Специфика авиационного маркетинга услуг

38

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего Профессионального образования

Ульяновское высшее авиационное училище гражданской авиации

(институт)

Кафедра управления и экономики на воздушном транспорте

Факультет менеджмента на воздушном транспорте

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему:

«Специфика авиационного маркетинга услуг»

Выполнил курсант группы М-04-2:

………..

Проверил преподаватель:

…………

Ульяновск, 2008

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг

1.1 Услуга как объект маркетинга

1.2 Внешний и внутренний маркетинг

1.3 Ценность услуг

Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)

2.1 История создания и развития аэропорта

2.2 Современное состояние аэропорта « Внуково»

2.3 Услуги, предоставляемые в аэропорту «Внуково»

2.4 Анализ функциональных подсистем ОАО "Аэропорт Внуково"

2.5 Планирование маркетинга

Заключение

Литература

Введение

Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Активное развитие сферы услуг стало ключевой характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран "золотого миллиарда". В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 % в год).

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.

Маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортным производством, к удовлетворению рыночного потребительского спроса. Маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру и является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой.

В качестве товара, предлагаемого авиапредприятиями на рынке, выступают перевозки пассажиров и грузов. Наряду с этим, авиапредприятия предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих удовлетворению дополнительных потребностей, связанных с перемещением. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке. Величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе.

Воздушный транспорт - одна из важнейших составляющих транспортного комплекса страны. Это объясняется общемировым процессом глобализации, повышением мобильности населения, дальнейшим развитием деловых связей и туризма. Все эти процессы свойственны и Москве, как одному из наиболее значимых городов-мегаполисов мира.

В нашей столице расположены три ведущих аэропорта России - аэропорты Внуково, Шереметьево и Домодедово. Я выбрала для анализа аэропорт Внуково - старейший аэропорт Московского авиаузла, можно сказать, частица истории гражданской авиации страны.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических основ маркетинга услуг, анализ организации маркетинга во «Внуково» и детальное рассмотрение услуг, предоставляемых в аэропорту.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг

Авиационный маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги компании доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге авиационных услуг являются ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

1.1 Услуга как объект маркетинга

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Так что же является услугой? Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Особенности рынка услуг и специфика самих услуг предопределяют специфические маркетинговые решения. Особенности эти таковы:

- услуга не существуют до ее предоставления. Это делает невозможным предварительное сравнение и оценку услуг;

- сравнивать можно только получение и ощущение выгоды;

- услугам присуще высокая степень неопределенности и это ставит клиента в затруднительное положение и затрудняет поставщикам услуг продвижения на рынок.

Специфика услуг как товаров состоит в следующем:

- они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения;

- торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления;

- сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им;

- далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это в первую очередь относится к некоторым вида услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные или бытовые).

Выделяют следующую классификацию услуг:

1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных предприятий.

Кроме того, существует и другая наиболее распространенная зарубежная и отечественная классификация услуг (табл.1).

Таблица 1.

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор услуг ОК - 002
			Бытовые
Деловые		Посредничество
Связь	Связь		Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование			Образование
Финансовые		Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные		Медицинские
Туризм и путешествия			Туристские
Отдых, культура, спорт			Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология
Другие			Другие

Услуги обладают следующими характеристиками, которые отличают их от товаров как от физического объекта и делают маркетинг более трудным:

· неосязаемость (их нельзя попробовать, почувствовать, услышать)

В связи с этим у продавца возникают две проблемы:

1) сложно показать клиентам свой товар;

2) еще сложнее - объяснить клиенту, за что он платит деньги.

Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данных услуг. Основным направлением является работа в повышении имиджа и укреплению доверия к поставщику услуг. Для этого предпринимаются следующие меры в сфере продвижения товара:

1) повышение осязаемости услуги (реклама, фотографии);

2) подчеркнуть значимость услуги (паблик релейшинз, реклама);

3) заострить внимание на выгодах от услуги;

4) привлечь к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность.

· неотделимость от источника

Степень контакта между клиентом и продавцом может быть различной.

Выделяются: - услуги без присутствия клиента (например, химчистка);

- услуги, обязательно требующие присутствия клиента.

Во втором случае требуется высокая квалификация персонала. Поэтому особое внимание заметно уделяется подбору кадров и их обучению. Эта характеристика ограничивает объем производств услуг, но организации прибегают к различным мерам, помогающим расширить предложение.

· изменчивость или непостоянство качества.

Качество услуги в большей степени зависит от того. Кто ее оказывает, а также от того, кто ее осуществляет.

Это связано с опытом и квалификацией работников (проблемы подбора и обучения кадров). Качество зависит от индивидуальных особенностей личности, того, кто оказывает услугу, кто ее заказывает. Это требует учета поведенческих факторов в работе с клиентами. Меры, предпринимаемые для преодоления проблем изменчивости:

1) введение статуированных процедур за счет автоматизации и механизации обслуживания;

2) введение стандартов обслуживания, которые устанавливают формальные критерии для оценки работы сотрудников и уровня обслуживания (отели - 3-4 звездочки).

· несохраняемость услуги.

Услуги невозможно хранить. Они нужны «здесь и сейчас». Для нивелирования отрицательного эффекта этого параметра, можно использовать различные стратегии. Например, в период пика спроса на данную услугу - увеличивают тарифы на нее, соответственно уменьшая их в периоды спада, также возможна предварительная продажа услуг (предварительная продажа авиалиниями билетов по льготным ценам).

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

Все вышеперечисленные особенности определяют отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров.

1.2 Внешний и внутренний маркетинг

Модель маркетинга услуг организации должна включать три типа маркетинга: внешний маркетинг, внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействия (рис.1).



Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг

Внешний маркетинг - определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг - работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов, маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента (потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству, но и по функциональному качеству).

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации, т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов - персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

1.3 Ценность услуг

Коммерческая компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга.

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.

Клиент платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию высоких цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

Для многих потребителей очень важны время и удобство, для других -- сервис и т. д. Другими словами, понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту. Так что же подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и производителя (в данном случае сервисной компании).

Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.

Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для одних затраты на какую-либо конкретную услугу -- это денежные издержки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны, поскольку они идут для него в «минус». И это естественно!

А что взамен? А взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения.

Вот эта полезность проявляется у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами (рис. 2).

Рис. 2. Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем

Однако не следует доводить ориентацию на потребителя до абсурда. Потребители, несомненно, предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены (а лучше -- вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято бояться). Однако сервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этих достаточно противоречивых желаний, поступает, по меньшей мере, неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокая прибыль) и желаниями потребителей (высокая ценность).

Уровень владения технологиями продаж услуг:

* умение менеджера по продажам, специалиста и других должностных лиц, ответственных за продажи, убедить потенциального потребителя в процессе взаимодействия, что именно в данной компании могут успешно решить его проблемы (фактор «максимизации»);

* умение специалиста обосновать стоимость услуги и продать ее по максимально возможным ценам с сохранением лояльного отношения клиента к себе и компании (фактор «оптимизации»);

* качество услуг и процессов. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»).

Рис. 3. Уравнение прибыли для производителя услуг

Поэтому приведенное выше уравнение должно быть дополнено уравнением, отражающим интересы производителя, поскольку предложения высокой ценности для потребителя должны быть выгодны и для самой сервисной компании. Эта выгода выражается через уравнение прибыли (рис. 3).

Совместное решение этих уравнений позволяет установить тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решению системы представленных уравнений может быть разный. Можно выбрать упрощенный вариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересы производителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавит планируемую прибыль и выйдет, таким образом, на цены услуг. Налицо затратный метод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивно или сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации издержек.

Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: собственно ценность самой услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.

Если рассматривать эти составляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ей потребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако если учесть особенности услуг, можно легко установить, что все перечисленные выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, -- задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе их опыта, отзывов других потребителей, рекламы и других форм коммуникаций.

Ряд исследований показывает, что общую ценность услуги формируют:

* комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

* комфорт в процессе оказания услуги;

* компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

* гарантии;

* понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

*обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

* репутация и имидж фирмы;

* доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

* коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

* осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

* цены и условия оплаты;

* доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 2).

Таблица 2. Четыре уровня системы продажи услуг

Уровень	Что продается	Что покупается	Цель	Средство	Целевая группа	Ресурсы: персонал, информа-ция
1. Компания	Бренд	Имидж, общее доверие к компании	Сделать окружение компании более дружественным	PR	Местный рынок услуг (профильных)	Персонал: менеджер по PR. Информа-ция о событиях в целевом сегменте
2. Компания	Ассортимент услуг и его привлекательные особенности	УТП, понимание эксклюзивнос-ти, элитарности и особой полезности услуг компании	Формирование в сознании потенциальных потребителей высокого уровня полезности услуг компании, четкое позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам перед ними	Реклама	Местный рынок услуг (профильных)	Персонал: отдел продвиже-ния услуг. Информа-ция о состоянии и динамике рынка
3. Центр прибыли (филиал)	Отличитель-ные особенности услуг каждого филиала	Полезность по цене, по месту, по времени	Формирование покупательского поведения, направленного на филиал/ представительство/ компанию	Директ-мейл	В зоне или сегменте обслуживания филиала	Персона: отдел продвиже-ния услуг. Информа-ция: внешние базы данных
4. Бизнес -единица (специа-лист)	Отличитель-ные особенности	Психологичес-кий комфорт	Формирование покупательского поведения, направленного на профильного специалиста	Личная продажа	В сегменте совместимых с профильным специалистом психотипов	Персонал: отдел внутреннего маркетинг. Информа-ция: внутрен-ние базы данных

Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако, несомненно, одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибьюции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.

Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)

2.1 История создания и развития аэропорта

Международный аэропорт Внуково - старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 году было принято Постановление правительства СССР «О развитии и оснащении Гражданской авиации», в соответствие с которым начато строительство Московского центрального аэропорта (МЦА) «Внуково», вместо существующего аэропорта на Ходынском поле.

В 1939 году построена первая очередь жилого поселка для работников аэропорта Внуково. Развитие поселка и его инфраструктуры связано с аэропортом, который обеспечивает жилой сектор коммунальными услугами, электроэнергией, телефонной связью.

В настоящее время жилой поселок Внуково, который действительно можно назвать городком авиаторов, насчитывает свыше 12 000 жителей, большая часть которых работает на предприятиях в районе аэропорта.

2 июля 1941 г - принята в эксплуатацию 1-я очередь сооружений. И этот день официально считается днем рождения аэропорта Внуково.

История аэропорта - это история служения нашему государству, героическая история, что особенно проявилось в годы Великой Отечественной Войны, когда еще не вполне законченный аэропорт был задействован на неотложные нужды обороны Москвы. В эти годы во "Внукове" базировались военно-транспортные соединения авиации Красной Армии.

1945 год - Внуково стал гражданским аэропортом. Из аэропорта Внуково начаты пассажирские рейсы в страны Европы: Австрию, Албанию, Болгарию, Венгрию, Германию, Польшу, Румынию, Чехословакию и Югославию.

В сентябре 1950 года на базе «Внуково» создан 21-й учебно-тренировочный отряд (УТО) подготовки летных специалистов для аэропорта.

1954 год - Московский Центральный аэропорт Внуково получил наименование Московский аэропорт Внуково.

15 июня 1956 года - создан авиаотряд особого назначения для выполнения

правительственных рейсов.

15 сентября 1956 года - из Внуково выполнен первый регулярный пассажирский рейс на новом реактивном самолете ТУ-104 по маршруту Москва - Омск - Иркутск (капитан корабля - Е. П. Барабаш, К.П. Сапелкин). Открыта новая «реактивная» эра в мировой гражданской авиации.

24 апреля 1961 год - выполнен первый пассажирский рейс на новом самолете ТУ-114 по маршруту Москва (Внуково) - Хабаровск (командир корабля П. В. Солдатов).

7 января 1963 года - из Внуково начались регулярные пассажирские рейсы на Ту-114 по самой дальней международной трассе Москва - Гавана.

29 сентября 1964 года - первый рекламный рейс на ТУ-134 по маршруту Москва (Внуково) - Адлер (капитан корабля - Герой Советского Союза А. Д. Калина, Зыль А.П.).

1980 год - закончена реконструкция аэропорта Внуково-1 к XXII Олимпийским играм в Москве. Пропускная способность аэропорта доведена до 4200 пассажиров в час. Построена новая гостиница на 350 мест.

8 декабря 1993 года - Внуковское производственное объединение преобразовано в две самостоятельные структуры: АООТ "Аэропорт Внуково" (впоследствии ОАО "Аэропорт Внуково") и АООТ "Внуковские авиалинии" (впоследствии ОАО "Внуковские авиалинии").

14 мая 1998 года - после реконструкции открыт зал для обслуживания пассажиров первого класса.

В 2001 году в соответствии с постановлением Правительства Москвы начало свою деятельность ОАО «Международный аэропорт Внуково».

14 ноября 2003 года - в соответствии с указом Президента РФ "О передаче в собственность г. Москвы находящихся в федеральной собственности акций открытого акционерного общества "Аэропорт Внуково", 60, 88 % процентов акций ОАО «Аэропорт Внуково» передано Правительству Москвы.

29 июля 2004 года - новый пассажирский маршрут электропоездов

Киевский вокзал - аэропорт «Внуково».

7 августа 2005 года - открыт тоннельный участок, соединяющий станцию "Аэропорт Внуково" с аэровокзальным комплексом, и сдана первая очередь подземного железнодорожного терминала на привокзальной площади аэропорта Внуково.

Июнь 2006 года - как наиболее динамично развивающийся аэропорт страны, Внуково стал победителем Национальной премии "Золотая колесница" в номинации "Проект года транспортной отрасли России".

2.2 Современное состояние аэропорта Внуково

На сегодняшний день «Внуково» является наиболее динамично развивающимся аэропортом России. Здесь есть всё для удобства пассажиров - комфортабельные залы ожидания, гостиница для транзитных пассажиров, аэровокзальный комплекс Внуково-2, услугами которого пользуется сам президент и члены правительства РФ.

Последний факт играет огромную роль в популярности аэропорта у жителей России и зарубежья. Конечно же, репутация этого аэрокомплекса была заслужена благодаря многим годам удачной работы с жителями России и иностранных граждан. И уже сегодня международный аэропорт Внуково осуществляет пассажирские перевозки практически в любую страну мира. Ежедневно совершается более восьмидесяти регулярных рейсов и десятки, чартерных как внутри страны, так и за её пределы. Украина, Молдова, Германия, Турция, Болгария, Грузия, Армения - только часть тех стран, куда можно попасть из аэропорта Внуково.

Авиакомпании, выполняющие рейсы из международного аэропорта Внуково:

Air Arabia, AZAL, Атлант-Союз, Авиаэнерго, Алания, Аэрофлот-Дон, РАУП«Аэропорт Гомельавиа», Авиационные линии Кубани, Авиалинии Дагестана, Авиалинии 400, Армавиа, Владивосток-Авиа, ВолгаАвиаэкспресс, ВАСО, ГТК «Россия», Газпромавиа, Карат, КавМинВодыавиа, German wings, Национальные Авиалинии Грузии, Пулково, Северсталь, Волга-Днепр, Эльбрус-Авиа, ЮТэйр, Якутия, Ульяновское ВАУ ГА, РусЛайн, Ямал.

Аэропорт Внуково в течение многих лет является основным местом базирования самолетов Государственного Транспортного комплекса «Россия» (ГТК «Россия»). Все эти годы между авиакомпанией и аэропортом складывались самые крепкие партнерские отношения.

Сегодня «Внуково» - один из самых современно оборудованных в стране. Огромное количество стоянок для всех типов самолетов позволяет одновременно совершать большое количество рейсов. Радиотехническое и светосигнальное оборудование позволяет совершать посадки даже в плохих погодных условиях. Самый высокий уровень требования к пожарной безопасности и высокопрофессиональное техническое обслуживание самолетов позволяют пассажирам чувствовать себя в безопасности.

Также на территории аэрокомплекса Внуково действует некоторые службы, которые призваны предотвратить практически любую случайность. Здесь работают медпункт, ГАИ, гостиница, санитарно-карантинный и пограничный пункты карантина растений, служба пограничного контроля, VIP-зал, зал официальных делегаций и многие другие службы. В аэровокзале также можно посмотреть расписание рейсов. На электронном табло аэропорта Внуково высвечивается информация о номере рейса, авиакомпании, аэропорте вылета и прилета, статусе рейса и терминале.

В 2004 году Правительством Москвы было принято решение о проведении коренной реконструкции аэропорта, вывести его на уровень существующих международных стандартов, сделать соответствующим высокому статусу города.

К первым результатам реконструкции аэропорта Внуково уже сейчас можно отнести строительство фабрики бортового питания и появление на привокзальной площади многоэтажной автомобильной парковки. Таким техническим сооружением не может похвастаться ни один московский аэропорт.

Также за последние три года были созданы новые эффективные инфраструктуры, введены в строй уникальные объекты: тоннель, новый международный аэровокзал, подземная железнодорожная станция. Подземный железнодорожный терминал - уникальное инженерно-техническое сооружение, не имеющее аналогов в отечественной практике. С окончанием данного этапа строительства завершились основные работы по созданию интермодальной транспортной системы аэропорта, соединяющей Внуково скоростным железнодорожным сообщением с Киевским вокзалом столицы.

Новые автодороги - визитная карточка аэропорта. Они стремительно меняют облик Внукова. Сегодня от МКАД до терминала аэропорта порядка 10 - 12 минут езды. Без пробок, без светофоров. Дорога европейского уровня - 4 полосы движения в каждом направлении. Ни один другой аэропорт Москвы сегодня не может позволить себе такой быстрый подъезд. Попробуйте-ка поехать в Шереметьево, например, в пятницу. Вполне можно попасть в ситуацию, когда у вас регистрация на рейс заканчивается, а вы еще на МКАД стоите в пробке. В этом смысле Внуково уже сегодня - вне конкуренции.

К важному результату деятельности ОАО « Аэропорт Внуково» можно отнести и закупку новой наземной техники. На сегодняшний день приобретены крытые трапы и низкопольные автобусы «МАЗ».

Следует заметить, во «Внуково» функционирует лучший в Российской Федерации Топливозаправочный комплекс. За пять лет в его модернизацию было инвестировано 15 млн. долларов, это привело к увеличению объема выполняемых работ, была построена эстакада под одновременный слив 10 цистерн.

С 2005 года в аэропорту Внуково работает единый гостиничный комплекс, объединяющий три гостиницы: «Аэропорт» - для пассажиров, «Экипаж» - для членов летного состава воздушных судов и гостиницу завода «ВАРЗ-400» - для инженерно-технического состава авиакомпаний. В дальнейшем планируется реконструкция гостиницы «Аэропорт», благоустройство прилегающих территорий и строительство еще одной гостиницы для пассажиров аэропорта. Общая площадь 10-этажного здания составит более 30 тыс. кв. м. В гостинице предусмотрено 439 номеров различных категорий, конференц-залы, два ресторана, магазины, салон красоты, фитнес - центр, бассейн, сауны, подземная автостоянка на 65 машино-мест.

В настоящее время в аэропорту Внуково осуществляется работа по внедрению новейших информационных технологий во всех сферах аэропортовой деятельности. Уже сейчас в аэропорту применяются самые последние разработки в области автоматизированного управления производственной и финансово-хозяйственной деятельностью аэропорта.

Одной из фундаментальных задач, которая выполняется во Внуково, является создание интеграционной базы, ландшафта, основы построения единого автоматизированного комплекса для управления предприятием. Для этого выполняются работы по прокладке сетей передачи данных, речевой и видео информации, внедряются системы управления ИТ инфраструктурой.

В конце 2006 года подписано соглашение с компанией SITA, согласно которому уже в этом году будут расширены возможности системы регистрации, путем внедрения платформы общего доступа, так называемой системы CUTE, что позволит обеспечить регистрацию пассажиров и багажа на рейсы авиакомпаний в их собственных системах, удаленно. Таким образом, аэропорт станет еще более привлекательным для авиакомпаний.

* В пассажирских залах терминала внутренних авиалиний была произведена замена мониторов на современные жидкокристаллические TFT-мониторы. Кроме полетной информации на мониторы теперь выводится информация о погоде в пунктах прилета. Это очень удобно для пассажиров и было ими оценено.

* Звуковое оповещение пассажиров обеспечивает автоматическая система голосового информирования, которая в нужный момент включает заранее записанное сообщение, прочитанное диктором.

* В терминале международных линий установлены электронные справочные киоски, с помощью которых пассажиры могут самостоятельно узнать о работе аэропорта, выяснить время вылета или прилета рейса.

* В 2007 году завершились работы по внедрению системы WiFi - беспроводного доступа к сети Интернет для пассажиров в здании международного терминала.

* Что касается подготовки экипажей воздушных судов к вылету, то здесь за подготовку необходимой информации отвечает автоматизированный комплекс - Брифинг. В 2005 году ряд подсистем этого комплекса были модернизированы в части программного и аппаратного обеспечения.

Кроме того, для управленческого учета, финансового учета, материального учета, учета доходов и расходов, учета кадров, автоматизации расчета заработной платы, учета основных средств, подготовки и контроля бюджетов, ведения договоров, ОАО «Аэропорт Внуково» завершил работы по внедрению и приступил к стадии опытно-промышленной эксплуатации корпоративной информационной системы SAP ERP. Первый этап - этап ввода в эксплуатацию ядра системы завершится в этом году.

* Автоматизированные системы аэропорта Внуково обеспечивают не только

работу производственных служб и аэровокзальную деятельность, но также и не авиационную деятельность: обеспечение телефонной связью, информационно-справочные услуги.

* Для связи с внешними системами аэропорт использует современные средства, такие как сеть связи SITA, AFTN, Интернет, радиосвязь, спецсвязь и другие.

* Завершены работы по созданию автоматизированной информационно-справочной службы аэропорта - call-центра. Для обеспечения деятельности службы применены самые современные автоматизированные системы известных производителей.

Внедрение новейших информационных технологий в аэропорту Внуково позволило значительно повысить эффективность производственных процессов и административного управления аэропортовой деятельностью.

Работы, проводимые в рамках IT, тесно связаны с развитием бизнеса всего аэропортового комплекса Внуково, его комплексной реконструкцией и модернизацией, и нацелены на поддержание конкурентоспособности аэропорта «Внуково» и его интеграцию в современное бизнес-пространство.

2.3 Услуги, предоставляемые в аэропорту «Внуково»

Начиная с 15 мая 2006 года, компания "Аэросервис Внуково" предоставляет новую услугу Fast Track для пассажиров международных и внутренних рейсов в международном аэропорту Внуково.

FastTrack - система экспресс-обслуживания пассажиров в международном аэропорту Внуково . FastTrack - позволяет сэкономить время при прохождении границы и разрешить возможные трудности при оформлении регистрации на рейс.

Fast Track включает в себя: экспресс-прохождение пассажиром таможенного контроля, регистрации на рейс, паспортного контроля и, при необходимости, санитарного контроля в сопровождении сотрудника аэропорта, а также индивидуальное обслуживание и консультативную помощь в оформлении документов в аэропорту. Данная услуга предоставляется для пассажиров всех авиарейсов, как при вылете, так и по прилёту круглосуточно.

ОАО «Аэропорт Внуково» предлагает воспользоваться услугами трансагентства аэропорта «Внуково». Здесь Вам оперативно сообщат о наличии авиабилетов на интересующий Вас рейс или железнодорожных билетов на определенную дату и направление, и помогут забронировать билет (ы) согласно Вашим пожеланиям.

Трансагентство аэропорта Внуково оказывает следующие основные виды услуг:

* Он-лайн поиск и заказ авиабилетов

* Он-лайн поиск и заказ железнодорожных билетов

* Медицинское страхование туристов, путешествующих по России, СНГ и за рубежом.

«Трансагентство Внуково» аккредитовано в Транспортной клиринговой палате и работает на рынке продаж с 2005 года. Оно осуществляет:

* продажу перевозок всех авиакомпаний, представленных на московском рынке;

* продажу железнодорожных перевозок по России и за рубежом;

* бронирование гостиниц в Москве, в России и за рубежом;

* услуги страхования в России и для выезжающих за рубеж;

* прием оплаты за услуги VIP-зала аэропорта;

* оформление билетов на скоростной электропоезд «Киевский вокзал - аэропорт Внуково»;

* оформление сверхнормативного багажа как в аэропорту, так и в терминале аэропорта на Киевском вокзале.

VIP-услуги

Время делового человека стоит дорого и аэропорт «Внуково» предлагает своим пассажирам обслуживание в Зале VIP.

Зал VIP аэропорта Внуково расположен отдельно и изолирован от остальных помещений аэровокзального комплекса.

«Внуково» предлагает следующие услуги:

* VIP обслуживание пассажиров и багажа

* бесплатная стоянка в режимной зоне VIP (до 3-х часов)

* отдых в зале ожидания с барным обслуживанием

* возможность заказа зала переговоров, рассчитанного на 8 человек

* доставка пассажиров к самолету и от самолета на микроавтобусах зала VIP

* доставка багажа и ручной клади к / от самолета на спецтранспорте зала VIP

* возможна доставка пассажиров к самолету и от самолета на автомобиле представительского класса.

* предоставление полной и достоверной информации о рейсах (прилет/вылет)

* пограничное и таможенное обслуживание

К услугам пассажиров в зале VIP также:

* городские телефоны

* телевизоры

* бар (за дополнительную плату)

* ксерокс, факс

* банкомат

Услугами VIP-зала может воспользоваться любой пассажир.

Реклама в АПК Внуково

Коммерческий отдел аэропорта Внуково предлагает разместить рекламу в одном из крупнейших авиатранспортных комплексов России.

Ежегодно аэропорт Внуково обслуживает более 5 миллионов пассажиров, не считая служащих аэропорта и тех людей, которые провожают или встречают своих близких и друзей. Таким образом, рекламодатели имеют уникальный шанс донести информацию до широкой целевой аудитории, людей со средним и высоким уровнем доходов, и как следствие, обладающих высокой покупательской способностью.

Еще одно преимущество авиарекламы - она намного эффективнее рекламы на улице. Во-первых, потому, что аэропорт - это замкнутое пространство, которое увеличивает продолжительность воздействия рекламы на потребителя. Во-вторых, время пребывания на территории аэровокзального комплекса людей - около 2,5 часов, основную часть этого времени они проводят в ожидании: вылета, багажа, посадки или своих близких. Один из вариантов занять время - изучать рекламные сообщения.

Кроме этого, стоит напомнить о другой особенности - аэропорт никогда не закрывается. Он работает 24 часа в сутки. И также 24 часа в сутки, каждый день Ваша реклама будет работать на Вас.

В аэропорту Внуково предлагаются следующие места для размещения рекламы:

· Внутрироссийский терминал

* Международный терминал

* Внешние стороны телетрапов международного терминала

* Авиа Бизнес терминал (Внуково 3)

* VIP-зал

* городской терминал (Киевский вокзал)

* привокзальная площадь

* паркинги

* подъездные пути к аэропорту

* стойки для размещения полиграфической продукции (журналы, буклеты)

* напольная графика

* интернет терминалы

* брендированные поручни в автобусах на летном поле

* стикеры на стенах телетрапов

* промо - акции и презентации товаров и услуг

* реклама на транспортерных лентах

* реклама на багажных тележках

* реклама на оборотной стороне посадочных талонов и парковочных карт.

Аэропорт «Внуково» также открыл официальный сайт в сети Интернет. Сайт разработан на основе последних технологий и автоматически получает сведения из базы данных аэропорта для информирования пользователей Интернет о деятельности аэропорта Внуково. Статистика посещений страниц сайта демонстрирует активный рост спроса на информацию, размещенную на страницах сайта.

2.4 Анализ функциональных подсистем ОАО "Аэропорт Внуково"

В данном разделе своей курсовой работы я хотела бы проанализировать сервисные организации аэропорта:

* АО "Топливозаправочный комплекс" осуществляет аэропортовую деятельность, связанную с обслуживанием ВС - прием, хранение, подготовка к выдаче на заправку, заправка ВС авиационными горюче-смазочными материалами и специальными жидкостями; ремонт, техническое облуживание связанного с ними оборудования, объектов и систем; проведение лабораторных анализов авиационных горюче-смазочных материалов и специальных жидкостей; заправку автотранспортных средств на служебной территории аэропорта «Внуково».

* ЗАО "Внуково-Еврест"- российко - немецкое совместное предприятие, которое успешно работает с 1994г. в московском аэропорту «Внуково»,- предоставляет кетеринговые и сервисные услуги на борту ВС на уровне мировых стандартов. Безупречное качество продуктов, профессиональный коллектив, гарантия выполняемых услуг - залог успешной работы на рынке кетеринга.

В ассортименте услуг фирмы:

- бортовое питание и различный сервис, предлагаемый на борту авиационных компаний;

- эксплуатация производственных ресторанов и магазинов в аэропорту «Внуково»;

Услуги ЗАО «Внуково-Еврест» отвечают признанному во всем мире "ноу-хау" фирмы «Еврест». Особое внимание уделяется постепенному внедрению менеджмента качества этой фирмы, получившего сертификат, согласно нормативам DIN ISO 9002, что наряду с соблюдением законодательства РФ является залогом высокого международного стандарта. Профессионализм российско-немецкого менеджмента и многолетний опыт работы на российском рынке является опорой успешной коммерческой деятельности ЗАО «Внуково-Еврест».

* ЗАО "Внуково-Терминал"

Осуществляет коммерческое обслуживание грузов. Специалисты ЗАО «Внуково-Терминал» имеют полный пакет необходимых лицензий и сертификатов, в том числе действующие сертификаты ФСВТ РФ по перевозке опасных грузов на воздушном транспорте. "Внуково-Терминал" имеет сертификат FedEx (крупнейшая американская корпорация «Федерал-Экспресс»), имеет долгосрочные договоры со всеми авиакомпаниями, работающими в аэропорту Внуково. В том числе - ГТК «Россия», «Газпромавиа», «Альфа-Авиа», «Атлант- Союз» и другие.

* Компания по наземному обслуживанию "Порт ВС" располагается в аэропорту "Внуково" и выполняет следующие виды работ:

- оперативное техническое обслуживание и уборка ВС,

- представительские функции авиакомпаний,

- организация заправки ВС топливом,

-организация обеспечения бортпитанием, автотранспортом,

-встреча пассажиров и экипажа на VIP-уровне,

-решение коммерческих вопросов по взаиморасчетам с аэропортом и топливной компанией.

* Медсанчасть

МСЧ осуществляет функции службы основного производства, выполняя медицинское обеспечение производственной деятельности ОАО «Аэропорт Внуково», оказывает также медицинские услуги авиакомпаниям, сторонним организациям и населению. Имеет лицензию Департамента Здравоохранения г.Москвы и Сертификат соответствия Федеральной службы по надзору в сфере транспорта Министерства транспорта РФ.

МСЧ ОАО "Аэропорт Внуково" включает в себя:

1. Поликлинику

2. Врачебно-летную экспертную комиссию (ВЛЭК)

3. Стационар

4. Лабораторию

5. Стоматологию

6. Здравпункты аэровокзального комплекса и "Старт"

7. Здравпункт предрейсового осмотра.

Поликлиника рассчитана на 400 посещений в смену и оказывает все виды диагностических и лечебных услуг.

Врачебно-летная экспертная комиссия (ВЛЭК) проводит медицинское освидетельствование членов летных экипажей, членов кабинных экипажей, специалистов, осуществляющих управление движением воздушных судов в воздухе (диспетчеров УВД), пилотов авиации общего назначения.

По результатам медицинского освидетельствования выдается медицинское заключение в соответствии с ФАП МО ГА-2002г.

2.5 Планирование маркетинга

Планирование маркетинга -- одно из самых важных компонентов маркетинга.

Базовая долгосрочная стратегия является основой для разработки долгосрочного плана авиакомпании. Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов детально не расписывается. Планирование осуществляется интерактивно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только ”сверху вниз” может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование ”снизу вверх” часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.

Планирование деятельности аэропота осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для аэропорта с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.