Эффективность наружной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание

Введение

1. Теоретические основы эффективности наружной рекламы

1.1 История наружной рекламы

1.2 Наружная реклама и ее виды

1.2.1 Наружная реклама

1.2.2 Виды наружной рекламы

1.2.2.1 Билборды и щиты

1.2.2.2 Реклама в метро

1.2.2.3 Реклама на вокзалах и в аэропортах

1.2.2.4 Рекламные установки на крышах зданий

1.2.2.5 Реклама на городской мебели

1.2.2.6 Реклама на мостах и путепроводах

1.2.2.7 Оригинальные конструкции и вывески

1.2.2.8 Реклама на виниловых панно

1.2.2.9 Реклама на установках "призматрон"

1.2.2.10 Реклама на транспорте

1.2.2.11 Реклама на тумбах

1.2.2.12 Отдельностоящие дорожные указатели

1.3 Целевая аудитория

1.4 Измерение эффективности наружной реклама

1.5 Правда и мифы о рекламе

1.5.1 Мифы о рекламе

1.5.2 Правда о рекламе

1.6 Отношение россиян к рекламе

2. Измерение эффективности, узнаваемости и запоминаемости рекламных постеров, на примере рекламной акции АвтоЦентра "СанРимо"

2.1 Объект исследования

2.2 Целевая аудитория

2.3 Результаты исследования

Заключение

Список использованных источников

Введение

В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брендов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик - слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Иной способ показать товар лицом - наружная реклама.

Опция относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей. А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.

В прошлом году объем всего российского рекламного рынка насчитывал более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам. Для сравнения, в США таких поверхностей порядка полумиллиона.

В последние годы наблюдается значительный рост числа различных видов рекламоносителей на улицах и нашего города. Связано это не с субъективным восприятием, а с реальным увеличением количества рекламных плоскостей. По оценкам аналитиков, спрос на наружную рекламу растет во многом из-за 'крупных компаний', вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон. Естественно возникают вопросы: стоит ли вкладывать деньги в наружную рекламу, и какой именно, вид наружной рекламы выбрать.

Целью данной курсовой работы и является определение факторов, влияющих на восприятие "наружки" потенциальными покупателями, измерение уровня запоминаемости наружной рекламы, который и формирует эффективность рекламной кампании.

Задача курсовой работы - более глубокое изучение проблемы в разных направлениях. Это и исторические аспекты формирования современного образа наружной рекламы, и, собственно, сама наружная реклама во всем своем многообразии, и целевая аудитория, на которую она направлена. Очень важной задачей является непосредственно оценка эффективности наружной рекламы.

Объектом исследования, представленного в аналитической части курсовой работы, являются рекламные постеры АвтоЦентра "СанРимо". Предмет исследования - уровень запоминаемости и узнаваемости данной наружной рекламы, а так же реакции на рекламу по разным параметрам.

Решение поставленных в работе задач позволит более научно подходить к вопросу формирования и реализации рекламных кампаний для продвижения продукции, точнее определять потребности в рекламе и, что самое важное, добиваться максимально эффективного расходования средств рекламного бюджета без нарушения моральных и этических норм общества и с созданием единого гармоничного рекламного пространства на улицах наших городов.

1. Теоретические основы эффективности наружной рекламы

1.1 История наружной рекламы

История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как "товар" и установления товарного производства началось развитие рекламы как искусства. Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности.

Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

С развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: "20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес". Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги".

Из-за беспорядочных граффити на стенах римских городов портивших внешний вид улиц, власти приняли решение создать специальные места для объявлений. Так появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии "альбумсами". На этих "стендах" углем писали разного рода объявления, на них же писали новости.

При раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены не только настенные виды наружной рекламы, но и вывески.

В период средних веков наружную рекламу слегка притеснили, оставив ей главным образом вывески, и, в меньшей степени, настенные плакаты. В средневековых городах использовали вывески-значки. Они выполняли прежде всего функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи.

В России наиболее ранним видом графической рекламы были лубочные картинки.

На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламные листочки можно найти в знаменитой коллекции лубков Д. А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов. Эти картинки служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.

В эпоху Возрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов. Зато тем больше было стимулов для совершенствования качества графики.

В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии, в 1468 г.- в Швейцарии, в 1470 г. - во Франции, в 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в - Португалии. На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.

В России развитию наружной рекламы долгое время препятствовала народная безграмотность: надписи на вывесках редко кто мог прочитать. Оформителям вывесок приходилось прибегать к помощи сложных аллегорий. Иногда задумки художников находились на грани безвкусицы, на что обратила внимание правительственная камер-коллегия в 1749 году, издав распоряжение "прекратить малевание и ограничиться надписями типа "В сем доме питейная продажа", "В сем доме табачная продажа".

Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий.

Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная.

Ситуация на рынке российской наружной рекламы изменилась к середине 19 века. Именно к этому времени относится переход наружной рекламы на качественно новый уровень: она становится украшением улицы. Изменения коснулись, в первую очередь, крупных городов - Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга.

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И.С. Галкин. Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их.

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина и т.д.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов).

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит США. Даже в начале века американская реклама была самой развитой.

В России в советский период "наружкой" занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др. В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. Особый период в истории развития наружной рекламы в России связан с именем Владимира Маяковского. Он создал множество рифмованных рекламных текстов для государственных организаций.

В Рекламе стал применяться новый метод - фотомонтаж. В 1923-1924 гг. возник новый термин - "световая реклама", т.е. выставленный на открытой площади рекламный плакат, освещенный в вечернее время специальным прожектором.

НТР произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили эффективность "старушки" и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами - телевидением, Интернет и т.д. В странах бывшего СНГ становление рынка наружной рекламы совпало с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. К 2000 году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта. Бурное развитие индустрии наружной рекламы в Киеве позволило уже через несколько лет после "нового рождения" этой отрасли рекламы явить миру крупнейший образчик наружной рекламы, занесенный в "Книгу рекордов Гиннеса" (Unilever, "Organics").

Сегодня дизайнеры, специализирующиеся на наружной рекламе, ищут новые, необычные способы оформления рекламных носителей. Одним из главных требований, предъявляемых к наружной рекламе, по-прежнему остается легкость восприятия и читаемость при условии различной освещенности. С древних времен и по сей день принцип привлечения внимания к рекламе остается основополагающим для всех, кто стремится к процветанию своего бизнеса. [38]

1.2 Наружная реклама и ее виды

1.2.1 Наружная реклама

В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брендов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик - слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Иной способ показать товар лицом - наружная реклама.

Опция относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей. А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.

В прошлом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам. Для сравнения, в США таких поверхностей порядка полумиллиона.

Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: около 30% от общего числа - в Москве и 10% - в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей.

Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брендов билборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров.

Наружная реклама - пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность. Средний по стране билборд, самого распространенного формата (6х3 метра) стоит 700-800 долларов в месяц.

По оценкам аналитиков, спрос на наружную рекламу растет во многом из-за "крупных компаний", вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон. Число рекламодателей, которые тратят на данные цели около 100 тысяч долларов в год, приближается уже к трем сотням. При этом наиболее быстрые темпы роста расходов демонстрируют те, бюджеты которых насчитывают около одного миллиона долларов, - таких в Москве около тридцати. Весь же объем рынка Москвы, по мнению исследовательской, компании "Эспар-Аналитик", составил в прошлом году 220 миллионов долларов. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи, а в пятерку крупнейших рекламодателей, использующих "наружку", входят табачные фирмы JTI, BAT и Philip Morris, а также Samsung и LG.

Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, - донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, билборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание. Зрители наружной рекламы - народ мобильный, спешащий по своим делам пешком или в автомобилях. В пробках - болтают по мобильному, слушают радио, урывками читают газеты и деловые документы, даже смотрят портативные телевизоры. А если и оглядываются по сторонам, то либо рассеянно, либо, наоборот, в поисках чего-то очень конкретного - но уж точно не рекламы. Предлагать рекламу так откровенно, как это делается на телевидении, в случае с плакатом не выходит. Взгляд может наткнуться на него, но если не зацепился - значит, и результата нет.

Короткий контакт - максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время - больше информации оставалось в памяти. И высокая частота повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.

Итак, сформулируем главные принципы наружной рекламы:

- короткое время контакта (exposure);

- высокая частота показов (frequency);

- контекстный показ (context).[41]

1.2.2 Виды наружной рекламы

Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Билборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным - обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь, то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине. Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей. [41]

Виды наружной рекламы:

· Реклама на билбордах и щитах

· Реклама в метро

· Реклама на вокзалах и в аэропортах

· Рекламные установки на крышах зданий

· Реклама на городской мебели

· Реклама на мостах и путепроводах

· Оригинальные конструкции и вывески

· Реклама на виниловых панно

· Реклама на установках "Призматрон"

· Реклама на транспорте

· Реклама на тумбах

· Отдельностоящие дорожные указатели.[23]

Рассмотрим более подробно каждый вид наружной рекламы.

1.2.2.1 Билборды и щиты

Возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов. Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов.[22]

Существуют как отдельно стоящие щиты, так и настенные. После десяти лет развития рынка щитовой рекламы определился и стандартный размер серийных билбордов и щитов.

В настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3м*6м и 3м*12м. Солидная площадь плакатов - от 9 до 36 кв.м. - придает изображению мощь и внушительность.

Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок.

Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов стоящих на разделительной полосе, выбор стороны не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30% выше, чем стоимость обратной стороны.

Настенные щиты - идеальный вариант рекламоносителя для глухих брандмауэрных стен. Такие стены характерны для архитектуры многих городов. Наличие таких брандмауэрных стен в исторической части города дает возможность размещать щиты даже на центральных улицах.

Для изготовления большого количества плакатов при серийном размещении рекламы наиболее подходит полиграфический способ. Современные метода офсетной и шелкографической печати на специальной бумаге для наружного применения позволяют создать красочные и яркие плакаты любой сложности и любого размера. В зависимости от применяемого оборудования рекламный плакат 3м*6м составляется из 5-12 фрагментов и приклеивается специальным клеем непосредственно на поверхность щита. Профессионально выполненный полиграфический плакат служит обычно один месяц.

Благодаря своей долговечности (от одного до пяти лет при различных технологиях нанесения изображения), яркости и стойкости красок к природным воздействиям компьютерная полноцветная печать на виниловом полотне становиться все более популярной. После проведения рекламной кампании в одном городе виниловое полотно можно свернуть и увезти в другой город, что дает возможность проведения последовательных общенациональных рекламных кампаний без привлечения дополнительных средств на изготовление новых рекламных изображений.[22]

1.2.2.2 Реклама в метро

В отличие от рекламы на улицах городов, метрополитен позволяет охватить большее количество потенциальных клиентов, так как концентрация людей на станциях метро, особенно в "часы пик", достигает максимальных показателей. Конечно, по социальному составу этот контингент потребителей несколько отличается от, скажем водителей престижных иномарок, мчащихся по городским магистралям. Отсюда и ориентация в рекламе на товары и услуги, более доступные для потребителя среднего уровня достатка. Однако это нисколько не умаляет высокого качества изготовления самой рекламы. [26]

Реклама в метрополитене использует традиционные носители - билборды, лайтпостеры, электронные дисплеи, табло бегущей строки, "призматроны". В последнее время получили широкое распространение и телевизионные экраны, размещенные на станциях метрополитена.

Реклама в метро предполагает более длительный контакт зрителя с картинкой, ведь в ожидании поезда пассажир находиться на перроне в течение 3-5 минут и, следовательно, воспринимает рекламу более осознано. Реклама, размещенная в самих вагонах метро, не только делает интерьер вагона более привлекательным. Здесь пассажиры находятся, порой, достаточно длительный промежуток времени, и они с удовольствием коротают его, разглядывая красочные стикеры над дверями и плакаты на стенах вагонов. Это дает возможность не только детально изучить рекламу, но и запомнить адрес и телефоны конкретного магазина или другого рекламируемого учреждения.

Указатели и рекламные щиты, размещенные непосредственно на станциях метро позволяют сделать привязку к конкретному объекту, расположенному вблизи станции. Еще одной немаловажной отличительной чертой рекламы в метро является то, что пассажир, пользующийся одной и той же станцией метрополитена, неоднократно сталкивается с одним и тем же рекламным изображением. Это усиливает эффект воздействия и дает гарантию охвата большего числа клиентов.

Наиболее эффективным считается размещение рекламных материалов на пересадочных станциях метрополитена. Сеть щитов, расположенных на нескольких станциях метрополитена, также позволяет достигать хороших результатов воздействия рекламы.[26]

1.2.2.3 Реклама на вокзалах и в аэропортах

Аэропорт - одно из самых престижных мест для вашей рекламы. Эффект размещения рекламы в аэропортах известен давно. Аэропорт - одно из наиболее оживленных мест в городе, важнейший транспортный узел. Естественно, что он становиться местом рекламной атаки на потребителя.

Реклама в аэропорту обладает эффектом края: она психологически и эмоционально закладывается в подсознание пассажира как самое первое и последнее впечатление от города. Поэтому аэропорт - исключительная возможность для направленной передачи информации конкретной аудитории, людям со средним и высоким уровнем доходов. Именно такая аудитория составляет основной поток пассажиров аэропортов.

На железнодорожных вокзалах присутствует особая атмосфера, которую ощущаешь, куда бы ты ни ехал. А реклама на вокзалах - часть этой особой атмосферы и одновременно эффективный способ распространения информации. С вокзалов осуществляются международные, междугородные и пригородные перевозки, причем пригородные перевозки являются важной составляющей внутригородских транспортных коммуникаций. Как поезда отправляются и прибывают днем и ночью, так и реклама на "воротах города" работает 24 часа в сутки, обеспечивая широкий охват аудитории, низкие затраты в пересчете на число контактов, высокую степень воздействия на целевую аудиторию.[34]

1.2.2.4 Рекламные установки на крышах зданий

Наиболее дорогим, но самым престижным и элитарным видом наружной рекламы, считаются световые крышные установки. Имиджевая реклама на крышных установках свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы. Видимые за несколько километров, доминирующие над главными и центральными магистралями и проспектами, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее присутствие в городе и успешную деятельность.[24]

Габариты установки определяются требованиями конкретного заказа. Высота установки, как правило, не меньше 1 м, но для предотвращения парусности не должна превышать 5 м. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши.

Для создания крышных установок применяются различные виды технологий, наиболее распространенная из которых включает изготовление отдельных световых букв. Объемные световые буквы изготавливаются из цветного акрилового стекла (30 оттенков) или белого акрилового стекла с наклеенной на него цветной виниловой пленкой. Благодаря широкому цветовому спектру (около 450 оттенков) предпочтение отдается самоклеющимся виниловым пленкам, хотя при использовании пленок происходит дополнительное световое поглощение. Для подсветки букв обычно применяют люминесцентные лампы или неоновые трубки. Установка люминесцентных ламп более целесообразна благодаря их высокой стандартизации, легкости эксплуатации, простоте замены и коротким срокам поставок.

Срок службы световых букв с люминесцентной подсветкой - 5 лет.

Технология "закрытого неона": предполагается заполнением объемных световых букв белыми или цветными неоновыми трубками. Такая технология позволяет добиться почти точного воспроизведения фирменных цветов компаний.

Технология "открытого неона" позволяет увеличивать интенсивность свечения в 1.5 - 2 раза. В этом случае установка изготавливается только из неоновых трубок различного цвета. Неон имеет более широкий спектр цветовых оттенков (до 563), чем виниловые пленки и акриловое стекло. Средний срок службы - от 7 до 10 лет.[24]

1.2.2.5 Реклама на городской мебели

Человечество всегда стремилось благоустроить свой быт и среду обитания, поэтому появление первых предметов городской мебели на улицах европейских городов было воспринято горожанами с большим воодушевлением.[25]

Легкие павильоны ожидания городского транспорта, оригинальные часы и тумбы, красочные кабины и скамьи решили не только функциональные задачи, но и украсили улицы городов, удачно вписавшись в окружающий городской ландшафт. Вместе с тем, все это уличное великолепие рассматривается его владельцами, в первую очередь, как рекламоносители, но в отличие от других видов рекламоносителей, мебель воспринимается горожанами совершенно естественно, как часть их повседневной жизни. Это делает рекламу, размещенную на ней более близкой и понятной потребителю.

Большую роль в восприятии рекламы играет довольно продолжительный контакт с такого рода рекламоносителями. Чтобы как-то занять время в ожидании транспорта, пассажиры рассматривают яркие цветные картинки на встроенных лайтпостерах. В вечерние часы подсветка не только усиливает и продлевает воздействие рекламы, но и создает особую праздничную атмосферу.

Немаловажное значение имеет также фактор повторяемости, так как многие люди изо дня в день пользуются одним и тем же маршрутом, что обеспечивает неоднократный контакт потребителя с определенным носителем рекламы.

Небольшие габариты остановок, лайтпостеров и часов позволяют размещать их в старых, наиболее посещаемых районах города на узких тротуарах, где пространство ограничено, изящные формы и дизайн таких рекламоносителей не образуют диссонанса с памятниками архитектуры, находящимися поблизости. Использование новых технологий печати позволяет сделать плакат более ярким, насыщенным и объемным. Для таких рекламоносителей используется каленое тонированное стекло, ударостойкий прозрачный макролоновый лист или гибкий лексан. Опоры делаются из пластифицированной смеси или облегченных алюминиевых конструкций.[25]

1.2.2.6 Реклама на мостах и путепроводах

Мосты и путепроводы - это особые виды рекламоносителей, которые можно встретить в различных частях города, как в центре, так и на окраинах, где они проходят над оживленными транспортными магистралями.[27]

На таких носителях, как правило, размещается реклама имиджевого характера. Красочное крупногабаритное изображение с емким, лаконичным текстом еще издали привлекает внимание своей яркостью и масштабами и надолго остается в памяти.

Нередко на путепроводах размещается информация о находящихся поблизости фирмах и магазинах, что удобно для рекламодателей. Стандартные размеры таких конструкций 1.5 х 9 метров на самих путепроводах и 3 х 6 метров на его опорах.

Как правило, реклама располагается с 2-х сторон путепровода, по направлению движения транспортного потока.

Освещение рекламных конструкций наружной или внутренней подсветкой придает им дополнительную выразительность и обеспечивает их воздействие на более длительный период. Тканевые подвесы - очень своеобразный вид рекламы, они размещаются обычно над центральными улицами города на короткий промежуток времени с целью дать экспресс-информацию о том или ином событии (открытии торгового дома ли ресторана, гастролях или выставках).

Тканевые подвесы быстро и легко монтируются при помощи тросового крепления. Размеры таких тканевых полотен достигают 10 метров в длину на самых широких улицах города.[27]

1.2.2.7 Оригинальные конструкции и вывески

Классифицировать наружную рекламу - имеется в виду рекламное оформление экстерьеров - очень сложно, потому, что постоянный поиск и применение новых материалов и технологий ведут к появлению не применявшихся ранее, нетрадиционных видов рекламных установок. Перечисленные ниже типы рекламоносителей - попытка дать общую картину продукции, предлагаемой сегодня на рынке.[28]

Световая реклама

Под световой рекламой чаще всего понимают вывески с внутренней подсветкой (световые короба, лайтбоксы) и отдельно стоящие конструкции. Подсветка осуществляется либо люминесцентными светильниками, либо лампами накаливания пониженного напряжения.

Применяемые материалы: дюралюминевый, стальной или пластиковый профиль для торцов короба, молочное органическое стекло или акриловое стекло - для лицевой и обратной сторон. Полтора-два года назад появился новый материал, заменитель стекла, - специальная армированная виниловая ткань (типа анафлекс), обладающая лучшей светрорассеивающей способностью и прочностью. Широко практикуется изготовление коробов сложных форм, в т.ч. объемных светящихся букв и динамических установок. Световые рекламные установки могут быть выполнены как в виде отдельно стоящих конструкций, так и в виде вывесок.

Несветовая реклама

Под несветовой рекламой, как правило, подразумевают рекламоносители без внутренней подсветки. Ее заменяет наружная подсветка светильниками с лампами накаливания или галогенными лампами.

Основные материалы для изготовления такой рекламы - металл, различные пластики, виниловая ткань, специальные профили, всевозможные покрытия и др. Самый простой тип рекламоносителей - фасадные вывески из ПВХ-пленок. Отлично зарекомендовали себя виниловые ткани для изготовления онингов, маркиз, вывесок, флагов, штандартов, растяжек и баннеров. ПВХ-пластик и металл позволяют изготавливать жесткие пространственные конструкции.

В качестве декоративных покрытий применяются краска, ПВХ-пленка, тонкие цветные ламинированные пластики или металлизация под титан, бронзу или золото.[28]

1.2.2.8 Реклама на виниловых панно

Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие размеры, яркие краски обеспечили ей небывалую популярность. Благодаря плотной, но в то же время пластичной основе - виниловому полотну (панафлексу) - панно очень долговечны. Время их службы, в отличие от полиграфических плакатов, измеряется не месяцами, а годами. Флекс устойчив к холодным зимам, дождю и ветру.[33]

Максимальный срок, в течение которого флекс не деформируется, не рвется, не трескается - 10 лет. Стойкость и яркость красок зависит от технологии нанесения изображения. Как правило, полноцветные изображения не выцветают и не бледнеют около трех лет, для этого их покрывают специальной пленочной защитой, т.е. ламинируют. Виниловые панно, изготовленные по технологии ММТ, не требуют ламинации и сохраняют первоначальную новизну красок и насыщенность изображения до 7 лет.

Многочисленные способы компьютерной печати позволяют с величайшей точностью воспроизводить все цветовые нюансы, все подробности и детали изображения на панно любых размеров. Именно в виниловых панно нашло свое невероятное воплощение одно из главных достоинств наружной рекламы: " размер больше, чем в жизни". Благодаря специальным технологиям спаивания или склеивания отдельных полотен панафлекса можно создать панно любых размеров.

Виниловые панно могут иметь площадь от 1 кв.м до 2500 кв.м, а при желании и больше.

В темное время суток огромные виниловые панно ярко освещены или наружной или внутренней подсветкой.[33]

1.2.2.9 Реклама на установках "Призматрон"

"Призматрон", внешне очень сильно напоминающий обычный старый щит, резко отличается по своим функциональным и качественным характеристикам. Основным преимуществом рекламной установки "Призматрон" является быстрая и последовательная смена трех изображений. Известно, что человеческий глаз чутко реагирует на малейшие изменения в пространстве, поэтому изменяющееся изображение замечает, гораздо большее количество людей, чем аналогичное статичное изображение.[29]

Применение установок "Призматрон" стало оптимальным и успешным конструктивным решением как технических, так и рекламных задач (контраст между цветовым воплощением, "разносюжетность" трех изображений, "эффект непредсказуемости"). Возможность использовать одну конструкцию для трех разных изображений, сменяющих друг друга, открыла новую страницу в истории наружной рекламы. Благодаря своим оригинальным визуальным свойствам установки "Призматрон" размещаются на стадионах, на улицах, на вокзалах, в выставочных павильонах, в метро, в супермаркетах и т.д.

"Призматрон" практически не ограничен в выборе формы. Наряду с привычными плоскими установками с вертикальным и горизонтальным расположением призм созданы объемные нестандартные конструкции. С помощью компьютерного управления установками "Призматрон" можно варьировать вращение призм, что позволяет достигнуть невероятных эффектов. К примеру, можно программировать время демонстрации каждого из трех рекламных сюжетов от одной секунды до нескольких десятков минут, задавать угол поворота призм для улучшения зрительного восприятия, автоматически управлять отдельными секторами рекламного поля с целью создания различных комбинаций.

Современный технический потенциал позволяет собирать не только конструкции практически любых размеров - от сравнительно небольших (0,6 х 0.6) до громадных (24 х 8 м), в которых возможно использование от трех до ста призм, - но и целые серии из нескольких рекламоносителей одного размера. Наиболее широко используемый размер - 3 х 6 м.

В наружной рекламе приняты четыре способа размещения установок "Призматрон": отдельно стоящие, настенные, крышные, подвесные.[29]

1.2.2.10 Реклама на транспорте

Реклама на транспорте воздействует практически на все слои населения. На красочные троллейбусы и автобусы обращают внимание не только пешеходы и пассажиры, но и водители автотранспорта. Благодаря достаточно низкой скорости движения общественного транспорта, время для запоминания рекламного изображения достигает 15-20 сек.[30]

Сегодня реклама на транспорте привлекает рекламодателей потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть скорректирована под требования той или иной территориальной группы.

Так, например, реклама прохладительных напитков выглядит очень заманчиво на бортах прогулочных катеров на Неве, а реклама товаров массового спроса хороша на автобусах, трамваях или троллейбусах, маршруты которых проходят по спальным районам города. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании.

В силу своей спецификации реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы.

На сегодняшний день можно выделить четыре основных направлений развития транспортной рекламы:

1. Реклама на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах);

2. Реклама на грузовых фургонах;

3. Реклама на речном транспорте;

4. Реклама на поездах и самолетах.

В изготовлении транспортной рекламы используются:

Полноцветные фотоизображения, изготовленные по различным технологиям (Scotchprint, растровая шелкография, электростатическая печать). Изображение "One-way-Vision", изготовленная по технологии Scotchprint или методом шелкографии;

Стоимость рекламного оформления транспортного средства колеблется в пределах от 400-700 до 1500-2500 долларов США (частичная или полная покраска транспортного средства, использование полноцветного изображения или " " One-way-Vision ).[30]

1.2.2.11 Реклама на тумбах

Рекламные тумбы - один из традиционных рекламоносителей в городах России. В Санкт - Петербурге и Москве широкое распространение получили три вида рекламных тумб - трехгранные световые тумбы, стилизованные под старину круглые тумбы, круглые тумбы в стиле "модерн".[31]

Тумбы органично вписываются в исторические части города и в основном расположены в наиболее престижных и многолюдных местах городов.

Постоянное совершенство дизайна тумб позволило превратить их из простого рекламного носителя в декоративный элемент, украшающий город и привлекающий внимание горожан. Одним из достоинств и особенностей тумб является их замкнутая форма которая позволяет хорошо видеть рекламное изображение со всех сторон, независимо от направления движения. Возможность кругового обзора обуславливает выбор места для тумб в центре площадей, пешеходных зон, газонов. В то же время, при достаточно большой рекламной поверхности, тумбы компактны и легко устанавливаются на тротуарах и узких улицах.

Размер одного рекламного поля трехгранных тумб - 1.4 м х 3 м. Размер одного рекламного поля круглых тумб - 1.2. х 1.8 м. Высота тумб не превышает 5 метров - это не подавляет прохожих, и в то же время делает ее хорошо заметной для водителей. Рекламные тумбы имеют внутреннюю подсветку, что позволяет "работать" рекламному изображению все 24 часа в сутки.

На трехгранных тумбах размещение рекламы серийно. Серия состоит из 50 тумб (150 сторон). На круглых тумбах размещение рекламы может носить как серийный, так и индивидуальный характер.[31]

1.2.2.12 Отдельностоящие дорожные указатели

Реклама, совмещенная с дорожными указателями, имеет большой потенциал, как в России, так и за рубежом. Располагаясь на основных магистралях города, в местах повышенного пассажиропотока, реклама воздействует на огромное количество водителей, внимание которых, невольно приковывает рекламный щит, расположенный на высоте 7 метров над дорогой. Дополнительным фактором, привлекающим внимание водителей, является дорожный указатель направлений движения.[32]

В Петербурге в настоящий момент действует постоянно растущая сеть подобных рекламоносителей, выполненных в оригинальной для этого вида рекламы форме. Рекламоноситель представляет собой дорожный указатель основных направлений, совмещенный с двухсторонним рекламным щитом. На обратной стороне дорожного указателя также предусмотрено рекламное поле. Дорожный указатель основных направлений, совмещенный с двухсторонним рекламным щитом. На обратной стороне дорожного указателя также предусмотрено рекламное поле. Дорожный указатель и рекламный щит крепятся на одной опоре. Таким образом, установка позволяет использовать одновременно три рекламных стороны: две - стандартного размера 2.6 х 3.6 м и одну - размером 7.2 х 2.1 м, расположенную над дорогой.

Благодаря возможности использования с одной стороны двух щитов одновременно, рекламная установка получила название "двойной удар". Верхний щит, на котором изображается короткая яркая информация, например. Неоновый логотип фирмы, выполняет функцию "захвата" внимания. Боковой щит, расположенный с другой стороны несущей стойки, позволяет донести до потребителя развернутую информацию, как правило, используется полноцветный полиграфический плакат.

Дорожные указатели направлений движения устанавливаются на основных развязках шоссе и автотрасс. В зависимости от условий видимости, возможностей монтажа и конструктивных особенностей, установка может размещаться на обочине дороги, на разделительной полосе, на центральном газоне и т.д.

На верхнем щите могут использоваться отдельные световые буквы и открытый неон, а также объемные буквы с неоновой подсветкой. Для бокового щита характерно использование наружной подсветки, но возможна и внутренняя.

Наибольший эффект для серийной рекламы на боковых щитах 2.6 х 3.6 м. имеет полноцветный полиграфический плакат. При размещении рекламы на долгий срок используются плакаты на виниловой основе. Стоимость изготовления 10 полиграфических плакатов - 2691 долларов США. Для верхнего щита с обратной стороны дорожного указателя подходят неоновые трубки, объемные буквы с внутренней подсветкой.[32]

Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение - работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката. Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе - привлекательность и местоположение. Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте - два основных требования.

Сразу стоит отделить имиджевый плакат от информационного, продвигающего близлежащую торговую или сервисную точку. В первом случае основная ставка будет сделана на эмоции. Во втором - на информативность. Хотя грань между ними не столь уж и резкая. В отношении креатива одни и те же критерии - из разницы задач вовсе не следует, что информационный плакат лишен творческого решения. А зачастую имиджевые и информационные цели совмещаются - выделить из общей массы какой-либо объект, особенно насильно, просто невозможно, ограничившись простым указанием на адрес или изображением продукта, привлечь внимание потребителей.[41]

1.3 Целевая аудитория

Планируя кампанию по продвижению товаров и услуг, в которой будет задействована наружная реклама, рекламодателю необходимо ответить на ряд вопросов. Главный из них - на кого рассчитана рекламная кампания. Выбирая место размещения и вид рекламоносителя, следует ориентироваться на целевую аудиторию и четко представлять себе - кто станет потребителем ваших товаров и услуг. Каков их возраст, пол, средний доход, увлечения, социальный статус? Чем яснее рекламодатель представляет себе своего клиента, тем больше у него шансов выгодно заявить о своей продукции. В наружной рекламе действует золотое правило: хочешь продать всем - не продашь никому.

Особенность наружной рекламы состоит в краткосрочности контакта: по оценкам специалистов, время чтения плаката пешеходами составляет максимум 35 секунд, а автомобилистами - лишь 12 секунд. Исходя из этого, следует правильно оформлять рекламные плакаты. Например, если большие щиты установлены вдоль загородных магистралей, шрифт на них должен быть крупным, а сама надпись - контрастной. Эксперты предостерегают от излишеств в виде сложных для восприятия изображений и произвольного размещения текста - по кругу, по диагонали и т.д. Такие приемы могут быть оправданы лишь на щитах, рассчитанных на пешеходов, - в том случае, если месторасположение рекламной конструкции позволяет добиться относительно долгого визуального контакта с ней.

В привлечении внимания пешеходов хорошо зарекомендовала себя сменяющаяся картинка, которую обеспечивают конструкции-скроллеры; и наоборот, такой вид рекламы неудачно применялся на трассах. Проезжающие просто не успевали разглядеть изображение. От контакта с рекламой людей отвлекает множество факторов, ведь в поездке пассажиры и водители могут слушать радио, разговаривать и даже смотреть телевизор, - современные укомплектованные автомобили предлагают и такую возможность. За внимание автомобилистов приходится бороться - и наружной рекламе это удается лишь в случае использования ярких образов и лаконичных слоганов.

Реклама на бортах наземного транспорта более эффективна при контакте с пешеходом, чем с автомобилистом, который не может себе позволить уделить достаточное внимание рекламе на движущемся объекте, управляя машиной. К тому же, положение "за рулем" легковой машины далеко не всегда обеспечивает удобный угол зрения для чтения рекламного сообщения. Зато в отношении пешеходов реклама на бортах транспорта более эффективна: человек обращает внимание на динамичный объект в три раза чаще, чем на статичный.

Целевую аудиторию рекламного сообщения классифицируют не только по способу передвижения, но и по многим другим признакам, - например, по размеру доходов. Считается, что именно на тех, чей доход - выше среднего рассчитана практически вся световая реклама больших городов. Это связано, с тем, что с помощью световой рекламы о себе заявляют бары, рестораны, производители дорогих напитков, косметики и парфюмерии. Размещая световую рекламу, рекламодатели рассчитывают на соответствующую целевую аудиторию, которая может позволить себе вести ночной образ жизни.

Реклама на носителях сити-формата актуальна для всех слоев населения. На них может размещаться как реклама недорогих йогуртов, так и элитных сортов коньяка. Размещая свою рекламу на носителях сити-формата, рекламодатель задумывается, прежде всего, о месте размещения конструкции. Иллюстрацией может служить реклама сигарет. По признанию сотрудницы одного из крупных рекламных агентств Москвы, конструкции сити-формата с рекламой недорогих сигарет лучше размещать в спальных районах города, в то время как для рекламы сигарет более высокого класса на тех же носителях больше подходят центральные районы, где концентрация так называемой "элитной застройки" наиболее велика. Также традиционно считается, что товары массового спроса (бытовая химия, продукты питания) лучше всего рекламировать в спальных районах, а не в центральных.

Решая вопрос о месте размещения рекламы и выборе носителя, в расчет принимаются такие показания, как знание города, опыт предыдущих размещений, собственные подсчеты, статистика ГАИ. Но самое главное, утверждают специалисты, чтобы в выборе не последнее место занимали здравый смысл и интуиция.[40]

1.4 Измерение эффективности наружной рекламы

До 1996 года наружная реклама оставалась последним бастионом неопределенности рекламного влияния на российском рынке. Из-за отсутствия четких критериев ее эффективности одни выуживали из этой мутной воды дополнительную прибыль, а другие боялись тратить деньги неизвестно на что. При выборе мест размещения предпочтение отдавалось улицам, по которым ездит сам рекламодатель или авторитетные для него люди. Собственно, для удовлетворения амбиций этих рекламодателей "наружка" свою функцию выполняла. Но с вытеснением рекламы алкоголя и табака с телевидения западные производители этих продуктов, вынужденные увеличивать инвестиции в наружную рекламу, поставили перед российскими медиа-агентствами естественный (но непривычный для агентств) вопрос: кто эту рекламу увидит? И дело сдвинулось с мертвой точки. Однако вопрос об эффективности наружной рекламы застигает врасплох из-за сложности самого вопроса. Проблемы измерения эффективности начинаются с попыток применения к наружной рекламе привычных показателей оценки других медиа. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:

- предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест);

- контроль эффективности рекламного сообщения (пост - тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.[2]

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:

1. Когнитивный уровень - На изменение знаний о фирме её товарах и услугах.

2. Аффективный уровень - На формирование позитивного отношения к производителю.

3. Побуждающий уровень - На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

Как уже было сказано, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся "до" и "после" проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только "после", при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения. Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

- охват целевой аудитории,

- активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара),

- понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы),

- запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения,

- притягательную и агитационную силу рекламного сообщения,

- намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром,

- общее отношение к рекламе,

- сложившийся образ фирм.

Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования). Минимальное количество опрошенных - 400 человек. Какие методы используются?

Таблица 1 - Методы исследования эффективности рекламной кампании

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения	Дорого и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

Величина охвата аудитории ("opportunity to see" - OTS) не учитывает того, что каждый человек, двигаясь привычными для него маршрутами, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию несколько раз даже в течение одного дня.[6] Поэтому даже разовый замер пассажиропотоков характеризует суммарную, "брутто" аудиторию, и не только упускает возможные пересечения между аудиториями различных экспозиций с рекламой одной и той же марки, но и неизбежно игнорирует повторные контакты одного человека с каждым из щитов.