Приемы и механизмы эффективной телерекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
НВУЗ АНО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по основам маркетинга

Тема: «Приемы и механизмы эффективной телерекламы»

г. Курск, 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Телевизионная реклама

1.1 Размещение телерекламы

1.2 Виды и классификация телевизионной рекламы

Глава 2. Приемы и методы эффективной телерекламы

2.1 Методы воздействия на целевую аудиторию

2.2 Технология и приемы создания телевизионной рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В наше время стремительно растет и развивается современный рынок телевизионных и других СМИ - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных роликов, идет постоянный поиск новых, телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Телевидение занимает доминирующее место в досуге человека. Не будет преувеличением сказать, что реклама является центральным элементом телевизионных развлечений.

Телевидение представляет собой идеальный рекламный инструмент для предприятий, фирм и агентств, который нужно “показать товар лицом”, донести свою информацию до широкого круга потребителей и создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Большинство считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, в силу того, что она передает самые наглядные и убедительные зрительные образы и оказывает воздействие на массовое сознание.

В наши дни развитие рынка телевизионной рекламы в России идет “рука об руку” с развитием самого телевидения. За последние годы, выступая в качестве носителя рекламных возможностей, сделало существенный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского потребителя. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы, чем и обуславливается актуальность данной работы.

Множество компаний, фирм и предприятий стремятся завоевать различные рынки для продвижения своих товаров и услуг. Для этих целей нужна реклама. Поскольку реклама - очень непростая наука, требующая постоянных исследований и статистик, главным направлением нашей работы станет исследование механизмов и приемов при создании эффективной телевизионной рекламы.

Объектом исследования выступает современная телереклама.

Предмет исследования - методика создания рекламного ролика.

Обозначив основные моменты работы, была избрана следующая структура ее проведения: введение, в котором обозначены актуальность заявленной темы, сформулирована проблема, а так же цели и задачи исследования. В курсовой работе представлены две главы и заключение, в котором сделаны основные выводы и подведены итоги исследования, список использованных источников при написании данной работы, а так же приложение, в котором показан один из основных приемов создания телерекламы.

Глава 1. Телевизионная реклама

1.1 Размещение телерекламы

Одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке является телевизионная реклама. Последняя охватывает огромную аудиторию, измеряемую миллионами просмотров. Телевизионная реклама занимает лидирующие позиции на рынке продвижения товаров и услуг. Она является эффективным инструментом средств массовой информации (СМИ).

Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике».

«Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии».

Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического (т.е. измерение количества человек) измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать смотрение телевидения посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группами.

Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:

1) измеряемые - получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);

2) производные - которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие).

Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория - «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания».

«Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики».

С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны».

Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).

Основными преимуществами телевизионной рекламы являются следующие:

- отношение цены и качество у ТВ рекламы максимальное

- ТВ реклама - самая «массовая» реклама, самая «навязчивая»,

- ТВ реклама отличается самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории,

- Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов.

- ТВ реклама достигает широкого охвата за короткий период времени.

- наибольшая возможность удерживать внимание;

- возможность одновременно задействовать множество рекламных

раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);

- лучший инструмент для механического запоминания.

Рекламодатель, снявший рекламный ролик и лелеющий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами.

Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая - со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: "Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?" В ответ чаще всего можно услышать: "Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время". Самые продвинутые могут сказать: "Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов." За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

Основными моделями размещения рекламы являются следующие:

1) Фиксированное размещение

Это модель наиболее распространена сегодня на телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения.

Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения - в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

2) Размещение по рейтингам

Именно социологические данные лежат в основе второй модели - размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения - в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационными основами размещения рекламы на ТВ являются следующие:

1) Прайс-листы

Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации. Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прайсом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это - прайс для размещения по рейтингам.

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на этом канале. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

2) Социологические данные

Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.

Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 18-35", "Мужчины 25-55" и т.п.

Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода", но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения - процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть.

Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей».

Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев. Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. В этих условиях прогнозный рейтинг становится "валютой" расчета между рекламодателем и телевизионным каналом.

Именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю. Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.

Подведем итоги. Перед тем как потребитель решается разместить свою рекламу на телевидении, ему необходимо ознакомиться с основными нюансами по этой тематике. Лучший вариант - обратиться в рекламное агентство, так как во всех серьезных компания данного рода существуют социологические исследования, на базе которых в дальнейшем выстраивается рекламная компания. Самый главный вопрос, на который обязательно надо найти ответ: “Какого результата вы ждете от своего рекламного ролика при выходе в эфир?” А так же важен другой вопрос: “Какая целевая аудитория Вам больше всего подходит в плане продвижения вашего товара/услуги?” Для того чтобы понять, как в действительности определяется уровень эффективности рекламы и ее воздействие на целевую аудиторию, рассмотрим наиболее важные понятия при классификации и создании рекламы.

1.2 Виды и классификация телевизионной рекламы

Телевидение в последние годы завоевало во всех развитых странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше - 35-49%.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

телеобъявление, рекламная заставка;

рекламная передача;

рекламный ролик (клип).

Итак, рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Рекламный киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намного дороже.

Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:

Блиц-ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

Развернутые ролики.

Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

Рекламно-демонстрационные ролики.

Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

Специалистами рекламного видео за долгие годы профессионального творчества были разработаны определенные драматические и режиссерские формы подачи рекламного материала.

В современном рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов. Рассмотрим каждый из них:

1) рекламные видеоролики различных товаров, престижные видеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;

2) рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от одной до трех минут, предназначенных для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;

3) рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;

4) рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

5) рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, учебные фильмы (особенно в области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут. Фильмы используются как для показа в офисах, магазинах соответственных фирм, так и для показа на телевидении.

6) престижные фильмы продолжительностью 5 - 10 мигнут, рассказывающие о фирмах, иногда о городах и регионах, связанных с экспортом знаменитого товара. Сюда можно отнести рекламные фильмы, создающиеся для поддержания пошатнувшейся репутации фирмы.

В последнее время на рекламном телевизионном рынке России появился еще один тип рекламы - развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача - дорогостоящая реклама, посредством только преуспевающей организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламы можно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной игры - соревнование с получением ценных призов от компании, владельцам которой является отечественный производитель Довгань.

В странах Запада и Америке широкое распространение получила инфореклама - телевизионная передача на 20 - 30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Телевидение - это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Основа любого рекламного видеоролика - хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Ролики могут быть бессюжетные (в качестве примера, реклама подразделяются на три направления:

1. описательные (информационные), в них содержится определенная информация (например, «Аriel» - теперь дешевле - он стоит 29 рублей или реклама дезодоранта «Secret» - начинается со слов: «Хочешь я расскажу тебе новость?..);

2. благополучно-сентементальные, создающую атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья» - не было мужа, и вот, с использованием этого продукта он появился);

3. парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им (леденцы «Mentone» - свежее решение при сломанном каблуке, съешь леденец, и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки);

В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино, театра, литературы. Реклама переняла различны жанры: вестерны, приключения, (реклама «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», эротики - туалетная вода «Hugo Boss» и «La coste»), лирические и мелодраматические ( майонез «Мечта хозяйки», соки «Моя семья, торты «Причуда), комедийные (сотовая связь Би Лайн GSM, пиво «Очаково»).

Еще одна примечательная черта некоторых рекламных роликов - их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа - всё это заставляет зрителя задерживаться у телеэкрана и посмотреть, как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике.

Одним из первых рекламных сериалов стала реклама «МММ»: о бедствиях и радостях Лени Голубкова, пенсионеров Николая Фомича и его жены, студентов-молодоженов, одинокой женщины Марии, всколыхнувших всю страну. Далее был аналог «МММ»- роликов компании «Хопер-инвест», а сегодня мы наблюдаем «рекламные сериалы» о перипетиях любви пивовара Ивана Таранова, о правильных советов тети Аси, о забавном и толстом парне, рекламирующим пиво «Толстяк».

Существуют также ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный ремейк, например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамы В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» - с использованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».

Глава 2. Приемы и методы эффективной телерекламы

2.1 Методы воздействия на целевую аудиторию

Весьма важен заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза. Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозируемыми. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет, прежде всего, о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный. Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей.

Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует, например, в Новосибирске, где канал НТН имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем Первый канал. В этом случае рейтинги "добираются" с помощью регионального ТВ. По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше - будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.

Реклама на ТВ отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию. Телевизионная реклама оказывает воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне. Размещение ТВ рекламы возможно в различные временные интервалы, с использованием роликов различной длительности, с использованием программ с разной тематикой. Реклама на телевидении - идеальное средство для демонстрации нового продукта, а так же продвижения старого.

Рассмотрим наиболее актуальные методы определения целевой аудитории:

1) NET-COVERAGE

«Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-coverage)». Она, как правило, бывает меньше величины реальной аудитории канала, так как динамика рейтингов может меняться. Во время трансляции передачи рейтинг - резко снижается, что говорит о начале рекламного блока, аудитория при этом «перетекает» на другие каналы. «Причем вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу. Следует помнить, что предполагаемая аудитория - Net-coverage - будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать базовым. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).

Важно отметить, что исследования аудитории проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а, следовательно, и их рейтингов.

2) ДОЛЯ

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) - обозначает «какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы, канала». То есть, когда мы говорим «доля», то подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Сумма долей всех каналов (например, национальных) за один промежуток времени должна быть равна 100 процентам.

Доля программы - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

3) HUT

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей - иначе, это реальная аудитория в данный промежуток времени. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. «Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время». Так как HUT можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. человек, то это вовсе не значит, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек.

Благодаря вышеописанных методам можно определить, какую рекламу предпочитают люди, смотрящие телевизор. Так же не маловажным критерием в данной статистике является рейтинг каналов той, или иной аудиторией. Это дает огромные преимущества рекламодателю при выборе ТВ канала. Далеко не всегда общероссийские каналы дают больший эффект чем региональные.

У телезрителей свои взгляды и свои понимания в отношении рекламы, одна им нравится, другая нет. В итоге, при создании рекламы очень важно учитывать следующие факторы:

1) создание образов, относительно которых конечный потребитель смог бы себя позиционировать

2) создание игрового момента, который является стартом “сарафанного радио”

3) понятность и доступность излагаемой информации в рекламе.

2.2 Технология и приемы создания телевизионной рекламы

Для того чтобы создать небольшой рекламный ролик режиссеру приходится по долгу продумывать технологию его создания для лучшего восприятия и понимания зрителями. Производство рекламного ролика представляет многоэтапный технологический процесс, где каждый из этапов складывается из отдельных последовательных действий.

Первый этап - подготовительный. На этом этапе режиссеру необходимо продумать литературный и режиссерский сценарий, а также правильно подобрать актеров для рекламы.

Классическая схема построения литературного сценария применительно к рекламному ролику выглядит так: экспозиция - завязка - слом - развязка - выводы.

В экспозиции происходит введение зрителя в ситуацию, места и времени действия. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса, поэтому экспозицию должна быть написана таким образом, чтобы режиссер смог её реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним. В завязке происходят события, которые приводят к раскрытию свойств объекта рекламы. Слом - это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. В развязке происходит завершение действия, то есть конфликтная ситуация, созданная в завязке, прекращает свое существование, разрешаясь определенным способом. Но это ещё не конец фильма, необходим авторский вывод, где будет выражена основная идея. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма. Вывод характеризуется завершением рекламного сюжета. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная часть ? это фраза главного действующего лица. Вывод в рекламе может быть сформулирован в виде слогана или показан в стоп-кадре.

Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария разрабатывается режиссёрский сценарий, обычно это делает режиссёр-постановщик рекламного фильма.

Во время написания режиссёрского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съёмок, по виду съёмок, ознакомиться с местами натуральных съёмок.

При разработке режиссёрского сценария важно знать, что рекламный ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации, а также точного обозначения места и времени действия. Реклама допускает лишь условное обозначение в месте действия или её полное отсутствие. Помимо этого в ролике не должно быть лишних персонажей, не способствующих раскрытию основной идеи.

Для того чтобы наглядно изобразить конкретное вещественное представление о видеоряде составляется раскадровка. От качества создания этого плана будет зависит соответствие будущего фильма первоначальному замыслу. Раскадровка помогает визуально представить, каково видение режиссера, каким образом снимать ролик. Изображение скажет больше, чем тысяча слов, и это является очень полезным в качестве основы для коммуникации и возможности донести режиссерские идеи до съемочной группы и продюсеров.

Исполнители главных ролей в ролике - «лица» товара, символы его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы - это и «лица» аудитории, образы, с которыми массовый зритель может самоидентифицироваться. Поэтому тщательный кастинг и одновременно работа (вместе со стилистом и художником) над образом героя телерекламы одна из главных задач режиссёра. При этом надо помнить, что, хотя некоторые рекламные телесюжеты действительно требуют высокопрофессиональной актёрской игры, в большинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие необходимыми физическими данными, вполне справляются с несложными ролями в рекламе.

Второй этап производства рекламного ролика - съемочный период. Он включает в себя:

съемку рабочего материала;

кадрирование.

Съемка рабочего материала подразумевает реальное исполнение режиссерского сценария, а именно раскадровки со всеми актерами и главным объектом рекламирования. На этапе кадрирования происходит окончательное определение того видеоряда, который будет после обработки представлен зрителю. Сюда входит разбивка на нужные кадры (мизанкадр, стоп-кадр), а также выбор правильных планов съемки(общий, средний, крупный и т.д.).

Третий этап создания ролика - монтажно-тонировочный период. Он включает в себя:

монтаж видеоматериала;

монтаж аудиозаписи;

монтаж видео- и аудиозаписи в целом.

На этом этапе режиссер соединяет снятые для ролика кадры в единое целое. Работа над звуковым рядом телерекламы начинается, как правило, после монтажа, когда все основные смысловые доминанты ролика могут быть захронометрированы. Звуковой ряд может включать в себя закадровый текст, реплики персонажей, музыкальный фон, звуковые эффекты.

Последний четвертый этап создания рекламного ролика - завершающий. На этом этапе выполняется соединение всего отснятого материала и производится оценка полученного результата. Конечный продукт всегда отличается от режиссёрского сценария и раскадровки, так как подсказывает режиссёру новые решения. Дополняются и исключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий ритм ролика. Этот этап называется созданием рабочей копии (черновым, или прямым монтажом). Здесь также могут добавляться звуковые эффекты, музыка и вноситься другие рациональные изменения.

Для того чтобы наглядно рассмотреть приемы, используемые в телерекламе составим раскадровку к ролику шоколада «Воздушный». (Приложение 1)

Современные средства обработки видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектов позволяют использовать богатый набор приёмов для создания компьютерных фильмов. Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтому необходимо использовать специальные приёмы и средства для привлечения зрительского внимания. С этой целью в компьютерном видео наиболее широко используется специальный приём «постоянной смены условий восприятия».

В данном ролике технологии привлечение внимания достигаются за счёт:

- перехода от объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финальном кадре ролика, где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выключения зрителя из режима восприятия невербальной информации и облегчения перехода к считыванию текстовых надписей;

- изменения ракурса, дополняющее смысл визуальной информации;

- перехода от сверхнасыщенного изображения к лаконичной зрительной структуре (в последнем кадре ролика обычно оставляют только логотип для фиксации внимания на нём, но в данном случае в последнем кадре ролика представлены призы конкурса.);

- использования законов сохранения (энергии, количества движения) при разработке кинетики в кадре (в данном случае выскакивающие по одному призы в последнем кадре ролика);

- введение деформаций и гримас объектов для актуализации их восприятия;

- непрерывного смещения границ зрительного поля (обычно за счёт движения камеры), чем достигается постоянное обновление визуальной информации, поскольку появляются и исчезают всё новые и новые объекты.

Теперь уже с легкостью можно сказать, что наш уровень создания рекламы как никогда близок к уровню телерекламы зарубежных и продвинутых в этом деле стран. Зачастую в наших отечественных роликах присутствует достаточно графики для того, чтобы создать рекламу поистине зрелищной. И сделать ее не просто средством информирования или оповещения, а превратить рекламу в искусство.

Заключение

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Сейчас можно говорить и о том, что реклама начинает оказывать на рынок и обратное влияние: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.

Ю. Грымов, глава лучшего креативного рекламного агентства Европы, так суммировал впечатления от встреч со своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны стать сверхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правильные шаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой мир. С их медлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической системой… Мы должны показать, что наше своеобразие чего-то стоит”.

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед.

Вообще, можно выделить несколько основных правил, которыми следует руководствоваться при создании рекламы:

1. реклама должна быть связана с действующими законами, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой.

2. реклама должна проводиться с чувством социальной ответственности и не противоречить нравственным принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции между предпринимателями.

Реклама должна проходить так, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность. телевизионная реклама ролик аудитория

Подводя итог из всей моей работы, хочется сформулировать основные положения, касающиеся производства рекламных видеороликов.

Производства рекламного видеоклипа, равно как и создание кинопроизведения, складывается из нескольких стадий. Первая стадия заключается в создании литературного сценария. Затем в процессе подготовки кино - и режиссерского сценария (творческо-производственной разработки литературного сценария) складываются концепция драматургического решения, производственные особенности, масштаб постановки, её примерная продолжительность и ориентировочная стоимость.

Далее следует подготовительный период, в течении которого завершаются выбор актеров, разработка изобразительного (эскизы декораций, грима, костюмов) и звукового решения клипа, отбор мест натуральных съемок.

В процессе съемочного периода проводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, на натуре, комбинированные съемки.

Монтажно-тонировочный период - завершающая стадия производства видеоклипа. В этот период группа монтирует клип, проводит речевое, шумовое, музыкальное озвучение, перезапись, изготовление.

Нельзя забывать, что внешние приемы и техника ничто без содержания, литературного оформления, постановки, хорошей актерской игры.

Список использованной литературы

Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вузов./ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.- 364 с.

Катерюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама./ А. В. Катерюк.- Учеб. пособие.- Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2001.- 320 с.

Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник/ А.Н. Мудров. - М.: Экономисть, 2005. - 319 с.

Назайкин А. Иллюстрирование рекламы./А. Назайкин - М.: Эксмо-Пресс, 2005г.-320 с.

Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы) // Рекламные технологии, 2001. - № 8.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы./ В.Л. Музыкант - М.: Армада-пресс, 1999. - 688 с.

Ученова В.В. Философия рекламы./ В.В. Ученова - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 208 с

Феофанов О.А. Реклама; новые технологии в России./ О.А. Феофанов - СПб: Питер, 2004.- 384 с.

Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007. - № 12. - С. 22-25.

Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. - 2008. -№4. - С. 21-24.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов./ И.Л. Викентьев. - Новосибирск: Наука, 2003.- 144 с.

Приложение 1

«Раскадровка рекламного ролика «Воздушный»

Камера	Фото	Звук
Бутик одежды. Сидит девушка на диване и держит в руках плитку шоколада. Камера смотрит прямо. Средний план.		Играет приятная, мелодичная музыка. Закадровый женский голос говорит: «Привет! Заоблачный шопинг?»
Камера двигается назад. Девушка встает с кресла и идет на камеру. Передает шоколад консультанту, он ей - платье. Девушка примеряет его к телу, и оно уже на ней. Она отдает платье другому консультанту, он ей дает купон на 100 000 рублей. В момент, когда девушка передает купон консультанту одежда на ней меняется с платья на костюм.		С шоколадом воздушный это легко! Найди код в промоупаковке «Воздушного», зарегистрируй на сайте или по SMS и выиграй 100 000 рублей....
Камера слева от девушки. Она проходит мимо манекена и в очередной раз на ней меняется одежда с костюма на голубое платье. Консультант дает ей в руки телефон.		...на новый гардероб и шопинг вместе со мной. Также можно выиграть телефон...
Девушка продолжает идти. Держит телефон в поднятой руке, показывая его зрителю. Камера не двигается и смотрит прямо на девушку. Средний план.		....или деньги на мобильный.
Камера снимает девушку, которая поднимается на эскалаторе. Камера установлена наверху этой платформы. По мере того, как поднимается девушка, камера поднимается вверх. На фоне этого торгового центра появляются призы - 10 мобильных телефонов, 100000 рублей, 100 рублей на мобильный.		«Воздушный» - получай призы с легкостью!

Размещено на www.allbest.