Роль "посредника" в рекламных коммуникациях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

I. ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

II. МЕСТО ЭЛЕМЕНТА «ПОСРЕДНИК» В СХЕМЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

2.1 Понятие и функции элемента «посредник»

2.2 Виды посредников в рекламных коммуникациях

2.3 Особенность и перспектива посредников в российской рекламе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность изучения особенностей рекламной коммуникации в настоящее время обусловлена постоянным ростом конкуренции в этой сфере. Для достижения максимальной эффективности рекламы необходимо применение знаний из различных наук. Научный подход к изучению рекламы дает возможность рассмотреть ее как одну из форм человеческих коммуникаций.

Реклама, являясь неотъемлемой частью жизни современного человека, представляет собой особый вид коммуникации, направленный на убеждение потребителей (слушателей, зрителей или читателей) в необходимости покупки тех или иных товаров или услуг. Исходя из этого, рекламу можно определить как разновидность маркетинговых коммуникаций. В более широком значении реклама рассматривается как вид социальной коммуникации, так как во время рекламной коммуникации происходит передача информации от человека к человеку с целью воздействия на него как представителя различных социальных групп.

Как и любая коммуникация, рекламная коммуникация имеет свои особенности, структуру и функции. В данной курсовой работе особое внимание будет уделено одному из структурных элементов рекламы, а именно «посреднику» как персонажу «рекламного обращения, от лица которого происходит передача заложенной в этом обращении информации» [13; с.93]. Посредник (персонаж) определяет успешность и достоверность рекламного сообщения, так как потребитель именно с ним отождествляет себя, а также своих знакомых и близких.

Итак, можно отметить, что цель данной курсовой работы - изучить рекламу как часть социальной коммуникации и исследовать один из ее элементов - «посредника».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1) проанализировать принципиальную схему рекламной коммуникации;

2) выявить, какое место занимает элемент «посредник» в схеме рекламной коммуникации;

3) определить функции посредника;

4) рассмотреть виды посредников в рекламных коммуникациях;

5) выявить особенности посредников в российской рекламе и определить перспективы их развития.

1. Принципиальная схема рекламной коммуникации

Если рассматривать понятие «коммуникация» в общем смысле, то ее можно определить как передачу «обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала» [11; с.23]. Реклама, представляющая собой особый вид коммуникации, копирует ее структуру.

Первым элементом схемы традиционной коммуникации является источник сообщений, с которого начинается отправление информации. Затем происходит кодирование информации, то есть сообщение преобразуется в определенные сигналы. После этого, закодированные сигналы передаются по каналам связи на приемник, там они декодируются и поступают в таком виде к получателю (адресату). Схема традиционной коммуникации предполагает также наличие ответной реакции получателя на сообщение и случайный фактор - помехи.

Сейчас рассмотрим основные элементы принципиальной схемы рекламной коммуникации, предложенной Е.В. Роматом.

Рисунок 1- Схема рекламной коммуникации

Данная схема включает последовательно расположенные и происходящие элементы и процессы: отправитель создает рекламное сообщение (которое включает элемент «посредник») и кодирует его, по конкретным каналам сообщение доходит до целевой аудитории (является адресатом сообщения), которая после декодирования воспринимает содержащуюся в сообщении информацию. Процессу передачи рекламного сообщения от отправителя к получателю могут препятствовать различные фильтры и барьеры. Между представителями целевой аудитории и отправителем может возникать обратная связь.

Рассмотрим каждый элемент рекламной коммуникации поподробнее.

«Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации, англ. «source») - это субъект рекламной коммуникации, ее инициатор, от лица которого обращение совершается. Более детальный подход позволяет установить, что данный элемент имеет тройственную природу и является в системе рекламной коммуникации особой подсистемой» [13; с.93]. Первый элемент данной подсистемы - рекламодатель, в роли которого выступает организация либо отдельный человек. То есть, это тот, кто платит за создание рекламы и передачу рекламного сообщения, исходя из своих маркетинговых задач.

Второй элемент подсистемы - автор рекламного сообщения, то есть тот, кто занимается производством рекламы, дизайнеры и т.д. При этом не нужно забывать тот факт, что идея начальная идея сообщения принадлежит рекламодателю.

С точки зрения получателя рекламного сообщения отправителем будет являться не рекламодатель или автор рекламы, а бренд, информацию о котором и продвигает реклама. «Для того, чтобы реклама была эффективной, очень важно, чтобы и каждое отдельное обращение, и рекламная кампания, и рекламная политика фирмы в целом воспринимались представителями аудитории именно как обращения бренда к ним» [7; с.76].

Из всей подсистемы «Отправитель» рекламодатель будет являться основным элементом, поэтому от него требуется четкое определение задач рекламной коммуникации и целевой аудитории, ответную реакцию которой он должен ясно представлять себе. Кроме того, рекламодатель должен понимать, что для успешной рекламной коммуникации он должен провести сначала маркетинговые исследования, которые позволят изучить ситуацию на рынке, сам рекламируемый товар, конкурентов, потенциальных потребителей.

В качестве основного звена рекламной коммуникации рекламодатель формулирует задание, в соответствие с которым отправитель-автор готовит рекламное сообщение разнообразной формы, распространяемое по различным каналам. В любом случае перед отправкой данного сообщения будет происходить кодирование информации в знаковые системы: вербальные (словесные), визуальные (изображения) или смешанные (вербально-визуальные). Данный процесс кодирования будет являться креативным, творческим [13; 96].

Готовое рекламное сообщение, которое прошло процесс кодирования, отправляется по каналам к получателю (т.е., целевой аудитории, на которое данное сообщение направлено). Каждый из этих каналов уникален и обладает возможностями передачи информации (отсюда складываются различные жанры рекламы), что может повлиять на эффективность восприятия получателем рекламного сообщения. Так, рекламное сообщение может быть послано в форме объявления, газетной статьи в печатных СМИ, рекламные ролики на телевидении и на радио, баннеры и т.д.

Основными каналами распространения рекламной информации являются:

- реклама в прессе (в газетах и журналах);

- печатная (полиграфическая) реклама в виде непериодических изданий - листовки, буклеты, плакаты, проспекты, каталоги и др.);

- телевизионная реклама;

- реклама на радио;

- наружная реклама;

- реклама в компьютерных сетях;

- другие виды рекламы, а также способы доставки рекламы аудитории, как правило, не обладающие признаками канала (реклама в справочниках и других книгах, сувенирная реклама, реклама в кино и др.) [13; с.96].

Каждый канал или носитель рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим основные каналы.

1) Телевидение. Преимущество использования телевидения заключается в наличии массовой аудитории, экономичности и относительно невысоких расходах на представление продукта из расчета на одного потребителя, хотя в совокупности стоимость использования такого рекламного средства достаточно высока, так как нельзя направить свое рекламное сообщение конкретно на своего потенциального клиента. Реклама на телевидении, позволяя продемонстрировать товар и более точно выразить идею за счет движения, цвета, зрительного ряда, комплексно воздействует на все органы чувств человека. Для того чтобы рекламное сообщение закрепилось в сознании потребителя, оно должно длиться примерно 30 секунд и повториться через некоторый промежуток времени, это позволит ему успеть записать в своей памяти необходимую информацию.

2) Реклама на радио. Этот вид рекламы характеризуется экономичностью и эффективностью. Состав целевой аудитории можно определить профилем радиостанции и временем эфира. С помощью звука радио позволяет создать эффективный ментальный образ. Также учитывается территория вещания радиостанции, популярность транслируемых ею передач.

3) Печатные СМИ. Если брать рекламу в журналах, то ее преимуществом будет возможность определить количество, основные характеристики читателей, их общее увлечение. Существует также возможность придать привлекательный вид объявлениям, которые здесь публикуются. У журналов достаточно долгий период жизни, поэтому рекламу в них часто видят и другие люди. Наличие в журналах почтовых карточек позволяет облегчить процесс заказа различных товаров по почте и обеспечивает обратную связь с читателем, а это позволяет быстро оценить действенность рекламы. Есть и некоторые недостатки, к которым относится периодичность, высокая стоимость рекламной площади, длительная процедура по подготовке к размещению рекламного сообщения.

Еще один популярный и более распространенный вид печатных СМИ - газеты и их приложения. В них можно презентовать внешний вид продукта, описать его, привести цену, сообщить о качестве. В газетах есть специальное распределение по разделам, что облегчит поиск потребителем необходимого ему товара или услуги, а также экономично и эффективно передать рекламное объявление. Кроме того, такая возможность выбора между классификационными и демонстрационными объявлениями обеспечит широкое проникновение на рынок и будет способствовать гибкости с точки зрения времени и места размещения рекламного сообщения. В газетах также предлагают почтовые карточки, которые помогут покупателю поместить заказ на какой-либо товар. К недостаткам можно отнести короткий период жизни, невысокое качество изображения, сравнительно низкое качество печати, разнообразная аудитория.

4)Реклама на улице. Такая реклама имеет массовый характер, позволяет выбрать нужную территорию распространения. Сложным является только определение количества людей, которые ознакомились с рекламой, так как не все прохожие сосредотачивают свое внимание на уличной рекламе. Кроме того, возможности в передаче рекламного объявления имеют ограниченную форму.

5) Реклама на предметах. Обычно это различные небольшие подарки, одежда, упаковка с логотипом компании. Эффективность такого вида рекламы сложно определить, зато период жизни достаточно большой.

6) Телемаркетинг. Этот вид рекламы представляет собой прямое общение по телефону и почте. Если рассчитывать на одно представление продукта, то этот метод получается достаточно дорогостоящим, зато гарантирует эффективность вследствие высокой избирательности обращения через предварительную работу. Недостаток этого вида рекламы заключаются в отрицательной реакции людей, вызванной их нежеланием быть побеспокоенными по телефону или заваленными огромным количеством рекламных сообщений. Кроме того, телемаркетинг проводится только в определенные часы, он ограничен составом предлагаемых товаров, возможно использовать только вербальные средства убеждения.

7) Интернет-реклама. Почти каждая уважающая себя организация имеет свой собственный интернет-сайт. Рекламы в интернете позволяет передавать исчерпывающую информацию о товарах, обладает относительно низкой стоимостью, высокой степенью сфокусированности рекламы, дает возможность двусторонней связи с клиентами, характеризуется отсутствием пространственного ограничения. К сожалению, в нашей стране реклама в Интернете не приобрела еще такого массового характера как на Западе.

Канал в схеме коммуникации является элементом, объединяющим всех участников и носителей информации процесса рекламной коммуникации с того момента, когда произошло кодирование посылаемого сигнала до момента его получения адресатом. В этом случае важно, чтобы канал в максимальной степени соответствовал идее передаваемой информации и символам, которые были использованы для ее кодирования. Например, при передаче рекламного сообщения аудитории людей пожилого возраста неэффективным будет использование такого канала коммуникации как Интернет, так как данная категория потребителей для получения информации использую печатные СМИ, радио и телевидение. Поэтому в Интернете не встречаются реклама, например, лекарственных препаратов, которые помогают предотвратить инфаркт, боли в суставах и т.д., на что в основном жалуются пожилые люди. То есть, важнейшей характеристикой канала рекламной коммуникации выступает его доступность и соответствие выбранной целевой аудитории. Кроме того, эффективность рекламной коммуникации будет определяться в большой степени тем, кто представляет третий элемент подсистемы «Отправитель», т.е., в чьи уста будет вложено рекламное обращение. Данным элементом является «Посредник». «Посредник включается в схему рекламной коммуникации не всегда, но когда он присутствует и подобран удачно, эффективность информационного воздействия повышается» [13; с.93]. Посредником может выступать известная личность, например, актер или актриса или специалист в определенной области деятельности. Альтернативой такой личности может стать собирательный образ "простого человека" или голос за кадром, а также различные выдуманные фантастические существа, сказочные или мультипликационные герои.

Посредник в рекламной коммуникации должен обладать рядом качеств, среди которых основными выступают привлекательность, добросовестность, и профессионализм, где привлекательность - это благоприятное впечатление, которое посредник оказывает на целевую аудиторию; добросовестность - объективность источника сообщения. Профессионализм определяется степенью компетентности коммуникатора особенно в тех областях человеческой деятельности, где требуются специальный, высокий уровень знаний.

Более подробно понятие, функции и роль посредника в схеме рекламной коммуникации будут рассмотрены в следующих главах данной курсовой работы.

Пройдя по каналам коммуникации, рекламное сообщение попадает к получателю (адресату). Адресатами будут выступать те люди, которые были определены рекламодателям как целевая аудитория и которые должны выбрать те или иные товары или услуги.

Целевая аудитория рекламы («target group») имеет две группы характеристик - социально-демографические и психографические.

Социально-демографические характеристики - пол, возраст, место жительства, образование, уровень дохода, национальность (религиозная принадлежность).

Психографические характеристики - характеристики личности, такие, как экстравертность и интравертность, наличие чувства юмора и его отсутствие, активность и спокойствие, готовность к риску и осторожность и т.д. Так, готовность к риску является важной характеристикой уже потому, что такие люди более склонны приобретать новые товары.

Данные характеристики необходимо учитывать при создании рекламного продукта. Хорошая реклама, как правило, позволяет судить, для кого именно она предназначена [13; с.101].

После получения сообщения адресатом, может возникнуть ответная реакция. Иногда она носит неопределенный, замедленный характер, хотя при использовании такого интерактивного канала как Интернет, она будет практически мгновенной.

Как уже было отмечено выше, в процессе рекламной коммуникации могут возникнуть различные помехи. Эти помехи представляют собой «незапланированные барьеры при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды» [6; с.154]. Наличие фильтров может быть обусловлено характеристиками внешней среды, отправителя или получателя. Например, в качестве фильтров, связанных с характеристиками отправителя, могут выступить его материальные или финансовые возможности, определенные моральные установки. Внешняя среда формирует такие барьеры, как особенности законодательства, которые регулируют рекламную деятельность или цензура.

Конечно, данные помехи не могут полностью прервать коммуникационный процесс, но все же из-за них происходит снижение эффективности рекламного сообщения, поэтому требуется предварительный анализ возможных барьеров с целью снижения уровня их влияния.

посредник рекламный коммуникация социальный

2. Место «посредника» в схеме рекламных коммуникаций

2.1 Понятие и функции элемента «посредник»

«Посредник (коммуникант, модератор, англ communicant, spokesperson, moderator) - это персонаж рекламного обращения, от лица которого происходит передача заложенной в этом обращении информации. Им может быть, например, актер или актриса, деятель шоу-бизнеса, спортсмен, который в телевизионном ролике или со страниц журнала предлагает аудитории рекламируемый продукт или другой персонаж (их классификация будет дана в следующем подразделе)» [134; с.93].

Роль посредника в рекламной коммуникации заключается в актуализации процесса передачи рекламного сообщения, он должен способствовать созданию у получателей впечатления, что информация передается им в момент реального восприятия послания. Так у адресатов создается эффект участия в живой коммуникации, то есть они считают, что получают свежую информацию. «Наличие посредника меняет само качество коммуникации, повышает его - сообщение становится похожим не на написанный в прошлом текст или отснятый когда-то сюжет, а на разыгрываемую перед глазами аудитории театральную постановку» [13; с.93]. Кроме того, посредник повышает авторитетность сообщения.

Рассмотрим сейчас мнения современных практиков-экспертов о функциях посредника (рекламного героя) в рекламной коммуникации [4]. Участие в обсуждение данной проблемы приняли Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio и Вит Ценёв, психолог, член Американской психологической ассоциации.

На вопрос, зачем торговой марке нужны рекламные герои, и как их можно использовать, были получены следующие ответы. Людмила Исковских считает, что рекламный герой при правильном проектировании должен вызывать у аудитории реакцию. То есть, потребитель быстрее обратит внимание на рекламу, если будет воспринимать героя как намек на самого себя. Поэтому, основная функция посредника - демонстрация некоторого поведения относительно продукта, которому захочется подражать. При этом он должен быть воплощением тех характеристик, которыми по собственному мнению обладает большинство получателей рекламного сообщения, а не просто спланированным дизайнером милым персонажем. Эти характеристики могут быть получены только через опросы представителей целевой аудитории. Таким образом, рекламный герой может быть любым: злым или добрым, глупым или умным и т.д. - важно только, чтобы он обладал способностью вызывать у целевой аудитории идентификацию с собой.

По мнению Вита Ценёва, использование персонажа в рекламе обусловлено двумя причинами. Во-первых, посредник через визуальные и вербальные средства дает рекламируемому товару возможность вступить в коммуникацию с потребителем. Во-вторых, для рекламы важно, чтобы о товаре говорили в третьем лице, чтобы у потребителя не возникло ощущение, что рекламодатель сам себя нахваливает - это некрасиво с этической точки зрения. В данном случае «некто третий» будет более убедительным. Хотя в некоторых случаях товар может разговаривать сам, например, сотовый телефон Siemens или стиральная машина Electrolux. Так товар сам непосредственно коммуницирует с потребителями. Но как отмечает эксперт, в таком случае товар не может хвалить сам себя, а лишь помогает познакомиться с его содержимым, рассказывая о себе. В любом случае, «третье лицо» расскажет о качествах товара лучше. Этим «третьим лицом» и является посредник, который «может говорить о товаре что угодно и как угодно» [4].

Вит Ценёв задается вопросом, какую же функцию выполняет Мойдодыр. «оживший пельмень» или певица Валерия, которые и выступают в роли данного «третьего лица».

В качестве первой функции он выделяет подражание - покупатели хотят подражать героям: артистам, известным киноактерам, спортсменам, так как обожают и обожествляют их, желают быть похожими на них. Чтобы достичь этой похожести, покупают машину, как у Джеймса Бонда, крем как у Елены Прокловой, туфли как у Валерии.

Вторая функция, по его мнению, - принцип социального доказательства (Роберт Чалдини). Товар не может сам доказать, насколько он хорош. Поэтому на сцену выходят специалисты: стоматолог, который «рекомендует» (Oral B), мастер по хорошей воде для стиральных машинок (Calgon), спортсмен, который говорит, что это ему «помогает». То есть те люди, которые имеют опыт в данном вопросе и уже сделали выбор в пользу того или иного товара.

Третья функция посредника заключается в демонстрации выигрышных качеств товара. Посредник показывает и рассказывает потребителю, какими удивительными свойствами обладает рекламируемый товар. При этом он не только сообщает, но еще и демонстрирует, например, как кафель блестит чистотой, белье становится белым, а одной капли чистящего средства достаточно, чтобы перемыть гору посуды.

К четвертой функции эксперт относит формирование стремления к лучшему. Чтобы узнать, что является лучшим, потребитель стремится узнать, что считают лучшим другие люди. Роль этих «других людей» в рекламе и играют посредники. «Другие люди» уже убедились в преимуществах выбранного товара и кричат об этом везде и всюду (домохозяйки звонят одна другой и нахваливают новый порошок или лекарство). Срабатывает эффект «сарафанного радио».

Пятая функция - построение интересного сюжета. Персонаж позволяет на сцене разыграть удивительные, красочные истории жизни простых людей, которые могут достичь фантастических результатов, если используют тот или иной товар (шампунь, дезодорант, порошок). Шестая функция посредника - он помогает товару хорошо запомниться. Простого перечисления достоинств товара за кадром недостаточно, чтобы потребитель его запомнил. А вот если ему данный товар демонстрируется на примере конкретных людей, при этом динамично, эмоционально, наглядно демонстрируя результаты «до» и «после», то товар запоминается намного легче.

Еще одна функция посредника - способствовать пониманию рекламного сообщения детьми. Ребенку трудно воспринимать абстрактную информацию, так как он живет в своем мире со сказочными персонажами, с фантазиями и яркими образами. Так появляются драконы, скелетоны, жевастики и другие необыкновенные существа.

И последняя функция, которую выделяет эксперт, - формирование позитивных эмоций. Позитивные эмоции помогают запомнить товар, снижают уровень критичности в адрес рекламируемого товара, позитивное настроение непосредственно «переносится» на сам товар. Это можно достичь разными способами: причудливыми персонажами (снежный человек из рекламы сыра Hochland), комичными ситуациями («Ты где был?» - «Пиво пил».), «умилительными» персонажами (маленькие дети, котята, щенки). Эти и многие другие приемы имеют цель вызвать у адресата положительные эмоции и в результате достичь тех результатов, о которых было сказано выше.

Если объединить все вышесказанное, можно сделать вывод: посредники существуют в рекламе именно для облегчения контакта между коммуникатором и адресатом. «Как ни странно, пониманию людей легче поддается такая замаскированная подача одних и тех же слов «очень хороший товар». Наверное, людям просто интересно разгадывать загадки» [4].

2.2 Виды посредников в рекламных коммуникациях

Посредников в рекламной коммуникации можно классифицировать по различным признакам: по половому, возрастному, социальному. Деление по половому признаку считается самым распространенным, и это можно объяснить тем фактом, что «в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола, и соответственно этому стали строить рекламу «разнополых» предметов, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других - на женственности» [9; с.123].

Категория посредник-женщина является обычно самой популярной. И этому есть свое основание: нормальные мужчины воспринимают женщину как сексуальный объект, а женщины заимствуют из рекламы поведение женского персонажа, ее привычки, стиль жизни. То есть, с одной стороны женщина является приманкой для мужчин, а с другой - они выступают в качестве представителей женской целевой аудитории. Важно в рекламе с героиней-женщиной, чтобы потребители, увидев в рекламе такого посредника, не переключались полностью с товара на нее. Уместным в таком случае будет использование юмора. Например, в рекламе колготок «Филадоро» швейцар падает в обморок при виде женских ножек в этих самых колготках.

В зависимости от товара женщины-посредники делятся на несколько категорий.

- Красивые и преуспевающие женщины, рекламирующие предметы женского туалета, парфюмерию или косметику.

- «Служба спасения» - категория женщин, которые являются хорошими хозяйками, всегда приходят на помощь в нужную минуту вместе со стиральным порошком, отбеливателем или другими необходимыми средствами. Здесь сразу вспоминается тетя Ася и добрая соседка, которая обеспечила весь дом «Кометом».

Посредников-мужчин в отличие от женщин, появление которых эффективно для любой рекламы, можно увидеть именно в рекламе для мужчин.

Выделим два противоположных типа мужчин, которых чаще всего встречаются в рекламе:

- «супермен» как прекрасный пример для подражания: с прекрасной фигурой, «стальным» взглядом, рядом с ним обязательно находятся женщины, которые очарованы его мужественностью и красотой. Такой тип мужчины-посредника встречается в рекламе мужского парфюма, бритвенных станков, сигарет и алкоголя;

- «свой парень» подходит для рекламы более простых товаров, где намеренно подчеркивается, что это товар для всех (например, реклама «Спрайта» или освежающих конфет«Рондо»). Здесь главный фактор - «всеобщее равенство перед товаром», что представляет собой также особый психологический прием.

Кроме того, можно построить классификацию посредников по шкале от более жизненного, естественного к менее реальному, жизненному и естественному [13; с.93].

1. Производитель или продавец товара как естественный вид посредника. Если он сообщает информацию о своем товаре в ходе прямой продажи, его нельзя назвать посредником, поскольку он участвует в процессе торговли сам, не происходит передачи информации по определенному каналу. Хотя иногда в рекламе используется образ производителя или продавца, или название марки носит имя производителя (Chanel, Dior) или включено в название продукта (Ritter Sport, Mercedes-Benz).

2. Конкретная личность, в роли которой выступают известные потребителю актеры, представители шоу-бизнеса, спортсмены. Такую персону называют «лицом фирмы», «а сам этот прием - тестемониум (термин означает, что известная персона тестирует, пробует продукт и ручается аудитории за его высокое качество)» [13; с.93]. Как было указано выше, для успешного восприятия потребителем рекламного сообщения, данный вид посредника должен обладать рядом качеств:

- Добросовестность. Она связана с добрым именем коммуникатора -аудитория должна знать его как честного и порядочного человека. Никто не будет доверять банку деньги, если его рекламирует скандальная или вызывающая личность, поэтому банк «ВТБ24» рекламируют такие вызывающие доверие у россиян личности как, Александр Масляков и Константин Хабенский.

- Привлекательность, то есть посредник - это человек с приятной внешностью, вызывающий расположение аудитории и не отвлекающий внимание потребителя от товара своим чересчур ярким образом.

- Профессионализм. Адресат будет воспринимать рекламное послание только от человека, который компетентно разбирается в данной товарной группе и род его занятий соответствовал рекламируемому продукту, был «в контексте» с ним. Например, покупатель поверит Дэвиду Бекхэму, который рекламирует новые кроссовки Adidas Climacool, но с сомнением отнесется к блондинке из шоу-бизнеса, рекламирующей автомобиль.

3. Актер, играющий определенную роль - например, семья, которая на протяжении длительного времени представляет услуги телекоммуникационной компании «Ростелеком». Однако здесь нужно учитывать некоторые нюансы - так, Закон о рекламе запрещает использование образов людей в белых халатах в рекламе лекарственных средств [1; ст.25].

4. «Нарисованный человек». Посредник представляет собой фигуру или изображение человека, не имеющего реальных прототипов - Мистер Пропер (универсальное моющее средство «Mr.Proper»).

5. Человекоподобное существо вроде высказывающего всем и всему парня Чака из рекламы Chupa Cpups.

6. Животное, обладающее чертами разумности - например, леопард Честер из рекламы чипсов «Chitos».

7. Фантастическое существо, не имеющее аналогов в природе. Например, кукольные персонажи «Rulezzzz» из рекламы автомобиля Opel Corsa - Мума, Беляк, Саня Бицепс, Михалыч и Шарлотта.

8. Оживший товар. Данный вид посредника очень распространен в рекламе и представлен, например, такими персонажами как, известная парочка Желтый и Красный, Хлопушка Любятово, подружки-подушки из рекламы жевательной резинки «Dirol» с жидким наполнителем, «оживший» майонез Делми и т.д. Данный прием можно назвать эффективным, но нельзя переусердствовать с «оживлением» продукта, чтобы не возник намек на поедание себе подобных. Хотя в руках профессионального автора рекламного сообщения, способного внести ноту юмора в свое послание, даже с таким намеком реклама привлечет наибольшее внимание потребителя.

Идею рекламного обращения могут нести не только продукты, являющиеся товаром, а что-то напрямую связанное с ним. Например в рекламе низкокалорийного напитка «Pepsi Max» главным действующим персонажем является «одна очень, очень, очень одинокая калория», которая под воздействием рекламируемого напитка совершает попытки суицида.

Кроме представленных в данной классификации существует еще множество других посредников, которые делают процесс рекламной коммуникации более выразительным. Это могут быть исторические личности - Петр I, Екатерина II, граф Орлов в рекламе сухариков «Хрусteam», сказочные персонажи из известных произведений - Мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф», кот Матроскин и пес Шарик в рекламе молочных продуктов «Простоквашино». В качестве посредника часто используют какой-то признак, симптом, понятие, придавая ему материальную форму, например, Здоровье в рекламе питьевого йогурта «Имунеле», о котором человек должен заботиться или мокрота в виде вредной Тетки Мокроты в рекламе лекарственного средства от кашля «АЦЦ Лонг», которая не желает покидать легкие.

2.3 Особенность и перспектива посредников в российской рекламе

Зарубежная реклама создает впечатление, что страны Запада уже миновали все возможные кризисы, и им остаётся только наладить свою личную жизнь, поддерживать здоровье на необходимом уровне, шагать по карьерной лестнице. И этому ничто не мешает. Такую рекламу можно назвать рекламой стабильности и благополучия.

Если рассмотреть культурные традиции нашей страны, то можно заметить, что такое рекламное благополучие вряд ли можно счесть «за отображение благополучия реального современного общества» [4; с. 165]. После крушения советской идеологии на первое место выходит культ частной жизни, что находит отражение в рекламе. Под частной жизнью здесь будет подразумеваться бытовые темы (привлекательный дизайн, комфорт и т.д.) В российской рекламе человек будет окружен чаще всего семьей, если её нет, то компанией друзей, намного реже изображают офис или работу.

Российские посредники больше похожи на реальных граждан, но с одним нюансом: средний русский человек, изображённый в российской рекламе, проявляет равнодушие к престижу и самолюбию, которые являются составляющими элементами конкуренции. Именно на ней и построена западная реклама.

В российской же рекламе представлен образ человека, который считает высшим счастьем просто хорошо посидеть в хорошей компании, поболтать с друзьями, повалять дурака, отвлечься от переживаний, выключиться из проблем, какими бы важными они ни были. Возвращение к некоему виртуальному покою - так можно предоставить собственный стиль отечественной рекламы.

Социокультурную картину российской рекламы можно представить следующим образом: «к российским (на базе советских) идеалам прилаживается западная материальная «надстройка» [4; с.167]. Получается, что в российской рекламе происходит двойной процесс: в ней начинает утверждаться, с одной стороны, своя собственная система рекламных идеалов, а с другой - заимствование западного стиля жизни и общения.

Так, окрыленные успехом таких западных персонажей, как клоун Роналд Макдоналд, заец Duracell, гепард Честер и прочитав в книгах по маркетингу, что одушевленный символ бренда -- это хорошо, российские рекламные агентства придумали выхода из креативного тупика -- «давайте придумаем персонажа!» [5]. И не особо размышляя над именем, начали прибавлять суффикс «-онок», «-оша», или «-ушка».

Таким образом, получились чисто российские персонажи как, например, Рысенок -- герой рекламы Ланта-банка, уже упомянутая выше Хлопушка Любятово или Метроша, символ московского метро, который одет в форму сотрудника метрополитена, задача данного посредника - улыбаясь до ушей при любых обстоятельствах, рассказывать о том, что делать в той или иной ситуации (см. Приложение Б, рис.1, 2).

Чисто оригинальными российскими рекламными персонажами можно назвать персонажей Сбербанка по имени Сберик и Сберочка, представляющих собой ожившую эмблему логотипа или «Сапсанчика», героя мультфильма из рекламной кампании РЖД, которого создатели позиционировали как продолжение традиций советской анимации.

Подобных персонажей еще достаточно в российской рекламе: Муницыпленок в новосибирском муниципалитете, Городовичок и Обинушка в том же Новосибирске, Хамовчонок, приветствующий детей у входа в детский клуб в Хамовниках, Томадоша, изображенный на банке с томатной пастой или красный блестящий человек с перебинтованным пальцем из рекламы аптечной сети «Фармакор», которого зовут Фармакоша.

Назовем еще одну особенность использования персонажей в российской рекламе, которые отмечают даже западные маркетологи: одна из категорий посредников часто представляется историческими личностями. Это обусловлено тем, что первые большие шаги отечественной рекламы начинаются с этих персонажей. Именно для русского менталитета характерно обращаться к историческому прошлому, и это совсем неплохо, делать значительный упор на культурное наследие. В качестве примера можно привести рекламу банка «Империал», представляющую собой ряд рекламных роликов, продолжающих друг друга и включающих сюжеты из исторического прошлого.

Конечно же, российская реклама полна адаптированными персонажами, которые были созданы за границей. Есть как многолетние: заяц Квики, динозаврик Дино и т.д., так и придуманные относительно недавно и успешно вписавшиеся в российскую рекламу персонажи типа Чака из кампании Chupa Chups или вечно ржущих коробочек Хэппи Мил для McDonald's.

Что касается перспектив развития посредника в российской рекламе, то как отмечают эксперты, ожидается усиление связи с русской культурой и искусством, так как возвращение к культурным традициям способствует более успешному воздействию на аудиторию. Российская реклама вероятно со временем все меньше и меньше будет использовать адаптированных западных персонажей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Всем уже давно понятно, что реклама окружает нас повсюду, и мы уже почти не можем представить свою жизнь без неё. Ее создают для того, чтобы вызвать наш интерес. И этот интерес помогает во многом вызвать так называемый «посредник».

В данной курсовой работе реклама была изучена с точки зрения социальной коммуникации, в связи с этим было проведено исследование одного из структурных элементов в схеме рекламной коммуникации - элемента «посредник». Но перед этим был проведен анализ общий схемы коммуникации, что в свою очередь помогло впоследствии более подробно рассмотреть все элементы принципиальной схемы рекламной коммуникации.

Проведенный анализ позволил выявить, что элемент «посредник» занимает важное место в схеме рекламной коммуникации Он является звеном, непосредственно связывающим коммуникатора и адресата, так как именно в его уста вложено рекламное сообщение, которое предназначено получателю.

Кроме того, были определены основанные функции посредника в рекламной коммуникации. Посредник необходим в рекламе, чтобы:

- вызвать подражание со стороны потребителя;

- доказывать, что данный товар - самый необходимый;

- продемонстрировать выигрышные качества товара;

- построить интересный сюжет;

- способствовать пониманию рекламного сообщения детьми;

- сформировать позитивные эмоции.

Но самая главная функции посредника - облегчить контакт между коммуникатором и адресатом, намеренно заставляя потребителя вести себя так, как он сам поступает в рекламе.

В данной курсовой работе были также рассмотрены виды посредников было выявлено, что их классификация может быть построена по половому, возрастному, социальному признаку либо по шкале от более жизненного, естественного к менее реальному, жизненному и естественному.

В последнем подразделе работы выявлены такие особенности посредников в российской рекламе, как адаптация иностранных персонажей, использование исторических личностей, что помогает обратиться к культурному наследию России, а также создание оригинальных рекламных персонажей, например, таких, как Метроша или Хлопушка Любятово.

В качестве перспективы развития посредника в российской рекламе названы тенденции по усилению использования персонажей, связанных с культурными традициями, создание новых креативных посредников на основе современных технологий и снижение использования персонажей зарубежной рекламы.

Итак, в результате написания данного курсового проекта видно, что основные задачи, которые ставились в начале работы, были достигнуты. В частности было рассмотрено понятие «посредник в рекламной коммуникации», определены его функции, выявлены особенности посредников российской рекламы, определены тенденции его развития.

Таким образом, можно сделать вывод, что посредник (персонаж) является важным элементом схемы принципиальной рекламной коммуникации, определяет успешность и достоверность рекламного сообщения, мотивируя получателя этого сообщения совершить определенные действия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Российская Федерация. О рекламе: федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38. - ФЗ: принят Гос. Думой 22 февраля 2006 г.// Российская газета. - 2006. - № 4017.

2. Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2000 - 248 c..

3.Афанасьева, Ю. JI. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи / Ю. JI. Афанасьева. - Москва, "ЭКМОС", 1997 год - 123 с.

4.Социология рекламного воздействия. М., 2006./ О.О. Савельева Р. - М.; 2006 - 354 с.

5.Блекуэл Р. Поведение потребителей / Р. Блекуэл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. 10 изд. - СПб.: Питер, 2007 - 305 с.

6.Бове JI. Современная реклама / Л. Бове, Ф. Аренс; пер. с англ. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2005- 610 с.

7.Бурдье П. Социология социального пространства / П. Бурдье, Н. А. Шматко. - М.: Socio-Logos, 2005 - 311 с.

8.Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер - «Феникс», 1998 - 112 с.

9. Девис Д. Э. Социальная установка / Д. Э. Девис. М., 1997 - 153 с.

10. Девятко И. Ф. Методы рекламного воздействия / И. Ф. Девятко. Екатеринбург, 1998 - 287 с.

11. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. - СПб.: 2008 - 234 с.

12. Шарков Ф.И. Коммуникология: социология массовой коммуникации: учеб.пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 - 320 с.

13. Коммуникатор - XXI: Избранные лекции для студентов журналистики и рекламы по дисциплинам специальности и специализации. Часть 5. - М.: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2011. - 168 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А. Виды посредников в рекламных коммуникациях

Рисунок 1- Конкретная личность.

Рисунок 2 - Актер, играющий определенную роль.

Оживший товар. Российский персонаж.

Приложение Б. Посредники в российской рекламе

Рысенок -- герой рекламы Ланта-банка.

Размещено на Allbest.ru