Чем политический лидер отличается от других людей: структура личности

39

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность моей курсовой работы обусловлена тем, что проблема политического лидерства - одна из центральных проблем современной политической жизни. Где бы мы ни жили, ежедневно нас окружают сотни публичных имиджей. Никакой другой тип имиджей не встречается нам столь часто. Г. Пейдж считает, что «политическое лидерство - это поведение людей, находящихся в позиции власти их соперников, их взаимодействия с остальными членами общества, как это существовало в прошлом, существует в настоящем, и, возможно, будет существовать в будущем во всем мире».

С незапамятных времен человечество познало только три способа выдвижения лидеров: борьба за лидерские позиции в иерархии, которая предполагает фактически насильственные способы их достижения; упорядоченное наследование по признакам родства, старшинства; выборы по законам демократии, древней и примитивной или же современной, сложной и изощренной.

Цель курсовой работы: выяснить, какие психологические механизмы побуждают или заставляют людей признавать в одном человеке лидера, а другому - отказывать в праве, привилегии и ответственности на такое признание. Определить основные направления (технологии) формирования имиджа политика.

Для достижения этой цели нужно решить следующие задачи:

1. проанализировать личность политического лидера;

2. рассмотреть составляющие имиджа политика;

3. Рассмотреть технологии формирования имиджа политического лидера.

Данная курсовая работа состоит из двух глав и списка используемой литературы. Список используемой литературы состоит из книг, учебников и интернет источников.

1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА

лидерство политический имидж

1.1 ЧЕМ ПОЛИТИЧЕСКИЙ ЛИДЕР ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ: СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ

«Личность политического лидера является сложнейшим образованием и состоит из различных взаимосвязанных элементов. Не все они в одинаковой степени «ответственны» за политическое поведение.

Наиболее влиятельные личностные характеристики:

- представление политического лидера о себе самом;

- потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;

- система важнейших политических убеждений;

- стиль принятия политических решений;

- стиль межличностных отношений». Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков под редакцией доктора политических наук Е. В. Егоровой - Гантман. 1998.

«Само слово «лидер» (в переводе с английского - «ведущий») указывает на то, что это должен быть человек, личностное влияние которых позволяет ему играть ведущую роль в социальных процессах и ситуациях. Выполняя эту роль, он осуществляет функцию интеграции групповой деятельности, т.е. объединяет, направляет действия всей группы, которая, в свою очередь, ожидает, принимает и поддерживает его действия. «Поведение лидера структурирует или моделирует поведение группы. Он может не достигать ее полной интеграции: некоторые члены группы могут стать в оппозицию. Лидерство не то же самое, что авторитет».

Ж. Блондель определяет «политическое лидерство, и особенно общенациональное лидерство, как власть, осуществляемую одним или несколькими индивидами с тем, чтобы побудить членов нации к действиям».

Политик должен обладать известной гибкостью, умением приспосабливаться к требованиям избирателей, особенностям политического момента.

«Политические лидеры являются с одной стороны, выразителями интересов определенных групп и организаторами политических партий или движений, а с другой стороны взаимодействуют с широкими массами людей посредством современных средств коммуникации, личных встреч, выступлений и т.д. В динамично меняющейся обстановке требования к личным качествам лидера существенно возрастают и отличаются от тех, которые предъявляются лидерам в стабильном обществе. Умение поспевать за изменениями и даже опережать их, согласовывать корпоративные и личные интересы с требованиями избирателей, на ходу корректировать свои взгляды и представления. Быстрая реакция на действия оппонентов это лишь некоторые из тех качеств, которыми должен обладать политический лидер в современной России» Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. - М.: Книжный дом «Университет», 1999 -С. 19-25..

«…Выбор общенационального лидера определяет большинство населения, т.е. люди, в массе своей не обладающие каким - либо исключительным чутьем или профессиональными знаниями… Свое решение большинство избирателей принимает, опираясь не на рациональные доводы, на политический анализ многочисленных политических лозунгов и программ, а полагаясь, скорее, на интуицию, на комплекс внешних впечатлений о кандидатах, на их образ (имидж).» Ворошилов В.В. Журналистика. - Учебник. 3-е издание. - Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001-с.4.

1.2 ИМИДЖ И ЕГО ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ

Еще Марк Твен справедливо писал про массовые коммуникации своего времени: «В современном обществе печать -- это колоссальная сила. Она может и создать, и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навеки». Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - м.: Рефл-бук, К.:Ваклер, 2001. - С.282-283. Так создаются имиджи.

«Имиджмейкинг -- еще одно нерусское слово в политическом РR. В буквальном переводе с английского оно означает «делание имиджа». Основным понятием в этом процессе является «политический имидж» (от английского слова image, означающего изображение, икону, подобие, копию, мысленный образ, символ, образец). Имидж -- воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами») в сознании аудитории». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.286.

«Слова «имидж», «имиджмейкер» вошли в широкий обиход относительно недавно, вместе с демократическими выборами, с выходом на российскую арену публичных политиков. В результате изменения политической системы, возрождения института общественных выборов в обстановке плюрализма мнений, относительной свободы прессы, политика стала ареной публичной борьбы между различными партиями и группами влияния. Поэтому важной задачей политической партии или общественно - политического объединения и представляющего их лидера является завоевание симпатий населения.

Современная политика, искусство управления обществом - дело в высшей степени сложное. Эффективное решение стоящих перед обществом задач требует глубоких, разносторонних знаний, подлинного профессионализма. Наряду с этим функции лидера предъявляют исключительно высокие требования к физическим, интеллектуальным, волевым качествам человека, выбравшего политическую карьеру. Подбор такого претендента, который мог бы отвечать указанным и многим другим требованиям, является серьезной задачей, с которой справится не каждый опытный работник кадровой службы или даже профессиональный психолог». Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. - М.: Книжный дом «Университет», 1999 -С. 3.

«Все многообразие значений этого английского слова показывает невозможность его сведения к привычному в русском языке понятию «образ». Имидж -- не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «зазеркалье» -- виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.

Первый компонент -- это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент -- это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент -- неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент -- результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.» Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.287.

«Обычно имидж рассматривается как результат обработки сложного объекта не только имиджмейкером, но и самим массовым сознанием. При этом происходит определенная кристаллизация («кластеризация») отдельных характеристик. Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структурой. Это может быть политик, эстрадная звезда или авиакомпания. Однако имиджевая структура - только предпосылка для возникновения имиджа. Одни реальные характеристики входят в имидж и потому воспринимаются, тогда как другие не входят и могут не восприниматься. Несущественные характеристики при этом уходят на задний план. Например, травма руки (беспалость) Б. Ельцина никак не работала на его общий имидж. Поэтому она практически никем не воспринималась и нигде специально не упоминалась (за исключением мемуаров его отставного телохранителя А.В. Коржакова - оказалось, что эта черта имеет значение для раскрытия личности первого президента России).

Имиджевые характеристики в политике условно делятся на психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно-коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса и т. п.), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные -- доброта, отзывчивость и т.д.), мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессионально- политические (отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии). Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика. Так, имидж Р. Рейгана в свое время строился как имидж сильного президента, приходящего на смену слабому Дж. Картеру. Разумеется, все моделируемые характеристики имиджа должны входить в резонанс с системой представлений, существующих в сознании среднего гражданина, на психику которого и планируется осуществлять воздействие. Основная задача специалистов, помимо создания модели, «конструирования имиджа» -- поиск возможностей технической реализации таких характеристик в вербальной, звуковой, визуальной и, синтетически, в событийной сферах.

Практика показывает, что одной из наиболее сильных характеристик имиджа является мифологическая. Не случайно наиболее часто встречающимся в биографиях политиков является миф о спасителе, мессии. Таким был Сталин, смерть которого искренне оплакивала вся страна, не представлявшая, как можно дальше жить без него. «Мессией» для немецкого народа был Гитлер. В США Линкольн спасал нацию, Рузвельт выводил ее из экономического кризиса, Кеннеди спасал демократию, Рейган -- экономику. Ныне Дж. Буш-младший защищает американцев от «мирового терроризма». В современной России Б. Ельцин избавлял страну от коммунизма, Путин защищает ее целостность от чеченских сепаратистов. Все время пытается представить себя мессией Жириновский, постоянно транслирующий одно и то же сообщение: избирайте меня, и уже завтра я решу все проблемы. Уже много лет все экономические проблемы обещает решить Г. Явлинский. Примеров много». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.288-289.

«Считается, что в имидже политика наиболее важны следующие группы черт.

1. Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.

2. Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.

3.Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций,

4. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.

5.Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».

Такого рода наборы («паттерны») черт широко варьируются в разных странах и на разных этапах истории. Никакого «устойчивого набора» имиджевых черт нет и быть не может в принципе. На наших глазах, от М. Горбачева до В. Путина, эти «наборы» менялись уже несколько раз. Причем обратим внимание: в одной стране, в один исторический период успех могут приносить несколько достаточно различающихся наборов имиджевых черт. Это означает, что в имиджелогии нет и не может быть никаких «универсальных моделей». Разные аудитории воспринимают разные наборы черт политических деятелей.

Как правило, целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» -- конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты целостного имиджа. Для того чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слагаемых. Так, Ю.М. Лотман считал, что имидж полководца А.В. Суворова состоял только из трех интегральных характеристик: «герой», «шут» (гротеск в протестном поведении с монархами) и «стоик». Это и были три основные микромодели имиджа героя. Характерно, что иные черты и даже факты на их фоне совершенно терялись. Так, известно, что молодой А. Суворов охранял плененного царскими войсками Е. Пугачева во время этапирования последнего в Москву. Офицер общался с бунтовщиком и после каждого разговора ужесточал его охрану. Этот факт послужил поводом для выдвижения ряда обвинений советскими историками в адрес прославленного полководца. Однако эти обвинения никак не отразились на его традиционном имидже. Стоило начаться Великой Отечественной войне, как советское государство стало эксплуатировать героический образ, утвердив орден Суворова как эталон оценки воинского подвига.

В современной американской политической рекламе важнейшими считаются три основные характеристики политика:

1) высокий интеллект (в диапазоне от обширных знаний и блестящего образования Дж. Кеннеди до сильной интуиции, здравого смысла и «практической хватки» Р. Рейгана);

2) большой внутренний потенциал (сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, воля и т. д.);

3) высокие нравственные качества (честность, порядочность, верность слову).

Отечественные модели акцентируют внимание на трех других факторах:

1) личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал);

2) отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе);

3) поведение и деятельность (лидерское -- как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).

Бывают, однако, и значительно более сложные имиджевые модели.

Так, перед президентскими выборами 1996 года имидж генерала А Лебедя строился его имиджмейкерами по шести основным параметрам:

1) не близок ни к Ельцину, ни к Зюганову - выступает в качестве «третьей силы»;

2) антикоммунист - борется с коммунистами и коммунизмом;

3) генерал - значит проведет военную реформу;

4) суров и правдив - накажет всех, кто участвовал в разграблении страны и народа;

5) честен -- чист от компрометирующего прошлого;

6) патриот - борется с негативным влиянием Запада.

Тогда Л. Радзиховский так кратко формулировал суть имиджа генерала- «Существительное - мужик, прилагательное - крутой, биография - героическая челюсть - сами видите. Короче говоря, харизма она и есть харизма» .

Одновременно работа над имиджем А. Лебедя включала маскировку объективно присущих ему недостатков. Негативными чертами считались: 1) авторитаризм 2) национализм, 3) неизвестность в мире, 4) отсутствие опыта государственного управления, 5) склонность к силовым методам, 6) отсутствие партийной поддержки, 7) связи с военно-промышленным комплексом. В результате привлечения солидных ресурсов и кропотливой работы возник достаточно привлекательный имидж патриота - «отца солдатам», который и вышел на третье место по итогам голосования. Существенно то, что данный имидж оказался устойчивым и после выборов Социологические опросы, проведенные уже после голосования, показали- далеко не все проголосовавшие за Б. Ельцина, были довольны его победой - только 67 % . По рейтингам доверия, к осени 1996 года на первом месте шел А. Лебедь (34 %), на втором Г. Зюганов (15%), и только на третьем месте находился президент Б. Ельцин(12%).

Практики имиджмейкинга считают, что требования, предъявляемые имиджу политика, во многом схожи с требованиями, предъявляемыми имиджу телевизионного ведущего. С нашей точки зрения, это не совсем верно или, по крайней мере, отражает только часть проблемы». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.294-298.

1.3 ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ИМИДЖА

«Специалисты по проведению избирательных рекламных кампаний постоянно подчеркивают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагирует на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личностные психологические качества. …специалисты по проведению рекламных политических кампаний считают, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, чем от самого кандидата. Другие, также вполне авторитетные специалисты, напротив, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика -- это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и политконсультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и продвигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями и временем, а также учитывают потребности и интересы людей. Таким образом, по мнению специалистов, необходимо следовать представлениям современного маркетинга. С этой точки зрения удачный имидж -- это всего лишь воплощение, материализация ожиданий избирателей, их проекция и идентификация. Согласно данному подходу образ политика в сознании избирателя только «опредмечивается». Значит, для того чтобы достичь успеха, политику необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно «воздействовать», убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям меняющейся реальности. Понятно, что выданный когда-то избирателями «кредит доверия» не бесконечен -- его надо постоянно продлевать и возобновлять,

Из сказанного понятно_; что имидж по самой своей сути -- исключительно психологический феномен. Однако в силу того, что большинство имиджей связано с политикой, их часто рассматривают, прежде всего, как политическое явление. Это не вполне отражает суть явления: первые имиджи появились в торговой рекламе. Там они представляли собой чисто виртуальные, психологические «упаковки» тех или иных товаров и услуг. Затем эта традиция перешла в политический имиджмейкинг. В рамках политической рекламы, привыкшей иметь дело с «товарными» имиджами политиков, основой имиджа считается «уникальное политическое предложение», удачно оформленное для успешной «продажи» отдельного политика или политической группы, целой партии, организации -- избирателям. Одновременно, поскольку имидж тиражируется и распространяется средствами массовой коммуникации, он рассматривается как коммуникационное явление: если раньше считалось, что средства массовой информации распространяют мифы, то имидж рассматривается как миф особого рода, близкий к информационному сообщению. Таким образом, именно психологическая природа имиджа выходит на первое место. Дальше начинаются дискуссии относительно его психологической природы и конкретных составляющих. Так, в частности, считается, что имидж -- явление того же рода, что и мифы, и стереотипы.

…политическая мифология -- это особая форма политического сознания, в значительной мере опирающаяся на систему имиджей, функционирующих в политике. ...Политическая мифология особенно свойственна политическому сознанию и самосознанию лидеров. В первую очередь именно лидеры воспринимают мир имиджами и мыслят имиджами. Во вторую очередь они навязывают это массам.

Так как мифы и имиджи становятся достоянием группового и массового сознания, он формирует определенное мировосприятие и мировоззрение, психологические и идеологические установки, а также предрассудки.

…психологически политические имиджи никогда не строятся по буквальным законам рекламы товаров и услуг. В частности, если реклама требует выпячивать достоинства и прятать недостатки, то политическая имиджелогия настаивает на психологической целостности имиджа: он обязательно должен включать как достоинства, так и определенные недостатки своего «прообраза». Только целостный имидж в политике вызывает доверие. Люди до конца не верят политику, известному только с хорошей стороны. Доверять -- значит знать, а знать -- значит знать все, включая недостатки. Поэтому имидж политика обычно включает и закулисные, часто даже скандальные факты. Разумеется, это всего лишь те недостатки, которые либо меркнут на фоне достоинств, либо делают политика более «человечным» в принятых в данной культуре рамках (например, пьянство Б. Ельцина лежало вполне в рамках российской традиции), либо только кажутся недостатками, а в глазах части избирателей оборачиваются даже достоинствами (скажем, нецензурная брань в адрес «инородцев» со стороны генерала А. Макашова).

Г.С. Мельник считает, что имидж создает определенную социально - психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к политическому объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа позволяют пропаганде, рекламе и тем более РR использовать его как инструмент манипулирования сознанием. С этим трудно спорить. Однако дело не только в установке. По сути, возникающий имидж программирует все поведение людей в отношении предъявляемого им политического «объекта». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.298-304.

1.4 «ВНЕШНИЕ» КОМПОНЕНТЫ

«На первый взгляд имидж и носит прежде всего внешний, даже откровенно «вещный» характер. Со времен египетских фараонов считалось: «царственность носит "вещный характер", она воплощена в атрибутах царской власти -- одежде, диадеме, жезле, троне и т. д. Это делает человека царем, только пока царственность "возложена", "надета" на него, лишение же его атрибутов власти, царственности низводит царя до обычного человеческого состояния». На этом основывались и продолжают основываться все ритуальные процедуры -- от «венчания на царство» с возложением шапки Мономаха до современных инаугураций российских президентов с одеванием на шею человека золотой цепи -- знаков ордена «За заслуги перед Отечеством» первой степени. Однако современная политическая культура все-таки уходит от непосредственной символизации власти с помощью «признаков царствования». Конструирование имиджей современных политических лидеров опирается на иные моменты. В основе современных подходов лежит убежденность в том, что «личность, подобно предмету, может быть видима. Ее можно касаться, слышать, иногда обонять. Она может быть воспринята как совершенно незнакомая или кого-то напоминающая; на нее можно смотреть как на привлекательную, интересную, таящую опасность».

Принято считать, что основным компонентом имиджа современного политика являются все-таки не вещные признаки власти, а его лицо, прическа и другие «черепно-лицевые признаки». Затем следуют одежда и аксессуары. После этого -- мимика и пантомимика, жесты и жестикуляция. Затем -- речь: дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористичных фраз и т. д.

Одним из важнейших психологических сюжетов имиджмейкинга является проблема первого впечатления, которое производит на людей политик, а также проблема создания людьми некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной психологии давно установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему -- грубо говоря, «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда. В многочисленных экспериментах в ленинградской психологической школе А. А. Бодалева было установлено: на возникновение этого первого впечатления уходит несколько секунд, тогда как на его изменение подчас требуются годы: людям свойственно «цепляться» за первое впечатление, всячески защищая и отстаивая его часто вопреки очевидным фактам. Так, жена, когда-то полюбившая будущего пьяницу, будет годами списывать его пьянство на «товарищей», «трудную жизнь» и другие всевозможные придуманные причины.

Психологически это ставит перед имиджмейкерами вопросы эффективного синтеза разных компонентов имиджа в единое целое и затем соотнесение этого целостного имиджа с образом «идеального политика», которого в природе не существует, но с которым избиратель почему-то всегда сравнивает реальных политиков. Прежде чем синтезировать, однако, необходимо рассмотреть основные внешние компоненты имиджа по отдельности.

Черепно-лицевые признаки. На них стоит древнейшая наука физиогномика.

…лицо действительно является наиболее информативным компонентом с точки зрения бытового, повседневного восприятия человека человеком. На лице же, как было установлено в социально-психологической школе А.А. Бодалева, в первую очередь выделяются отнюдь не глаза, как ошибочно принято считать (дескать, «глаза -- зеркало души»), а волосы. Значит, если политик хочет, чтобы его всегда узнавали, прежде всего он не должен менять прическу и брови. Отсюда понятно внимание Б. Ельцина к тщательной укладке волос или отказ Л. Брежнева подстригать брови (отчего диссиденты присвоили ему прозвище «Бровеносец в потемках»).

Вспомним еще несколько ярких примеров. Лысина (точнее, бритоголовость) депутата Государственной Думы В. Шандыбина добавила ему чисто человеческой популярности и выделила из монотонного ряда членов фракции КПРФ. Стрижка И. Хакамады стала ее «визитной карточкой» и легла в основу создания нового для России образа женщины -- эффективного политика в модном в 1990-е годы направлении «унисекс». Кепка Ю. Лужкова является не просто признаком «народности» -- это еще и камуфляж для не всеми позитивно воспринимаемой лысины. Между прочим, X. Уарте считал, что лысина -- признак способностей полководца. Коса Э. Памфиловой, кудри Г. Явлинского или усы С. Шахрая стали неотъемлемой частью их имиджа. То же самое относится к родимому пятну М. Горбачева, за которое он даже получил в народе прозвище «Меченый». Клички такого рода -- всегда краткое обозначение имиджа. Если политики сами не придумывают их себе (Ленин -- в напоминание о Ленском расстреле рабочих царскими жандармами, Сталин -- в напоминание о крепости стали), то им дают их либо сами люди (кличка Ю. Лужкова -- «Большая кепка»), либо политические противники (царь Николай Второй -- «Кровавый»).

…на третьем месте в восприятии лица -- подбородок. Выше упоминались особенности строения челюстей А. Лебедя. Не менее впечатлял и подбородок Б. Ельцина. Хотя в целом значение этой части лица не столь велико, как принято считать. К тому же значительную роль в восприятии именно подбородка играет ракурс, в котором обычно видят этого человека люди.

…Эффект ракурса активно использовался имиджмейкерами И. Сталина. Известна роль специальной скамеечки, на которую он вставал на групповых фотографиях. Невысокий вождь хотел выглядеть внушительнее своего окружения и добивался этого.

Так или иначе, сочетание разных черепно-лицевых признаков формирует определенную целостность -- принципиально важный для политика «преуспевающий» внешний вид.

Кроме лица, важную роль играют одежда и аксессуары. …Для того чтобы смягчить имидж излишне «железной» леди, М. Тэтчер пытались запечатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу.

Отечественный пример: Б. Немцов в бытность первым вице-премьером отправился встречать азербайджанского лидера Г. Алиева в белых брюках. После этого Г. Алиев долго жаловался журналистам: «Так не уважили старика -- уж и с королями встречался, и с президентами, и с баронессой Тэтчер, и все уважали. Но чтобы так...» Е. Примаков рассказывал, что он долго отказывался от поста премьер-министра, потому что склонять его к этому приезжал в МИД тогдашний руководитель президентской администрации В. Юмашев «в помятой футболке». Невнимание к одежде опасно. Известна аксиома: о мужчине судят прежде всего по двум вещам -- это обувь и часы. Но вредно и противоположное -- слишком большой интерес к внешности». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.304-308.

«Избыточный интерес к своей внешности и гардеробу нередко вызывает негативные эмоции. Вспомним самарского губернатора Константина Титова, который подробно описал свое пристрастие к одежде в программе «Герой дня"…. Все это создавало имидж эдакого "денди самарского", который занят не зарплатами, рабочими местами и бюджетом, а шмотьем». Гульбинский Н., Сорокина Е. «Краткий курс» для эффективных политиков. - М.: АВАНТИ, 1999-С.76.

«Наиболее опасно несоответствие между одеждой политика и аудитории. В свое время Р. Хасбулатов, незадолго до этого ставший председателем Верховного совета России, прилетев из Парижа, вышел из самолета в дубленке. В Москве было лето, жара, и дубленка смотрелась вопиюще неадекватно. Поняв это, спикер попытался оправдаться: вот купил во Франции и надел, дескать, чтобы в багаже не помялась.

Таким образом, одежда -- это еще и способ, позволяющий политику стать более близким народу (или, напротив, отдалиться), демократичным.

Мимика и пантомимика. Огромное внимание анализу жестикуляции уделяет один из признанных мастеров политического имиджмейкинга Ж. Сегела.

Одной из самых любопытных на сегодняшний день является пантомимика В. Путина . Она достаточно скудна, но весьма значительна. Бедность мимики в данном случае обусловлена двумя причинами. Во-первых, в «городе интеллигентов» Санкт-Петербурге не принято размахивать руками. Во-вторых, активная жестикуляция несовместима с профессией разведчика.

Невербально передается значительная часть информации. Интонация может мгновенно перечеркнуть слова соболезнования или, напротив, поздравления. Все мы в жизни хорошо умеем контролировать слова, исходящую вербальную информацию, но гораздо хуже -- невербальную. Поэтому она может выдать истинные мысли -- как ваши, так и собеседника.

В политике существенную роль играют и важные паравербальные моменты. Кто с кем сидит, кто с кем разговаривает и т.д. -- все это несет дополнительные сообщения, которые становятся весьма важными, особенно при дефиците публичной информации.

Вербальное, речевое воздействие на людей вообще и целенаправленная убеждающая речь, риторика в частности, считаются наиболее сильными. Поэтому вербальным компонентам имиджа всегда уделяется очень серьезное внимание. Это вполне оправданно. Известно, что голос диктора Ю. Левитана стал составной частью имиджа и даже брэнда Советского Союза или, во всяком случае, победы в Великой Отечественной войне и освоения космоса.

Большую роль играли и голоса отдельных политиков в построении и оптимизации их имиджей.

Однако все-таки речь в политике -- это в первую очередь вербальное, словесное воздействие. Поэтому особое значение придается политической риторике как целенаправленному воздействию на других людей с помощью слова, центральным компонентом которого является не всякая, а прежде всего убеждающая речь. Огромную роль в имидже политика играют яркие фразы, образные слова и «словечки», свойственные только ему выражения. Они не только убеждают -- они формируют имидж политика, активно способствуя его запоминанию и узнаванию.

Важную роль в речи политика играет юмор. Остроумие -- существенная черта имиджа. Однако чувство юмора у разных политиков разное, и оно меняется по мере развития политической карьеры. В качестве примера вновь можно привести В. Путина. За годы, проведенные во власти, он заметно поменял манеру шутить. Однако в наше время юмор в политике требует очень внимательного отношения к себе». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.308-320.

Таким образом, «путем изменения внешних характеристик мы можем сблизить политика с населением». Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: «Рефл - бук», К.: «Ваклер»,2001-С.318.

2. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА

«Технология формирования имиджа, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Общее направление развития современной политики -- это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. В современной политике явно недостаточно привести «в божеский вид» физиономию человека, стремящегося во власть, и приодеть его в соответствии с современной модой. В конечном счете, все это -- правила элементарной политической гигиены, необходимой перед всяким выходом к людям. Современный политический имиджмейкинг представляет собой организацию сложной системы взаимоотношений политик -- имиджмейкер -- аудитория, в которой необходимо учитывать множество факторов.

Базовые принципы проведения любой эффективной политической кампании основаны именно на технологии создания привлекательного имиджа. В общем, эти принципы хорошо известны. Они включают четыре базовых императива:

* следует обращаться к имиджмейкерам заблаговременно, задолго до начала кампании;

* следует пользоваться простым, общедоступным языком и акцентировать внимание на вопросах, волнующих простого гражданина;

* нельзя обойтись без экспертов, приглашаемых со стороны; » нельзя забывать, что создание имиджа является дополнением к политическому процессу, а не заменителем реальной политики. При всей своей виртуальности политика все-таки опирается на определенные реальные основы.

Строительство имиджа кандидата идет на всем продолжении кампании, и это встречный процесс -- от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет» ¹. Это сказка, которую надо сделать былью. Но для этого сказку надо придумать. Причем это должна быть такая сказка, которая завёдомо понравится аудитории и вызовет, по крайней мере, желание дослушать ее до конца. Набор же сказочных сюжетов такого рода во все времена был ограниченным». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.328-329.

2.1 ИМИДЖЕВАЯ СТРАТЕГИЯ

«Практически все предлагаемые аналитиками и практиками имиджевые стратегии исходят из тех или иных выделяемых ими особенностей «стратегического образа», который нужно сформировать у аудитории. Так, Е.В. Егорова - Гантман и К.П. Плешаков выделяют следующие характеристики имиджа:

1) этот образ является регионально обусловленным. Здесь влияют культурная специфика региона, общий образовательный уровень, степень криминогенности и т.д. Даже при проведении общенациональных политических кампаний имидж политика должен варьироваться с учетом региональной специфики;

2) стратегический образ обусловлен временем. Не рекомендуется повторно использовать один и тот же имидж, даже если он и приносил успех в предыдущих политических кампаниях;

3) такой образ связан с изменчивостью потребностей населения. Как правило, уровень жизни людей - динамичный показатель. В соответствии с уровнем жизни меняются (растут или снижаются) потребности людей, которым должен соответствовать имидж;

4) стратегический образ обусловлен демографическими факторами. Здесь все понятно без пояснений - демографию нельзя не учитывать;

5) такой образ зависит от этнопсихологических факторов. Это требует учета национального состава населения, реальных или потенциальных межнациональных конфликтов;

6) немалую роль играют ситуативные факторы. Имеются в виду внезапные изменения политической ситуации или события в жизни политика;

Понятно, что главная цель имиджевой стратегии заключается в формировании и продвижении в массовое сознание наиболее благоприятного представления о политическом «объекте». Выработка имиджевой стратегии сводится к определению основных факторов, которые обусловливают действенность имиджа политика, и отбору инструментов воздействия на них. Действенность зависит от того, насколько удачно формируемый имидж выполняет основные функции, которые ждет от него электорат. Прежде всего имидж должен формировать мнение о политике. Это значит, что он должен: 1) удовлетворять информационные потребности избирателей; 2) выполнять оценочную функцию -- в глазах людей имидж политика дает им систему ценностей; 3) осуществлять познавательную функцию -- задавать некоторую «картину мира»; 4) в сложных ситуациях решать психотерапевтические задачи -- содействовать снятию страхов и минимизации тревожности, создавая возможности экстернализации внутренних конфликтов, проецируемых на имидж политика. Именно за счет этих функций имидж мотивирует социально - политическое поведение и, в частности, определяет электоральный выбор». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.333-336.

2.2 ПЕРФОМАНС

«Что бы мы ни говорили, основная технология ускоренного создания имиджа (а именно это требуется в современной политике, где клиенты не всегда готовы ждать годами, пока сложится необходимая основа позитивного имиджа -- репутация) является так называемый перфоманс. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своих сторонников «перфомансы», политик может быстро сформировать необходимый имидж. Вспомним лидера ЛДПР В. Жириновского, выплеснувшего в лицо тогдашнему нижегородскому губернатору Б. Немцову стакан сока в прямом эфире телепрограммы А. Любимова. Такой откровенный перфоманс сразу сделал ему колоссальную политическую рекламу и значительно усилил уже существовавший эпатажный имидж. Вспомним театрального режиссера М. Захарова, сжигавшего свой партбилет в прямом эфире аналогичной телепрограммы. Мастер театрального перфоманса не мог не осознавать, что он творит на глазах всей страны.

Политики понимают и другое: «перфомансы» обычно строятся так, чтобы содействовать возвышению первых лиц. Еще Плутарх писал: «Следует, чтобы всякая должность была чем-то священным и великим и лицу, ее отправляющему, воздавалась честь». Это -- в идеале, когда «перфомансы» входят в структуру устоявшейся системы власти. В кризисные же времена, когда такой системы («машины политического перфоманса») нет или она дезорганизована, политикам приходится действовать самостоятельно. Это мы и наблюдаем в последнее десятилетие. История показывает, что такие периоды носят временный характер: рано или поздно машина налаживается, и возникают разнообразные культы: раньше -- религиозные, затем -- политические. Это может быть культ личности (как в тоталитарной системе) или культ системы (при демократическом режиме) -- суть дела не меняется. Любая система озабочена созданием своего позитивного имиджа. Для этого и нужны «перфомансы» -- либо персональные, либо системные. Американская избирательная кампания состоит из такого рода «перфомансов» и сама представляет собой суперперфоманс в не меньшей мере, чем ритуальные выступления любого отдельно взятого «отца нации» -- хоть И. Сталина, хоть С. Хуссейна.

Создатель особой «теории перфоманса» Р. Шехнер определял данный феномен как «деятельность, осуществляемую индивидом или группой в присутствии и для другого индивида или группы». Именно такое понимание лежит в основе «теории перфоманса», претендующей на объяснение различных типов коллективного коммуникативного поведения. Под такое достаточно общее определение легко подпадают как театральные «действа», так и близкие к ним различные бытовые «мероприятия» (крестины, свадьбы, похороны), социальные (пикеты, митинги, демонстрации) и политические (например, коронация монарха или инаугурация президента) церемонии.

…определение Р. Шехнера требует некоторого уточнения в рамках имиджмейкинга и, шире, политического РR. Политический перфоманс -- это специальная, как правило, символическая и обычно ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного впечатления на другого индивида, группу или массы людей. Проще говоря, это специальная деятельность по производству Поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджей. При такой трактовке перфоманс и есть основная технология формирования имиджа.

В первую очередь имиджмейкер - режиссер. К такой трактовке близки отечественные сторонники теории Р. Шехнера: «В политике принципиально не бывает индивидуальных событий. Каждое ее проявление -- это массовое событие. Причем не просто пассивный выход на массовую аудиторию, но достаточно активная работа с аудиторией, принимающая стандартизированные формы. Это организованное заранее коммуникативное событие, отрепетированное, учитывающее существенную роль зрителей при этом» . Именно это и есть политический перфоманс. Согласимся, подчеркнув главное: «перфоманс» -- не просто «организованное коммуникативное событие». Это обязательно Поступок, автоматически становящийся таким событием -- даже без специально предпринимаемых коммуникативный усилий. Для его мультипликации не нужны специальные пресс-конференции или брифинги -- средства массовой информации сами наперебой спешат сообщить о нем.

Производство имиджей -- не просто работа с фотографиями. Реальный политик -- это человек, совершающий Поступки (именно с большой буквы). Именно такие поступки, на которые не способен или редко способен обычный человек, создают «ауру величия» политики и выделяют политиков как людей «особого сорта». Они формируют наиболее убедительные, достоверные и долго живущие имиджи. Однако бывают поступки реальные и символические. Причем имитация Поступка подчас приносит даже больше дивидендов.

Теория политического перфоманса позволяет довести привычное на бытовом уровне сравнение политика с актером до почти полного их отождествления. Правда, необходимо оговориться: политик -- это актер школы представления, а не распространенной в нашей культуре школы переживания. Политика -- не психологический театр К. С. Станиславского. Это театр действия и выражения.

Многие исследователи считают, что политика сопоставляется с театром потому, что в обоих случаях налицо попытка завоевания аудитории. Единство целей приводит к единству средств. Даже в случае таких драматических событий, как похищение террористами премьер-министра Италии А. Моро, действие разворачивалось так, чтобы удержать внимание аудитории. «Средства массовой коммуникации представляют собой место, где развертывается событие, и сцену, к которой аудитория обращает свое внимание. Именно через четкую выстроенность сюжета (развертывание последовательности) и сцену (канал) социальная (или политическая) драма удерживает аудиторию и удерживается сама по себе» .

…Особый вариант перфоманса, устраиваемого для возвышения имиджа, -- военные парады. Еще в Древнем Риме политики активно использовали парады для укрепления своего имиджа.

…Одним из самых блистательных перфомансов в истории стал Парад по случаю победы над гитлеровской Германией в Великой Отечественной войне, проведенный на Красной площади в Москве. Это был своего рода шедевр в плане формирования имиджа страны-победительницы и ее верховного главнокомандующего И. Сталина. В дальнейшем такие парады стали ритуальными и воспроизводятся регулярно, независимо даже от смены правителей и дискредитации триумфаторов -- они начинают жить самостоятельной жизнью, работая на всю систему и новых правителей.

Практически все политические перфомансы имеют общие характеристики. Военный парад или принятие присяги -- явления одного порядка с политико-психологической точки зрения. Многие исследователи вполне согласны с тем, что современная процедура инаугурации победителей на выборах того или иного уровня -- это чисто политический аналог римских триумфов и более поздних парадов. Причем специалисты прекрасно понимают истинный характер и предназначение «перфоманса инаугурации». Только один пример, долго обсуждавшийся в свое время прессой. Когда составлялся список гостей на торжественный прием по случаю произнесения Б. Клинтоном президентской присяги, на одном из первых мест оказалась киноактриса Барбара Стрейзанд. Очевидно: Вашингтон нуждается в Голливуде, чтобы «придать одетой в черные костюмы политике немного блеска». Это логично: чтобы ритуальное зрелище принесения присяги не свелось к рутинной процедуре и действительно стало «перфомансом», «действом», в нем необходим подчеркнуто театральный компонент. Если по каким-то причинам сами политики не способны на театрализацию, то они приглашают профессионалов. Известно, что с той же целью Белый дом практически при всех президентах в последние десятилетия активно устраивает концерты, приглашая на них многих знаменитостей. Примерно для того же советские, а теперь российские лидеры устраивают регулярные встречи с деятелями искусств.

Однако сам по себе «перфоманс» -- необходимая, но не вполне достаточная основа удачного имиджа. То или иное событие (или чаще псевдособытие) обязательно должно быть дополнено другими компонентами». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.347-353.

2.3 ИМИДЖЕВАЯ ЛЕГЕНДА

«Массы как носители и хранители имиджа политика нуждаются в памяти о его прошлых перфомансах. В политике не бывает вакуума. Если у политика нет возможности совершать реальные Поступки сегодня, нужен красивый «миф о прошлом». Отсутствие хотя бы такого мифа обычно мобилизует политических противников. Они быстро и умело создают «антимиф»: «завлабов» и «мальчиков в розовых штанишках» (о правительственной команде Е. Гайдара), «преподавателя научного коммунизма» (о Г. Бурбулисе), «руководителя цветочного кооператива» (об А. Чубайсе). Что еще нужно для дискредитации имиджа?

Для его возвышения необходимы либо реальные дела, либо красивая имиджевая легенда. …эти прошлые свершения могут быть в достаточной степени мифологизированы, как это произошло с программой «500 дней» Г. Явлинского, миротворческой деятельностью в Приднестровье А. Лебедя, «нижегородским экспериментом» Б. Немцова, но они должны быть. Еще лучше, когда речь идет о чем-то реальном и продолжающемся, как в случае Ю. Лужкова. Общепризнанно: ошибаются те, кто вместо того чтобы показать реально существующее дело, начинают демонстрировать свои «потроха».

Имиджевая легенда -- это необходимая информационная основа имиджмейкинга, рекламной кампании и всей РR- работы. Технологически это история имиджа политика, изложенная красивыми словами и рисующая тот имидж, который политик или кандидат в политики намерен предъявить своим избирателям. В современных российских условиях, например, предвыборная имиджевая легенда включает два основных аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение предвыборной платформы. Однако строиться она должна в идеале как совокупность Поступков, совершенных данным человеком в течение его жизни. В такой стилистике Поступком можно представить многое: и бегство подростка из дома «на афганскую войну», и развод после неудачного брака, и даже попадание в тюрьму в молодости. Так, при утверждении премьер-министра Украины осенью 2002 года в парламенте страны его сторонники объясняли судимость политика в молодости вполне героически: «битвой за дивчину».

В современной российской политике поражает предельно убогое однообразие и обилие штампов в жизнеописаниях кандидатов на выборные посты. «Родился.,, Крестился... Окончил вуз.., Прошел славный трудовой путь... Женат, имеет детей». Это не политические биографии, а канцелярские справки из отдела кадров. Или некрологи, в которых пока просто не хватает известных заключительных слов: «Спи спокойно, дорогой товарищ -- мы продолжим твое дело».

Эффективная политическая биография должна быть изложена от имени самого кандидата, причем в максимально эмоциональном ключе.

Возьмем реальный и более близкий по времени пример -- начало биографии Билла Клинтона, подготовленной к президентским выборам: «Я родился в небольшом городке Надежда через три месяца после смерти моего отца». За одной вроде бы незатейливой фразой сразу выстраивается большой ассоциативный ряд. Позитивные ассоциации вызывает название городка -- Надежда. Излагаемая словами имиджевая легенда задает определенное символическое (семантическое) пространство, в котором люди будут уже сами достраивать имидж политика. Почти сиротское детство неизбежно провоцирует жалость и сочувствие. Вспомним В. Путина, чем дальше, тем чаще подчеркивающего в публичных выступлениях, что он начал жить в правительственных резиденциях не так давно -- «до этого я тридцать лет прожил в коммунальной квартире.

Однако_: создавая имиджевую биографию, надо постоянно просчитывать, как смогут или не смогут «вывернуть» ее политические противники.

…Обязательное завершение политической биографии -- объяснение того, как„, почему и для чего пришел человек в политику. Подготавливая предвыборную имиджевую легенду, считает С, В. Мошкин, обязательно надо указать, зачем кандидат идет в политику и баллотируется на политический пост. Если до этого политическая биография обычно строилась по принципу «я такой же, как вы» и «на моем месте мог быть каждый из вас», то в завершение люди ждут ответа на вопрос: «Так почему же ты хочешь войти во власть, то есть встать над нами?» В конце концов, людей со схожими биографиями и социальным статусом много, но ведь не все они идут в политику. Так рассуждает почти любой избиратель, знакомясь с личностью претендента.». Ольшанский. Политический PR -СПб.: Питер, 2002 -С.353-356.

«Согласно современным требованиям политического маркетинга имидж кандидата формируется задолго до избирательной кампании. Причем он создается главным образом в неполитической сфере.