Роль коммуникационных технологий в работе с целевой аудиторией на примере ООО "Издательство Форум Медиа"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Коммуникационные технологии в работе с целевой аудиторией.

1.1 Маркетинговые коммуникации

1.2 Целевая аудитория и методы работы с ней

1.3 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций при работе с целевой аудиторией

2. Коммуникационные технологии ООО "Издательство Форум Медиа" в работе с целевой аудиторией

2.1 Общая характеристика Forum Media Group. Филиал Forum Media Group на российском рынке.

2.2 Коммуникационные технологии в работе с целевой аудиторией применяемые в Издательстве Форум Медиа для продвижения журналов / ивентов/сателлитов.

2.3 Подробное рассмотрение PR-коммуникаций журнала "Форум практикующих стоматологов" (продукт Издательства Форму Медиа)

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Темой дипломной работы является "Роль коммуникационных технологий в работе с целевой аудиторией на примере ООО "Издательство Форум Медиа".

Коммуникация - это процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми.

В организации осуществляют процесс коммуникации со своей целевой аудиторией с целью продажи товара, услуги.

Целевая аудитория - это группа людей объединенная общими признаками или ради какой-либо цели, задачи.

Поскольку организация представляет собой структурированный тип отношений между людьми, большую роль приобретают коммуникационные технологии, так как от них зависит эффективное функционирование.

Актуальность темы - определяется высокой ролью коммуникационных технологий в работе с целевой аудиторией. С помощью коммуникационных технологий предприятие может донести до целевой аудитории информацию о новом продукте, о его преимуществах; создать положительный имидж в глазах целевой аудитории; закрепить свои позиции на рынке.

Цель работы - исследовать роль коммуникационных технологий в работе с целевой аудиторией, проанализировать особенности разных видов коммуникации, важность сегментирования целевой аудитории.

Задачи работы:

1. Рассмотреть понятие коммуникации и маркетинговых коммуникаций

2. Рассмотреть возможности PR-коммуникаций, оценка эффективности

3. Рассмотреть понятие целевой аудитории, сегментирование целевой аудитории, психологические аспекты работы с целевой аудиторией

4. Проанализировать работу с целевой аудиторией и коммуникационные технологии применяемые в ООО "Издательство Форум Медиа"

5. Предложить возможные пути оптимизации работы с целевой аудиторией и коммуникационными технологиями журнала "Форум практикующих стоматологов"

Объект исследования - коммуникационные технологии фирмы при работе с целевой аудиторией.

Предмет исследования - роль коммуникационных технологий при работе с целевой аудиторией на примере ООО "Издательство Форум Медиа".

Для достижения поставленных целей и задач автор использует такие методы, как контент-анализ, системный подход, наблюдение, работа с научной и учебной литературой.

Автор дипломной работы решил обозначить следующую проблему - повышение эффективности коммуникационных технологий в работе с целевой аудиторией в условиях роста конкуренции на рынке.

В дипломной работе автором были использованы труды различных исследователей, посвященные вопросам коммуникационных технологий, сегментированию целевой аудитории, психологическим аспектам работы с целевой аудиторией. Это как работы западных специалистов - Филип Котлер, Сара Лейси, Дэвид Огилви, Клаус Мозер, Ден Кеннеди, Джон Кейплз, Георг Фельсер, Гари Амстронг, Майкл Стелзнер, так и отечественных авторов - Алешина И.В., Емельянов С.М., Душкина М.Р., Беляевский И.К., Игорь Манн, Ильин А.И., Ворошилов В.В. и другие.

Цели и задачи исследования обусловили следующую структуру работы.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Для наглядности в работе использованы таблицы, схемы, рисунки, макеты листовок.

В первой главе дипломной работы автором были раскрыты общие характеристики «коммуникационных технологий»: понятия, цели и задачи, виды, место в PR и продвижении, оценка эффективности.

Во второй главе были рассмотрены характеристика целевой аудитории, ее характеристика, сегментирование, понятие общественности, общественных отношений и общественного мнения. Проведено исследование по определению целевой аудитории.

В третьей главе рассмотрены коммуникационные технологии применяемые при работе с целевой аудиторией в ООО "Издательство Форум Медиа", предложен ряд возможных методов оптимизации определения целевой аудитории и передачи сообщения целевой аудитории журнала "Форум практикующих стоматологов".



Глава 1. Коммуникационные технологии в работе с целевой аудиторией.

1.1 Маркетинговые коммуникации

"Коммуникация" - одно из многочисленных слов иностранных слов, которые в настоящее время активно употребляется в русском языке. Оно происходит от латинского communico, что означает "связываю, общаюсь, делаю общим". От слова "коммуникация" происходят такие слова, как "коммуникабельный" (общительный) человек, "коммуникабельность" (способность к общению, общительность) и "коммуникативный" (относящийся к коммуникации; например, коммуникативный тип высказывания).

Коммуникация - специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1990. - С. 233.

Одним из первых термин "коммуникация" рассматривал Д. Беднар. Он рассматривал коммуникацию, как средство объединения людей для достижения общей цели Bednar D.A, “Relationships Between Communicator Style and Managerial Performance in Complex Organizations: A Field Study”, Journal of Business Communication, vol. 19, 1982. По сегодняшний день это остается главной функцией коммуникации.

Г.Г. Почепцов понимает под коммуникацией перекодировку невербальную в вербальную и вербальной в невербальную сферу, т.е. переход от говорения одного к действиям другого Почепцов Г. Г. Теория коммуникации - М., 1998.

В.П. Конецкая, российский социолог, интерпретирует коммуникацию, как средство связи любых объектов духовного и материального мира; общение - передачу сообщения от человека к человеку, обмен и передачу информации в обществе с целью воздействия на него.

Американский теоретик коммуникации У. Шармм писал: "Коммуникация - это то, что совершается людьми. Без людей, сама по себе - она не существует... Единственное содержание в сообщении - это то, которое в него вложили люди. Таким образов, изучая коммуникацию происходит изучение людей, которые вступают в отношения друг с другом, организациями, своими группами и обществом... Для понимания процесса человеческой коммуникации, необходимо понимание общения людей между собой" Schramm Wilbur. The Nature of Communication Between Humans // Process of Effects of Mass Communication / Rev. ed. by Wilbur Schramm and Donald F.Roberts. - Urbana, 1971.

Специфичность взаимодействия между людьми состоит в использовании языка , который, является важнейшим средством общения, выступает и как орудие познания, инструмент мышления. Благодаря этому коммуникация является важным механизмом в становлении человека как социальной личности.

Обмен информацией разного рода - главная цель речевой коммуникации. Обмен информацией, общение между людьми осуществляется не только с помощью языка. Средства передачи информации между людьми разделяют на вербальные (словесные) и невербальные (с помощью символов, знаков) Гойхман О.Я., Надеина Т.М. "Речевая коммуникация: учебник". - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 207 с..

Таким образом, анализируя понятия "коммуникация", данное разными исследователями, можно выделить общие черты, присущие коммуникации:

· коммуникация - средство связи;

· коммуникация осуществима только при наличии двух и более человек;

· коммуникация - процесс обмена информацией;

· коммуникация несет организационную цель;

· коммуникация включает вербальную и невербальную сферу;

· коммуникация двусторонне направлена.

Исходя из выше перечисленного, основные функции коммуникации: информативная (передача сведений), интерактивная (взаимодействие между людьми), перцептивная (восприятие партнерами по общению друг друга, установление взаимопонимания) и экспрессивная (возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний) Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Связующие процессы. Коммуникации - Москва, 1988.

Маркетинговые коммуникации - это процесс, эффективной передачи информации о товаре, услуге, предприятии потребителям. Конечная цель деятельности: продвижение на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями принято понимать все виды сообщений, разработанных компанией для аудитории: поставщиков, органов власти, акционеров, потребителей, торговых представителей и ее собственного персонала Ламбен Ж.-Ж., Чумпитанс Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок, 2-е изд. / Пер. с анг.; Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008..

Е.В. Ромат выделил следующих адресатов маркетинговых коммуникаций Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008:

1. Действительные и потенциальные потребители - один из главных адресатов коммуникационной политики фирмы. Конечной целью маркетинговых коммуникаций, является покупка товара предприятия потребителем.

2. Маркетинговые посредники - торговые посредники, а так же лица, предприятия, организации способствующие их деятельности, а именно предоставляющие транспортные, финансовые, складские, банковские услуги, рекламные агентства и агентства маркетинговых исследований.

Ответная реакция ожидаемая от данного адресата - партнерство, взаимовыгодное сотрудничество.

3. Поставщики - лица, фирмы, обеспечивающие предприятие оборудованием, материалами, сырьем и другими ресурсами. Ответная реакция - взаимовыгодные условия для сотрудничества.

4. Сотрудники данного предприятия. Ожидаемая ответная реакция - улучшение отношения к предприятию, своей работе, повышение производительности, творческое отношение к работе и др.

5. Контактные аудитории - это лица и организации, которые не принимают непосредственное участие в рыночной деятельности, не имеющие прямых материальных интересов, но тем не менее оказывающие влияние на предприятие и его деятельность. К ним принято относить: СМИ, местные органы государственного управления (налоговые службы, органы право порядка, исполнительная власть, органы экологического и санитарного надзора и тп.), организации по защите прав потребителей и др.

При этом ожидаемая ответная реакция - поддержание, формирование положительного имиджа предприятия, содействие в работе или, хотя бы, отсутствие противодействия.

В этой связи можно сформулировать цели маркетинговых коммуникаций следующим образом Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации // Управление компанией. 2005. №9:

· уведомить о существовании товара, услуги, их свойствах, местах продажи, цене и т.д.;

· сформировать у покупателей позитивное отношение с помощью определенных аргументов;

· вызвать желание у покупателя сделать выбор в пользу товара, услуги, через воздействие на воображение;

· напомнить покупателям о полученных и ожидающих их выгодах;

· удержать покупателей, сделать постоянными клиентами.

Цели маркетинговых коммуникаций лежат в основе стратегии маркетинговых коммуникаций, которые по А. Дейяну подразделяют на четыре типа: увеличение первичного спроса, увеличение вторичного спроса, формирование доверительных отношений с потребителем, увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов. Роль маркетинговых коммуникаций (в формировании рыночных отношений) можно рассмотреть с двух позиций: с точки зрения маркетинговых коммуникаций как части маркетинга, играющего важную роль при повышении эффективности деятельности организации; с точки зрения добавленной стоимости.

Цепочка добавленной стоимости для маркетинговых коммуникаций строится в последовательности: бизнес-стратегия > маркетинговая стратегия > производство /креатив > медиа-службы > измерение.

На официальном сайте Американской ассоциации маркетинга заложены цели маркетинговых коммуникаций и приведена следующая классификация: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и взаимоотношения с потребителями.

В приведенной классификации маркетинговых коммуникаций перечислены запланированные фирмой коммуникации, однако не стоит забывать о возможности появления незапланированных коммуникаций, которые оказывают не менее важное воздействие, которое в свою очередь может быть не только положительным. Незапланированные коммуникации - это все прочие способы передачи информации о фирме, товаре, услуге потенциальным клиентам. Например: доставка товара на грязном автомобиле, раздраженные сотрудники и постоянно занятые телефоны являются негативными обращениями, которые могут оказать более сильное воздействие, чем плановые маркетинговые коммуникации.

Систематизировав взгляды различных исследователей на маркетинговые коммуникации, предлагается следующая классификация учитывающая цели коммуникаций, целевые группы воздействия и носители Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 272 с. - (Высшее образование) (смотри Приложение № 5 "Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики").

Из таблицы видно, что объект маркетинговых коммуникаций - потребители, торговый персонал, коммерческие посредники и вся общественность. Из представленных коммуникаций, как правило, предприятия используют несколько (или все) видов, способствующих достижению поставленных целей.

Широкое применение получила классификация разделяющая мероприятия и приемы по продвижению на ATL (above the line, т.е."над чертой") и BTL (below the line, т.е. "под чертой"). В недавнее время в данную классификацию стали включать систему TTL (trough the line, т.е. "внутри черты", "через линию").

Разные авторы вкладывают в систему ATL и BTL разные инструменты. Однако чаще всего в группу ATL-средств включают традиционную рекламу: рекламу в СМИ, наружную рекламу, интернет рекламу.

Под BTL группу попадают мероприятия по стимулированию сбыта, PR, директ-маркетингу, участие в выставках, спонсорство и система маркетинговых коммуникаций в конкретных местах продажи (презентации, конкурсы, раздача образцов и пр.)

Образованная паблик рилейшнз TTL-группа, используется в режиме реального времени, является инструментом заметным, но не явным. В целях донесения единого рекламного сообщения, происходит процесс смешивания нескольких каналов и средств маркетинговых коммуникаций из ATL и BTL групп. Например, слухи - средство стратегии вирусного маркетинга Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 272 с. - (Высшее образование).

"Слухом" принято считать определенный правдоподобный контент, который распространяется в процессе коммуникации между людьми. Слухи - важное звено в системе маркетинговых коммуникаций. Слухи способны быстро и успешно продвинуть товар на рынок, снизить расходы на рекламу и облегчить запуск нового бренда. Практика показывает, что более 50% потребителей узнают о новинках от других людей. На решение о покупке товара, самое сильное влияние, оказывают родственники, друзья и знакомые.

Стоит отметить существование других классификаций маркетинговых коммуникаций. Многие маркетологи-практики выделяют личные и неличные каналы коммуникаций. Где к личным каналам относят семинары-презентации, выставки, пресс-конференции и передача товара экспертам из соответствующих областей на апробацию. Цель использования этого канала коммуникации - получение положительных отзывов, появление молвы в профессиональных кругах.

Неличные каналы коммуникации призваны передавать информацию без личного участия, т.е. СМИ, специальные мероприятия, атмосфера царящая в торговом зале, офисном помещении. К СМИ относятся средства телевизионного и радиовещания, газеты, журналы, прямые адресные рассылки, публикации в интернете и т.д. Под интерьером подразумевается окружающая среда, которая способствует приобретению товара, услуги. Так дорогая обстановка в офисе и костюм руководителя могут свидетельствовать о стабильности, успехе, и наоборот, старая мебель, мятая рубашка об экономическом упадке фирмы. Специальные мероприятия направлены на передачу обращений аудитории, свидетельствующих о важности деятельности фирмы. Это может быть благотворительность, профильные конференции, форумы для специалистов.

Любые маркетинговые коммуникации на решение поставленных задач, которые соответствуют целям коммуникационной программы. Как правило в эти цели входит распространение информации, создание осведомленности о товаре, формирование благоприятного образа торговой марки и предприятия, общее повышение культуры рынка. Где конечная цель - помощь в продаже товара и сохранение бизнеса.

Все вышеперечисленное служит предпосылками для использования собирательного по формам взаимодействия комплекса маркетинговых коммуникаций, называемого: системой интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Известные специалисты Д. Шульц, Р. Лаутерборн, С. Танненбаум определяют ИМК как "новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как связи с общественностью, реклама, материально-техническое снабжение, стимулирование сбыта, организация взаимоотношений с сотрудниками и др." Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004. Данные авторы считают, что ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы была возможность взглянуть на них глазами потребителя - как на сообщение из единого источника. П. Вален смотрит на ИМК как на "стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации... для улучшения бренда, репутации и прибыли компании". К. Блут рассматривает ИМК не иначе как "подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, прибыльность и репутацию." Северо-западный университет США рассматривает ИМК как планирование, которое связано с добавленной стоимостью, оценивающим роль продвижения, рекламы, PR, соединяющим эти дисциплины для ясности, максимального коммуникационного воздействия и согласованности Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. / под ред. С,Г, Божук. СПб.: Питер, 2001.. Понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" введено в последнем десятилетии XX в. Сейчас стали называть MPR (marketing public relation) - понятие введено Ф. Котлером, означает решение маркетинговых задач компании путем разностороннего взаимодействия с целевой аудиторией. MPR - вся коммуникация необходимая для продажи товарной марки, услуги покупателю, способствующая увеличению прибыли фирмы при условиях постоянной конкуренции Филип Котлер "Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер". Пер. с анл. - 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 211 с.. Идентификация MPR и ИМК вызывает разногласия в среде маркетологов и рекламистов.

Многообразны причины по которым необходим интегрированный подход к коммуникации: трансформация СМИ под влиянием интернета, снижение эффективности массовой рекламы (в первую очередь на телевидении), изменение психологии потребителя, который теперь предпочитает компании с выраженной социальной позицией, жесткая сегментация рынка для рассылки подготовленных сообщений, стремление фирм быстро и дешево решить маркетинговые задачи, и самое главное: движение рынка в сторону "прозрачности", "строительства внешних стен офиса из прозрачного стекла". Стало невозможным разделение внешней и внутренней жизни фирмы. Появилась необходимость в интегрированного подхода к установлению коммуникации между внешним миром и предприятием Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: РАГС, 2002..

ИМК объединяет все направления продвижения товара, чем увеличивает эффективность коммуникативной функции маркетинга. Преимущества одного элемента коммуникационного комплекса (например, директ-маркетинга) используют, чтобы компенсировать недостатки другого (допустим, рекламы). Вводится единое финансирование, нет споров за бюджеты; функционирует единый центр по управлению кампанией по продвижению; общее планирование. Исключается возможность получения разной информации о продукте целевой аудиторией.

Подводя итог разным тенденциям и определениям, делаем следующие выводы: ИМК управляет всеми аспектами коммуникации, взаимодействуют со всеми группами важными для предприятия, сфокусированы на потребителе, улучшают и поддерживают товарную марку, увеличивают лояльность потребителей, способствуют формированию конкурентного преимущества, позиционированию предприятия, оформлению миссии фирмы, основаны на учете различных данных, принимают участие в ключевых бизнесс-процессах.

Значение коммуникации, как области знаний и сферы деятельности, в развитых странах растет. По программе "коммуникаций" ведется активная подготовка выпускников европейских и американских учебных учреждений.

Самая простая модель коммуникации:

S - M - R

где S (source) - источник;

M (message) - посылающий сообщение;

R (receiver) - получатель. R и S объединяет обратная связь.

Функция PR состоит в кодировании и декодировании сообщения, которое отправляет источник (рисунок 1).

Рисунок 1.

Источник - лицо, предприятие генерирующее сообщение. Источником может выступить президент компании, страны, информационное агентство, пресс-секретарь, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Как правило источник имеет какое-то представление о том, как он хочет , чтобы его сообщение интерпретировалось получателем. Однако, результат интерпретации (толкования сообщения получателем) определяется рядом важных факторов, прежде всего кодированием Алешина И.В. "Паблик рилейшнз для менеджеров".

Кодирование - представление идеи, которую хочет донести до получателя источник (может быть в кодах, символах). Символы или знаки переводящие идею на язык понятный для получателя сообщения называется - код. В свою очередь кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью, которую ставил отправитель. Кодами могут являть слова письменной и устной речи, визуальные образы и их движение, звуки, запахи, жесты, цвет.

Таким образом сообщение политика "приоритеты финансирования должны быть пересмотрены" может быть передана разными вариантами кодирования:

1. Публичная речь. Спичрайтер составляет текст выступления, обращая идеи в словесные формулы, которые аудитория поймет.

2. Пресс-релиз. Пресс-секретарь составляет сообщение о выступлении для СМИ, используя опорные пункты из речи политика.

3. Редактор журнала, интернет портала получает пресс-релиз, вносит правки в соответствии с профилем журнала и печатает для широкой публики.

Процесс кодирования субъективен и зависит от личности кодирующего. При составлении вербального сообщения необходимо использовать правильную семантику, т.е. воспринимаемое значение слов. Для разных социальных групп одно и тоже слово приобретает разный смысл.

Сообщение - закодированная идея, то, что хотел донести источник до получателя. Коммуникация - это целенаправленное действие, поэтому важно знать и понимать, что составляет сообщение. В числе ведущих компонентов сообщения идет: содержание (мысли, факты, доводы, аргументы) и средство передачи (личная встреча, журнал, газета, публичное выступление, телевидение).

Качественное ведение внешних коммуникаций возможно только при хорошем знании внешней среды организации, ее знаковых систем. Внутренние же коммуникации осуществляются внутри предприятия, поэтому и источник, и получатель находятся внутри. К средствам внутренних коммуникаций относится корпоративная газета, радио, доска объявлений, собрания сотрудников подразделений. Построение и выбор внутренних коммуникаций опирается на характер и особенности предприятия: миссия, общественный статус, масштаб, сфера деятельности. Эффективные внутренние и внешние коммуникации - важный элемент организационной культуры. Коммуникации, в соответствии со статусом участников или структурой управления организации, можно классифицировать по направленности на горизонтальные и вертикальные. Где горизонтальные коммуникации - это коммуникации лиц одинокого статуса и уровня социальной иерархии, а вертикальные между людьми разных ступеней социальной иерархии (должность, возраст, имущество) Алешина И.В. "Паблик рилейшнз для менеджеров".

Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами.

Основным методом коммуникации является вербальный. Это связано с его универсальностью и возможностью переводимости любых других средств на вербальный язык.

Главным умением в портфеле PR-специалиста считается умение построения вербальных (речевых коммуникаций). На практике это означает уметь говорить и писать Ильдар Резепов "Психология рекламы и PR". Дашков и Ко, 2009. - 180 с.:

· то, что нужно;

· так, как нужно;

· там, где нужно;

· тогда, когда нужно;

· тому, кому нужно.

Наиболее распространенный из вариантов речевой коммуникации - публичное выступление. Подготовка выступления начинается с постановки цели. Следующий шаг оценка аудитории: по возрасту, полу, социальному статусу, профессиональному профилю, этническому, гражданскому составу. Речь обращенная к телеаудитории должна быть максимально простой и доступной, так как направлена на массовую аудиторию. Таким образом речь президента страны должна быть понятная абсолютна всем - от пенсионера, школьника до самых образованных людей страны. Третий этап подготовки - составление конспекта речи будущего выступления. Назначение: организовать логически и психологически идею, которую оратор планирует донести до аудитории. Провал большинства речей связан с пренебрежительным отношением к этому этапу, так как вдохновения и смелости недостаточно для успешной речи.

Обычно конспект включает в себя введение, основную часть и заключение. В риторике существуют методы позволяющие построить действенную, увлекательную и аргументированную речь.

В процесс подготовки так же может входить ознакомление с аудиторией, в которой предстоит выступать. Это может оказать помощь при управлении вниманием аудитории.

В должностные обязанности PR-специалиста входит составление текстовых сообщений для коммуникации с общественностью. Тексты различны по длине, назначению, жанру и стилю. Статья в журнале, газете может стоять из одного-двух абзацев, а может занимать несколько полос. Одна идея может быть донесена разными способами. Необходимо помнить об отличии письма для "глаз" от письма для "уха". Читатель может проверить письменное сообщение, читатель обнаружит ложные факты гораздо быстрее, чем слушатель. Тест для письма должен выдержать самое внимательное изучение. Однако, у слушателя есть только одна возможность прослушать и понять смысл сообщения, если сообщение не воспринимается с первого раза - у него почти нет шансов быть воспринятым в принципе. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений, так как они трудны при восприятии на слух. В конце длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не нужно злоупотреблять труднопроизносимыми и длинными словами, если их трудно произнести, то трудно и воспринять Ильдар Резепов "Психология рекламы и PR". Дашков и Ко, 2009. - 180 с..

Невербальные (неречевые) коммуникации изучены меньше, чем вербальные. Однако, многие авторы признают, что нередко жесты передают информацию более достоверно, потому что они неосознанны и непроизвольны. Человек-акцептор при несовпадении вербальных и невербальных сигналов подсознательно полагаются в большей степени на последние.

Во время личной коммуникации играет важное значение коммуникативно-дистанционная зона - расстояние на котором люди привыкли общаться. Нарушение дистанции, привычной для участников общения, может вызвать дискомфорт.

Жесты рук и ног передают настроение, отношение к происходящему, свидетельствуют об искренности, натуре. Скрещенные руки и ноги строят "барьер" между собеседниками, а сходство жестов людей состоящих в одной группе свидетельствует о сходстве их настроений.

Знание и использование коммуникационных зон, символов, невербальных знаков увеличивают эффективность вербальной коммуникации, что может быть полезно во время презентации, приема, круглого стола и других форм, в т.ч. освещаемых в СМИ для широкой аудитории.

Процесс PR деятельности есть не что иное как коммуникативный процесс. Любая деятельность в этой сфере направлена на общественность в виде определенной информации, которая в свою очередь вызывает реакцию на эту информацию. Вся деятельность в области PR составляет процесс коммуникации, но не всякий коммуникативный процесс есть PR, т.е. эти понятия соотносятся как часть (PR) и целое (коммуникативный процесс).

1.2 Целевая аудитория и методы работы с ней

коммуникация маркетинговый целевой аудитория

Как известно, общественные отношения характеризуют взаимосвязь социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а так же связи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиеся в процессе жизнедеятельности и совместной деятельности членов социальных групп. Условия появления общества создаются социальными отношениями людей, где каждый член общества имеет разный социальный статус и принимает разное по масштабам и эффективности участие в жизнедеятельности общества. Социальные отношения балансируют индивидуальные и межгрупповые связи во всех проявлениях - внутри социума и вне его, а человеческая жизнедеятельность соединяется взаимодействие природы с обществом, общественные взаимоотношения и материальное производство. Потребности людей и интересы социальных групп, к которым принадлежит человек характеризуют совместную деятельность членов общества. Разумеется, что социальное партнерство не исключает конфликтов, противоречий в интересах. Очевидно, что преодолеть кризисные явления в обществе (войны, революции, перевороты) можно только на основе сотрудничества. При чем факторы развития общественных отношений получают развитие лишь в поле сотрудничества, говорим ли мы о производстве, о формах общения (в том числе PR), об этике, нравственности, морали, эстетике. Структура системы общественных отношений включает: социально-психологический, идеологический, материальный аспекты, где подсистемы предполагают наличие экономический и политических аспектов. Общественное мнение функционирует во всех структурах общества Душкина М.Р. "PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учебное пособие". - СПб.: Питер, 2010. - 560 с..

PR и продвижение тесно связаны с формированием и функционированием общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности. PR-специалист ориентируется на личные и групповые интересы общественности, что дает возможность управлять отношениями людей, создавать гармонию в общественных отношениях. Носителями общественных отношений выступают социальные институты и люди, которые в них работают, а именно: чиновники государственных учреждений, редакторы газет и т.д.

В системе социальных институтов сфера PR представлена PR-агентствами, PR-компаниями, пресс-центрами, службами по связям с общественностью, консалтинговыми компаниями и т.п. Деятельность PR признается эффективной, если не отторгается системой общественных отношений. Информационный продукт PR (имидж, репутация, паблисити) включаются в систему общественных отношений, деятельность социальных институтов. Достижение целей PR возможно только на основе реально существующих отношений и взаимосвязи институтов общества. Имидж понятен и убедителен, когда соответствует ожиданиям потребителя, отношениям ставшими фундаментом массового сознания. Репутация о качестве товара, престиже фирмы должна соответствовать представлениям широкой общественности.

Анализируя выше сказанное получается, что в PR-деятельности и при продвижении невозможно не считаться с системой отношений общественности и бизнеса, поскольку нельзя построить репутацию на ложных посылках - они неминуемо будут отвергнуты социальными институтами как чуждые или даже враждебные идеи.

Для организации коммерческой деятельности фирмы PR-специалист должен установить двусторонние контакты с общественностью.

В практике связей с общественностью (PR) и продвижении выделяют следующие формы общественности:

· закрытая (внутренняя) общественность, т.е. сотрудники фирмы;

· открытая (внешняя) общественность, т.е. многочисленная группа потребителей, аудитория СМИ.

Каждая группа людей, клиентов фирмы, покупателей, коллег обладает индивидуальностью, имеет свои черты характера, вкусы, привычки, мнения и потребности. Мнение каждого в отдельности - индивидуальное отношение личности к происходящему. Задача PR изменить это мнение и поведение в нужном направлении при помощи последовательных, координированных, планомерных действий по формированию общественного мнения. За последние годы резко увеличился профессионализм фирм по работе с общественным мнением. PR-акции проводятся с целью формирования положительного мнения общественности относительно какой-либо имеющейся на рынке товарной марки, продукта данной марки, его цены, качества, необходимости приобретения. Одной из целей PR-акций может быть изменения негативного мнения у общества об объекте продвижения.

Общественное мнение в коммерческой сфере - совокупность частных мнений о товаре, услуге, которые выражаются в исследованиях информационных данных состояния рынка, ценовой политики фирм-конкурентов, затрагивают интересы определенных слоев общества. Изменить негативное общественное мнение можно в два приема: разработать и реализовать комплекс мер по нейтрализации негатива, после чего компания по улучшению имиджа. Обществу свойственно преувеличивать негативную информацию о какой-либо продукции и фирме-производителе, поэтому появляется необходимость всегда иметь наготове комплекс мгновенных мер по ликвидации кризисных ситуаций. Медленная реакция увеличивает размер ущерба, который наносится репутации продукта и фирме-производителю.

Необходимо выделить следующие особенности общественного мнения важные для PR: (П. Лазарсфельд, Г. Годе)

· динамичность, нестабильность;

· зависимость от социального пространства;

· сегментированность, нецелостность;

· производность от событий;

· предопределенность интересам.

Общественное мнение формируется под давлением определенных факторов, где на первый план выходят:

· личностные;

· социальные;

· культурные;

· психологические;

· научно-технические.

На данный момент авторы выделяют четыре функции общественного мнения Душкина М.Р. "PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учебное пособие". - СПб.: Питер, 2010. - 560 с.:

1. Информационная функция отвечает на вопросы почему фирме удалось занять прочное место на рынке, стать конкурентоспособной.

2. Аналитическая функция - логическое продолжение работы по сбору и созданию массива информационных данных, главная роль отводится контент-анализу.

3. Оценочная функция господствует после сбора и анализа информации, подготавливает и реализовывает заключительную функцию.

4. Конструктивная функция на основе анализа собранной информации руководство разрабатывает систему способствующую увеличению популярности, повышению качества и культуры обслуживания клиентов и т.д.

Для эффективного формирования общественного мнения нужно четко осознавать основные группы общественности компании, и адресовать сообщения в соответствии с их интересами и особенностями Душкина М.Р. "PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учебное пособие". - СПб.: Питер, 2010. - 560 с. (смотри Приложение №6 "Группы общественности").

PR-специалист общается не с общественностью, а с отдельными группами общественности. У каждой группы есть свои потребности, ориентации, поэтому возникает потребность особых типов коммуникации и подходов. Границы между группами зачастую практически не ощутимы и пересекаются между собой, так что с точки зрения потребностей каждого субъекта продвижения важное значение всегда приобретает определение приоритетные групп общественности. В действительности руководство имеет дело с сотрудниками разного уровня, с пересечениями возникающими при взаимодействии сотрудников предприятия между собой. Однако во внешней среде ситуация гораздо сложнее, приходиться иметь дело с системой в составе которой государственные учреждения, профсоюзные организации, группы потребителей и множество других взаимосвязанных организаций. Искусный PR-специалист эффективно регулирует процесс коммуникации между группами общественности (с расхожими интересами) и руководством. В проблемных ситуациях определяется целевая группа общественности, на которой сосредотачиваются PR-усилия фирмы. В задачи PR-специалиста входит отслеживать и уточнять списки внешней и внутренней общественности, это необходимо для определения групп имеющих исключительный вес при реализации конкретной PR-программы. Приоритизация групп общественности осуществляется разными методами. Подход предложенный специалистами по PR (В. Г. Королько, В.М. Михайлов), может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

П + У = В

где П - потенциальность влияния организации (шкала от 1 до 10);

У - уязвимость организации для влияния (шкала от 1 до 10);

В - важность аудитории для организации.

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации. Исследовательская работа, анализ того, кто входит в состав приоритетных групп, какого мнения они придерживаются, как реально относятся к организации, почему выбирают именно такую линию поведения - самый надежный путь определения приоритетной группы. Именно исследование этих факторов, а не предположения и надежда на интуицию. Нарушив данную заповедь возможно появление неприятностей долговременного характера.

Сегодня рост значимости и влияния общественного мнения обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства, становление которой в большей степени зависит от общественного мнения. Именно поэтому широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации компании, а PR-технологии основным инструментом управления им. (Г.М. Андреева, И.В. Алешина)

PR-специалисты часто сталкиваются с проблемой правильного определения сегмента потребителей, в то время как залог успешности кампании по продвижению в первую очередь зависит именно от целевой аудитории на которую направлены сообщения. Действовать одновременно на всех рынках и удовлетворять запросы абсолютно всех потребителей - невозможно, фирма будет успешна, если ее действия будут направлены на потребительский рынок субъекты которого будут заинтересованы в ее товаре. Поэтому главная задача при продвижении - правильно определить "свою" общественность, целевую аудиторию и сформировать ее общественное мнение. (смотри Приложение 7 "Цеди работы с группами общественности при продвижении продукции")

Социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной аудиторией (по интересам, ожиданиям, предпочтениям).

Сегментирование целевой аудитории PR и продвижения проводится по следующим признакам:

· географическая сегментация (в зависимости от места жительства);

· демографическая сегментация (возраст, пол, семейное положение);

· социально-экономическая сегментация (по уровню дохода, образования);

· психографическая сегментация (в зависимости от социального класса, жизненного стиля);

· поведенческая сегментация (по уровню осведомленности).

При рассмотрении данных критериев можно наблюдать "портрет" потенциального потребителя. Компания после изучения рынка разбивает его на сегменты и выделяет несколько из них для сбыта. Это и называется определением целевой аудитории. Структура целевой аудитории не отличается единообразием, поэтому выделим конкретные подгруппы (М.А. Блюм, Н.В. Молоткова):

· постоянный покупатель - основа сегмента рынка;

· случайный покупатель - покупает из неизвестных побуждений;

· потенциальный покупатель - задача компании перевесить его колебания на свою сторону;

· неудовлетворенный покупатель - готов купить, но что-то не устраивает;

· "модный" покупатель - готов купить только если это модно;

· разносчики товара - перекупщики;

· посредники, оптовые покупатели - их мало, но берут много;

· покупатели из числа акционеров компании - пользуются скидками;

· большой бизнес - строит свои отношения на основе длительного взаимовыгодного взаимодействия;

· малый бизнес - надеется на льготы.

Культура потребители - важный аспект при сегментации в целях продвижения. Ценности и нормы - неотъемлемые элементы культуры потребления, которая, как и культура в общем понятии, формируется в процессе социализации, т.е. семье. Можно выделить два аспекта потребительской культуры: когда решают, что потреблять и как потреблять.

Первый аспект - "что именно потреблять", этот вопрос возникает, когда выбор большой и рынок переполнен практически идентичной продукцией. В такой ситуации создаются образы выстраивающие ассоциативный ряд с продукцией, тогда даже при совпадении потребительских качеств с товарами конкурентов ваш товар может выиграть из-за эмоциональной окраски, ценности. В основном это относится к статусным товарам - одежда, техника, автомобиль. В товарах повседневного назначения может сыграть на руку, например, "экологичная" упаковка товара.

Второй аспект - "как именно потреблять", этот вопрос связывает целый комплекс мер, сопровождающих процесс покупки и потребления: выбор места, наличие сервисного обслуживания, инструкции, гарантии, стильной упаковки и т.д. Можно купить товар в бутике, можно на рынке, для кого-то важно сервисное обслуживание, а кто-то в принципе не придает этому значение.

Не стоит забывать об существовании огромного количества типологий потребителей, на которые так же можно опираться при сегментации. Агентство "Комкон" предлагает следующую типологию российских потребителей: новаторы, благополучные, оптимисты, фаталисты, западники, аутсайдеры, рассудительные, ориентированные на качественные товары, молодые, мужской тип.

GFK (маркетинговое агентство), использовав в качестве классифицирующих признаков выделение степени новаторства и потребительского потенциала, предложило следующие типы российских потребителей Душкина М.Р. "PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учебное пособие". - СПб.: Питер, 2010. - 560 с.:

Тип	Характеристики типа потребителей
Новаторы	Группа с высоким потребительским потенциалом, ориентированная на все новое, а так же на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых
Реализовавшиеся	Группа с высоким потребительским потенциалом. В основ реализовали свои потребительские амбиции, ориентируются на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением самореализации предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной
Стабильные	Группа с потребительским потенциалом чуть выше среднего и с обычным потребительским поведением. Обращают внимание на надежность и качество товара, но при этом выбирают подешевле. Не слишком интересуются новинками как таковыми. Скорее склоняются к известным проверенным товарам
Спонтанные	Группа со средним потребительским потенциалом. Не имеют явно выраженных потребительских пристрастий, в связи с чем потребительское поведение спонтанно и импульсивно. Наиболее выраженным фактором, определяющим их потребление является фактор времени
Стремящиеся вверх	Группа с не слишком высоким потребительским потенциалом, однако ориентирующаяся на более престижное потребление. В этой связи высокое стремление к новаторству, представление о котором они часто получают через рекламу. Больше важен престиж, а не надежность и качество товара
Традиционалисты	Группа с невысоким потребительским потенциалом. Ориентируется на традиционные ценности, мало внимая обращают на качество, склонны к закупкам про запас

Для того, чтобы предложить выделенным целевым сегментам потребительского рынка адекватную их особенностям тактику продвижения и оптимально сформулированные PR-сообщения, специалисту по связям с общественностью и продвижению нужно научиться разбираться в психологических причинах поведения покупателей, в совершении покупок представителями каждого целевого сегмента рынка потребления. Необходимо приобрести знания в области психологии потребительского поведения.

Итак, если в потребности деятельность человека зависима от предметно-зависимого содержания, то в мотивах данная зависимость проявляется в виде собственной активности субъекта. Следовательно раскрывающаяся в поведении личности система мотивов богаче признаками и более подвижна, чем потребность составляющая ее сущность. Понимание мотивов людей при совершении покупки помогает достижению стабильного успеха в маркетинговой деятельности. В маркетинговом понимании мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что заставляет искать покупателя способы ее удовлетворения. Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории - эмоциональные и рациональные. Все зависит от того, сумеет ли специалист по связям с общественностью так сформулировать цель, чтобы ее образ вошел в сознание потребителей как активный мотиватор их покупательского поведения на определенном временном этапе. Потребитель, который совершает покупку "на века" предпочтет надежный товар с длительным сроком хранения. Тем не менее зачастую при покупки люди руководствуются не рациональными, а эмоциональными мотива. Собственно психологический аспект эмоции - ее оценочная функция. При одном и том же характере физиологического возбуждения эмоция может быть разной по качеству, в зависимости от рациональной оценки ситуации. Экспериментально подтверждено, что именно оценка ситуации играет ведущую роль в субъективной дифференциации эмоций. Различные эмоциональные состояния являются оценкой перспективы и в плане возможности удовлетворения потребности. То есть эмоции - результат рациональной оценки условий удовлетворения потребностей. Существует интересная закономерность: малая вероятность удовлетворения вызывает - отрицательные эмоции, а высокая - положительные. Эмоции возникающие у людей при упоминании о том или ином товаре оказывают значимое влияние на выбор при совершении покупки. Иногда даже цена и функциональные выгоды не оказывают столь сильного влияния, как это делает эмоциональный образ товара, что рождает возможности для управления потребительским поведением посредством формирования оптимального эмоционального образа товара в контексте имиджеобразования в рамках PR. Однако один и тот же продукт, даже при обилии рекламы и PR-сообщений, стремящихся определенным образом сформировать его образ, может вызывать у людей разные, очень непредсказуемые ассоциации, управлять формированием которых, а значит, в конечном счете и потребительским поведением не всегда возможно. Покупатель готов платить за образ обеспечивающий идеальную модель того, как он идентифицирует себя при определенных обстоятельствах, для составления компетентного сообщения нужно выявить желаемые параметры, специфику, характеристики. Большая часть потребителей уверена, что их выбор зависит от полезности, цены, функционала товара. Данное обстоятельство мешает покупателям давать объективные ответы на вопросы маркетологов во время проведения маркетинговых исследований. Когда покупатель уверен, что уж что-то, а его выбор точно рационален, ему становится трудно ответить на вопросы направленные на выявление силы эмоциональных факторов. Из-за этого в маркетинговых исследованиях появляется процент неточности. Таким образом мы приходим к тому, что мотивы покупательского поведения формируются под влиянием различных групп факторов, т.е. имеют разные детерминанты. (смотри Приложение №8 "Детерминанты мотивов покупательского поведения")

На значимость факторов все смотрят по разному. Рынок - динамичная структура, задача специалиста по связям с общественностью предвидеть и отслеживать актуальные на данный момент факторы. Все авторы едины во мнении, что для успешного продвижения необходимо детальное изучение покупателя и оперативная реакция на изменения в поведении.

В заключение необходимо отметить, что PR-коммуникации в продвижении предполагает распространение информации для покупателей (это делается перемещения их в структуре коммуникационных эффектов), а так же в не меньшей степени - для целевых аудиторий, влияющих на такое перемещение самих потребителей. PR-продвижение может проводиться на основе моделей: "диффузия инноваций", "спираль умолчания", "просачивание", "проталкивание" и "протягивание", "мультистадийное взаимодействие", "мультишаговый поток". Весьма распространенная модель "просачивание" - распространение информации через протекание от одних социальных страт к другим по вертикали, сверху вниз или, наоборот, снизу вверх. Привлекательность социальных характеристик высших социальных классов для нижестоящих в социальной иерархии - движущая сила просачивания снизу вверх. Стремление нижестоящих повысить социальный статус обуславливает копирование жизненного стиля вышестоящих. Во всем мире успешное использование модели продвижения "просачивание снизу вверх" предполагает ориентацию продвижения на верхние социальные страты.



1.3 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций при работе с целевой аудиторией

Современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних PR-коммуникаций, но с учетом мнений "значимых других" (например, сообщники по форуму в интернете). Из этого следует, что для прогнозирования развития предпочтений потребителей достаточно узнать мнение "влиятельных людей".

Впервые к понятию "лидеры мнений" пришли изучая воздействие коммуникационных сообщений СМИ на аудиторию. При этом обнаружили, что со временем интерес к новости только увеличивается. Исследования показали, что полученные сообщения обсуждаются с лидерами мнений, вывод: средства массовой коммуникации воздействует на людей через лидеров мнений (двухступенчатая теория передачи информации). Такое уточнение аудитории облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. Лидеры мнений - неформальные, не официальные авторитеты.

Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей. Они пользуются большим числом источников информации, особенно в той области, где они признаны как лидеры мнений. В целом портрет лидеров мнений можно представить в таблице.