3.1 Развитие маркетинговой структуры в компании

Компания Price water house coopers является одним из мировых лидеров среди компаний, предоставляющие консалтинговые и аудиторские услуги. В России PWC впервые появилась еще в 1913 году, затем в 1989 снова появилась на российском рынке. В Краснодаре PWC функционирует с 2011 года и занимается активным привлечением выпускников ВУЗов для построения карьеры в компании, организовывая образовательные программы.

Российский рынок консалтинговых и аудиторских услуг является составной частью международного рынка. Есть несколько причин, подтверждающие данный факт:

- Многие международные компании открыли свои офисы и ведут активную деятельность в России (Таблица 2);

- У многих российских консалтинговых фирм система менеджмента качества подтверждена в соответствии с международным стандартом качества ISO 900, что очень важно для поддержания конкурентоспособности в условиях глобализации;

- На отечественном рынке представлены и оказываются все виды консалтинговых услуг, которые имеется в мировой практике.

Таблица 2 - Ведущие международные консалтинговые компании [7].

Компания	Год основания	Число стран, в которых открыты офисы	Штаб-квартира (страна)	Офисы в России
Price water house coopers	1849	158	США	Да
KPMG	1870	156	Голландия	Да
Devoitte	1845	153	CША	Да
Ernst & Young	1903	Более 140	США	Да
BDO International	1963	138	Бельгия	Да
Arthur D. little	1886	21	США	Нет
Towers Perrin	1871	37	США	Нет

Таким образом, компания Price water house coopers в России, предоставляя аудиторские услуги различным промышленным, торговым компаниям, а также компаниям Краснодарского края агропромышленного сектора, дает возможность для отечественных компаний быть конкурентоспособными на международном рынке.

Маркетинговую составляющую компании в России реализовывает отдел маркетинга и корпоративных коммуникаций департамента корпоративных служб компании.

Руководитель отдела маркетинга и корпоративных коммуникаций компании в Москве в своей статье для журнала "Управление компанией" рассказала об особенностях маркетинговой деятельности компании.

В первую очередь, в основе маркетинговой деятельности корпорации лежит корпоративная социальная ответственность (КСО). КСО - это этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому обществу. В настоящее время уже не является для российского бизнеса чем-то экзотическим. Российские компании начали осознавать, что их деятельность довольно сильно влияет на общество, в котором эти компании существуют, а будущие успехи зависят от ключевых общественных ценностей.

Политика корпоративной социальной ответственности является одним из факторов, увеличивающих прибыльность компаний, таким образом многие компании начали реагировать на призывы инвесторов, правительства и общества прояснять степень воздействия своего производства на окружающую среду.

КСО впервые появилась в 1970-х гг., когда проблемы роста загрязнения окружающей среды серьезно увеличились. Для многих компаний, теперь на первом месте не то, что делать с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги.

Также существует много принципов внедрения КСО в маркетинговые стратегии компаний. Первый и основной принцип звучит как "Делайте то, что говорите"-этот принцип является самым главным и отображает уважение корпораций к потребителям.

Второй принцип: "Реклама должна быть честной и не преувеличивать свойства товаров или услуг". Не только реклама, но и маркетинговые материалы в этом случае должны быть абсолютно прозрачными. Например, в 2014 году компания Диего-владелец бренда водки Смирнофф, запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя. Также Филипп Моррис был спонсором рекламной кампании против курения подростков на канале Mtv.

Третий принцип-предложение специальных этических продуктов или услуг. Например, компания Старбакс выпускает так называемый "справедливый" кофе, без использования детского труда и с соблюдением социальных норм.

Четвертый принцип - производство "зеленых" продуктов. Например, компания мобильной связи O2 создала модель телефона для измерения объема легких в целях предотвращения приступов астмы у людей, кто страдает этой болезнью.

Пятый принцип-маркетинг "добрых дел". Это один из способов для корпораций продемонстрировать свои ценности. Большая узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом добрых дел, приводит у покупателей к более высокому уровню лояльности к бренду. Также существует практика освобождения сотрудников компаний от рабочего дня, для того, чтобы он занимался добровольной работой во благо обществу.

Шестой принцип - вторичная переработка. Например, компания McDonalds' активно участвует в кампании по вторичной переработке: упаковка из искусственных материалов была заменена в этих целях картоном; также на переработку уходят меню и использованное при готовки масло.

Седьмой принцип - создание структур, которые соответствуют этическим принципам. Кроме формирования структур внутри компании, корпорации стараются привить подобные установки своим партнерам и поставщикам.

Таким образом, внедрение принципов Корпоративной социальной ответственности, не только дает возможность компаниям показать свою общественную позицию, но и помогает создать эффективный маркетинговый инструмент, помогающий развивать свою деятельность и создавать связь между брендом и общественностью. Компания PWC не только использует программу КСО в своей собственной маркетинговой деятельности, но и разрабатывает и внедряет программу корпоративной социальной ответственности своим клиентам. Консультанты и специалисты по управлению проектами компании также помогают правительствам в принятии решений стратегического экологического менеджмента.

3.2 Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций для PWC

Маркетинг консалтинговых услуг отличается от маркетинга товаров тем, что здесь существует обратная связь с потребителем услуги. Производители товаров не получают отзывы или какую-либо реакцию о своем товаре, в то время как в консалтинге ситуация иная. Реакция клиентов на оказываемые услуги будет являться прямым следствием взаимоотношений, которые сложились во время консалтингового проекта и, следовательно, эта реакция будет определять судьбу дальнейших отношений между компанией-консультантом и ее клиентом.

В маркетинговой политике консалтинговых услуг важную роль играет ценообразование. На цену консалтинговых и аудиторских услуг компаний влияет торговая марка компании. Создание торговой марки-это очень долгий и дорогостоящий процесс, но без него у консалтинговых компаний шансы на успех нулевые. То есть вложения в марку считаются первостепенными по значению. Цены в этом бизнесе являются рыночными и устанавливаются в процессе конкурентной борьбы. Стоимость услуг консалтинговых компаний были приняты в мировой практике по установленным схемам: повременная оплата; фиксированная недифференцированная оплата; процент от стоимости объекта консультирования или результата; комбинированная оплата.

Одним из направлений маркетинговой деятельности консалтинговых компаний, в том числе и PWC является работа с клиентами. Здесь очень важны рекомендации клиентов. Обычно рекомендации особо значимых и успешных на рынке компаний-клиентов размещаются на официальном сайте PWC. Также многие компании-клиенты часто упоминают о работе консалтинговой и аудиторской компании PWC в своей внутренней среде.

Многие компании отдают предпочтение именно услугам Price water house coopers, потому что компания зарекомендовала себя как надежная компания, где все, что обсуждается с клиентами, остается между ними.

Особенностью маркетинговой стратегии PWC является то, что компания не нуждается в массовой рекламе. Компания практически полностью концентрируется на рекламе в печати, а также в различных специализированных справочниках и в Интернете (на сайтах бизнес-журналов и на своем официальном сайте). Жизненный цикл рекламы услуг консалтинговых и аудиторских компаний удлиняется, когда она публикуется в тематических газетных и журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Подходящим событием для этого является публикация отраслевых рейтингов и обзоров. Например, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимом журналом "Эксперт", обычно публикуют свои статьи сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний.

На использование того или иного вида рекламы существенное влияние оказывает характер консалтинговых услуг. В случае, когда основными услугами компании является стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода услуги, то обычно используется реклама-напоминание. Цель такого вида рекламы - это поддержание у потенциальных клиентов осведомленности о марке и услугах компании. Но очень трудно угадать наилучшее время для организации и продвижения рекламной кампании, то есть выбрать то время, когда в услугах консалтинга нуждается наибольшее количество предприятий. Такого рода стратегию блестяще реализует Price water house coopers. Компания периодически, но не чаще одного раза в 2-3 месяца, закупает лучшую площадь в ведущих российский общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением "горячего сезона". Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.

Довольно часто можно встретить статью или исследование компании в бизнес-изданиях, как в электронной версии, так и в бумажной. Например, в аналитическом интернет-журнале можно найти статьи, посвященные исследованиям PwC по той или иной компании или деятельности. Price water house coopers опубликовала ежегодное глобальное исследование по многоканальной розничной торговле "Тотальные продажи" 2015, включающее особенности ситуации в России.

Мобильные/сопутствующие технологии и распространение соцсетей названы одними из основных вызовов для ритейлеров, два других - меняющаяся роль магазинов и демографические сдвиги (рис. 4).

Всего было опрошено 19 000 человек в 19 странах мира. По России опубликованы отдельные данные и сравнение с мировыми тенденциями.

Рисунок 4 - Тотальные продажи 2015 (распространение продаж в социальных сетях) [http://www.pwc.ru/].

Выбирая ту или иную рекламную стратегию, консалтинговой корпорации PWC очень важно суметь верно оформить рекламный макет, выбрать слоган, сделать рекламу запоминающейся.

В настоящее время, несмотря на то, что с ростом популярности интернета, значение бумажных носителей информации снижается, консалтинговые компании все равно в основном размещают свою рекламу в основных справочных изданиях. Основным аспектом рекламы консалтинговой компании PWC является убеждение об истории успеха. Этот метод является эффективным, особенно когда проводится аналогия между возможными типичными проблемами и уже успешно разрешенными ситуациями прошлых лет.

3.2 Эффективность маркетинговых стратегий в продвижении услуг PWC на российском рынке

В настоящее время, российский сектор розничной торговли и производства товаров и услуг переживает время различных трудностей и возможностей. Увеличилось количество интернет-торговли, постоянно меняются вкусовые предпочтения потребителей, а также недавнее понижение показателей роста экономики, что привело к сокращению чистого дохода и спроса населения, уже оказали воздействие на рынок и изменили его нынешнее состояние. Ситуация в этой отрасли постоянно меняется.

Компания PWC в России предлагает услуги для предприятий сектора розничной торговли и производства товаров, которые могут помочь предприятиям правильно оценить потенциал их бизнеса, преодолеть, возникающие в процессе их деятельности, трудности и открыть для компаний-клиентов новые возможности в настоящих экономических условиях. Price water house coopers в России кроме предоставления аудиторских, налоговых и юридических услуг, также помогает повысить финансовые показатели и может предложить решения в области создания стратегий для повышения конкурентоспособности на рынке.

В Краснодарском крае рынок аудиторских услуг растет, это связано с подъемом экономики, который наблюдается с 2010 года. Также, развитие бизнеса в Краснодарском крае набирает обороты в связи с прошедшими Олимпийскими играми, которые привлекли на Юг России новые ресурсы. Компания pwc была вовлечена в проекты XXII Олимпийских игр и XXI Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи. Сотрудничество pwc и Оргкомитета "Сочи 2014" длилось 5 лет-срок, за который было успешно реализовано большое количество совместных проектов, был также создан ряд управленческих систем и методов, предложенных Price water house coopers.

На сегодняшний день PwC работает с крупнейшими городами юга России - Ростовом, Краснодаром, Новороссийском, Сочи. Основная специализация офиса - это Международные Стандарты Финансовой Отчётности (МСФО), а клиенты - это, прежде всего российские и международные компании, которым интересно обучение и переход на МСФО, а также компании среднего и малого бизнеса.

PWC стремится превысить инвестиционную привлекательность Краснодарского края, привлечь инвестиции, продвинуть инвестиционные проекты, таким образом создать условия для роста бизнеса Краснодарского края и развития рынка аудиторских и консалтинговых услуг в крае.

Насколько эффективны маркетинговые стратегии PWC в России, а именно в Краснодарском крае, можно выяснить из анализа выявления конкурентных преимущества региона, то есть из SWOT-анализа Краснодарского края.

Таблица 2 - SWOT-анализ инвестиционной привлекательности Краснодарского края [11].

Сильные стороны	Слабые стороны
Краснодарский край характеризуется выгодным экономико-географическим положением на юге России, имея прямой выход через порты Азово-Черноморского бассейна на международные внешнеторговые пути в страны Европы, Средиземноморья, Ближнего Востока и Средней Азии.	Краснодарский край является наиболее энергодефицитным регионом в Южном федеральном округе - вырабатываемая в крае электроэнергия лишь на 40% обеспечивает собственные потребности, что предполагает сравнительно высокую стоимость электроэнергии и существенные ограничения в обеспечении устойчивого энергоснабжения.
Краснодарский край является одним из самых южных регионов страны, в силу чего обладает более теплым и мягким климатом, позволяющим инвесторам, ориентированным на создание производственных объектов, сокращать издержки отопления.	Наличие "узких мест" в транспортно-логистической инфраструктуре, что обусловлено ограниченной пропускной способностью автомобильных и железных дорог на подъезде к ключевым портовым комплексам, а также по направлению к главным курортным здравницам на Черноморском побережье в пиковый сезон.
Благодаря особой плодородности черноземных почв и мягкому климату сельскохозяйственное производство Краснодарского края является одним из наиболее продуктивных в России, в регионе выращивается практически весь спектр культур умеренного пояса и отдельне виды субтропических культур.	Краснодарский край испытывает дефицит в специально подготовленных инфраструктурных площадках для размещения производственных и иных объектов инвесторов (промышленные и технологические парки)
Краснодарский край обладает уникальным сочетанием рекреационных ресурсов, не имеющих аналогов в других регионах России-превосходный климат, теплое море, бальнеологические ресурсы. Разнообразие природных ландшафтов	Высокий уровень износа основных производствнных фондов на предприятиях промышленного комплекса Краснодарского края (в большинстве случаев превышающий 50%), что снижает инвестиционную привлекательность предлагаемых площадок "brownfied"
На территории Краснодарского края сформирован крупнейший на Юге России транспортный узел, включающий 9 морских портов (в том числе самый крупный в России - порт Новороссийск), 3 международных аэропорта, а также разветвленную сеть автомобильных и железных дорог.	При осуществлении инвестиционной деятельности в Краснодарском крае сохраняются административные барьеры, связанные с длительными сроками получения и согласования разрешительной документации, а также при подключении к объектам инженерно-коммунальной инфраструктуры.
Краснодарский край имеет высокий потребительский потенциал в силу большой численности и экономической активности местного населения, а также дополнительному притоку туристов, приезжающих на отдых и готовых тратить денежные средства.	Во внешнеторговой деятельности Краснодарского края сохраняется модель "импорт готовых товаров в обмен на экспорт сырья и энергоносителей", что означает скрытый отток добавленной стоимости из экономики и закрепление экспортно-сырьевой модели развития региона.
Краснодарский край имеет высокую политическую стабильность и значимость в связи с уникальностью геополитического положения его территории, на которой получили развитие ряд крупных проектов федерального масштаба.	Относительно высокая стоимость земельных ресурсов.
Краснодарский край характеризуется высокой предпринимательской активностью местного населения и занимает лидирующие позиции среди регионов России с наиболее благоприятным инвестиционным и предпринимательским климатом, а также наименьшими инвестиционными рисками.	Краснодарский край испытывает дефицит в качественных трудовых ресурсах по инженерно-техническим специальностям.
Краснодарский край в силу благоприятных природно-климатических и социальных условий является привлекательным местом для проживания и в перспективе может стать центром притяжения качественных трудовых ресурсов.	Низкий уровень инновационной активности действующих предприятий.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что деловые отношения между Краснодарским краем и PwC, положившие начало в 2009 году, приводят к довольно эффективной деятельности, направленной на разработку и реализацию программ по социально-экономическому развитию Кубани, повышению конкурентоспособности компаний региона, выявлению их инвестиционных потребностей и разработке схем привлечения капитала.

Заключение

Исследование проблемы использования маркетинговых стратегий международными компаниями в данной работе позволило нам сформулировать теоретические и аналитические выводы по этой теме.

Таким образом, можно утверждать, что поставленная цель исследования достигнута и решены следующие задачи:

1) Рассмотрено понятие, определена структуру и цели маркетинговой стратегии предприятия;

2) Рассмотрены элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой стратегии;

3) Рассмотрены примеры маркетинговых стратегий различных международных компаний;

4) Проведен анализ маркетинговой стратегии американской аудиторской и консалтинговой компании Price water house coopers.

В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что PWC реализует все необходимые ключевые факторы для того, чтобы добиться успеха на мировом рынке консалтинговых и аудиторских услуг. Тем не менее, компании необходимо быть осторожной по отношению к агрессивной конкуренции со стороны других крупных аудиторских корпораций и продолжать реализовывать стратегию, которая будет направлена на корпоративную социальную ответственность. В настоящее время, несмотря на то, что с ростом популярности интернета, значение бумажных носителей информации снижается, консалтинговые компании все равно в основном размещают свою рекламу в основных справочных изданиях. Основным аспектом рекламы консалтинговой компании PWC является убеждение об истории успеха. Этот метод является эффективным, особенно когда проводится аналогия между возможными типичными проблемами и уже успешно разрешенными ситуациями прошлых лет.

В заключение необходимо добавить, успех PwC в мире зависит, прежде всего от способности компании мыслить долгосрочными категориями. Несмотря на то, что корпорация PwC сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны опытных международных консалтинговых компаний (Deloitte, EY,KPMG), компания способна выгодно реализовать свой потенциал на мировом рынке благодаря грамотному формированию маркетинговой стратегии.

Таким образом, проведенное нами исследование позволяет в полной мере утверждать, что в России наблюдается бурное развитие консалтинговых компаний и использование международных маркетинговых стратегий в их деятельности. В настоящее время в практической деятельности современных аудиторских российских компаний используются принципы на примере иностранных компаний. Использование маркетинговых стратегий в мировом бизнесе консалтинга и аудита позволяет компаниям более эффективно действовать на рынке, дает возможности реализовывать намеченные цели с наименьшими затратами, что представляется нам очень важным в современных условиях развития бизнеса в России.

Приложения

Приложение А

Общий алгоритм разработки маркетинговой стратегии и контроля над ее реализацией

Источник: Маркетинг и маркетинговые исследования // Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией/ В.И. Звягинцев-№1 (55).

Список используемых источников

1. Акулич И.Л. Международный маркетинг.: Учебное пособие. -Мн. Выш. шк., 2006.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.: Учебник. -М. Финстат информ, 2012.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики.: Учебник. -М. Кнорус, 2005.

4. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход.: Учебное пособие. -М.: Вильямс. 2010.

5. Ведерникова, О.А. Формирование маркетинговых стратегий и программ в условиях глобальных изменений / Журнал, Бизнес Информ. -2012. №6.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник.2-е изд. - М.: Финпресс, 2003.

7. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. -М.: Кнорус. 2006.

8. Карпова, С.В. Современные международные маркетинговые стратегии компаний/ Журнал, Известия Волгоградского технического государственного университета. -2005. №5.

9. Королькова, Е.М. Маркетинговые исследования как инструмент стабилизации финансовой системы предприятия/ Журнал, Вестник ТГТУ. -2004.

10. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент-экспресс курс.: Учебник. -Спб.: Питер, 2011.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Учебное пособие. -М.: Вильямс, 2007

12. Моррас Р. Маркетинг: ситуация и примеры. - М.: Юнити. 2011

13. Москленко Л // Эксперт: Технологии вытесняют моду: http://expert.ru

14. Попов, В.М. Глобальный бизнес и информационные технологии. Современная практика. -М. 2001.

15. Садченко, К.В. Стратегии международных компаний/ Журнал, Маркетинг в России и за рубежом. - 2011 (№1). - С.98-105.

16. Сенчукова, Л.О. Маркетинговая стратегия региона / Журнал, Вестник Южно-Уральского государственного университета. №20.

17. Сидорова, О.В. Виды и организационные модели электронной коммерции в современной экономике/ Журнал, Креативная экономика. -2012. №1.

18. Сударьянто, Я.П. Международный рынок консалтинговых услуг в России. - М. 2014. -С.78

19. Федотова, О.В., Табекина О.А. Международный маркетинг. -ННГАСУ. 2012.

20. Яненко, М.Б. Формирование маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов в условиях модернизации экономики/ Журнал, Вестник Новогородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. -2011.

Размещено на Allbest.ru