Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она самый сильный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих потенциальный клиентов, а так же:

· изменить их поведение,

· привлечь внимание к предлагаемым услугам,

· создать положительный имидж самого предприятия,

· показать его общественную значимость.

Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством продвижения целей маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристических фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристических поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристского продукта.

2. Аналитическая часть

2.1 Комплексный анализ предприятия

Сфера деятельности ООО "Оникс" - международный туризм. Особенностью является то, что размещение клиентов осуществляется в отелях категории не ниже 4-5 звезд. На рынке туристских услуг компания выступает как туроператор, т.е. занимается деятельностью, направленной на формирование, продвижение и реализацию турпакета, т.е. организацию путешествия.

Как туроператор ООО "Оникс" разрабатывает и реализует туры в такие страны, как Таиланд, Финляндия, Испания, страны Бенилюкса, Мексика, США.

2.1.1 Анализ деятельности турфирмы

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и др. При этом основная сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет проведено с учетом всех явлений и процессов, протекающих на рынке.

Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:

соотношение спроса и предложения туристских услуг;

уровень цен на туристские услуги;

состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок туристских услуг;

степень государственного регулирования рынка туристских услуг;

коммерческие условия реализации туристских услуг;

наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.

На рынке туруслуг в настоящее время наблюдается превышение предложений туристских услуг над спросом на них. Это связано с общим снижением уровня благосостояния населения. Многие бы желали отдохнуть за рубежом, однако не могут себе этого позволить по материальным соображениям. Тем не менее, в Санкт-Петербурге действует большое количество турфирм, предлагающих турпродукты по различным ценам. Разброс цен довольно большой - это зависит от того, работает ли компания как туроператор, или как турагент, зависит от качества предоставляемых услуг, в частности от категории средств размещения.

В настоящее время в Санкт-Петербурге действует менее десятка крупных компаний, работающих как туроператоры, и имеющих возможность предоставлять услуги по более низким ценам, чем средние на рынке. Эти фирмы конкурируют между собой, но не являются конкурентами для мелких фирм, работающих как турагенты. Последние выдерживают достаточную конкуренцию между собой, и не редки ситуации, когда мелкие фирмы прекращают свое существование.

Следует отметить сезонность колебаний спроса на туруслуги. Пиками продаж являются май - сентябрь (отдых на море) и период зимних каникул, когда наблюдается большой спрос на путевки на горнолыжные курорты. При этом основными потребителями туруслуг являются молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет и семейные пары с детьми и бездетные.

Приведем модель сезонности на примере туристской компании ООО "Оникс".

Рисунок 2.1.1 - График сезонности продаж ООО "Оникс" no направлениям

График показывает, что "мертвых сезонов" в продажах турфирмы ООО "Оникс" практически нет. Компания, учитывая сезонность колебаний спроса, предлагает клиентам туры как для отдыха у моря (Испания), так и путевки на горнолыжные курорты (Финляндия). Предпочитающим экзотический туризм предлагаются туры по Таиланду. Любителям познавательного туризма, число которых постоянно увеличивается, фирма предлагает поездки по странам Бенилюкса.

Исследование конкурентов туристской фирмы проводится по следующей схеме: оценивать такие показатели как имидж предприятия, квалификацию менеджеров, качество обслуживания и услуг, средняя цена тура. Специалисту компании по исследованию рынка предлагается оценивать эти показатели по трехбалльной системе и выявить с его точки зрения наиболее значимые показатели, поставив в соответствие каждому из них весовой коэффициент.

Сравнение турфирмы с ее конкурентами по вышеназванным показателям осуществляется путем расчета средневзвешенных оценок на основании выставленных экспертами балльных оценок и весовых коэффициентов каждого из рассматриваемых показателей. Кроме того, в процессе анализа конкурентов необходимо проводить анализ долей рынка, которые имеет каждая из фирм-конкурентов.

На основании полученных данных можно выявить, по каким показателям туристская фирма "проигрывает" своим конкурентам и учесть это при формировании стратегии деятельности.

Например, на московском рынке туристских услуг конкурентами ООО "Оникс" являются такие фирмы, разрабатывающие и реализующие туры по тем же направлениям, что и исследуемая компания, как "Инна-тур", "RCI", "Истлайн", "DSBW". На основании проведенных опросов были получены качественные характеристики этих компаний по перечисленным выше показателям (табл. 2.1-2.2).

Оценим конкурентоспособность турфирмы "Оникс" и ее основных конкурентов по реализации туров в Таиланд и Финляндию на основании трансформации качественных оценок в количественные, используя трехбалльную систему (таблица 2.1).

Таблица 2.1.1 - Сравнительная характеристика конкурентов фирмы "Оникс"

Таблица 2.1.2 - Показатели фирмы "Оникс"

Рассматривая положение турфирмы ООО "Оникс" по отношению к ее ближайшим конкурентам no Таиланду, можно отметить, что хотя итоговая средневзвешенная оценка рассматриваемой турфирмы и компании "Истлайн" одинакова, однако по самому значимому показателю оценки конкурентоспособности - средней цене за тур - компания отстает от ближайшего конкурента.

Сохранять свои позиции на рынке компании помогает выработанный годами имидж фирмы. Таким образом, можно сделать вывод, что турфирме ООО "Оникс", возможно, необходимо пересматривать свою ценовую политику в отношении этого турпродукта. Подчеркнем, что средние затраты на обслуживание клиента у турфирмы ООО "Оникс" самые низкие, и это не в ущерб качеству обслуживания.

Что касается положения турфирмы ООО "Оникс" относительно конкурентов по такому направлению, как Таиланд, то анализ данных таблицы показывает, что здесь компания уверенно занимает первое место среди ближайших конкурентов - она имеет самые высокие взвешенные оценки практически по всем показателям, кроме средних затрат времени на обслуживание одного клиента. У других фирм этот показатель лучше, однако, по всей видимости, за счет ухудшения качества обслуживания.

Оценим конкурентоспособность турфирмы ООО "Оникс" по такому показателю как доля рынка. Проведенные исследования позволили установить, какая доля рынка по Таиланду, Финляндии принадлежит компании ООО " Оникс " и ее конкурентам (табл. 2.3).

Таблица 2.1.3 - Доля реализации компании "Оникс" на рынке туристских услуг

Приведем диаграммы, иллюстрирующие данные табл. 2.1.3 (рис. 2.1.1).

Рисунок 2.1.1 - Доля рынка и цена тура "Оникс" по направлениям Таиланд, Финляндия

Если оценивать конкурентоспособность ООО "Оникс" no показателю доли рынка, то можно сказать, что исследуемая турфирма имеет высокую рыночную долю - по Таиланду - 0,4 общего объема продаж по этому направлению, по Финляндии - треть общих объемов. Таким образом, можно утверждать, что ООО "Оникс" по напралениям Финляндия и Таиланд занимает лидирующие позиции на рынке туруслуг по указанным направлениям, однако у фирмы есть резервы для улучшения своих позиций на рынке. В ходе проведение ситуационного анализа в рамках рыночного исследования потребителей туруслуг была разработана анкета и проведен выборочный опрос 89 клиентов фирмы.

Результаты опроса были обработаны и сведены в таблицу 2.1.4.

Таблица 2.1.4 - Распределение ответов клиентов "Оникс" на вопросы анкеты

Результаты анализа опроса клиентов показали, что наибольший интерес у клиентов вызывают туры на горнолыжные курорты Финляндии (Вуокатти, Рука, Уккохалла и Пальякка). Надо отметить, а, что эта реализация имеет ярко выраженный сезонный характер - пик продаж приходится на зимнее время, ажиотажный спрос - во время зимних каникул (опрос проводился в зимнее время года). Вторыми по популярности являются туры в Испанию, на Майорку и острова Тенерифе. Максимум продаж приходится на май - сентябрь. Туры в Таиланд занимают третьей место по популярности и пользуются спросом круглый год.

Основной целью приобретения путевок у клиентов ООО "Оникс" является активный отдых на море, спортивный туризм (61% клиентов), 34% опрашиваемых покупают путевки с познавательной целью - знакомство с новыми странами, экскурсии, посещения исторических и архитектурных памятников. Лишь небольшая доля опрашиваемых (5%) выдвинули другие причины приобретения путевок. Таким образом, основная масса клиентов ООО " Оникс " - молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет, люди среднего возраста, семьи с детьми.

Около 50% клиентов нашли информацию о турфирме " Оникс " через сеть Интернет, 27% клиентов узнали о фирме через своих друзей, которые ранее пользовались услугами компании, 20% опрошенных почерпнули необходимую информацию из журналов. Из этого можно сделать вывод, что туристская компания "Оникс" имеет достаточно хорошую репутацию, обеспечивает высокое качество обслуживания и качество предоставляемых услуг удовлетворяет клиентов. Одним из эффективных методов рекламы можно считать распространение информации о фирме с помощью компьютерных технологий, что, по всей видимости, обусловлено возрастом клиентов - люди в возрасте от 20 до 45 лет являются активными пользователями сети Интернет.

В фирму " Оникс " обращаются клиенты, имеющие достаточно высокие доходы, в основном, от 700$ до 2000$ в месяц. Это клиенты, предпочитающие заплатить большие деньги, но иметь первоклассные условия проживания, питания и организации путешествия в целом.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания ориентируется на работу с обеспеченными клиентами, и основной задачей фирмы является обеспечение высокого качества предоставляемых услуг.

Следующим этапом проведения анализа внутренней среды туристского предприятия является финансовый анализ деятельности туристского предприятия. Результаты деятельности турфирмы в терминах продаж и прибыли для основной турпродукта в основных областях определяются исходя из данных об объемах реализации прошлых периодов. Туристской компании рассмотреть и проанализировать эти сведения и рассмотреть основные тенденции продаж.

Анализ объемов продаж дает ответы на следующие вопросы:

· Какова динамика реализации турпродуктов?

· Как соотносятся реальные показатели продаж / прибыли компании за последние два-три года?

· Какая часть бизнеса компании может быть отнесена к новым направлениям?

· Какие показатели роста достигнуты в новых и устоявшихся направлениях бизнеса?

· Какова по предварительным подсчетам рыночная доля основных товаров компании на ключевых рынках? Как она изменилась за последние два-три года?

· Не отмечаются ли сокращения объемов продаж ваших товаров и в чем состоят причины данного явления?

Необходимо рассмотреть основные рыночные сегменты компании (выделяемые как по географическому принципу, так и по отраслям или отраслевым сегментам). Это и будут "стратегические рынки" и "основные торговые зоны" компании.

На примере ООО "Оникс" проведем анализ финансовых результатов текущей деятельности компании за 2009 - 2010 гг.

Турфирма "Оникс", как и любое другое туристское предприятие, осуществляет экономическую деятельность в условиях непрерывно изменяющейся внешней среды - нормативно-правовой базы, определяющей законодательные рамки, взаимодействия со всеми субъектами экономических отношений, налогового регулирования, спроса и предложения работ и услуг, цен и тарифов на потребляемые сырье и материалы, работы и услуги и т.д.

Кроме того, непрерывно происходят и изменения внутри самой организации: меняются применяемые ею технологии, состав и количество клиентов. Иными словами, все происходящие изменения условий деятельности туристских предприятий влияют на результаты их деятельности. Поэтому анализ хозяйственной деятельности, оценка финансового состояния и на этой основе корректировка и планов работы фирмы - необходимое условие высокой конкурентоспособности туристской компании.

2.1.2 Анализ организационной структуры

Анализ внутренней среды - важный аспект предпринимательства в туризме. Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей рыночной среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, нормы, правила, процедуры, распределение прав и ответственности, иерархия подчинения) финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

исследования рынка (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды - выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования методов исследования рынка.

Если действия различных служб и персонала турфирмы не объединены единой стратегией развития деятельности, может возникнуть ситуация, когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей анализа рынка.

На сегодняшний день численность персонала компании "Оникс" составляет 22 человека. Организационная структура ООО "Оникс", представленная на рис. 2.1.2, может быть рассмотрена как один из вариантов типовой структуры туристского предприятия.

Рисунок 2.1.2 - Организационная структура ООО " Оникс "

Основным документом, который регулирует взаимоотношения руководства с персоналом фирмы, является трудовой договор, в котором четко расписаны должностные обязанности сотрудника, условия работы и оплаты. Содержание договора индивидуально для каждого работника, согласуется с ним и является коммерческой тайной.

Функциональные обязанности подчиненных устанавливаются руководителями отделов. Количественный и качественный состав сотрудников компании " Оникс " за анализируемый период менялся. Рассмотрим некоторые показатели, характеризующие персонал компании. Данные для анализа приведены в таблице 2.5.