Силы

Возможности

Растущая потребность в малых котлах;

Ожидающийся подъем экономики и расширение емкости рынка;

Ухудшение позиций некоторых конкурентов из-за меняющейся рыночной конъюнктуры;

Слабость

Отсутствие долгосрочной стратегии;

Изношенность основных фондов;

Негибкая система ценообразования;

Затруднительный выход на рынки развитых стран;

3.7. Оценка конкурентоспособности товара

Завершая анализ внутренней среды, оценим конкурентоспособность предлагаемого товара (на примере водогрейных котлов марки КВЖ-2,0-115).

В качестве товара-аналога возьмем ближайший потенциальный его заменитель - котел ВК-21, производимый заводом "Уралкотломаш" ("Ротор"). Этот продукт соответствует требованиям, предъявляемым к товарам для сравнения: они принадлежит к одной группе товаров и широко представлены на рынке. Сравнительные потребительские и экономические характеристики приведены в таблице 10.

Расчет индексов потребительских и стоимостных параметров Iп, с:

Iп, с=ф/ан

Их значения с учетом направления векторов идеалов приведены в таблице 10.

2) Расчет сводных индексов по потребительским и стоимостным параметрам:

Iсвп=1,000,18+0,101,33+0,131,17+0,141,00+0,161,05+0,131,00+0,160,95=1,0551

Iсвс=1,000,89=0,89

3) Расчет коэффициента конкурентоспособности:

К= Iсвп/ Iсвс=1,18>1

Коэффициент конкурентоспособности показывает, что данный товар конкурентоспособен на изучаемом рынке, и предприятию не требуется существенных мероприятий по его улучшению и модификации.

Рис.3.1. Радар конкурентоспособности

Анализ конкурентоспособности товара

Таблица 10

Параметры	Значение для котла КВЖ-2,0 (БЗЭМ), ф	Значение для котла ВК-21 ("Ротор"), ан	Направление вектора (+/-)	Значение параметрического индекса, I	Значимость параметра, (i=1)
1. Потребительские параметры
Теплопроизводительность	2,0	2,0	+	1,00	0,18
Рабочее давление, МПа	0,8	0,6	+	1,33	0,10
Температура пара	70	60	+	1,17	0,13
Температура питательной воды	115	115	+	1,00	0,14
КПД,%	92	88	+	1,05	0,16
Вид топлива	Аналогичный (газ)	1,00	0,13
Площадь ячейки для установки	4720х3500	4500х3500	-	0,95	0,16
1. Экономические параметры (III квартал 2001 г)
Цена, тыс. руб.	395,0	446,0	+	0,89	1,00

Рис.3.2. Котел типа КВЖ

Анализ внутренней маркетинговой среды дает предпосылки для построения маркетинговой стратегии предприятия.

4. Разработка маркетинговой программы предприятия

4.1. Рыночная стратегия

Каждый Покупатель хочет один раз отмучиться, купив котёл, но не каждый знает, что различные заводы-изготовители под маркой "котёл" продают изделия с различной комплектацией. "Котел" в виде трубной системы в изоляции или без неё предлагают своим Покупателям Бийскэнергомаш, Ижевск-Буммаш, Уралкотломаш и другие. Некоторые заводы поставляют свои котлы в полной комплектации, но россыпью. Так делал свои котлы Монастырищенский завод. Почти полностью (за исключением топливопроводов) может скомплектовать свои ДЕ Бийск. И только ОАО "Белэнергомаш" отгружает покупателю все водогрейные котлы мощностью до 8 МВт и паровые до 10 т/ч в полной заводской готовности, что обеспечивает их быстрый ввод в эксплуатацию и малые расходы на монтаж.

В настоящее время возрос спрос на транспортабельные и модульные котельные, которые позволяют резко сократить затраты на строительство и монтаж, обеспечивая одновременно с этим быстрый ввод в эксплуатацию поставляемого оборудования.

Но рынок меняется на глазах. Покупатель, поездив по заграницам, конференциям и выставкам, предъявляет сегодня всё более жёсткие требования: полная автоматизация, эксплуатация котельной без обслуживающего персонала, малогабаритная, качественная арматура, блочные горелки, миниатюрная автоматика. Такая продукция даже у отечественных производителей очень дорогая, поэтому начинает появляться пока только на богатых рынках Московской и Ленинградской областей. Но разбогатеет и периферия и наш Покупатель тоже выставите эти требования.

Рынок начал требовать МКУ, работающие на различных горючих отходах своих производств: шелухе, опилках, коре. Идёт грамотная, но не всегда честная ценовая война на рынке МКУ. Выживет тот, чьи МКУ будут соответствовать рыночным требованиям текущего дня.

4.2. Товарная стратегия

После реализации стратегий внедрения в рынок МКУ и удержания в нём необходима разработка стратегии расширения и углубления занятой ниши. В этом смысле возможны следующие варианты товарной стратегии:

Обновление малогабаритных МКУ, создание маленьких, но мощных блочно-модульных котельных. Это потребует значительных маркетинговых затрат, и, хотя, ожидаемый спрос на них в перспективе способен окупить издержки, этот вариант требует больших сроков освоения и исследования меняющейся рыночной конъюнктуры.

Попытка внедрения импортной автоматики. Но импортная автоматика слишком дорога. К тому же попытки продать пробную партию котлов, оборудованных импортными комплектующими, показали, что наш Покупатель к таким ценам пока не готов, а предлагать "Мерседес" по цене "Москвича" нереально.

Создание блок-котлов, работающих на возобновляемых энергоносителях (древесные коры, щепы, подсолнечные лузги и т.д.). Спрос на такие котлы объясняется повышающимися ценами на энергоносители: нефть и газ.

Необходимо вести широкомасштабные исследования рынка и потенциальных конкурентов в области паровых и водогрейных котлов для промышленной и коммунальной энергетики, а также транспортабельных котельных установок, котельно-вспомогательного оборудования. Это позволит находить ниши и определять критерии, предъявляемые к оборудованию потенциальными заказчиками. Конструкторский отдел должен вести постоянную работу по совершенствованию существующих и разработке новых конструкций паровых и водогрейных котлов для этих целей. Существование в АО современного котельного производства и опытных профессиональных кадров позволяет в кратчайшие сроки наладить выпуск наиболее ходовых, хорошо известных покупателям котлов.

4.3. Сбытовая политика

Сбытовой политике требует уделить особое внимание. От нее зависит общее финансово-экономическое состояние предприятия. Система сбыта на заводе организована на высоком уровне, но так как ОАО "Белэнергомаш" существует на рынке МКУ относительно недавно, у него есть все предпосылки к более глубокому проникновению в эту отрасль.

Одной из самых весомых положительных сторон в стратегии проникновения ОАО "Белэнергомаш на рынок является система обеспечения качества, которая отвечает требованиям международных стандартов ISO 9001.

Качество продукции ОАО "Белэнергомаш" значительно превосходит качество аналогов конкурентов.

Конкретными стратегическими направлениями по захвату рынка и укреплению на нем своих позиций являются:

· изготовление блочно-модульных котельных на базе своих котлов и своего котельно-вспомогательного оборудования;

· освоение в новых конструкциях котлов принципиально новых идей, реализация которых придает котлам исключительные качества (необычная внешняя привлекательность, малый вес, необычные любые потребительские свойства).

В производстве белгородских котлов существует одна существенная особенность - "горячие" испытания котла на заводе-изготовителе. Возможно, скоро и другие конкуренты будут вынуждены последовать этому примеру. Кстати, на фирме "Румо" уже построена лаборатория для подобных испытаний.

У каждого производителя на рынке своя философия и культура. Многие конкуренты пытаются выжить за счет безудержного вранья в своей рекламе, но некоторые (довольно немногие) производители привлекают покупателя за счет имиджа "правдивого продавца". Этой стратегии придерживается и "Белэнергомаш". Статьи об изготовителях котлов пишут сами изготовители или заинтересованные лица (например, владельцы пакетов акций). И пишут только хорошее, в прессе практически отсутствует поливание грязью конкурентов, только самовосхваление.

Котлы ОАО "Белэнергомаш" - одни из самых дорогих на рынке промышленных товаров, т. к. обладают привлекательными дополнительными качествами. Конкуренты иногда подолгу сдерживают цены на свои товары, и даже снижают их, привлекая покупателя. Практика показывает, что такие средства не оправдывают себя: "даже снизив (в порядке эксперимента) цены на бытовые котлы в 2 раза, мы не сможем значительно привлечь покупателя".

Также необходимо активизировать и расширять деятельность предприятия на рынках стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии, прежде всего Индии и Китая, где в период до 2010 года ожидается строительство тепловых и атомных электростанций.

Существенным сектором активно развивающегося внутреннего рынка могут явиться котельные малой единичной мощности на различных видах топлива. Отечественное оборудование на этом рынке временно имеет низкую конкурентоспособность в связи с невысоким качеством и комплектностью поставок, между тем этот сектор несложен для освоения. Особенно для БЗЭМ, так как его продукция как раз отвечает всем регламентам качества.

Исходя из вышеизложенного, ОАО "Белэнергомаш" должно использовать на данном этапе стратегию дальнейшего проникновения и расширения на рынке, постоянно повышая качество продукции, а также ее сервисное обслуживание, что позволит получить известность на рынке котлов малой мощности, отопительных установок и комплектов оборудования для котельных.

Не стоит забывать также о таких методах продвижения товара, как реклама, пропаганда, паблисити, паблик рилейшнз и т.д. Только огромные объемы работ и денег, потраченных предприятием на рекламу во всех ее формах и проявлениях (участие в выставках, конференциях; организация у себя конференций; рассылка тысяч и тысяч рекламных листков, каталогов, использование Интернета) могут обеспечить благоприятный образ товара и самой фирмы в глазах широкой общественности.

4.4. Ценовая стратегия

Первый вопрос, который задаёт Покупатель малой котельной установки - "Сколько стоит? ". Это привело к сильной ценовой конкуренции на рынке малых котлов, к желанию снизить отпускную цену любым способом, и, как следствие, к практически одинаковым ценам у различных производителей при разных технических уровнях и различных комплектациях у всех производителей. Покупатель нередко приобретает вместе с котлом проблемы, погнавшись за его низкой ценой, не изучив комплектацию, степень заводской готовности, виды заводских испытаний, технические и экологические показатели. Поэтому в качестве ценовой политики необходимо придерживаться стратегии "следования за конкурентом", оставив действующие цены на прежнем уровне (этот уровень цен, в принципе, удовлетворяет и производителя, и потребителя, и клиента). Специфика предлагаемого "Белэнергомашем" товара позволяет сохранить покупательский спрос, даже при цене более высокой, чем у конкурентов.

Но несмотря на полную комплектацию, заводскую сборку и "горячие" испытания котлов, отпускные цены на них необходимо поддерживать на уровне рыночных. При этом не надо забывать, что если доукомплектовать и доизготовить на монтаже до состояния наших котлов, например, Бийские котлы типа "ДЕ", они обойдутся Покупателю значительно дороже энергомашевских, не говоря о потерянном времени.

4.5. Расчет эффективности маркетинговых мероприятий

Выбор маркетинговых мероприятий основывается на расчете их экономической эффективности. Это предполагает сопоставление, с одной стороны, расходов, связанных с реализацией маркетинговой программы, и, с другой стороны, рыночных результатов роста объема продаж, а также увеличение рентабельности продукции, прибыль предприятия.

Объем производства малых котельных установок на ОАО увеличивается год от года. Это свидетельствует о конкурентоспособности данного вида оборудования. Однако повышение требований заказчиков к котлам, наводит на мысль о необходимости модернизации котлов и создание нового типа котельных установок для автоматизированных котельных с диспетчерским обслуживанием. Современный этап работы с заказчиком характеризуется повышением требований не только к техническому уровню изделия, но и повышенными требованиями к эргономике и эстетике изделия.

Одним из предложенных мероприятий является улучшение дизайна и оснащение современной автоматикой котлов марки КВЖ.

Необходимо определить экономическую эффективность внедрения этого мероприятия в производство МКУ.

Используя данные рентабельности продаж, объема выпуска и укрупненных затрат на реализацию мероприятия, рассчитаем прибыль, эффективность и окупаемость мероприятия:

Изменение прибыли (ежегодное) -

П=П1-П0, где

П1 - прибыль после внедрения мероприятия;

П0 - до внедрения.

П=ВырРент, где

Выр - выручка от реализации товара;

Рент - рентабельность продаж.

Расчетные данные: Рент=4,4%,

Цена (Р) =395 тыс. руб.,

Объем пр-ва (Q) =125 шт.

Положив укрупненно запланированные капитальные вложения К=1 000 тыс. руб., и увеличение спроса после внедрения мероприятия Q=10%, получим:

П=П1-П0=Q1PРент - Q2P'Рент'

Для упрощения расчетов не будем учитывать изменения в цене и показателях рентабельности после внедрения мероприятия, тогда:

П=1251,13950,044-1253950,044=217,25 тыс. руб.

Эффективность в общем виде:

Э=П/К>0,15, где

П - ежегодное изменение прибыли,

К - единовременные расходы на осуществление маркетинговых мероприятий.

Э=217,25/1000=0,21725>0,15

Срок окупаемости:

Т=К/П=1000/217,25?4,5 года

Вывод: эффективность данного мероприятия выше нормативной (0,15), срок окупаемости 4,5 года - следовательно, его можно рассматривать как эффективный метод повышения спроса и расширения рынка сбыта.

Заключение

ОАО "Белгородский завод энергетического машиностроения" более 60 лет специализируется на производстве энергетического оборудования. Мощная производственная база и наличие развитых инженерных служб позволяет производить широкую гамму энергетического оборудования: котлы для работы на всех видах топлива паровые, водогрейные, энерготехнологические котлы и котлы-утилизаторы за различным технологическим оборудованием, а также за газовыми турбинами. В номенклатурном перечне выпускаемой продукции более 200 наименований различных котлов и котельно-вспомогательного оборудования.

На все виды изделий есть необходимые лицензии и сертификаты соответствия. Система качества ОАО "Белэнергомаш" сертифицирована на соответствие требованиям международных стандартов ISO 9001-94. Продукцию успешно эксплуатируют более чем 80 странах мира.

Ситуация на рынке энергетики меняется достаточно быстро - в последнее время резко возросли цены на энергоносители: нефть и газ. Поэтому в ряде регионов проявляется интерес к использованию твердого топлива. В этом направлении завод также может разрабатывать новые стратегии по расширению рынка.

На предприятии позже всех в России приступили к созданию малых котлов и разрабатывали их уровне технических и научных знании середины 90-х годов. Этому предшествовало строительство исследовательской лаборатории, полная компьютеризация конструкторских исследовательских работ, изучение преимуществ и недостатков малых котлов заводов-конкурентов. Громадные объёмы аналитической работы позволили вывести эти котлы на более высокий технический уровень, сделав их более легкими и лишенными недостатков, известных у котлов других производителей. Например паровые и водогрейные котельные установки жаротрубного типа сравнимы по весу с самыми лёгкими итальянскими и шведскими котлами. Экономические и экологические показатели малых котлов также соответствуют уровню знаний 1993 - 2000 годов и являются лучшими среди традиционных производителей.

Анализ внутренней и внешней среды показал, что у предприятия есть все предпосылки к более глубокому проникновению на различные рынки энергетического машиностроения. Оценка конкурентоспособности показывает, что товар (малые бытовые водогрейные котлы) ничем не уступает отечественным товарам-аналогам, а по качеству - значительно превосходит их.

Основные отличительные особенности котлов "Белэнергомаша" состоят в следующем:

· на 30-40% больше поперечное сечение топки, что гарантирует образование (концентрацию) оксидов азота ниже допустимых пределов;

· повышена надежность охлаждения наиболее теплонапряженных участков экранов котла;

· наружное ограждение топки и конвективного пучка выполнено из газоплотных панелей, что приводит к исключению применения тяжелой обмуровки и сокращения сроков монтажа и пуска в эксплуатацию;

· устранена необходимость футеровки пода котла, что приводит к увеличению межремонтного периода;

· поставка котлов осуществляется комплектно со всем необходимым оборудованием.

Объем производства малых котельных установок на ОАО увеличивается год от года. Это свидетельствует о конкурентоспособности данного вида оборудования. Однако, информация, накопленная за эти годы и повышение требований заказчиков к котлам, убеждают в мысли о необходимости модернизации котлов, и придании им дополнительных потребительских свойств. Эффективность данного мероприятия - 26% - говорит об его целесообразности.

ОАО "Белэнергомаш" обладает высоким техническим потенциалом, имеет две хорошо оборудованные лаборатории для проведения "горячих" испытаний малых котельных установок, что обеспечивает высокое качество и надежную работу поставляемого котельного оборудования.

Хорошо налаженные связи с проектными институтами, наличие в своем составе монтажно-наладочной организации ДАО "Белэнергомашсервис", позволяет ОАО "Белэнергомаш" выполнять работы по строительству котельных "под ключ" от разработки проекта, до ввода в эксплуатацию с последующей наладкой, что обеспечит заказчику весь комплекс работ по вводу в строй теплотехнического оборудования.

Список использованной литературы

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред.

Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.

Дайан А., Букерель Ф. и др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: Изд-во БИНОМ, 1998.

Козлова Н.В., Куприянов С.В. и др. Маркетинг: метод указания. - Белгород: Изд-во БелГТАСМ, 2000.

Конев И.В. / Вступительное слово на конференции специалистов в области теплоэнергетики. - Белгород, 2001.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. - 9-е международное изд. - СПб.: Питер Ком., 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, Литера плюс, 1994

ОАО "Белгородский завод энергетического машиностроения.60 лет в энергетике". Инф. Проспект. - Белгород, 1999.

Общество и экономика. - ж. №9-10, 2000.

Подоба Б.П. Рынок малой энергетики и ОАО "Белэнергомаш". - Белгород, 2001.

Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 2000.

Румянцева З. Современный менеджмент // Российский экономический журнал. - 1998. - № 4.

Хоскинг А. Курс предпринимательства, редакция В. Рыбалкина, М: "Международные отношения", 1993.