Значение и особенности гендерных стереотипов в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

гендерный стереотип реклама поведение

Актуальность работы состоит в том, что в настоящее время в России существует большая конкуренция на рынке товаров и услуг. Поэтому, в большинстве своем, залогом их успешного продвижения является реклама. Зная, как стереотипы влияют на сознание аудитории, можно создать более эффективную рекламу, которая повысит результативность рекламной кампании в целом.

Стереотипы гораздо действеннее, чем другие различные методы рекламы. Это связано с тем, что стереотипы начинают работать подсознательно, еще до того, как включается рассудок. Любая реклама, влияет на некоторую часть системы стереотипов, так что раннее сложившееся мнение об объекте появляется в сознании одновременно.

Объект исследования - отечественная и иностранная видео реклама.

Предмет исследования - гендерные стереотипы.

Цель работы заключается в том, чтобы рассмотреть гендерные стереотипы, применяемые в рекламе и их воздействие на аудиторию.

В данной работе выдвинуты следующие гипотезы:

существует многообразие определения понятия реклама, ее типов и функций;

существуют разнообразные особенности стереотипов, их свойства, функции и виды;

существуют множество видов стереотипов, применяемых в рекламе;

воздействие гендерных стереотипов на аудиторию велико;

существует различные примеры гендерных стереотипов, которые являются эффективными методами воздействия в рекламе;

частота видеороликов с применяемыми гендерными стереотипами значительна, по сравнению с другими инструментами рекламы;

Исходя из цели, были выдвинуты следующие задачи:

Изучить понятия реклама и характерные функции;

Изучить понятия стереотип, его функции и виды;

Рассмотреть стереотипы, применяемые в видео рекламе;

Определить понятия гендерные стереотипы, его функции и изучить их воздействие;

Рассмотреть гендерные стереотипы в видео рекламе;

Выявить какие гендерные стереотипы чаще других показаны в видео рекламе на телевидении;

Методами исследования является: синтез, анализ, наблюдение и метод контент-анализа.

Практическая значимость заключается в том, что проведённое исследование поможет в дальнейшем создавать более эффективную и профессиональную рекламу, результаты исследования можно будет использовать в практической деятельности специалиста по рекламе, маркетолога и специалиста по связям с общественностью. Также данная курсовая работа может быть использована при написании студентами и преподавателями теоретических работ.



ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ «РЕКЛАМА» И «СТЕРЕОТИПЫ»

1.1 Определение понятия «Реклама», виды и функции

В нашем быстро развивающимся мире реклама затрагивает практически все сферы жизни. Поэтому изучением данного понятия занимались и занимаются многие исследователи. Следовательно, существует множество определений понятия «реклама» и в связи с этим, мы рассмотрим самые популярные и выделим те черты, присущие всем толкованиям этого явления.

Простейшие формы рекламы использовались еще в древнем мире. Одним из наиболее ранних документальных подтверждений является египетский папирус, в котором идет речь о продаже раба. В античной Греции и Риме для записи рекламных обращений использовали доски, которые громко зачитывались в местах большого скопления народа.

Активное использование реклама получила после изобретения Гуттенберга 1450г. В 1472 году родилось первое печатное рекламное объявление - из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. Основоположником рекламы в Европе считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. Само слово реклама пришло из французского «reclame» - «выкрикивать».

Закон РФ о «рекламе» дает следующее определение:

Рекламма -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Профессор по рекламе в школе журналистики Миннесотского университета Уильям Уэллс определяет рекламу, «как оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».

В Большой советской энциклопедии даются следующие определения рекламы:

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

Автор учебника «Основы маркетинга» Филип Котлер понимает рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [4,с. 38]

Комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще одно определение понятия рекламы: является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама -- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама -- коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Всем этим понятиям характерны следующие особенности:

1) платный характер рекламы;

2) неличный характер рекламы;

3) информационное содержание рекламы;

4) раскрытие в рекламе ее заказчика;

5) особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий);

6) распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

7) направленность на неопределенный круг лиц;

Выделяют следующие функции рекламы:

Экономическая -- направленность определенных мер на увеличение сбыта продукции и в свою очередь привлечения инвестиций;

Информационная -- массовая передача данных о товаре или услуги с целью максимальных продаж;

Просветительская -- популяризация различных ноу хау в производстве, быту населения и прочих сферах деятельности человека;

Социальная -- основной задачей является распространения некой информации для сплочения общества и повышения уровня жизни;

Эстетическая - ее основной целью служит развитиеэстетики и вкуса у населения.

Виды рекламы:

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

Социальная реклама -- выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти;

Так же классифицируют по способу размещения:

- Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза);

- Радио (ролики, реже «джинса» -- «на правах рекламы»);

- Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);

- Интернет-реклама;

- Наружная;

Е. В. Ромат в своей книге «Реклама. История. Понятия» выделяет рекламу по характеру воздействия на аудиторию:

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет со-бой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует во-круг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

В конечном счете, можно сказать, что реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор одно-значно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организа-ция), оплатившее рекламное обращение. На сегодняшний день основным средством маркетинговых коммуникаций является именно реклама.

1.2 Понятия «стереотип». Его функции и виды

Одним из самых эффективных способов воздействия на сознание людей являются стереотипы. К примеру, специалист в области социальной психологии Роберт Чалдини из США, пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об-наружен и использован как орудие автоматического влияния» [9, c.28].

Стереотипы являются инструментами предварительного восприятия, позволяющие человеку облегчить этот процесс, и каждый стереотип имеет свою социальную сферу применения. Стереотипы активно используются для оценки человека по социальным, национальным, или профессиональным характеристикам.

Впервые понятие «стереотип» было введено в 1922 году У. Липпманом: «Стереотип есть упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности».

В концепции У. Липпмана стереотип по своей форме - это яркое эмоциональное представление о явлении и предмете, которое закладывается в сознание в процессе социализации.

В отечественной психологии до конца 50-х годов термин «стереотип» не употреблялся. Наиболее всесторонне это было рассмотрено П.А. Сорокиным. Он определяет стереотип как «некоторый процесс и результат общения (поведения) согласно определенным семиотическим моделям, список которых является закрытым в силу тех или иных семиотико-технологических принципов, принятых в некотором социуме».

А. А. Бодалев в своей статье «Стереотипы и их роли в оценке личности» представляет стереотип, как «принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте».

Еще одно определение, данное А. С. Агеевым, «стереотипы служат ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. В ней удобно разместились наши привычки, вкусы, способности, удовольствия и надежды. Стереотипная картина мира может быть неполной, но это картина возможного мира, к которому мы приспособились». [12, с. 10]

Также существуют и такие определения понятия «стереотип»:

1) Стереотип - это суждение, в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональной окраской приписывающее определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах. Стереотипы рассматриваются как особые формы обработки информации, облегчающие ориентацию человека в мире.

2) Под стереотипом понимается существование устойчивых связей между структурными единицами организма.

3) Под социальным стереотипом обычно понимают упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей.

Нередко при определении социального стереотипа подчеркивают его целостность, ярко выраженную оценочную и ценностную окраску, нагруженность его так называемым ошибочным компонентом и т.п.

Общим местом в определениях социального стереотипа является также признание его преимущественно негативным феноменом, препятствующим полному, адекватному взаимопониманию людей, трактовка его в качестве своеобразных шор, искажающих видение социальной реальности.

4) Стереотипы - это стабильно повторяющиеся цепочки (шаблоны, паттерны) мыслей, чувств и поступков. Стереотипы - это привычные нам способы воспринимать и реагировать на ситуации. В каком-то смысле, это наш способ думать, смотреть и реагировать на мир. В более узком понимании, это искусственно обособленные фрагменты нашего поведенческого репертуара.

На наш взгляд, самое емкое понятие было предложено А. А. Бодалевым, так как оно точно отражает сущность понятия «стереотип».

Исходя, из данных определений можно выделить характерные черты, которые присуще стереотипам:

устойчивое суждение о ком-либо или о чем-либо;

они основаны на опыте;

имеют огромное влияние на восприятие людьми мира.

Многие исследователи (У. Липпман, А. Ослан) полагают, что стереотипы начинают работать еще до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств еще до того, как эти данные достигают рассудка. В определенной степени внешние стимулы, особенно сказанные или напечатанные, активизируют некоторую часть системы стереотипов, так что непосредственное впечатление и раннее сложившееся мнение появляются в сознании одновременно.

В случаях, когда опыт вступает в противоречие со стереотипом, возможно два исхода:

1) если индивиду крайне неудобно менять свои стереотипы, он может проигнорировать это противоречие и счесть его исключением, подтверждающим правило.

2) если он не утратил интереса, то только что принятое интегрируется в уже существующую картину мира и изменяет ее.

Основная функция стереотипов - классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении.

Английский психолог Г. Тэжфел выделяет две функции стереотипов:

когнитивная (селекция социальной информации, схематизация, упрощение);

ценностно-защитная (создание и поддержание положительного «Я-образа»);

Немецкий исследователь У. Квастгоф выделяет три основные функции стереотипов:

когнитивная - генерализация при упорядочении информации, когда отмечают что-либо бросающееся в глаза. Например, при усвоении чужой культуры на занятиях иностранным языком приходится одни стереотипы (регулирующие интерпретацию речи) заменять другими;

аффективная - определенная мера этноцентризма в межэтническом общении, проявленная как постоянное выделение «своего» в противовес «чужому»;

социальная - разграничение внутригруппового внегрупповому: приводит к социальной категоризации, к образованию социальных структур, на которые активно ориентируются в обыденной жизни.

Также выделяют следующие функции стереотипа:

1)Адаптивная функция - становится необходимым, чтобы защищать групповые интересы, ценности, стереотипы.

2)Функция идеологизации - стереотип необходим, чтобы формировать и защищать идеологию группы.
3) Функция идентификации - создание и сохранение положительных эмоций, мыслей, образов.

Стереотипы рассматривается не только в работах социологов, но и в работах специалистов по рекламе, конфликтологов, психологов, этнопсихолингвистов. Представители каждой из вышеназванных наук имеет свое собственное представление о стереотипе и свою классификацию данного понятия. Так, представители разных наук выделяют:

социальные стереотипы

этнокультурные стереотипы

ментальные стереотипы

стереотипы общения

стереотипы реагирования

стереотипы восприятия и оценки

стереотипы мышления

стереотипы поведения

стереотипы обучения и др.

Но наиболее важными являются социальные стереотипы, как достаточно обширное понятие. Все исследователи отмечали разнообразные особенности социальных стереотипов, их свойства, функции и виды. Существуют различные виды стереотипов:

В основном, различают автостереотипы, отражающие представления людей о самих себе, и гетеростереотипы, отражающие представления о другом народе, другой социальной группе.

Стереотипы могут быть индивидуальными и социальными, которые выражают представления о целой группе людей. Для социальных стереотипов свойственна достаточно высокая стойкость. Очень часто они передаются из поколения в поколение, даже если далеки от реальности.

Все стереотипы можно также разделить на стереотипы поведения и стереотипы сознания:

Стереотипы поведения - это устойчивое, регулярно повторяющееся поведение социокультурной группы и принадлежащих к ней индивидов, которое зависит от функционирующей в этой группе ценностно-нормативной системы. Они находятся в тесной связи со стереотипами сознания.

Стереотипы сознания, как фиксирующие идеальные представления ценностно-нормативной системы, выступают основой для формирования стереотипов поведения. Стереотипы сознания создают модели поведения, стереотипы поведения внедряют эти модели в жизнь.

К ним также относятся как более частные случаи этнические, возрастные, политические и целый ряд других стереотипов.

1) Этнокультурные стереотипы (этнические) - это особая разновидность социального стереотипа, обобщенное представление о типичных чертах, характеризующих какой-либо народ.

В обыденном сознании и в средствах массовой коммуникации об этнических стереотипах весьма распространено мнение как о исключительно отрицательном феномене. Во многом это связано с тем, что в мировой науке чаще всего изучались негативные стереотипы подвергавшихся дискриминации этнических меньшинств. Однако стереотип бывает как отрицательным, так и положительным.

Содержание этнических стереотипов определяется тремя группами факторов:

специфичностью этнической группы - особенностями, закрепленными в культуре и общественном сознании, выработанными в ходе общественно-исторического развития;

социально-политическими и экономическими условиями развития этнической группы и особенностями взаимодействия между ними;

длительностью и глубиной исторических контактов с другими этносами.

2) Возрастные стереотипы - это черты и свойства, приписываемые лицам данного возраста и задаваемые им в качестве подразумеваемой нормы; представления о том, как должны протекать рост, развитие и переход индивида из одной возрастной стадии в другую.

Возрастные стереотипы многозначны, так как они отражают условность возрастных границ и терминологии. Например, в двадцатом веке были созданы многочисленные теории юности, в которых подросток представлялся как: 1) дикарь, в силу неограниченности воображения, интенсивности развитого чувства самосохранения, пылкости, живости, любопытства, беззаботности (П. Ломброзо); 2) сумасшедший, вследствие своей склонности к суеверию, иллюзиям, гордости и болезненного честолюбия, склонности к немотивированности поступков, поддразниванию (К. Ольберт); 3) преступник в силу присущего ему гнева, лживости, жестокости, крайнего тщеславия и эгоизма (Ч. Ломброзо); 4) пансексуальное существо, почти маньяк (З. Фрейд). Подростковая жизнь содержит множество противоречий, проявления которых дают основания для вышеперечисленных суждений, однако, основываясь на тех же характеристиках отрочества можно увидеть прямо противоположную картину подростка стремящегося к идеалу, тонко чувствующего, сентиментального и ранимого.

К. Виктор выделяет целый набор стереотипов в отношении к пожилым людям: 1) все старики похожи друг на друга; 2) пожилые люди социально изолированы; 3) большинство из них имеет слабое здоровье; 4) увольнение с работы порождает больше проблем для мужчин, чем для женщин; 5) большинство старых людей изолированы от своих семей или пренебрегают ими; 6) в этом возрасте половой жизнью не интересуются или просто не способны к ней; 7) старый человек не может учиться; 8) умственные качества с возрастом ухудшаются. 9) Поскольку старый человек испытывает затруднения при ходьбе и проблемы со зрением, также предполагается, что он или она испытывают затруднения в понимании других, неспособны принимать повседневные решения и потеряли интерес к событиям в мире и к своей собственной сексуальности.

Как в отношении пожилых людей, так и в отношении подростков срабатывает так называемый эффект гомогености «чужой» группы, который выражается в ощущении, что «они» «все на одно лицо» и отличаются от «нас» и «нашей группы». 

3) Политические стереотипы - устойчивое и массовое явление политического сознания или действия, формирующие политическое пространство. Стерео-типы выполняют функцию политических клише, шаблонов и трафаретов, соз-дающих единство в обществе и облегчающих управленческую деятельность элиты.

Без политических стереотипов невозможна политическая организа-ция, поскольку они выступают в качестве основы личности и условия ее социализации. В этом отношении политические стереотипы можно интерпретировать как традиции, без которых не может существовать ни одна социально-политическая система, даже самая динамичная (ссылка). Политические стереотипы могут выражать самые различные феномены, начиная от глубинных идеологических аксиом и заканчивая внешними мо-ментами, например, моду на имидж политиков.

При изучении понятий «стереотип», мы выявили что:

Стереотип - принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что стереотипы работают автоматически, т.е. подсознательно. Поэтому, это наш способ воспринимать и реагировать на различные ситуации.

1.3 Стереотипы в рекламе

Психологи считают, что любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Такой устойчивой установкой могут считаться стереотипы. Они являются наиболее действенными способами воздействия на аудиторию через рекламу.

Выделяют ряд свойств стереотипов, применяемых рекламе:

Влияние на принятие решения потребителя;

2) В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

3) Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Рекламисты создали основные приемы выявления стереотипов, к ним относятся:

1) Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

2) Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

3) Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

4) Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма.

Как пишет американский психолог Роберт Чалдини: «Поразительные технологические достижения привели к настоящему информационному взрыву, у человека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех областях деятельности, объем знаний значительно увеличился. В таких условиях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения.<…> Мы вынуждены использовать другой подход к процессу принятия решений - подход, в основе которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. Вследствие повышения уровня умственных нагрузок, вероятно, в дальнейшем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не задумываясь». Поэтому, скорее всего, стереотипы влияния будут все чаще добиваться успеха.



ГЛАВА 2. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ

2.1 Значение и особенности гендерных стереотипов

Множество веков человечество складывало стереотипные представления о мужчинах и женщинах, которые до сих пор действуют, независимо от времени и качественных различий личности мужчины и женщины.

Гендерные стереотипы это сложившиеся в социокультурной среде убеждения о том, как ведут себя мужчины и женщины. Так как они сформированы под влиянием социума, то они подвержены изменениям.

Гендерные стереотипы чаще всего касаются распределения семейных ролей (женщина - мать и хранительница домашнего очага; мужчина - добытчик), профессиональных качеств (женщинам больше подходит гуманитарная работа или сфера обслуживания; мужчины технари или же руководители) и политической деятельности (политика - не женское дело).

Выделяют множество бинарных противопоставлений, стереотипно приписываемые мужчине и женщине:

Качества, связанные с деятельностью и активностью. Мужчинам приписывается: предприимчивость, решительность, жажда приключений, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, стремление к оригинальности, умение заниматься бизнесом; женщинам: пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм, конформизм.

Характеристики, соотносимые с позициями власти и управления. Мужскими качествами считаются стремление к лидерству, амбициозность, властность, сила, объективность, умение принимать решения, реалистичность; женскими -- покорность, беспомощность, зависимость, безответственность, слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.

Качества, характеризующие когнитивную сферу. Логичность, рациональность, склонность к размышлению, объективность и критичность восприятия приписываются мужчинам; интуиция, иррациональность, нелогичность, некритичность восприятия и даже глупость -- женщинам.

Характеристики эмоциональной сферы: «мужские» хладнокровие, сдержанность, умение отделить рациональные доводы от эмоциональных противопоставляются «женским» эмоциональности, восприимчивости, внушаемости, чувствительности, способности к состраданию.

Характеристики, связанные с процессом межличностного взаимодействия. Женскими считаются как позитивные качества (отзывчивость, жертвенность, доброта, заботливость, дружелюбие, тактичность, мягкость, нежность, любовь к детям), так и негативные (сварливость, хитрость, коварство и т. д.). В мужском стереотипе присутствуют как прямота, так и бестактность, резкость, самообладание, взвешенность суждений, справедливость, так и эгоизм, бесчувственность и даже жестокость.

В целом, можно сказать, что положительные качества больше приписаны мужчинам, чем женщинам.

Французскими журналистами было проведено исследования (Prentice, 2009), в ходе которого были опрошены мужчины и женщины из 25 стран мира. В результате этого исследования были выявлены типичные и нетипичные характеристики присущие мужчинам и женщинам с позиции гендерных стереотипов:

Желательные характеристики	Нежелательные характеристики
мужчины	женщины	мужчины	женщины
Стремление к бизнесу	Добрая	Счастливый	Умная
Спортивный	Интересующаяся детьми	Дружелюбный	Злая
Лидерские способности	Надежная	Полезный	Самолюбивая
Уверенный в себе	Чувствительная	Аккуратный	Здравомыслящая
Надежный	Дружелюбная	Добрый	Имеющая чувство юмора
Амбициозный	Аккуратная	Энтузиаст	Направленная на будущее
Самолюбивый	Внимательная к внешности	Оптимист	Принципиальная
Бунтарский	Покладистая	Эмоциональный	Упрямая
Серьезный	Эмоциональная	Ищущий одобрения	Управляющая
Управляющий	Впечатлительная	Впечатлительный	Циничная
Упрямый	Наивная	Покладистый	Самоуверенная
Самоуверенный	Скромная	Суеверный	Заносчивая
Ревнивый	Суеверная	Искренний	Высокомерная
Завистливый	Застенчивая	Застенчивый

Будучи видом социальных стереотипов, гендерные стереотипы обладают различными свойствами:

Устойчивы. Но вместе с тем они эволюционируют вместе с изменением прочих социальных представлений и норм.

Оценочны. Оценочными являются суждения о женской слабости или мужской отваге, женской чувствительности или мужском самообладании. При этом имеет место андроцентризм восприятия: качества, определяемые как мужские, оцениваются как более позитивные по сравнению с теми, которые определяются как женские. В то же время образ женщины амбивалентен: он содержит не только негативную, но и позитивную оценку. Так, отличия женских когнитивных способностей от мужских могут расцениваться и как недостаток (женская нелогичность), и как достоинство (женская интуиция).

Схематичны: фиксируются лишь важнейшие черты представителей группы.

Разделяемы внутри стереотипизирующих групп. Какое-либо представление считается стереотипным тогда, когда его разделяют не менее 75 % членов группы.

Полярны, поскольку отражают взаимодействие лишь двух групп -- мужчин и женщин. Бинарность кодирования мужского и женского (например, эмоциональное и рациональное, интуиция и логика, личное и политическое, мягкость и твердость) -- это один из базовых принципов восприятия половых различий.

На данный момент многие исследователи видят положительные моменты в гендерных стереотипах в том, что они поддерживают взаимопонимание и сотрудничество. Между тем они отмечают, что данные стереотипы должны быть не только ригидными, но и гибкими, чтобы, с одной стороны, обеспечивать устойчивость представлений, а с другой -- не останавливать развитие общества.

Но, с другой стороны, жесткое противопоставление половых различий имеет свои недостатки.

Так, психологи из Америки Рашел ХарМастин и Джеан Марасек выделяют два основных направления, связанных с гендером: преувеличивающие и игнорирующие различия между женщинами и мужчинами, или же альфа и бетапредубеждения.

Альфапредубеждения предполагают, что существуют реальные и качественные различия между характеристиками, ориентациями, возможностями, ценностями мужчин и женщин. Исследователи, придерживающиеся этой позиции, «поляризуют» женщин и мужчин; при этом поддерживаются различные роли, базирующиеся на «естественном природном» основании. Примеры альфапредубеждений: концепция об особом, «женском», способе мышления (Belenky M. F. et al., 1986); теории о неотъемлемых особенностях поведения женщин -- заботливости и поддержке (Chodorow N., 1978), об их особом моральном сознании и этике. Примеры альфапредубеждений можно найти в социобиологии и эндокринологии. Обнаруженные здесь гендерные различия объясняются генетическим (биологическим) детерминизмом или влиянием андрогенов на функционирование мозга. Например, промискуитет и социальное доминирование мужчин интерпретируются как природные явления, уходящие корнями в генетическое выживание вида или инстинкты. На основании современных данных биологии был сделан вывод: нет доказательств, что в основе различий поведения мужчин и женщин лежат биологические факторы ( Bleier R., 1984, 1988).

Бетапредубеждения игнорируют и минимизируют различия между мужчинами и женщинами. Как правило, в психологических исследованиях игнорируются проблемы, связанные с содержанием жизни женщин. Предполагают, что исследования, основанные на мужской выборке, могут быть обобщены для объяснений поведения и переживания женщин. Преуменьшение различий приводит к иллюзии, что женщины имеют равный с мужчинами доступ к материальным ресурсам, равные возможности в отношении работы и руководящей деятельности.

Существующие в обществе гендерные стереотипы действительно могут играть негативную роль, во многом искажая истинную картину:

Первый отрицательный эффект состоит в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин дают эффект увеличительного стекла, поскольку различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.

Второй отрицательный эффект половых стереотипов -- это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события, что наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.

2.2 Гендерные стереотипы в видео рекламе

Изучение гендерных рекламных образов помогает проанализировать стереотипы, которые воздействуют на сознание потребителей и оказывают значительное влияние на их социальное поведение. Реклама информирует не только о товарах и услугах, но и о типах отношений в обществе.

Согласно М. Фуко, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, т.е. существующих социальных или гендерных стереотипах, - ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает потребителя к другим смысловым кодам. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько порошок отстирывает белье или о том как пахнут духи. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком и кому следует покупать духи.[19, с. 127]

Полоролевые образы привлекательны тем, что изображения людей и их взаимоотношения занимают значительные позиции в рекламной индустрии, а также это объясняется чертой человека приписывать себя к определенному полу. гендерные стереотип реклама поведение

Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.

На наш взгляд, реклама не предлагает просто купить вещь, она осуществляет перенос чувств, т.е. то что не купишь за деньги («Получи наслаждение, будь привлекательнее, стань успешнее и т.д»). Получается, что залогом эффективной рекламы является ее соблазнительный характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, но и формирует само желание. Поэтому важным в рекламе является создание желаемого объекта.

Исследователь А. Юрчак выделил два основных типа историй в рекламе: романтические и семейные.[21, с. 102]

В романтических историях мужчина всегда занят делом, обычно это образы спортсмена, политика или бизнесмена. Благодаря своим превосходным качествам (ум, сила, ловкость) он выходит из любой борьбы победителем. Женщина в таких роликах отсутствует, т.к «настоящая» женщина в это время занята прихорашиванием, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина. Следовательно, все стремления женщины направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и по достоинству оценили ее старания.

Во втором типе рекламных историй, выделенных А. Юрчаком, деятельность женщин ограничивается семьей. Мужчина, в свою очередь, внутри семьи пользуется трудом женщины, а свои мужские качества проявляет вне дома. В таких роликах женщины обсуждают продукт, соревнуются в его использовании и дают друг другу советы. Даже если мужской образ и присутствует в таких рекламных сюжетах, то обычно он появляется в самом конце. Чаще всего мужчина показан нелепо, т.к. он не знает преимущества продукта, а также механизмы его использования.

Следовательно, какая бы история ни рассказывалась, образ мужчины преподносится как образ сильного и агрессивного лидера, подчиняющего себе других, в большинстве своем женщин, так как в рекламных роликах они показаны слабыми, самореализирующимися или в домашних делах, или в обеспечении своей привлекательности.

Как было выявлено, из 100% всех товаров - 85% приобретают женщины, причём 50% покупок составляют мужские товары. Женщинам нравится возможность выбора и его разнообразие.

Чтобы у женщин вызвать желание купить определённый товар, многие рекламные сообщения апеллируют к эмоциям. Если товар пробуждает сентиментальные чувства, то его продажи возрастают.

В целом, реклама продвигает тот или иной товар тому потенциальному потребителю, который чаще всего им пользуется. Таким образом, логичным является тот факт, что реклама не идет против гендерных установок общества.

На наш взгляд, в последнее время рекламные ролики несут эротическую нагрузку, а не информативно-смысловую. Обусловлено это тем, что эротический женский образ, в рекламе рассчитанный на мужчин, является проекцией мужского восприятия, он побуждает их действовать так, а не иначе. Данный метод, основанный на стереотипном восприятии, является достаточно эффективным, но нельзя и отрицать, что эротизация имеет противоположный эффект, т.к. скорее всего, запомнится полуобнаженная девушка, а не сам продукт. Связано с тем, что у мужчин реакция на сексуальные раздражители выражена больше.

Большинство продукции рекламируется на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Использование данных инструментов в рекламе основано на особенностях психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительно он воспринимает гораздо эффективнее. Отсюда следует, что на потребителя воздействует не только содержание рекламы, но и ее оболочка. Женский образ способен пробуждать потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальность. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать. Женское тело используют в рекламе автомобилей, спиртных напитков, сигарет и др.

Можно сделать вывод, что женщины в рекламном поле выражают половую принадлежность: их поведение меньше указывает на статус, оно больше показано с учетом сексуального восприятия. Мужчины, в отличие от женщин, не сильно связаны с проявлением пола. Их образ как раз служит выражением их статуса и индивидуальности.

Многие исследователи в последнее время выявили в рекламе, в основном зарубежной, образ активной женщины, она уходит от привычной роли жены и соблазнительницы, пытается реализоваться как личность.

Рекламные компании, которые используют гендерные механизмы, довольно интересно представляют противоположный женскому - образ мужчины. Эти образы ведут серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального потребителя.

Например, как уже отмечалось, мужской персонаж редко появляется в рекламе разнообразных средств, для домашнего обихода. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, либо он является жертвой разных недугов (например, простуды), и тогда женщина решает его проблемы. Данная женская активность в рекламных сюжетах частично самодостаточна, «маленькие» победы, одерживаемые женщиной в пространстве дома, призваны компенсировать ее зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать.

Из всего сказанного, нельзя сделать вывод, что реклама ориентирована только на женщин, мужской образ все же используются, но реже, чем женский.

Например, при просмотре рекламы, мы отметили, что на протяжении всего ролика девушка показана либо одна, либо с другими девушками. Ее образ целостен и достаточен. Нахождение рядом мужчин не обязательно, это порой отталкивает.

Образ мужчины без женщины - пуст. Для подчеркивания его достоинств мужчину в рекламе окружают множество женщин. Чаще всего в ролике они восхищаются им и от степени их восхищения, мы можем понять то, насколько он притягателен.

Скорее всего, это связано с тем, что реклама точно отражает большинство мнений об "идеальной" жизни, на которые многие люди хотят быть ориентированными. Большинство женщин хотят быть само-достаточными (скорее всего из-за того что социум не позволяет им быть таковыми), мужчины же хотят быть «популярными» у женщин, и быть уважаемы в лице других мужчин. Тем самым, реклама «продает» свой товар, лишь усиливая в несколько раз какое-либо желание.

Хочется отметить, что в ходе наблюдения был найден всего лишь один рекламный ролик антиперспиранта «OLDSpice», где мужчина в кадре показывается без окружения женщин и без других мужчин, что является не типичным для сегодняшней индустрии рекламы.

Мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления:

- реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные.

- реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин.

Результаты одного исследования [22, с.112] выявили то, что большинство женщин считает, что изготовители рекламы не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:

- Демонстрация обнаженного тела;

- Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

- Образ независимой бизнес-леди;

- Когда женщине отводится роль сексуального объекта;

- Акцент на мужском обнаженном теле;

- Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности;

В свою очередь женщинам нравится:

- Романтика в отношениях;

-Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;

-Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;

-Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.

Также в исследовании говорится и о мужских предпочтениях.

Мужчинам нравится:

-Образ мачо;

-Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;

-Мужские «победы»

Реклама пытается объединить потребителей со схожими потребностями, нежели напоминать людям об их различии по социальным ролям. Поэтому реклама стремиться уловить суть мужского и женского начал в целом и «предложить воспринимающему субъекту эффектные архетипы мужественности и женственности, которые смогут стать универсальными идеалами для всех слоев общества» [23,с.151].

Если при восприятии рекламы подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически «усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания» [23,с. 158]. Важно, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Чаще всего целенаправленно формируют смысловой или видео ряд рекламы, чтобы он вызывал нужный архетип.

Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, лидерство, четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани.

В изобразительном ряду - это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения башни, деревья или оружия будут отнесены к фаллическим символам.

Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, покой, комфорт, надежность, защита, обладание и др.

В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, озеро, композиция с мягкими тканями или флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.

В итоге можно выделить образы, чаще других использованные в рекламных сообщениях:

1. Домохозяйка -- изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.

2. Красавица -- красивая и опрятная девушка/женщина - реклама косметики, шампуней и т.д.

3. Мать -- женщина, главная цель которой -- забота о детях и о муже-ребенке. 

4. Модель -- больше, чем просто «красавица». Она одета в дорогой костюм, нередко с ювелирными украшениями. Находится в центре внимания мужчин в дорогих костюмах.

5. Деловая женщина -- успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.

6. Сексуальный объект -- очень распространенный рекламный образ. Женщина с минимальным количеством одежды в откровенной позе может рекламировать практически любой товар.

Эксперты выделяют 5 основных мужских типов рекламных героев:

1. Бизнесмен/деловой мужчина -- в дорогом костюме, в иномарке премиум-класса, в шикарном офисе.

2. Спортсмен -- мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или накачанное тело.

3. Соблазнитель -- мужчина приятной наружности, непременно в обществе красивых женщин.

4. Муж -- может быть как заботливым супругом, так и неряшливым объектом, своим существованием создавая неудобства для, несмотря ни на что, неунывающей жены.

5. Потребитель -- мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар. Например, намазывает пену для бритья. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.

Подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания.

Сам же успех рекламной продукции, нацеленной по большей части на образ жизни, будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией.



2.3 Гендерные стереотипы в рекламе, транслируемые на телевидении

Для выяснения, какие же гендерные стереотипы транслируются через рекламу на телевидении, нами было проведено исследование, с помощью контент-анализа.

Для анализа был выбран «Первый канал», так как обладает наибольшим охватом населения (98%), эфирное время с 19.00 до 23.00 - прайм-тайм.

За это время нами было просмотрено 50 рекламных роликов разной направленности:

Товар	Торговая марка	Использованный стереотип
Шампунь	Чистая линия	«красавица»
Косметика	DeSheli	«красавица»
Крем	Nivea	«красавица»
Шампунь	Elseve (L`Oreal)	«красавица»
Губная помада	L`Oreal	«красавица»
Духи	Йоджи Ямамото	«соблазнительница»
Губная помада	CHANEL	«красавица»
Краска для волос	Palette	«красавица»
Гель для душа	Axe Effect	«соблазнитель»
Мыло	Dettol	«мать»
Средство для труб	Tiret	Мужчина-потребитель, женщина - «мать»
Порошок	Losk	«домохозяйка»
Гигиенические прокладки	Libresse	«красавица»
Крем	Veet	«соблазнительница»
Мыло	Absolut	«домохозяйка»
Средство для посуды	Aos	«домохозяйка»
Средство защиты от комаров	Гардекс	«мать»
Средство защиты от комаров	Комарекс	«муж»
Средство защиты от комаров	Раптор	Мужчина - «муж», женщина - «мать»
Лекарство	Де-Нол	«деловая женщина»
Средство для похудания	Турбослим	«красавица»
Лекарство	Пенталгин	«потребитель»
Лекарство, крем для рук	Тридерм	«домохозяйка»
Лекарство	Тавегил	Нереяшлевый «муж»
Витамины	Компливит	«деловая женщина»
Шоколад	Сникерс	«спортсмен»
Напиток	Fresco	«модель»
Кетчуп	Махеевъ	«мать»
Молоко	Простаквашино	«мать»
Йогурт	BioBalance	«потребитель»
Жвачка	Orbit	«соблазнитель»
Жвачка	Dirol	«спортсмен»
Жвачка	Five	«соблазнитель»
Чай	Lipton	«красавица»
Энергетический напиток	Adrenalin Rush	«спортсмен -соблазнитель»
Напиток	Nestea	«спортсмен»
Шоколад	Баунти	«модель»
Напиток	Здрайверы	«мать»
Детское питание	Nestogen	«мать»
Детское питание	Гербер	«мать»
Банковские карты	Золотая корона	«деловая женщина»
Банковские карты	ТинькоFF Airlance	Женщины-«соблазнительницы», мужчина - «бизнесмен»
Связь	Связной	«потребитель»
Связь	Tele 2	«бизнесмен»
Одежда	LaRedoute	«модель»
Одежда и обувь	Reebok	«спортсмен»
Обувь	Sapato	«деловая женщина»
Сайт автомобилей	Am.ru	«соблазнительница»
Автомобиль	Skoda	«муж»
Автомобиль	Reno	«бизнесмен»

Можно сказать, что большая часть просмотренных нами видеороликов ориентирована на женскую аудиторию (реклама косметики, бытовых принадлежностей и продуктов питания), связано это с тем стереотипом, что женщина должна тратить свое время на семью и уход за собой.

Отсюда следует, что чаще других встречаются образы женщины - «матери» (хранительница домашнего очага), женщины «домохозяйки» и женщины - «красавицы».

Реже показан образ «деловой женщины» или «соблазнительницы», в окружении привлекательных мужчин. Если на западе данные рекламные ролики имеют успех, так как женщина в Европе и Америке более эмансипирована и независима, то российскому менталитету характерна приближенность к традиционным устоям.

Образ деловой женщины используется в рекламе лекарственных препаратов, в виде того, что у занятой женщины нет времени на «боль», она должна быть здоровой и активной.

Реклама с мужскими образами встречается в два раза меньше. Мужчина в этих ролика чаще показан «мужем», либо неряшливым и невежественным, либо заботящимся о безопасности семьи. В таких типах рекламного видео женщина всегда находится рядом с мужчиной и в нужную минуту приходит ему на помощь. На последнем месте по востребованности мужских образов, к удивлению, образ мужчины «бизнесмена».

Гораздо охотнее применяются в рекламных сообщениях образы мужчин «соблазнителей» и «спортсменов», характерны они для рекламы продуктов питания (напитки и жвачка). В данных типах видеороликов мужчины показаны привлекательными, авантюрными и всегда добивающимися своей цели. В них отражаются те качества, которые больше всего нравятся аудитории в мужских чертах характера.

Если же мужчина показан активным и решительным, то женщины изображаются чуткими, заботливыми, немного глупыми, но всегда привлекательными.

Используя такие слоганы как: «Прими душ как герой!», «Компливит - для тех, кто за собой следит», «Мама - для всей семьи выбирает лучшее» и т.д., реклама не только побуждает к покупке товара, но и формирует желание соответствовать данным образам. Она отражает внутренний образ потенциальных потребителей, воспринимающих данную рекламу и представляемые в ней ценности. То есть, как бы предлагает «купи продукт и стань тем, кем ты хочешь стать».

Исходя из этого, можно сказать, что, во-первых, практически большая часть рекламных видеороликов строится на сюжетах, обыгранных с помощью гендерных стереотипов, а во-вторых, они соответствуют современному образу жизни людей, не пытаясь ему противоречить.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Становление общества, глобализация информационного пространства привели к тому, что представления, знания людей о мире в значительной мере стали формироваться масс-медиа. По этой причине реклама, стала играть гораздо более важную роль, чем раньше, так как в процессе формирования ценностей, рекламное сообщение может сравниваться с влиянием на людей таких блоков социализации, как семья и образование.

Проведенная работа позволяет сделать вывод, что реклама побуждает нас к действию, формирует у нас желание обладать чем - либо, воздействуя на различные психические структуры, при этом используя множество различных методов и приемов.

Среди таких приемов выделяется стереотипизацию. На наш взгляд, один из самых эффективных методов воздействия, нежели новые креативные подходы. Так как в настоящее время стереотипы являются важным элементом обыденного сознания, они формируются автоматически, поскольку наше восприятие мира, воспитание и культура порождают ожидания относительно поведения и личностных черт других людей. На данном методе основаны целый ряд рекламных роликов.

Реклама, основанная на стереотипах, в том числе на гендерных, способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая ее успешность.

Гендерные стереотипы, созданные в обществе и отображаемые в пространстве рекламных сообщений, являются так называемыми социально установленными характеристиками для представителей обоих полов в области поведения, личностных качеств, внешнего вида, интересов и самовосприятия. Поэтому, рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины.