Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Кафедра маркетинга и торгового дела

Дипломная работа

Развитие современных маркетинговых технологий в телекоммуникационной сфере на примере ОАО "Вымпелком"

Работу выполнила: Рябченко Н.С.

Научный руководитель

к.э.н. Малкова Е.М.

Краснодар 2014

Содержание

Введение

1. Развитие современных маркетинговых технологий на рынке телекоммуникационных услуг

1.1 Сущность и роль современных маркетинговых технологий

1.2 Основные виды современных маркетинговых технологий

1.3 Обзор использования современных маркетинговых технологий в маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний в России и за рубежом

2. Методические аспекты применения современных маркетинговых технологий в разработке стратегий предприятия

2.1 Social Media Marketing как специфический инструмент продвижения

2.2 Особенности разработки SMM - стратегии компании

2.3 Методы оценки эффективности SMM - акции

3. Использование современных маркетинговых технологий в продвижении услуг на примере ОАО "Вымпелком"

3.1 Общая характеристика ОАО "Вымпелком"

3.2 Анализ маркетинговой деятельности, современные технологии

3.3 Разработка рекламной кампании для продвижения фестиваля Музыки & Спорта BeeKiteCamp 2014 в городе Анапа

Заключение

Список используемой литературы

маркетинговый продвижение рекламный фестиваль

Введение

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является одной из главных функций предприятия, следовательно, и план маркетинга необходимо разрабатывать в первую очередь: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на вопросы ценообразования, на финансовые показатели, на решение о разработке и выпуске новой продукции или нового вида услуг.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что в настоящее время, нельзя не заметить, что с каждым годом в маркетинговых стратегии сотовых операторов возрастает доля альтернативных инструментов продвижения, таких как разные формы BTL, мобильного и вирусного маркетинга, product placement и так далее. Как это бывает в российской рекламной отрасли, часто вдохновение для таких кампаний черпается из западных примеров, и не всегда чужие идеи красиво вписываются в местный колорит.

Цель дипломной работы - проанализировать использование современных маркетинговых технологий в телекоммуникационной сфере на примере ОАО "Вымпелком".

Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

ѕ определить сущность и роль современных маркетинговых технологий в маркетинговых стратегиях;

ѕ выделить особенности деятельности компании на рынке сотовой связи;

ѕ рассмотреть методические аспекты применения современных маркетинговых технологий в разработке маркетинговых стратегий;

ѕ проанализировать методы оценки эффективности маркетинговой акции;

ѕ провести анализ рыночного положения компании и внести предложения по совершенствованию системы маркетинговых технологий на исследуемом предприятии.

ѕ разработать организационные аспекты рекламной кампании с целью продвижения спонсируемого компанией фестиваля.

Объект исследования - открытое акционерное общество "Вымпелком" (услуги сотовой связи, мобильного интернета, домашнего интернета и ТВ).

При написании дипломной работы были использованы следующие методы научного исследования:

- изучение монографических публикаций и статей;

- аналитический метод (был проведен анализ рынка, конкурентный анализ);

- сравнительный метод;

- описательный метод;

- метод классификации;

- метод обобщения.

Теоретические и методические аспекты планирования и контроля маркетинга исследовались многими зарубежными и отечественными специалистами. В их числе Ф. Котлер, Ф. Келлер, В.П. Федько, Н.Г. Федько, Н.И. Ивашкова, Е.Г. Немкович, А.Е. Курило, Е.П. Голубков, Е.П. Михалева, Л.А. Данченок, Р.А. Фатхудинов, В.А. Боровкова, В.О. Монин и другие. Как показал анализ литературных источников, у маркетологов нет единства по методике оценки эффективности маркетинговой стратегии. Ряд ученых -- В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова оценивают эффективность маркетинга на предприятии по основным направлениям - оптимальное использование потенциала рынка, повышение достоверности прогнозных оценок, нахождение сегмента рынка данного товара, повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав - теоретической, методической и практической, заключения, списка литературы.

В первой теоретической главе рассматриваются сущность и роль современных маркетинговых технологий; основные виды современных маркетинговых технологий, а также обзор использования современных маркетинговых технологий в маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний в России и за рубежом.

Во второй главе дипломной работы рассматриваются методические основы изучаемой темы, а именно методы разработки SMM - стратегии фирмы и методы оценки эффективности SMM акции.

В третьей главе были рассмотрены практические аспекты изучаемой темы: проанализирована общая характеристика компании; проведен анализ рыночного положения открытого акционерного общества "Вымпелком" и предложена рекламная кампания по продвижению спонсируемого компанией фестиваля.

В заключении дипломной работы были изложены наиболее важные конкретные результаты проработки темы диплома и подведены итоги проделанной работы.

1. Развитие современных маркетинговых технологий на рынке телекоммуникационных услуг

1.1 Сущность и роль современных маркетинговых технологий

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые технологии позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

- проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

- сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

- заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется маркетинговыми коммуникациями (технологиями). Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена[1].

Сегодня развивать бизнес помогают маркетинговые технологии, о которых средневековые купцы явно не помышляли. Технологиями маркетинга являются методы, которые направлены на успешную рыночную деятельность фирмы. В 20 столетии существовало пять основных маркетинговых технологий: нацеливание, сегментирование, позиционирование, прогнозирование, анализ (в том числе продаж). Ныне этот список значительно расширился за счет развития, массового распространения информационных технологий, модернизации рыночных отношений. Перечень в частности дополнился сетевым (информационным) маркетингом, интегрированными маркетинговыми коммуникациями, партизанским и вирусным маркетингом. Применяя их, предприятие может работать в целевом сегменте, обеспечить продажи в нем посредством глубокого понимания покупательских потребностей, успешно конкурировать с другими организациями, благодаря лучшему знанию потребительских нужд, экономических тенденций, повысить прибыльность, завоевать большую рыночную долю. Знание рыночных тенденций позволяет вести бизнес более уверенно, с меньшими рисками. Победа на рынке обозначает, что организация владеет такими технологиями маркетинга, которые дают возможность: предложить товар или услугу, которые не могут дать конкуренты; предложить товар или услугу сравнимого качества, но за меньшую цену, получая при этом прибыль.

Маркетинговые технологии, являясь неотъемлемой составляющей системы маркетинга, нуждаются в тщательной разработке. Их развитие и правильное применение оказывает неоценимую помощь в реализации товаров, что в свою очередь способствует эффективному товарообороту, укреплению рынка и стабилизации экономики.

Чтобы разобраться в том, что представляют собой маркетинговые технологии необходимо дать определение такому явлению как маркетинг. Итак, маркетинг - "это не искусство нахождения ловких путей распределения продукции. Маркетинг - это искусство создания истинной ценности для потребителя. Это умение помогать потребителям жить лучше. Девизы маркетинга: качество, обслуживание, ценность"[2].

Маркетинговые технологии - это методы воздействия на широкий круг потребителя организациями, заинтересованными в повышении спроса на производимый ею товар. Они являются частью общей системы маркетинга и являются инструментом воздействия на потенциального потребителя товара. Основными методами продвижения товара являются: брендинг, товарная марка и товарный знак, презентация товара и PR - компания.[3]

Технологии маркетинга разнообразны, но преследуют единую цель - повысить конкурентоспособность предприятия и того продукта, который оно представляет на рынке. [4]

Существующие современные маркетинговые технологии представляют собой также совокупность стадий, приемов, действий, операций, требующихся для реализации маркетинговых решений.

Маркетинговый процесс состоит из следующих стадий:

· исследование рынка;

· планирование, прогнозирование, целеполагание;

· контроль, анализ, рационализация процесса маркетинга;

· регулирование процесса маркетинга, координация;

· оценка маркетинговой деятельности, определение перспектив ее развития.

Первая стадия - исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.

Вторая стадия - прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатываются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы.

Третья стадия - организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и 6 каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта, возможность приобретения новых потребителей. Совершенствуются или отлаживаются организация и управление системой маркетинга.

Четвертая стадия - анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучаются рыночная и маркетинговая политика по определенным товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируется эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование.

Пятая стадия - координация и регулирование процесса маркетинга, состоит из следующих операций:

· анализ реализации маркетинговых программ;

· выявление отклонений от программ маркетинга;

· координация и регулирование работы служб маркетинга;

· установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами;

· поиск новых сегментов и ниш на рынке;

· улучшение работы дилеров, оптовиков

· регулирование цен и совершенствование ФОСАС;

· рационализация процессов маркетинговой деятельности.

Завершающей (шестой) стадией процесса маркетинга являются оценка маркетинговой деятельности (степень удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективность маркетинговых действий) и определение перспектив ее улучшения. По полученным данным определяют перспективы развития системы маркетинга на предприятии, в организации. [5]

Маркетинг XXI века - постоянный поиск, реализация оригинальных идей, применение креативных подходов. Инновации, современные маркетинговые технологии сегодня дают неоспоримое преимущество в конкурентном соперничестве, поэтому все больше предприятий включается в гонку создания совершенно новых продуктов, формирования новых рынков, разработки новых способов продвижения. Традиционные технологии тут уже не годятся. Они низкоэффективны, поэтому необходимо отказаться от стереотипов. Современные маркетинговые технологии позволяют реализовывать наиболее оптимальную стратегию управления и применять концепции маркетинга для многих видов организационно-управленческой деятельности, достигая не только экономического, но и социального эффекта.

К сожалению, западные специалисты полагают, в России не умеют ценить идеи, творчество, и, к сожалению, они во многом правы. Мы мыслим в большинстве своем шаблонно. Поэтому необходимо в корне менять менталитет, ломать стереотипы, работать над собой и окружающей бизнес-средой, чтобы такая порочная практика изжила себя. Сегодня наступает время творческих людей. Бизнес уже начинает потихоньку поворачиваться лицом к творчески мыслящим людям, начинает осознавать практическую значимость, выгодность, эффективность оригинальных идей.[6].

1.2 Основные виды современных маркетинговых технологий

Современное коммерческое предприятие управляет сложной системой корпоративных коммуникаций: оно поддерживает связи с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Его посредники используют коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь взаимодействуют друг с другом с помощью молвы, слухов и общения. В условиях постоянного роста конкуренции во всех сферах бизнеса каждый субъект предпринимательской деятельности сталкивается с необходимостью новых способов организации своей коммуникационной деятельности, которые помогают адаптироваться к новым условиям хозяйствования и подобрать инновационные формы и модели управления этим процессом.

Медиабюджеты федеральных сотовых компаний всегда были огромными: реклама новых тарифов и услуг операторов стала привычным местом на страницах крупнейших печатных изданиях, на радио и ТВ. Однако, нельзя не заметить, что с каждым годом в рекламной стратегии операторов возрастает доля альтернативных инструментов продвижения, таких как разные формы BTL, мобильного и вирусного маркетинга, product placement и так далее. Как это бывает в российской рекламной отрасли, часто вдохновение для таких кампаний черпается из западных примеров, и не всегда чужие идеи красиво вписываются в местный колорит. В Таблице 1 приведены основные виды современных маркетинговых технологий. [7]

Таблица 1.1 Основные виды современных маркетинговых технологий

Маркетинговые технологии	Характеристика
Партизанский маркетинг	маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Его главное отличие ? использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. Партизанский маркетинг означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях.
Вирусный маркетинг	главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
Трейд-маркетинг и мерчендайзинг	это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом. В некоторых случаях трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга.
Сетевой маркетинг	это бизнес связанный с прямым распространением информации продуктов или услуг независимыми представителями компании или дистрибьюторами. Основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимального количества людей.
Интегрированные маркетинговые коммуникации	Слово "интегрированные" предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.
Кросс-маркетинг	Суть метода заключается в следующем: две или более компании организуют совместную акцию по продвижению своей продукции. При этом рекламируемые товары или услуги являются сопутствующими и как бы дополняют друг друга
Call центр	это система для обработки большого количества телефонных звонков. В принципе, существуют "внутренние" call центры, работающие на нужды только одной организации (например, абонентской службы сотовой компании), но в большинстве случаев call центр позволяет параллельно использовать технические и человеческие ресурсы для работы с совершенно различными сервисами и, за счёт этого, экономить деньги.
Интернет	Основой бизнеса должна стать корпоративная Web-страница в интернете. Основным местом реализации маркетинговых инициатив становятся Web-страницы, потому что это главное, что запоминает потребитель. Как только посетитель приходит на страницу компании, главная задача - постараться направить его туда, куда нужно, и помочь ему в тех действиях, которые он захочет предпринять. Для обмена информацией между компаниями и потребителями используются Web-приложения, почтовые программы, сетевые конференции и чаты. Эти приложения очень популярны, просты в использовании и отличаются устойчивой работой. Поэтому необходимо знать, как они работают, чтобы суметь выбрать те из них, которые обеспечат максимальный успех предприятию.
Мобильный маркетинг	интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, в реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер (КПК). Основные достоинства мобильного маркетинга - эффективность, расширение рекламных возможностей других медиа за счет интеграции в рекламную кампанию.
Product рlacement	приём неявной рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах - имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Product рlacement - скрытая реклама, встроенная в сюжет фильма, когда в кадре демонстрируются действия с товаром определенной марки.
Прямой маркетинг	любое мероприятие направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде дальнейшего заказа на информацию, либо обращение за продукцией непосредственно к поставщику. Прямой маркетинг - прямые контакты рассматривают не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности.

Ниже представлено более подробное описание некоторых маркетинговых технологий. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Еще пять лет назад, понятие интернет - маркетинга рассматривалось лишь как вспомогательное направление в общей рекламной компании. Сайт в основном отыгрывал роль представительства (визитки), обеспечивая лишь, доступ к актуальной, информации о компании, контактам или акциям. На сегодняшний момент ситуация изменена в корне. Сайт для многих компаний стал не просто мощным маркетинговым и менеджерским инструментом, но и позволил расширить и увеличить рынок сбыта товаров или услуг, не взирая на географические и территориальные привязки.

Рис. 1.1 Интернет-маркетинг

Как видно из выше приведенной схемы, понятие Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) - это комплекс мероприятий, призванных донести до покупателя информацию о товаре или услуге и, в идеальном случае, мотивировать его сделать покупку и остаться на сайте в качестве постоянного пользователя (покупателя). Интернет-маркетинг включает в себя: seo- оптимизацию, вирусный маркетинг, агрессивный web-маркетинг, интернет-PR и web- менеджмент. Основная идея и суть интернет - маркетинга - это организация, целостное понимание и использования рекламы (сервисов) в Интернет как единого маркетингового инструмента для достижения цели. Многие компании используют лишь малую долю возможностей всемирной сети. Занимаясь лишь поисковой оптимизацией, контекстом ну в лучшем случае минимальным вирусным маркетингом, они считают что это максимально-возможный комплекс рекламно-информационных услуг которые может предоставить нам сеть. Это далеко не так. Ведь интернет-маркетинг-- это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в сети Интернет, затрагивающая основные элементы маркетинг- микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Ведь основная цель -- получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.[8]

Call-центр. Под call-центром могут подразумеваться:

· Операторская линия обработки -- в том числе и статистической -- входящих и исходящих телефонных вызовов;

· Программно-аппаратный центр управления входящими и исходящими вызовами;

· Contact-центр -- центр обработки сообщений, поступивших по любым каналам связи (телефон, интернет и т. д.)

Стандартная организационная схема call-центра обычно представляет собой офис, в котором работают операторы по обработке входящих/исходящих звонков. Для каждого оператора в офисе предусмотрено наличие компьютера, подключенного к сети Интернет и локальной сети с необходимым программным обеспечением и телефона с наушниками и существенно расширенным спектром возможностей. В подавляющем большинстве случаев такие центры используются для общения с уже существующими или потенциальными клиентами, но имеют место и примеры внутрикорпоративных call-центров. Необходимость создания таковых обычно возникает у очень крупных компаний с огромным штатом сотрудников. В последнее время возросла популярность предоставления услуг call-центров одной компанией, уже имеющей свой центр, другой в рамках проведения однократной акции или же потребительского опроса. Как показывает практика, в 70 % случаев компания, арендовавшая такие услуги, приобретает собственный call-центр.

Call-центры бывают двух типов:

Рис. 1.2 Типы Call-центров

К основным задачам call-центров относятся:

· Правильность приема и обработки поступающей информации;

· Оперативность реагирования на изменение в системе вызовов;

· Создание, хранение и изменение баз данных по обратившимся клиентам;

· Обновление программного и аппаратного обеспечения;

· Постоянное обучение персонала;

· Ведение статистики;

· Маршрутизация вызовов по их специфике;

· Максимальное использование автоматической системы интерактивного взаимодействия (IVR) для экономии времени;

· Взаимодействие с другими отделами компании;

· Улучшение обслуживания заказчика;

· Уменьшение количества "необслуженных" вызовов.

Система интерактивного взаимодействия (IVR) -- программный комплекс, направленный на рационализацию рабочего времени оператора путем предоставления клиенту call-центра возможности прослушать уже записанный, предустановленный ответ на наиболее часто задаваемые, типовые вопросы. Для этого создается контекстное меню, ориентироваться по которому пользователь может с помощью тонального набора номера на клавиатуре телефона. Обычно это меню объединяет справочную информацию о компании и услугах. На долю IVR приходится до 70 % всех вызовов, поступающих в call-центр.

У call-центров есть два приоритетных направления работы: входящая и исходящая связь. При обработке входящих сообщений основными целями являются, как правило, предоставление клиентам информации или же получение сведений о проблемах, возникших у клиента при пользовании услугами/товарами компании. Исходящие вызовы или сообщения имеют цели:

· Продаж чего-либо.

· Информирования о нововведениях, предлагаемых компанией целевой группе.

· Проведения различных опросов.

· Выполнения коллекторских функцих.

Зачастую call-центр имеет разветвленную или многоуровневую структуру, где операторы первого уровня предоставляют общий набор информации. Когда тема обращения выходит за рамки их специализации, клиент перенаправляется к тому специалисту, который может решить его проблему -- в другой отдел либо на более высокий уровень. Нормой является записывание переговоров звонящего и оператора для выявления новых, более эффективных стратегий консультирования, отслеживания ошибок, допущенных операторами в работе и проведения общего мониторинга.

Возможности Call-центра

· Регистрация звонков.

· Хранение информации о клиенте с использованием аналитических подходов к истории звонков.

· Маршрутизация вызовов.

· Запись разговоров.

· Графическое (графики, схемы, диаграммы) отображение работы каждого оператора, отдела, всего центра.

· Отображение на мониторе оператора информации о поступившем вызове.

· Переадресации, создание очереди звонков, включение режима ожидания, автоматическое информирование о времени ожидания ответа.

· Распределение звонков внутри группы операторов в зависимости от статуса.

Из долговременной практики использования call-центров хорошо заметно, что они дают несомненный эффект в плане развития бизнеса. Сегодня call-центр видится неотъемлемой частью любого бизнеса, имеющего активный контакт с людьми: банковского дела, провайдеров телекоммуникационных услуг, крупных кредитных и страховых агентов. В условиях конкуренции побеждает тот, кто имеет лучшую обратную связь с потребителем. Когда клиент может в любое время и из любого места обратиться за консультацией к поставщику услуг или товаров -- это несомненное преимущество.[9]

Мобильный маркетинг, как инструмент, обладает рядом важных характеристик, которые выгодно отличают его от других каналов.

Охват. Мобильная связь, мобильный Интернет и мобильные устройства доступны в каждом регионе России, проникновение мобильного Интернета увеличивается и в настоящее время охватывает около трети населения страны.

Массовость. Происходят изменения возрастных границ использования мобильных устройств. Люди начинают пользоваться мобильными устройствами и мобильным Интернетом все с более раннего возраста, в то время как пожилое население страны также начинает осваивать новые технологии передачи информации.

Доступность. Происходит постоянное снижение цен как на мобильные устройства, так и на тарифы мобильного интернета, что позволяет постоянно повышать доступность использования мобильных устройств.

Рис. 1.3 Мобильная реклама

Именно благодаря этим преимуществам уже сегодня многие представители бизнес элиты выбирают мобильный маркетинг в качестве канала для продвижения своих товаров и услуг.

Исторически принято выделять такие инструменты мобильного маркетинга, как:

o Сообщения (SMS, MMS и системные сообщения);

o Контекстная реклама (продвижение в поисковых системах);

o Медийная реклама (реклама в приложениях и реклама на сайтах в виде текстовых, графических блоков и высокотехнологичных форматов, таких как Rich media);

SMS рассылки -- отправка коротких сообщений маркетингового или рекламного характера абонентам сотовой связи.

Коммуникация с аудиторией по средствам sms и mms-рассылок - один из первых инструментов мобильного маркетинга, появившийся совместно с проникновением сотовой связи в России. При этом mms-рассылки используются достаточно редко, поэтому в настоящем разделе рассмотрим технологии, сферы применения и возможности sms-рассылок.

Можно выделить два типа sms-рассылок:

1. отправленные на законном основании;

2. отправленные незаконно.

Согласно Федеральному закону "О рекламе" от 13.03.2006 №38-ФЗ к незаконным sms-рассылкам относятся все сообщения, полученные без согласия абонента, либо отправленные с помощью автоматического перебора списка номеров без участия человека.

Следовательно, для законной коммуникации по средствам sms необходимо получить прямое согласие будущих абонентов, например, с помощью заполнения различных анкет и заявок. Без прямого согласия абонентов разрешается отправка рекламы после информационных сообщений, напрямую запрошенных абонентом. Например, рекламное сообщение после информации о балансе лицевого счета.

Таким образом, компании могут использовать рассматриваемый инструмент мобильного маркетинга для двух основных целей:

4. оповещение клиентов о специальных предложениях\акциях\мероприятиях, оповещение о статусе заказа и т.д.;

5. привлечение новых клиентов.

К плюсам такого канала продвижения можно отнести:

1. дешевая стоимость контакта (от 0,3 руб);

2. скорость доставки;

3. возможность позвонить;

4. возможность перейти на сайт.

К минусам:

1. репутационные риски;

2. поведение мгновенного удаления;

3. сложно отследить эффективность;

4. неоднозначный таргетинг.

Таким образом, sms-рассылки являются массовым инструментом мобильного маркетинга с относительно небольшой стоимостью использования и различными целями применения. Минусами являются низкая точность, дополнительные трудозатраты при оценке эффективности и риски негативного восприятия аудиторией при частом использовании. Плюсом является прямой и мгновенный контакт с целевой аудиторией.

Так же различают контекстную мобильную рекламу - адаптированные контекстные рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве.

Медийную мобильную рекламу - адаптированные графические рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве.[10]

Из всех рекламных средств самым распространенным у сотовых компаний является, пожалуй, BTL, или прямое воздействие на потребителя: примеров промо-компаний можно вспомнить десятки. Думается, что BTL-методы у большинства из них уже отточены, в отличие от таких средств как, например, вирусный маркетинг или Product Placement, которые также нередко становятся частью BTL-кампаний.

Основной средой для распространения маркетинговых вирусов является Интернет, поскольку именно в нем проще всего осуществляется обмен мультимедийной информацией. "Зараженные" пользователи отправляют друг другу ссылки на оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию, таким образом реклама ассоциируется с развлечением, а не с навязыванием рекламного сообщения. В идеале у потребителя вообще должно закрасться глубокое сомнение в том, кто автор вируса и откуда он появился, тогда у него не возникает негативных ощущений. Альтернативные рекламные инструменты разрабатывались для того, чтобы смягчить агрессивное воздействие на потребителя, которое подразумевает традиционная реклама.

Другое дело, что проведение таких кампании требует и чувства юмора, и такта и большой осторожности от рекламодателя, поскольку негативного эффекта можно достичь совершенно неожиданно для себя.

1.3 Обзор использования современных маркетинговых технологий в маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний в России и за рубежом

В настоящий момент в России и во всем мире происходит резкое повышение степени конкурентности многих сегментов рынка. Чтобы эффективно бороться в тяжелейших условиях, многие компании идут по пути внедрения инновационных методик и технологий. Иные предпочитают инвестировать в рекламный креатив, который, по их мнению, должен максимально выделить товар или услугу из множества аналогичных товаров или услуг конкурентов.

Один из примеров чересчур агрессивного Product Placement - реклама "Билайна" в кинофильме "Ирония судьбы-2", который вышел на экраны в преддверии нового 2008 года. Зрители еще не забыли, как в блокбастере "Ночной дозор" Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону Nokia, а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС, но тогда это был один из первых примеров подобного рода в России, и он не вызвал отторжения у зрителей, скорее породил интерес и массу дискуссий. Однако, в "Иронии судьбы-2" реклама "Билайна" балансирует на очень тонкой грани, поскольку не только все пространство в кадре заполнено предметами с фирменной символикой оператора, но компания вообще становится фоном для фильма, один из персонажей - ее работник, и большая часть сюжета закручена вокруг этого. Местами топорность этого подхода вызывает не меньшее раздражение, чем традиционная реклама.

Пока примеров качественных вирусных и других альтернативных кампаний в России не так много, и вот что рассказал в приватной беседе журналу "Мобильный Контент" один из руководителей агентства, специализирующегося на партизанском (вирусном) маркетинге, который пожелал остаться не названным. Точнее, он вообще отказался официально комментироваться положение дел в этой области, поскольку "чем больше разговоров о вирусном маркетинге, тем сложнее запускать что-то новое". "Гнилая отрасль в том, что касается маркетинга у операторов: человеческий фактор, низкий уровень профессионализма, попытки прикрыться чужими идеями. Кроме того, такие заказчики слишком много хотят без денег, ну и откатчики хорошие", - рассказал представитель агентства. [11]

Значительное количество успешных примеров использования вирусной рекламы содержит опыт рекламной деятельности операторов сотовой связи. Еще два года назад вирусный и скрытый маркетинг использовали в основном небольшие компании, а сейчас с этими инструментами экспериментируют все операторы "большой тройки". Так, например, МТС пришлось использовать для продвижения iPhone нестандартный маркетинг: компания, как и другие операторы "большой тройки", подписала с Apple соглашение, запрещающее прямую рекламу новинки до начала ее продаж. На следующий день после официального объявления о договоре с Apple МТС на своем сайте вместо привычного логотипа разместила надкушенное яйцо (логотип Apple - надкушенное яблоко). Затраты на замену символа составили $500, а эффект был огромным. Нестандартное яйцо провисело на сайте один уикенд - 6-8 сентября, но за это время число посетителей ресурса выросло вдвое - до 170 000 человек, а еще на 40 других сайтах посетители обсуждали, зачем МТС "надкусила" логотип.

"Вымпелком" в 2010 году создал подразделение по развитию новых медиаканалов, которое возглавил М. Умаров, ранее работавший директором компании по связям с общественностью. Подразделение сосредоточилось на продвижении бренда "Билайн" в так называемой сфере Web 2.0 - социальных сетях. Компания создала в Интернете несколько сообществ, например test_beeline в "Живом журнале". Пока в них "Билайн" изучает мнения абонентов о сервисе, а позже планирует бесплатно предоставлять активным пользователям для тестирования продукты и услуги. За это активных пользователей просят писать в сообществах отзывы, в том числе и критику.

Маркетологи "Мегафона" также создают сообщества в Интернете, используют вирусные технологии и скрытый маркетинг. Например, с 2008 г. "Мегафон - Северный Кавказ" нанял 10 человек, поручив им модерировать блогосферу и форумы. Кроме того, оператор делает для Интернета и мобильных телефонов вирусные ролики, используя в них "юмор, понятный молодой аудитории", рассказывает Т. Холикбердиев, руководитель PR-службы "Мегафон - Северный Кавказ". А в небольших городах "Мегафон" поручает своим агентам рассказывать о новых тарифах тем, кто может передать эту информацию по сарафанному радио, например таксистам.давно использует нестандартный маркетинг.

"У нас молодая аудитория, она его хорошо воспринимает. Tele2 - не лидер на российском рынке, нам нечего терять", - дает объяснение М. Чернышев, менеджер по маркетингу российской "дочки" шведского оператора Tele2. В январе 2012 года оператор вывесил в Санкт-Петербурге и Ленинградской области билборды с текстом "Они забирают последнее", намекающие на более высокую цену услуг конкурентов. Один из щитов оказался рядом с указателем "Пост ДПС", а другой - с социальной рекламой МВД "02. Мы придем на помощь". Фотографии этих "совпадений" попали на многие Интернет-сайты. "Журнал SmartMoney подсчитал, что на достижение такого же рекламного эффекта Tele2 пришлось бы потратить $100 000", - говорит М. Чернышев, отрицая, что плакаты были размещены так нарочно.проявляет фантазию и в других странах. Пять лет назад оператор созвал прессу к офисному небоскребу British Telecom (ВТ), фасад которого в то время из-за ремонта был закрыт сеткой. Когда стемнело, Tele2 спроецировала с помощью лазерной пушки на стены здания собственный логотип. В BT были возмущены, но выходку Tele2 показали по всем телеканалам.

Обратим исследовательское внимание на рассмотрение практики реализации западными PR-специалистами вирусных рекламных технологий. Западные фирмы тратят на вирусную рекламу сотни тысяч долларов. Сегодня в социальных сетях США зарегистрировано около 2,8 миллиардов профилей, что составляет около половины пользователей интернета во всем мире. Проведение времени в социальных сетях является наиболее активно распространяющимся поведением в Интернете: число Интернет-пользователей, которые хотя бы раз в месяц взаимодействовали со своим профилем, возросло с 36% до 59%. 36% пользователей социальных сетей публикуют контент, связанный с брендами. 50% людей следят за страничками брендов в социальных сетях. 75% компаний США уже используют "Twitter" как маркетинговый канал. Еще в 2010 году в США было проведено исследование, в рамках которого было выявлено, что 75% людей, которые читают новости в Интернете, находят их в социальных сетях или получают их посредством электронной почты. И около 52% читающих пересылает эту новость своим друзьям через электронную почту или через социальные сети. С распространением смартфонов, планшетных компьютеров и с наращиванием объемов производства портативных компьютеров, привычка людей пользоваться Интернетом и социальными сетями в частности - растет. Одним из последних удачных примеров вирусной рекламы Великобритании стал ролик компании T-Mobile, сюжет которого заключался в отснятом флеш-мобе, устроенном компанией на Трафальгарской площади в Лондоне. В флеш-мобе приняло участие более 13,5 тысяч человек, поющих "Piece of my Heart" в караоке.

Таблица 1.2 Рейтинг операторов сотовой связи по абонентской базе в мире

При рассмотрении крупнейших мировых сотовых операторов выявили, что в двадцатке лидеров "засветился" единственный представитель России - компания МТС (18 место). В принципе, ничего удивительного здесь нет - мобильной связью МТС пользуется большинство жителей России и стран СНГ. Но какие же сотовые компании находятся в мировых лидерах?

Первое место занимает китайская компания China Mobile, обслуживающая более 700 миллионов человек. Догнать их практически невозможно - ведь China Mobile обслуживает в основном Китай, а вы сами знаете, какая там численность населения. Второе место - Vodafone - мобильный оператор из Великобритании, абонентами которого являются более 400 миллионов человек. Услугами Vodafone пользуются жители ещё 25 стран мира, в числе которых есть и США. В некоторых странах название сотовой сети может звучать иначе (например, в Польше - Plus GSM), но она всё равно является частью Vodafone, которая безраздельно властвует в Европе.

China Mobile и Vodafone имеют значительный отрыв от других сотовых компаний по числу абонентов. А вот все остальные операторы располагаются плотным списком. В тройке лидеров расположилась мексиканская компания America Movil, которая обслуживает более 250 миллионов абонентов. Она покрыла своей сетью почти всю Южную и Центральную Америку, а также США.

Для рассмотрения применяемых маркетинговых технологий операторов мира я выбрала компании Vodafone, Telecom Italia и T-Mobile.

Vodafone Group plc -- британская компания, крупнейший в мире по объёму выручки оператор сотовой связи. Штаб-квартира -- в Ньюбери, графство Беркшир. Основана в 1983 году под названием Racal Telecom, первый звонок в аналоговой сети совершён 1 января 1985 года. В 1991 году Racal Telecom выделяется из компании Racal Electronics и переименовывается в Vodafone Group. Название -- сокращение от VOice DAta FONE (phone). [12] В июле 1992 года запущена первая GSM-сеть Vodafone в Великобритании.

Знаменитый телекоммуникационный провайдер работает в 25 странах и имеет партнеров 42 странах. Годовая выручка компании составляет 75 млрд. фунтов стерлингов (121 млрд. долл. США).

Vodafone открыл библиотеку в метро. Кампания, организованная Vodafone совместно с издательством Humanitas, проходит в столице Румынии Бухаресте на станции метро Площадь победы (Victoriei station).



Рис. 1.4 Библиотека в метра организованная Vodafone

Стены станции превратили в книжные стеллажи, разместив на обложке каждой из книг QR-код. Отсканировав QR-код, посетители метро могут бесплатно скачать на мобильные телефоны или планшеты отрывки из 49 книг для чтения и 10 книг для прослушивания. Примечательно, что услуга доступна для всех пассажиров метро, независимо от того, услугами какого оператора связи они пользуются. Идея виртуальной библиотеки в метро принадлежит агентству McCann Ericsson Romania. Хотя они не первые, кто использовал пространство метрополитена для digital-кампании. Ранее корейское агентство Cheil Worldwide превратило станции метро в виртуальный супермаркет. За что и получило Гран-при Каннских Львов 2011.

В Австралии сотовый оператор Vodafone запустил интегрированную рекламную кампанию, нацеленную на "утомленных информацией", не верящих в рекламные предложения людей. Интересно то, что актеров для ТВ-ролика нанимали среди существующих клиентов Vodafone: через SMS, вирусные электронные письма, в офисах продаж. После первого дня "кастинга" уже 3000 человек захотели участвовать в съемках.

Студия The Sweet Shop представила интригующую историю для рекламной кампании Vodafone Live!

Vodafone live! -- мультимедийный портал с различными сервисами от Vodafone -- продвигается в Чешской республике с помощью телевизионного ролика, в котором молодой мужчина в одночасье становится знаменитым. Молва приписывает ему экстраординарные способности, хотя парень просто пользовался своим мобильным телефоном, чтобы узнать погоду, счет в футбольном матче, гороскопы и т.д.

Креативная концепция спота была разработана агентством Kaspen. Но в настоящее время контракт между Vodafone и чешским РА разорван по инициативе агентства. Kaspen не устроили дальнейшие планы оператора возвращаться к позиционированию достпуности Vodafone для каждого.

Британский сотовый оператор Vodafone также не прочь увеличить число своих клиентов за счет геймеров. Те, кто захочет поиграть в гонки "Juiced" для приставок Xbox и Playstation 2, увидят логотип сотовой сети третьего поколения британского оператора -- Vodafone Live! Причем пользователи 3G от Vodafone могут загрузить игру "Juiced" и на свои мобильные телефоны. (продукт плейсмент). Мобильный оператор Vodafone в рамках кампании для продвижения тарифа Vodafone Red представил новый видеоролик. В рекламе, сделанной агентством Grey London, показывается любовная история длиной в жизнь всего через один поцелуй. Трогательное видео никого не оставит равнодушным. Так Vodafone решил обыграть новый слоган своей рекламной кампании: "Хорошие вещи должны длиться вечно".

T-Mobile -- группа компаний, работающих в области мобильной связи, которые находятся в собственности германского телекоммуникационного холдинга Deutsche Telekom. Эти компании управляют GSM-сетями в Европе, а в США своё отделение собиралась продать AT&T за $25 млрд. и 14 млрд. своими акциями, что приблизительно 8% AT&T. Преградой на пути к сделке стала позиция Министра США и Федерального агентства связи. Последние посчитали, что сделка нарушит антимонопольное законодательство. Теперь, согласно контракту, AT&T придется выплатить Deutsche Telekom неустойку в размере $4 млрд за срыв сделки. Буква "T" это часть слова "Telekom". У многих подразделений Deutsche Telekom названия начинаются на "T-". В марте 2011 года холдинг Deutsche Telekom подписал соглашение совместно с компанией AT&T, согласно которому последняя приобретает T-Mobile USA за $39 млрд, но из-за сложностей с регулирующими органами компания AT&T отказалась от планов по завершению поглощения T-Mobile USA. [14]

T-Mobile в США не увлекается всенародными флешмобами , а продвигает свой новый телефон Sidekick LX при помощи современных танцев. У нового телефона Sidekick, помимо традиционного набора высокотехнологичных функций, весьма интересный способ раскрытия qwerty-клавиатуры, что и отражено в ролике "Dance Off", в котором приняли участие уличные танцоры. Своеобразный dance-баттл с использованием огромного количества стремительных вращений во всех плоскостях в результате превращается в полный разгул танцевальных возможностей участников кампании, который буквально завораживает зрителя своей динамикой, прочно вкладывая в его голову образ телефона Sidekick.

Кроме ролика "Dance Off" и промо-сайта в кампанию входит также промо-акция с участием известной панк-группы Blink 182. Группа, получившая популярность в начале этого века, пять лет назад распалась и приняла решение о воссоединении совсем недавно. В связи с этим Blink'и отправляются в тур, а T-Mobile проводит акцию "Живи рок-жизнью вместе с Blink 182" . Попытать счастья может любой желающий, пользующийся связью T-Mobile. Нужно отправить sms и ждать, пока тебя пригласят на концерт Blink 182 в Лос-Анджелес, позволят провести массу времени с музыкантами, а также подарят Sidekick LX. [15]

Телеком-оператор T-Mobile прорекламировал услугу "Свобода от контрактов" во время Super Bowl. Агентство Butler, Shine, Stern & Partners выпустило два ролика с регбистом Тимом Тибоу (Tim Tebow), в которых спортсмен продемонстрировал все прелести жизни без долгосрочных обязательств.

Третий ролик создали Publicis Seattle и Riney. В нем T-Mobile прямо заявляет, что долгосрочные контракты "сосут", поэтому оператор их прикончит. А в следующем году компания, возможно, пригласит модных актеров для съемок в рекламе. Всем желающим предлагается перейти на постоплатный тариф T-Mobile и написать прощальное письмо своему бывшему оператору, например,AT&T или Verizon. Взамен T-Mobile обещает до 650 долларов на оплату связи. [16]

Telecom Italia является итальянская телекоммуникационная компания, которая обеспечивает стационарные услуги, мобильную линию и DSL услуги. Он включен в Borsa Italiana и она была основана в 1994 году путем объединения некоторых государственных телекоммуникационных компаний (в том числе SIP), бывшего государственного монополистического телефона перевозчика в Италии.Компания работает на стационарные телефонные службы в Италии, GSM услуги мобильной связи в Италии и Бразилии осуществляют через дочернюю компанию TIM и DSL Интернет и услуги телефонии под торговой Алиса в Италии и Сан-Марино.

Telecom Italia работает в международных профессиональных телекоммуникационных услуг для других операторов и корпораций через TI Искра. В 2013 году общая сумма долга компании составляет около 26 миллиардов €. Telecom Italia управляет Olivetti, производитель компьютерной периферии и мобильных телефонов. Итальянский народ имел обязательной заплатить "Canone Телеком" с 1994 по 2000-е годы, ежемесячно на основе налог 14,57 € в, помимо ежемесячных счетов за телефонные номера домашних. [17]

Leagas Delaney воплотили неудержимый спортивный азарт в рекламе мобильного телевидения от Telecom Italia Mobile .



Рис 1.5 "Охлажденные" мячи символизирующие страсть и то, какие именно соревнования будут транслироваться в мобильниках.

Мобильный оператор Telecom Italia Mobile запускает в трансляцию мобильного телевидения спортивные соревнования. По мнению миланских креаторов Leagas Delaney, это станет для болельщиков такой горячей новостью, что им срочно понадобится "охладить свой пыл". "Охлажденные" мячи символизируют эту страсть и одновременно сообщают о том, какие именно соревнования будут транслироваться в мобильниках, подключенных к TIM. [18]

Размещение товара: Telecom Italia в Impresa Semplice 'поддерживает' Рауль Бова в фильме "Scusa ма ти Voglio sposare". С 12 февраля 2010 года, последний фильм Федерико Моччиа "Scusa Ма ти Voglio Sposare", с Раулем Бова и Микела Quattrociocche, будет выпущен в крупных кинотеатрах Италии. Telecom Italia является спонсором фильма с ее брендов TIM и "Impresa Semplice" ("Легкий Бизнес"). В контексте соглашения размещение продукта, видимость будет обеспечена несколькими типами вставок. Наиболее значительным от того, включает бренд, посвященный деловом мире, неотъемлемой частью сценария. Благодаря интеграции продукта, главный герой Алекс специалист по рекламе, который проводит большую часть своего времени, работая над визуальные аспекты кампании "Импреза Semplice ', важного проекта для его карьеры и своего будущего. Различные сцены снимаются в офисе Алекса и показать неповторимый "красный руку", символ предложения, посвященной деловом мире по Telecom Italia. [19]