Наружная реклама как элемент коммуникативной среды

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра социологии

КУРСОВАЯ РАБОТА

Наружная реклама как

элемент коммуникативной среды

Работу выполнила А. Д. Быкова

Научный руководитель Т. К. Облап

Краснодар 2012

Содержание

Введение

1. Характеристика наружной рекламы

1.1 Понятие наружной рекламы и история ее появления

1.2 Носители наружной рекламы

2. Приемы создания наружной рекламы

2.1 Дизайн. Правило «Трех секунд»

2.2 Основные цвета и их восприятие

2.3 Текст. Основные шрифты и их восприятие

2.4 Особенности размещения

Заключение

Список используемых источников

Введение

Актуальность темы исследования. На современном этапе российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации и информационного рынка в целом. Особое место в информационной среде занимает реклама, общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др.

Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. Наружная реклама, с одной стороны, является дизайнерским украшением города, а с другой стороны, связана с массовым сознанием проживающих в нем жителей: культурными идеалами, социально-психологическими установками с массовыми стереотипами, с циркулирующими в обществе стереотипными образами и имиджами его руководителей и социальных авторитетов, которые накладывают резкий отпечаток на массовое социальное поведение. Городская среда совместно с городскими коммуникациями полностью пронизана рекламой. Рекламными носителями становятся элементы уличной среды: фонарные столбы, автобусные остановки, афишные тумбы, уличная мебель. Городская инфраструктура является уже «продолжением» рекламы, в которую «принудительно» включаются люди, которые из дня в день вынуждены быть ее участниками. Окружающая среда подчиняется уже не бытовой, а рекламной логике восприятия.

Таким образом, для понимания функционирования и развития современной городской среды необходимым становится изучение роли и возможностей наружной рекламы.

Степень научной разработанности проблемы. Материалом для данной работы послужили различные исследования специалистов в рекламной области. В списке литературы представлены такие книги, как «Наружная реклама» Кнорре К.; «Эффективная наружная реклама» Бердышева С. Н.; «Психология рекламы» Макшенцева Р. И.; «Текст в рекламе» Бернадской Ю. С.. Так же в качестве материала были использованы статьи из журналов и интернет-ресурсы.

В книге Кнорре К. представлены анализ наружной рекламы, особенности её языка, стиля, средств, которые используются для создания выразительного эффекта, и исследование того, как эти средства «работают» в условиях современного российского общества.

«Эффективная наружная реклама» Бердышева С. Н. - это практическое пособие, которое, разъясняя азы создания наружной рекламы, охватывает широкий спектр всевозможных после рекламных видов, причем С. Н. Бердышев уделяет много внимания, как традиционной наружной рекламе, так и новейшим приемам и технологиям.

В учебном пособие «Психология рекламы» обобщен теоретический, методологический и практический материал. Особое внимание уделено переработкам рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной компании.

В работе Бернадской Ю. С. «Текст в рекламе» рассматриваются основные принципы создания рекламного текста. Большое внимание уделяется информационной составляющей рекламного текста. Подробно рассматриваются особенности текстов в различных рекламных средствах.

В статье Акулич М. «Классификация методов рекламного воздействия», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и практика», приведена предложенная автором классификация методов рекламного воздействия.

Цель исследования. Анализ наружной рекламы с точки зрения ее особенностей и специфики.

Задачи:

- Раскрыть понятие наружной рекламы

- Рассмотреть историю появления наружной рекламы

- Выделить основные носители наружной рекламы

- Рассмотреть приемы создания наружной рекламы

Объект исследования. Наружная реклама.

Предмет исследования. Наружная реклама как элемент коммуникативной среды.

Методологическую основу исследования составили принципы объективности и научности, междисциплинарный подход, а также системный подход к изучению наружной рекламы как элемента социальной коммуникации.

Структура работы. Состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованной литературы.

Глава первая представляет собой материал, собранный по теме и подробно рассмотренный. В нем дается понятие наружной рекламы, история ее появления и основные носители.

Во второй главе рассмотрены приемы создания наружной рекламы.

Заключение представляет собой подведение итогов проделанной работы, выяснение того, соответствуют ли поставленные цели и задачи тому, что выполнено и достигнуты ли они.

Список используемых источников - это все источники, из которых была взята информация для работы над курсовым проектом.

1. Характеристика наружной рекламы

1.1 Понятие наружной рекламы

"Наружная (внешняя) реклама" это -- графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов -- конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид "внутренней" рекламы (indoor-реклама).

Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (out of home)) является видом ATL-рекламы.

Наружная реклама, называемая среди рекламистов «наружкой», является особым направлением в сфере рекламных услуг. Прежде всего наружная реклама меньше всего напоминает услугу, поскольку она потребляется непосредственно в ходе ее оказания. Этого нельзя сказать о «наружке», при создании которой обычно выполняются монтажные, инженерно-технические и другие работы, которые завершаются появлением специфического продукта - долгосрочного и сравнительно дорогостоящего, принимаемого заказчиком к учету в качестве объекта основных средств. Законченный продукт наружной рекламы является изделием, немедленно после установки начинающим осуществлять рекламные функции, или устройством, выполняющим рекламные функции в определенные моменты времени после активации [2, с. 7].

Однако такой продукт нельзя понимать односторонне как основное средство. Дело в том, что в части стоимости, равной затраченному труду копирайтеров и дизайнеров, этот объект воплощает собой не материальный актив (НМА). Другими словами, природа наружной рекламы двойственна, ничего подобного остальные рекламные направления и жанры не знают. Здесь создается рекламный продукт, который одинаково увеличивает стоимость, как нематериальных активов, так и основных средств вашего заказчика. И конечный продукт, так странно влияющий на внеоборотные активы клиентской фирмы, не потребляется в процессе оказания услуги, подобно скромным листовкам, которые раздаются промоутерами и безвозвратно исчезают в толпе. Наружная реклама, как правило, существует долго, она закреплена на определенном месте и регулярно созывает людей [1, с. 48-55].

История появления наружной рекламы

История наружной рекламы начинается с древнейших времен. Именно тогда люди начали использовать стены для надписей. С этих надписей и начинается история наружной рекламы, в ее простейшей форме. Многие ученые и специалисты считают, что первой рекламой была высеченная надпись на камне древнего города Мемфиса. Надпись гласила: « Я, Рино с острова Крит, по воле Богов толкую сновидения». В истории наружной рекламы так же встречаются надписи, высеченные в мраморе гравированные на железе. Однако больше были распространены рекламные надписи краской, или нацарапанные на стенах. Специалисты истории наружной рекламы называют такие надписи «граффити».

Древний город Помпеи, который был затоплен лавой (75 к.н.э.), донес до современности около полутора тысяч рекламных надписей на стенах и камнях. Некоторые надписи даже были вполне современной структуры. Этот факт говорит о том, что рекламные надписи были продуманы и наносились специалистами.

История наружной рекламы, а точнее плакатов и афиш, начинается с 1450 года. Именно тогда Гуттенберг изобрел и собрал первый в мире печатный станок. Кстати это изобретение послужило началом рекламы в газетах и журналах.

История наружной рекламы была бы неполной без упоминания Уильяма Кекстона. Именно он в 1477 году напечатал первое рекламное объявление на английском языке. Объявление рекламировало молитвенник, который напечатал тот же Кекстон. Благодаря этой нехитрой уловке Кекстон хорошо заработал и наладил свой бизнес. Может быть, это произошло, потому что молитвенник был хороший, а может, потому что конкурентов не было, но так или иначе Кекстон свое состояние заработал именно благодаря рекламе.

Расцвет истории наружной рекламы был в 19-ом веке. Тогда и началось массовое расклеивание плакатов и афиш во всех публичных местах: кафе, барах, ресторанах и т.д. Именно тогда и появились первые круглые уличные тумбы, на которых расклеивались рекламные плакаты. В 19-м веке начали расклеивать рекламные объявления на общественном транспорте и на бортах конок.

С появлением трамваев наружная реклама захватила и их, они были обклеены плакатами и афишами снаружи и внутри. Немного позже история наружной рекламы узнала и первую живую рекламу. Тогда появился первый «человек-сэндвич». Человек одевал на себя два щита, один спереди и один сзади, на него наносилась рекламная надпись [4, Звездин Г. П. История наружной рекламы // www.reklamablog.com [Электронный ресурс] 03.05.12.].

1.2 Носители наружной рекламы

Наружная реклама редко выступает как самостоятельное рекламное средство. Обычно наружная реклама дополняет рекламу, размещённую на телевидении, радио, Интернете или прессе. Таким образом, наружная реклама призвана напоминать потребителям о брэнде или товаре, неся при этом какую-либо дополнительную информацию о нём.

Такая реклама должна быть, прежде всего, запоминающейся, ясной и краткой. Кроме того, наружная реклама должна быть размещена в оживлённых местах с большой проходимостью, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза большому количеству людей.

Самым распространённым видом наружной рекламы являются рекламные щиты. Рекламные щиты, установленные на оживлённых перекрёстках и вдоль главных городских улиц, привлекают внимание, как пешеходов, так и проезжающих мимо водителей и пассажиров.

Благодаря своим большим размерам не менее эффективны и суперсайты - отдельные рекламные конструкции. Они также размещаются на оживлённых трассах, отлично видны в темноте за счёт внешней и внутренней подсветки.

Сити-форматы (отдельные конструкции и павильоны ожидания транспорта) привлекают внимание не только самих ожидающих общественный транспорт, но и пешеходов и проезжающих мимо автомобилистов. На них можно размещать больше информации, чем на обычных рекламных щитах и перетяжках, так как на остановках у людей обычно достаточно времени, чтобы прочитать и запомнить небольшой текст.

Очень эффективным видом наружной рекламы являются дорожные указатели. Автомобилисты не могут не обратить внимания на сам дорожный знак, следовательно, они, так или иначе, заметят рекламу, размещённую на указателе. К тому же, как правило, реклама на дорожных указателях содержит информацию о том, как добраться до рекламируемой фирмы или магазина, где можно купить рекламируемый товар.

Такой вид наружной рекламы, как перетяжки, используется в основном для информирования потребителей о каких-либо акциях, распродажах, различных мероприятиях, а также о создании и открытии новых магазинов и компаний. Более того, реклама может быть размещена сразу на обеих сторонах перетяжки.

Самым престижным видом наружной рекламы являются крышные установки. Только состоявшаяся компания может позволить себе разместить рекламу на крыше здания. Однако таким способом фирма показывает то, что она многого добилась и заслуживает доверия.

Весьма эффектный и довольно дорогой вид наружной рекламы - это брандмауэры. К ним относятся любые рекламные конструкции на стенах зданий. Обычно брандмауэры очень заметны на фоне однообразных стен домов и легко запоминаются.

Среди наиболее эффективных видов наружной рекламы числятся и видеопанели. Как правило, это большие электронные экраны, отображающие не только текст, но и различные графические изображения. Такие панели вполне могут конкурировать с рекламой на телевидении, несмотря на то, что у них нет звукового сопровождения.

Итак, наружная реклама обладает достаточно невысокой стоимостью при большой эффективности, хотя всё-таки не стоит использовать наружную рекламу без параллельного размещения своей рекламы в других СМИ.

Реклама на транспорте по праву считается одним из самых распространённых видов массовой рекламы. Иногда её относят к наружной рекламе, но всё-таки это несколько иной вид рекламы. Реклама на транспорте обладает большим влиянием на огромное количество людей, которые пользуются общественным городским транспортом. Реклама на транспорте делится на 3 вида:

1) реклама внутри салона общественного транспорта;

2) реклама на поверхности транспорта;

3) реклама на автостанциях, железнодорожных вокзалах, в залах ожидания аэропортов, иногда к ним относят и рекламы, размещенные на автозаправочных станциях и остановках городского общественного транспорта.

Реклама на транспорте отличается невысокой стоимостью, однако, её аудитория неизбирательная и состоит в основном из людей с невысоким материальным достатком. Рекламу на транспорте имеет смысл размещать, если надо рекламировать какой-либо товар или услугу, которые могут приобрести люди со средним достатком, студенты и школьники. То есть реклама на транспорте должна быть рассчитана на основных пользователей общественного транспорта. Это не касается рекламы на поверхности городского транспорта, которая может быть доступна всем прохожим и автомобилистам.

Реклама, размещённая на остановках общественного транспорта, в помещениях вокзалов и аэропортов может содержать довольно подробную информацию о рекламируемом товаре или услуге, поскольку в таких местах люди часто просто вынуждены обратиться к рекламе, чтобы хоть как-то скрасить томительное ожидание.

Таким образом, реклама на транспорте обладает высокой степенью эффективности при не очень высоких затратах, что позволяет использовать эту рекламу даже сравнительно небольшим компаниям [5, с. 19-21].

На основании изученного материала можно сделать вывод о том, что наружная реклама - вещь специфическая. Сформировавшаяся в древние времена, она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики. Но не только об этом - опытному человеку реклама может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами Сити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах, не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы, в свою очередь, оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а, кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки.

2. Приемы создания наружной рекламы

2.1 Дизайн. Правило «Трех секунд»

Реклама - это тоже, в какой - то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свой идеи, тем самым удивляя зрителей, восхищая их своими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения - одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были Заметны из движущегося транспорта с расстояния до 150 метров и к тому же были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь его изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант [8, с. 15-26].

Практика работы с наружной рекламой показывает, что дизайнеры не всегда обращают внимание на специфику носителя. Типичный пример - перенос макета из прессы на щит или брандмауэр. Ничего хорошего из этого не выходит - реклама не работает, и у клиента возникает недоверие к носителю вообще. Как сделать наружную рекламу эффективным инструментом?

Каждое из средств распространения информации - будь то ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, мобильная связь или что-то еще - обладает своими уникальными свойствами, которые определяют характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания.

Тем не менее независимо от вида рекламоносителя главным критерием, определяющим качество рекламы, является ее эффективность. Основные ключевые параметры, влияющие на эффективность, - планирование кампании и креатив. Применительно к наружной рекламе помимо креативной идеи не менее важным фактором считается дизайн плаката - техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным ни был креатив, неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия.

Правило «Трех секунд»

Как ни странно, несмотря на многочисленные публикации, бесконечные напоминания разных гуру, читающих лекции о дизайне, и просто здравый смысл, одна из самых распространенных ошибок при работе дизайнеров над плакатом заключается в игнорировании классического правила «Трех секунд».

Что это значит? Всего лишь то, что на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. На просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.

Всего этого, как правило, лишена наружная реклама. Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким. Следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и тем более глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Помимо ограничения по времени полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно если человек едет в машине и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет никакой возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А вы еще хотите, чтобы он записал адрес, состоящий из трудно выговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли нормальный человек все это запомнить с одного раза и сохранить в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. То же самое относится к любым текстам-пояснениям - получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно -времени на чтение нет. В результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того.

Вывод простой - макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию [9, Назаренко Д. Ю. 10 правил дизайна в наружной рекламе // www.adme.ru [Электронный ресурс] 20.04.12.].

2.2 Основные цвета и их восприятия

Современная реклама -- сложное производство, требующее всесторонних знаний. Графический дизайн в рекламе - это процесс решения проблемы визуальными средствами. Цель рекламного дизайна не в том, чтобы предстать с самой прекрасной или самой красивой картиной, а в том, чтобы создать визуальное решение проблемы коммуникации, создать правильный образ, понятный аудитории. Все самые причудливые программные продукты в мире не могут спасти неудачно задуманную идею. Умениям и навыкам дизайна и композиции можно научить, но это очень мало для разработки грамотной рекламы. Самая большая проблема в рекламе, когда дизайнер (или дизайн-бюро) влюбляется в свое прекрасное произведение, создавая то, что нравится самому себе, забывая, что он существует на деньги заказчика и должен стоять «на страже капиталистических интересов, обеспечивая уровни продаж и рабочие места». Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе. Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой [7, с. 93-94].

О цвете в рекламе следует поговорить отдельно. Каждый цвет имеет свое действие:

Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.

Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.

Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.

Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.

Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение. Красный цвет предпочитают люди влюбчивые.

Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.

Зеленый - способные и уравновешенные.

Синий - разочарованные.

Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.

Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.

Черный - подчеркивает власть и сдержанность.

Ниже перечислены некоторые из основных значений различных цветов в христианской цивилизации (то есть это исконно русская трактовка цветов):

Белый цвет - серебро, чистота, правдивость, Европа, христианство;

Желтый цвет - золото, богатство, смелость, Азия, буддизм;

Красный цвет - сила, демократия, революционность, Америка;

Зеленый цвет - плодородие, расцвет, юность, Австралия, ислам;

Синий цвет - невинность, миролюбие;

Фиолетовый цвет - печаль, бедствия;

Черный цвет - траур, смерть, Африка.

Ассоциации цветов с континентами можно увидеть в многоцветном «логотипе» Олимпиады, символизирующем единение всех стран.
Современная цветовая семантика несколько богаче и приобретает больше оттенков и смысловых ассоциаций:

Желтый - солнце, свет, радость, ревность, зависть, светлый, легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий;

Оранжевый - зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;

Красный - огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий;

Пурпурный - великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, насильственный, торжественный, важный;

Фиолетовый - затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;

Синий - бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся;

Изумрудный - кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный;

Зеленый - природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный;

Белый - чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;

Черный - тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий,

Серый - достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы [6, . 43-50].

2.3 Текст. Основные шрифты и их восприятие

Большую роль в привлечении целевой аудитории во многом играет текст. Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей.

Внимание. Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. Главным, привлекающим внимание, элементом текста является заголовок. Для привлечения внимания могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычайные звуки или видеоряд в электронных СМИ. Заголовки, которые что-то обещают, но не могут обеспечить, не приведут к улучшению продаж, наоборот, рекламодатель может добиться отчуждения потенциальных покупателей. Например, объявления, где использованы заголовки с содержанием расового характера или с изображением обнаженного тела, не связанные с товаром, могут привлекать внимание, но часто приводят к снижению продаж.

Интерес. Второй шаг в сочинении рекламного объявления - создание интереса. Он смотрит в объявление рекламодателя, но если он не сможет удержать внимание клиента, он потеряет его как покупателя. Интерес - это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы.

Доверие. Следующий шаг - создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций.

Желание. Чтобы усилить желание потребителя купить товар или воспользоваться услугой, рекламодателю нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности. Все рекламные тексты состоят из множества элементов или компонентов. Эти элементы можно увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Чтобы обсуждать рекламный текст, необходимо правильно понимать назначение и возможности этих элементов. Ключевыми элементами печатного объявления являются заголовок, визуальные средства, рубрики, основной текст, подзаголовки, вставки и рамки, девизы, логотипы, печати и автографы.

Заголовки. Многие считают заголовок самым важным элементом печатного объявления. Термин заголовок относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, то есть к таким, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, то есть, он должен содержать в себе то, что интересует читателя. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея. В-пятых, он должен обещать покупателю пользу от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует покупателя.

Подзаголовки. Подзаголовки - это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка - передать коммерческое ключевое побуждение.

Основной текст. Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается коммерческая тема. Текст должен быть связан с темой рекламной компании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию [10, с. 10-11].

Шрифт, независимо от техники его исполнения, представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма. Шрифт является выразителем культурного наследия народа и рассматривается как средство эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции.
Самыми удобно читаемыми и разборчивыми оказались шрифты Times Roman и Verdana. Именно эти шрифты употребляется в большинстве рекламных плакатов. Ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести продавец до потребителя товара.
Особое внимание в создании рекламных плакатов уделяется шрифту, которым будет написан текст. Это информационное послание должно быть легко воспринимаемым и запоминающимся.

Исключение в наружной рекламе составляют логотипы, названия фирм и торговых марок, которые могут писаться замысловатым тяжелым для восприятия шрифтом. Гарнитура Times Roman употребляется часто, так как этот шрифт имеет засечки. Засечки визуально соединяют слова и положительно влияют на читаемость и разборчивость. Человек легко воспринимает данный текст. В современной рекламе существует тенденция - использовать шрифты без засечек. Гарнитура Verdana является примером шрифта без засечек. Буквы в этом шрифте имеют геометрическую форму, они одинаковой толщины, аккуратные и открытые. Такой шрифт, по мнению психологов, положительно влияют на визуальное восприятие. Удобочитаемость шрифта. Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:

· форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);

· шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);

· четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания) [3, с. 15-24].

На каком шрифте остановить свой выбор? Какой рисунок наилучшим образом будет соответствовать раскрытию содержания? Эти вопросы возникают перед каждым исполнителем. Но сможет быстро и точно ответить на них, не прибегая к излишним поискам подходящего шрифта по каталогам, книгам и другим источникам, лишь тот художник, который владеет теорией шрифта, понимает специфику и общность эстетических требований, предъявляемых к нему. Готового рецепта нет. Имеющиеся под рукой трафареты не всегда могут подойти для заданной темы. Нельзя не учитывать и фактор морального старения шрифта. Время предъявляет свои требования к обновлению его ассортимента. Совершенство формы предполагает непрерывное ее развитие. Шрифт как элемент художественного оформления должен и решаться художественно, или быть правильно подобранным, со своим творческим приемом построения композиции текста. Изначально уясним для себя, что буквенные знаки алфавита - это определенные элементы языка, знаковой системы, имеющие материальную, чувственно воспринимаемую форму и служащие для обозначения отдельных звуков языка - фонем. Зрительные образы фонем - графемы - исторически сложившиеся, общепринятые схемы букв, позволяющие безошибочно узнавать обозначаемые ими звуки. Обозначая какой-то звук, графемы могут различаться по форме, как, например, графемы прописных и строчных букв (отсюда двухвариантный графематический строй алфавита). Формы графем, обладая определенной структурой, относительно устойчивы. Они изменяются во времени, хотя и крайне медленно. Большему варьированию подвержены формы знаков, для которых графемы служат морфологической организацией, их наиболее устойчивой структурой.

2.4 Особенности размещения

При размещении наружной рекламы необходимо учесть ряд факторов.

«Рекламная конструкция располагается в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных пробок. Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозиций определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.

Исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения» [1, с. 48-55]. Точки обзора необходимо учитывать при выборе мест с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высоты расположения щита.

Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющее ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу.

Реклама обязательно должна хорошо освещаться в вечернее и ночное время.

Надо учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы.

В данной главе были рассмотрены приемы создания наружной рекламы. Можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и т. д. И извлечь максимальную выгоду из рекламы можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а так же, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному.

Заключение

Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и институтов общества.

В представленной работе был рассмотрен и проанализирован материал по употреблению наружной рекламы, выявлены ее особенности, рассмотрено, то как она воздействует на случайных прохожих.

Выявлено, что наружная реклама современна, привлекательна, и не обделена яркостью и необычайными решениями. Она оказывает большое влияние на потребителя, привлекая его внимание. За счет своих размеров и охвата аудитории влияет на умы людей, формирует торговую марку. Колоссальный выбор рекламных конструкций расположен на улицах с интенсивным пассажиропотоком, в местах массового скопления людей, реклама окружает нас повсюду. С помощью наружной рекламы рекламодатель с легкостью доносит информацию каких-либо услуг до целевой аудитории. Биллборды, крышные установки, призматроны, Сити-форматы - удобные программы размещения и воздействия на социум.

В данной работе решены все поставленные задачи: раскрыто понятие наружной рекламы; рассмотрена история появления рекламы и ее основные приемы создания; выделены основные носители наружной рекламы.

Наружная реклама как коммуникативное средство обладает целым рядом специфических особенностей, среди которых особое значение имеют, во-первых, повышенная принудительность ее воздействия (телепередачи можно не смотреть, радио - не слушать, газет и журналов не читать и т.д., а «на улицу» не выходить и, следовательно, не сталкиваться с наружной рекламой, нельзя) и, во-вторых, максимальная ее «натурность», свойство, делающее ее почти органичным элементом реальной городской среды. Эти специфические свойства наружной рекламы определяют как ее повешенную эффективность, так и ее особую социальную значимость как элемента коммуникативной среды мегаполиса.

Можно сделать вывод, что поставленная цель достигнута.

Список используемых источников

наружная реклама цвет восприятие

Акулич М. Классификация методов рекламного воздействия // Реклама. Теория и практика. 2011. №1.

Бердышев С. Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и Ко - 2010.

Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ - 2008.

Звездин Г. П. История наружной рекламы // www.reklamablog.com [Электронный ресурс] 03.05.12.

Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс - 2002.

Колоса С. Наружная реклама. Технологии наружной рекламы М.: Бератор-Пресс- 1999.

Макарова Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций // Деловой мир. 2009. №4.

Макшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М - 2009.

Назаренко Д. Ю. 10 правил дизайна в наружной рекламе // www.adme.ru [Электронный ресурс] 20.04.12.

Шумовский С. Анализ поведения крупнейших рекламодателей // OUTDOOR Media. 2010. №5.

Размещено на Allbest.ru