Выставка - это форма контакта предприятия с целевой аудиторией и потенциальными партнерами, часть маркетинговых коммуникаций фирмы. Участники выставки собираются на одной территории и представляют посетителям и друг другу свои достижения или новинки. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга / Л.Ф. Назаренко Реклама и PR. - 2008. - №4. стр. 17

Выставка - это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции.

Тем не менее, выставочная культура в нашей стране - явление еще достаточно молодое, поэтому в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов.

Выставки за последние годы все более приобретают прагматичный характер, избавляясь от традиционного пропагандистского налета и в большей степени приобретая черты консультативных центров.

К слову сказать, тактика и стратегия выставочной работы все более приобретают характер научной дисциплины, в котором сплелись поиск путей завоевания новых рынков, маркетинговые исследования, конкурентная борьба, психология рекламы и делового партнерства и многие другие аспекты современного промышленного сотрудничества, позволяющего принципиально по-новому выводить продукцию на мировые рынки с учетом реальных и не всегда благоприятных условий.

Несомненно, что участие в выставке - мероприятие, которое должно проводиться дополнительно к другим. Выставка не может конкурировать с другими инструментами PR, или, например, с рекламой (цель рекламы иная), т.к. это мероприятие специфично: не столь быстро действенное, его проведение зависит не только от пожеланий фирмы: существуют внешние факторы, например: сезонность проведения выставок, которая не всегда совпадает с периодом, когда необходимо активизировать внимание общественности. Вобликова Ю. Не забывайте, выставка - это тоже PR! Маркетинг в России и за рубежом. №2, 2009, стр.13

Но сильные стороны участия в выставке имеют достаточный вес для того, чтобы организовывать такое мероприятие:

· Фирма, обладающая хорошим бюджетом, может создать резонанс в СМИ своим активным участием, что может привести к благожелательным результатам

· Непосредственное контактирование с конкурентами (пожалуй, это единственная возможность встретиться с конкурентами в полном их составе). Возможность получения ценной информации, нового стимула для персонала работать и стремиться к совершенствованию продукции, повышению корпоративной культуры

· Непосредственный контакт с партнерами, с розничными покупателями, более тщательное знакомство с целевой аудиторией фирмы, с ее пожеланиями

· И, наконец, что немало важно, выставка обладает стимулирующим влиянием не только на сбыт продукции, но и на персонал фирмы. На выставке обостряются и возрождаются патриотические чувства сотрудников к своей фирме, к своей продукции. Как следствие - сплоченность команды, повышение корпоративного духа.

Результатами участия в выставке являются:

· Повышение узнаваемости фирмы, ее продукции, работа на имидж

· Знакомство общественности со стилем работы фирмы, уровнем образованности ее персонала и со всем тем, что несомненно влияет на формирование образа любой компании в глазах СМИ, конкурентов, покупателей, компаньонов.

· Как следствие, увеличение объема продаж. Например, компания «Кетбери» зафиксировала более 300 потенциальных контактов на выставке, в основном с оптовыми покупателями - 300 новых сделок. Если учесть, что размер затрат на участие в мероприятии = стоимости 150.000 батончиков «ПИКНИК», а минимальная партия заказа =2.000 бат., можно смело сказать, что участие себя оправдало.

· К тому же на выставке (если позволяют условия) можно организовать продажу своей продукции. По статистике 80% покупателей, пришедших в торговый зал, готовы спонтанно сделать покупку.

Пространство выставки - это рынок в миниатюре. Вокруг вас располагаются конкуренты, поэтому надо занять подходящее место в выставочном зале и умело его оформить. На привлечение посетителей работают три фактора - архитектура и оформление стенда, место его размещения и реклама.

Специалисты рекомендуют делать конструкцию стенда максимально открытой. "Не стоит отгораживаться от проходов стеллажами и витринами, сооружая этакий стенд-крепость, у посетителя подсознательно может возникнуть ощущение, что его здесь не ждут".

В оформлении стенда помимо фирменных цветов и логотипа нужно использовать и другие элементы, которые облегчают узнаваемость стенда компании. Например, производитель потребительских товаров может сделать витрину в виде упаковки выпускаемого им продукта, как это сделала компания «Кедбери»: в виде шоколадки, а консультантов одела в сказочные костюмы, тем самым, подчеркивая стиль фирмы, и работая на свою целевую аудиторию.

Место размещения стенда уже само по себе может обеспечить высокую посещаемость. Лучшие, наиболее обозримые места на выставке - так называемые угловые - находятся на пересечении двух потоков посетителей. Расположение у входа в павильон имеет как преимущества, так и недостатки. С одной стороны, ваш стенд одним из первых предстает взору посетителей. С другой стороны, посетители, как правило, начинают осмотр выставки со стендов, расположенных в центральной части павильона. Правда, выбор места не всегда зависит от вашего желания, даже если вы готовы за него платить. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг - 2008г. - №3. стр. 24

Подготовка к выставке (рассылка приглашений, стимулирование персонала, и т.п.) имеет большое значение в успешном участии фирмы в выставке.

Прежде всего, следует оповестить "заинтересованных лиц" о своем участии в выставке. Обычно приглашение посетить стенд помещают вместе с рекламными модулями в прессе, в наружной рекламе. Такие приглашения можно раздавать посетителям и непосредственно на выставке. Подобное приглашение может привести посетителя к вашему стенду, особенно если вы проявите изобретательность.

Специалисты считают, что пресс-конференции и все работы со СМИ лучше вести до выставки, т.к. на самом мероприятии это общение не дает нужного эффекта. Выставка является непосредственным информационным проводом. Да к тому же, очень сложно успеть справиться со всеми делами одновременно. Общение со СМИ - особое мероприятие, нужно проводить его в продуманной обстановке, чтобы каждое Ваше слово, опять же, работало на Вашу компанию. Всем известно, журналисты - народ импульсивный, готовый на любые жертвы ради рейтинга, поэтому каждое неудачную фразу, могут перевернуть не так, как хотелось бы.

Необходимо подготовить персонал к работе с клиентами. Сотрудников на выставку нельзя отбирать по принципу, кто свободен. Еще лучше разделить команду по «зонам информационной ответственности»: консультант по общим вопросам, по работе со СМИ, по работе с продукцией.

После того как все организованно, нужно привлечь посетителей (потенциальных покупателей, СМИ - общественность) к Вашему стенду. Для этого проводятся различные лотерей, игры, акции. Необходимо учитывать характер акций то, что хорошо для продуктов питания, не подойдет для бытовой техники. Например, «Кедбери» раздавала шоколадки за участие в конкурсе.

Coca Cola известна всему миру своей рельефной бутылкой. В 1994 г. была проведена PR-кампания направленная на закрепление в умах людей идеи - «Ничто так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство».

Была объявлена олимпиада на весь мир на лучшую скульптуру бутылки Coca Cola. Как результат мероприятия, была организована выставка коллекций созданных бутылок, причем, бутылочки отличались необычайным творческим подходом каждого участника: Coca Cola из шоколада, из теста … А два американских художника создавали свои бутылки во время 22-дневной выставки, с тем чтобы пробудить интерес СМИ и оправдать зрительские ожидания.

Еще один совет в организации - важно вести статистику: регистрацию контактов, их краткое описание по степени заинтересованности клиента. По данным статистики после выставки делается пост-анализ, а затем осуществляется дальнейшая работа с контактными аудиториями.

В заключении хотелось бы заметить, что участие в выставке - не однократное мероприятие. Тезис: провел и забыл, здесь не уместен, PR-стратегия должна быть продумана, мероприятия должны чередоваться, а иногда, поражать своей непредсказуемостью. К тому же, PR славится своей неординарностью.

1.2 Особенности выставочной сферы, значение и функции выставочной сферы в современной экономике

Выставочная деятельность входит в сферу специальных услуг. Выставочная деятельность, как и любая рекламная деятельность не приобретает овеществленные формы, не сопровождается материальными услугами в виде материальных носителей рекламы. Каждая выставка, даже из числа ежегодных, является штучным, индивидуальным продуктом. Говоря о выставках, чаще всего данное определение может употребляться в двух аспектах. Во-первых, можно говорить о выставках как о коммерческом мероприятии, их проведение и организация связаны с извлечением экономической выгоды (прибыли) всех сторон (организаторов и участников выставок). Второй аспект данного понятия связан с выставками в художественно-культурном, историческом понимании. Выставки в данном случае преследуют просветительские, художественно-эстетические цели. Хотя и в этом контексте участники выставок могут посредством участия или организации их стремиться к получению прибыли, однако не корректно говорить о том, что это является основной целью. Существует достаточно много общего в двух направлениях выставочной деятельности (например, показ экспонатов на одной выставочной площадке, в одно время, причем экспонаты объединены одной тематикой). Однако это совершенно разные виды деятельности. При проведении исследования, под выставкой подразумевается коммерческая выставка (первый аспект выставочной деятельности). Усманова Л.П. Особенности оценки эффективности инвестиционного проекта в сфере выставочных услуг. «Инновации», №9 (94), октябрь, 2006. стр. 7

Выставочная деятельность во всем мире является важной отраслью национальной экономики. Выставки являются местом аккумуляции инновационных и инвестиционных проектов, источником научно-технической и коммерческой информации. Выставки представляют собой модель рынка, являются местом встречи предложения и спроса, продавцов и поставщиков с потребителями товаров и услуг. Выставки дают участникам уникальную возможность презентации, обеспечивают личный контакт с аудиторией потенциальных покупателей. В этом смысле выставки являются важным фактором активизации деловой активности.

Выставочная деятельность отражает реальное состояние дел в соответствующей отрасли экономики, показывает динамику и направления развития, перспективы и проблемы. Но в то же время выставки могут быть движущей силой, мощным импульсом в развитии целой отрасли экономики и отдельных предприятий.

За последнее десятилетие в нашей стране существенно выросло количество и качество выставочных мероприятий, изменился формат их проведения. На место формальных мероприятий, зачастую демонстрирующих мнимые достижения и успехи, пришли такие выставки и конгрессы, которые имеют высокую практическую значимость для каждого его участника. Организация, проведение и информационное сопровождение выставочно-конгрессных мероприятий отвечает всем потребностям заинтересованных лиц.

Изучая и анализируя состояние, динамику развития выставочной сферы, можно выделить множество проблем, связанных с законодательно-правовой базой, формированием финансовых потоков, использованием современных информационных технологий, материально-техническим обеспечением, взаимоотношениями между партнерами и конкурентами внутри выставочной отрасли и многих других. Среди проблем можно отметить и отсутствие методик сбора и обработки статистической информации о выставочных мероприятиях и организациях, анализа итогов проведения выставочных мероприятий, их влияния на экономику, а также анализа состояния выставочной сферы и прогноза ее развития.

Выставочная деятельность осуществляется в двух основных формах. Первая - ярмарка, где товары представляются и реализуются. Другая - собственно выставка, где товары только представляются. В исторической перспективе выставки имеют тенденцию изменяться от базаров к ярмаркам, от ярмарок к непосредственно выставкам, а в пределах каждой из форм тяготеть ко все большей виртуализации - сами товары все реже представлены на стендах, получают все большее распространение выставки услуг. Хотя на выставке может происходить совершение сделок по представленным товарам. На выставке одного вида товара могут заключаться сделки по продаже другого, например, сопутствующих товаров.

По своей природе современная выставка является разновидностью рекламы, причем одной из самых эффективных - как по причине точной нацеленности на аудиторию, так и по причине максимальной наглядности. Эффективность продвижения товара на выставке очень высока.

В выставочном проекте участвуют три стороны: участники-экспоненты, посетители, организаторы выставок - эксгибиторы, являющиеся связующим звеном между первыми вторыми. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. - М.: ФиС, 2008. стр. 78

Выставочные мероприятия можно классифицировать по пяти основным признакам:

по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

по тематическому (отраслевому) признаку;

по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

Наиболее распространенной является классификация выставок по специализации:

В2С («бизнес для конечных потребителей);

В2В («бизнес для бизнеса).

Тематика первых, как правило, смешанная. Часто это выставки продовольствия и товаров широкого потребления. Очевидно, что это хорошая возможность рекламы и сбыта для компаний, ориентированных на массового покупателя. Формат В2В предполагает более или менее узкую специализацию. Именно на таких выставках наиболее компактно представлены профессиональная аудитория и ближайшие конкуренты, это оптимальное место и для привлечения партнеров, и для исследования рынков.

2. Подготовка выставки

2.1 Анализ и оценка выставочной ситуации

При решении подобного вопроса основная задача заключается в выборе соответствующих критериев, позволяющих организации правильно оценить выставочное мероприятие. Под оценочные критерии осуществляют сбор информации - необходимых данных и всех существенных фактов. Лишь после этого начинается оценка конкретных выставочных мероприятий. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Организация маркетинга // Рекламастер, 2008 г. - №3. стр. 9

В итоге из большого числа возможных выставочных мероприятий выбирают одно-два, наиболее соответствующие поставленным целям, гарантирующие решение большего числа задач, обеспечивающие наибольший успех или гарантии минимального риска неудачи выступления на выставке.

Общими условиями выбора выставки по минимуму затрат, максимальному эффекту или минимальному риску являются: Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. - М.: Ось-89, 2008 г. стр.43 удобное географического местоположения выставочного комплекса, в котором объявлено мероприятие; развитость инфраструктуры региона (пути сообщения, гостиницы, наличие банков, сервисных фирм и фирм-посредников); благоприятные социально-экономические характеристики региона проведения мероприятия.

Иногда во внимание должна быть принята политическая обстановка в стране проведения мероприятия.

Для оценки общих условий (географического, социального или экономического положения) существует нечто вроде качественных признаков функциональности и эффективности, таких как: плотность населения в городе проведения выставки и пригороде; плотность населения в пределах всего экономического региона; удобство расположения выставочного комплекса относительно сети путей сообщения (внутренних и международных, железнодорожных, автомобильных, воздушных, речных и морских) и наличие подъездных путей и автостоянок; способность города разместить в гостиницах всех участников, прибывающих из других мест. Особенно важно - наличие дешевых гостиниц и пансионатов; способность предприятий общественного питания обслужить наплыв гостей и уровень обслуживания.

Эти качественные характеристики выводятся из количественных показателей: тыс. чел, чел. на кв. км, число гостиниц, число кафе, тыс. посадочных мест и т.п.

К специфическим условиям относят:

1. Характеристики самого выставочного комплекса: размеры экспозиционных и вспомогательных площадей, функциональность павильонов, техническая оснащенность павильонов, номенклатура, категории и качество оказываемых услуг.

2. Особенности организации - устроителя выставочного мероприятия: репутация устроителя (ответ на вопрос «Кто является устроителем выставки?» фактически определяет уровень и значимость мероприятия), интенсивность проводимых им мероприятий (выст./год), их масштабность (100, 1000, 10000 кв. м и т.д.), традиционность проведения им мероприятий (с 1945 г., с 1990 г. и т.д.), регулярность и их периодичность (ежегодно, 2 раза/год, по четным годам).

К настоящему времени в различных странах сложились разные по характеру типы выставочных организаций и фирм-устроителей выставок. Во Франции, Великобритании и Италии в роли организаторов выставок почти исключительно выступают частные фирмы, объединения, специальные журналы или издательства, проводящие с регулярным интервалом только одно (однотипное) мероприятие. Не располагая собственной базой, эти устроители арендуют как павильоны, так и все остальное техническое оснащение у соответствующего выставочного центра или выставочного комплекса, специальной выставочной компании.

В Германии, Швеции, Финляндии, Швейцарии или Австрии специализированные выставочные компании в преобладающем числе случаев не просто сдают экспонентам выставочную площадь, но сами являются полноценными устроителями выставок и несут связанный с этим экономический риск. В таком случае инициаторы (объединения и представители отраслей соответствующего профиля) выполняют важные функции в работе комитетов и научных советов, экспертных групп, в которых они представляют интересы соответствующих отраслей.

Для облегчения оценки благонадежности устроителя мероприятия следует обстоятельно ознакомиться с общей программой проводимых им мероприятий, с их уровнем и репутацией.

Сюда же входит критическое изучение каталогов и другой документации по прежним выставкам.

3. Базовая информация по планируемому мероприятию. К ней относятся: Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. - М.: Ось-89, 2008 г. - с.45 точное наименование, тип, интервалы проведения; цели, назначение, тематика, концепция; продолжительность работы, календарный срок проведения, часы работы, выходные дни; товарные группы, номенклатура экспонатов; группы участвующих экспонентов, ассоциации и объединения; основные группы посетителей, оказывающие влияние на успех и неудачи экспонентов; цена входных билетов и т.п.

Наиболее важным критерием при выборе выставочного мероприятия в этой группе данных является его тематический профиль и тип (выставка, ярмарка, салон, аукцион и т.п.). Учитывая многообразие выставочных мероприятий, нужно как можно быстрее запросить необходимую информацию о них у устроителей. Основная ее часть содержится в «Общих условиях участия в выставке». Эта базовая информация представляет собой тот минимум сведений, без которых абсолютно невозможно квалифицированно формулировать аргументы «за» или «против» участия в конкретном мероприятии. Чимиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика.:М.-Изд-во Дело, 2008. стр.78

4. Информация по техническим и организационным вопросам. К ней относятся: порядок оформления участия; инструкция по устройству и оформлению стендов; группировка экспонатов (экспонентов) по отраслям или технологиям; разбивка выставочной площади в павильонах; арендная плата, условия платежа; таможенные формальности; государственные предписания и правила, регламентирующие ввоз товаров; транспортно-экспедиторское обслуживание; страхование и другие услуги устроителя; сроки подачи заявки на участие и последствия их несоблюдения.

После условной группировки экспонатуры и распределения выставочных площадей наиболее важным показателем является срок подачи заявок. Речь идет об окончательной дате, к которой заявка на участие должна обязательно поступить в адрес устроителя мероприятия. Эти сроки у разных выставок неодинаковые. У крупных международных мероприятий, устраиваемых с интервалом от 3 до 5 лет, окончательный срок приема заявок может быть установлен за 1,5-2 года до их открытия.

5. Количественные характеристики выставочного мероприятия: общее число экспонентов (участников); число участвующих стран; общая площадь выставочных стендов; средняя площадь одного стенда; статистически учтенное или ожидаемое число посетителей.

На основании статистических данных за несколько лет экспонент может выбрать мероприятие, наиболее полно удовлетворяющее его потребности и интересы, и наиболее точно согласующиеся с его намерениями в области сбыта, кооперации или партнерства и т.п.

В подавляющем большинстве стран с развитой выставочной деятельностью устроители регулярно передают отчетные данные о проведенных мероприятиях специально созданным для целей учета и анализа организациям, так называемым «бюро добровольного контроля за данными выставок и ярмарок». Обобщаемые ими итоги выставок публикуются в ежегодных отчетах этих бюро и бесплатно рассылаются всем желающим.

6. Качественные характеристики выставочного мероприятия. В их числе: охват участников по основному профилю мероприятия (например, в выставке участвуют все ведущие производители и поставщики данной отрасли, большая или меньшая их часть и т.д.); интернациональность состава участников. Если сведения об общем числе экспонентов дополнить соотношением местных и зарубежных участников с разбивкой их по странам или регионам, то получим более глубокое отражение характера мероприятия. Официальный каталог последней выставки или полученный список участников планируемого мероприятия дополняют анализируемую картину и значительно снижают неопределенность ситуации для принятия положительного решения об участии или отказе от него; соотношение широкой публики и специалистов в общем числе посетителей; структура посетителей-специалистов по предприятиям, по профилю работы, по должностям, доля посетителей с компетенцией принятия решений.

Эти данные (типы специалистов, руководителей и лиц, непосредственно принимающих решения или способных оказать влияние на принятие решений руководством) чрезвычайно информативно отражают качественную сторону состава посетителей, давая возможность оценить возможный уровень контактов, вероятность сделок, их число и масштабы. Тогда статистические данные о плотности потоков посетителей приобретают более весомый смысл и более глубокую убедительность, тем более, если они дополнены детальной информацией с разбивкой по странам и регионам.

Помимо здесь рассмотренных, существует масса показателей вспомогательного характера, которые могут быть использованы в качестве дополнительных критериев оценки мероприятия. Например, характер откликов о мероприятии в СМИ и специальной прессе.

Все их перечислить не представляется возможным, но рекомендуется внимательно относиться к ним при изучении справочников специальных организаций и отчетов устроителей по выставкам. Многие показатели чисто объективно могут быть оценены как более или менее значимые. Многое подскажет личный опыт экспонента.

2.2 Факторы участия

При ориентации на систему критериев участия в будущей выставке экспонент должен располагать некоторым списком представляющих для него интерес выставочных мероприятий, чтобы иметь возможность сравнить между собой те, которые привлекут его внимание. Сегодня получить перечень выставок на ближайший месяц, квартал или год не представляет особого труда. И в России и за рубежом выставочные календари издаются множеством организаций и достаточными тиражами. Такой календарь можно приобрести в книжном магазине или в офисе издающей фирмы и даже заказать по почте. Кроме того, ряд специализированных газет и журналов регулярно публикуют перечни выставок различной тематики на ближайший период. Поэтому будущий экспонент в первую очередь должен определиться с продукцией или услугами, которые он хотел бы представить на выставке, а затем отобрать из общего списка несколько выставок с подходящей тематикой и наиболее удобными сроками проведения. Затем оценка и отбор мероприятий осуществляются в некоторой последовательности, наиболее удобной для экспонента. Предприятия, уже имеющие некоторый опыт участия в выставках, обычно действуют по определенному алгоритму. Предположим, что будущий участник выставки уже достаточно определенно установил для себя, какая продукция, технологии или услуги из его производственной программы имеют шанс на экспортные продажи, что из них обладает должной конкурентоспособностью, и по какой экспонатуре на выставках нужно выяснить конкурентоспособность и возможности расширения сбыта. При этом предполагается, что он знает обо всех выставках с более или менее схожей тематикой, проводимых в разных регионах страны и за границей. Чтобы выбрать подходящее мероприятие, рекомендуется руководствоваться следующей последовательностью рассмотрения критериев. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. - М.: «Ось-89», 2007. стр. 59

1. Возможность получить официальные материалы и документы по данным мероприятиям (отчеты, характеристики, ограничения участия, требования к экспонентам, льготы и скидки и т.п.), условия их получения и в какие сроки? Есть ли адреса и реквизиты организаторов, контактные телефоны и т.п.? Что показали предварительные телефонные переговоры? Получен ли ответ на запрос и т.д.?

2. Успешность проведения отмеченных выставок в предыдущие годы.

Это делается по характеристикам, приведенным в справочнике выставок или по материалам отчетов организаций, контролирующих статистические данные выставок в стране.

Эти материалы дают представление по выставочному мероприятию, отвечая на следующие вопросы:

- Сколько экспонентов, и из каких стран было представлено на выставке?

- Были ли представлены ведущие производители и поставщики?

- Как оценивали экспоненты предыдущих мероприятий итоги своего участия (по отчетам, сообщениям в прессе, в личных беседах с ними и из других источников)?

- Сколько посетителей было зарегистрировано на выставках? Какой была их профессиональная структура (инженеры, ученые, закупщики, работники с правом принимать решения и т.д.), и из каких регионов и стран были посетители?

- Какие оценки мероприятиям даны посетителями?

- Какими были отклики газет, радио и телевидения о мероприятиях? При отсутствии времени на сбор опубликованных официальных материалов лучше обратиться прямо в организацию, проводившую мероприятие.

3. Организационный уровень подготовки и проведения мероприятий.

Для этого нужно получить и изучить следующие данные:

- Какие союзы, ассоциации, экономические объединения и государственные организации выступают инициаторами или попечителями проводимого мероприятия?

- Какие услуги предлагают организаторы экспонентам?

- Какие рекламные мероприятия по данным выставкам проводят организаторы, и в каких странах?

- Какие меры предпринимаются устроителями для привлечения посетителей-специалистов, и какой масштаб работы в этих целях проводится?

- В каких странах организаторы выставок имеют свои представительства?

4. Какова принципиальная возможность решения ваших задач или достижения целей на каждом отмеченном выставочном мероприятии?

Анализ этих данных наведет вас на определенные размышления и позволит выделить наиболее представительные организации. Успех или неудача участия могут оцениваться путем сравнения целей с фактически достигнутыми результатами. А это требует ясной формулировки целей и соотнесения с ними конкретных задач.

Чтобы оценить разные условия и возможности, приходится проделать достаточно большой объем работы. Оценивать можно по-разному, в том числе сравнительными экспертными или расчетными методами. Надежнее всего применять бальную систему оценок. Для этого все материалы по выставкам нужно оценить по очкам и итоги представить в виде диаграммы, а затем то же самое проделать по концепции, целям и возможностям вашего участия. Сравнение диаграммы параметров выставки с диаграммами целей и задач участника покажет, какому мероприятию следует отдать предпочтение.

2.3 Планирование выставочных мероприятий

Проектирование, строительство и оформление стенда. Прежде чем приняться за стенд нужно определится с возможным вариантом решения вопроса: Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. - М.: «Ось-89», 2007. стр. 61 собственными силами, собственными силами с частичным привлечением сил со стороны, силами фирмы устроителя выставки, заказать специализированной фирме.

Для оценки вариантов запросите предварительные сметы на выполнение этих работ. Существенную помощь вам оказывает устроитель, сообщив свои расценки либо предоставив список специализированных фирм, занимающихся оформлением стендов. На ваше решение о разработке стенда влияет не только стоимость работ, но и вероятность его использования в будущем. Поэтому решите, как вы его используете: Стив Миллер. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. - М.: «Довгань», 2007. стр. 16 один раз, изредка или многократно, в своей стране, в своей стране и за рубежом, преимущественно за рубежом.

На оформление вашего стенда может повлиять: площадь для демонстрации экспонатов, гарнитуры мебели для сидения, площадь стен, кабины для переговоров, информационный стенд, покрытие пола, освещение, возможность монтажа промежуточных перекрытий, -запирающиеся подсобные помещения, закрытые места для хранения, кухня, телефон, электроснабжение, водопровод и канализация, затененное помещение для демонстрации кино и видеофильмов.

Проектируя оформление стенда, сверьте отдельные детали с инструкциями выставочной компании: по крыше стенда, по высоте надстроек, по акустическим средствам рекламы, по особым ограничениям.

Перед выдачей заказа на проектирование стенда окончательно решите:

1. Какие виды продукции или услуг должны экспонироваться на стенде?

2. Под какие задачи делается стенд: демонстрация экспонатов всем посетителям; демонстрация в действии узкому кругу приглашенных; чтение докладов с демонстрацией кино, видео или слайдов, приемы с фуршетом и т.д.?

3. Какого рода стенд вы хотите иметь: в павильоне (рядовой компоновки, угловой, головной, блочный, двухэтажный); на открытой выставочной площади; в отдельном оформлении или в групповой экспозиции; в виде складывающейся конструкции; в надувном варианте и т.д.

Нужно заблаговременно довести до сведения устроителей все пожелания экспонента относительно места стенда или витрины в выделяемом павильоне. В идеале эти пожелания целесообразно лично обсудить с представителем выставочной компании. Но это не всегда возможно сделать лично, поэтому приходится ограничиваться телефонными переговорами, пересылкой согласованных документов, посредниками, почтовой перепиской и т.п. Но по мере возможности лучше все-таки выехать к месту проведения будущего мероприятия, чтобы согласовать лично местоположение экспозиции и внести коррективы в проект по ее привязке к интерьеру.

Как только будут решены основные организационные вопросы по участию, вся энергия экспонента направляется на непосредственную подготовку своей экспозиции на выставке. Здесь могут возникнуть самые разнообразные неожиданности, но теперь нужно помнить, что отказ от участия уже не прост и, как правило, сопряжен со значительными затратами. Так, если уже издан каталог участников выставки, при отказе экспонента от участия публикацию придется оплатить Кроме того, отсутствие указанного в нем участника снижает уровень достоверности изложенной в нем информации. Отказавшемуся экспоненту могут быть предъявлены и другие финансовые претензии, так как устроитель на основании списка официальных участников проводит дорогостоящую рекламно-информационную работу. Он несет определенные затраты на планировочные, проектные и другие работы, делает все возможное, чтобы довести до сведения будущих посетителей объемную информацию об участниках, в том числе, с использованием современных средств полиграфии и телекоммуникации. Стив Миллер. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. - М.: «Довгань», 2007 стр. 10

Но если вы не намерены отказываться от участия, рекомендуется быстрее составить план-график работ по подготовке к выставке, который позволяет сразу же приступить к работам, направленным на реализацию поставленных задач и достижение намеченных целей. Катернюк А.В. Планирование рекламной кампании: Конспект лекций. - Владивосток: ДВГАЭиУ, 2007. стр. 35

А предстоит сделать много. Не считая проекта стенда, здесь и выбор способа транспортировки, определение маршрута доставки выставочных грузов. Здесь и таможенные формальности по отправке грузов, вопросы тары, упаковки и маркировки, вопросы приемки доставленных к месту грузов, монтажа экспонатов, организация работа на стенде, в коммерческом центре выставки, вопросы демонтажа стенда и возврата грузов на предприятие. Поэтому, помимо основного плана мероприятий по подготовке выставки, желательно, чтобы ответственные за участки работ составили и согласовали между собой, личные графики. Образец графика приведен ниже.

Планирование штата работников стенда. Заранее подберите работников стенда и определите, сколько их нужно: штатных сотрудников (из постоянных работников)____чел.; подсобный персонал, привлекаемый со стороны _____чел.

Критерии для подбора штатных сотрудников: физическая выносливость, знание продукции, знание круга заказчиков фирмы и потребителей продукции, знание иностранных языков, технические знания и навыки, необходимые для демонстрации экспонатов в действии, терпимость и доброжелательность в обращении с людьми, умение вести переговоры.

Критерии для подбора вспомогательного персонала. Требования зависят от обязанностей, которые будут ему поручены. Для гидов и переводчиков: знание иностранных языков, общетехнические знания, знания в данной отрасли и специальной терминологии, умение устанавливать контакты с людьми.

Подготовка и издание информационно-рекламных материалов. Они готовятся одновременно с подготовкой экспонатов. Основные виды таких материалов: Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. - М.: «Ось-89», 2007. стр.67

1. Простые проспекты для широкого распространения (листовки).

Такие проспекты стоят не очень дорого и поэтому их можно раздавать всем подряд, включая простых «зевак». Однако, не исключено, что именно эти проспекты могут привлечь внимание к вам и вашей продукции не предусмотренных вами посетителей.

2. Листы технических характеристик. Они должны содержать подробную информацию об изделиях.

3. Буклеты (складывающиеся проспекты без фальцовки). Буклеты широко освещают вашу производственную программу (если есть возможность, их следует печатать в цвете).

4. Каталоги. Каталоги - это исчерпывающая информация по всей программе экспонента. Каталоги, конечно, следует раздавать только специалистам, которые непосредственно интересуются вашей производственной программой.

5. Комплект информационных материалов для журналистов: краткий очерк о деятельности фирмы экспонента, описание особенно интересных видов продукции и технологических процессов (все тексты должны быть написаны в третьем лице), Фотографии (24x36 см с зеркально-глянцевой поверхностью) продукции, примеры ее использования, диаграммы и таблицы.

6. Сувениры. Они должны по возможности перекликаться с продукцией, которую производит экспонент, и тем самым помочь посетителю запечатлеть в своей памяти посещение стенда. Участие в выставке стоит немалых денег и их, право не стоит экономить на том, что вы подарите вашему гостю. Сувениры должны быть интересны по оформлению, и одновременно иметь утилитарное назначение, чтобы их стоило сохранить.

7. Бланки для записи бесед. Для бесед, которые вы будете вести с посетителями, для краткой записи содержания разговора заранее подготовьте специальные бланки или закажите специальные блокноты (по возможности с копиркой и нужным числом копий). Ниже предлагаем образец такого бланка для заказа и использования.

Планирование транспорта на выставку и обратно. Здесь решаются следующие вопросы: Стив Миллер. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. - М.: «Довгань», 2007стр. 13

1. Что должно быть доставлено на выставку: оснащение стенда, экспонаты, информационные материалы, мебельные гарнитуры, персонал.

2. Каким образом перевести грузы? по железной дороге (заранее убедитесь в том, что к выставочному комплексу подходят подъездные пути и проверьте возможность погрузки и разгрузки), на грузовых машинах (проверьте, можно ли на машине въехать на территорию и в павильон, наличие автокранов, подъемных кранов в павильоне, вилочные погрузчики для разгрузки, как заказать пропуска на территорию для транспорта).

3. Как спланировать перевозку и монтаж стенда: выяснить продолжительность доставки с завода на выставку, уточнить где будут установлены экспонаты в павильоне и на открытой площадке, уточнить установку информационных щитов, узнать рабочее время кранов, вилочных погрузчиков, условия и начало погрузочных работ, определить место складирования тары для обратной доставки, получить указания устроителя по сооружению стенда, откорректировать предварительное планирование транспортных средств и механизмов для демонтажных работ.

При этом необходимо решить, будете ли вы использовать собственные транспортные средства или поручите погрузку, транспортировку и разгрузку специализированным фирмам. В целях экономии средств, приходится взвесить все преимущества и недостатки вариантов.

Первым следствием принятого решения об участии в выставке является оформление и своевременная подача заявки на участие. Это важно потому, что популярные выставочные мероприятия испытывают дефицит экспозиционных и вспомогательных площадей и, как правило, получают больше заявок, чем могут удовлетворить. Если заявка на участие поступает в предельный срок или значительно позже установленной даты, заявитель имеет высокую вероятность получить отказ в регистрации его как участника и в выделении ему площади под экспозицию. Правда ему может быть предложено минимально оборудованное «рабочее место» или «заочное участие». Но не об этом сейчас речь, это только крайний выход из положения. В случае, когда оформление и подача «официальной заявки» по каким-то причинам наталкивается на трудности, рекомендуется для подстраховки быстро оформить и отправить «опцион» - предварительную (неофициальную) заявку, образец которой приведен ниже. Большинство устроителей обычно идут навстречу таким заявителям и резервируют для них некоторое количество площадей и других ресурсов. В таком случае подавшая предварительную заявку организация учитывается не как экспонент, а как «оферент». Чимиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика.:М.-Изд-во Дело, 2008. стр. 82

При значительном числе экспонатов их наименование и технические характеристики, включая вес и габариты, должны быть сообщены в приложении к заявке. По получении материалов от устроителя и принятии окончательного решения об участии в мероприятии руководством издается приказ о подготовке к выставке, определяющий цели и задачи участия, основные мероприятия по подготовке к выставке и ответственных за их выполнение. Планово-финансовому отделу или бухгалтерии дается поручение готовить смету расходов и предложения по бюджету выставки. Разработка плана мероприятий по подготовке к выставке и организации эффективного участия в ней, как правило, приказом возлагается на менеджера предприятия по выставкам и рекламе. Хорошо составленный план работ является залогом рационального использования всегда ограниченных средств и выделенных ресурсов. Методы планирования и формы планов даны в Части 1. План подготовки к выставке в зависимости от формы участия и степени детализации работ может содержать от 10 до 60 этапов (позиций). А детализация плана во многом зависит от опыта и практики руководителя работ. Эванс Джоэль Р., Берман Барон. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007. стр. 124

3. Процесс проведения выставки

3.1 Выставочная работа на стенде

Сегодня пребывание на выставке обычно занимает с монтажом и демонтажем стенда от 5 до 10 дней. Все эти дни заполнены напряженной работой администрации, всего персонала выставки и всех вспомогательных служб. Поэтому все действия персонала экспонента должны быть спланированы и обязательно предварительно согласованы с каждым сотрудником, с администрацией выставки, а также с фирмами подрядчиками, выполняющими заказанные работы. Значит, по прибытии на выставку сразу же разработайте наглядный календарный план-график, определяющий, кто, где и когда будет находиться, и чем будет заниматься? Отдельно определите, кто и когда будет находиться на стенде во время работы выставки, например: руководство предприятия, руководитель отдела сбыта, стендисты (консультанты), механики-демонстраторы экспонатов в действии, руководитель стенда, разъездные сотрудники отдела сбыта, конструкторы и разработчики продукции. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: Россия молодая, 2008. стр. 94

Для координации работ на стенде нужно назначить руководителя стенда (менеджера по персоналу на стенде), который должен нести полную ответственность за безупречную работу на выставке всего привлеченного персонала. Менеджер по персоналу (руководитель стенда) отвечает за: растаможивание выставочных грузов, заказ автотранспорта, размещение стендистов в гостиницах, монтаж и раскладку экспонатов, внешнее оформление и вид стенда на выставке, обслуживание посетителей, организацию рабочего времени персонала, организацию обеденных перерывов, рациональную смену работников, настроение персонала стенда, рабочее состояние действующих экспонатов, организацию учета контактов, оформление отчета по работе на стенде.

Для руководителя стенда (менеджера предприятия по персоналу стенда) должен быть разработан свой план график работы на выставке, а у стендистов, механиков-демонстраторов и гидов-переводчиков свои.

Мероприятия перед открытием выставки по привлечению посетителей на стенд. Всем группам посетителей, которых вы хотите пригласить на свой стенд, необходимо успеть направить приглашения. В качестве первого шага для достижения цели можно воспользоваться набором рекламных материалов, предлагаемых устроителем выставки. По прибытии на выставку запросите эти материалы и используйте их для ознакомления потенциальных посетителей. Вы можете бесплатно получить проспекты выставки на нескольких языках, рекламные наклейки или плакаты. Приглашения и аннотации экспонентов можно заложить в официальный каталог выставки, направляемый приглашаемой организации. Каталог побуждает отложить дела и посетить выставку. Кроме того, это издание служит хорошим справочником, не теряющим своей силы на протяжении всего периода между двумя выставками. Обязательно проследите за тем, чтобы в каталоге были правильно изложены все важные данные, и если обнаружите опечатки, примите меры к их исправлению хотя бы вручную, лучше до начала его распространения и в большей части тиража. Реклама в каталоге действует не только во время выставки, но и долго после ее закрытия.

Ваши партнеры и клиенты (потенциальные посетители стенда) всегда ожидают, что вы напомните им о себе, дадите им в руки информационные и рекламные материалы и документацию. Они, конечно же, должны быть подготовлены заранее.

Работа с прессой и СМИ. В развертываемых при выставках пресс-центрах обычно всегда имеются особые полочки для каждого из аккредитованных журналистов, по которым экспоненты могут в период работы выставки раскладывать свои материалы. Менеджер предприятия по выставкам и рекламе должен проследить за тем, чтобы это были не просто проспекты, а по возможности, интересные описания вашей продукции и новинок из производственной программы с иллюстрациями или фотоснимками. В них должно быть все, заслуживающее упоминания в будущих корреспонденциях: интересные нововведения, опыт, события и тому подобное. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2006. стр. 77

Подробно изучите программу сопутствующих мероприятий выставки - доклады, семинары, конференции, презентации и т.п., чтобы решить, не следует ли пригласить на эти мероприятия ваших заказчиков, клиентов, партнеров и потребителей продукции. Передайте в оргкомитет выставки материалы по новой номенклатуре продукции предприятия, чтобы их можно было использовать для работы с прессой и на деловых встречах, проводимых непосредственно устроителем выставки. Это может быть: Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. - М.: Ось-89, 2008. стр. 57 краткий очерк о деятельности предприятия, описание особенно интересных видов продукции и технологий, иллюстрации или фотографии и т.п.

Организация монтажных, оформительских и демонтажных работ. Очень важно своевременно начать монтаж и оформление стенда, чтобы в день открытия все было окончательно готово. Чтобы не произошло неожиданных срывов, при планировании работ следует предусмотреть: Стив Миллер. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. - М.: «Довгань», 2007. стр. 18 своевременную проверку нагрузки пола (Если нагрузка окажется превышающей норму, нужны дополнительные фундаменты), подключение к электросети, прокладку водопровода и канализации, своевременную установку и подключение телефона, рабочие инструкции по монтажным работам, указания слесарям, водопроводчикам, малярам и обойщикам, указания шрифтовикам по выполнению надписей, освещение (запасные светильники и лампочки), принятие мер, предусмотренных техникой безопасности, оборудование и оформление стенда: устранение повреждений при перевозке, обустройство кабин для переговоров, кухни, бюро для секретаря, склада для информационных материалов, возможность поддержания контактов с центральным офисом экспонента, заказ охраны, заказ номеров в гостинице, заказ столиков в ресторане и т.п.