Маркетинг предприятия ZARA

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Современная концепция маркетинга в эффективности функционирования предприятия

2. Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом на предприятии

3. Товарная политика

4 . Ценовая политика

5. Сбытовая политика

6. Маркетинговое продвижение товара

Заключение

Список использованных источников

маркетинг товарный сбыт стимулирование



Введение

Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой компанией. Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

Актуальность темы обуславливается, тем что управление маркетинга играет важное, а иногда и решающее значение в конкурентной борьбе на рынке, именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Объектом данной работы является ЗАО «Зара СНГ».

Предметом - маркетинговая деятельность предприятия.

Целью является анализ маркетинговой деятельности предприятия на основе комплекса маркетинга и предложение путей ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

проанализировать товарную политику предприятия и сравнить с основными конкурентами;

оценить ценовую политику предприятия и основных конкурентов;

рассмотреть каналы распределения предприятия и его основных конкурентов;

проанализировать продвижение товара;

предложить меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.

Работа состоит из введения, 6-ти пунктов и заключения.

В первом пункте раскрыт вопрос сущности маркетинга, отличие маркетинга от традиционной сбытовой деятельности, и сущность маркетинговой деятельности предприятия.

Во втором пункте - сущность маркетинговых исследований как основы маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта: исследование товарного рынка, исследование потребителей, исследование конкурентов и фирменной структуры

В третьем пункте - организационно-экономическая характеристика предприятия, товарная политика на предприятии, жизненные циклы товаров предприятия, работы по созданию новых товаров на предприятии и эффективность товарной политики на предприятии.

В четвертом пункте - цена в системе маркетинга, виды цен, внешние факторы процесса ценообразования, определение исходной цены товара, коррекция цен, методы коррекции цен, эффективность ценовой политики предприятия.

В пятом пункте - организация сбыта на предприятии, каналы распределения товаров, эффективность сбытовой политики предприятия.

В шестом пункте - элементы продвижения товаров, реклама на предприятии, стимулирование сбыта на предприятии.

Работа представлена на 67 страницах, содержит 12 таблиц и 5 рисунков.



1. Современная концепция маркетинга в эффективности функционирования предприятия

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.”

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Основополагающие принципы:

Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

2. Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом на предприятии

Маркетинговые исследования. Маркетинг начинается с маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - систематизированная работа по сбору, анализу и представлению данных исследования рынка.

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. Специфика исследований рынка может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится предприятие. Перед руководителями российских предприятий стоит много разнообразных проблем. Нужно выявить и чётко сформулировать эти проблемы до начала исследования рынка.

Важно хорошо разобраться, по крайней мере, с тремя основными параметрами рынка: покупателями, конкурентами, потенциалом рынка. Знание покупателей позволит определить требования тех или иных сегментов, которые предприятие может обслуживать. Знание конкурентов даёт возможность определить, потребности каких сегментов можно удовлетворить лучше, чем конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей.

Следует также отметить, что организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реструктурировать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга.

Далее рассмотрим исследования в сфере вышеперечисленных параметров более подробно.

Исследование товарного рынка. Рынок - форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость).

Виды рынков:

1) мировой рынок (железной руды, хлопка);

2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка);

3) национальный рынок (российский автомобильный рынок);

4) местный рынок (отдельный регион).

Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг:

1) рынок производственных товаров;

2) рынок потребительских товаров;

3) рынок услуг.

Классификация рынков по признаку товара:

1) рынок специализированных товаров;

2) рынок сырья;

3) рынок промышленных товаров;

4) рынок потребительских товаров;

5) рынок ценных бумаг.

Классификация рынков по типу потребителя:

1) массовый рынок;

2) средний рынок;

3) элитный рынок;

4) городской-сельский рынок.

Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Исследование потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по:

величине фирм-покупателей;

объему закупок;

специфике (специализации) основного производства;

деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров, индивидуального потребления по:

месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);

возрасту и полу;

уровню индивидуальных (семейных) доходов;

образовательному цензу и социальному положению в обществе;

реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

Далее предприятие проводит анализ маркетинговой информации, формирование стратегии развития предприятия, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль для составления и проведения в действие оптимального маркетингового комплекса. С помощью этих действий предприятие следит за маркетинговой средой и приспосабливается к её изменениям.

Комплекс маркетинга. 4P. Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Далее будут рассмотрены подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

3. Товарная политика

Организационно-экономическая характеристика предприятия.

ЗАО «Зара»-- ведущая торговая сеть группы компаний Inditex, принадлежит испанскому магнату Амансио Ортега который также является владельцем таких брендов как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterqьe, Stradivarius и Bershka. Головной офис находится в Ла-Корунья, Испания, где в 1975 году был открыт первый магазин.

В феврале 2003 года открывается первая Zara в России, Москве, а в апреле 2008 года Zara появляется на Красноярском рынке в ТРЦ «Планета».

Утверждается, что Zara требуется всего 2 недели от разработки дизайна до поступления новой линии в продажу, по сравнению со средним показателем в индустрии- 6 месяцев. Более того, в течение года разрабатывается более 10 000 новых дизайнов. Zara смогла устоять перед распространённым в индустрии производства одежды трендом размещения производственных точек в странах с низкой стоимостью производства. Возможно, они выбрали самую необычную стратегию -- затратам на рекламу компания предпочла инвестирование части прибыли в открытие новых торговых точек.

Магазин ЗАРА - коммерческое предприятие, специализирующееся на торговле современной мужской, женской и детской одежды, обуви и аксессуаров для офиса, деловых встреч, для отдыха и спорта.

Магазины Zara имеют 7 основных линий продукции мужской и женской одежды. По данным 2013 года, каждая линия продукции состоит из 5 под-секций. Субсекции делятся на: Нижняя одежда, Верхняя одежда, Обувь, Косметика и Аксессуары. Каталоги Zara также включают в себя линию одежды для детей.

Что касается производственного процесса, Zara производит только 50--60% всей продукции в начале сезона, и все остальное -- в течение. Процент скидочных продаж компании составляет примерно 15--20 %. Бывали случаи когда в магазинах абсолютно заканчивался товар. Zara предлагает намного больше продукции своим клиентам чем какие-либо другие компании в индустрии. По сравнению с 2 000--4 000 наименований производимых их конкурентами, Zara производят более 11 000 различных наименований в год. Компании требуется всего 4--5 недель, чтобы вывести в продажу товар со стадии дизайна, и всего 2 недели чтобы сделать небольшие изменения в дизайне уже выпускаемой продукции. Ускорение процесса производства позволяет компании быстрее и легче отвечать на запросы клиентов. Если модель плохо продается, то её немедленно снимают с продажи, отменяют заказы на её производство и моментально запускают новый дизайн. Никакие модели не находятся в магазинах более 4 недель, именно поэтому клиенты стараются чаще посещать магазин. Среднестатистический магазин в России расположенный на центральных улицах, ожидает видеть одного клиента 3 раза в год, для Zara эта цифра -- 17 раз в год.

Zara -- вертикально интегрированная сеть розничной торговли. Они сами занимаются дизайном, производством и торговлей. В отличие от похожих распространителей одежды, Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % в других частях Европы и 24 % в Азии, Африке и других странах. В то время, как конкуренты выносят производство в страны Азии, Zara производит их самые модные модели на собственных фабриках в Испании и Португалии.

Обратная связь - это основа основ системы производства Zara. По концепции «Just in time» (как раз вовремя) вещи производятся в соответствии со спросом. Развитие коллекции зависит от той информации, которая поступает из магазинов (по телефону или электронной почте). «Передавай и продавай» - именно в этом заключается основная функция всех сотрудников компании.

Численность персонала исследуемого магазина Zara в Кпасноярске составляет 9 человек, из них 2 человек относятся к административному персоналу, 4 человека к обслуживающему и 2 человека к вспомогательному.

Административный персонал - работники торгового предприятия, занятые организационными и технологическими вопросами деятельности предприятия торговли. В магазине Zara к этому виду персонала относится -администратор и бухгалтер.

Обслуживающий персонал - работники торгового предприятия, непосредственно участвующие в торговом обслуживании покупателей. В исследуемом магазине - это продавцы - консультанты.

Вспомогательный персонал - охватывает работников, выполняющих вспомогательные функции. В исследуемом магазине это: уборщик помещения и курьер.

Исследуем организационную структуру магазина Zara. Наглядно она представлена на рисунке 1.

Высшим руководящим органом магазина в Красноярске является администратор .

Администратор подчиняется директору дистрибуционного центра в Москве, а тот в свою очередь - дидектору в головном центре в Испании. Бухгалтер подчиняется главному бухгалтеру дистрибуционного центра и администратору данного отдела, которому в свою очередь, подчиняется обслуживающий и вспомогательный персонал, т.е. продавцы-консультанты, уборщик помещения и курьер.

Структуру работников магазина можно считать рациональной, так как большую долю занимает та категория работников, от которой напрямую зависит объем товарооборота и торгово-технологический процесс, то есть административный и обслуживающий персонал.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 1 - Организационная структура магазина Zara

Администратор постоянно изучает спрос на все группы товаров и тенденции его развития, изучает перспективы сбыта новых товаров, анализирует опыт конкурентов с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, составляет план товарооборота и товарного обеспечения, производит закуп товаров, принимает меры по ускорению оборачиваемости товаров, сокращению товарных потерь, изучает причины образования сверхнормативных товарных ресурсов, организует работу по приему, обработке, отправлению по назначению поступающих грузов, документов и корреспонденции, обеспечивает необходимый режим хранения и сохранность грузов, документов и корреспонденции при их транспортировке, исполняет распоряжения и приказы администрации предприятия, информирует руководство об имеющихся недостатках в работе предприятия, возможных мерах их ликвидации.

В обязанности продавцов - консультантов входит подготовка и уборка рабочего места, подготовка товаров к продаже, организация торговли, обслуживание и консультация покупателей, контроль над работой вверенного ему кассового и иного оборудования и инвентаря.

Уборщик помещения обеспечивает чистоту всех помещений предприятия.

Курьер-грузчик осуществляет еженедельные поставки товаров, сохранную разгрузку и погрузку товара, распределение товара по складскому помещению.

Экономические показатели характеризуют экономическое состояние предприятия, его объектов, протекающих в нем процессов в прошлом, настоящем и в будущем, они представляют собой один из самых распространенных и эффективных инструментариев описания эффективности и целесообразности деятельности предприятия, а также правильность использования ресурсов организации.

Проанализировав Отчет о прибылях и убытках, был сделан анализ экономических показателей хозяйственной деятельности магазина Zara Данные исследования представлены в таблице 1.

Таблица 11 - Анализ основных экономических показателей деятельности магазина Zaraза 2011-2012 гг

Показатели	2011 год	2012 год	Отклонение (+;-)	Темп изменения, %
1. Товарооборот без НДС, тыс. руб.	30158	30212	54	100,18
2.Торговая площадь, м2	36	36	0	100,00
3. Товарооборот на 1 м2 торговой площади, тыс. руб./м2	837,72	839,22	1,5	100,18
4. Численность работников, всего, чел.	6	8	+2	133,33
- в т.ч. работников обслуживающего персонала, чел.	5	4	-1	66,66
5. Производительность труда 1 работника, тыс. руб./чел.	5026,33	3776,50	-1249,83	75,13
6. Производительность труда 1 работника обслуживающего персонала, тыс. руб./чел.	10052,66	15106	5053,34	150,27
7. Валовая прибыль (валовой доход), тыс. руб.	14259,10	14483,22	224,12	101,57
- уровень (к товарообороту без НДС), %	47,28	47,94	0,66	101,39
8. Издержки обращения, тыс. руб.	5236,54	6847,86	1611,32	130,77
- уровень к товарообороту, %	17,36	22,67	5,31	130,58
в т. ч. расходы на оплату труда, тыс. руб.	5174,45	6800,26	1625,81	131,42
- уровень к товарообороту, %	17,16	22,51	5,35	131,18
9. Среднемесячная заработная плата 1 работника, тыс. руб.	23,70	24,10	0,40	101,69
10. Прибыль (убыток) от продаж (рентабельность продаж), тыс. руб.	9029,34	9382,61	353,27	103,91
- рентабельность продаж, %	29,94	31,06	1,12	103,74
11. Доходы от участия в деятельности других предприятий, тыс. руб.	-	-	-	-
12. Проценты к получению, тыс. руб.	-	-	-	-
13. Проценты к уплате, тыс. руб.	-	-	-	-
14. Прочие доходы, тыс. руб.	-	-	-	-
15. Прочие расходы, тыс. руб.	5,00	5,00	0,00	100,00
16. Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.	9024,34	9377,61	353,27	103,91
17. Рентабельность предприятия, %	29,92	31,04	1,12	103,95
18. Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи, тыс. руб	947,56	984,65	37,09	103,91
19. Чистая прибыль (убыток) отчетного года, тыс. руб.	8076,78	8392,96	316,18	103,91
- рентабельность конечной деятельности, %	26,78	27,78	1,00	103,73

На основании данной таблицы, можно сделать вывод о том, что товарооборот в отчетном году по сравнению с прошлым увеличился на 54 тыс. руб. или 0,18% и составил 30212 тыс. руб.Численность работников в отчетном году по сравнению с прошлым увеличилась на 2 рабочие единицы, но производительность труда одного работника обслуживающего персонала по сравнению с прошлым годом понизилась на 1249,83 тыс. руб./чел., а производительность труда одного повысилась на 5053,34 тыс. руб./чел. Заработная плата обслуживающего персонала зависит от продаж. В отчетном году средняя заработная плата увеличилась на 0,40 тыс. руб. Соответственно увеличились расходы на оплату труда.

С увеличением товарооборота увеличилась валовая прибыль, которая является основным источником дохода предприятия, она составила в отчетном году 14483,22 тыс. руб. наблюдается рост прибыли от продаж на 1,12 %, что в сумме составило 353,27тыс.руб., прибыль до налогообложения увеличилась на 3,91%, чистая прибыль увеличилась на 316,18тыс.руб. по сравнению с прошлым годом.

Издержки обращения магазина увеличились на 1611,32 тыс.руб., что является отрицательным явлением. Также уровень издержек обращения к товарообороту увеличился на 5,31%.

К недостаткам организационной структуры магазина «Pal Zileri» можно отнести следующее:

загруженность управленцев верхнего уровня, связанная с выбранной предприятием линейной структурой управления;

малая доля обслуживающего персонала в структуре торгового предприятия.

Продукт (Product). Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др

Товарная политика предприятия. Бренд применяет так называемый принцип быстрого дизайна, когда от разработки новой коллекции до представления ее в магазинах проходит минимальное количество времени (около 15 дней). Креативная команда компании, состоящая более чем из 200 специалистов, для создания новых коллекций использует тенденции с мировых подиумов. Концептуальной политикой бренда является сочетание в своих моделях классической и молодежной стилистики.

Пошив одежды Zara осуществляется небольшими партиями с использованием промышленного и надомного производства. В настоящее время бренд Zara сотрудничает с 30 производителями материалов и фурнитуры.

В Красноярске ассортимент коллекций (более 10 тысяч в год). в магазине Zara пополняется дважды в неделю. Быстрые поставки, характерные для бренда, обеспечили появление нового термина «Z-день» на рынке одежды.

Zara в Красноярске, как и в других городах, осуществляет совершенствование ассортимента. Оно достигается путем оптимального соотношения товаров, относящихся к группам «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», и исключения товаров группы «неудачников». Благодаря этому обеспечивается удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, получение организацией запланированной прибыли. Ассортимент, представленный ZARA, - отражение предпочтений и желаний потребителей

При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос и на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей. Ассортимент Zara характеризуется уникальностью идей, реализованных в широчайшем спектре моделей, отличным качеством и демократичной ценой. На данный момент бренд предлагает несколько направлений: ZARA Woman, ZARA Basic, ZARA TRF, ZARA Man, ZARA Kids. Компания расширяет ассортимент, вводя в производство новые линии одежды. Одежда подразделяется на пять направлений - верхняя одежда, обувь, юбки и брюки, аксессуары и косметика.

Целевая аудитория: люди от 16 до 65 лет.

Ниже рассмотрим линии одежды магазина Zara.



Таблица 2 - Линии женской одежды

Линии одежды	Описание
WOMAN	Отдел, в котором представлена fantasy коллекция наравне с классической. Одежда выполнена из натуральных тканей, таких как шелк, шерсть, хлопок, кашемир и т.д. Этот отдел пользуется большим спросом у состоявшихся деловых женщин, но и молодые девушки так же легко могут найти вещи, отображающие самые последние тенденции моды.
BASIC	Модели этого отдела отличаются простой и элегантностью. Но при этом надо отдать должное дизайнерам, которые с легкостью воплощают простоту, свойственную большому городу и элегантность, присущую подиуму, при создании коллекций. Если говорить о тканях, то чаще всего модельеры используют простые, но очень удобные материалы, такие как хлопок, лайоцелл, шерсть и другие
TRF (TRAFALOOK)-	Специально разработанные модели для подвижных девушек, они отличаются яркостью и неожиданным решениям. Целевая аудитория этой линии начинается от 14 и заканчивается… любительницами новых идей в мире моды. Стильная одежда для девушек, которые привыкли выделяться из толпы. В этом отделе легко можно найти вещи как в стиле casual, так и для вечерних выходов
ОБУВЬ	Так же как и одежда обувь разделяется на три отдела: Woman, Basic, и TRF
ACCESSORIES	В женском отделе представлены такие аксессуары как: сумки, шапки, шляпы, шарфы, перчатки, ремни, украшения(в данный момент-это только украшения для головы-повязки)
КОСМЕТИКА	Недавно в женском отделе появилась туалетная вода, на данный момент существует 10 различных ароматов.
Размерный ряд	Одежда- XXS-XL; обувь 35-41

Основными конкурентами женского отдела Zara на Красноярском рынке являются Mango, Love Republic и Reserved.

Таблица 3 - Ассортимент товаров основных конкурентов Zara

Конкуренты	Описание товара
Mango	обширный ассортимент яркой и красочной дизайнерской женской одежды. Предлагаемые коллекции создаются с учетом последних модных тенденции и потребительского спроса на рынке модной одежды. В ассортименте представлены: платья, жакеты, костюмы, пиджаки, блузы и топы, сарафаны, водолазки, рубашки, трикотаж, джинсовая одежда, платки, колготки, сумки, обувь, аксессуары, нижнее белье. В основном одежда представлена в классическом и деловом стиле, но также присутствуют отдельные вечерние, спортивные и повседневные модели. Размерный ряд: XS- L
Love Republic	Коллекции одежды представлены модными платьями, стильными пальто, элегантными костюмами для бизнес-встреч, джинсовая линия товаров. аксессуары: сумки, кошельками, ремни, клатчи. А также в ассортименте товара представлены обувь и нижнее белье. Коллекция создана для элегантных и утонченных девушек и женщин. Отсутствует спортивная одежда и casual(повседневный). Размерный ряд: XS-L
Reserved	Разработка линии одежды ориентирована на комфортабельность и практичность. В коллекциях представлены удобная, стильная, практичная одежда, (оригинальные куртки, удобные пальто, элегантные юбки и костюмы, теплые и комфортные свитера и кофты, обувь, красивое белье, также представлены аксессуары и нижнее белье. Стиль одежды - casual (повседневный), спортивный, в наименьшей степени представлен классический стиль. Размерный ряд: XS-XXL

Далее рассмотрим товарный ассортимент мужского отдела Zara.

Таблица 4 - Линии мужской одежды (ZARA MEN)

Линии одежды	Описание
CLASSIC	классическая одежда. Строгие силуэты: прямые брюки, неприталенные блейзеры классической длины, сорочки, верхняя одежда (плащи, пальто). В коллекциях доминируют спокойные пастельные оттенки, классические узоры- клетка,полоска. Натуральные материалы - хлопок, шерсть. Различные структуры ткани. Одежда в стиле casual - свитера, кардиганы, рубашки, брюки и верхняя одежда.
MODA	линия данной одежды - так называемая «современная классика». Приталенные силуэты: сорочки, блейзеры, верхняя одежда (куртки,плащи,пальто), зауженные к низу брюки со стрелками и джинсы. Актуальные цвета и орнаменты: от чисто белого до ярко красного и фиолетового, от мелкой и крупной клетки и полоски до узора «турецких огурцов». Материалы : хлопок, шерсть, акрил, нейлон, вискоза и др. Часто используются дополнительные элементы, такие как: пряжки, клепки, стразы, искусственный мех, цветные подкладки и другие.
JEANS	основная часть коллекции этой линии составляют джинсы. Это и классические прямые модели Regular fit, и зауженные Slim fit,и широкие «трубы» Loose fit, и расклешенные Boot cut и другие. Одежда из этого отдела предназначена для молодых и активных людей. Это яркие или простые однотонные свитера, кардиганы, толстовки, футболки, верхняя одежда. Смелые цвета и тематические коллекции, такие, как например: MTV, Muhammad Ali, Young Guerrilla, Superman и т.п. Используются как натуральные, так и искусственные материалы
BASIC	базовая коллекция мужского отдела. В ней представлена одежда, которая как правило, не меняется из сезона в сезон и пользуется огромной популярностью у покупателей. Это брюки, сорочки, костюмы, свитера и кардиганы, жилеты, футболки, джинсы, обычно представленные в разных цветовых гаммах, но практически всегда монотонные Ткани в основном натуральные : хлопок, шерсть.
ОБУВЬ	представлены различные виды обуви начиная от классических туфлей и заканчивая кедами
ACCESSORIES	сумки, портмоне, шапки, шарфы, перчатки, галстуки, ремни, носки, трусы и нижнее белье
КОСМЕТИКА	недавно в мужском отделе появилась туалетная вода, на данный момент существует 6 различных ароматов
Размерный ряд	одежда- S-XXL; обувь 39-46

Основными конкурентами мужского отдела являются Tom Tailor, TomFarr и Recerved.

Таблица 5-Ассортимент товаров основных конкурентов Zara

Конкуренты	Описание товара
Tom Tailor	повседневная моднаяодежда для повседневной жизни. Под этим брендом выпускается несколько линий одежды, которые ориентируются на разные по полу(существует такде женская линия одежды), и возрасту аудитории - для мужчин MEN Casual, для парней Denim MALE. Кроме того, представлены аксессуары,обувь.
Tom Farr	Каждый сезон модельеры разрабатывают новые коллекции, включающие в себя следующие направления: Tom Farr Smart casual - линия, сочетающая в себе элементы рабочего стиля и городской моды. Smart casual позволит чувствовать себя одинаково комфортно в офисе и на вечерней прогулке. Tom Farr Trendy casual - удобная и стильная повседневная одежда для отдыха и развлечений. Tom Farr Fashion style - яркая, необычная и разнообразная одежда для праздников. Tom Farr Promo line - простая одежда: брюки, джинсы, кофты.
Reserved	Разработка линии одежды ориентирована на комфортабельность и практичность. В коллекциях представлены удобная, стильная, практичная одежда, (оригинальные куртки, , и костюмы, теплые и комфортные свитера и кофты, футболки, обувь, нижнее белье, также представлены аксессуары (ремни, сумки)Стиль одежды - casual (повседневный), спортивный, а также степени представлен классический стиль. Размерный ряд: S-XXXL

Далее рассмотрим ассортимент, представленный в коллекциях детского отдела.

Таблица 6 - Линии детской одежды (ZARA KIDS)

Линии одежды	Описание
Девочки (от 2-х до 14- ти лет)
SOFT	цветовая палитра отдела содержит в себе самое разнообразное сочетание цветов, которые актуальны в том или ином сезоне. Коллекции предполагают создание образа с помощью оригинального сочетания различных материалов и стилей. В этом отделе зачастую используются натуральные материалы, такие как хлопок, шерсть (только в процентном содержании), лен.
CASUAL	повседневная одежда для девочек, выполненная в разнообразных стилях. Легинсы, джинсы, футболки, платья и брючки. Последнии тенденции моды нашли прекрасное воплощение в этой коллекции. Натуральные ткани.
Мальчики(от 2-х до 14-ти лет)
CASUAL	одежда этого отдела предназначена на каждый день. Яркие цвета, смелые дизайнерские решения разнообразят и без того насыщенные будни мальчика. В этом отделе используются как натуральные, так и искусственные материалы.
STREET	яркие удобные модели подойдут каждому любителю приключений. Только удобные материалы и эксклюзивные модели помогают добиться этого.
Малыши (от 0 до 36 месяцев)	модели для самых маленьких в первую очередь являются удобными, выполнены из натуральных материалов, они позволяют нежной коже дышать. При всем этом модели соответствуют модным тенденциям
MINI (от 0 до 9-ти месяцев)	одежда представлена в виде маленьких копий взрослой одежды. Ее легко одевать и снимать благодаря клепкам. Также в коллекции представлены комбинезоны, выполненные из натуральных материалов, что позволяет малышу чувствовать себя комфортно.
ОБУВЬ	в детском отделе представлены различные виды обуви, соответствующие линиям данного отдела
ACCESSORIES	в детском отделе представлены такие аксессуары как: сумки(рюкзаки), шапки, шарфы, перчатки, галстуки, ремни, носки, трусы и нижнее белье, купальники, украшения
КОСМЕТИКА	недавно в детском отделе так же появилась туалетная вода, на данный момент существует 3 различных аромата.

Основными конкурентами Zara на Красноярском рынке детской одежды являются United Colours of Benetton, Reserved и Детский мир(одежда).

Таблица 7 - Ассортимент товаров основных конкурентов Zara

Конкуренты	Описание товара
United Colours of Benetton	Элегантная и насыщенная цветами коллекция, продукция компании, Сильной стороной « United Colors of Benetton» является цвет!В коллекциях представлены уменьшенные копии взрослой коллекции. Особое внимание, уделяется разработке цветовой гаммы и технологиям окрашивания. :в основном используют натуральные ткани, но также присутствуют синтетические ткани. Для детей от 0 до 13 лет.
Reserved	Разработка линии одежды ориентирована на комфортабельность и практичность. В коллекциях представлены удобная, стильная, практичная одежда для самых маленьких. В коллекции представлены различные платья и брюки, кофты и блейзеры, куртки и пальто, обувь и аксессуары, а также нижнее белье.
Детский мир	В ассортименте представлены следующие линии одежды: Для самых маленьких. Товары для новорожденных. Детская и подростковая одежда и обувь. Одежда размеров XXS и XXL. Для худощавых и больших детей и подростков. Детская и подростковая одежда для спорта и в спортивном стиле.

Рассмотрев товарный ассортимент магазина Zara и основных конкурентов на Красноярском рынке, можно сделать следующие выводы: все линии одежды Zara (женская, мужская, детская) являются конкурентоспособными, имея свои преимущественные и слабые стороны.

Ассортимент Zara намного шире и разнообразнее по сравнению с конкурентами: в женских отделах , таких как Mango и Love Republic,в которых представлены классические и элегантные модели, и практически отсутствуют модели повседневного, спортивного стиля, в отличие от Zara, где имеются как классические, офисные модели, так и повседневные, а также коктейльные и вечерние модели. В Reserved наоборот преимущественно представлены линии в стиле casual. Отрицательным моментом для Zara является отсутствие линии нижнего белья и купальных костюмов, а также украшений, которые есть в магазинах-конкурентах.

Целевая аудитория отличается: в Zara- 16-65, в Mango - 20-55 лет, в Love Republic - 25-45, в Reserved- 16- 35.

Как и в женском отделе, мужской отдел имеет более расширенный ассортимент товара, начиная с простых футболок и заканчивая классическими костюмами. Линии одежды конкурентов Tom Tailor, TomFarr и Recerved уже, сфокусированы на повседневном стиле casual, но также имеют классические варианты, только намного в меньшей степени, чем Zara.

Целевая аудитория отличается: в Zara 16-65, в Tom Tailor - 20-45 лет, в TomFarr - 16-40, в Reserved- 16- 40.

Детский отдел также представляет больший выбор для покупателя, чем его конкуренты в большой или меньшей степени. Zara представляет 8 линий детской одежды, в зависимости от пола и возраста, что отсутствует в United Colours of Benetton и Reserved (данные магазины также сфокусированы на стиле casual). В магазине Детский мир представлен широкий ассортимент детской одежды.

Zara в Красноярске, как и в других городах, осуществляет совершенствование ассортимента. Оно достигается путем оптимального соотношения товаров, относящихся к группам «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», и исключения товаров группы «неудачников». Благодаря этому обеспечивается удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, получение организацией запланированной прибыли. Ассортимент, представленный ZARA, - отражение предпочтений и желаний потребителей

Весь товар всегда приходит с этикетками:

Этикетка внешняя: оборотная сторона- на ней отображается код модели, код размера- цифра или буква, обозначающая размер изделия, цена.

Этикетка внешняя: лицевая сторона - на каждой этикетке есть логотип бренда или отдела, а также название коллекции. Дизайн этикетки меняется каждый сезон, что позволяет определить, к какой коллекции относится данный товар.

Внутрення этикетка- паспорт изделия. Маленькая этикетка из ткани с логотипом бренда, размером изделия, штрих-кодом, страной-изготовителем, составом, знаками ухода за изделием и ростом.

Так же в магазине существуют услуги:

Спецзаказ. Заказ на вещи с витрины: записывается имя и контактный телефон покупателя, в день смены вещей на витрине, вещь резервируется и приглашается покупатель. Спецзаказ с поставки: также в день поставки вещь резервируется и приглашается покупатель.

Химчистка- является внутренней услугой магазина. О ней не сообщается покупателю. Строго отведенных дней для сдачи вещей в химчистку нет. Вещи, сданные в химчистку, поступают в магазин максимум через неделю.

Резервирование. Максимальное резервируется 5 вещей на сутки. В период распродажи резервирование вещей со скидкой запрещено

Подарочные карты- подарочную карту можно применять в качестве альтернативы. В настоящее время существуют карты на 2000, 3000, 5000.

Услуги портной : внутренняя услуга магазина, т.е распространяется на неоплаченный товар. Брак, который можно исправить (оторванные пуговицы, сломанные молнии) - за счет магазина, подгонка одежды по фигуре- за счет покупателя. Товар оплачивается покупателем, после устранения брака. Вещи, которые были укорочены, подшиты и т.д. возврату и обмену не подлежат.



4. Ценовая политика

Цена (Price). Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Цена -- денежное выражение стоимости товара -- продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:

Оптовые цены;

Цены на строительную продукцию;

Закупочные цены;

Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

Розничные цены;

Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.

В зависимости от территории действия различают:

Цены, единые по стране, или поясные;

Цены региональные (зональные, местные).

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:

Цена ФОБ в месте производства продукции (Франко - станция отправления);

Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов (Франко - станция назначения);

Зональные цены (единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны);

Цены базисного пункта (в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).

В зависимости от степени регулирования цен различают:

Свободные цены;

Регулируемые цены (испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка);

Фиксируемые цены (прямо устанавливаемые государством).

В зависимости от степени новизны товара выделяют:

Цены на новые товары:

цена “снятия сливок”;

цена проникновения (внедрения) на рынок;

цена следования за лидером на рынке;

“психологическая” цена;

цена с возмещением издержек производства;

престижная цена.

Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются:

скорость внедрения на рынок нового товара;

доля рынка сбыта фирмы;

характеристики товара (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость и т.д)

цены на разрабатываемые товары:

лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирования новых изделий

ориентировочные (на стадии разработки товара)

согласованные (утвердительная цена на новые товары)

Цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

скользящая цена - находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;

долговременная цена - устанавливается на товары массового спроса;

цены потребительского сегмента

гибкая цена - быстро реагирует на изменения спроса и предложения;

преимущественная цена - может быть использована фирмой занимающие преимущественной положение на рынке и имеющей возможность значительного снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска;

цены на изделия снятые с производства - это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще эти цены даже выше, чем аналоги;

цены на дополняющие товары

договорная цена - покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет , третья бесплатно)

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены)

твердая фиксированная цена - устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;

твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки - в контракте оговаривается условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5%);

цены с последующей фиксацией - в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара);

скользящая цена - рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы - это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд)