давно выработало иммунитет. Поэтому часто необычные и эффективные в теории рекламные послания попросту не доходят до аудитории.

В таких условиях специалисту особенно важно сделать рекламу такой, чтобы она оказала эффект при контакте с представителями целевой аудитории, и чтобы реакция на рекламный продукт была именно такой, как задумывалось. Для этого нужно не только хорошо знать товар, потребителя, рынок, необходимо еще учитывать потенциальные барьеры, которые могут помешать человеку, вовлеченному в коммуникацию, правильно растолковать её суть.

Проблема коммуникационных барьеров весьма актуальна, потому что искаженный коммуникативный акт может быть чреват для всех его участников: информация может быть не принята, принята частично или искажена.

Люди, считающие, что для того, чтобы быть услышанным и правильно понятым, достаточно лишь внятно высказать свою мысль, глубоко заблуждаются, считая, что их сообщение всегда достигает адресата без каких-либо изменений. На практике же любой коммуникативный акт, в том числе и рекламный, сопровождается воздействием многочисленных помех, которые заметно снижают его результативность.

Актуальность данной работы заключается в том, что в современных условиях специалисту по рекламе необходимо учитывать возможность воздействия различных факторов на потребителя при взаимодействии с рекламными материалами, ведь иногда в процессе работы над созданием рекламы становится сложно адекватно оценить свою работу и выявить недостатки. В условиях большого количества рекламной информации рекламистам стало сложно привлечь внимание целевой аудитории. Именно поэтому целесообразно систематизировать коммуникационное знание о барьерах и шумах, а также предложить механизмы их преодоления.

Научная новизна данной работы обусловлена большим количеством подходов к проблеме барьеров и отсутствием их единой структурированной типологии, а также отсутствием рекомендаций в преодолении барьеров именно в аспекте рекламной деятельности.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по преодолению влияния различных типов коммуникационных барьеров на восприятие рекламных сообщений.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

· изучить существующие определения и классификации коммуникационных барьеров и процесс восприятия рекламного сообщения;

· провести исследование для выявления характера и степени воздействия барьеров восприятия на различные категории потребителей;

· разработать комплексную систему барьеров восприятия в коммуникации на основе теоретических данных и проведенного исследования;

· сформулировать рекомендации по преодолению барьеров коммуникации и снижению степени их влияния на восприятие рекламных сообщений.

Объектом исследования в данной работе являются коммуникационные барьеры и шумы.

Предметом исследования является их воздействие на потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения.

Методы исследования: опрос в варианте анкетирования и экспертное интервью. коммуникационный барьер реклама

Результат данной работы: рекомендации по преодолению барьеров восприятия, основанные на изучении теоретических данных по теме и на результатах проведенного исследования. Это может значительно облегчить работу специалистов по рекламе. В этом заключается практическая значимость моей работы.

Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованных источников и приложениями. Первая глава посвящена теоретическому изучению барьеров, как части коммуникации и рассмотрению процесса восприятия. В конце первой главы приведена классификация коммуникационных барьеров, разработанная на основе изучения литературы по теме. Вторая глава посвящена проведенному исследованию. В ней обосновывается выбор методов исследования, описывается ход исследования, приведены выводы и сформулированы рекомендации по преодолению и снижению степени влияния коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения. В заключении приведен краткий обзор исследования, общая оценка эффективности выбранного подхода, степени достижения поставленных целей и сформулированных задач, а также обобщения, охватывающие наиболее существенные результаты проведённой работы.



Глава 1. Теоретические аспекты изучения барьеров восприятия в рекламе

1.1 Процесс восприятия рекламного сообщения с точки зрения теории коммуникации

Целесообразно начать с определения понятия «коммуникация», так как рекламная деятельность является одной из разновидностей коммуникации.

Само слово «коммуникация» произошло от латинских слов communicatio, что означает «сообщение», «передача», и communicare - «делать общим», «беседовать», «связывать», «сообщать», «передавать».

Коммуникация является неотъемлемой частью всех сторон жизни общества, как в социальных группах, так и среди отдельных индивидов. В информационную эпоху человек существует в пространстве коммуникаций, которое состоит из множества образов, имиджей, сообщений, символов, мифов и стереотипов. В этих условиях появилось понятие «человек информационный», для которого умение совершать различные операции с информацией является основным ценностным ориентиром.

Существует огромное количество подходов к пониманию термина «коммуникация». В своей работе я рассматриваю подходы российских ученых, которые внесли весомый вклад в развитие коммуникативистики как науки.

Изучение различных подходов показало, насколько многоаспектным является данное понятие.

Определение термина «коммуникация» дают М.Ю. и В.А. Коноваленко. О коммуникации пишет В.П. Конецкая, ученый, стоявший во главе институонализации связей с общественностью в России.

М.А. Василик выделяет следующие значения коммуникации:

· универсальное, где коммуникация является способом связи объектов материального и духовного мира;

· техническое, где коммуникация является путем сообщения двух мест или средством передачи информации и других объектов;

· биологическое, где коммуникация рассматривается, как система сигнальных способов связи у животных;

· социальное, где коммуникация используется в качестве средства обозначения и характеристики многообразных связей и отношений в человеческом обществе.

Именно коммуникация в значении социальном рассматривается в рамках дипломной работы, так как при восприятии рекламного сообщения коммуникация является ничем иным, как специфической формой взаимодействия людей, направленной на передачу информации от одного человека к другому, при этом взаимодействие осуществляется при помощи языка и иных знаковых систем.

В качестве рабочего было выбрано определение Д.П. Гавры, который понимает под коммуникацией «эффективное синхронное и диахронное взаимодействие субъектов из мира живой природы, способных к автономному поведению, которое возникает в результате обмена между одним субъектом (источником) и другим (получателем) информацией, имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникативной субстанцией или сообщением в идеальной или идеально-материальной форме)».

Далее следует обратиться к понятию «реклама», ведь, как уже было сказано, это одна из разновидностей коммуникации.

Первым классическим определением рекламы принято считать определение Американской маркетинговой ассоциации.

Учебник Уэллса, Бернетта и Мориарти дает, к примеру, следующее определение: «Реклама - это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

Российский Закон о рекламеопределяет рекламу, как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Резюмируя, можно сказать, что реклама - это массовая и неперсонализированная коммуникация. Её важнейшая функция - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем.

Ключевой, центральный элемент рекламной коммуникации - это рекламное сообщение. Оно играет важнейшую роль в процессе воздействия на потребителя и является основным инструментом в достижении целей рекламной коммуникации.

Рекламное сообщение направлено на представление коммуникатора целевой аудитории. Характер и суть рекламного сообщения в совокупности с особенностями целевой аудитории определяют сущность других атрибутов рекламной деятельности, например, канала коммуникации. Оно является носителем различного по характеру воздействия на получателя, и имеет конкретную форму (например, текстовую, визуальную, или символическую).

«Рекламное сообщение - это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации».

В своей структуре рекламное сообщение может содержать слоган, заголовок (подзаголовок), непосредственно рекламный текст, включающий в себя информационный блок и справочный материал, эхо-фразу, а также внешние атрибуты торговой марки. Оно также может иметь персонажа или лицо марки. Все эти элементы оказывают влияние на восприятие рекламного сообщения по отдельности, и способствуют созданию образа в сознании получателя сообщения в совокупности.

Рекламное сообщение должно отражать цели и характер рекламного воздействия, брать во внимание мотивы потребителя, соответствовать ожиданиям целевой аудитории, общей идее и концепции коммуникации компании.

После приведения определений основных терминов, необходимых для понимания процессов восприятия рекламного сообщения именно с точки зрения теории коммуникации, целесообразно рассмотреть некоторые модели коммуникации, чтобы установить, как происходит процесс рекламной коммуникации и какое место в нем занимают барьеры.

В современной научной литературе коммуникация рассматривается с трех точек зрения:

· как действие или односторонний процесс, в котором отсутствует обратная связь;

· как взаимодействие или двусторонний процесс обмена информацией;

· как процесс, в котором коммуникаторы по очереди непрерывно отправляют и получают информацию.

Чтобы комплексно осветить воздействие барьеров и шумовё я рассматриваю процесс коммуникации, как взаимодействие, в котором участвуют две стороны. С этой точки зрения в коммуникационном процессе можно выделить четыре основных элемента:

1) источник информации (коммуникатор, отправитель);

2) информация (сообщение);

3) канал коммуникации;

4) получатель сообщения (реципиент).

М.Ю. и В.А. Коноваленко предлагают разделять коммуникацию на четыре этапа:

· зарождение идеи (происходит понимание того, какое именно сообщение необходимо передать, а также оценка его адекватности, уместности с учетом целей коммуникации и вообще всей ситуации);

· кодирование и выбор канала (идея превращается в сообщение);

· передача сообщения (физическая и техническая составляющая процесса);

· декодирование (процесс перевода символов отправителя в мысли получателя).

В процессе коммуникации субъекты проходят через взаимосвязанные этапы, пытаясь при этом достичь состояния, когда обе стороны поняли и разделили исходную идею. Вся сложность заключается в том, что каждый этап - это точка, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен под воздействием шумов и барьеров. Брать во внимание наличие барьеров коммуникации необходимо при прохождении каждого этапа.

1.2 Процесс восприятия рекламного сообщения с точки зрения психологии

Такие психические процессы, как восприятие, внимание, память, являются важнейшими компонентами любой деятельности. Человек беспрерывно воспринимает мир, обращает внимание на детали, запоминает, обдумывает, высказывает. Очевидно, что без участия психических процессов человеческая деятельность абсолютно невозможна.

В процессе человеческой деятельности формируются основные виды восприятия: от элементарного восприятия глубины, направления, скорости движения, времени, пространства до практического манипулирования с объемными, близко расположенными и удаленными предметами.

Восприятие или перцепция (от латинского perceptio - «сбор», «понимание», «постижение») - это психологический процесс, направленный на чувственное познание предметов окружающего мира, субъективно представляющееся непосредственным.

Само восприятие является сложным процессом, состоящим из различных этапов и поддающимся влиянию определенных факторов, которые вполне можно отнести к барьерам, и о которых стоит помнить при составлении рекламного сообщения и выстраивании коммуникации.

Существует четыре операции или четыре уровня перцептивного действия:

· обнаружение (субъект определяет наличие стимула перед переходом к следующему этапу);

· различение, или собственно восприятие;

· идентификация (отождествление воспринимаемого объекта с образом, который хранится в памяти субъекта);

· опознание (категоризация, отнесение объекта к группе объектов, воспринимаемых ранее, извлечение из памяти эталона).

Факторы восприятия целесообразно рассмотреть в таблице.

Таблица 1. Факторы восприятия

Внешние	Внутренние
Размер объекта	Стереотипность (ожидание увидеть то, что должно быть увидено согласно прошлому опыту)
Интенсивность объекта (в физическом и эмоциональном плане)	Потребности и мотивация (человек видит то, что ему необходимо, то, что ему важно)
Контрастность объекта (противоречие с окружением)	Опыт (человек воспринимает те характеристики объекта, с которыми он познакомился в предыдущем опыте)
Движение объекта	Я-концепция (восприятие мира основывается на восприятии себя)
Повторяемость объекта	Личностные особенности (различия в восприятии оптимиста и пессимиста)
Новизна объекта



При рассмотрении восприятия с точки зрения психологии стоит обратиться к понятию «селективность восприятия» или «избирательность восприятия».

Селективность восприятия - это свойство восприятия, характеризующееся избирательным выделением в сенсорном поле каких-либо отдельных признаков, при этом объект, на который ориентировано восприятие, субъективно интерпретируется как «фигура», а все остальные объекты воспринимаются как ее «фон».

Существуют три механизма селективности восприятия.

1. Принцип резонанса - то, что соответствует потребностям и ценностям личности, воспринимается быстрее.

2. Принцип защиты - то, что противостоит ожиданиям человека, воспринимается хуже.

3. Принцип настороженности - то, что угрожает психике человека, распознаётся быстрее прочего.

В отличие от ощущений, которые происходят вне зависимости от нас, и которые не воспринимаются как свойства предметов, явлений или процессов, восприятие является именно субъективно соотносимым с оформленной в виде предметов действительностью, и эта действительность существует вне нас. Способность получать ощущения есть у всех живых существ, обладающих нервной системой. Способность воспринимать мир образами наделены только люди и высшие животные, и эта способность у них складывается и совершенствуется на жизненном опыте. Итог возникновения ощущения - это чувство, тогда как при восприятии складывается образ, включающий в себя целый комплекс различных ощущений, связанных между собой и приписываемых нашим сознанием наблюдаемому предмету, явлению или процессу.

Основные свойства образа, складывающиеся в процессе восприятия - это предметность, целостность, константность и обобщенность. Восприятие при этом является осмысленным и означенным синтезом разнообразных ощущений, которые возникают от предметов или явлений.

Как оказалось, восприятие является неконтролируемым психическим процессом, а воспринятые образы формируют жизненный опыт. Человек воспринимает лишь то, что соответствует его потребностям и отражает его интересы; он воспринимает образ, а далее действует по отношению к нему и строит представление о последствиях этих действий.

Понимание процесса восприятия лишь подтверждает мысль о том, что рекламная коммуникация при достижении адресата должна «бить в цель» и отвечать всем его потребностям и интересам. В данном случае также немаловажно избежать возможных шумов и барьеров коммуникации.

1.3 Понятие и типология барьеров в коммуникации

Жизнь человека наполнена различными барьерами и препятствиями, преодолевая которые, он делает шаг вперед в своем развитии. Поэтому, несмотря на то, что барьеры в понимании индивида - это нечто негативное и нежелательное, они все же являются неотъемлемым атрибутом и постоянным спутником во всех процессах человеческой жизнедеятельности.

Барьеры сопровождают нас повсюду, где происходит взаимодействие каких-либо сил или движений независимо от их природы, значение этих движений в социальной жизни трудно переоценить. Их воздействие направлено на стабилизацию и регулирование жизни целых государств, ведь различные запреты, нормы, законы, обычаи и традиций - это тоже барьеры, и существование общества без них невозможно.

Барьер, как нечто абстрактное, останавливает движение, при этом выступает стабилизатором; корректирует направление движения: при столкновении с препятствием направление может меняться; способствует накоплению энергии под собственным влиянием; дозирует и тормозит движение. Очевидно, барьеры в различном виде присутствуют во всех сферах жизни человека.

Коммуникация - не исключение. Практически невозможно выстроить коммуникативный процесс без участия каких-либо барьеров. Всё, что может препятствовать коммуникации, нарушать или искажать её, называют коммуникативными барьерами, шумами или помехами. Эти термины обладают общностью значений, но и имею свои различия. Условно назовём эти три понятия коммуникационными барьерами, раскроем их содержание и приведем различные подходы авторов к их классификации.

Под коммуникационными барьерами обычно понимаются факторы, препятствующие эффективной коммуникации и блокирующие ее.

Термин произошел от французского слова barrieres, что означает «препятствие».

Проблема барьеров коммуникации очень актуальна, поскольку люди ошибочно полагают, что вся информация, которую они намереваются передать, будет доставлена и воспринята именно в том виде, в котором и отправлена.

В любой человеческой деятельности, будь то политика, экономика, культура, имеются собственные барьеры, подчиненные специфике этой деятельности. Специфические барьеры возникают и при различных видах и уровнях коммуникации, например, вербальной или невербальной, устной, письменной или электронной, межличностной, групповой или массовой. Именно поэтому в теории коммуникации предпринято множество попыток систематизации такого рода воздействий.

Д.П. Гавра в своем учебном пособии упоминает о шумах в контексте описания коммуникативной модели Шеннона-Уивера. «Американские специалисты предложили ставшую классической типологию коммуникативных шумов», - пишет он, и определяет шум, как всё, что добавляется к сигналу или отнимается от него без намерения источника в процессе передачи.

Шеннона и Уивера больше всего интересовали так называемые шумы каналов на уровне А, однако же они расширили понятие шума, и оно стало обозначать любой сигнал, который дошел до получателя без ведома источника, или любую помеху, которая затрудняет передачу или декодирование сообщения. Д.П. Гавра описывает две группы шумов, выделенные Шенноном и Уивером (Таблица 2).

Таблица 2. Классификация барьеров Шеннона и Уивера

Шум
Механический - шум, возникающий под воздействием каких-либо технических параметров, среды или канала, по которым движется информация.	Семантический - шум, возникший в результате содержательных ошибок или искажения в результате его кодирования или декодирования.

Далее стоит подробно остановиться на семантических шумах по Шеннону и Уиверу, так как Д.П. Гавра утверждает, что именно эта группа является наиболее опасной в оценке качества коммуникации и значительно снижают её эффективность. Семантические шумы включают в себя отдельные группы шумов, например, шумы, возникающие за счёт культурных факторов, за счет неправильного использования языка, а также фильтры восприятия, связанные с социальной спецификой кодовых систем. Шеннон и Уивер подразделяют семантические шумы на шум источника и шум получателя. Шум источника возникает в результате ненамеренного искажения смысла производимой им информации за счет неверного употребления языка. Шум получателя же искажает сообщение в процессе декодирования полученного сигнала.

Согласно Шеннону и Уиверу, безупречно четкая коммуникация возможна лишь, когда объём информации, переданной источником, равен объёму информации, полученной адресатом. Однако это идеальная ситуация, которая вряд ли возможна в реальности.

В.М. Шепель выделяет следующие типы барьеров:

· дискомфорт среды, в которой воспринимается сообщение;

· инерция включенности, или озабоченность получателя информации иными мыслями и проблемами;

· антипатия к мыслям другого человека или стереотипизированность сознания;

· языковый барьер или различие в словарном запасе участников коммуникации;

· профессиональное неприятие, выражающееся некомпетентным вторжением коммуникатора в профессиональную сферу получателя информации;

· негативное восприятие имиджа источника.

А.В. Соколов, специалист в области теории социальных коммуникаций, выделяет четыре типа коммуникационных барьеров, они приведены в Таблице 3.

Таблица 3. Коммуникационные барьеры по А.В. Соколову

Барьер	Характеристика
Технический	Шумы и помехи в коммуникационных каналах
Межъязыковой	Несоответствие кодовых систем коммуникатора и реципиента
Социальный	Искажения, вызванные принадлежностью участников коммуникации к различным социальным группам
Психологический	Искажения в процессе личностного восприятия

М.Ю. и В.А. Коноваленко выделяют влияние факторов окружающей среды, препятствующие передаче и восприятию информации:

· акустические помехи, влияющие на восприятие слухом;

· окружающая обстановка, отвлекающая внимание участников коммуникации;

· температурные условия;

· погодные условия.

Каждый из перечисленных факторов сказывается на эффективности коммуникации в силу своего влияния на индивидуальные психофизиологические особенности участников коммуникации.

В межличностном общении авторы выделяют такие барьеры, как увеличение психологической дистанции между участниками коммуникации, снижение уровня взаимного доверия, изменение типа взаимодействия при общении, постепенное отдаление и, как результат, полное исчезновение коммуникативной связи.

Существует классификация барьеров общения Е. В. Руденского, которую также рассмотрели и дополнили М.Ю. и В.А. Коноваленко:

· барьер темперамента (основанные на особенностях различных типов личностей и различиях в динамике психической деятельности групп индивидов: меланхоликов, холериков, флегматиков и сангвиников);

· барьер акцентуации характера (влияние отдельных черт характера человека на восприятие информации);

· барьер интеллекта;

· барьер манеры общения;

· барьер отрицательных эмоций (влияние плохого настроения, горя, страдания, вины, отвращения, страха, презрения и т.д. на процесс восприятия в коммуникации);

· барьер непонимания важности сказанного;

· барьер стереотипа;

· барьер отсутствия интереса;

· барьеры речи (искажение восприятия под воздействием различных ошибок в речи);

· барьер пренебрежения фактами (обусловлен привычкой человека делать поспешные выводы и заключения, не обладая при этом достаточным количеством информации);

· физические барьеры (несоответствие места общения его характеру; удаленность участников коммуникации; нежелание участника коммуникации общаться; влияние физического состояния участников коммуникации);

· социально-ролевые (обусловленные внутренним противостоянием, социально-ролевого различия между участниками коммуникации или социально-ролевого несоответствия ситуации общения);

· информационно-познавательные (обусловленные различием опыта, образования, типов мышления);

· идеологические (обусловленные различием ценностей и социальных установок);

· социально-психологические (неприятие формы общения одной из сторон);

· политические, профессиональные и религиозные различия.

В основном, подход к определению и типологии барьеров коммуникации базируется на установке причины неравенства отправленной и полученной информации.

На основе изучения подходов различных авторов можно составить общую единую структурированную типологию коммуникационных барьеров и шумов.

Таблица 4. Типология барьеров коммуникации

№	Название группы барьеров	Классификация барьеров по источникам искажения
1.	Технические или физические	Окружающей среды
		Канала
2.	Семантические	Языка и речи
		Интеллекта
		Мышления
		Опыта
3.	Психологические	Темперамента
		Характера
		Эмоций
4.	Социальные	Ценностей и социальных установок
		Социально-экономического статуса
		Манеры общения
		Профессии
5.	Культурные	Религии
		Национальности
6.	Ситуативные	Желания или нежелания участников
		Физического состояния участников
		Соответствия характера коммуникации ситуации
		Интереса участников

1.4 Роль барьеров в рекламе

Как уже было сказано, реклама - это коммуникация. Выше мы рассмотрели типологию барьеров коммуникации, которая применима к любому взаимодействию, где есть источник, получатель и сигнал. В данном параграфе будет описано, как именно каждая из групп барьеров может влиять на рекламную коммуникацию, и приведены примеры всех типов барьеров.

Технические или физические барьеры, возникающие при искажениях, обусловленных окружающей средой могут значительно влиять на восприятие рекламного сообщения. Сюда можно отнести как независящие от субъекта и канала коммуникации факторы (громкий шум или гул, яркий свет, слишком высокую или слишком низкую температуру, неприятные запахи), так и факторы, которые можно преодолеть (например, дерево, загораживающее часть билборда). Такие факторы окружающей среды понижают способность человека воспринимать, обрабатывать и реагировать на какую-либо информацию, не говоря уже о рекламной, которая, согласно исследованиям, изначально вне зависимости от смысла, рекламируемого объекта и т.д. воспринимается чаще негативно большинством людей. Что же касается барьеров, источником которых является канал, по которому передается сообщение, их негативное влияние на эффективность рекламной коммуникации также очевидно. Телевидение, радио, интернет часто дают сбой, пресса и полиграфия иногда бывают плохо пропечатаны или частично повреждены под воздействием внешних факторов, а качество печати зачастую не соответствует размещаемым материалам. Наружная реклама также часто препятствует контакту с потребителем: выходят из строя механизмы в динамичных сити-форматах и баннерах, растянутые плакаты сметаются ветром. Все это, на мой взгляд, можно отнести к барьерам канала рекламной коммуникации. Человек чаще всего выбрасывает в ближайшую урну даже самую красочную листовку и переключает рекламный ролик в отличном HD-качестве, а когда канал рекламной коммуникации поврежден и становится причиной возникновения барьера, такая коммуникация вряд ли будет интересна получателю.

Семантические и социальные барьеры коммуникации в рекламе преодолеть гораздо проще. Создавая рекламное сообщение, грамотный специалист должен в числе первых задач подробно описать целевую аудиторию данного сообщения. Одной из ключевых характеристик как раз и является социально-экономический статус, ценности и социальные установки потребителя. Отсюда определяются и особенности манеры общения. Зачастую удается установить ряд профессий, которые потенциально могут составлять целевую аудиторию. А если понимать, кто является главным адресатом коммуникации, на каком языке и с использованием какого словарного запаса он говорит, как работает его мышление и на каком уровне развит его интеллект, то избежать или снизить до минимума воздействия семантических барьеров будет совсем несложно. Именно поэтому не стоит преуменьшать значимость процесса описания целевой аудитории, выделения её ядра и конкретизацию качеств идеального потребителя. О том, существуют ли другие механизмы преодоления этого типа барьеров, я выясню в ходе своего исследования.

Практически невозможно избежать влияния психологических барьеров, обусловленных особенностями темперамента, характера, а тем более испытываемых реципиентом в момент контакта с рекламным сообщением эмоций. Если типов темперамента всего четыре, то черт характера, которые могут быть присущи получателю рекламной информации настолько много, что их сложно было бы даже просто перечислить в рамках данной работы. Теоретически возможно определить, какой из типов темперамента превалирует у потребителей того или иного бренда, если подробно изучить его личностные характеристики, но невозможно предугадать эмоции человека, которые он испытывает при восприятии рекламного сообщения. Примерно такая же ситуация обстоит и с ситуативными барьерами. Предсказать, в какой момент потребитель столкнется с рекламным сообщением, будет ли у него желание и интерес вступать в коммуникацию, а главное, насколько характер коммуникации будет соответствовать ситуации, практически невозможно.

Культурные барьеры представляют собой огромный пласт факторов, осложняющих процесс восприятия рекламного сообщения. Именно влияние отличий в восприятии людей разнообразных национальностей и вероисповеданий побуждает международные корпорации создавать отдельные рекламные кампании для различных государств. Здесь важными аспектами становятся менталитет, мировоззрение и образ мысли представителей разных национальностей. Для преодоления и снижения влияния культурных барьеров на восприятие рекламы стоит просто иметь четкое представление о таких особенностях у представителей конкретного государства или региона. На мой взгляд, данная группа коммуникационных барьеров очень обширна, поэтому целесообразно рассмотреть эту проблему в рамках отдельного исследования.



Глава 2. Эмпирическое исследование степени влияния коммуникативных барьеров при восприятии рекламного сообщения

2.1 Методы исследования

Для подтверждения выводов, которые я сделала, изучив феномен барьеров коммуникации, необходимо провести исследование. В работе использованы методы массового опроса и экспертного интервью, которые являются разновидностями социологического исследования.

Я выбрала два метода, чтобы рассмотреть тему с двух сторон - внешней (со стороны потребителя) и внутренней (со стороны создателя рекламного сообщения). При этом опрос в формате анкетирования будет носить скорее информативный характер, давать некоторые количественные показатели, тем самым, укажет моменты, на которые стоит обратить внимание в ходе планирования интервью и общения с экспертами.

Социологическое исследование - это процесс, который состоит из логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, осуществляемых с целью получения достоверных данных об изучаемом объекте или явлении для последующего практического применения.

Существует три вида социологического исследования:

· разведывательное (позволяет решать задачи с небольшими обследуемыми совокупностями);

· описательное (позволяет получить целостное представление об изучаемом явлении и сделать более глубокие выводы, предполагает применение одного или нескольких способов сбора эмпирических данных, объектом может выступать большая группа);

· аналитическое (описывает элементы изучаемого явления, помогает выяснить его причины, является наиболее глубоким видом социологического исследования).

Данное исследование следует отнести к описательным. Оно поможет получить знания и сведения, на основе которых возможно будет сделать выводы о барьерах восприятия рекламного сообщения и разработать рекомендации по их преодолению и снижению степени воздействия.

В социологическом исследовании можно выделяется шесть основных этапов:

· разработка программы и плана исследования;

· подготовка необходимых документов и материалов;

· непосредственно сбор информации;

· обработка полученной информации;

· оценка результата;

· реализация результатов исследования.

Чтобы организовать и провести социологическое исследование, необходимо определить его цель. Она должна быть ориентирована на конечный результат, а ее реализация, как правило, должна приводить к приращению научного знания.

Для достижения любой цели необходимо поставить перед собой определенные задачи, то есть отдельные шаги, или условно план действий, который поможет достичь цели.

Необходимо также составить программу исследования, суть которой заключается в изложении его концепции в соответствии с целью, задачами, включая упоминание правил организации процедуры и описание процесса подведения итогов.

К подготовительному этапу любого исследования стоит отнести и выбор методов анализа полученных данных.

Опрос - это наиболее часто используемый способ сбора информации в современных исследованиях. Он является разновидностью вербальной коммуникации между исследователем и испытуемыми. В процессе исследователь задает респондентам вопросы об исследуемом явлении, на которые те отвечают.

Метод опроса подразумевает различные формы, но в моей работе я прибегну к анкетированию и интервью.

Анкетирование - это вид опроса, где в качестве основного инструмента выступает анкета. Это предварительно подготовленный документ, содержащий вопросы в письменной форме, которые непосредственно касаются исследуемого явления. Характер анкеты будет зависеть от особенностей исследования и глубины познания.

Различаются и пути, по которым анкета достигает респондента. Теоретики социологии предполагают использование в качестве каналов получения опросов почтовую рассылку, публикацию в прессе или распространение непосредственно инициатором исследования.

Сегодня целесообразно обратиться к современным информационным технологиям. Наиболее распространенным является использование сервиса Google Формы, который предоставляет полный спектр инструментов в рамках метода опроса в формате анкетирования.

Таким образом, мною будет проведен массовый опрос в формате анкетирования.

Я выбрала данный метод, так как он отличается скоростью получения результатов и простотой обработки, а также высоким уровнем массовости, но тем не менее является точным и исчерпывающим способом получения сведений и позволяет глубоко исследовать объекты и явления.

Анонимность является одним из главных преимуществ данного метода, так как в результате мы получаем гораздо больше открытых и правдивых высказываний.

По мнению специалистов, анкета должна содержать не менее 5 и не более 15 вопросов. По сложности они должны распределяться следующим образом: сложные вопросы в середине, простые в начале и конце анкеты.

Перед составлением самой анкеты обратимся к существующим типам вопросов.

1. Закрытые вопросы:

a) дихотомические, где предполагается выбор между ответами «да» или «нет»;

b) многовариантные, где предоставляется множество вариантов ответа, но есть возможность выбрать только один из них (ответы должны иметь взаимоисключающий характер, а перечень вопросов должен быть исчерпывающим);

c) многовариантные, где предоставляется множество вариантов ответа, и есть возможность выбрать несколько из них.

2. Ранжирующие вопросы (предполагают выражение предпочтений в восходящем или нисходящем порядке, используются для построения шкал и отношений).

3. Открытые вопросы (дают полную свободу отвечающему).

4. Полуоткрытые вопросы (ответ вводится в свободной форме, но предполагает несколько вариантов).

Целью проведения опроса является получение сведений об особенностях восприятия рекламных сообщений потребителями.

В анкете для опроса в рамках моей дипломной работы я буду использовать все типы закрытых вопросов. Таким образом, данное исследование можно отнести к количественным.

Опрос, как количественный метод исследования, является универсальным способом сбора информации о мнениях, оценках, мотивах, планах людей и т.д. Как правило, он призван отвечать на вопросы «кто?» и «сколько?» и помогает получить информацию по определенному ряду проблем, выраженную в количественных показателях. Благодаря тому, что в опросе участвует большое число людей, информацию становится возможным обрабатывать статистическими методами, анализировать числовые данные и распространять результаты на всех потребителей или представителей исследуемой группы.

Но отмечу, что все тематические вопросы сопровождались возможностью добавить комментарии в свободной форме в графе «Другой вариант». Эта возможность была предоставлена для случаев, если респондент имеет уточнения или комментарии по данному вопросу.

Чтобы результаты опроса были объективными, необходимо создать выборку. Выборка - это подмножество заданной совокупности (популяции), позволяющее делать более или менее точные выводы относительно совокупности в целом.Одно из главных условий выборки - это ее репрезентативность или представительность.

Качественная репрезентативность предполагает обеспечение представительства всех элементов генеральной совокупности в выборке (должны быть представлены все группы). Количественная репрезентативность предполагает участие всех существующих групп в оптимальном количестве. При этом любой член генеральной совокупности должен иметь равную вероятность попасть в выборку, а отбор респондентов из генеральной совокупности проводится независимо от изучаемого признака.

Выделяют различные подходы к осуществлению выборки.Мною же использовался метод осуществления выборки по группам или квотированная выборка. Это такая разновидность неслучайной выборки, участники которой отбираются на основе заранее обозначенных характеристик для каждой составляющей подгруппы. Таким образом, выборка является моделью сообщества, так как в ней пропорционально представлены все слои, так же, как и в реальном мире.

Я выбрала именно этот метод для того, чтобы определить, какие барьеры являются наиболее значимыми и оказывают большее воздействие на человека при восприятии рекламных сообщений. Возможно, на практике какие-то из перечисленных мною барьеров не оказывают никакого влияния, а степень воздействия других может быть сильно преувеличена. На результате данного исследования будут основываться рекомендации по преодолению воздействия коммуникационных барьеров.

Второй метод социологического исследования, используемый в моей работе - экспертное интервью.

Экспертное интервью - это один из методов качественных исследований, разновидность глубинного интервью, суть которого заключается в беседе со специалистом, который является экспертом в отрасли и признан компетентным специалистом по теме. Экспертом может быть и специалист, обладающий специфическими сведениями об изучаемом предмете или явлении. По своей сути экспертное интервью является глубинным изучением профессиональных мнений.

Для организации данного вида исследования необходимо разработать детальный план беседы, который будет включать в себя основные вопросы, а также ряд особенностей, которым стоит уделить внимание модератору при проведении.

Среди основных критериев отбора экспертов для интервью можно выделить компетентность, статус и авторитетность. Для получения объективных и глубоких сведений нельзя ограничиваться одним интервью, их количество может варьироваться от двух до десяти. В редких случаях при необходимости получения большого объема информации количество интервью может быть увеличено.

Чаще всего в качестве опрашиваемых в экспертных интервью выступают руководители компаний или крупных подразделений, представители власти, ученые, профессора и так далее.

Чтобы выступить в качестве модератора, необходимо быть компетентным в изучаемом вопросе, ознакомиться с терминологией по теме, которая будет использоваться в ходе обсуждения.

Процесс необходимо фиксировать при помощи аудио- или видеозаписи, но обязательно с разрешения интервьюируемого. Полученные данные оцениваются по совпадениям во мнениях и прогнозах экспертов и в подходах к решению обозначенных проблем.

Перед проведением экспертного интервью необходимо рассмотреть следующие параметры:

· место проведения (как правило, это рабочая территория респондента);

· количество респондентов (одновременно в интервью участвует один эксперт);

· формализация анкеты (чаще всего используются открытые вопросы, закрытые же задаются с целью уточнения);

· стиль проведения интервью (желательно соблюдение непринужденной обстановки, сохранение модератором объективности и спокойствия, соблюдение соответствующей манеры разговора);

· фиксирование результатов интервью (полученную запись необходимо расшифровать и использовать в качестве исходного материала для исследования).

Выделяются следующие этапы экспертного интервью:

1) формулировка проблемы, постановка цели и задач;

2) разработка предполагаемого сценария или анкеты;

3) выбор участников;

4) подготовка интервьюируемого;

5) подготовка к проведению интервью (оборудование, необходимые сопутствующие товары, выбор места, времени и т.д.);

6) непосредственно проведение интервью;

7) расшифровка интервью;

8) анализ и подготовка отчетности.

К преимуществам данного метода можно отнести возможность ознакомления с оценками и мнениями, существующими в профессиональном сообществе; возможность коммуникации с труднодоступными респондентами; эффективность с точки зрения траты ресурсов и быстрота получения результатов.

Вопросы, предложенные экспертам для обсуждения, будут основаны на результатах начального этапа моего исследования - опроса.

Цель проведения экспертного интервью - получение актуальных сведений у профессионалов о влиянии барьеров на восприятие рекламных сообщений.

Анализ интервью будет осуществляться путем нарративного структурирования. Будут вычленены мнения каждого из экспертов по всем обсуждаемым вопросам, затем на основе мнений будут сформулированы выводы по теме, прогнозы, тренды. Особое внимание будет уделяться вопросам, по которым мнение большинства экспертов сошлось, и вопросам, по которым мнение экспертов кардинально различалось.

2.2 Описание хода исследования и предварительные результаты

Мною был подготовлен опрос в формате анкетирования, который содержит в себе 6 вопросов-фильтров, направленных на разделение респондентов на группы по полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода, образования и сфере деятельности, и 9 вопросов по теме, помогающие раскрыть сущность коммуникационных барьеров и степень воздействия различных типов барьеров на восприятие рекламы.

Опрос проводился в интернете при помощи сервиса Google Формы, а также посредством личного контакта с респондентами.

Генеральная совокупность респондентов составила 230 человек. Мною была осуществлена выборка, в которую попали 63 человека (30 мужского пола и 33 женского), по 9 представителей каждой возрастной группы, при этом я учла, чтобы среди них были представители различных сфер деятельности, имеющие различное семейное положение и уровень образования (Прил. 1). Целенаправленно мною были исключены представители профессий, связанных с массовыми коммуникациями и продвижением. Влияние профильного образования и опыта работы в этих сферах будет рассмотрено в рамках второй части моего исследования - экспертных интервью.

Далее мною будут описаны результаты опроса и приведены предварительные выводы. Диаграммы с результатами опроса представлены в приложении.

Результаты опроса показали, что современные потребители относятся к рекламе гораздо лучше, чем относились ранее, согласно результатам изученных мною исследований прошлых лет. Большинство опрошенных относятся к рекламе нейтрально. Положительное отношение к рекламе выразили 20,7% опрошенных, примерно столько же - отрицательное. Резко негативное отношение к рекламе выразили всего лишь 3% опрошенных (Прил. 2, Рис. 1).

Далее я выяснила, влияют ли семантические барьеры коммуникации на восприятие рекламного сообщения, а именно, встречали ли респонденты непонятную рекламу и незнакомые слова, понятия и термины в рекламе. Большинство респондентов ответили, что сталкивались с непонятной рекламой. Только 1 человек ответил, что не сталкивался с такой рекламой никогда. Что касается неизвестных слов в рекламе, здесь большинство ответили, что сталкивались с ними редко, а 19% не сталкивались с ними никогда (Прил. 2, Рис. 2).

Чтобы выяснить обратное влияние семантических барьеров, я опросила респондентов, встречали ли они примитивную или глупую рекламу. 63% опрошенных сталкивались с такой рекламой часто, 23,8% иногда, а один человек даже ответил, что вся реклама является глупой и примитивной (Прил. 2, Рис. 3).

Как оказалось, технические или физические барьеры на восприятие рекламного сообщения влияют в гораздо меньшей степени, чем предполагалось. Треть респондентов ответила, что такие факторы, как шум, неприятный запах, слабый теле- или радиосигнал, низкая скорость интернета, не влияют на восприятие рекламного сообщения. 36,5% опрошенных отметили, что в таких условиях восприятие рекламы затрудняется. 9 человек ответили, что данный тип барьеров склоняет потребителя воспринимать рекламу в негативном ключе, а 7 человек под воздействием таких факторов не воспринимают никакую рекламу вовсе (Прил. 2, Рис. 4).

Практически все респонденты отметили, что реклама должна соответствовать ситуации (Прил. 2, Рис. 5). Многие респонденты оставляли пояснения и комментарии по данному вопросу, поэтому здесь целесообразно прибегнуть к качественной оценке результатов. Суть ответов заключается в том, что респонденты не против, если реклама не соответствует ситуации и при этом удивляет потребителя в положительном ключе, вызывает интерес и даже смех (к примеру, ambient media). Важным для респондентов является соблюдение этических норм при несоответствии сути рекламного сообщения ситуации, а также такая реклама не должна быть слишком навязчивой.

Ответы на вопрос о влиянии предыдущего опыта коммуникации с определенным брендом на восприятие его новых рекламных активностей показали: на 60% респондентов этот опыт оказывает влияние. При положительном опыте потребитель более доброжелательно относится к новой рекламе бренда, но и ожидания автоматически становятся завышенными. Негативный опыт в восприятии рекламной коммуникации определенного бренда выступает в роли своеобразного фильтра, и повторно коммуникация либо не складывается вообще, либо сообщение воспринимается негативно (Прил. 2, Рис. 6).

Последний вопрос был ориентирован на определение степени влияния профессиональных барьеров на восприятие рекламного сообщения. 70% респондентов ответили, что реклама товаров и услуг, которые относятся к сфере их деятельности, воспринимается ими более критично. Влияние же профессиональных барьеров на специалистов по рекламе будет исследовано в ходе интерпретации экспертных интервью (Прил.2, Рис. 7).

Таким образом, в первую очередь, во второй части исследования стоит обратить внимание на культурные барьеры и на барьеры, связанные с профессией в сфере массовых коммуникаций, так как они не были охвачены опросом. Затем стоит акцентировать внимание экспертов на проблеме семантических барьеров, так как по результатам исследования она оказались наиболее часто встречаемы среди респондентов. Ситуативные барьеры обозначены по результатам опроса как наиболее противоречивые, они также подлежат обсуждению с экспертами. Как показали результаты опроса, степень влияния технических или физических барьеров при восприятии потребителями рекламы была преувеличена, именно поэтому мнение экспертов также является очень важным по данному вопросу.

Вторая часть моего исследования - серия экспертных интервью с ведущими специалистами по рекламе (Прил. 3). Я отбирала участников как среди представителей рекламных и коммуникационных агентств, так и сотрудников отделов продвижения в компаниях. Мною проанализированы мнения следующих специалистов:

1. Диана Королева, исполнительный директор коммуникационного агентства Premier PR.

2. Владислав Оршер, исполнительный директор коммуникационного агентства Total Communications.

3. Александр Сурков, маркетолог департамента стратегического маркетинг GS group.

4. Александр Ряховский, бренд-менеджер GS group.

5. Евгения Ряжская, специалист по рекламе рекламного холдинга «Гранат».

Перед началом интервью эксперты были ознакомлены с понятием коммуникационных барьеров и классификацией, составленной на основе изучения теоретических данных.

Каждому эксперту присвоен номер, под которым будут приведены выводы по отдельным вопросам, обсужденным в ходе интервью.

Далее приведены вопросы и мнения шести экспертов по каждому из них.

1. Актуальность воздействия культурных барьеров восприятия на потребителя в процессе контакта с рекламным сообщением в России.

Эксперт №1.

Проблема в восприятии рекламных сообщения представителями различных национальностей и вероисповеданий в России не особенно актуальна, федеральная реклама направлена на большинство, на массу, и разделение происходит по другим признакам.

Эксперт №2.

Представители различных национальностей и вероисповеданий воспринимают одну рекламу по-разному, но необходимости в поправках федеральной рекламы под различное восприятие нет. Процент представителей каких-либо особенных кардинально отличающихся менталитетов очень низкий, а для большинства федеральная реклама приемлема и понятна. Главное - соблюдать этические нормы в рекламе.

Эксперт №3.

Для большинства товаров массового потребления используется усредненное представление о базовых ценностях, которое хорошо работает для любой культуры. Но все же, небольшой процент потребителей, восприятие которых искажается под воздействием культурных барьеров, присутствует.