Гендерные различия в психологии моды

Функционирования моды невозможно представить без определенного смыслового связи между прошлым, настоящим и будущим. Роль личности, участвующие в этом процессе, заключается в содержании этой линии. Это необходимо для оценки новизны модной одежды, осуществление прогноза продолжительности модного цикла.

Проблемы психологии моды тесно связаны и с проблемой временной перспективы личности. Актуальность изучения данной связи определяется самой спецификой моды, ее ориентацией на перспективное, более того, прогрессивное развитие. Естественно, возникает вопрос о личностные детерминанты такого развития. Различают психологическую, личностную и жизненную перспективы как три различных явления. Но каждая из них специфическим образом проявляется в поведении субъекта моды [38,19].

Каждый человек в своей жизни поставлена перед тремя неизбежными проблемами: 1) профессиональной, 2) проблемой сотрудничества и дружбы и 3) проблемой любви и брака. «Именно отвечая на эти три проблемы, каждый человек неизбежно проявляет свое глубинное ощущение жизни», подчеркивает Адлер [7,29].

Психологическая перспектива - это способность человека сознательно мысленно предвидеть будущее, прогнозировать его, представлять себя в будущем. Эта способность, по данным исследований Абульхановой-Славской, зависит от типа личности; пока можно только теоретически предположить, что у одного представления о будущей моду связаны с желанием повысить свой профессиональный или социальный статус, в других - с удовольствием личностных притязаний, у третьих - с личностной направленности и потребностями.

Личностная перспектива - это не только способность человека предвидеть будущее, но и готовность к нему в настоящем, установка на будущее (готовность к трудностям в будущем, к неопределенности и т.д.). Такая перспектива может быть как у фанатов моды, так и у лиц, отвергающих ее или настроенных в отношении нее консервативно.

Личностная перспектива - это свойство личности, показатель ее зрелости, потенциала ее развития, сформировавшая способности к организации времени.

Жизненная перспектива не всегда открывается тому, кто имеет психологическую перспективу, то есть способен предсказывать будущее, и даже не тому, кто имеет личностную перспективу, личностными возможностями, потенциалом, зрелостью. Жизненная перспектива включает совокупность обстоятельств и условий жизни, которые при прочих равных условиях создают личности возможность для оптимального жизненного продвижения. Можно предположить, что истинное предназначение моды открывается лишь тому, кто занял определенную жизненную позицию, выработал систему оптимального отношение к моде [20; 58].

Постановка вопроса о влиянии стиля жизни личности на принятие моды является нетипичной для исследований в данной области. В научном и общественной среде утвердились представления, основанные на анализе обратной зависимости: мода рассматривается как фактор оптимизации образа жизни или формирование стиля жизни. Иными словами, исследователи подчеркивают роль моды в стимуляции социальной активности личности. Но по сути, речь идет не о стимуляции, а о симуляции социальной активности посредством практикуемого способа использования социально значимых ресурсов (образования, социальных связей, свободного времени и др.).. Такой подход не может удовлетворять, так как нивелирует роль личности в определении своего жизненного пути [46,37].

Увлеченность социологическими определениями образа жизни и стиля жизни долгое время оставляла в тени идеи, которые могут послужить прекрасным объяснением психологии поведения субъектов моды. В работах австрийского психотерапевта Альфреда Адлера (1870-1937), создателя собственной психоаналитическом системы - индивидуальной психологии, - оказывается целым ряд таких идей [10,38].

Адлер определяет стиль жизни как «значение, что человек придает миру и самому себе, его цели, направленность его устремлений и те подходы, которые он использует меры решении жизненных проблем». Иными словами, стиль жизни - от принята человеком концепция жизни и принят им паттерн поведения. Для стиля жизни характерно раннее формирование (до пятилетнего возраста) и относительная устойчивость вследствие его воспроизводства в различных ситуациях.

Автором концепции не исключается и ошибочность жизненного стиля, возникающего под воздействием определенных переживаний, выбранных в качестве основы для будущей жизни. «Даже если значение, что мы предоставляем жизни, является глубоко ошибочным, даже если наш подход к проблемам и задачам постоянно вызывает на нас несчастья и страдания, мы никогда легко не отказываемся от него» [52,127].

Престиж вездесущий в том смысле, что сливается практически с любыми нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функционировали как ценность, чтобы люди действительно руководствовались ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, т.е. наделяли престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими престиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле. Речь идет о выборе троякого рода: 1) между объектами потребления, 2) между потреблением и не потреблением вещи, например, при невысоком степени насущности соответствующей потребности, 3) наконец, между социальными группами и индивидами, с которыми личность может соотносить свое поведение реально или в своем сознании. Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент потребления отсутствует [31,106].

Анализируя моду как показатель социального положения и престижа, 3. Елькин подчеркивает, что мода всегда сопряжена с оценкой и может быть везде, где есть минимум три компонента: субъект оценки, нуждающейся в укреплении, создании или изменении своего социального положения; объект оценки, определена как социально значимый объект; возможность приобщения субъекта оценки к объекту оценки, т.е. доступность потребления предмета культуры. Предмет культуры - физические свойства объекта, включенные в функционирование моды. Отсутствие одного из названных элементов ведет к тому, что мода в обществе (группе) не функционирует [54,68].

В свете этих положений утверждать о влиянии на стиль жизни каких-либо факторов, особенно таких, как изменчива и кратковременная мода, более чем проблематично.

Скорее всего, человек принимает моду для того, чтобы компенсировать противоречивое соотношение двух сил - стремление к превосходству и социального интереса. Адлер называет их как движущие силы развития личности. В процессе прохождения моде эти силы принимают форму мотивов поведения индивидов [52,129].

Люди часто прибегают к моде как средства решения своих жизненных проблем. Произвести впечатление на любимого, продемонстрировать свою солидность перед деловыми партнерами, утвердиться в кругу новых друзей - цели, стремительное достижение которых возможно благодаря владению модными вещами. При этом та же вещь может использоваться для различных целей, как, впрочем, и сама цель может быть реализована с помощью различных модных объектов. Все зависит от выбора человека, продиктованного его индивидуальным стилем жизни [12,187].

«Дорогой свободный выбор - начиная от выбора одежды и кончая выбором самого жизненного сценария, - требует от человека наличия неких предельных точек отсчета, которые позволяли бы ему делать этот выбор. В выборе одежды - это критерии вкуса. В выборе жизненного сценария - пожалуй, критерии содержания. Но, что важно, и в том, и другом случаях это, - замечает А. М. Лобок, - подчеркнуто субъективные ценностные критерии, производимые человеком глубоко индивидуально - в диалоге с миром окружающей его культуры».

Выбор - это, как правило, не одномоментный акт, а развернутый во времени процесс, имеющий сложную психологическую структуру. Самый распространенный подход, описывающий процесс выбора, разработанный в русле теории принятия решения и рассматривается как один из элементов или звеньев принятия решения. Д. А. Леонтьев рассматривает «выбор как сложно организованную деятельность, имеющая свою мотивацию и операциональной структуре, обладающей внутренней динамикой, чувствительностью к особенностям объекта и регулируемую со стороны субъекта».

Выбор модной одежды предполагает личную заинтересованность человека и высвечивает активность, самостоятельность и субъективность "Я". На выбор человека влияют внешние (давление среды) и внутренние (субъективные переживания) факторы. «Быт как неофициальная область жизнедеятельности человека в наименьшей степени поддается непосредственному и целенаправленному регулированию. Быт - это область, где индивиды хотят и вынуждены сами нести бремя выбора того, что и как им делать, какую одежду им носить. Женские и мужские различия в потребностях чрезвычайно велики: то, что для одного - потребность, для другого - излишество или прихоть, а третьему вообще неизвестно, что это такое».

Если ситуация выбора одежды для человека личностное значима, то она может вызвать в нем состояние тревоги. Причем субъективно тревога переживается как неприятное эмоциональное состояние. Интенсивность переживания тревоги пропорциональна степени значимости причины переживаний [43,95].

Мода, представляет собой особую социальную ценность. Объективно существующее стремление «быть модным» или желание «не отстать от моды» могут оказаться достаточным основанием и оправданием выбора. Таким образом, ценности привлекаются для оправдания выбора моды, но и сама мода может выступать как особая ценность, регулирующего процесс выбора.

Выбирая для себя тот или иной тип одежды и ее покрой, индивид, относит себя к определенной социальной группе, использует их как социальные символы, которые выполняют функции регуляции отношений между людьми. «Суть этой регуляции заключается в использовании символических средств с целью идентификации со своей группой и установлении «социальных дистанций»общения между группами, занимающих различные позиции в социальной иерархии. Как знаки социального положения в моде функционируют различные объекты и процессы культуры. Однако пальма первенства здесь принадлежит одежды. Для этого есть веские основания: одежда, в отличие от других предметов и форм культуры, универсальная в использовании, как символ легкого обзора, легко варьируется, позволяет выражать тонкие различия в положении людей, доступная массам «имитаторов моды», не требует от тех, кто нее потребляет, высоких личных качеств»[15,34].

Высокое социальное положение элиты делает ее значительной степени неуязвимой отношении санкций моды и лишает элиту некоторых стимулов к активному участию в моде, имеющихся в средних кольев. «Принц Уэльский может позволить себе надеть соломенную шляпу вместо фетровой, которую обычно носит англичанин в летнее время, он может восстать против жестко накрахмаленной рубашки в вечернем одежды или появиться на официальном приеме в одежде для отдыха, - пишет Э.. Херлок. - Все это он может сделать, не рискуя вызвать в свой адрес нелестные отзывы. Но пусть только Мистер Никто попытается сделать то же самое, как он сразу превратится в мишень для насмешек всего окружения. Каждый будет к нему относиться с состраданием, но никто не пойдет его примеру»[49,83].

При выборе модной одежды индивиды часто руководствуются таким фактором, как престиж. Престиж - (фр. рrestige - обаяние, очарование, от лат. - Рraestigium - иллюзия, обман чувств), соотносима оценка модных объектов, разделяемая членами данного общества или группы на основании определенной системы ценностей. Носителем престижа, в конечном счете, выступает личность. Основой признание привлекательности или значимости качества объекта является реальный вклад в доказательство той или иной общественной потребности, но в общественном мнении оценка этого вклада опосредуется социально-психологическими факторами и может подвергаться искажениям [21,32].

М. Тард объяснял движение моды как результат подражания носителя престижа. Дальнейшие исследования показали, что человек действительно склонен идентифицировать себя с владельцем престижа, и это заставляет его позаимствовать вкусы и мнения носителей престижа, порождает погоню за символами престижа, «престижное потребление». Причем, по мнению представителей неофрейдизма, чем острее у индивида внутреннее беспокойство и тревога по поводу отношения к нему окружающих, тем больше в нем подсознательной неуверенности в собственной ценности и безопасности, тем сильнее, как контрбаланс, проявление стремления к престижу. Но, поскольку другие - это «зеркало», что определяет человеческое «Я», престиж обеспечивает самоутверждение личности - уважение к себе, гарантированное уважением других людей. Такой вывод делает Дж. Мид, основоположник концепции символического интеракционизма [41,98].

Мода всегда сопряжена с оценкой и выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки, для создания или закрепления собственного престижа. Личный и социальный престиж - это разновидность «соотносительной оценки». Социальные оценки влияют на самоуважение личности, ее выбор. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, только сравнивая с кем-нибудь или с чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ. Формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими.

Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или неравенство социальных условий жизни людей. Причем сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь не обязательно осуществляется произвольно и целенаправленно. Оно влияет на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя.

Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно разделить на то, как, когда и кем потребляется. Между всеми этими сторонами существует несомненный взаимосвязь. Так, с одной стороны, определенные нормы и ценности потребления, потребляемые вещи служат знаками престижа их владельца, т.е. сравнительной оценки и уважения со стороны окружающих (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения (внутреннего престижа). Кроме того, престиж самого владельца влияет на оценку и как он потребляет. Тесная связь между тем, что человек потребляет, и тем, что вина собой представляет, дала основание американскому психологу У. Джемсу включить имущество человека в его «эмпирическое Я» [60,162].

Психологической основой индивидуального выбора модных объектов является процесс принятия и освоения моды как ценности.

Интернализация ценностей - сложный процесс, отдельные этапы которого могут быть реализованы следующим образом:

1) информация (о существовании ценности и условия ее реализации);

2) трансформация («перевод» информации на собственную, индивидуальную язык);

3) активная деятельность (познанная ценность принимается или отвергается);

4) инклюзия (инициирование, включение в лично признанную систему ценностей);

5) динамизм - изменения личности, вытекающих из принятия или отрицания ценности.

Может оказаться, что некоторые из этапов пропущены. В таком случае процесс бывает неполным, что, как правило, приводит к механическому принятию чужих образцов и стереотипов поведения. Тогда наступает обратная интернализация - замена ценностей предметами потребностей, деградация ценностей к чисто внешнего импульса к действию.

Ориентация на определенные ценности может возникнуть только как результат их предварительного признания, положительной оценки (рациональной или эмоциональной). В случае принятия моды подобное происходит довольно часто. По Б. Додонову, необходимо, чтобы субъект «запланировал» определенную ценность в своем сознании, чтобы направил свою деятельность на овладение ею. Ценности дают особый импульс для познавательных, эмоциональных и волевых процессов, играющих важную роль в «программе жизненной деятельности человека» и «программе нужд» [32,47].

Принятие и освоение моды как ценности объективируется в потребительском поведении, нацеленном на удовлетворение разнообразных потребностей посредством предлагаемых на рынке новинок.

В исследованиях распространения инноваций процесс принятия индивидом новинки условно принято делить на пять стадий:

1.На стадии оценки индивид подвергается воздействию новинки, но еще лишен достаточно полной информации о ней.

2. На стадии интереса он включается в поиск информации о новинке.

3. На стадии оценки индивид в своем сознании как бы примеряет новинку к настоящим и будущим ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее.

4. На стадии испытания он подвергает ее «экспериментальной» проверке на предмет соответствия своим потребностям и ценностям социальной среды.

5. На стадии принятия индивид становится сторонником новинки [4,57].

По В. И. Ильину, покупка - это заключительная фаза социального акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия), встреча с товаром и соблазнение им''. Известный американский социальный психолог Т. Шибутани заметил, что «каждый акт ... имеет свою историю». Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю.

Поведение потребителя Ильин анализирует, ссылаясь на основателя интеракционистского направлении в социальной психологии Д. Мида, что выделял четыре фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и консумация.

Импульсивная фаза акта - условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. Импульс является лишь общий наклон к действию, писал Т. Шибутани.

На этой фазе происходит осознание потребности.

Перцепция - это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности).Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности.

Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность.

Манипуляция - это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности. Покупатель приобретает его интересующий товар.

Консумация - это завершение удовлетворения потребности. Потребитель, купив товар, употребил его: надел куплен костюм.

Выбор индивидом модных объектов изначально предполагает принятие некоторых новинок как модные стандарты. Реклама активизирует этот процесс [20,74].

Очевидно, индивидуальный выбор модных объектов имеет сложную структуру, элементами которой являются и принятия моды как ценности, и ответ на рекламное сообщение, и признание новинки, и покупательские действия. Поэтому процесс индивидуального выбора может быть условно представлен следующими стадиями: внимание, интерес, оценка, испытание, действие.

* Стадия внимания. Появление на рынке новых моделей одежды обычно опережает сообщения об очередных изменениях в моде. Подобные сообщения привлекают непроизвольное внимание человека, потому что всегда содержат элемент новизны.

Однако объем таких сообщений настолько мал для осуществления правильного (то есть соответствующей моде) выбора, что индивид начинает испытывать тревогу.

Тревожное состояние обычно рассматривают как реакцию на неопределенную ситуацию, потенциально несет в себе опасность. В состоянии тревоги человек и впрямь чувствует себя беззащитным.

В случае тревоги опасность скрыта и субъективна, поэтому реакция тревоги - несопоставима, потому что она, как правило, включает и воображаемые препятствия.

Поскольку причины тревоги человеку часто неизвестны, интенсивность эмоциональной реакции может быть непропорционально высокой по сравнению с реальной ситуацией.

Возможно, поэтому и женщины, и мужчины расценивают ситуацию выбора одежды как тяжелую. Женщины демонстрируют более высокие показатели ситуативной тревоги. Это объясняется, с одной стороны, субъективными причинами - их чувствительностью и эмоциональностью, а с другой, влияние объективных причин, в частности, большей динамичностью и разнообразием женской моды по сравнению с мужской.

* Стадия интереса. На этой стадии индивид начинает поиск дополнительной информации о модных вещах, которые привлекли его внимание и разбудили в нем интерес.

Субъективно (для индивида) интерес проявляется в положительном эмоциональном фоне, то есть у индивида возникает «интерес-возбуждение» - чувство очарованности, любопытства. В интересе, испытывает эмоцию, существует желание исследовать, расширить опыт путем включения новой информации и подойти по-новому к объекту, который пробудил интерес. При интенсивном интересе человек чувствует себя воодушевленным и оживленным. Даже при относительной недвижимости заинтересованный человек чувствует, что она «живет и действует». СМИ и реклама способствуют усилению интереса, делают его устойчивым.

Психологические эффекты данной стадии легко могут быть обнаружены в поведении женщин. Положительный эмоциональный фон поиска дополнительной информации о модных новинках повышает значимость цели, следующий в большей половины женщин, например, при покупке одежды - поднять себе настроение.

* Стадия оценки. Мода всегда связана с оценкой, поэтому вполне закономерная стадия мнимого примерки модных изделий к ситуациям, в которых индивид оказывается в настоящем или может оказаться в будущем: работа, переговоры с деловыми партнерами, ужин с друзьями, посещение театра, танцевальный вечер, домашний отдых , выступление на научном симпозиуме, дипломатический прием, путешествие и т.п.

Ситуационный фактор при выборе модной одежды, по мнению К. Сийм-Юзе, должен учитываться наряду с другими, столь же важными. Автор пишет: «Иногда причиной лишения вкуса и неопрятной одежде является не отсутствие умения носить одежду, а равнодушие и пассивность. Активность, проявляет при выборе одежды, должна быть направлена ??как минимум на решение трех задач: подчеркнуть красоту телосложения и своеобразие типа внешности, скрыть недостатки фигуры. При этом необходимо знать: где, когда и как следует носить тот или иной вид одежды. При выборе стоит учитывать: свой тип личности, свой возраст, среда, в которой находится человек, гармоничность отдельных предметов, моду, характер фигуры (полнота, рост), особенность типа кожи (смуглость или белье), цвет волос и глаз».

* Стадия испытания. Субъект моды подвергает модная одежда «экспериментальной» проверке для определения ее соответствия своим экзистенциальным потребностям и ценностям социальной среды. И. Богардус в свое время сделал ироническое замечание по этому поводу: «Женщины часто сбиваются с ног в поисках наряда, который одновременно был бы и модным, и подходило по индивидуальным критериям. Ежегодно они тратят огромное количество энергии, следя за изменением форм и деталей одежды.

Ровно столько, сколько хватило бы для успешных и продолжительных выступлений в спортивных соревнованиях за Лигу Наций».

Делая выбор, женщины могут пожертвовать удобством одежды ради того, чтобы произвести впечатление на других людей, в то время как мужчины выбирают одежду не только модная, но и удобен.

Мужчины при выборе модной одежды ориентированы главным образом на свое мнение.

Женщины склонны прислушиваться к мнению окружающих: подруги, консультанта магазина или вообще незнакомого человека. Выбор модной одежды на этой стадии приобретает черты открытого социального взаимодействия, участники которого объединены общими переживаниями. Позицию отдельного индивида 3. Елькина комментирует следующим образом: «Когда общепринятые стандарты переосмысливаются в соответствии со своими индивидуальными вкусами, чертами характера, со своими индивидуальными возможностями, то становится заметным сотворчество, в наличии эмоционально-психологическое восприятие образца, эстетического сопереживания».

* Стадия действия. Тщательно оценив модную предложение, взвесив все за и против, индивид совершает покупку. Окончательный выбор модной изделий снимает эмоциональное напряжение и сопровождается преимущественно эмоциями удовольствия и радости. Причем, у большинства женщин окончательный выбор модной одежды сопровождается повышением эмоционального тонуса, проявлением разнообразных по содержанию и интенсивности эмоций. Состояние мужчин можно охарактеризовать как эмоционально-когнитивное, или сдержанно-расчетливое.

Длительность процесса принятия потенциальным покупателем решения о покупке того или иного изделия зависит от индивидуальных характеристик каждого конкретного покупателя. По данным исследования рынка меховых товаров Москвы, этот процесс протяжный во времени до года и. что представляет для психологов наибольший интерес, в нем существует несколько «точек неопределенного выбора» - временных промежутков, в течение которых потенциальный покупатель находится в состоянии неопределенности.

Исследователи предположили существование особых интервалов времени, когда можно воздействовать на сознание потенциального покупателя с целью формирования у него потребности приобретения товара (мехового изделия) в конкретном торговом предприятии. После предварительного анализа «точки неопределенного выбора» были формализованы. Выяснилось, что до совершения покупки потенциальный покупатель меховой одежды принимает не менее 5 решений: 1) принятие решения о приобретении зимней одежды, 2) принятие решения о виде изделий - шуба, дубленка, куртка, пуховик и т.п., 3) принятие решения о способе получения одежды (покупка готового, пошив на заказ) 4) выбор места покупки изделия (конкретного магазина), 5) выбор конкретного изделия в магазине [47,81].

Наиболее активными последователями моды во всем мире считаются представители среднего класса. В России средний класс - явление относительно молодое. Большинство ученых определяет время его рождения 1995 годом. Средний класс в России - ярко выражено и достаточно целостная группа людей не только по уровню дохода и социальному статусу, но и по образу мыслей и стиля жизни. Исследование «Стиль потребления среднего класса России» позволило разделить средний класс на характерные типы. Выделено пять групп, в двух из них - «деловые люди» и «зависимые» - указанные специфические подгруппы.

Деловые люди. Они составляют основу среднего класса. Социальный состав - предприниматели, топ-менеджеры и «белые воротнички». Возраст - старше 32 лет.

Мужчины и женщины в этой группе представлены одинаково. При выборе одежды мужчины, как жители столицы, так и регионов, считаются с мнением жены. Однако москвичи прекрасно разбираются в марках и (вместе с женой) отдают предпочтение дорогому и качественному одежды, а жители регионов в марках разбираются хуже и покупают просто «качество» за умеренные деньги.

Имеют ряд дорогих аксессуаров.

Подгруппа яппи. Это группа молодых, не обремененных семьей карьеристов-профессионалов. Их главные ценности - профессиональный успех, деньги, здоровье, самообразование, уважение окружающих. Они, как правило, амбициозны, прагматичные, сдержанные, следят за собой. Потребляют очень активно, стараются покупать все новое и современное. При выборе товаров ориентируются на престижные марки, подчеркивающие их статус. Одеваются сдержанно, но дорого.

Зависимы. Они зависят от «деловых людей» лично. Это домохозяйки - жены «деловых людей», «золотая молодежь» - дети богатых родителей и любовницы «деловых». Следящих за модой в дорогих женских журналах. Неплохо разбираются в марках одежды. Предпочитают одеваться в бутиках.

Начинающие. Невысокооплачиваемые менеджеры и специалисты низшего уровня, стремящихся повторить путь «деловых» по служебной связи или подражания. Карьерный рост - главная ценность. Они честолюбивы. В отличие от всех без исключения типов (даже «деловых») для них крайне важны социальное признание и власть. В плане потребления вещей они нередко стремятся к покупке того, что считается престижным, даже в большей степени, чем больше обеспеченные люди. Часто они имеют специальную «демонстрационную» униформу. Предпочитают классический стиль в одежде. Имеют несколько дорогих вещей. Их повседневная одежда существенно проще и дешевле.

Сибариты. Молодые люди, уже живут самостоятельно, но еще не начали постоянно работать. Молодость и отсутствие карьерных амбиций делают стиль их жизни подобным со стилем детей состоятельных с поправкой на существенно меньший доход.

Предпочитают необычным, экзотическим вещам.

Свободные художники. Представители этой группы - свободолюбивые во всех отношениях, лицо среднего класса. Это работники свободных профессий и квалифицированных профессионалов. При выборе товара они в большей степени ориентируются на субъективно воспринимаемое качество, внешнюю привлекательность, оригинальность. Одежды особого значения не придают [25,49].

«Мода процветает на природе человека, на ее наиболее уязвимом месте», - приходит к выводу И. Богардус. Ученый указывает на образование особых групп людей, которые полностью посвящают себя моде, верно служат ей, в которых мода вполне определяет образ их мыслей и действий. Мода очерчивает границы их жизненного пространства. Самые последние новинки всегда признаются ими как лучшие. В этих группах царит кратковременная мода, потому что считается, что только потакают ей достойные высокого статуса [3,71].

И. Богардус использует для обозначения модных процессов слово «сгаzе» (англ. - мания, безумие, мода) в отличие от общепринятых «mоdе» или «fashion», подчеркивая тем самым чуть ли не патопсихологические природу изучаемого явления. Но чем глубже проникновение в психологическую суть явления, тем очевиднее становится понимание позиции автора: анализу подвергаются лишь внешние формы поведения человека как результат влияния моды.

Что такое мания, а точнее, маниакальный синдром? Это сочетание повышенного (эйфорического) настроения с ускорением мышления (до скачки идей) и повышенной активности. Возможны различные сочетания и комбинации этих трех расстройств, различные степени выраженности одного из них, например, предпочтение эйфорического настроения или нарушений мышления и т.п. Для лиц с маниакальным синдромом характерны нарушения целенаправленной деятельности.

Если представить, что все эти характеристики свойственны лицам, которые стремятся следовать моде, то ли будут заметны в их одежде какие-либо общие тенденции, составляющие основу моды? Естественно, нет, при прыжке идей нельзя достичь какого-либо определенного результата. Поэтому мысль о том, что следование моде сопряжено всегда с эйфорическим настроением - не более чем поверхностный взгляд на природу данного явления. Настроение зависит и от удовлетворенности субъекта результатом поиска модного образца, и от того, как будет принят этот результат референтной группой, обществом в целом и т. д [30,63].

Маниакальное следование моде является скорее всего один из крайних проявлений психики человека, не ведущее, к сожалению, до адекватного результата. Это, скорее, свидетельство неадекватной оценке себя, ситуации, других людей и, как следствие, низкой саморегуляции личности [3,78].

«Эффектность новинок приковывает внимание. Бриллианты, световые эффекты, блеск и сияние на фоне однообразия жизни; фейерверк сплетен - все это союзники моды, - отмечает Богардус, - с помощью которых она овладевает глазами и ушами миллиардов». Здесь нужно быть очень внимательным, чтобы не прослыть человеком без вкуса или даже вульгарным [13,45].

Эмоциональное возбуждение, часто нагнетается модой, парализует критичность мышления и активизирует врожденные импульсы к осуществлению иррациональных поступков. Если вокруг новинки создается ажиотаж, то следует ожидать, что огромное количество людей погонятся за ним. В создании ажиотажного спроса ведущая роль принадлежит рекламе, хотя ее усилия зачастую не оправдывают себя. Ажиотажный спрос разрастается рядом с растущей изысканностью и привлекательностью новинки. Поэтому, охватывающий множество людей, эмоциональное возбуждение приводит их к «разрушению». Богардус, будучи современником 50-х, отмечал эту особенность как характерную только для жителей больших городов. Сегодня, по мере стирания социально-экономических и культурных, коммуникационных барьеров между городом и деревней, эта тенденция может рассматриваться как общая [16,73].

Внутренняя противоречивость моды не исключает ее полезности для человека.

Постоянно, изменяются условия современной жизни, ее динамичность и интенсивность требуют чрезмерной психофизической мобилизации организма человека. Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке, снятии избытка эмоционального напряжения. По мнению Б. Парыгин, «защищая человека от психической нагрузки, мода сводит к стереотипу человеческое поведение, эмоции, вкусы. Принимая готов модный стандарт, мы не тратим время и энергию на «плавание» в океане новых вещей»[43,28].

Хроническое пребывание современного человека в плохом настроении и полное неумение бороться с ним привело к тому, что психологи стали говорить об особой болезнью - ангедония (букв. - неспособности получать удовольствие, наслаждение, положительные эмоции от жизни). Красиво одеться, американский психолог М. аргали, считает одним из 50 эффективных способов получения радостных и приятных эмоций. Ношения модной одежды усиливает ощущение психологического комфорта личности.

Умение человека выбирать одежду с учетом своей индивидуальности, своего сложного психического мира облегчает решение трудных жизненных проблем, вступление в контакт с людьми, увеличивает шансы получения от них помощи и внимания. Каждый человек, зная о положительных и отрицательных свойствах моды, может использовать ее плюсы и нивелировать минусы в целях стабилизации своего настроения [21,93].

По выражению поэта С. Кирсанова: «Мода - это праздник для глаза на фоне обыденной жизни». Разнообразие модных объектов компенсирует недостаток физических стимулов, а массовое участие людей в модные [4,76].

Ж.Ж. Руссо, Г. Зиммель, В. Зомбарт, И. Богардус рассматривали моду как регулятор социальных потребностей. Мода не просто приобщает индивида к имеющимся социальных и культурных образцов. Эта функция осуществляется с помощью противопоставления «старомодным», т.е. непосредственно предыдущим модным стандартам. Выбирая одни стандарты, индивид в то же время отвергает другие. «Мода дает возможность удовлетворить сразу и желание объединения, общности с другими, и изоляции, отличия», - подчеркивал Г. Зиммель.

С одной стороны, это сочетание слияния одних значимых с другими и отличия от значимых (в негативном смысле) других способствует становлению «Я» индивида, формированию его личностной идентичности, самосознания. Таким образом, «мода служит одним из средств символизации, формирование, укрепление«Я»индивида, причем преимущественно в демонстративной и игровой формах».

Кроме того, мода играет важную роль и в тех случаях, когда индивид испытывает потребность «спрятать» свое «Я». Воспроизведение модного стандарта в период его наибольшей распространенности, привычности позволяет индивиду сделаться незаметным, раствориться среди других участников моды [38,153].

М. Зиммель связывал с функцией регуляции социальных потребностей разное отношение мужчин и женщин к моде: нонконформизм первых и конформизм других. Особая приверженность моды женщин и сравнительно безличное отношение к моде мужчин обусловлены, по мнению ученого, их разным социальным положением. «Исторические факты, - писал Зиммель, - позволяют видеть в моде как бы клапан, высвобождает потребность женщины в некоторой различия, в личной подъеме, когда в других областях удовлетворения этой потребности им недоступно». В современном обществе социальное положение женщины существенно изменилось, а вместе с ним изменилось и ее видение моды. Сегодня женщина прибегает к моде как механизма адаптации к различным ситуациям, в которых ей приходится оказываться в силу ее возросшей социальной активности [56,91].

Модная одежда - далеко не единственное и не главное средство личностного самоутверждения и самореализации. Однако для индивидов, которые по тем или иным причинам или на том или ином этапе своего жизненного пути не находят адекватных средств для самоутверждения, модная одежда приобретает большое значение. В подобных случаях активное участие в моде становится компенсацией санкционированных путей личностного самоутверждения.

Если индивид не находит себя в профессиональной, творческой, социальной или других сферах жизни, мода становится для него самодостаточным способом утверждения своего «Я» и усиления его привлекательности для других [6,87].

Некоторые социально-психологические типы личности особенно подвержены модной регуляции. «Повышенная тревожность, неуверенность в себе, неустойчивость психологического и социального статуса усиливают зависимость от предписаний, исходящих от модных стандартов. Последние воспринимаются в этих случаях не просто как какие-то более или менее условные правила поведения и образцы культуры, а как жесткие нормы, нарушение которых самым «нарушителем» воспринимается как настоящая трагедия», - отмечает А. Гофман [39,25].

Роль модной одежды особенно значима в жизни подрастающего поколения. Парень, который еще не освоил набор социальных ролей, еще формирующая своя самосознание и в известном смысле проектирующий свое «Я», испытывает особенно острую потребность в социально санкционированных средствах личностной идентификации, один из которых обеспечивает модная одежда [41,58].

«Без сомнения, существует некое «взволнованное», как бы слегка извиняясь состояние сознания, какая неуверенность в поведении и озабоченность своими манерами и, как следствие, общее облегчение личности к чему негативному и общедоступного, массового, которое начинается с недостаточного осознания чего-либо, а заканчивается состоянием самоудовлетворенности своим внешним видом», - утверждает М. Гринби. Исследователь, ссылаясь на моду как нечто недостойное личности, однако указывает на весьма важный эффект влияния моды на сознание и поведение человека [24,63].

М. Диарборн считает, что одежда помогает защитить нас от страха, боязни насмешек, страха за неуспеваемость, недостаток вкуса или шарма. Автор называет «страх одним из самых злейших врагов нашей земной цивилизации и, как следствие, нашего личного комфорта и, более того, нашей жизнедеятельности». Защита и освобождение от таких страхов Диарборн считает «реальной причиной и важной целью ношение одежды». Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное "Я" представляется проблематичным и нуждается в постоянном подтверждении своей реальности, устойчивости и привлекательности [22,43].

Джон Роверс описал результаты одного из экспериментов, посвященных изучению характера воздействия позитивных изменений во внешнем виде на психическое здоровье человека. Сотрудники Роверс на базе одной из крупных психиатрических клиник Нью-Йорка организовали Гимназию красоты для пациентов с пограничными состояниями психики. Уже после первого занятия в Гимназии когда нечистоплотные, подозрительные и неинтересны женщины выходили с высоко поднятой головой, некоторые из них улыбались первый раз за последние месяцы. С тех пор этот опыт был распространен как форма терапии в прогрессивных психиатрических институтах. Доктора считают: если женщина заботится о своей привлекательности, то она не утратила полностью интерес к себе [33,89].

Заниженная самооценка приводит высокую тревожность субъекта, особенно в личностное значимых ситуациях. Следование моде в этих случаях приобретает черты ситуационного защитного механизма личности.

Люди с адекватной самооценкой в процессе прохождения моде руководствуются исключительно своим мнением, управляют этим процессом, а не слепо подчиняются ему. Из моды они извлекают максимальную пользу для себя, объективируя с помощью модной одежды зрелость своего «Я». Мода усиливает проявление у них таких характеристик, как уверенность в себе, самопринятия и самоуважение [60,49].

Наиболее удобным и для мужчин, и для женщин оказался модный костюм классического стиля. Женщины чувствуют себя в нем уверенно, уравновешенно, дипломатично.

Классический костюм обязывает к постоянному сознательного контроля поведения. Для мужчин деловой классический костюм - средство самоутверждения, демонстрации уравновешенности, деловитости, уверенности в себе - собственно, тех качеств, которые мужчины ценят больше всего.

Итак, хорошо подобранная одежда может сыграть роль и в ослаблении непостижимых страхов, и в укреплении чувства уверенности в себе. «Одежда настолько интимная, очевидна и вездесущая часть нашей личности, что никакие другие расходы, без сомнения, не дают такого удовлетворения нашему глубокому желанию быть признанными как личность, а также чувство личной безопасности, что всегда под угрозой в этом меняющемся мире. Подобно театральным актерам, которые плохо знают свои роли, мы чувствуем, что могли бы немного по импровизировать, если бы точно знали, что в результате будем иметь хороший вид», - замечает Хелен Мейклджон [23,65].

«Одежда - это нечто большее, чем маскарадный костюм. В новом платье человек становится другим, хотя сразу это не заметно. Тот, кто умеет носить одежду, воспринимает то от него, как ни странно, платья и люди влияют друг на друга, и это не имеет ничего общего с грубым переодеванием на маскараде. Можно приспособиться к одежде и вместе с тем не потерять своей индивидуальности. Одежда помогает человеку больше, чем любой духовник, чем друзья и даже чем возлюбленный [49,28].

Шляпка, что идет тебе, служит большей моральной опорой, чем целый свод законов. В тончайшем вечернем туалете, если он хороший, нельзя простудиться, зато легко простудиться в том платье, что раздражает тебя. В моменты тяжелых душевных переживаний платья могут быть либо добрыми друзьями, либо заклятыми врагами, - Э.М. Ремарка [9,58].

«Привлекательность, что достигается с помощью многочисленных средств, разработанных цивилизацией для ухода за внешностью, улучшение осанки, качеств голоса, и методик обучения секретам подбора такого платья, что было бы к лицу, составляет основу материального богатства всех людей», - считает Г. Мортон. Наличие техник, с помощью которых можно стать более привлекательной, подталкивает многих женщин на овладение этим великим и богатым опытом [56,47].

Учеными обнаружен положительная связь между интеллектом женщины и степени ее привлекательности. Женщина интеллигентная, умная, учитывая время, в котором она живет, обязательно заметит пользу от постоянного интереса окружающих к ее внешности. С юности и до преклонных лет она будет использовать свой интеллект и воображение для великолепного и привлекательного внешнего вида. Причем настолько, насколько будут позволять способности и финансы [3,78].

В последнее время в нашем обществе наблюдается интенсивное возвращение интереса к красоте и моде, частично утраченного в годы «железного занавеса», разделившие страну от мировой цивилизации. Красота, долгое время находилась в изгнании, возвращается в виде специальных образовательных курсов, тренингов и консультаций специалистов в области психологии, дизайна, парикмахерского искусства и макияжа.

Возвращается опыт, который накапливался бабушками на протяжении столетий. Поэтому воспоминания и мысли простой киевлянки Нины Мазовецкой, сначала ребенка, потом барышни, а вскоре советской женщины, имеют, несомненно, не только семейное значение. В дневнике, обнаруженном краеведами, пятнадцатилетняя девушка пишет: "30 августа. Послезавтра мы с Олей начинаем изучать моды в мадам Жеребцов. Я волнуюсь ... Вот, чтобы подготовиться, попросила старые записи у бабушки (известной модницы пушкинской поры).

Сразу же привлекли внимание две заповеди для женщин, обведенные красным карандашом:

Умение красиво одеваться это наука и искусство, которыми каждая женщина сможет овладеть.

Умение нарядно одеваться не требует богатства и пышности, а зависит только от вкуса [8, 39].

Таким образом, мода была нужна человеку еще в те времена, она помогала отразить не только социальный, но и эмоциональное характеры. Мода дает возможность подчеркнуть свои индивидуальные черты. С помощью моды прослеживаются различия. И также мода важна в жизни как мужчины так и женщины.

ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ РАБОТЫ С ГЕНДЕРНЫМИ РАЗЛИЧИЯМИ В ПСИХОЛОГИИ МОДЫ

2.1 Специфика исследования в психологии моды

К основным методам научного исследования в психологии относятся наблюдение, беседа, опросные методы, метод анализа документов, экспертная оценка, эксперимент.

Используя эти методы психолог имеет возможность исследовать феномен моды.

Наблюдение как метод научного исследования широко используется для изучения различных явлений жизни человека, в том числе и моды. Большинство теорий моды построено именно на данных наблюдения за открытым поведением людей, действиями индивидов. Наблюдение - это научное целенаправленное, организованное и определенным образом фиксирование восприятия изучаемого объекта. Как объект наблюдения выступают: отдельные лица, группы людей, события и процессы и т.д. В процессе наблюдения исследователь может прослеживать внешние проявления поведения человека: ее действия с модным объектом, словесные высказывания, выразительные движения и т.д. Но интерпретирует не сами по себе внешние проявления, а психические процессы, скрывающиеся за ними, качества, состояния.

Наблюдение используется на разных этапах исследования: предварительной ориентации в исследуемом объекте, выдвижение гипотезы, ее проверки и уточнения результатов [52,76].

Метод наблюдения имеет как преимущества перед другими методами, так и недостатки.

Среди преимуществ - возможность непосредственного восприятия и фиксации наблюдаемых актов поведения человека или каких событийный моментов; наиболее точное измерение интенсивности наблюдаемых явлений, формирование целостного представления исследователя-наблюдателя о воспринимаемый. Однако есть и существенные недостатки: зависимость результатов наблюдения от личности наблюдателя (его установок, отношения к испытанному, к предмету исследования); проявление так называемого «эффекта облегчения» (например, некритическое отношение к погрешностям, помощь испытуемому; пренебрежение к некоторым фактам); «логическая ошибка» (связана с выводами о наблюдаемых явлениях, когда индивидуальный результат интерпретируется как общая тенденция),«ошибка контраста»(наблюдая два различных по интенсивности проявления объекта, наблюдатель склонен делать выводы, искажая результат менее интенсивного) [41, 36].

Избежать перечисленных ошибок наблюдателю поможет составление детального плана будущего наблюдения, проведения ряда «пилотажных» наблюдений и уточнения методики. Проблема достоверности, точности и обоснованности информации, полученной при наблюдении, может быть решена за счет использования дополнительных методов исследования (анкетирование, тестирование, экспериментального моделирования изучаемых явлений и др.). [9,70].

В практике научных исследований используется большая группа опытных методов: интервью (беседа) и многочисленные разновидности опросов по анкете.

Анкетный опрос - наиболее популярный опросный метод, используемый для сбора первичных данных об исследуемом объекте. Анкетирование применяется как в различных исследованиях так и в психологии моды, проводится различными способами: рассылкой по почте, через прессу, через раздачу анкет. Однако каждый из этих способов имеет некоторые недостатки, которые следует учитывать. Так, рассылка анкет по почте исключают возможность анкетируемого обратиться за разъяснениями по формулировке вопроса, газетная анкета требует дополнительных усилий (необходимо вырезать купон и отправить его по почте), при раздаточном анкетировании возможное влияние личности интервьюера. Результативность анкетного опроса зависит также и от того, насколько профессионально составленная анкета. Надежность данных анкетного опроса проверяется повторным опросом по той же процедуре тех же лиц (устойчивость информации) и контролем этих данных другими методами (опросом третьих лиц, наблюдением, анализом доступных материалов) [55,78].

Для небольших групп исследовании в психологии моды целесообразнее пользоваться опросу в форме свободного или формализованного интервью. Интервью - метод сбора первичной информации, что предполагает получение определенной информации одним человеком (интервьюером) от другого (опрашиваемого) или группы лиц в условиях личной речевого взаимодействия.

Интервью может применяться на ранних стадиях исследования, в психологии моды, с целью выведения рабочих гипотез и определение переменных, интересующих исследователя; для дополнения (уточнения, расширения, контроля) данных, полученных другими методами. На практике преимущественно используется нестандартизированное интервью, что позволяет получить более глубокую информацию о моде за счет гибкости процедуры опроса [34,81].

Интервьюирование - это процесс социально-психологического взаимодействия интервьюера и реципиента, что имеет свои фазы развития. Поэтому последовательность вопросов должна способствовать установлению контактов между первым и вторым.

Некоторые вопросы вводятся в план интервью специально с этой целью, хотя они могут и не иметь прямого отношения к теме исследования в психологии моды (вопрос о состоянии, вопрос об интересах и мысли, разговор о проблемах, которые интересны собеседнику).

Однако при интервьюировании людей, к которым у интервьюера сложилось определенное отношение, иногда наблюдается эффект «респондента» (выражение враждебности или, наоборот, обожествление). Такую ситуацию можно контролировать с помощью различных технических средств (видеокамеры, аудиозаписи) [60,34].

Метод анализа документов (контент - анализ - буквально: анализ содержания) позволяет получить комплексное представление об исследуемом объекте в психологии моды, так как документальная информация пронизывает все сферы жизнедеятельности человека и общества. Так, мода отражается в газетных и журнальных статьях, многочисленных фото-и видеоматериалах, картинах, книгах, кинофильмах, содержание которых может быть подвергнуто специальному изучению с помощью данного метода. Суть контент - анализа состоит в систематизированной фиксации и квантификации единиц содержания в исследуемом материале.

В методическом аспекте контент - анализ используется как основной метод, направленный на получение наиболее важной информации об исследуемом явлении; как параллельный метод, применяемый в комплексе с другими; как вспомогательный метод или процедура обработки данных, полученных при других исследованиях. Использование контент - анализа в психологии моды базируется на его направленности на анализ речевых сообщений испытуемого, сопровождающих практически любой опрос, особенно при индивидуальной процедуре. Конкретными направлениями метода также являются: анализ содержания открытых вопросов при массовом анкетировании, изучение объективной информации о личности, событии; анализ динамики исследуемых процессов и т.д.