В настоящее время ОАО Ростелеком предлагает полный спектр услуг связи и передачи данных от традиционной телефонии до современных высокотехнологичных услуг, среди которых:

- местная и внутризоновая телефонная связь;

- передача данных и услуги сети Интернет (DSL и коммутируемый доступ);

- интерактивное телевидение (IPTV);

- доступ к услугам междугородной (международной) телефонной связи операторов дальней связи;

- таксофонная связь;

- услуги по предоставлению в аренду физических каналов и трактов связи;

- информационно-справочные услуги.

DISLY Интернет - это высокоскоростной доступ в сеть Интернет с надежным соединением, круглосуточной технической поддержкой, высоким качеством связи и выгодной системой оплаты.

Уровень проникновения широкополосного доступа в Интернет (ШПД) на Дальнем Востоке один из самых высоких в России. На сегодняшний день компания «Ростелеком» подключила более 500 тысяч абонентов услуги передачи данных «DISLY Интернет» -- 30,7 % от общей абонентской базы фиксированной связи по технологии АDSL. Данная технология позволяет организовывать асимметричный цифровой канал передачи данных, скорость передачи от сети к пользователю в 10 раз выше, чем скорость передачи данных от пользователя в сеть. Такая асимметрия типична для трафика, создаваемого клиент-серверными системами, что делает ADSL идеальной для организации доступа в сеть Интернет, доступа к централизованным информационным системам, построенных по двухзвенной, трехзвенной архитектуре, так как при организации таких соединений пользователи обычно потребляют гораздо больший объем информации, чем передают.

В 2011 году ОАО «Ростелеком» расширил абонентскую базу услуги «DISLY Интернет» до 700 тыс. пользователей, а также происходит дальнейшее развитие сервисов ШПД, в том числе Triple Play, с помощью которого клиент получает весь комплекс услуг связи из одной телефонной розетки.

Наряду с широкополосным доступом в Интернет, клиент имеет возможность пользования дополнительными сервисами, которые или включены в абонентскую плану ТП, или подключаются и оплачиваются дополнительно сверх стоимости ТП (таблица 1).

Таблица 1 - Характеристика дополнительных услуг Disly-Интернет

Составлено по: данным официального сайта ОАО Ростелеком [Элекрон. ресурс]/Электрон. дан. Режим доступа: http://www.prim.dsv.ru

интернет широкополосной доступ связь

Интерактивное телевидение (IPTV) - новая технология телевещания, где сигнал передается и принимается в цифровом формате по обычной телефонной линии, качество изображения при этом значительно превосходит традиционное телевещание «через антенну».

На приморском рынке платного телевидения доля IPTV (цифрового телевидения через протокол IP) по итогам прошлого года составила 2 %.

Всего в России в конце 2010 года платным телевидением пользовались 846 тысяч абонентов. При этом доля спутниковых телеканалов составила 34 процента, а доля фиксированного телевидения - 66 процентов.

К IPTV Ростелеком по итогам года было подключено около 554 тысяч абонентов. По словам специалистов, такая небольшая доля IPTV на рынке объясняется тем, что пользователям, чтобы подключиться к этому виду интернет-телевидения, необходимо приобрести приставку set-top-box. Кроме того, у IPTV существуют нерешенные проблемы с правообладателями контента: наиболее популярные каналы не позволяют вести запись программ, и интерактивные функции сервиса остаются нереализованными.

Перечень дополнительных услуг включает сервисы, доступные каждому абоненту независимо от тарифного плана, при этом стоимость за пользование контентом услуги включается в общий счёт оплаты IPTV (таблица 2)

Таблица 2 - Характеристика дополнительных услуг IPTV

Составлено по: данным официально сайта ОАО Ростелеком [Элекрон. ресурс]/Электрон. дан. Режим доступа: http://www.prim.dsv.ru

Совместно с представленными аспектами Приморский филиал ОАО «Ростелеком» оказывает услуги внутризоновой, междугородней и международной телефонной связи на территории Приморского края, которая представляет собой телефонное соединение между пользовательским оборудованием, подключенным к сети местной телефонной связи и размещенным в пределах территории одного и того же или входящих в состав региона субъекта Российской Федерации.

«Ростелеком» использует транспортную телекоммуникационную сеть цифровых и аналоговых линий на территории России и Приморского края в частности протяженностью более 500 тысяч километров, обслуживает основную долю междугородного и международного трафика, а также обеспечивает работу наземной сети телевизионных и радиовещательных каналов. «Ростелеком» имеет прямые международные выходы на сети более 150 операторов связи в 70 странах, участвует в 25 международных кабельных системах, оказывает услуги транзита трафика зарубежным операторам, предоставляет в аренду международные цифровые каналы практически любой емкости. В настоящее время абонентами Ростелекома в разрезе услуг телефонной связи являются более 1 миллиона жителей Приморья, которые обеспечивают 48% прибыли компании.

Дополнительные возможности обслуживания - услуги телефонной связи, позволяющие существенно расширить возможности телефона. Новые предложения при использовании телефонной связи делают ее более удобной, современной и эффективной (таблица 3).

Таблица 3 - Характеристика дополнительных услуг телефонной связи

Составлено по: данным официально сайта ОАО Ростелеком [Элекрон. Ресурс]/Электрон. дан. Режим доступа: http://www.prim.dsv.ru

Взаимодействие с представителями бизнес-среды является одним из ключевых направлений деятельности компании, поэтому помимо основных услуг для организаций и предприятий края создана информационно-справочная служба «09», где юридические лица могут разместить номера компании в единой телефонной базе по Приморскому краю. Для этого необходимо заключить договор на размещение информации, который действует в течении одного календарного года и при отсутствии желания прекратить сотрудничество, автоматически продлевается.

Кроме того, корпоративный клиент Ростелекома имеет возможность воспользоваться дополнительными услугами справочно-информационной службы (таблица 4).

Таблица 4 - Характеристика дополнительных услуг информационно-справочной службы 09

Составлено по: данным официально сайта ОАО Ростелеком [Элекрон. Ресурс]/Электрон. дан. Режим доступа: http://www.prim.dsv.ru

Представленные услуги в рамках стратегического плана компании претерпевают регулярную модернизацию как в техническом, так и в пользовательском плане, поэтому задачей службы маркетинга в данном случае является максимальное точное и понятное донесение информации о технологически сложных услугах до потенциальных и действующих потребителей, формирование спроса на предлагаемые торговые и специальные предложение, а также анализ результатов реализации мероприятий маркетингового плана.

Модернизация услуг, предоставляемых компанией, является одним из приоритетных направлений деятельности предприятия. Сила воздействия на каждую из них (новые предложения, тарифы, продвижение) зависит от результатов ежегодного анализа объёма и структуры продаж по каждому направлению (таблица 5).

Таблица 5 - Динамика объёма и структуры продаж основных услуг ОАО Ростелеком (в натуральных показателях)

Составлено по: аналитический отчет «Анализ операторов рынка телематических услуг Приморского края в разрезе предоставляемых услуг»

В общей совокупности услуг компании большую долю занимает внутризоновая, междугородняя и международная связь, однако за последние три года прослеживается тенденция к снижению абонентов, отток клиентов в 2010 году по сравнению с базисным периодом составил 1735 единиц (0,3%).

В настоящее время широкополосный доступ в Интернет используют 72379 (9%) абонентов. В рамках указанного пункта наблюдается ежегодный рост клиентской базы на 97,4% за счёт активной разработки дополнительных и новых предложений. Массивные рекламные компании сдерживают прогрессивный уход клиентов, позволяют привлечь потенциальных потребителей и сохранить девяти процентную долю в товарном портфеле.

По данным 2010 года платным цифровым телевидением воспользовались 198177 клиентов, что на 3 % больше по сравнению с 2008 годом. Темпы роста числа абонентов в размере 125,2 % свидетельствуют об эффективной реализации мероприятий по генерированию идей специальных предложений и доведения информации до потенциальных и реальных клиентов.

Результативность деятельности компании в разрезе услуг характеризуется динамикой основных показателей с учётом отклонения данных отчётного периода от базисного и темпов роста в процентном выражении (таблица 6)

Таблица 6 - Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ОАО Ростелеком

Составлено по: Бухгалтерский баланс (форма 1), отчет о прибылях и убытках (форма 2)

В течение трёх лет себестоимость проданных услуг увеличилась на 1547192 (13,4 %), что повлияло на уровень абонентской платы и усилий по продвижению товара. В то же время, совокупное количество предоставленных услуг в денежном выражении на конец 2010 года составило 20000128 рублей, указанная сумма на 13,6 % больше по сравнению с базисным периодом. А чистая прибыль, поступившая в распоряжение компании, выражена 6748548 рублей, то есть на 11,8 % выше основного результата деятельности 2008 года.

Однако абсолютные показатели характеризуют текущую ситуацию и не определяют существующие взаимосвязи между объектами анализа, тенденции, которые могут повлиять на принятие управленческих решений. Ликвидировать указанные недостатки позволяют относительные величины, в частности показатели рентабельности капитала и его составляющих, рентабельности продаж и рентабельности (окупаемости) затрат (таблица 7).

Таблица 7 - Динамика показателей рентабельности деятельности ОАО Ростелеком

Составлено по: данным таблицы 6 - Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ОАО Ростелеком

В 2010 году ОАО Ростелеком получила 40,7 рублей чистой прибыли с одного рубля капитала, вложенного в активы. Это на 0,8 рубля меньше, чем в 2008 году, а один рубль инвестированного собственниками капитала приносит 43,8 прибыли, что на 2,4 единицы ниже базисного периода. Отсутствие долгосрочных обязательств определяет нулевое значение перманентного капитала, тем самым приравнивая рентабельность инвестированного и рентабельность собственного капиталов.

Эффективность предоставления телекоммуникационных услуг физическим и юридическим лицам отражает величина валовой прибыли, которую имеет предприятие с одного рубля реализованной продукции, указанная сумма увеличилась по сравнению с 2008 годом на 0,1 единиц и составила 34,4 рубля против 34,3; в то же время, сумма чистой прибыли, полученной с рубля реализованной продукции, выражена 33,7 единицами - на 0,5 рубля меньше, чем в 2008 году, а прибыль, приходящаяся на рубль связанных с производством затрат составила 52,2 рубля в отчётном и 52,1 в базисном периодах.

Таким образом, относительные показатели рентабельности свидетельствуют о снижении эффективности основной деятельности ОАО Ростелеком в 2010 году по сравнению с 2008 за исключением валовой рентабельности продаж и затрат произведённой продукции. Приоритетные задачи компании необходимо сформировать в комплексную программу по стабилизации конкурентного положения, активное развитие рынка телематических услуг продуцирует активацию усилий конкурентных структур и генерирует ряд предпринимательских и финансовых рисков, что приведёт к неустойчивой позиции в бизнес-среде.

2. Анализ маркетинговой среды Приморского филиала ОАО «Ростелеком»

2.1 Место, роль и функции службы маркетинга в Приморском филиале ОАО «Ростелеком»

В организационно-управленческой структуре ОАО «Ростелеком» служба маркетинга находится в прямом подчинении у коммерческого директора, который координирует деятельность сотрудников в рамках задач, поставленных департаментом маркетинга генеральной дирекции. В состав отдела включены группа рекламы и группа анализа рынка и маркетинговой стратегии, комплексные результаты реализованных программ образуются путём интеграции действий специалистов указанных групп (рисунок 3). Организационная структура службы маркетинга Приморского филиала ОАО «Ростелеком» относится к функциональному типу.

Рисунок 3 - Организационная структура службы маркетинга

Функции службы маркетинга:

- мониторинг развития телекоммуникационного рынка в области, национального и мирового телекоммуникационного рынка;

- мониторинг, анализ и планирование продаж услуг и получаемого дохода от оказания услуг связи филиалом для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);

- разработка предложений для маркетинговой стратегии развития ОАО «Ростелеком» на основе выявляемых региональных, национальных и мировых тенденций развития рынка услуг телекоммуникаций;

- осуществление мероприятий по реализации положений маркетинговой стратегии ОАО «Ростелеком»;

- анализ эффективности реализации положений маркетинговой стратегии филиала;

- разработка предложений к маркетинговому плану филиала.

- осуществление мероприятий по реализации плана маркетинга ОАО «Ростелеком»;

- планирование и осуществлений рекламной деятельности филиала;

- разработка предложений и рекомендаций по изменению тарифной политики филиала для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);

- анализ эффективности внедрения тарифных планов при оказании каждого вида услуг;

- разработка предложений по внедрению новых услуг и видов обслуживания клиентов на основании анализа потребительских предпочтений, популярности различных тарифных планов;

- инициирование предложений по проведению маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка в области;

- подготовка данных для составления инвестиционных планов, планов развития сети, экономических прогнозов;

- анализ и прогноз развития основных операторов-конкурентов;

- контроль наполнения баз данных целевой МИС, анализ результатов, формируемых МИС.

- функции Группы анализа рынка и маркетинговой стратегии:

- изучение рынка телекоммуникационных услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития;

- сбор, анализ и прогноз данных по продажам услуг и получаемому доходу в филиале для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);

- прогнозирование объемов продаж телекоммуникационных услуг в рамках действия филиала;

- анализ соответствия стоимости услуг филиала рыночным условиям, конкурентоспособности и привлекательности цен на услуги ОАО «Ростелеком» для потребителей;

- формирование SWOT анализа по деятельности филиала;

- определение целевого сегмента рынка услуг в филиале, разработка предложений по новым целевым сегментам ОАО «Ростелеком»;

- разработка предложений к маркетинговому плану филиала;

- осуществление мероприятий по реализации плана маркетинга ОАО «Ростелеком»;

- совместно с другими подразделениями коммерческого блока разработка предложений для маркетинговой стратегии развития ОАО «Ростелеком» на основе выявляемых региональных, национальных и мировых тенденций развития рынка услуг телекоммуникаций;

- осуществление мероприятий по реализации положений маркетинговой стратегии ОАО «Ростелеком»;

- анализ эффективности реализации положений маркетинговой стратегии филиала;

- формирование маркетингового бюджета филиала для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);

- взаимодействие с другими подразделениями коммерческого блока при анализе реализации программ продвижения и анализе динамики объема продаж;

- анализ региональных, национальных и мировых тенденций развития телекоммуникационного рынка;

- организация и проведение маркетинговых исследований, связанных со значением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов;

- проведение или содействие маркетинговым компаниям в проведении маркетинговых исследований;

- анализ полученных данных по результатам проведенного маркетингового исследования;

- предоставление аналитических и прогнозных данных о развитии рынка услуг связи и деятельности операторов-конкурентов структурным подразделениям ОАО «Ростелеком» для планирования их деятельности;

- формирование ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов по деятельности филиала для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);

- обеспечение вышестоящего руководства и руководителей заинтересованных подразделений ОАО «Ростелеком» аналитическими материалами по вопросам, входящим в его компетенцию службы маркетинга;

- контроль наполнения баз данных целевой МИС, анализ результатов, формируемых МИС.

Функции Группы рекламы:

- планирование и осуществление рекламной деятельности филиала;

- организация работы/участие в работе групп по разработке креативных решений рекламных акций;

- анализ эффективности имидже вой рекламы филиала;

- взаимодействие с подразделениями PR при проведении рекламных кампаний филиалом;

- взаимодействие с рекламными агентствами по проведению кампаний продвижения услуг в области/крае;

- формирование рекламного бюджета для годового бюджета маркетингового филиала;

- анализ эффективности распределения средств в рамках бюджета филиала;

- определение необходимости, постановка цели, выбор способов и средств продвижения услуг филиала;

- анализ эффективности кампаний продвижения услуг в области/крае;

- формирование предложений по разработке и реализации политики продвижения корпоративного брэнда (системы брэндов) в области/крае;

- участие в работе филиала по следующим направлениям:

- анализ развития региональных телекоммуникационных рынков;

- анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

- анализ эффективности деятельности коммерческого подразделения филиала;

- разработка предложений для проведения рекламных мероприятий.

- мониторинг и актуализация информации о рекламной политике операторов-конкурентов в области/крае.

Для сохранения и укрепления лидирующих позиций на рынке телекоммуникационных услуг, для привлечения потенциальных клиентов и удержания постоянных, в качестве базовой стратегии развития компания использует стратегию дифференциации. Разрабатываются специальные тарифные планы для определенных целевых сегментов, например ТП «Социальный» для пенсионеров, проводятся различные акции для школьников или студентов.

Для компании «Ростелеком» характерна стратегия интенсивного роста, поскольку она еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынке телекоммуникационных услуг. Компания выставляет ежеквартальные планы, наращивает клиентскую базу, происходит достижение корректируемой заданной нормы прибыли.

На рынке услуг связи компания «Ростелеком» ведет активные поиски новых клиентов, постоянно рекламирует модернизацию своих услуг, пропагандирует новые применения своих товаров, из этого следует, что компания выбрала конкурентную стратегию лидера.

Реализация представленных функций производится в рамках официальных запросов департамента маркетинга Генеральной Дирекции ОАО «Ростелеком», оформленных с использованием внутренних корпоративных ресурсов компании. Вторичная информация содержится в корневых папках Общества и используется специалистами после получения доступа к представленным файлам. Результаты проделанной работы становятся основой стратегического и операционного планирования всех сфер деятельности Ростелекома, а также представляются топ-менеджменту для принятия тактических управленческих решений в сложившихся условиях рыночной среды.

2.2 Анализ внешней макро-среды Приморского филиала ОАО «Ростелеком»

1. Демографическая среда

Снижение рождаемости и увеличение смертности - основные демографические тенденции на сегодняшний день. Они в конечном итоге ведут к естественной убыли населения. Для любой компании данные тенденции не являются положительными, ведь потенциальных клиентов становиться все меньше. Для ОАО «Ростелеком» это означает снижение спроса на услуги связи и естественно ведет к сокращению прибыли организации.

2. Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Мировой финансовый кризис негативно повлиял на покупательную способность многих клиентов. Соответственно прибыль многих компаний значительно уменьшилась, если не была вовсе отрицательной. Данные негативные обстоятельства повлияли также и на ОАО «Ростелеком» - в 2009 году компания потеряла часть прибыли по сравнению с прошлым годом.

На сегодняшний день существенным фактором является инфляция. Если сравнить российскую инфляцию с другими странами, то гордиться нечем. Цены все равно растут в несколько раз быстрее, чем в странах Евросоюза. За три месяца индекс потребительских цен в сумме составил 2,5%.

Вслед за кривой инфляции Центральный банк вынужден снижать базовую ставку рефинансирования. Одна из задач Центробанка - поддержание стабильности кредитной системы. Совет директоров Банка России принял решение о снижении с 29 марта 2010 года ставки рефинансирования на 0,25 процентного пункта - с 8,5 % до 8,25% годовых. Снижение процентных ставок по операциям Банка России направлено на уменьшение стоимости заимствований, повышение доступности кредитных ресурсов для субъектов экономики и создание условий для полноценного восстановления внутреннего спроса. Доступность кредитов приведет в долгосрочной перспективе к увеличению покупательной способности потребителей услуг связи, предоставляемых ОАО «Ростелеком». Эти положительные изменения должны повысить прибыль компании.

3. Природная среда

Дефицит некоторых видов сырья и как следствие подорожание энергии могут негативно сказаться на деятельности компании. Себестоимость оказываемых ею услуг, несомненно, вырастит. В итоге организация потеряет какую-то часть своих клиентов. Это в свою очередь приведет к сокращению прибыли компании.

Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

4. Научно-техническая среда

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. Ему также необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Помня о все более ускоряющемся техническом прогрессе компания «Ростелеком» разработала новую услугу - «Интерактивное телевидение». В рамках данной услуги предоставляются следующие сервисы: трансляция телевизионных каналов, предоставление фильмов по выбору, предоставление телепрограммы на транслируемые каналы и многие другие.

По итогам 2011 года доля ОАО «Ростелеком» на рынке платного телевидения составила 12 %. В перспективе планируется добавление различных опций к данной услуге, например, интерактивное наблюдение за популярными местами в городе, возможность публиковать видеоролики в системе для общего просмотра и т.д.

Благодаря научно-техническому прогрессу происходит развитие новой услуги - «Передача голоса в сетях передачи данных» (IP - телефония). IP - технология обеспечивает надежную и дешевую междугородную и международную связь. Отличие IP - телефонии от традиционной телефонии состоит в том, что голосовой трафик направляется по каналам интернет, а не по междугородным телефонным линиям.

В рамках стратегии развития компании ОАО «Ростелеком» делает ставку на развитие новых, нерегулируемых услуг. Одной из таких услуг является предоставление доступа в интернет с использованием технологии Wi-Fi.

5. Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Для деятельности ОАО «Ростелеком» на сегодняшний день этот элемент макроокружения представляет особую опасность.

Дальневосточный федеральный округ отличается большой территорией и низкой плотностью населения, что требует значительных инвестиций, поэтому некорректно сравнивать местные тарифы со столичными. Стоимость магистрального трафика на Дальнем Востоке в несколько раз выше, чем в других регионах. А сложные климатические и географические условия и низкая плотность населения повышают уровень вложений на одно домохозяйство.

6. Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На сегодняшний день большинство людей Земли не воспринимают интернет и телефон как нечто необычное. Эти услуги связи прочно вошли в нашу жизнь, а их использование стало нормой поведения для всего цивилизованного мира. Эта тенденция делает работу компании «Ростелеком» актуальной и прибыльной.

2.3 Оценка внешней микро-среды Приморского филиала ОАО «Ростелеком»

1. Поставщики

Поставщиками ОАО «Ростелеком» являются множество фирм. Перечислим основные из них:

- Казанский завод связи «Тойма» поставляет силовые кабели и кабели связи;

- ОАО «Электрокабель Кольчугинский завод» поставляет кабели связи, а также инструменты для эксплуатации;

- Кабельный завод «ПОЛИМЕТ» г. Целина, Ростовская область поставляет кабели связи и различное оборудование;

- ЗАО «Самарская оптическая кабельная компания» поставляет оптические кабели, инструменты для монтажа и настройки оптических систем;