Технологии спиндоктора

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство Российской Федерации по образованию

Томский Политехнический Университет

Гуманитарный факультет

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

РЕФЕРАТ

по курсу "Управление репутацией в условиях кризиса"

Технологии спиндоктора

Томск 2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Спиндоктор в политике

Спиндоктор: из истории разных времен и народов

Спиндоктор и его работа

Управление механизмами формирования новостей как основа работы спиндоктора

Российский опыт управления коммуникативными событиями

Взаимодействие со средствами массовой коммуникации

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Каждый день приносит нам новые типы профессий. Не успели мы привыкнуть к имиджмейкеру или менеджеру по паблик рилейшнз, как теперь придется привыкать к спин-доктору. Раз доктор, значит должен лечить. Только что? Спин-доктор лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа. В мире резко возросла роль масс-медиа. Отсюда следует понятное стремление ничего не пускать на самотек. Поскольку в противном случае действует, как правило, закон бутерброда: ситуация реализуется по наихудшему сценарию. Спин-доктор как раз и призван опровергнуть универсальность закона падающего бутерброда. При участии спин-доктора и бутерброд упадет как следует. [1, c.68]

Целью реферата является рассмотрение основных методик работы спиндоктора в контексте кризисных коммуникаций. А также развитие концептуального видения проблем управления коммуникациями в условиях кризиса.

Задачами реферата являются:

1. Рассмотреть работу спиндоктора в политической сфере, как наиболее часто использующуюся технологию

2. Ознакомиться с историческими примерами использования технологий спиндоктора

3. Проанализировать механизм формирования и управления новостями

4. Рассмотреть Российский опыт управления информационными потоками.

5. Определить основные правила взаимодействия спиндоктора со СМИ.

Основным источником для написания реферата является книга Г. Почепцова "Коммуникативные технологии 20 века". Недостающие данные и комментарии были взяты из Интернета.

1. СПИНДОКТОР В ПОЛИТИКЕ

Политическое манипулирование посредством СМИ предполагает использование богатейшего арсенала конкретных методов и технологий воздействия на сознание людей: публикация ложных сообщений, пробуждение у аудитории негативных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов и т.д. Все эти приемы различаются по силе воздействия и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории.

Основным материалом, с помощью которого политики осуществляют манипулирование, является информация, а точнее, управление ею. Менеджментом новостей, то есть подачей события в более благоприятном виде, исправлением освещения события в масс-медиа после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок, и занимается спиндоктор. Он решает, по какому сценарию будет развиваться то или иное событие, какое освещение оно получит в газетах и на телевидении. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). "Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии:

"Спиндоктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти".

"Спиндоктор - не научный термин. Он не имеет интернационально-однородного значения. Этот термин используется, чтобы характеризовать методы, развернутые политическим деятелем, сторонами и консультантами, чтобы достигнуть благоприятной гласности".

Функции спиндоктора и журналиста отличаются друг от друга. Журналист работает с фактами, а спиндоктор - с их интерпретацией, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Он, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не на информирование. Кроме этого, журналист работает с массовой аудиторией, а спиндоктор - с журналистами, чтобы они преподнесли аудитории информацию в необходимой интерпретации. Как я уже говорила, журналист в некотором роде зависит от спиндокторов, так как они являются главным источником информирования о действиях политиков. Например, журналисты получают тексты выступлений политиков с уже заранее сделанными подчеркиваниями, на что именно лучше обратить внимание.

Из арсенала этой технологии видно, что она строится на управлении информационными потоками. Задача, стоящая перед администрацией государственного органа - максимально возможно повлиять на то, какая информация об администрации и проводимой ею политики появится в СМИ, а какая останется без внимания.

Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы, неподдающуюся управлению. Каким же образом, представляемая в СМИ информация влияет на формирование общественного мнения об объекте политических отношений? Какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям.

Можно заменить или не заметить событие. Можно занизить или усилить его.

В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться. В качестве инструментария "торможения" выступают: недопуск информации или же опубликование правдивой информации, когда она потеряла свою актуальность, замена новой ситуацией, смещение акцентов. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию тогда, когда в печать попал целый ворох других документов из иного источника. Вместе они были хотя бы менее вредными для Белого дома, чем, если бы "выстрелили" по отдельности. Говоря о торможении, необходимо отметить, что "негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания". Поэтому в ряде случаев нет необходимости в опровержениях, поскольку "негатив" умрет и сам.

Инструментами "ускорения" являются акцент на важности, присоединение к другому важному событию, использование комментариев.

Возможна такая форма управления, как отбор событий. То есть составление списка мероприятий, которые окажутся наиболее интересными с точки зрения политика и выгодными для освящения в СМИ. При отрицательном развитии событий возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или умирает. В последнем случае появление руководящего лица может снова возродить скандал. Иногда следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

Цикл представляет собой следующую схему: отбор - событие - освещение - резонанс. При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае, если не соответствовать его требованиям, будет трудно добиться освещения данного события в рамках этого канала. Подготовка ожиданий включает обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния.

Управляя новостью, можно организовывать утечку информации, развертывание по стране групп давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Утечки информации, якобы полученной из надежных, но "анонимных источников", организуются чаще для того, чтобы провести зондаж общественного мнения по тому или иному вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если реакция крайне негативна, то всегда есть возможность "опровергнуть" информацию, объявив ее "выдумками журналистов". Приведенные мною способы менеджмента новостей не исчерпывают себя. Существует большое количество способов управления информационными потоками, которые являются "секретной технологией". Однако даже это демонстрирует нам новые возможности по управления массовым сознанием. [5]

Спин-доктор даже готов вмешаться в семейную жизнь. Здесь не только возникает дело М. Левински, но и министра иностранных дел Великобритании Робина Кука. Робин Кук решил оставить жену и жениться на секретарше, после того как бульварная газета "Ньюс оф уорлд" собралась сообщить об этом романе. Его жена Маргарет считает, что "ее мужу дали понять: предпочтительнее выбрать любовницу, поскольку тогда развод можно будет списать на разладившийся брак и страстную любовь, тогда как вернувшийся в семью муж все равно будет выглядеть развратником, пусть и раскаявшимся..." Американцы выпустили фильм "Хвост машет собакой", где демонстрируется технология переключения общественного внимания с одного события на другое: сексуальный скандал сменяется инсценированной войной с Албанией. Герой, которого играет де Ниро, говорит: "Как только Рейгану стал грозить скандал Иран-контрас, мы на следующий день вторглись в Гренаду. Война -- лучший способ отвлечь публику". [1, c.68]

2. СПИНДОКТОР: ИЗ ИСТОРИИ РАЗНЫХ ВРЕМЕН И НАРОДОВ

Чаще всего спин-доктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной линии масс-медиа. [1, c 69-70]

Моника Левински испортила воздух вокруг президента США. Исправляли ситуацию люди с профессией "спиндоктор". Войска Чингисхана оккупировали один город за другим. Но ожидание оккупации распространялось еще быстрее, впереди войск Чингисхана. Можно сказать, что у Чингисхана в качестве советника тоже был свой спиндоктор. [6]

"Радость" от применения подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд -- Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое сознание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой стороны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC. CBS. NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравительный звонок от президента Форда. То eсть. эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторонники У. Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение -- это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то и другое.

Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спин-доктор пытается сделать за журналиста его работу. Подобный подход и позволяет выходить на те интерпретации действительности, которые считает нужными именно спин-доктор.

В предисловии к своей книге Говард Курц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций. Прессу обольщают и запугивают, чтобы в итоге добиться своего -- представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой пресс-конференции в 1933 г. заявил, что не хочет чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию То есть это уже прямое управление прессой.

Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. Во многих случаях военного вторжения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чингисхана, слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, позволяющие заранее увидеть реакцию публики.

В случае сниндоктора под подготовкой события понимается не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступление событие. Это как в "Иронии судьбы", когда главный герой говорит, что на Новый год они всегда идут в" баню. Ритуал можно определить как жесткое соединение события и ожидания, поэтому ритуалы никогда не отклоняются от своей заранее заданной формы. [1, c. 69-70]

3. СПИНДОКТОР И ЕГО РАБОТА

Для кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", способной изменить ситуацию.

Подчеркнем, что часто в случае кризиса мы не говорим о коммуникативных его характеристиках. Да, кризис -- это неуправляемость. Да, кризис -- это движение к негативному концу. И эти характеристики, конечно, влияют на коммуникацию. Но нас в первую очередь должны интересовать чисто коммуникативные характеристики, подобные перечисленным выше: интенсивным коммуникативным потокам и агрессивной коммуникативной среде, серьезным образом, задающим коммуникативные аспекты кризиса.

Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости -- это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то, что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спин-доктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир.

В подтверждение вышесказанного приведем слова Пьера Бурдье: "Символическая власть -- это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реально существующие объекты". Работа спин-доктора также направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.

Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома -- "влиять до максимально возможного па го, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике". Цели -- те же самые, но существенная разница в методах. Если мы сегодня все еще идем по советскому пути (а это зачастую чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), го западный путь состоит в интеллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять

столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение. а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут говорить сегодня. Дж. Мальтиз видит потребность в подобных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не только в избирательный период, но скорее в период президентства, поскольку сила президента заключается в общественной поддержке проводимой им политики.

Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти". Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Б. Брюс задает два типа работы спин-доктора (собственно говоря, их признают все):

а) организация ожиданий до наступления самого события,

б) исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение.

Д. Уотте. ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "спина":

1. До-спин -- подготовка перед событием,

После-спии -- наведение блеска на событие,

Торнадо-сиин -- попытка перевода общественного интереса в другую сферу,

Контроль кризиса -- менеджмент событий, выходящих из-под контроля.

Уменьшение ущерба -- менеджмент уже не контролируемы событий, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую важное значение для определения политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стад тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в. казалось бы, не поддающуюся управлению сферу.

Какие характеристики формирования новостийной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить eго. а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них. кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания

В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит раскручивание человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение -- раскручивание". Приведем примеры того и другого:

торможение	пример инструментария	ускорение	пример инструментария
	недопуск события в масс-медиа		рассказ о событии во многих СМИ
	изменение модуса события (например. ироническое освещение Г. Зюганова или В. Жириновского на ОРТ)		акцент на важности
	замена ноной ситуацией		присоединение к другому важному событию
	смещение акцентов (типа "сам дурак" или "сам вор")		использование комментариев

Так что возможности спин-доктора, как видим, все же не беспредельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием. (1, с 80-83)

4. УПРАВЛЕНИЕ МЕХАНИЗМАМИ ФОРМИРОВАНИЯ НОВОСТЕЙ КАК ОСНОВА РАБОТЫ СПИНДОКТОРА И ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ

В отличие от журналиста спин-доктор функционирует в принципиально ином пространстве. Он действует до того, как журналист пишет свою статью или статья оказывается в газете. Он все время находится на шаг вперед, чтобы постараться предопределить то, что завтра окажется в газете. Именно поэтому, например, журналисты получают тексты выступлений политиков с уже заранее сделанными подчеркиваниями, на что именно лучше обратить внимание. Такая "оркестровка" необходима из-за другого типа прессы, которая функционирует в западном обществе. Здесь отклоняется возможность командного управления, а используется интеллектуальный вариант управления, например, выдачей более качественного продукта, чем у оппонентов, динамической реакцией на происходящие события. К нему и принадлежит работа спин-доктора.

Идет большая работа по подготовке любого события, вхождения в контакт с прессой. Р. Рейгана готовили к его пресс-конференциям: репетиции занимали по два часа. Р. Никсон вообще ничего другого не делал за 24 часа до пресс-конференции. Часто вопросы заранее раздаются надежным журналистам, лучшие пресс-секретари могут предвидеть в принципе до 90 процентов будущих вопросов и готовят к ним своего шефа. Б. Ингхем. пресс-секретарь М. Тэтчер, давал такие советы членам своей партии по поводу выступлений: "Выучите текст... Определите тяжелые абзацы и часто их повторяйте".

Спин-доктор также занят исправлением "ошибок" шефа, если они были допущены на пресс-конференции. Как пишет Б. Брюс, бывший директором по коммуникациям Консервативной партии во времена М. Тэтчер с 1989 по 1991 гг.: "Работа спин-доктора является достаточно гибкой техникой, которая не только "фиксирует" результаты событий (речей, интервью, дебатов и т.п.) после события, а также управление ожиданиями события, которое еще будет имен, место. Таким образом, можно говорить о двух центральных позициях, с которых происходит работа спин-доктора: до события и после него. В обоих случаях речь идет об исправлении события в символическом измерении, ибо в реальном сто изменить уже труднее. Именно этому посвящены исправления "ошибок" в символическом мире, допущенных в мире реальном. Поэтому пресс-секретари приходят в волнение, когда шеф вдруг решает свободно поболтать с журналистами, боясь, что из этого получится что-то не то.

При этом следует учитывать соответствие типа новостей каналу коммуникации: телевизионный канал более заинтересован в зрелищных событиях, которые даже часто трудно пересказать, но интересно смотреть.

Например, этим активно пользовалась М. Тэтчер в своей предвыборной кампании, она могла гладить только что родившегося ребенка, шить сорочки вместе с работницами фабрики и т.п. Это все события, от которых трудно уклониться редактору отдела телевизионных новостей. Соответственно, эти требования переносятся на типаж избираемого политика. Если для США первым идеально телевизионным президентом был Дж. Кеннеди, то первым телевизионно избранным премьером для Великобритании стал Т. Блэр. Интересно, что У. Черчилль уже после своей отставки постоянно отказывался от появления на телеэкране, вероятно, ощущая телевизионный экран принципиально чуждым для себя. Дж. Мейджора "вывели" на телевизионные пресс-конференции только тогда, когда он освоился перед камерой. Кстати, хотя в конце своей карьеры он давал больше теле- и радиоинтервью, чем М. Тэтчер, он все равно оставался в защищающейся позиции, когда ему на ходу задавали вопросы репортеры.

Политический спин-доктор во многом работает открыто. Он консультирует по поводу содержания речей и возможных последствий их и предстоящих или происходящих политических шагов. Как считает Н. Джонс, они максимальным образом используют то время, когда возникает наибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего. Это время происходящих изменений, когда внезапно образуется дефицит информации, приходится обращаться за советом к разного рода специалистам. В качестве примеров удачной и неудачной работы масс-медиа в этом плане могут служить два события. Гак, снятие С. Кириенко с поста вице-премьера заставило НТВ работать в новом режиме, резко увеличив количество новостей в эфире. Вечерние выпуски уже шли с большим числом аналитических материалов. Это пример положительного ответа: в ответ на нехватку новостей телевизионный канал оказался в состоянии породить необходимый объем материалов за счет интенсивности выхода в эфир и усиления аналитической стороны. Практически был закрыт канал информации, столь внезапно возникший. Отрицательный пример показала украинская пресса в момент ареста бывшего премьера П. Лазаренко: никаких экстренных новостей не было. Информацией делились настолько скупо, что практически все говорили одно и то же. Это МОГЛО быть благодатным временем для спин-доктора, но оно не было реализовано.

Еще один пример использования вакуума информации можно найти в поведении Дж. Мейджора. в бытность его британским премьером. В момент путча в России 1991 г. Дж. Мейджор делал краткие выступления перед прессой, которые длились несколько минут, например, о его разговоре с Б.Ельциным. И эти выступления автоматически попадали в новостийные бюллетени на первые позиции, поскольку в них присутствовала принципиальная новизна информации, и yи один редактор не мог уклониться от включения подобного сюжета в свою программу было важно для правительственных спин-докторов, поскольку Дж. Мейджор, хотя и проводил много пресс-конференций, выглядел на них занимающим защитную позицию, а не наступательную, какая была у М. Тэтчер. Кстати, после первых появлений Мейджора в 1990 г. было обнаружено, что ему понизили голос, что с ним специально занимались, чтобы сделать его голос более низким. Считается, что такой голос несет в себе больше авторитетности в разговоре.

Уже по этому набору видно, что спин-доктор является в высокой степени профессионалом, за спиной которого богатый опыт и обширные неформальные контакты, поскольку весь этот набор принадлежит в первую очередь к неформальному арсеналу. Но эта неформальность лежит и в желании самих журналистов работать именно в этом пласте общения и получения информации. Для западного журналиста таким лакомым куском являются обеды с министрами и членами парламента. Украинские журналисты черпают эту информацию из опыта кулуарного общения с депутатами в стенах парламента.

Спин-доктор активно использует и принципиально неформальный арсенал работы -- например, утечку информации. Для этого следует опереться на журналистов, с которыми давно сотрудничаешь, и которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если подобные "пробные шары" проходят как следует, то при выдаче официальной версии уже не понадобится дальнейшая работа спин-доктора. Как пишет II. Джойс; "Спин начал свое дело, и остальные масс-медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно избранному направлению" [1, с. 92-93]

Спин-доктор также может организовать реакцию на выступление оппонента, чтобы уменьшить его значимость. Этому способствует показ кого-то засыпающего из аудитории, в рамках телефильма речь комментатора может кардинальным образом изменить речь политика. Это безошибочный способ, поскольку противник не может ответить адекватно. Иногда из речи оппонента выдергивают то, что хотят, чтобы продемонстрировать неадекватность его поведения. Так, телеканалы достаточно часто демонстрировали пошатнувшегося Б. Ельцина во время его визита в Ташкент. Таким образом, удается организовывать коммуникативный возврат к любым негативным моментам, которые были в истории данного политика. [1, с. 93-94]

Правительственная пресс-служба должна вести общение с парламентскими корреспондентами на системной основе с четко заданными параметрами встречи. Так, пресс-служба в Великобритании встречается с журналистами по пятницам, предоставляя свою интерпретацию происшедших за неделю событий. Получается, что это как бы прообраз будущей телевизионной аналитической передачи. В любом случае голос правительства слышен и понятны интересующие его акценты. Во время заседания парламента интенсивность совсем другая -- журналисты встречаются с пресс-секретарем два раза в день: в 11.00 на Даунинг-стрит и в 16.00 в стенах парламента.

Но в то же время, в отличие от США, пресс-секретарь не выходит на первые роли. Одним из правил чисто физического поведения пресс-секретаря в британском правительстве является следующее: не следует находиться слишком близко к премьеру, чтобы не попасть в объектив съемки, но стоять следует так близко, чтобы слышать все происходящее. Политики в принципе не любят фотографий, которые делаются без их ведома, боясь, что они предстанут не в том свете перед публикой. Чтобы не попасть впросак, им советуют не сразу выполнять то, о чем просят фотографы, а секунду подумать.

Следует достигать определенной степени доверительности между пресс-секретарем и журналистами. Вероятно, такой тип уважительной доверительности был у представителей прессы с бывшим пресс-секретарем Б. Ельцина С. Ястржембским. Плюсы этого понятны: возникает доверие к информации, идущей от такого лица, а также возникает возможность предотвратить ненужные ляпсусы, если таковые возникнут.

Про того же Ингхема вспоминали, что ему можно было позвонить домой через полчаса после события, и он четко выстраивал всю цепочку фактов. Вакуум информации выгоден тем, что позволяет с большей легкостью проводить свою линию, свою интерпретацию. Про директора ФБР Гувера, например, говорили, что он старался первым выдать свою интерпретацию события, поскольку остальным тогда приходилось в любом случае считаться с ней, ссылаться на нее, поскольку первое слово уже было сказано. [1, c. 96]

Западные пресс-службы, как видим, занимают более наступательный характер, чем это принято у нас. Это связано с тем, что идет борьба за "повестку дня", за то, о чем будет говорить пресса, что именно будет обсуждать массовое сознание. Поскольку это включает три-пять тем, то особенно важно занять этот ограниченный формат выгодной тебе темой. Но это "вдавливание" темы делается интеллектуальным, а не привычным командным путем. При этом может даже создаваться направленный поток информации от единственного источника -- правительства. Во время войны в Персидском заливе в Британии все было направлено на го, чтобы сделать именно правительственную информацию основной, чему служила координация между Белым домом и Даунинг-стрит. То есть искусственно созданный дефицит информации восполняется из одного источника, который, благодаря этому, наращивает свою авторитетность.

Не следует забывать достаточно часто реализуемую не только па Западе, но и у нас попытку общаться с кругом доверенных журналистов. Это как бы продление благоприятной для политика коммуникативной среды. В Англии это возникло, когда Г. Вильсон собирал группу близких ему политических редакторов, во время конфликта в Британском содружестве. Б. Ингхем также предоставлял больше информации ряду журналистов, но это не было четко выраженной позицией.

В обязанность спин-докторов, спичрайтеров и пресс-секретарей входит создание слоганов, лозунгов и "звуковых цитат" (soundbites).

Американские журналисты, имиджмекеры, спин-доктора поняли выгоду таких удачных запоминающихся выражений в шестидесятые годы. Оказалось, что не так легко вырывать нечто из текста речи, поскольку вне контекста они не "играют". Следовало создавать специальные вербальные фразы. Н. Джонс замечает: "Хотя искусство создания политических фраз и слоганов приобрело лоск и улучшилось с первых дней радио и телевидения, "звуковые цитаты" остались в высокой степени индивидуальной формой выражения. В наиболее эффективных примерах они не только передают политические сообщения, но и рассказывают нечто о человеке, который их произносит. Наиболее запоминающиеся усиливают уже известные личностные характеристики". Он также подчеркивает в другом месте, что телевизионщики стали наркоманами "звуковых цитат". Это говорит о том, что коммуникативная система телевидения увидела в подобной единице наиболее эффективное средство, максимально соответствующее стандартам своего капала.

Будущие цитаты должны создаваться заранее, политик должен быть вооружен ими, идя на телевидение или радио. Они специально создаются для иного контекста: на них лежит ведущая роль, позволяющая им стать цитатой или заголовком в газете. Порождая их, следует помнить, что они должны функционировать сами по себе, вне поддержки другими словами. Из запоминающихся высказываний постсоветского времени останется, например, черномырдинское "Хотели, как лучше, а вышло, как всегда". Удачно высказывается Ю. Лужков, сказавший, например, о том же В. Черномырдине едкую фразу "политический пенсионер". [1, С97-98]

Выход на этот тип вербального творчества связан с тем, что зрительское или читательское внимание имеет краткую продолжительность. Поэтому следует придумывать способы, как его удержать, и с другой, как суметь высказаться как можно раньше и в наиболее запоминающейся форме. II. Джонс отмечает: "В то время как звуковые цитаты могут иметь свои минусы, они стали частью жизни ежедневной политической журналистики и представляют интерес как для газет, так и для телевидения и радио. Список лучших цитат дня или недели стали характерной приметой газеты, характеристикой, о которой не мог забывать политик". При этом самыми сильными цитатами становятся те, которых никто не ожидает.

Возникает также проблема ответа на внезапные вопросы. Телевидение сегодня показывает вход-выход политиков, во время которого репортеры пытаются прокричать свои вопросы. Во-первых, возникает проблема, как это сделать со стороны журналистов, которым теперь следует учиться не задавать, а выкрикивать свои вопросы. [1, с. 98-99]

Активный характер работы состоит в том, что сама пресс-служба пытается навязать общественному мнению интерпретацию происходящих событий. Американцы пользуются для этого понятием "идеи дня". После принятия этой темы и сообщения ее президенту служба коммуникации начинает заниматься тем, что пытается ввести ее в информационные уровня комнаты. Для простого человека многие факты и сообщения о них не имеют смысла. Успешный политик должен уметь переводим" факты уровня государства на факты уровня комнаты. С другой стороны, существует несовпадение интересов журналистов и простого населения. В избирательных кампаниях стараются преодолеть это различие, включая в ток-шоу не журналистов, задающих вопросы, а представителей населения. В-третьих, падает интерес со стороны населения к политическим вопросам. Это вызывает к жизни более искусные способы завлечения зрителя или читателя к себе и своим проблемам. В целом по достаточно серьезное профессиональное поле, которое не терпит любительства. Поскольку появление профессионала со стороны оппонента (а политика -- это принципиально конкурентное поле, где априорно существуют конкуренты) может резко изменить расстановку сил. [1, с 100-102]

5. РОССИЙСКИЙ ОПЫТ КОММУНИКАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ СОВЫТИЯМИ

Спин-доктор занят коммуникативным, а не силовым управлением ситуацией. Отсюда следует, что сообщения, исходящие из властного источника, должны обладать не только авторитетом, но и быть более сильными интеллектуально. Это говорит о том, что следует уметь работать не в модели монолога, как это было в советский период, а в модели диалога, которая начинает зарождаться в постсоветский период. Разница между ними состоит в учете / неучете следующих основных факторов:

возможности самостоятельного поведения оппонента,

возможности самостоятельного решения аудитории.

В советский период оппонент действовал так, как его описывали официальные источники: если сталинский курс говорил о "белогвардейских козявках", то так оно и было в действительности -- враг должен быть глуп и смешон.

Однако коммуникация, особенно с Западом, была очень чувствительным индикатором для власти. Можно привести пример встреч Н. Хрущева с интеллигенцией, вторую из которых он начал словами: "Добровольные осведомители иностранных агентств, прошу покинуть зал". И пояснил: "Прошлый раз после нашего совещания па Ленинских горах, после нашей встречи, назавтра же вся зарубежная пресса поместила точнейшие отчеты. Значит, были осведомители, холуи буржуазной прессы! Нам холуев не нужно. Так вот, я в третий раз предупреждаю: добровольные осведомители иностранных агентств, уйдите. Я понимаю: вам неудобно так сразу встать и объявиться, так вы во время перерыва, пока все мы тут в буфет пойдем, вы под видом того, что вам в уборную нужно, так проскользните и смойтесь, чтобы вас тут не было, понятно?" Это тоже работа спин-доктора, на этот раз блокирующего последующую утечку информации. [1, с 110-111]

Спин-доктор должен учитывать реальные возможности ситуации, чтобы не получилось так, как во время событий в Венгрии в 1956 г., когда жители вышли па улицы против советских танков, ожидая помощи со стороны Запада, которой не последовало. Если Запад после этого требует координированной работы пропагандистов и политиков, то мы также должны заявить о необходимости координированной работы спин-докторов и политиков, поскольку в противном случае придется слишком часто давать опровержения в прессе, спасая первое лицо. [1, с 114]

В чем суть именно коммуникативного управления, поскольку другой тип управления (с помощью приказа) нам хорошо известен? Это расстановка акцентов в тех достаточно длинных посланиях, которые власть в той или иной форме посылает населению. Это организация поддержки начинании власти, от которых зависит успех проведения тех или иных кампаний. Это организация ответа на выступления оппонента, с целью избежать представленности исключительно негативной точки зрения. Это завоевание внимания общественного сознания путем показа своих позитивных действий. Это предупреждение тех или иных действии оппонента заранее, что достаточно часто делают власти и России, и Украины. В целом перед нами достаточно большое поле коммуникативных действий, которые самым непосредственным образом соотносятся с полем реальных действий. Но, в отличие от реальных, коммуникативные действия носят более мягкий характер, чем действия реальнее, поэтому применение их становится предпочтительней, а в некоторых ситуациях единственно возможным. Власть же всегда более тяготеет к силовым, а не к переговорным действиям, что показала, например, война в Чечне. [1, с 117] Спин-доктор имеет достаточно четко очерченный круг обязанностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мнением. Такая серьезная роль спин-доктора как раз связана с более развитой независимой прессой на Западе, взаимодействие с которой в отсутствие возможности авторитарного давления и запретов, как у нас, выработало интеллектуальные пути обыгрывания прессы. Сильная пресса потребовала выработки в ответ сильного оппонента, слабая пресса не нуждается в спин-докторе. Отсюда следует очевидная закономерность: чем более сильной будет у нас пресса и оппозиция, тем больше мы будем нуждаться в такой профессии, как спин-доктор. [1, с 117]

6. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Мир масс-медиа является основным инструментом связей с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР - более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в сильной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название "четвертой власти".

Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Потоки информации в масс-медиа достаточно организованы, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в "Нью-Йорк Таймсе" и "Вашингтон Пост", чтобы установить каналы, по которым это сообщение достигло печати. Было установлено три таких основных канала: рутинный, куда попали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.; свободный канал - собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам. Оказалось, что этот канал стал источником всего лишь двадцати пяти процентов сообщений, в то время как рутинный канал дал все шестьдесят процентов. Эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ). Американские специалисты по ПР выработали следующие правила работы с прессой:

Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.

Сделайте новости легкими для чтения и употребления.

Сообщайте наиболее важные факты вначале.

Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.

Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом;

Говорите правду, даже если она тяжела.

Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Спин-доктор - одна из профессий в сфере массовых коммуникаций. Спиндоктор, кризисник, специалист по слухам, переговорщик - вот далеко не полный перечень профессий, которые на наших глазах входят в жизнь.

В настоящее время в сознании человека происходят резкие, кардинальные изменения. Ученые и практики разных сфер деятельности уделяют повышенное внимание проблемам сознания, мышления, общения, понимания. Мы видим на собственном опыте, как трудно бывает найти общий язык в семье, на работе, на улице. Наше общение чаще всего носит беспредметный характер - поболтали и разошлись. А каким агрессивным оно бывает! Пора уже, наконец, стать говорящей нацией, а не болтающей. Общаться эффективно, плодотворно, результативно, а не скандалить!

Если человек профессионально занимается проблемами общения, влияния на сознание других людей - будь это журналист, партийный функционер и организатор предвыборных кампаний, рекламщик, менеджер фирмы или банка, школьный учитель, наконец, - то он должен знать психологические закономерности и механизмы этого влияния. Он должен попасть в пространство психологии влияния, нажать на те клавиши и рычаги, которые приведут к желаемому результату. В противном случае возникает обратная реакция: реклама вызывает иронию и отторгается общественным мнением, потенциальный вкладчик держит свои накопления под матрасом, журналист мучается в поисках актуального репортажа, а ученик, со скукой глядя в окно, ждет звонка на перемену.

У нас немало энергичных молодых людей с высокой самооценкой, которые ощущают потребность в развитии своего профессионального имиджа и продвижении по карьерной лестнице. Ведь сегодня ценность и авторитет специалиста не зависят от большого стажа, но от качества профессиональной продуктивности.

На современном рынке труда появилась масса новых специальностей, в основе которых лежит знание массовой психологии и способов влияния на общественное мнение. Некоторые из них уже были названы выше. Как их можно кратко прокомментировать. Например, спиндоктор. Это - своеобразная скорая помощь негативному событию. Вот человек ведет бизнес, и вдруг - прокол: договор анулирован счет в банке арестован и т.д. Бизнесмен начинает нервничать, мандражировать и сгоряча может таких дров наломать! Он идет к спиндоктору, который знает, как справиться с ситуацией и общественным резонансом в контексте данной ситуации. Он обязан моментально дать бизнесмену рецепт - как себя вести, что делать, с чего начать. [2]

Обязательно при крупном руководителе должен быть спин-доктор. Он - актер по своей природе и может играть такую роль, чтобы понравиться, уговорить, расположить к себе клиента. Бизнесмену совсем не обязательно быть оратором, как римский Цецерон. Из зарубежных сериалов к нам пришел образ вальяжного босса, который как бы ничего не делает, а бизнес процветает сам собой. На самом деле он как финансист просчитывает на много ходов вперед, куда вложить деньги, чтобы они работали. А чтобы его деятельность имела представительский характер и была гуманитарно вписана в сознание общества, ему нужен штат специалистов, способных убеждать, продвигать корпоративный и персональный имидж фирмы. Бизнесмен понимает: я не могу сам, но куплю того, кто может. Так поступают в Америке, в Западной Европе. Покупают немного, но дорого.

Политику делают те, кто владеет технологией продвижения идей в общественное создание и конкретных личностей во власть. Тот же телевизионщик Доренко - прекрасный спин-доктор. Он управляет фактами и событиями. Спустя месяц после трагедии на "Курске" в своей передаче он сумел так реанимировать бездну человеческого горя, так заразил нас всех своим сочувствием, что заставил еще раз пережить этот шок правда, в грубой, скандальной форме и, похоже, из-за этого давно не появлялся на экране. Он не информирует - мы все это уже знаем. Он управляет новостями, чтобы решить конкретную задачу. "Я играю на клавишах ваших эмоций так, чтобы извлечь нужную мне "мелодию", я знаю, на какую "кнопку" нажать, чтобы адреналин хлынул в кровь". Это и есть искусство спин-доктора.

Конечно, чтобы изучить подобного рода технологии, приемы и те закономерности, принципы, из которых они проистекают, нужно пообщаться со специалистами в области массовых коммуникаций. Таких специалистов - психологов, философов, культурологов и др. - не так много у нас в стране. [3]

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

спиндоктор политический информационный поток

1. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.- Москва, Киев, 2000

2. www.officeplay.ru

3. www.praktika.ru

4. www.profcollection.ru

5. www.PRresurs.ru

6. www.prforum.ru

Размещено на Allbest.ru