Влияния гендерных стереотипов на восприятии рекламных сообщений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации.

Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов.

Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а, в конечном счете, и все наше поведение.

В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической природы гендерных ролей и стереотипов.

Психология мужчины и женщины и их отличий друг от друга имеет непосредственное отношение не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе.

Ведь роль мужчины и женщины в общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Так, рекламное обращение призвано создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Эффективное воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики потребителей товара, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. В этой связи актуальным является изучение вопросов, связанных с восприятием рекламы противоположными полами.

Исследователи определили, что женщины рассматривают рекламное сообщение иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных его элементах.

При этом современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом основного набора его ценностных ориентаций, что не всегда обосновано. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Объект исследования - гендерные стереотипы.

Предмет исследования - гендерные стереотипы в рекламных сообщениях.

Цель курсовой работы заключается в определение влияния гендерных стереотипов на восприятии рекламных сообщений. В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

рассмотреть понятия «гендерный стереотип»;

выявить основные гендерные стереотипы в рекламной практике;

описать, как происходит влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения;

произвести исследование гендерных стереотипов в рекламе.



Глава 1. Теоретические аспекты исследования гендерных стереотипов в рекламе

1.1 Сущность понятия «гендерный стереотип»

В психологии принято разделять понятия пола и гендера. Говоря о гендере, мы подразумеваем мужчину и женщину в определенных общественных институтах, таких, как семья, политика, экономика, образование и накладываем на мужчин и женщин уже определенные гендерные роли, которые они играют в обществе.

Существует множество различных определений и коннотаций, однако наиболее полное можно наблюдать в энциклопедии по социологии: «Гендерные стереотипы - это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей». Проще говоря, это некие сформировавшиеся в культуре образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях. Исторический пример гендерного стереотипа представляет собой фраза из диалога «Республика» древнегреческого философа Платона:

«…по своей природе, как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины».

Важно помнить, что в принципе не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.

Теперь необходимо очертить тот круг функций, которые выполняют гендерные стереотипы.

Во-первых, это функция поддержания гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы, закрепляли за женщиной гендерную роль «матери», «домохозяйки», за мужчиной - роль «кормильца» и «защитника». Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и урегулированности существующего общественного строя и общества в целом. Данная функция отчётливо прослеживается в традиционных обществах. Женщины здесь вели домашнее хозяйство и выполняли функцию воспроизводства. Мужчины же, властные и активные, участвовали в публичной жизни общества, преуспевали в военной и политической сферах.

Во-вторых, применение людьми гендерных стереотипов можно увидеть в познавательном процессе. Здесь они проявляют себя в качестве неких образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки информации в сознании человека. В общем виде гендерная схема - это «стереотип восприятия по принципу пола». Её основополагающим принципом является то, что каждый человек относится к какому-либо одному полу, в связи, с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.

И, в-третьих, гендерные стереотипы являются на бессознательном уровне регуляторами поведения людей.

Гендерные стереотипы - это, в сущности, социальные нормы. У всех нас есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, что подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения, и что обычно мы осознаем, какое поведение считается правильным для представителей того или иного пола. Иными словами, благодаря гендерным стереотипам происходит становление гендерной идентичности.

Гендерные стереотипы можно разделить на три группы:

Первая группа - это стереотипы «мужественности» и «женственности» (маскулинности / феминности): эталоны, или, точнее, нормативные представления о том, какими психологическими и поведенческими свойствами должны обладать мужчины и женщины. Так, мужчина олицетворяет творческое начало, он активен; а женщина - репродуктивное, она пассивна. «Мужское» подразумевается лучше и выглядит самодостаточным, предполагает успешное исполнение задуманного, и наоборот. В целом мужчинам приписывается больше положительных качеств, нежели женщинам.

Вторая группа гендерных стереотипов закрепляет семейные и профессиональные роли в соответствии с полом. Половые роли как существующие в обществе стереотипы полоролевого поведения бытуют в виде представлений и ожиданий, которым каждый человек должен соответствовать, чтобы быть понятым и принятым. Они всегда нормативны.

Для женщин главными социально-половыми ролями в соответствии со стереотипом являются роли семейные (мать, воспитательница, хозяйка), для мужчин - профессиональные. Успешность мужчины согласно стереотипному восприятию оценивается по его профессиональным достижениям, женщины - по наличию семьи и детей.

Именно этой группой стереотипов и определяется «нормальность» женщины и мужчины, и она лежит в основе формирования негативных стереотипов (когнитивного компонента предубеждений).

И, наконец, третья группа стереотипов касается различий в разделении труда. Согласно концепции «естественной дополнительности полов» удел женщин - дополнительный обслуживающий характер (экспрессивная сфера социальной жизни), а область деятельности мужчин - творческий, созидательный, руководящий труд (инструментальная сфера социальной жизни).

Указанные стереотипы отличаются поразительной жизнестойкостью. Во многих странах представления о роли женщины противоречат активному жизненному стилю, поэтому значительное число женщин не стремится к самореализации в сферах. Женщина, проявившая своп способности, желающая реализовать свой потенциал, часто приходит к конфликту с традиционными взглядами окружающих на место женщины в обществе и, возможно, к конфликту с собственным представлением о себе как о личности. Женщины работают и в то же время несут большую часть обязанностей по дому и уходу за детьми.

Но и на мужчину гендерные стереотипы также оказывают негативное влияние. К компонентам традиционной мужской роли относят нормы успешности/статуса, умственной, физической и эмоциональной твердости, антиженственности. Для многих мужчин полное соответствие этим нормам недостижимо, что вызывает стресс и приводит к компенсаторным реакциям: ограничение эмоциональности, гомофобия, навязчивое стремление к соревнованию и успеху и т.п.

1.2 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения

Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. О.В. Родина отмечает, что при разработке рекламных сообщений необходимо учитывать следующие факторы: национальную культуру, менталитет народа; гендерные стереотипы, функционирующие обществе; фоновые знания и единицы, их представляющие . Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение.

Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл - об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена.

В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, в какой именно аудитории будут реализованы те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей ? вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.

Гендерное восприятие рекламного текста также имеет свои особенности. Так, одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл ? об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена. Анализируя социальную рекламу, можно отметить ярко выраженные в ней гендерные стереотипы. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги ? спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. Следует отметить, что образ женщин начинает постепенно меняться под влиянием перемен, произошедших в общественной и профессиональной сфере жизни, но данные перемены пока никак не отражаются в СМИ и социальной рекламе.

Можно выделить несколько основных гендерных образов-стереотипов, использующих в рекламной индустрии.

Образы, приписываемые российской рекламой женщинам следующие:

1. Образ домохозяйки (матери, жены) в рекламе женских товаров, пожалуй, встречается чаще всего. В таких роликах обычно показывают женщин, которые стоят у плиты, драят грязную посуду и закладывают вещи в стиральные машины.

2. Деловая женщина (бизнесвумен) - успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.

3. Образ «женщины-соблазнительницы» - женщина с минимальным количеством одежды в вызывающей позе. Может рекламировать практически любой товар.

Образы, приписываемые российской рекламой мужчинам следующие:

1. Бизнесмен/деловой мужчина - в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в шикарном офисе.

2. Спортсмен - мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или просто свое накачанное тело.

3. Соблазнитель/казанова - мужчина приятной наружности, непременно в обществе одной или нескольких красивых женщин.

4. Муж - может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создает неудобства для тем не менее неунывающей жены.

Одним из лучших примеров использования гендерных стереотипов в коммерческой рекламе является реклама в журналах. Рекламные тексты в разных категориях журналов, а именно, мужских и женских, имеют очевидные внешние отличия. В женских журналах доминируют фотографии красивых, молодых, преуспевающих женщин, женщин с детьми, так как аудитория подобных изданий хочет отождествить себя с данными образами. При наличии рекламы определенного товара обязательно присутствует его фотография, и описываются его важные и нужные качества, а также польза, которую он принесет. Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. Также в мужских изданиях используются изображения мужчины в деловой сфере, либо изображения мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. Особенностью таких изображений является то, что мужчина на снимке располагается выше, чем женщина. В мужских журналах обычно рекламируют не определенный товар с его качествами, а компанию, производящую данную группу продуктов. Внимание фокусируется на качествах компании, таких как способность занимать ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании.

Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных. Смешанный гендерный стереотип характеризуется психологическими и лингвистическими особенностями восприятия и порождения высказываний, как мужчинами, так и женщинами. Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.

Рекламы продуктов питания в женских журналах в 3 раза больше, чем в мужских. Основной идеей в женских журналах является низкокалорийность питания и здоровья. В мужских журналах реклама подобного рода основана на энергитической ценности, дающей мужчинам силу. Алкогольные напитки, особенно крепкие чаще рекламируют в мужских издания, апеллируя к мужской силе, изображают диких животных и природные стихии. В женских журналах реклама алкоголя тоже встречается, но гораздо реже, и это, в основном, реклама вина и шампанского. Реклама мебели, аксессуаров для интерьера, посуды и прочих атрибутов уютного дома в женских журналах встречается чаще, так как существуют гендерные стереотипы, говорящие о том, что женщина должна быть хорошей хозяйкой, создавать теплую и комфортную обстановку. Иначе обстоят дела с рекламой техники и машин, так как, по существующему стереотипу, это удел мужчин. Туристические поездки рекламируются примерно одинаково часто в обоих журналах, разница есть в самом рекламном сообщении. Для женщин делается акцент на комфортный семейный отдых, для мужчин - на развлечения. Нейтрализация гендера в рекламе достигается различными способами, например: использование комбинированных парных и групповых снимков мужчин и женщин; прямое обращение к адресату; концентрация на продукте, его характеристиках. Современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом набора его ценностных ориентации. Однако количество стереотипов огромно, и чем больше в обществе говорится о том, что они устарели и утратили свое влияние на людей, тем внимательнее надо к ним относиться. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Глава 2. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на человека

2.1 Исследование восприятия рекламы противоположными полами

В рыночной экономике, основной характеристикой которой является высокий уровень конкуренции, производители и организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек стал активным потребителем именно их товаров и услуг. Для этого у потребителей необходимо вызвать интерес, побудить человека к покупке. Основным связующим звеном между производителем товаров и услуг и потребителем выступает реклама.

Любая информация, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации.

В целом стереотипы - это один из способов упрощения процесса мышления и их влияние на жизнь общества весьма сильно. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а, в конечном счете, и все наше поведение.

Воздействие рекламы возрастает по средствам скрытого управления при помощи гендерных стереотипов, и, следовательно, увеличивается покупательская активность рекламируемого товара. А значит, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендер потенциальных потребителей.

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

С учетом теоретических особенностей гендерного восприятия, описанного в курсовой работе, было проведено исследование, направленное на выявление основных мужских и женских образов в рекламе с помощью анкетирования.

Цель исследования - доказать, что реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Объектами исследований стали образы, цвета, тексты, используемые в современной рекламе. Предметом исследования выступили мнения 28 обоих полов (14 женщин и 14 мужчин).

Так, первым вопросом анкеты был возраст респондентов (Приложение1). Таким образом, наибольшее число опрошенных женщин 17-25 лет, а мужчин 17-35.

Следующий вопрос был направлен на выявление предпочтений мужчин и женщин в области рекламы товаров. С помощью которого было определено, что мужчин в целом больше всего интересует реклама автомобилей, а женщин реклама косметики (Приложение 2)

Третий вопрос анкеты определяет то, что больше всего привлекает мужчин и женщин в рекламе (Приложение 3). В целом, полученные данные не выявили значительных расхождений во мнениях.

Дальнейшее исследование было направлено на выявление цветовых предпочтений мужчин и женщин в рекламе (Приложение 4)

После того, как был выявлен наиболее привлекающий цвет в рекламе, у респондентов было выявлено отношение к цвету (Приложение 5)

Далее с помощью анкеты выявлялись образы в рекламе, характеристики мужских и женских образов с точки зрения обоих полов.(Приложение 6)

Далее были выявлены основные мужские и женские характеристики (телосложение, цвет волос, стиль одежды, поведение и т.д.), наиболее предпочтительные для рекламы товаров и услуг с двух точек зрения (Приложение 7-8.)

При этом при составлении анкеты были учтены образы, приписываемые российской рекламой женщинам и мужчинам.

Завершающим вопросом анкеты стал вопрос, направленный на специфику восприятия рекламного сообщения мужчинами и женщинами (Приложение 10).

Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу исследования в курсовой работе, необходимо сопоставить полученные данные.

2.2 Результаты исследования и их анализ

С учетом, существующих гендерных стереотипов, сложившихся в общественном сознании, в курсовой работе была выдвинута гипотеза о том, что реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Для того, чтобы доказать ее или опровергнуть, был проведен опрос 28 респондентов - половина из которых мужчины, а вторая - женщины, описанный выше. (Приложение 1) Теперь сопоставим полученные данные и сделаем выводы.

Итак, в ходе проведения исследования было выявлено некоторые различия в видах рекламы. Женщинам нравится смотреть рекламу косметики (85.7%), товаров для детей (71.4), одежды (64.3). При этом мужчины выбирают рекламу автомобилей (100%), видов отдыха (42.8%), бытовой техники (35.7%). Товары косметики их интересуют меньше всего - 7.1%. (Приложение 2)

То, что касается средств, используемых в рекламе - здесь были выявлены незначительные отклонения в предпочтениях мужчин и женщин (Приложение 3).

Наибольшее расхождение получил стиль и место рекламы. Сюжет, у обоих полов занимает первую строчку рейтинга.

Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин. Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Поэтому последующие вопросы были направлены именно на восприятие цвета в рекламе мужчинами и женщинами.

В целом влияние цвета на мужчин и женщин практически идентично (Приложение 4). Так, наиболее сильным цветом в рекламе, как мужчины, так и женщины считают красный (50% к 57,1%). Второе место занимает желтый цвет в соотношении 21,4% к 14,3% - где первое значение принадлежит женскому полу. На третьем месте по силе воздействия идет синий цвет, затем зеленый и розовый.

А вот психологические портреты мужчин и женщин получились разными (Приложение 5)

Так, большинство мужчин связывают красный цвет с лидерством - так ответило 7 респондентов из 14. А вот у женщин красный цвет вызывает настороженность/страх - 6 респонденток, когда у мужчин это только 1 человек. 3 респондента мужского пола относит красный цвет к движению, при этом женщины этой категории отдают 2 голоса.

В отношении желтого цвета расхождения не столь значительны, но они есть. Первое место женщины отдают такой его характеристике, как тепло - 5 респондентов. А мужчины характеристике - веселья (5 респондента). Второе место у женщин занимает радость - 4 респондента, у мужчин - тепло (4 респондента). Характеристика доброта у женщин и мужчин по 2 голоса.

Розовый цвет у большинства женщин ассоциируется с нежностью (5 человек) и воздошностью (3 человека), а у мужчин с нежностью(5 человек) и легкостью (4 человека). При этом наименьшее предпочтение отдается как мужчинами, так и женщинами прилагательному - мягкий и сладкий.

Зеленый цвет как мужчины, так и женщины, связывают, прежде всего с миром - 6 женщин и 5 мужчин.

А вот синий цвет у женщин ассоциируется с холодом (5 человек), так же как и у мужчин (6 человек).

В целом, можно утверждать, что влияние цвета на мужчин и женщин различно. Особенно ярко проявляются гендерные особенности при восприятии красного цвета. У мужчин в рекламе красный цвет сочетается с лидерством, движением (быстрый, размеренный), консервативностью и индивидуализмом, что не так уж плохо. А для женщин - с чем-то темным, резким, большим, сильным, то есть образ этой рекламы - пугающий. В понимании женщин в этой рекламе преобладает сила, и это их пугает. В понимании мужчин данная реклама имеет свой «характер» - серьезная, консервативная, индивидуальная, и это, скорее, положительная черта.

А вот желтый цвет в рекламе ассоциируется с гармонией. В психологическом портрете данного образца у обеих групп проявляется новая характеристика: «явная». Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а женщины - «комфортная» и «теплая».

В целом самой неприятной и отталкивающей становится реклама с преобладанием синего цвета - это самая обманывающая, нереальная, слишком нетрадиционная, слишком громкая и при этом ни мужская и ни женская реклама.

Далее было выяснено, что доминирующим образом в рекламе среди мужчин, как правило, выступает, женский - 71,4% против 28,6%. Женщины отдали предпочтение мужчинам - 57,1% против 42,9% (Приложение 6).

При этом правильный образ мужчины в глазах женщины - это (Приложение 7), чаще всего брюнет (11 голосов), имеющий спортивное телосложение - так ответило 14 респондентов. Предпочтительно деловой стиль одежды - 8 человек. При этом спортивный стиль и пляжный находятся практически на одной строчкой с разницей в два голоса в пользу спортивного стиля одежды. Имеющий невозмутимо-спокойное поведение - 6 человек. Хотя некоторые предпочитают видеть своего героя романтиком - 4 человека. Наиболее предпочтителен образ бизнесмена - 4 респондентов, или мужа - 4. Наименьшее количество голосов отдано образу соблазнитель - 1 человек. Он должен обязательно быть сильным (8 человек) и успешным/уверенным в себе - 5 женщин. При этом женщины практически не приемлет грубость в его поведении.

Правильный образ мужчины в глазах мужчины имеет свои особенности. Так, за спортивное телосложение выступило 10 человек, 3 человека - плотный и 1 человек худой. Цвет волос имеет не такое значительное расхождение в сторону брюнета, как у женской половины.

Стиль в одежде мужчины предпочитают деловой (9 человек), спортивный (4) и пляжный (1). Поведение выбрано - невозмутимое и спокойное (6 человек) и интеллигентное (5 человек) . При этом 1 человек выделил агрессивное. Наиболее предпочтительным для мужчин является образ бизнесмена - 5 человек, затем соблазнителя - 4 и, как и у женщин, мужа - 3. Основные качестве - это конечно силе (8 человек), успешность и уверенность - 6 человека, при этом предпочтение грубости и слабости никто не отдает.

Что касается женского образа (Приложение 8.), то можно выделить следующие особенности.

Женщины считают, что девушка в рекламе обязательно должна быть обычной (8 человек) или же иметь спортивное телосложение - 6 человек. Далее 4 голоса было отдано за блондинку, 5 - за брюнетку и 5 за рыжую. Стиль одежды должен быть либо сексуальным (5 человек), либо романтичным - 5 респондентов. Деловому стилю в одежде женщинами было отдано всего 4 голоса. Основным качеством должна выступать эмоциональность - 6 респондентов. При этом 5 женщин отдали предпочтение хозяйственности. Наиболее предпочтительным поведением женщины считают романтичное - 7 человек или роковой женщины - 4 человека. На третьем месте идет непреступная женщина - 3 ответа. Меньше всего баллов отдано легкомысленности. Наиболее предпочтительными женскими образами в рекламе, по мнению женщин, выступают - образ бизнес-леди - 5 человек и образ матери - 5 человек. Наименьшее количество баллов отдано домохозяйке - 2 человека.

Что, касается мужского взгляда, то можно выделить следующее: за спортивное телосложение (9 голосов) и обычное телосложение (5 голосов). Большинство голосов отдано брюнетке - 6. Второе место разделили блондинка и рыжеволосая (по 4 голоса). Стиль одежды по мнению большинства мужчин должен быть сексуальным - 6 человек, или романтичным - 5 человек.

Основным качеством женского образа должна выступать хозяйственность - 7 человек. При этом на сексуальность приходится 5 мужских голосов. Поведение женщины, по мнению большинства мужчин - должно быть неприступным - 6 человек. На втором месте мужчины видят романтическую женщину - 4 голоса. На третьем - роковой женщины - 2 человека. Меньше всего мужчины хотят видеть в женщине легкомысленность и стервозность.

Наиболее предпочтительными в рекламе выступают образ домохозяйки - 5 голосов, или матери - 5 голосов.

Таким образом, видны некоторые расхождения в представлениях мужчин и женщин относительно образов в рекламе.

Также гендерный фактор может по-разному провялятся на различных уровнях языка в разных ситуациях общения. Реклама является таким типом текста, где действие этого фактора является достаточно наглядным. Текст, который рекламирует товары для женщин, с одной стороны, и товары для мужчин - с другой, должен учитывать фактор адресата, точнее, фактор пола адресата. В связи заключительным вопрос анкетного исследования был вопрос, направленный на выявление женского и мужского восприятия рекламного текста.

Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных.

Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.

У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления.

Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), к поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признает его главенство) и в то же время - «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т. д.

Таким образом, в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина в большинстве своем не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же, в большинстве своем, всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

Как-правило, демонстрируемая в рекламе женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана. Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию. Действительно, роликов, в которых открыто демонстрируется сексуальность мужчины, очень мало.

Сексуальность женщин эксплуатируется постоянно для рекламы любой категории товаров: от женских гигиенических средств и нижнего белья - до страховых и банковских услуг. Связано это с тем, что женщина в рекламе всегда привлекает внимание. Мужское - просто потому, что мужчине приятно видеть красивое женское тело, а внимание женщин - потому, что это - возможность сравнить себя собщепризнанным секс-символом и, может быть, почерпнуть из рекламы способ достижения большей привлекательности. Только нельзя забывать, что в некоторых случаях женщина может служить образом-вампиром, отвлекая внимание зрителя.

На современном рынке рекламы из товаров исключительно для женщин, мало что осталось. Но при этом соблазнительные, сексуальные женщины с экрана не исчезли. Это доказывает, что женщины для рекламы - объект незаменимый.

Чаще всего рекламный ролик несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Это обусловливается тем, что эротический женский образ в рекламе рассчитан прежде всего на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар.

Таким образом, человеческое тело активно используется в рекламе. Основной критерий при подборе актеров для рекламы - сексуальная привлекательность. Связано это с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека.

Мужской образ эксплуатируется реже, чем женский, так как уровень тестостерона у мужчин выше, чем у женщин, следовательно, и реакция на сексуальные раздражители ярче выражена. К тому же мужчины в основном полигамны и реагируют на любую сексуальную женщину, что упрощает подбор модели-женщины. Моногамность женщин усложняет выбор актера, так как в этом случае необходим не просто сексапильный мужчина, а общепризнанный секс-символ, обладающий, к тому же, репутацией недоступного, а значит, более желанного мужчины.

В целом, гипотеза, поставленная в ходе исследования была доказана, следовательно, для того чтобы реклама была наиболее эффективной - необходимо учитывать гендерные особенности восприятия.



Заключение

Современному обществу свойственно стереотипное мышление и восприятие гендерных отличий. При первом впечатлении множество людей приписывают собеседнику не те качества, которыми он обладает, а те, которыми в его представлении должен обладать представитель данного пола. Чрезвычайно важно обращать внимание на стереотипы, чтобы не поддаваться их воздействию на восприятие и жизнедеятельность. Одни из наиболее распространенных стереотипов это представление о типично женских и типично мужских качествах. Наличие разных социальных ролей, которые воспринимаются как фундаментальные различия между мужчинами и женщинами в их психике и деятельности, формирует гендерные стереотипы.

Взаимодействуя и наблюдая за окружающими его людьми, человек приобретает представление о том, к какой группе относиться и выбирает те типы деятельности и поведения, которые соответствуют его представлению о мужском и женском поведении и увлечениях.

Понимание гендерного стереотипа чрезвычайно важно при создании рекламы, так как реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами неодинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека.



Список использованной литературы

пол стереотип реклама цвет

1. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 328 с.

2. Банин В.А. Женский гендерный стереотип в рекламе (на материалах англоязычных и русскоязычных текстов) / В. А. Банин. - Киров: Изд-во ВятГГУ, 2006.

3. БернШ. Гендерная психология. - СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007.

4. Бендас Т.В. Гендерная психология: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008. - 431 с. - (Серия «Учебное пособие»)

5. Гендерная психология. 2-е изд. / Под ред. И. С. Клециной. -- СПб.: Питер, 2009. -- 496 с.: ил. -- (Серия «Практикум»).

6. Гендерология и феминология: учебно-методическое пособие для студентов по специальности «Социальная работа в системе здравоохранения» / состВ. И. Чумаков. - Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2010.

7. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для вузов по специальности 350700 "Реклама" / Е. Л. Головлева . - 2-е изд . - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005 . - 314 с. - (Высшее образование)

8. Дамадаева А.С. Психологические аспекты изучения гендерных стереотипов. Вестник интегративной психологии. Часть IV. - 2010. Выпуск 8.

9. Деркачёва Л.В. Специфика гендерной идентичности мужчин. // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.

10. ДудареваА. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-холдинг, 2004.

11. Кон И.С. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире / Введение в гендерные исследования: учебное пособие / под ред. И. А. Жеребкиной. - Ч. 1. - Харьков, СПб.: Алетейя, 2001.

12. Концепция рекламы как форма психологических воздействий. Вестник интегративной психологии. Часть IV. 2010. Выпуск 8.

13. Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискусе: роль рекламы / О.Б. Максимова // Вест. РУДН. Сер. Социология. - 2004. - № 6-7.

14. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. -- 2-е изд.. перераб. и доп. -- М.: Магистр, 2008. -- 397 с.

15. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. - 2009.

16. Петрова Р.Г. Гендерология и феминология: Учебное пособие / Р.Г. Петрова. - 5-е изд., перераб и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. - 272 с.

17. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.

18. Розанова Т.П. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. Научный и общественно-просветительский журнал «Инициативы XXI века». - № 4. - 2009.

19. Шевченко Л.А. Гендерная психология. Учебное пособие. - Харьков: ООО «МИТ», 2004 _ 100 с.

20. Вайда А. Мужчины и женщины. Чем отличается наше восприятие? Познавательный журнал «Школа Жизни» [Электронный ресурс] http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-37752/

21. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы Ч2. [Электронный ресурс] http://konfik2.ru/734.html

22. Грошева И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. [Электронный ресурс] http://psyfactor.org/recl5.htm

23. Дубовцова Т.А. О некоторых аспектах гендерной невербальной коммуникации в рекламе [Электронный ресурс] http://www.humanities.edu.ru/db/msg/44552

24. Цакоева О. А. Гендерные особенности восприятия рекламы. [Электронный ресурс] ites/mn2010/pdf/13/125a.pdf

Приложение 1

Женщины	Мужчины
Возраст	Ответы	%	Возраст	Ответы	%
17 - 25	7	50	17-25	6	42.8
26 - 35	4	28.5	26-35	6	42.8
36 - 55	3	21.5	36-55	2	14.4

Рис. 1

Рис. 2



Приложение 2

Вид рекламы	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
Автомобилей	5	35.7	14	100
Лекарственных средств	5	35.7	2	14.4
Косметики	12	85.7	1	7.1
Одежды	9	64.3	3	21.4
Бытовой техники	6	42.8	5	35.7
Видов отдыха	3	21.4	6	42.8
Товаров для детей	10	71.4	2	14.4

Рис. 3



Приложение 3

Наименование	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
Сюжет	6	42.9	7	50
Стиль	2	14.3	1	7.1
Цвет	2	14.3	2	14.3
Музыка	3	21.4	4	28.6
Место	1	7.1	0	0

Рис. 4



Приложение 4

Цвета	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
Красный	7	50	8	57.1
Желтый	3	21.4	2	14.3
Розовый	1	7.1	0	0
Зеленый	1	7.1	2	14.3
Синий	2	14.3	2	14.3

Рис. 5



Приложение 5

Женщины:

Цвета	Характеристики
Красный	Лидерство	Движение	Серьезность	Упорство	Настороженность/ Страх
	4	2	2	0	6
Желтый	Веселый	Гармония	Тепло	Радость	Доброта
	1	2	5	4	2
Розовый	Воздушный	Сладкий	Мягкий	Легкий	Нежный
	3	1	3	2	5
Зеленый	Мир	Верность	Обновление	Свежесть	Умиротворение
	6	0	0	4	4
Синий	Комфорт	Строгость	Тишина	Холод	Неопределенность
	2	2	5	5	0

Мужчины:

Цвета	Характеристики
Красный	Лидерство	Движение	Серьезность	Упорство	Настороженность/ Страх
	7	3	1	2	1
Желтый	Веселый	Гармония	Тепло	Радость	Доброта
	5	1	4	2	2
Розовый	Воздушный	Сладкий	Мягкий	Легкий	Нежный
	3	2	0	4	5
Зеленый	Мир	Верность	Обновление	Свежесть	Умиротворение
	6	1	0	3	4
Синий	Комфорт	Строгость	Тишина	Холод	Неопределенность
	4	2	1	6	1



Рис. 6

Рис. 7

Рис. 8

Рис. 9



Рис. 10



Приложение 6

Образ	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
Мужской	8	57.1	4	28.6
Женский	6	42.9	10	71.4

Рис. 11



Приложение 7

Мужской образ

Женщины:

Характеристика	Выберите один из вариантов:
Телосложение:	Спортивное	Худой	Плотный
	14	0	0
Цвет волос:	Блондин	Брюнет
	3	11
Стиль одежды:	Деловой	Спортивный	Пляжный
	8	4	2
Поведение:	Агрессивное	Романтичное	Интеллигентное	Спокойное
	1	4	3	6
Образ:	Мачо	Бизнесмен	Военный	Муж	Соблазнитель
	3	4	2	4	1
Основные качества	Грубый	Сильный	Уверенный в себе	Слабый
	1	8	5	0

Мужчины:

Характеристика	Выберите один из вариантов: (мужчины)
Телосложение:	Спортивное	Худой	Плотный
	10	1	3
Цвет волос:	Блондин	Брюнет
	6	8
Стиль одежды:	Деловой	Спортивный	Пляжный
	9	4	1
Поведение:	Агрессивное	Романтичное	Интеллигентное	Спокойное
	1	2	5	6
Образ:	Мачо	Бизнесмен	Военный	Муж	Соблазнитель
	1	5	1	3	4
Основные качества	Грубый	Сильный	Уверенный в себе	Слабый
	0	8	6	0

Рис. 12

Рис. 13

Рис. 14



Рис. 15

Рис. 16

Рис. 17



Приложение 8

Женский образ

Женщины:

Характеристика	Выберите один или несколько вариантов:
Телосложение:	Спортивное	Обычное	Плотное
	6	8	0
Цвет волос:	Блондинка	Брюнетка	Рыжая
	4	5	5
Стиль одежды:	Романтичный	Сексуальный	Деловой
	5	5	4
Стиль поведения:	Неприступная	Роковая	Романтичная	«Свой парень»	Легкомысленная	Стерва
	3	4	7	0	0	0
Образ:	Домохозяйка	Бизнес-леди	Фотомодель	Мать
	2	5	2	5
Основные качества	Хозяйственность	Сексуальность (красота)	Эмоциональность
	5	4	6

Мужчины:

Характеристика	Выберите один или несколько вариантов: (женщины)
Телосложение:	Спортивное	Обычное	Плотное
	9	5	0
Цвет волос:	Блондинка	Брюнетка	Рыжая
	4	6	4
Стиль одежды:	Романтичный	Сексуальный	Деловой
	5	6	3
Стиль поведения:	Неприступная	Роковая женщина	Романтичная женщина	«Свой парень»	Легкомысленная	Стерва
	6	2	4	0	0	1
Образ:	Домохозяйка	Бизнес-леди	Фотомодель	Мать
	5	2	2	5
Основные качества	Хозяйственность	Сексуальность (красота)	Эмоциональность
	7	5	2

Рис. 18

Рис. 19

Рис. 20



Рис. 21

Рис. 22

Рис. 23



Приложение 9

Специфика сообщения	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
Точное	6	42.9	9	64.3
Экспрессивное	8	57.1	5	35.7

Рис. 24

Размещено на Allbest.ru