Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ российской и зарубежной практики

«Вечное сияние чистого разума», США, 2004. Рекламный ход. Для раскрутки фильма был создан Интернет-сайт корпорации Lacuna, которая и занимается стиранием неприятных воспоминаний в фильме. На www.lacunainc.com можно посмотреть рекламный ролик, почитать подробное описание операции и отзывы сделавших ее людей, узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, а также записаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, за исключением одной маленькой ссылки, зайдя по которой, можно посмотреть, как перенес эту операцию Джоэл Бариш - главный герой картины, которого сыграл Джим Керри.

Телесериал Lost («Остаться в живых»), США, 2004. Рекламный ход. В Интернете в свободном доступе можно найти карту острова, на котором разворачиваются события, статьи о его тайнах и загадках, а также полное описание всех компаний и организаций, показанных в сериале. Огромное количество материалов, связанных с ним, создает параллельную реальность. Кроме того, множество неявных связей указывает на то, что события сериала «Остаться в живых» развиваются в том же мире, в котором происходит действие художественного фильма «Монстро». Существует версия, что продюсер и режиссер обоих проектов Дж. Абрамс собирается столкнуть героев «Монстро» и «Остаться в живых».

«Код да Винчи», США, 2006. Рекламный ход. Действие фильма происходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсеры объединились с одной из крупнейших железнодорожных компаний Европы - Eurostar, - а также с рядом французских и британских турагентств. Все вместе они разработали туристический маршрут, который в точности повторял путь Роберта Лэнгдона. Ходили также слухи, что премьерный показ фильма состоится в Лувре.

Многие крупные американские корпорации, включая Microsoft и пивоварни Anheuser-Busch Cos., активно используют вирусный маркетинг для продвижения своей продукции. Так, в 2005 году около 1,3 млн. пользователей Интернета увидели короткий онлайн-ролик пива Budweiser, в котором действовали традиционные рекламные персонажи этой марки - ящерки Фрэнки и Луи. Ролик разработала для Budweiser калифорнийская компания JibJab Media, прославившаяся как создатель онлайн-мультфильма, высмеявшего президента Джорджа Буша и сенатора Джона Керри.

Сочетающие в себе онлайн-игру и социальную сеть, онлайн-игры стремительно набирают популярность. Виртуальные миры IBM, Microsoft, Sun, Sears и другие корпорации уже активно тестируют виртуальные миры типа Second Life как инструменты продвижения продуктов и брендов. К онлайн-играм так же относят MMORPG. Массовые многопользовательские онлайновые ролевые игры (MMORPG) позволяют тысячам людей одновременно играть в изменяющемся виртуальном мире через Интернет. Бесспорный лидер среди MMORPG - World of Warcraft, а в России - Сфера; существуют и MMORPG для детей (Club Penguin). Все они предоставляют многочисленные возможности по привлечению клиентов, которые активно исследуются как западными, так и российскими компаниями. Все чаще в Интернете появляются мини-игры в Flash формате со встроенной рекламой или брендированными элементами.

Реклама и маркетинг в Японии буквально пронизаны духом этой удивительной страны. В связи со спецификой идеографического шрифта в рекламе преобладает визуализация, то есть мышление на уровне символов с успехом реализуется при создании рекламных образов. Если провести сравнение ориентированности рекламных проектов на продажу, в разных странах, то Япония, займет одно из последних мест. При создании рекламы японцы активно используют природные пейзажи и фотографии красивых мест. Все элементы одного рекламного проекта объединяются в общую картину, имеющую глубокий смысл и часто философский подтекст. Даже комплексный Интернет-маркетинг основывается на этих правилах. В японской рекламе практически нет упоминания об огромных скидках, о высоком качестве товара, однако все делается таким образом, что смысл предложения становится понятным даже без употребления подобных, характерных для других стран (особенно США), приемов.

В японской рекламе доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится и в рекламу. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. Япония - страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu, Hakuhodo и Asatsu. Японская реклама - это смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива. К тому же у них на полках магазинов царит очень странная упаковка, которую европейцам никогда не понять. Традиционные компании начинают понимать, что большинство услуг носят частный характер. Маркетологи тратят все больше средств, чтобы заставить еще большее число людей просмотреть еще больше рекламы. Только так они могут расширить рынок сбыта своей продукции. Но если им удастся сделать отношения с потребителями открытыми, если они найдут возможность запустить вирусную рекламу, правила игры радикально изменятся.

Hakuhodo Inc. вызвало настоящий бум с помощью подобной тактики. В Японии принято на Новый год посылать друг другу открытки. Каждая открытка - это еще и лотерейный билет: отправив ее, можно выиграть небольшой приз (например, радиоприемник или велосипед). Hakuhodo активно использует в своей работе Интернет. Можно отправить открытку этой компании по электронной почте. Абсолютно бесплатно. Но вот в чем изюминка. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка, - отправитель получает точно такой же приз. Чем больше открыток отправить, тем больше шансов доставить радость себе и своим друзьям. Эта программа не просто превратилась в вирус, она вызвала настоящую эпидемию. В 1998 году 25% жителей Японии, имеющих доступ в Интернет, хотя бы однажды воспользовались услугами Hakuhodo.

Великобритания - страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. Англичане отличаются превосходным вкусом и приверженностям традициям. Поэтому маркетинг основывается на обычаях и правилах этикета. Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. Британия - это еще один центр мирового креатива. Но британская реклама более понятна российскому потребителю, более интеллигентная и менее «местечковая», даже если предназначена только для британского рынка.

В Лондоне расположена штаб-квартира холдинга WPP, владеющего сетями Ogilvy, Grey, Y&R и JWT. Самые известные агентства Великобритании - AMV BBDO, Fallon, BBH, Mother. AMV BBDO - это грандиозная реклама для Guinness, Fallon - масштабнейшие проекты для Sony. Английские рекламисты отличаются тем, что удачно сочетают образную рекламу с текстовым смыслом. Они придумывают много ярких и действительно запоминающихся слоганов, которыми пестрит наружная реклама. Несмотря на то, что англичане придумывают отличные рекламные тексты, они не отказываются от визуальных эффектов, существует много роликов, построенных на создании визуальных образов.

Одним из последних удачных примеров вирусной рекламы Великобритании стал ролик компании T-Mobile, сюжет которого заключался в отснятом флеш-мобе, устроенном компанией на Трафальгарской площади в Лондоне. В флеш-мобе приняло участие более 13,5 тысяч человек, поющих «Piece of my Heart» в караоке.

Одним из успешных примеров вирусной рекламы как в Великобритании, так и на европейском рынке является кампания «Нисан Qashkai», которая была проведена в 15 странах Европы и акцентировалась на богатом брендовом контенте. Идея была в создании целого набора медиа, представляющего эксклюзивный контент, связанный с маркой машины. Кампания проводилась в течение 5 месяцев. После выхода машины кампания была поддержана мобильным маркетингом и рекламой в масс-медиа. В рекламе были задействованы несколько миллионов человек. После прохождения предварительной кампании, 50 000 людей подписались на тест-драйв до поступления машин в продажу. Не вложив огромных средств в нетрадиционную кампанию, компания «Нисан» смогла сделать самый удачный запуск новой машины за историю автомобильного концерна. Интересную PR-акцию придумали власти австралийского штата Квинсленд, объявив весьма необычный конкурс в Интернете. Житель любой страны (главное - знать английский язык) мог поучаствовать в конкурсе на должность смотрителя тропического острова. Победителю было обещано полгода жизни в роскошном доме, питание и зарплата больше сотни тысяч долларов. Сама работа непыльная - нырять с фото- и видеокамерами, следить за порядком и вести сетевой дневник. Про эту новость уже написали и рассказали по радио и телевидению все, кому не лень. Сделав в «Яндекс. Новостях» запрос «самая лучшая работа», автор дипломной работы обнаружил, что эту новость опубликовали 22 новостных сайта и 89 блогов.

Новозеландские авиалинии Air New Zealand выпустили необычный ролик, который должен убедить пассажиров пристегиваться в самолете ремнями, отключать на время полета электронику и вести себя прилично. Ролик рассказывает о самых банальных мерах безопасности в полете - про ремни, жилеты, кислородные маски - но его просмотрели не только пассажиры, но уже два миллиона Интернет-пользователей. Четырехминутный ролик использует для пропаганды правильного поведения на борту героев бессмертного «Властелина колец». В ролике по проходу между креслами ползает Горлум, Бильбо исчезает, пристегнувшись и надев кольцо, Мертвые короли никак не хотят отключать девайсы, стюардами работают, конечно же, эльфы, и ведет самолет волшебник. «Пассажирам нравится, когда к ним обращаются весело и с выдумкой. Они охотно смотрят Хоббит-видео и при этом запоминают правила безопасности», - говорят представители авиакомпании. Они собираются сделать еще один игровой ролик по безопасности полетов, на этот раз с участием любимой новозеландцами команды по регби, сообщает Skynews. Вместе с роликом запущена digital-кампания, в рамках которой разыгрывались билеты на мировую премьеру фильма «Хоббит. Неожиданное путешествие».

В качестве одного из необычных примеров европейской рекламы можно привести вирусную рекламную акцию Mercedes-Benz, приуроченную к запуску шестой обновленной модели легендарного спортивного автомобиля SL в Испании. Известный немецкий производитель обратился за помощью в разработке кампании к рекламному агентству Wysiwyg/Razorfish, расположенному в Мадриде. Бриф, предоставленный заказчиком, был предельно ясен и краток: «Мы начинаем продажи SL. Будет продано лишь 200 автомобилей. Мы хотим, чтобы приверженцы нашего бренда смогли испытать возможности новой модели». Перед рекламистами стояла сложная задача: провести эффективную кампанию среди владельцев машин Mercedes, не создавая при этом возможностей для конкуренции внутри бренда. Тем не менее, креативный директор Даниель Молинилло нашел выход из положения, предложив простую идею вирусной рекламы. Сотрудники агентства «начинили» три новых модели спорткара видеокамерами, выбрали трех обычных людей и заменили их старые «Мерседесы», стоящие в гараже, на новые спортивные автомобили SL. Скрытые камеры запечатлели эмоции на лицах ничего не подозревающих владельцев автомобилей, когда они испытали возможности нового спорткара. Это видео было выложено в Интернете, где сразу же стало «вирусным». Необычная рекламная акция позволила Mercedes-Benz значительно укрепить свои позиции на испанском рынке дорогих спортивных автомобилей. Вирусная реклама с подменой машин стала самой обсуждаемой в испанском Twitter. В течение 20 дней количество подписчиков официальной страницы немецкого автопроизводителя в социальной сети Facebook возросло на 20%, компания получила свыше семи миллионов отзывов в блогах и упоминаний в социальных сетях по всему миру. Жогова Н. Рекламный вирус // http://www.interfax.ru.

В вирусном маркетинге аудитория далеко не всегда совпадает с классом продвигаемого продукта. Примером того служит ролик Toyota Tacoma, сделанный с применением движка одной из самых популярных онлайн игр. В этом ролике красный внедорожник внезапно появляется в игре World of Warcraft. Реклама распространялась исключительно в Интернете, а найти её можно было по запросу «WoW Toyota». Итог - 3 474 671 просмотров! Если учесть, что у самой игры 11 миллионов подписчиков во всём мире, а этот ролик был мгновенно размножен и выложен за пределами youtube.com, можно себе представить, сколько людей узнали об этой марке машины. Казалось бы, пикап Tacoma не может ничего общего иметь с фэнтэзийной компьютерной игрой. Но это не помешало распространению вируса.

Таким же нестандартным подходом решил воспользоваться и Google Chrome. Так, в ролике сравнивается немалая скорость открытия страниц браузера со скоростью разряда молнии, а также кусочков картофеля, который на радость смотрящим вылетает из специального орудия. Это нетривиальный подход, который заставил многих пользоваться поделиться ссылкой на видео. А Google Chrome только выиграл от такого любопытства - вот уж неоспоримый факт! BMW Films - вирусный сериал, ради которого с большим опозданием, но всё же ввели в 2005 году на фестивале Cannes Lions новую категорию «Титановые львы». Серия короткометражек в голливудском стиле взорвала привычные подходы к продвижению дорогих автомобилей. Компания BMW создала такой феномен, как онлайн фильм.

JOHNNIE WALKER - Человек, который обошел весь мир. Ролик, рассказывающий «правдивую историю о человеке, который обошел весь мир», длится 6 минут. Весь мини-фильм был снят «одним кадром», без перерыва и монтажных склеек, для чего потребовалось сделать 40 попыток. В роли рассказчика выступает шотландский актер Роберт Карлайл.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной ПР-программы может быть вызвана целым рядом самых разных факторов.

Например, в коммерческом секторе наиболее распространены следующие причины:

· необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;

· принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

· принятие новой корпоративной политики;

· смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;

· изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;

· необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);

· необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;

· возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);

· неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т.д.);

· вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;

· выведение на рынок особо сложной продукции (например, класса «высоких технологий»), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;

· необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и влияние в обществе;

· использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей («система прямого маркетинга», которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);

· необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);

· развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);

· поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);

· организация и проведение специальных акций (special PR events);

· выделение скромного бюджета на продвижение на рынок продукции или фирмы, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании;

· развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);

· развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;

· развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование «фирменной» сети производства и сбыта продукции;

· необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations).

2.2 Отличительные особенности использования вирусной рекламы: российский и западный подходы

По мнению автора дипломной работы, существенные отличия отмечаются в структуре заказчиков нестандартных рекламных технологий. Для зарубежной практики характерно преобладающее использование вирусной рекламы крупными предпринимательскими структурами, а также государственными структурами. В свою очередь, рекламодателей, заказывающих вирусное видео в России, можно поделить на две категории. В первой - крупные мировые и российские бренды, во второй - небольшой, но амбициозный и инновационный в плане маркетинга бизнес.

Одной из отличительных тенденций в развитии российской вирусной рекламы стало то, что рекламодатели и рекламные агентства в России как средство вирусного маркетинга используют исключительно видеоролики. Сейчас рекламодателю в России в вирусном маркетинге более понятны именно видеоролики, когда наглядно можно проследить за ходом рекламной акции, например, по количеству просмотров и оставленным комментариям. Популярность роликов у заказчиков отмечают и владельцы видеохостингов. «Последнее время значительно увеличилось количество именно российских вирусных роликов», - говорит руководитель партнерской программы RuTube Г. Кононова. Самые известные вирусные ролики набрали по несколько сот тысяч просмотров: ролики о том, как засунуть слона в розетку, о возможности смены сексуальной ориентации системного администратора и его начальника (реклама «Корбины Телеком»), вирус от Golden Telecom реклама Wi-Fi-доступа к Интернету, Google c рекламой Gmail и «наглядным пособием», как пользоваться почтой. Примеров вирусной рекламы, основанной не на видео, в Рунете пока не так много, но она уже заметна. Проект «Одноклассников» и компании «Альфа Страхование», предлагающий пользователям застраховать свои фотографии от низких оценок, собрал 2 млн. пользователей. Для сайта Tic Tac, на котором можно поиграть во флэш-игры, 80% трафика обеспечивают сами пользователи, посылая ссылки друзьям. Аудитория сайта «Гурманавты» компании «Росинтер Ресторантс» с виртуальным миром фантастических существ, которых могут создавать и развивать зарегистрированные пользователи (gurmanavt.ru) и с помощью которых могут общаться друг с другом, насчитывает 4 млн. пользователей. Следует упомянуть о соблюдении запретов в сфере рекламы - речь идет в основном о рекламе табачных изделий и алкогольных напитков. Как показывает практика, российский рекламный бизнес менее щепетилен, чем западный. В ЕС, например, введен запрет на рекламу табачной и алкогольной продукции (правда с некоторыми ограничениями в различных странах, например, в Финляндии запрещена реклама алкогольной продукции крепостью более 22 оборотных %, в Норвегии более 2,5%, в Ирландии вообще запрещена реклама алкогольной продукции). Реклама табачной продукции запрещена на всей территории Евросоюза. Нарушение данных правил влечет за собой довольно серьезные последствия. Какие же ограничения существуют в России?

Согласно закону «О рекламе», в России запрещена реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, с 7 до 22 часов местного времени, а также - в детских, медицинских, спортивных, культурных организациях и ближе 100 метров от них. Выбрали два самых четких ограничения и что же видим? Автор дипломной работы, например, часто наблюдал днем рекламу, в которой компания молодых людей выясняет, а кто же «пойдёт за «Клинским»»? Насчет «табачно-алкогольной» рекламы возле медицинских и культурных организаций - вообще разговор отдельный, можно наблюдать рядом со школой рекламный щит с рекламой водки. Причина такого несоблюдения формальных правил кроется в неэффективности работы института контроля за качеством и содержанием рекламной продукции.

Значительные отличия автором дипломной работы зафиксированы в отношении объёма вирусной рекламы в нашей стране и за рубежом. В настоящее время объёмы вирусной рекламы пока не так значительны, как на Западе. По данным RuTube, в этом году объём рынка вирусного видео Рунета составил $9 млн., или 275 млн. руб. Такую цифру мы получили, собрав, обобщив и проанализировав информацию о количестве студий, снимающих «вирусы», и числе ежегодно выпускаемых ими роликов. Основные крупные заказы попадают к лидерам рынка - специализированным студиям «Аффект», «My Duck's Vision» и «Grape» - напрямую или через посредников. Захарченко В. PR для Интернета, Интернет для PR // www.internet.ru.

Практика применения вирусного маркетинга в России позволяет выделить следующую тенденцию. Интернет способствует переходу СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение, реклама) в сферу вспомогательных средств коммуникативной политики. Мультимедиа-технологии послужили основой возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип представления информации - от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). Информация может быть распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности - науке, образовании, коммерции, маркетинге, логистике и т.д. Интернет-технологии позволяют осуществлять не только обмен информацией, но и реализовывать полноценные бизнес-проекты, создавать электронные заказы на товар с их доставкой, обеспечивать рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR) и личную продажу.

Одной из особенностей российской вирусной рекламы является то, что среди заказчиков «вирусов» практически отсутствуют такие консервативные в плане маркетинговой активности организации, как банковский и страховой бизнес. Компании, работающие в этих секторах, очень ценят свою репутацию и в основной массе считают, что запуск «чересчур вирусного» видео может нанести им серьёзный ущерб.

Прошло почти восемь лет с момента появления в Рунете первых вирусных роликов отечественного производства, но российский рынок продолжает оставаться вещью в себе. В отличие от других сегментов рекламной индустрии зарубежные компании здесь практически не работают - бюджеты слишком малы, а российские студии почти не получают заказов из-за рубежа. Насыщенную ненормативной лексикой жесткую страшилку о русских хакерах (http://www.adme.ru/avg-linkscanner/ra-affekt-snyalo-mezhdunarodnyj-virus-affekt-virusnye-idei-65051), которую студия «Аффект» сняла для западного заказчика, можно квалифицировать как то самое исключение, подтверждающее правило. Хотя британское агентство «The Viral Factory» и его клиент, по словам креативного директора «Аффекта» И. Корнеева, остались довольны.

Для зарубежной рекламы (в отличие от российской) характерно участие знаменитостей в видеороликах. Присутствие знаменитости значительным образом повышает количество просмотров, особенно в Соединенных Штатах (в разных странах важность этого фактора может различаться и в этом проявляются особенности национальной культуры).

Одной из характерных особенностей зарубежной рекламы является поддержка в платных СМИ. Часто рекламные кампании поддерживаются в платных медиаканалах. Сам видеоролик может быть размещен на ТВ, в кинотеатрах или на платных видео ресурсах в Интернете. Вспомогательную роль могут играть и другие медиаканалы: наружная реклама, реклама в прессе. Большое влияние также может оказать PR - сначала при правильном посеве данной рекламы среди лидеров мнения, а затем при «раздувании пламени» для обеспечения более широкого охвата. Рекламная кампания Dove «Campaign for Real Beauty» эффективно использовала все эти элементы - вирусный просмотр поддерживался основной кампанией, в которой были задействованы телевидение, наружная реклама, Интернет и PR.

Для большинства российских вирусных рекламных роликов характерным является балансирование на грани. Эту способность лучше всего описать так: ролик, который большинство людей не стало бы показывать своей маме. Такие ролики буквально находятся на грани социальной приемлемости. Некоторые могут посчитать их оскорбительными, шокирующими, неприятными или роликами с «больным воображением». Однако важно то, что они сочетают в себе подобное балансирование на грани с хорошим юмором. Элемент шока, содержащийся в ролике, в целом воспринимается скорее смешным, чем неуместным. «Большинство вирусов не отличается высоким качеством», - говорит руководитель Smotri.com М. Родионова. - Удар ниже пояса. Что правда, то правда. Бесплатность и пошлость вируса - это самое большое заблуждение современного рекламного рынка. Нам приходится объяснять это правило всем своим клиентам».

Причиной пришествия в Рунет пошлых рекламных вирусов является особое мировоззрение креативщиков, считает Н. Котляревская: «Большинство роликов рассчитано на молодую аудиторию, потому что пользователи в возрасте от 40 в большинстве своем не только не бороздят просторы Интернета в поисках интересных и забавных сюжетов, но и не пересылают ссылки на них своим друзьям. И почему-то креативщики считают, что молодежь зацепит именно пошлость».

Анализ зарубежной вирусной рекламы позволяет выделить такой её доминирующий акцент как «быть захватывающей». Если зрители воспринимают ролик как увлекательный или захватывающий, это не значит, что они «наслаждаются» его просмотром. Мало кто скажет, что получает «удовольствие», глядя на автомобильную катастрофу, но большинство из нас будет таращиться на последствия аварии, проезжая мимо нее. Очень захватывающие ролики не обязательно бывают приятными для просмотра. Аналогично, ролики без захватывающих сцен могут быть весьма приятным для просмотра. Важно отметить, что высокая вовлеченность зрителя в просмотр может определяться как положительными, так и отрицательными эмоциями. Различные исследования показывают, что наличие захватывающих сцен еще не гарантирует ролику вирусный успех, однако отсутствие таких сцен снижает вероятность вирусного успеха.

Важно также отметить, что одним из недостатков российского сегмента рекламы является недостаточное использование всего комплекса возможностей «вирусных кампаний»: интерактивные акции, вирусные сайты, приложения, WOW-продукты.

Кроме того, российская вирусная реклама не использует такие возможности, которые могут быть решены с помощью вирусных кампаний:

§ запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для повышения узнаваемости бренда;

§ PR-вирусная кампания - хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ;

§ сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с помощью анкетирования;

§ прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж;

§ реклама: можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в тоже время, напомнив ей о бренде;

§ взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с вашим брендом.

По мнению автора дипломной работы, для российского рынка вирусной рекламы характерно «привязывание» вирусных кампаний исключительно к глобальной сети Интернет. Сегодня большая четвёрка площадок, размещающих вирусное видео в Рунете, выглядит следующим образом. Это порталы YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Высокой популярностью среди тех, кто занимается «посевом» «вирусов», пользуются Video.mail.ru и до некоторой степени портал «Яндекс. Видео». Российский рынок вирусного видео // http://sevensoft.org. Выбор профессионалами именно этих ресурсов определяется не только их высокой посещаемостью (по этому показателю они существенно опережают своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа просмотров, а также диапазоном его возможностей. Последнее важно, так как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем. Хотя планируя кампанию, необходимо помнить об остальных медиа носителях, с которыми можно наладить связь: например, мобильные телефоны (через bluetooth), печатные СМИ и телевидение. Лучшие вирусные концепты должны уметь порождать слухи и обсуждения во всех медиа.

В отличие от лучших образцов зарубежной рекламы, для российского «вируса» характерна некоторая локальность. На наш взгляд, вирусные кампании не бывают локальными, а могут быть только глобальными. Важное отличие Рунета от Интернета заключается в том, что если западные компании, создавая очередной сайт для продаж очередного продукта, ориентируются на продажи по всему миру, российские сайты рассчитаны в основном на торговлю внутри страны или, в редких случаях, на территории СНГ. Западные компании, в свою очередь, все больше упрощают систему доставки товаров в Россию, что приводит к росту конкуренции внутри российского рынка онлайн-продаж. С точки зрения Интернет-рекламы это означает, что из-за ориентированности лишь на внутренний рынок российские компании практически не используют западный сегмент Интернета для продвижения своих сайтов и не заинтересованы в покупке трафика из других стран. Западные же компании, напротив, инвестируют в продвижение среди российских пользователей как через западный, так и через российский Интернет-сегменты. Российские компании сегодня крайне неактивны в международном сегменте, тем самым подчас проигрывая иностранным конкурентам, а также упуская из виду миллиарды пользователей во всем мире, которые могли бы заинтересоваться их продукцией. Те игроки, которые первыми адаптируют систему продаж и свои Интернет-площадки под западную аудиторию, кардинально расширят границы потенциального рынка сбыта. Кроме того, такие компании получат удобные и дешевые онлайн-инструменты для собственного продвижения, так как в связи с низким уровнем спроса сегодня стоимость размещения на сайтах с тем же уровнем популярности в западных сегментах значительно ниже цены размещения в Рунете, а уровень прямой конкуренции (между различными российскими производителями) слишком мал.

Российская Интернет-аудитория значительно моложе западной. Подростки в нашей стране намного активнее пользуются сетью, чем их сверстники за рубежом: музыку в сети скачивают 66% российских тинейджеров (среди молодых европейцев это делает лишь 35%), фильмы - 45% россиян моложе 18 лет (в Европе - 26%). Сегодня зачастую именно подростки выступают в роли экспертов по вопросам высоких технологий. 92% родителей советуются со своими детьми, выбирая провайдера для подключения к Интернету, 85% - выбирая конфигурацию компьютера, 70% - выбирая мобильный телефон. Причем речь идет о выборе продуктов для пользования самими родителями. Ключевая аудитория онлайн-кампаний сегодня - это подростки.

Чтобы завтра продавать товар им, а уже сегодня - их родителям, целому ряду компаний необходимо в качестве целевой ориентироваться именно на молодежную аудиторию, учитывать ее интересы и уровень digital-подготовки, создавая интересные и способные привлечь ее внимание проекты. Все названные тренды тесно взаимосвязаны. Ключевым из них является первый - отставание Рунета в процессе восприятия новых технологий, идей, механик и способов online-продвижения. Через три-пять лет, таким образом, снизится влияние других отмеченных тенденций - структура продаж в Интернет-сегменте примет более цивилизованную и эффективную форму, распределение Интернет-аудитории станет более равномерным, российские компании будут обращать более пристальное внимание на западных пользователей, а нынешние продвинутые дети станут продвинутыми родителями. Постепенно и сам временной лаг будет сокращаться за счет появления в России все большего числа специалистов по Интернет-продвижению и ускорению восприятия информации в целом.

На нашем рынке практически полностью отсутствуют профессиональные инструменты для анализа эффективности «вирусных» акций. Заказчики измеряют эффективность рекламной кампании в целом и определить, какое влияние оказал непосредственно вирусный маркетинг, невозможно. Так, по итогам кампании, «РЕСО Гарантия» продала на 200 000 полисов больше и стала лидером в сегменте прямого уреrулирования убытков. Выручка от продажи полисов ОСАГО в 2009 году выросла на 800 млн., до 7,5 млрд. рублей. Но помимо Интернет-ролика «РЕСО» задействовала телерекламу и билборды. У каждого рекламного канала своя стоимость контакта. Человек смотрит вирусный ролик по собственному желанию, его рекомендуют друзья, поэтому у него средняя цена контакта 510 рублей в зависимости от аудитории. На ТВ цена контакта меньше, но телеролик нужно смотреть много раз, чтобы запомнить бренд (поэтому реклама на ТВ в итоге дорогая), а в случае с вирусом хватает одного-двух просмотров. Проводить отдельные исследования для Интернет-роликов нет смысла, их стоимость может сравняться с бюджетом самого ролика (1,5 млн. рублей). Единственный измеряемый показатель эффективности в вирусной рекламе - количество, продолжительность и география просмотров. Это приводит к тому, что маркетолог не в состоянии доказать эффективность вирусного маркетинга своей финансовой службе. «В перспективе вирусный маркетинг, конечно же, имеет большие шансы на успех (на фоне недоверия к медийной рекламе, которая в больших количествах присутствует повсюду и ведет к падению ее запоминаемости), поскольку для компании необходимо поддерживать к себе постоянный интерес, а вирусный маркетинг ценен тем, что вызывает дополнительный резонанс и бесплатные публикации в СМИ».

По мнению основателя рекламного агентства «Amlinsky. Креативные стратегии» А. Амлинского, российской вирусной видеорекламе не хватает того, что есть на Западе, а именно - интерактивности и использования новых технологий. В качестве примера таких вирусных роликов эксперт привел интерактивное видео, выпущенное на YouTube в рамках рекламной кампании канцелярской корректирующей ленты Tipp-Ex. Кампания представляет собой серию видеороликов, в которых участвуют охотник и медведь, причем пользователь может выбирать один из сюжетов, вводя различные слова в специальную форму на сайте.

Практика деятельности российских рекламистов позволяет сделать вывод о том, что агентствам и студиям, занимающимся созданием вирусного видео, не хватает доверия со стороны клиентов. «Сейчас, если стоит выбор снять ролик для телевидения или вирусный ролик, маркетолог заказчика скорее выберет ролик для телевидения. Тем не менее, вирусное видео - это инструмент, который реально работает, он эффективен. Поэтому нам нужно больше доверия», - говорит Д. Мысков. По его словам, вместе с доверием от заказчиков, придут большие бюджеты, возрастет конкуренция и, как следствие, в вирусных роликах появится больше творческой составляющей.

«Творческая составляющая - еще один элемент, которого часто не хватает российским создателям вирусной рекламы», - считает генеральный продюсер RuTube и креативный директор студии вирусного видео My Duck's Vision Ю. Дегтярев. По его словам, творческая идея в вирусном ролике - главное. И часто ее замещают так называемым «посевом вирусного видео» - целенаправленным размещением ролика на множестве популярных сетевых ресурсов с целью набрать нужное заказчику рекламы количество просмотров. По словам эксперта, затраты на «посев» в среднем составляют до 40% от стоимости всего проекта. «Настоящий креативный вирусный ролик «сеять» не надо, так как он распространяется сам», - считает Ю. Дегтярев.

Западные PR-специалисты уже давно активно используют в своей деятельности «блоги» и «социальные сети». По данным агентства Weber Shandwick, 26% информации об известных брендах, появляющейся при использовании поисковых систем, поступает из «блогов» и «социальных сетей». 20% информации предоставляют сами компании и 50% информации составляют сообщения, поступающие от экспертов, СМИ и из других источников. В отличие от России, где блоги, как правило, являются Интернет-дневниками, на Западе большинство из них имеют тематическую направленность. Например, PR-агентство Weber Shandwick от лица известной компании-производителя аудио- и видеотехники создало блог, рассчитанный на владельцев плазменных телевизоров. Специалисты компании регулярно давали советы, как разобраться с различными поломками и дефектами аппаратуры и отвечали на вопросы. Такой же блог был создан для владельцев сотовых телефонов, которые обсуждали особенности и новые возможности использования мобильных телефонов. Ежемесячно блог посещало около 10 000 человек.

Конечно, следует отметить, что и в России в настоящее время активное развитие получают социальные медиа. Социальные медиа постепенно становятся отдельно развивающейся отраслью Интернета, новой индустрией социальных связей. В отечественных социальных медиа необходимо выделить три основные части - социальные сети, блогосфера и user-generated content сайты. Реклама в блогосфере обладает своими особенностями: во-первых, блог - это площадка для общения со специфической аудиторией, во-вторых, необходимо работать с каждым индивидуумом, так как социальные сети - это место самовыражения и общения. Человека приводит в любую социальную сеть недостаток общения и внимания к нему как неповторимой личности, им руководит желание не потерять идентификацию в ситуации стандартизации и обезличенности массовой культуры.

В отличие от западной практики, в России одним из показателей популярности социальных медиа является то, что помимо рекламодателей, блоги привлекают активное внимание и спамеров. Именно поэтому возник специальный термин, обозначающий спамерский блог - «сплог».

Автор дипломной работы утверждает, что социальные медиа сегодня - это наиболее активно развивающаяся часть российского Интернета. Причины этого кроются как в психологических, так и в культурных особенностях времени: в ситуации большого города, нехватки времени на социализацию и недостатка общения возникает невозможность локализовать все контакты в одном географическом пространстве. В социальных медиа, помимо удовлетворения перечисленных выше запросов, есть еще и возможность найти единомышленников, физический контакт с которыми был бы невозможен, получить описание географически удаленных событий от очевидцев, а не из официальных источников, и поделиться своим мнением, без преувеличения, со всеми. Все это и провоцирует взрывообразный рост социальных медиа. Зафиксированная ситуация позволит со временем «сгладить» существующие отличия в западной и российской практиках применения вирусной рекламы.

Если на Западе вирусная реклама представляет собой достаточно «интеллектуальный» продукт, то в Рунете она была до последнего времени полностью основана на сексе (например, ролики AXE или «Анфиса Чехова моется в душе», якобы украденного на съемках фильма «С.С.Д.»). Однако, начиная с 2008 г. аудитория Рунета «выросла», и люди захотели чего-то более смешного. Стало возможным запускать более «интеллектуальные» вирусы, например, весь Рунет обошел ролик «Погром в офисе», в котом скромный клерк, «сорвавшись с катушек», бесчинствует в офисе. Таким образом был дополнительно прорекламирован фильм Т. Бекмамбетова «Особо опасен».

Наиболее «экзотичными» для России средствами Интернет- коммуникации в имиджевой деятельности оказались: «widgets», компьютерные и флеш-игры. В отношении «widgets» со стороны опрошенных автором дипломной работы PR-специалистов было наибольшее число комментариев, позволяющих судить о том, что этот инструмент вообще не был им знаком ранее, а доля назвавших их распространенными на российским рынке составила всего 7%. «Widget» (с разговорного английского - «штучка») представляет собой «брендированную» программу, которая распространяется в Интернете с тем, чтобы пользователи скачивали и размещали ее на рабочем столе своих компьютеров. Причиной, мотивирующей пользователей загружать такого рода «штучки», являются полезные функции «widgets», например, они сообщают информацию о погоде или показывают время и день календаря. Оставаясь малоизвестными для российского рынка PR, «widgets» весьма популярны среди западной Интернет-аудитории. Согласно результатам исследования, проведенного в 2007 году агентством JupiterResearch, доля посетителей мировой паутины, пользующихся «widgets», составляет 26%. Наибольшей популярностью эти программы пользуются среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, а основное влияние на их распространение оказывают социальные сети. Как стало известно, большая часть «widgets» скачивается по совету друзей, которых объединяют Интернет-сообщества.

На Западе, в отличие от России, широко распространена практика размещения в компьютерных играх информации о продукте в виде одного из элементов сюжета или игрового мира. Реклама в компьютерных играх может иметь разнообразные формы. В игровых мирах могут встретиться такие же рекламные щиты как на улицах города. Бывает, что логотип какой-либо компании может украшать экран загрузки или появляться после момента запуска. Однако чаще всего в компьютерных играх используется скрытая реклама. Так, в футбольном симуляторе «FIFA 2006» на майках компьютерных игроков можно заметить маленький логотип «Puma», а на мяче - «Adidas». Огромный простор для рекламодателей оставляют гоночные симуляторы. Так, на трассе известной игры «Need for Speed» можно увидеть огромное число баннеров с логотипами различных фирм. Букенмайер К. Не бойтесь быть креативными // http://www.sosnav.ru.

Также очень часто имиджевая информация размещается в online-играх, объединяющих большое число участников. Наиболее известным такого рода «виртуальным миром», получившим колоссальное распространение на Западе, стала игра Second Life, позволяющая человеку создать самого себя в Интернете и начать жить в виртуальной реальности. Second Life - игра, сочетающая в себе элементы социальной сети: за виртуальными персонажами стоят реальные люди, которые объединяются в группы по интересам, обмениваются сообщениями и файлами, обсуждают интересующие их проблемы. Виртуальный мир Second Life стал площадкой, на которой решается ряд вопросов реального мира. Врачи используют Second Life в качестве терапии для детей, страдающих аутизмом, поскольку навыки сетевого общения позволяют развивать коммуникативные качества личности. Архитектурные бюро сдают виртуальные дома в аренду, чтобы иметь возможность оценить отношение к проектным экземплярам потенциальных покупателей. В игровом мире Second Life открылись представительства таких корпораций, как IBM и Toyota, там проходят премьеры реальных фильмов, и даже работают специальные журналисты, которые освещают местные новости.

По нашему мнению, российские рекламодатели используют вирусное видео в большей мере как крайний вариант, то есть исходя из существующих кризисных ситуаций. Например, в конце 2008 года стали разоряться мелкие страховые компании. Они отказывались возмещать убытки по ОСАГО в рамках урегулирования страхового случая, что портило репутацию страховщиков. «РЕСО гарантия» решила запустить кампанию, показывающую, что ее клиентам бояться нечего. По сюжету ролика автовладелец ищет офис компании «Вигвам страхование» по подворотням, а когда находит и сообщает, что пришел за выплатой, те быстро прячутся кто под стол, кто в шкаф, кто под навесной потолок. Финальная заставка сообщает, что страховаться в «РЕСО гарантии» надежнее. Ролик собрал больше миллиона просмотров.

Проблема российской вирусной рекламы состоит в том, что создатели роликов не научились интегрировать в них рекламируемый продукт. К примеру, продавцам недвижимости и юристам вирусный маркетинг вряд ли поможет. В отличие от телерекламы в вирусном ролике бренд не может играть главную роль - это вызовет отторжение у аудитории. Есть опасность, что зрители запомнят только прикол, не обратив внимания на рекламное сообщение. На основе материалов, представленных во второй главе дипломной работы, можно сделать следующие выводы. Высокая конкуренция в сфере рекламных услуг требует использования самых прогрессивных средств контакта с целевой аудиторией. Стремление к повышению эффективности в рамках рекламных кампаний является важным фактором конкурентоспособности организации. На сегодняшний день вирусный маркетинг - одна из этих удачных находок, так как имеет наилучший показатель соотношения цены и качества среди других коммуникативных инструментов маркетинга, а, следовательно, и лучшую эффективность при вложении денежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусного маркетинга - минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной творческой идеи.

Вирусный маркетинг наряду с низкой себестоимостью обладает потрясающим свойством - быстро устанавливать связь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими по магазину в поиске товара. Другими словами, если компания хочет заинтересовать определенную целевую группу потенциальных покупателей, необходимо выяснить места их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда «казачка», промышляющего вирусным маркетингом.

Вирусный маркетинг и главный его инструмент - вирусная реклама, широко используемые на Западе, в России стали появляться относительно недавно. Их появление вполне закономерно. Ни для кого не секрет, что телевизионная реклама в последнее время стала приобретать всё более раздражающий характер. При этом, вирусные ролики, напротив, являются ненавязчивыми и распространяются, как правило, сами собой. Именно от сходства с компьютерным вирусом, который распространяется в геометрической прогрессии, этот вид рекламы и получил своё название. Интерес маркетологов к новым технологиям партизанского и вирусного маркетинга возрастает день ото дня. Вирусный маркетинг в России стал настолько популярен, что уже появилась Ассоциация вирусного маркетинга и существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге. Способствует распространению вирусного маркетинга растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов (Live Journal, MySpace.com, dairy.ru). «Стоит заметить, что на Западе вирусный маркетинг не приобрел такой популярности как в России. Дело здесь в разительном различии менталитета. Российским покупателям традиционно претит «навязывание» того или иного продукта, реклама давно не воспринимается как достоверный источник в отличие от «проверенной» информации, поступающей от друзей, родных, знакомых».

Заключение

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Воплощением этих процессов является существование и постоянный рост глобальной компьютерной сети - Интернета. Несмотря на относительно небольшой исторический период существования Интернет-технологий, уже пройден путь от их научно-исследовательского и коммуникационного использования специалистами вычислительной техники к широкой эксплуатации непрофессиональными пользователями для поиска нужной информации, развлечения и общения.

Сеть Интернет предоставляет коммерческим организациям целый ряд возможностей: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей, в том числе географически удаленных; сокращение издержек на рекламу, так как реклама в Интернете - один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализацию всех возможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативную реакцию на рыночную ситуацию; продажу продукции через сеть без открытия новых торговых точек.

Отдельным направлением рекламной активности в Интернете является использование PR-специалистами возможностей вирусных технологий. Вирусный маркетинг является результатом развития потребительской экономики, в основе которой лежит принцип управления потребительским спросом. С точки зрения автора дипломной работы, вирусная реклама - это размещение в Интернете материалов такого характера, который обеспечивает распространение информации через социальные связи, от пользователя к пользователю, посредством различных мессенджеров, почтовых сервисов или путем размещения напрямую в личном блоге. Основное отличие вирусного маркетинга от обычного - это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми простыми методами продвижения товара/услуги вместо серьезных затрат на рекламу. Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более - исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.