Экономическое поведение индивида

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Экономическое поведение индивида



Введение

Толстая стеклянная дверь с аккуратно выструганной ручкой из красного дерева отворилась, и в светлую комнату французского дома моды вошел подтянутый мужчина. Лакированные туфли с острыми носами с толстым протектором, на котором высвечивалась красная линия PRADA, рваные варенки Dsquared, льняная рубашка с фиолетовой Хохломой Etro; белые зубы, ногти с маникюром, трехдневная щетина, кольца на руке нет; модная прическа; не женат; вероятно, есть дети; высокий уровень достатка; педантичен, долгое время жил с мамой. Пытается быть в тренде и выглядеть молодежно, чтобы привлечь к себе наивных молодых женщин, которые ищут “принца на белом коне”. Волосы на правом рукаве льняной рубашки говорят о том, что у него есть домашнее животное, скорее всего кошка.

Нет, это не фокусы, и не новый рассказ про Шерлока Холмса, перед вами вполне достоверный сложный индуктивный анализ потребителя, выявляющий несколько вероятностей его поведения; и у продавца-консультанта, работающего на невысокую зарплату и донашивающего старый потертый костюм, предоставленный скупым французским кутюрье, появляется очень хорошая возможность дать представителю псевдо-светского бомонда именно то, что он хочет.

Пример элементарен, но именно он отражает суть отношений: продавец-покупатель; производитель-потребитель. Анализ поведения выявляет дальнейшее проявление интереса или отторжение предложенного продукта.

Авторы выбрали данную тему, чтобы доказать, что общепринятая классификация факторов, влияющих на экономическое поведение человека, на его сознание, не эффективна. Тысячи авторов, пишущих учебные пособия для студентов, используют концепцию 1980 года, не задумываясь о том, что мир постоянно развивается, люди уже давно потеряли те индикаторы психологической оценки, которые были актуальны раньше. На протяжении десятилетий на планете действуют некие микроэволюции, определяющие тренды и изменяющие человеческое сознание. Именно поэтому сегодня существует большое количество факторов, которые просто-напросто игнорируются при написании различных учебных пособий.

Цель данной научной работы: разработать новую концепцию определения линии экономического поведения индивида, учитывая пост-психологические факторы, влияющие на человеческое сознание.

Задачи: с помощью индуктивного синтезирования, как одного из основных способов экономической методологии, изучить экономическое поведение модели человека с 4 различных сторон: психобиологической, социальной, экономической, физико-математической.



1. Методология экономической теории

Методология экономической теории - наука о методах изучения хозяйственной жизни, экономических явлений. Она предполагает наличие общего подхода к изучению экономических явлений, единое понимание действительности, единую философскую основу. Методология призвана помочь решить главный вопрос: с помощью каких научных способов, приемов познания действительности экономическая теория добивается истинного освещения функционирования и дальнейшего развития той или иной экономической системы.

В методологии экономической теории можно выделить четыре главных подхода:

1) субъективистский (с позиций субъективного идеализма);

2) неопозитивистско-эмпирический (с позиций неопозитивистского эмпиризма и скептицизма);

3) рационалистический;

4) диалектико-материалистический.

При субъективистском подходе в качестве исходного пункта анализа экономических явлений берется хозяйствующий субъект, воздействующий на окружающий мир, причем суверенное «я» относительно независимо, отсюда все равны. Объектом экономического анализа является поведение субъекта экономики («гомоэкономикса»), и поэтому экономическая теория рассматривается как наука о человеческой деятельности, определяемой границами потребностей. Главная категория при таком подходе - потребность, полезность. Экономика становится теорией выбора, осуществляемого хозяйствующим субъектом из различных вариантов.

Неопозитивистско-эмпирический подход основан на более тщательном изучении явлений и их оценке. Во главу ставится технический аппарат исследования, который из инструмента превращается в предмет познания (математический аппарат, эконометрика, кибернетика и т.д.), а результатом исследования выступают различного рода эмпирические модели, которые здесь являются главными категориями. Этот подход предполагает деление на микроэкономику - экономические проблемы на уровне фирмы и отрасли и макроэкономику - экономические проблемы в масштабе общества.

Рационалистический подход ставит целью открытие «естественных» или рациональных законов цивилизации. Это требует исследования экономической системы в целом, экономических законов, регулирующих данную систему, изучения экономической «анатомии» общества. Экономические таблицы Ф. Кенэ - вершина такого подхода.

Целью экономической деятельности человека является стремление получить пользу, а целью экономической теории - не изучение человеческого поведения, а изучение законов, регулирующих производство и распределение общественного продукта (Д. Рикардо). Такой подход признает деление общества на классы, в отличие от субъективистского, представляющего общество как совокупность равных субъектов. Главное внимание при таком подходе уделяется стоимости, цене, экономическим законам.

Диалектико-материалистический подход считается единственно правильным в решении научных проблем на основе не эмпирического позитивизма (опыта), а объективного анализа, характеризующего внутренние связи явлений, существующих в реальности. Экономические процессы и явления постоянно возникают, развиваются и уничтожаются, т.е. находятся в постоянном движении, и в этом заключается их диалектика.

Методологию нельзя смешивать с методами - инструментами, совокупностью приемов исследования в науке и их воспроизведением в системе экономических категорий и законов.

Экономическая теория использует широкий спектр методов научного познания.

1. Формальная логика - это изучение мысли со стороны ее структуры, формы. Основателем формальной логики считается Аристотель, открывший своеобразную форму умозаключения (силлогизм) и сформулировавший основные законы логики.

Формальная логика разработала обширный набор методов и приемов познания:

1. Анализ и синтез. Анализ - это мысленное расчленение изучаемого явления на составные части и исследование каждой из этих частей. Путем синтеза экономическая теория воссоздает единую целостную картину.

2. Метод индукции и дедукции. Метод индукции - метод умозаключений, основанный на обобщении фактов. Посредством индукции (наведения) обеспечивается переход от изучения единичных фактов к общим положениям и выводам.

Метод дедукции - метод рассуждений, с помощью которого гипотеза проверяется реальными фактами. Дедукция (выведение) делает возможным переход от наиболее общих выводов к относительно частным.

3. Сравнение - метод, определяющий сходство или различие явлений и процессов.

4. Аналогия - метод познания, основанный на переносе одного или ряда свойств с известного явления на неизвестное.

5. Гипотеза - это метод познания, заключающийся в выдвижении научно обоснованного предположения о возможных причинах или связях явлений и процессов.

6. Доказательство - обоснование истинности одной мысли с помощью других.

7. Законы формальной логики (закон тождества, закон противоречия, закон исключенного третьего, закон достаточного основания).

2. Диалектический метод. Диалектика - это наука о наиболее общих законах развития природы, общества и человеческого мышления.

Данная научная работа основана на известном методе индуктивного синтезирования, симбиозе дедукции и синтеза. Наблюдая и анализируя различные факты и обобщая их, с помощью синтеза можно получить полноценную картину происходящих событий и прогнозировать будущие события с определенной вероятностью.

Индукция - процесс логического вывода на основе перехода от частного положения к общему. Индуктивное умозаключение связывает частные предпосылки с заключением не строго через законы логики, а скорее через некоторые фактические, психологические или математические представления.

Объективным основанием индуктивного умозаключения является всеобщая связь явлений в природе.

Различают полную индукцию -- метод доказательства, при котором утверждение доказывается для конечного числа частных случаев, исчерпывающих все возможности, и неполную индукцию -- наблюдения за отдельными частными случаями наводят на гипотезу, которая, конечно, нуждается в доказательстве. Также для доказательств используется метод математической индукции.

1982 год. Вильям Нордхаус, а также Нобелевский лауреат Пол Самуэльсон представляют ученому сообществу американских исследователей-экономистов впервые полноценно сформулированную классификацию факторов, влияющих на экономическое поведение человека. Позднее она была усовершенствована «отцом маркетинга» Филиппом Котлером; Джорджом Катоной, Уильямом Беарденом, Леоном Капланом, а также Ричардом Тафлингером. В данной работе мы рассмотрим большинство самых разных подходов к изучению экономического поведения человека и предложим свою трактовку человеческого поведения во время экономического выбора.



2. Различные классификации факторов, влияющих на экономическое поведение человека

Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.

Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) - способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.

Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.

Схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).

Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм - субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов - (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.

Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).

Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:

1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),

2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),

3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).

По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы - категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.

Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).

В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), - это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя -- это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.

Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами - экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей - один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы - это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.

Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару. Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite - безопасность, Affection - привязанность, Bien etre - комфорт, Orgueil - гордость, Novel - новизна, Economie - экономия). Безопасность - это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность - это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт - это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне - это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена - часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.



3. Анализ поведения индивида с позиций различных научных дисциплин

3.1 Психо-биологический анализ. Природа потребностей

Рецепторы. Давайте рассмотрим эти “передатчики” наслаждения и удовольствия подробнее с точки зрения биологических единиц. Стимулами для разных рецепторов могут служить свет, механическая деформация, химические вещества, изменения температуры, а также изменения электрического и магнитного поля. В рецепторных клетках (будь то непосредственно нервные окончания или специализированные клетки) соответствующий сигнал изменяет конформацию чувствительных молекул - клеточных рецепторов, что приводит к изменению активности мембранных ионных рецепторов и изменению мембранного потенциала клетки. Если воспринимающей клеткой является непосредственно нервное окончание (так называемые первичные рецепторы), то обычно происходит деполяризация мембраны с последующей генерацией нервного импульса. Специализированные рецепторные клетки вторичных рецепторов могут как де-, так и гиперполяризоваться. В последнем случае изменение мембранного потенциала ведет к уменьшению секреции тормозного медиатора, действующего на нервное окончание и, в конечном счете, все равно к генерации нервного импульса. Такой механизм реализован, в частности, в чувствительных элементах сетчатки.

В качестве клеточных рецепторных молекул могут выступать либо механо-, термо- и хемочувствительные ионные каналы, либо специализированные G-белки (как в клетках сетчатки). В первом случае открытие каналов непосредственно изменяет мембранный потенциал (механочувствительные каналы в тельцах Пачини), во втором случае запускается каскад внутриклеточных реакций трансдукции сигнала, что ведет в конечном счете к открытию каналов и изменению потенциала на мембране. У человека имеются первые шесть типов рецепторов. На хеморецепции основаны вкус и обоняние, на механорецепции -- осязание, слух и равновесие, а также ощущения положения тела в пространстве, на фоторецепции -- зрение. Терморецепторы есть в коже и некоторых внутренних органах. Большая часть интерорецепторов запускает непроизвольные, и в большинстве случаев неосознаваемые, вегетативные рефлексы. Так, осморецепторы включены в регуляцию деятельности почек, хеморецепторы, восппринимающие pH, концентрации углекислого газа и кислорода в крови, включены в регуляцию дыхания. В результате работы нескольких групп рецепторов появляются вкусы. А вкусы, как известно, это один из важнейших видов хеморецепции. Информация от ее внешних рецепторов передается по афферентным волокнам лицевого, языкоглоточного и блуждающего черепных нервов к ядру одиночного тракта продолговатого мозга, затем переключение происходит в ядрах таламуса, и далее в постцентральную извилину в островок коры больших полушарий, где собственно и формируются вкусовые ощущения. А на основе этих ощущений и складываются некие психологические стереотипы, заставляющие нас покупать.

Потребности. Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а их удовлетворение -- в виде оценочных эмоций. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека к деятельности.

Ярким примером может служить жажда -- острое чувство потребности в воде, возникающее при обеднении ею организма животного или при превышении в крови нормальной концентрации минеральных и органических веществ.

По мере удовлетворения одних потребностей, у человека возникают другие потребности, и это позволяет утверждать, что потребности безграничны. Потребности связаны с наличием у человека чувства неудовлетворенности, когда человеку недостает того, что требуется. Наличие потребности сопровождается эмоциями: сначала, по мере усиления потребности -- отрицательными, а затем -- в случае ее удовлетворения -- положительными.

Потребности определяют избирательность восприятия мира, фиксируя внимание человека преимущественно на тех объектах, которые имеют способность утолять потребности. На физиологическом уровне потребности выражаются как устойчивые очаги возбуждения соответствующих нервных центров. Они были определены академиком Ухтомским А.А. как доминанты. При соответствующих условиях, сильные доминанты могут подавлять функционирование других нервных центров. Доминанты бывают низшие, соответствующие низшим ступеням иерархии потребностей, и высшие. Высшие доминанты характеризуются долговременностью процесса их формирования.

Желание - (конкретизированная потребность) -- потребность, принявшая конкретную форму в соответствии:

1. с культурным уровнем и личностью индивида

2. с историческими, географическими и другими факторами страны или региона

Каждый день в самых разных супермаркетах, гипермаркетах, огромных торговых центрах, на рынках автор внимательно следил за тем, как люди делают покупки, складывают покупки в пакет, как они выбирают, что на них надето, как с ними разговаривают консультанты и кассиры. Совершенно очевидно, что покупателем движут физические и нефизические факторы. К физическим можно отнести элементарные и сложные человеческие нужды, перерастающие в потребности: первичные и приобретенные драйвы.

Врожденный драйв, первичный драйв -- боль, жажда, голод, ориентировка и другие побудители, ассоциируемые с физиологическими состояниями внутри организма. Данный вид потребностей присущ всем людям с самого рождения и обычно до смерти. Приобретенный драйв - потребности, приобретенные в результате социализации личности, в результате становления и развития индивида, как личности в социальной группе. Воспитание потребностей -- одна из центральных задач формирования личности.

К нефизическим, в первую очередь, относится психофизические причины. Автор пришел к выводу, что человек не столько удовлетворяет свои потребности ради того, чтобы их удовлетворить, сколько из-за ощущения надежды, которое не покидает его при абсолютно любом экономическом выборе. Мы видим в товарах отголоски своей души и поэтому покупаем их. Нами скорее движут эмоциональные потребительские мотивы, чем физические. Особенно это касается новых товаров и услуг. Человек надеется, что они такие, как в упаковке, надеется, что они удовлетворят потребности. Самое интересное, что даже, если они не удовлетворят его потребности, он все равно будет продолжать покупать их, если они дешевле относительно своих субститутов. Индивид будет искать в этом выгоду, он будет надеяться на качество, которого так и не найдет.

3.2 Экономический анализ

Спрос

Что такое спрос? Один из двигателей рыночного механизма? Согласно современной неоклассической экономической теории рыночный спрос - это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Различают индивидуальный и рыночный спрос на товары или услуги. Если индивидуальный спрос отражает желания и возможности отдельного потребителя, то общий рыночный спрос является суммированным, или агрегированным отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей. Для практической оценки или прогнозирования рыночного спроса используют самые разнообразные методы. Наиболее часто используются следующие из них: опрос или интервью; экспертная оценка; рыночный эксперимент; статистический метод.

Рыночный спрос на какой-либо товар или услугу является косвенным отражением потребности людей в этом товаре или услуге. Если мы можем говорить о неограниченности человеческих потребностей, можем ли мы говорить о неограниченности рыночного спроса? Очевидно, что нет. Потребность в некотором благе отражает желание его иметь. Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам. И это действительно важно. Впоследствии мы будем часто возвращаться к этим составляющим по ходу работы.

Величина спроса - количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги в данное время и в данном месте, называется ценой спроса.

Количественную зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами (детерминантами) называют функцией спроса.

Обратная зависимость между ценой и величиной спроса носит универсальный характер и отражает действие одного из основополагающих экономических законов рынка-закона спроса. Суть этого закона заключается в том, что, если цена на какой-либо товар сокращается, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина спроса на данный товар возрастает, и наоборот, если цена на товар возрастает, то при прочих равных условиях, величина спроса падает.

Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов - эффекта дохода и эффекта замещения.

Спрос («Р») показывает количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по каждой из предложенных на рынке цен.

На динамику спроса оказывают влияние ценовые и неценовые факторы:

· Цена данного товара (Р);

· Цены других товаров (субститутов и комплиментов) (Рs, Рc);

· Текущие доходы потребителей (V);

· Вкусы и предпочтения потребителей (Z);

· Объективные (внешние) условия потребления (N);

· Ожидания потребителей (Е).

Зависимость «Д» от указанных факторов и называется функцией спроса:

QД = f (Р, Рs1 … Рsn, Рc1 …Рcm, V, Z, N, E),

где QД - объем спроса.

Функция спроса от цены:

QД = f (P).

Единичная эластичность - характеризует адекватное процентное изменение объема спроса в результате соответствующего процентного изменения цены.

При снижении цены, Спрос адекватно растет на столько, на сколько упала цена.

Абсолютно эластичный спрос- при неизменной цене или ее незначительном изменении, спрос на продукцию уменьшается или увеличивается до предела покупательских возможностей.

Ep = сколь угодно малое изменение цены приводит к падению спроса до нуля или к росту спроса до бесконечности.

Абсолютно неэластичный спрос - никакое изменение цены не влечет изменения объема спрашиваемой продукции.

Факторы ценовой эластичности товара:

1) заменяемость товара

2) удельный вес товара в доходе потребителя

3) предметы роскоши и предметы первой необходимости

4) доступ к товару

5) фактор времени

6) качество товара

7) агрегированность товара

Перекрестная эластичность спроса-относительное изменение объема спроса на один товар (Х) при изменении цены другого товара (У).

Полезность

Ежедневно каждый из нас принимает множество решений о том, как распределить свои деньги и время, которых всегда не хватает. Что лучше успеть позавтракать или подольше поспать? Провести вечер за чтением или отправиться в гости? Потратить деньги сегодня или отложить на завтра? Вот так, пытаясь уравновесить подчас совершенно противоположные события и желания, мы ежедневно делаем выбор, предопределяющий наше дальнейшее существование. Результаты такого индивидуального выбора лежат в основе кривой спроса и ценовой эластичности.

Что мы понимаем под полезностью? Одним словом полезность можно определить как удовлетворение. Физическое, духовное, материальное, реальное, нереальное. Люди получают удовлетворение от мыслей, надежд, секунд эйфории, которые в быту называют счастьем, секса, искусства, красоты, потребления. Говорят, одно из самых вкусных блюд в мире, это сырой салат с лимонной цедрой, деликатес вегетарианского меню. Когда сыроед наслаждается им за своим поздним обедом, для него не существует мира, проблем, мыслей, только вкуснейший салат в фаянсовой округлой плоскости с яркими бежевыми узорами. Часто полезность определяют как субъективное представление человека об удовольствии или пользе, получаемых от потребления товара или услуги.

Полезность - научная абстракция, используя экономистами для того, чтобы разобраться в том, как рациональные потребители распределяют свои ограниченные ресурсы между товарами, которые могут доставить им чувство удовольствия.

Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. Ведь основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые и проявляются в его поведении на рынке. Размеры, структура и динамика спроса потребителя в условиях ограниченного бюджета в микроэкономике исследуется теорией потребительского поведения, основанной на маржинализме. Ее исходными принципами является признание, во-первых, экономического суверенитета потребителя (т.е. возможности влиять на предложение товаров через спрос) и, во-вторых, рациональности поведения потребителя, если он получает максимум полезности при ограниченном доходе.

Полезность. Следует различать понятия полезность и польза. Когда большинство людей употребляет алкоголь, он не несет абсолютно никакой пользы, но полезность его употребления для этих индивидов очень высока. Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. Следовательно, мы можем определить полезность, как степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара - понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. Основные факторы, влияющие на потребительское поведение, показаны на схеме 1.

Схема 1

Если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара Q соответствует прирост общей полезности TU. Однако она возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара MU (или добавочная стоимость, приносимая последней единицей) имеет тенденцию к сокращению.

Закон убывающей предельной полезности может быть представлен с помощью следующей таблицы.

Q	1	2	3	4	5
TU	4	7	9	10	10
MU	4	3	2	1	0

Убывающая предельная полезность помогает объяснить закон спроса. Кривая спроса совпадает с кривой предельной полезности, т.к. с увеличением количества товара цены на каждую единицу падают. Это происходит из-за снижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара.

Существуют два способа оценки полезности

Кардиналистский подход - связан с попыткой вычислить значение полезности на основе использования условной единицы - ютили.

Сторонники ординалистского подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, т. е. описать поведение потребителя путем ранжирования. Лекции доцента кафедры экономической теории Анны Александровны Горбачевой.

Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U). Множество кривых безразличия одного потребителя образуют карту безразличия. При этом, чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию же о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя дает линия бюджетного ограничения, уравнение которой можно записать следующим образом:

I = P1 Q1 + P2 Q2, где

I - доход потребителя;

P1; P2 - цена товаров А и Б;

Q1; Q2 - количество товаров А и Б.

Точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равновесия потребителя (оптимум потребителя).

Схема 2. Положение равновесия

Оно достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны: MU1:P1 = MU2:P2

Влияние на потребительский выбор цен и дохода описывается с помощью

Наряду с общими принципами выбора рационального потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса. (схема 3).

Функциональный спрос - спрос на товар, обусловленный качествами товара.

Нефукциональный спрос - спрос, обусловленный факторами, не связанный с самим товаром.

Схема 3

психобиологический социальный экономический поведение

Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния рыночного и индивидуального спроса, которые американский экономист Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление).

Функциональный и нефункциональный спрос в экономической теории часто соотносят с нормальным и аномальным поведением потребителя.

Нормальное поведение потребителя описывается законом спроса. Иными словами, при растущей цене на определенный продукт его потребление, как правило, будет уменьшаться. При падении цены потребитель будет покупать товары в большем количестве.

Аномальное поведение потребителя означает то, что поведение потребителя не предсказуемом, он реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство его агентов. Этим в частности можно объяснить стремление покупать недвижимость даже при растущих ценах в условиях инфляции. Ковалев В.В. Финансовый менеджмент: теория и практика. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.- 1024 с.

Важно отметить, что при любом поведении потребителя его главным принципом деятельности является максимизация общей полезности в условиях ограниченных ресурсов.

Теория предельной полезности показывает, что любой индивидуум, предъявляя спрос на тот или иной товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. Дополнительная полезность, которую потребитель получает за счет разницы между тем, что он готов отдать за приобретаемое благо и тем, что он отдает в действительности будет составлять излишек (выигрыш) потребителя. Если же приобретаемый товар оценивается ниже, чем его стоимость потребитель имеет проигрыш. Графически такое состояние потребителя можно показать следующим образом (схема 4):

Схема 4. Выигрыш (излишек потребителя) и проигрыш (излишек производителя)

Впервые термин полезность ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748-1832), английский философ и социолог, считавший, что принцип максимизации полезности является основным в поведении человека. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность.

Автор убежден, что краткий теоретический анализ потребительского поведения - ключевая геометрическая фигура в изучении влияния различных факторов на спрос.

Полезность. Вернемся к нашему первоначальному вопросу: почему мы отдаем предпочтение определенным товарам? Мы выбираем товары, которые приносят нам наибольшую полезность, наибольшее удовлетворение наших потребностей. Существуют определенные качества, присущие товарам, которые являются «взмахом красного флага» перед привередливым завсегдатаем различных магазинов: здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, аромат и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж, статус, безопасность, сила и множество других. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным и субъективным. Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями. Покупая IPhone с огромным количеством функций, каждый потребитель будет его использовать с разной полезностью. Она может меняться в зависимости от времени и места. Наша задача определить тенденцию употребления определенного товара в социальной группе в определенный период времени и дать потребителю то, что ему нужно.

Возникает совершенно комичный социально-экономический парадокс. Потребитель диктует свою волю производителям, заставляя их подстраиваться под его потребности в определенный период. Но свою ли волю он диктует? На самом деле потребность в чем-либо не может возникнуть просто так. Любые потребности возникают в результате различных факторов: политики государства, катаклизмов, новых трендов и тд. Тренды создаются продавцами. То есть в итоге получается, что одни продавцы через призму потребителя диктуют всем остальным, в том числе и себе, что производить, Вопрос только в том, кем окажешься ты- или ты диктуешь тренд и ты априори не можешь не иметь спроса, или ты подстраиваешься под уже существующие тренды и вопрос твоего выживания среди белых акул под очень большим вопросом.

Вспомним то, от чего мы пришли к этому. Автор упомянул зловещие инструменты маркетинга. Именно они содействуют созданию трендов, и именно они создают рынок сбыта на товар.

Реклама -- часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. И хотя мы не будем углубляться в понятие и природу рекламы, необходимо отметить, что именно благодаря успешной маркетинговой кампании, включающей в себя и рекламу, товар становится трендом-идолом на рынке.

Почему, к примеру, шоколадные конфеты M&M's покупают миллиарды людей, а конфеты маленького швейцарского городка, который гораздо вкуснее и качественней, всего несколько сотен человек. Производство M&M's - поточное, а производство швейцарского шоколада, скорее всего штучное или массовое. Поэтому количество маркетинговых методов, применяемых в создании тренда “M&M's” колоссально, и качество не всегда имеет определяющую роль, как и то, что швейцарский шоколад полезней, как было рассмотрено выше.

Сегодня говорят, что любой товар можно продать, правильно продав. Автор не согласен. Он считает, что какой бы идеальной не была маркетинговая эпопея, потребитель все равно не купит товары, не попадающие в его зону комфорта, поэтому производители должны обязательно учитывать большую часть качеств удовлетворения потребителей. Другой вопрос, кто определил эту зону комфорта? И как ее определяет потребитель? Возможно, сами производители навязывают определенную зону комфорта потребителям для успешного проведения глобальных продаж.



3.3 Физико-математический анализ

Парадокс близнецов -- мысленный эксперимент, при помощи которого пытаются «доказать» противоречивость специальной теории относительности. Согласно специальной теории относительности, с точки зрения «неподвижных» наблюдателей все процессы у двигающихся объектов замедляются. С другой стороны, принцип относительности декларирует равноправие инерциальных систем отсчёта. На основании этого строится рассуждение, приводящее к кажущемуся противоречию. Для наглядности рассматривается история двух братьев-близнецов. Один из них (путешественник) отправляется в космический полёт, второй (домосед) -- остаётся на Земле. Чаще всего «парадокс» формулируется следующим образом:

Формулировка 1. С точки зрения домоседа часы движущегося космического путешественника имеют замедленный ход времени, поэтому при возвращении они должны отстать от часов домоседа. С другой стороны, относительно путешественника двигалась Земля, поэтому отстать должны часы домоседа. На самом деле братья равноправны, следовательно, после возвращения их часы должны показывать одно время.

Тем не менее, согласно специальной теории относительности, отставшими окажутся часы путешественника. В таком нарушении видимой симметричности братьев и усматривается противоречие.

Эффект релятивистского замедления времени был сформулирован Альбертом Эйнштейном в его работе 1905 года в виде следующей теоремы:

Если в точке А находятся двое синхронно идущих часов и мы перемещаем одни из них по замкнутой кривой с постоянной скоростью до тех пор, пока они не вернутся в А (на что потребуется, скажем, t сек), то эти часы по прибытии в А будут отставать по сравнению с часами, остававшимися неподвижными.

В форме парадокса этот эффект сформулировал в 1911 году Поль Ланжевен. Придание парадоксу наглядной истории космического путешествия сделало его популярным, в том числе и в ненаучных кругах. Сам Ланжевен считал, что объяснение парадокса связано с ускоренным движением путешественника, которое необходимо для его возвращения на Землю.

После создания Общей теории относительности Альберт Эйнштейн в 1918 году объяснил парадокс при помощи факта влияния гравитационного поля на ход времени.

В самом деле, согласно общей теории относительности, часы идут тем быстрее, чем больше гравитационный потенциал в том месте, где они находятся.

Затем, в 1921 году простое объяснение, основанное на инвариантности собственного времени, предложил Вольфганг Паули. Авторы согласны с Вольфгангом Паули. Парадокс близнецов не только зависит от гравитационного потенциала, но и на инвариантности собственного времени. И парадокс возможен на Земле. Авторы посмели предположить, что при помощи парадокса близнецов можно точно так же анализировать поведение потребителя, определяя время, которое он проводит за покупками. Парадокс близнецов возможет и на Земных микро-скоростях, а не только на скоростях света и звука. Просто эффект будет намного менее заметен. Вы сидите и ждете парня, маму или сестру из магазина, для вас время течет очень долго, в то время как для сестры, покупающей очередное барахло в Пятерочке, либо дорогую и подкрепленную шовинизмом еду в Азбуке Вкуса, Время течет практически незаметно. Для нее прошло от силы минут 10-15, вы считаете, что прошел час, но, если ни у нее, ни у вас не будет часов, то вы оба никогда не будете правы, на самом деле будет что-то среднее. Всегда.

Опять же, потому что вы постоянно движетесь относительно друг друга и Земли. Попробуем доказать нашу гипотезу.



Кинематические эффекты специальной теории относительности в условиях Земли

В основе специальной теории относительности лежат преобразования Лоренца. Для понимания сути парадокса близнецов необходим аккуратный анализ основных кинематических эффектов, которые из них следуют. Рассмотрим две системы отсчёта (вы) и (ваша мама в магазине Hermes), пространственные оси этих систем отсчета параллельны друг другу. Пусть система движется относительно вдоль оси со скоростью , тогда:

где -- координата и время покупки шикарной сумки модельного ряда Birkin , измеренные в «неподвижной» системе отсчёта , а -- координата и время того же события для наблюдателя, связанного с «движущейся» системой .

Эффект замедления времени

Если часы неподвижны в системе , то для двух последовательных событий имеет место . Такие часы перемещаются относительно системы по закону , поэтому интервалы времени связаны следующим образом:

Важно понимать, что в этой формуле интервал времени измеряется одними движущимися часами . Он сравнивается с показаниями нескольких различных, синхронно идущих часов, расположенных в системе , мимо которых пролетают часы . В результате такого сравнения оказывается, что движущиеся часы идут медленнее неподвижных часов.

Важный аспект эффекта замедления времени связан с эквивалентностью инерциальных систем отсчёта (принцип относительности). Часы, неподвижные в системе : , движутся относительно синхронизированных часов в системе : . В результате, часы будут идти медленнее по сравнению с часами в системе :

Несмотря на совпадения обозначений в двух последних формулах, они не противоречат друг другу. Каждая из них описывает различные измерительные процедуры. В первом случае одни часы движутся мимо нескольких часов в , а во втором случае ситуация обратная, и одни часы движутся мимо нескольких часов в . Именно поэтому, вам каждый раз будет казаться, что мама провела в очередном магазине целую вечность, а она, в свою очередь, будет стараться делать покупки как можно быстрее. Но ваше ожидание и время ее покупок никогда не будут проходить одновременно!

Относительность одновременности

Относительность одновременности событий является ключевым эффектом специальной теории относительности, необходимым для понимания «парадокса близнецов». Рассмотрим несколько синхронизированных часов, скажем ваших и маминых, которые расположены вдоль оси в каждой из систем отсчёта. В преобразованиях Лоренца предполагается, что в момент времени начала систем отсчёта совпадают: . Ниже изображена такая синхронизация отсчёта времени (на «центральных» часах) с точки зрения системы отсчёта (левый рисунок) и с точки зрения наблюдателей в (правый рисунок):

Предположим, что рядом с каждыми часами в обеих системах отсчёта находятся наблюдатели. Положив в преобразованиях Лоренца , получаем . Это означает, что наблюдатели в системе , одновременно с совпадением времени на центральных часах, регистрируют различные показания на часах в системе . Для наблюдателей, расположенных справа от точки , с координатами , в момент времени часы неподвижной системы отсчёта показывают «будущее» время: . Наблюдатели , находящиеся слева от , наоборот, фиксируют «прошлое» время часов : . На рисунках выше положение стрелок символизирует подобную разницу показаний часов двух систем отсчёта.

Единое «настоящее», то есть часы, синхронно идущие в различных точках пространства, можно ввести только в рамках конкретной инерциальной системы отсчёта. Однако этого нельзя сделать одновременно для двух различных систем отсчёта, а различны они, как авторы ометили выше, из-за инвариантоности систем отсчета, из-за того, что время течет по-разному для вас и вашей мамы.

Движущаяся относительно неподвижных наблюдателей система, с их точки зрения, содержит рассинхронизированные в направлении движения часы, своеобразное непрерывное объединение «прошлого», «настоящего» и «будущего».

Эффекты замедления времени и относительности, одновременности тесно связаны друг с другом и одинаково необходимы для расчёта ситуации, описанной в «парадоксе» близнецов.

Во время совершения покупок вы и ваша мама находитесь в различных точках микро-пространства и не можете сравнивать свои часы непосредственно. Поэтому, как и выше, будем считать, что вдоль траектории движения вас в «неподвижной» системе (так как вы сидите дома, ждете- вы находитесь в неподвижной системе), расставлены одинаковые, синхронно идущие часы, которые может наблюдать ваша мама во время похода по магазинам. Благодаря процедуре синхронизации в «неподвижной» системе отсчёта, введено единое время, определяющее в данный момент «настоящее» этой системы.

После старта ваша мама «переходит» в инерциальную систему отсчёта , движущуюся относительно «неподвижной» со скоростью . Этот момент времени принимается вами и ей за начальный . Каждый из вас будет наблюдать замедленный ход часов каждого.

Однако, единое микро-«настоящее» системы для вашей мамы перестаёт существовать. В системе отсчёта есть своё «настоящее» (множество синхронизированных часов). Для системы , чем дальше по ходу движения вашей мамы находятся части системы , тем в более отдалённом «будущем» (с точки зрения «настоящего» системы ) они находятся.

Непосредственно это будущее наблюдать ваша родительница не может. Это могли бы сделать другие наблюдатели системы , расположенные впереди по движению и имеющие синхронизированное с путешественником время. Поэтому, хотя все часы в неподвижной системе отсчёта, мимо которых пролетает ваша мама, идут с ее точки зрения медленнее, из этого не следует, что они отстанут от ее часов.