Маркетинг в детском образовательном учреждении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тенденции развития современного российского образования предполагают становление гражданской активности, формирование социального заказа образовательным учреждениям, осуществление государственно-общественного управления образовательным учреждением.

В новых социально-экономических условиях возникла необходимость в модернизации системы образования. Инновационное управление образованием, заявленное на федеральном уровне, становится одним из движущих сил развития системы образования и конкретного образовательного учреждения.

В работах видных отечественных ученых В. Афанасьева, Л.О. Барсуковой, Т.П. Колодяжной, Л.И. Фалюшиной, Т.И. Шамовой и др. обосновывается необходимость становления в структуре образовательной системы маркетинговой деятельности.

Маркетинг способен помочь разрешению противоречий между высокими темпами изменений в экономике и низкими темпами развития системы образования; между спросом на образовательные услуги и фактическим предложением со стороны образовательных учреждений.

Использование маркетинга в образовательном учреждении актуально, т.к. способствует «завоеванию» потребителя посредством оказания дифференцированных образовательных услуг; профессиональному росту педагогов, мотивированных на качество образовательного процесса; перепроектированию образовательной среды образовательного учреждения, наполняемой выявленными и «выращенными» потребностями.

Это значительно улучшит качество и расширит ассортимент образовательных услуг, позволит удовлетворить разнообразные запросы родителей. Маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением способствует оптимизации процесса развития профессиональных компетенций педагогов, существенным изменениям в организации и содержании образовательного процесса, повышению конкурентоспособности дошкольного учреждения в целом.

В настоящий момент больше не стоит вопрос: необходим ли маркетинг в образовательном учреждении? Сейчас актуализировалась проблема, как организовать эффективный маркетинг образовательных услуг.

При современных изменениях у руководителей и педагогов возникает ряд вопросов: какие услуги будут востребованы? Как изменить имидж детского сада? Как построить программу развития своего образовательного учреждения и сделать прогноз потребностей в образовательных услугах на будущее?

На сегодняшний день можно с уверенностью констатировать факт формального или содержательного перехода большинства образовательных учреждений в режим поиска: насколько инновации, реализуемые в образовательной организации, соответствуют насущным потребностям и возможностям его развития, удовлетворяют интересы и потребности детей, родителей, педагогов, способствуют достижению устойчивых высоких показателей развития.

Изучение проблемы организации маркетингового подхода в системе образования позволило определить противоречие применения маркетингового подхода в образовательном учреждении и недостаточной разработанностью методических рекомендации для организации этого процесса.

Указанное противоречие связано с решением проблемы исследования: каковы возможности использования маркетингового подхода к разработке Программы развития в образовательном учреждении. Учитывая недостаточный уровень разработанности проблемы, ее актуальность и значимость, была определена тема исследования: «Маркетинговый подход к разработке Программы развития образовательного учреждения».

Цель исследования: выявить возможность применения маркетингового подхода к разработке Программы развития образовательного учреждения.

Объект исследования: маркетинговая деятельность в образовательном учреждении.

Предмет исследования: маркетинговый подход к разработке Программы развития в образовательном учреждении (на примере ДОУ).

Гипотеза исследования: программа развития образовательного учреждения, разработанная на основе маркетингового подхода, позволит реализовать целевые установки, расширить перечень образовательных услуг, удовлетворить образовательные потребности и поддерживать необходимый спрос на образовательные услуги, если маркетинговый подход рассматривать как многоэтапный процесс планирования и воплощения замысла, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В соответствии с поставленной целью и сформулированной гипотезой исследования в работе выдвигаются и решаются следующие задачи:

1. Конкретизировать понятие «маркетинг» на основе обобщения научной литературы.

2. Изучить основы маркетинговой деятельности в общеобразовательном учреждении.

3. Раскрыть маркетинговые исследования как инструмент формирования образовательной стратегии в образовательной организации.

4. Проанализировать возможности использования маркетингового подхода к разработке Программы развития.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы были использованы следующие методы исследования: теоретические - анализ и синтез философской, педагогической литературы, источников по проблемам маркетинга, нормативных и программно-методических документов, изучение и обобщение педагогического опыта по проблеме исследования; эмпирические - анкетирование, опрос, графическое представление результатов исследования.

Экспериментальная база исследования - муниципальное бюджетное дошкольное образовательное учреждение «Детский сад № 64 «Черёмушка».

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

1.1 Характеристика понятия «маркетинговый подход»

Система образования в России за короткий временной период пережила целый ряд изменений: государственная стандартизация образовательных услуг, отказ от государственной монополии в области образования, переход к платному образованию. Реструктуризация экономики образования, изменение условий деятельности образовательных учреждений вызвали повышение спроса на образовательные услуги и продукты, изменили требования к их структуре и содержанию.

От знания сущности маркетингового подхода, и, в частности, в уточнении понятий «маркетинговый подход», «маркетинг», «подход», «маркетинговая деятельность», позволит не только определить источники формирования исследуемой проблемы, но и определить дальнейшие возможности использования маркетингового подхода к разработке Программы развития образовательного учреждения.

Вышеизложенные причины порождают очевидную актуальность изучения проблем маркетингового подхода в системе образования.

Анализ трудов ученых, занимающихся вопросами маркетинга, свидетельствует о том, что на протяжении многих лет осуществлялись попытки их решения.

Маркетинг является многогранным понятием - это отрасль науки, изучающая рынок; практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; философия бизнеса; система управления, вид менеджмента. При этом главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексность в решении рыночных задач [11].

На рубеже XIX и XX столетий маркетинг появился в экономической литературе, прежде всего, в США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market - рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства [9].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности (рис. 1).

Рис. 1 Многообразие маркетинга

Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах»

На устойчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др.

Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей.

Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) (рис. 2).

Рис. 2 Взаимосвязь целей маркетинга

Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории.

Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием.

Институциональная школа классифицирует потребности на физиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые.

Понимание и осознание мировоззренческих основ возникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни»

Процесс маркетинга, по мнению Ру Олдерсона, состоит «в приведении в некое соответствие существующих в природе материалов или произведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей и индивидов - с другой» [30].

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как «предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации». Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия экономики: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок [31].

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. (Иерархия потребностей Маслоу: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (любовь, чувство духовной близости), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).)

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируются как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Это могут быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделку следует отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций и др.).

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Различают рынок продавца - рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям; и рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

С психологической точки зрения «маркетинг» изучает человеческое поведение. В обществе изобилия он организует поведение покупателей и менеджеров, направляя их на достижение экономических целей посредством обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносящего выгоду продавцам. Психология -- это наука, изучающая поведение, и ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей, пользователей и менеджеров, направленное на достижение указанных ранее целей, а также на расширение общих знаний в данной области [16].

Существуют множество путей рассмотрения маркетинга через призму психологии. Одним из них является социальная психология. В этом смысле она соперничает с маркетинговой психологией, так как применяется к личным взаимоотношениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп потребителей, на каждую из которых словами и действиями оказывается влияние для совершения покупки того или иного товара, той или иной торговой марки или и вовсе ничего не предпринимается. Следующим способом является динамическая психология, описанная в работах З. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера и других психоаналитиков, по сути выполняющая аналогичную роль. Сдерживаемые и подавляемые мотивы потребителей, формирование в структуре личности таких элементов, как ид, эго и суперэго в процессе психо-сексуального развития могут применяться для интерпретации выбора потребителей, в основе которого лежат их подсознательные желания.

Важную роль, несомненно, играет когнитивная психология. В действительности в области поведения потребителей в контексте маркетинга преобладают теории, описывающие его как переработку информации, что происходит уже около сорока лет, с тех пор как экономисты начали рассматривать потребительский выбор в виде процесса принятия решения. В наши дни работы на тему поведения потребителей насыщены всевозможными моделями потребителя как переработчика информации, механизма, который получает данные из окружающей среды и действует в соответствии с ними, выражая мнения и намерения, которые и определяют процесс потребления.

С точки зрения социологии маркетинг рассматривает и изучает не только индивидуального потребителя, но и группы, в которые он входит, например семьи, социальные классы и общество, принимая во внимание статус, стиль жизни. Маркетинг рассматривает взаимоотношения внутри этих групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти -- все, что влияет на выбор маркетингового подхода, которым будет руководствоваться фирма. Именно социология дает возможность понять социализацию (socialization) и приобретенное поведение (learned behavior), поэтому стоит задуматься над тем, каким будет маркетинг с учетом социологического подхода.

Маркетинг тесно связан с другими дисциплинами, прежде всего общественными. Исторические корни маркетинга лежат в классической экономической теории. Анализ, проведенный с целью выявления влияния других дисциплин на маркетинг, показал, что социология существенно связана с ним, в нем сосредоточено большое количество элементов, заимствованных из социологии.

Важно подчеркнуть, что в ходе анализа было отмечено значительное взаимное влияние между экономикой и социологией, отраженное в смежной дисциплине -- экономической социологии. К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся понятия, теории и модели, а также методы и процедуры проведения исследований. На взаимосвязь дисциплин особенно влияет понятийное заимствование, так как понятия составляют фундамент для построения любой теории, модели или гипотезы. Они позволяют специалистам понимать друг друга, раскрывать сущность сложных взаимопроникающих явлений.

Ведущую роль в формировании маркетингового мышления в этой связи играют социологические концепции, что отражается в литературе по маркетингу. Основной причиной для использования книг по маркетингу в качестве зеркала социологических влияний является то, что в книгах отражены вещи, которым учат, которые оказывают дальнейшее влияние, и поэтому они должны содержать важные аспекты, отражающие влияние социологии на маркетинговое мышление и деятельность.

Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки -- в обмене, осуществляемом между членами общества, например индивидами, группами или организациями, или, как утверждает С. Д. Хант: «Маркетинг (как наука) -- это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».

Обмен (общественный) требует:

· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.

К обмену как феномену, однако, проявляется огромный интерес, и он в большой степени связывается с социологией и другими дисциплинами. Теория обмена -- это не одна, а несколько теорий. Часто выделяется индивидуальный и коллективистский подход к изучению обмена. Кроме того, были выделены различные виды обмена, такие как рыночный (например, обмен, происходящий в условиях рынка), обоюдный обмен (который можно рассматривать как обмен подарками между членами сообщества, обладающими взаимными обязательствами) и перераспределительный обмен (например, обмен, основанный на представлениях о том, что необходимо делиться, скажем сдача крови.

Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения -- как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию. В идеале, маркетинговая форма обмена считается обезличенной (как отражено в неоклассической экономике). По словам К. Поланьи: «Важно подчеркнуть абстрактную и обезличенную природу рыночного обмена». Однако в современном обществе взаимный и перераспределительный обмен также присутствуют. Тридцать лет назад Кодер даже утверждал, что доля рыночного обмена среди всех других уменьшается.

Маркетологи прилагают большие усилия для изучения и понимания процессов обмена. При этом они всегда заимствовали множество понятий и точек зрения из других дисциплин. Одним из первых исследователей, осознавших недостаточность изучения лишь обезличенных сделок для понимания рынков и маркетинга, был У. Олдерсон, оказавший большое влияние на формирование маркетингового мышления. Он первым ввел понятие «системы организованного поведения», идея которого заключается в том, что различные участники рынка более или менее связаны друг с другом (что отражено в недавнем увлечении маркетингом отношений).

Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинговая деятельность представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего, машин и оборудования) и тем самым создаст предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия или это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли [10].

Понятие «маркетинговый подход» еще не достаточно активно используется в практике образовательного учреждения.

Рассмотрим толкование понятия «подход»:

- с точки зрения С.И. Ожегова- это совокупность приемов, способов (в воздействии на что-нибудь, в изучении чего-нибудь, в ведении дел);

- по Т.Ф. Ефремовой значение слова «подход» - это место, путь, по которому приближаются к чему-либо.

Обобщая вышеизложенное, маркетинговый подход - это организационный механизм, обеспечивающий: анализ внешней и внутренней среды учреждения, определение направлений инновационных процессов; сегментацию рынка образовательных услуг и выявление инновационных сегментов; позиционирование организаций в окружающей среде прежде всего средствами интернет-маркетинга с целью достижения инновационных социально-педагогических и экономических эффектов; оптимальный уровень качества образовательных услуг; высокую конкурентоспособность организаций.

Таким образом, под маркетинговым подходом мы понимаем явление сложное, многоплановое и динамичное. Это процесс планирования и воплощения замысла, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций; процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров. Главной идеей является ориентация на потребителя.

1.2 Основы маркетинговой деятельности общеобразовательных учреждений

Возникновение в России рынка образовательных услуг и продуктов различной привлекательности поставило перед субъектами, оказывающими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием. Таким методом является маркетинг.

Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль:

1) особая значимость образования в экономическом развитии. Современные технологии задают верхний предел экономического развития общества. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования;

2) развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Следовательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяемых инструментов маркетинга;

3) образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной экономики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг.

Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и продуктов - это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельности персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ будут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн возврата к традиционным методам велик.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Следовательно, вторая решаемая задача - проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка.

Активизируя классические элементы маркетинга, осуществлять сегментирование рынка, продвижение услуг с помощью маркетинговых коммуникаций и решать проблемы согласования изученных образовательных потребностей и возможностей ОУ. И, наконец, рассматривать процесс маркетингового управления как целостный процесс согласования образовательных потребностей с возможностями ОУ и формирование модели маркетинга.

Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования - образовательной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности.

Исходя из этого, В.Б. Банслова предлагает определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее эти три аспекта:

1) с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга - это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

2) с позиции учреждения образовательная услуга - это процесс обучения, необходимой для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;

3) позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность (несохраняемость) и отсутствие владения.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.

Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, представляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность педагога достичь взаимопонимания с обучающимися, влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Обучающиеся в аудитории присутствуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.

Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимися. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности обучающихся качеством учебного процесса, путем анкетирования и мониторинга уровня успеваемости.

Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой численности преподавателей).

Для образовательных услуг характерно, что учебная информация подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.

Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются, чьей либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагаемые образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности.

Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности [5].

Одним из происходящих в системе образования изменений является расширение применения маркетингового управления в деятельности субъектов системы образования.

Учет конкретных интересов и потребностей населения - основа формирования долгосрочной стратегии ОУ. Вместе с тем, очевидно, что знание образовательных потребностей субъектами управления образованием и ориентация на них не являются ценностью для проектирования образовательной деятельности ОУ и не способны значительно повысить эффективность развития ОУ.

Основная идея концепции маркетингового управления с позиций системного подхода состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутриорганизационными: каждое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы ОУ с рынком образования.

Маркетинговое управление как философия рынка воплощается в переходе от «производственной или производственно-бытовой ориентации» к маркетинговой ориентации в принятии решений и действиях ОУ. Для ОУ различия между этими типам ориентаций выражаются в позициях (табл. 1).

Таблица 1 - Сравнительные характеристики производственной и маркетинговой ориентаций в управлении образованием

Характеристики	Производственная ориентация	Маркетинговая ориентация
1. Образователь-ные услуги и про-дукты	оказываются только те услуги, которые традиционны для данного ОУ и реализуются образовательные продукты, которые предложены вышестоящими органами системы образования	оказываются услуги, которые пользуются спросом на рынке; разрабатываются образовательные продукты, удовлетво-ряющие конкретные потребности
2. Ассортимент образовательных услуг и продуктов	ассортимент узок и традиционен, медленно обновляется; сами образовательные процес-сы и технологии оказываемых услуг негибки, трудно переналаживаемы	ассортимент услуг и продуктов широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов и общества; процессы и технологии оказания услуг гибки и переналаживаемы
3. Коммуникации	реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками не развиты	коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей и возможных посредников; продвижение и сбыт децентрализованы
4.Научно-педагогические исследования	мало связаны с образовательными потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей услуг	исследования ведутся как по профилю ОУ, так и в сфере прогнозных исследований под конъюнктуру рынка
5. Функции управления	функции руководства коммерческими и PR-отношениями ОУ с другими участниками рынка часто возлагаются на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности ОУ	в организационной структуре учреждения формируется подразделение или вводится должность специалиста по образовательному маркетингу, курирующее имиджевые вопросы и коммерческие успехи ОУ, обладающее полномо-чиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций

Для перехода к маркетинговой ориентации необходимо предусмотреть и реализовать следующие мероприятия:

1) обсуждение проблем ОУ на научно-практической конференции руководителей и педагогического персонала ОУ «Маркетинг в образовательном учреждении: теория и практика, опыт реализации образовательных стратегий».

2) обновить нормативно-правовые документы и экономические механизмы развития маркетинговой деятельности ОУ (внедрение системы маркетинговой информации, разработка и реализация систем развития рынка образовательных услуг и продуктов и продвижения ОУ на рынке);

3) информировать образовательное сообщество о применяемой методологии и технологиях управления маркетинговой деятельностью с целью формирования целей субъектов управления образованием в русле маркетинговой стратегии и субъектов педагогической системы;

4) выработать и осуществлять коммуникационную политику ОУ, обеспечивающую формирование благоприятной внешней среды, способствующую реализацию долгосрочных целей ОУ на рынке образовательных услуг и продуктов (ОУП);

5) отработать алгоритмы маркетингового обоснования принятия решений по развитию ОУ и рынка его услуг.

При этом осуществляется аудит потенциала и системы работы ОУ. Маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя решения через определение достижимых целей и задание выбора направлений развития. Ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию всех уровней управления к потребностям и интересам, индивидуальным образовательным целям внутренний и внешних заказчиков [8].

Выделяют функции маркетинговой деятельности в виде пяти блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе образования:

1) Аналитическая функция:

изучение внешней среды ОУ;

изучение рынка образовательных услуг и продуктов;

изучение потребителей образовательных услуг и продуктов;

изучение структуры учебного заведения;

изучение структуры образовательных услуг;

анализ внутренней среды ОУ.

2) Образовательная функция:

организация разработки и внедрения новых образовательных программ;

организация учебно-методического обеспечения;

создание лабораторно-материальной базы;

управление качеством и конкурентоспособностью образовательных

программ и услуг (мониторинг качества образования).

3) Сбытовая функция (функция реализации образовательных программ):

организация системы движения образовательных услуг и продуктов;

организация обучения;

проведение целенаправленной политики развития образовательных услуг и продуктов;

проведение ценовой политики;

организация сервиса по оказанию образовательных услуг.

4) Формирующая функция:

формирование спроса на образовательных услуг и продуктов;

стимулирование по реализации образовательных услуг и продуктов.

5) Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования в ОУ;

информационное обеспечение управления маркетингом;

коммуникативная подфункция маркетинга;

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ в ОУ).

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда: наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг; федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания» [30] .

Мы делаем вывод о том, что в настоящее время появилась острая необходимость внедрения в сферу образования маркетингового подхода. В сложившейся ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут те ОУ, которые используют инструменты маркетинга: изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют «продуктовый портфель» по образовательным услугам и продуктам, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству цены, осуществляют коммуникационную политику.

Первая задача, решаемая в любом ОУ, принявшем маркетинговую ориентацию, сориентировать коллектив и организационно приспособить его к работе с новыми образовательными услугами и продуктами. Для этого руководителям ОУ необходимо провести следующие мероприятия:

1. Изучить спрос на образовательные услуги и потребности, провести сбор и анализ маркетинговой информации.

2. Определить соответствующие спросу цели и задачи образовательной среды, провести планирование маркетинга.

3. Реклама результатов и стимулирование спроса, организовать службы маркетинга.

4. Контроль соответствия цели и результата, маркетинговый контроль.

1.3 Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых:

оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Но все это - собственно "производственные", а еще не маркетинговые функции. Это то, чем маркетинг завершается, что является его результатом. Начаться же он может только при условии осмысления его необходимости администрацией учреждения.

Осознание администрацией образовательных учреждений потребности в маркетинговых знаниях - это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы.

Иногда мы читаем такие формулировки: «Связь организация -- человек отражает отношения организации к своим работникам, как к внутренним факторам своей производственной деятельности, так и к сбытовой инфраструктуре. Это как бы взгляд организации вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям организации внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями». Это в условиях менеджмента 21 века не совсем верно. Менеджмент это не только внутри организационное управление. Менеджмент может относиться и к управлению армией, и государством и т.д. В тоже время маркетинг это управление любой организацией в условиях рыночной экономики.

В 21 веке менеджмент становится все более интеллектуальным и социальным [23]. Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента человеческих отношений (одна из основателей школы «Человеческих отношений в менеджменте»), на рубеже 30-х годов прошлого века отметила, что менеджер -- это человек, который обеспечивает достижение целей организации, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления современной организацией. Иными словами, управление организацией проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг (управление с условием требований рынка), с другой стороны -- менеджмент (общеорганизационное управление). Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей.

Управление любым современным образовательным учреждением требует профессионального подхода к реализации данных процессов. Необходимость такого понимания порою вызывает сложность, т.к. многие руководители образовательных учреждений в РФ сегодня не имеют профессионального образования в области менеджмента и маркетинга. Это ведет к снижению конкурентоспособности того или иного образовательного учреждения. Исходя из современных понятий, любая организация окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая организация напрямую и непосредственно связана с внешней средой. Это включает в себя и экономическое, и социальное окружение. Связь организация--общество как раз и отражает форму проявления этого взаимодействия, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов.

Управление маркетингом - это целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка с целью предоставления качественных образовательных услуг и потребностей целевым потребителям.

Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена как совокупность трех подсистем:

1) анализа рынка образовательных услуг;

2) разработка плана маркетинга образовательного учреждения;

3) реализации плана маркетинга образовательного учреждения.

Цель подсистемы Анализ рынка образовательных услуг заключается в возможности использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, отыскать новые направления для своего развития, а возможно, и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка. Эти перспективы одни образовательные учреждения выявляют за счет поиска и внедрения новых программ и технологий обучения, другие - акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых услуг, диверсифицируют процесс оказания образовательных услуг, выявляют и выбирают наиболее доходные и перспективные для образовательного учреждения рынки. Процедура отбора целевых рынков заключается в прогнозировании спроса на образовательную услугу на региональном или муниципальном рынках; последующей сегментации рынка и отборе целевых сегментов; выборе способа позиционирования своих образовательных услуг среди аналогичных услуг конкурентов на выбранном рыночном сегменте. Оценка изменений, происходящих на рынке, уровня конкурентоспособности образовательных учреждений, их потребительской направленности, актуальности является предметом изучения и выработки последующих рекомендаций.

Подсистема Разработка плана маркетинга образовательного учреждения решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя этот инструментарий, образовательные учреждения пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия, свои образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое целое. Это происходит за счет развития ряда вспомогательных подсистем: формирование портфеля заказов , планирования маркетинга, маркетинговой информации, продвижения образовательных услуг и др.