Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретико-методологический анализ феномена СМИ в современном обществе

1.1 Концептуализация понятия СМИ

1.2 Становление теорий традиционных массовых коммуникаций

1.3 Феномен новых СМИ и интернет как высокотехнологическая инфраструктура маркетинговых коммуникаций в современном обществе

2. Влияние СМИ на практики престижного потребления в современном российском обществе

2.1 Теоретико-методологический анализ феномена престижного потребления

2.2 Особенности влияния СМИ на престижное потребление на примере социологического исследования московского студенчества

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы исследования

Средства массовой информации (СМИ) на сегодняшний день - это неотъемлемая составляющая функционирования общественных структур и всех социально, политически и экономически значимых процессов. Их взаимодействие с общественностью и её субъектами повседневно ощущается в самых разных формах и проявлениях. Рычаги воздействия СМИ имеют настолько широкий качественный охват аудиторий, что не редко их именуют «четвертой ветвью власти».

Однако в условиях перехода российской экономики в русло рыночных отношений наиболее ярко выраженное влияние СМИ оказывает на формирование имиджа того или иного продукта, марки и бренда, выдвигая на передний план проблему так называемого престижного (демонстративного, показного, статусного) потребления.

Характерной чертой российского постсоветского общества становится глобализация социальных и информационных процессов, а вместе с тем происходит трансформация общественного сознания и поведенческих структур людей в сторону общества массового потребления. На смену традиционным российским ценностям приходят западные, а с ними «покупки по необходимости» превращаются в «потребление ради демонстрации своего социального статуса». Всё чаще в СМИ появляется пропаганда роскоши и престижа, а реклама пестрит идеализированными образами знаменитостей и брендами. Сам же процесс потребления становится междисциплинарным понятием, объединяющим в себе не только экономический фактор, но и социально, психологически и в некоторой степени творчески обусловленное взаимодействие индивида с социумом.

Общественная мораль также не стоит на месте. Актуальным веянием современности является расширение человеческих свобод и ответственности. И если в советском обществе прослеживался явных дефицит общественных благ, то в современных реалиях человек имеет почти ничем не ограниченную свободу выбора. Потребление становится гораздо более масштабным и индивидуализированным. На основе этого возникает потребность индивидов в социальной идентификации, а потребление становится элементом общественного самоутверждения посредством роста символической составляющей в обозначении своей классовой принадлежности.

Со всесторонним развитием общественных отношений приходит и глобализация информационных процессов, а вместе с тем - стремительное расширение возможностей СМИ в реализации своих основных функций. Таковыми становятся уже не просто культурно-информационное освещение тех или иных социально значимых событий. СМИ формирует всё новые рычаги воздействия на формирование общественного мнения, манипуляцию человеческим поведением, создание и поддержание имиджа.

Глобализация и индивидуализация рыночных отношений, самоидентификация человека посредством товаров и услуг, рост возможностей и каналов воздействия СМИ - всё это с каждым годом изменяет и усложняет механизмы жизнедеятельности общества и индивидов. Именно поэтому изучение влияния современных средств коммуникации на изменение потребительского аспекта человеческой природы является на сегодняшний день актуальной общественно значимой проблемой.

Степень научной разработанности проблемы

Поставленная в данной работе проблема предполагает выделение нескольких блоков литературы: концептуализация понятия медиа, социологические теории традиционных и новых СМИ и феномен престижного потребление.

Становление культуры медиа имеет свои корни еще во временах Античности. Так, представители стоицизма Древней Греции в своих трудах задавались вопросом контроля неумеренных потребностей и вещизма. Идея престижного потребления на своих начальных стадиях проявлялась в трудах Аристотеля и Платона, однако широкое свое распространение получила в работах российских и западных специалистов на рубеже 19 и 20 веков.

Первым российским исследователем проблемы престижного потребления стал А.И. Бутовский, описавший в 1847 году в научном издании по политической экономии феномен роскоши как «удовлетворение своему тщеславию, желание слыть богатым». Позднее эту теорию дорабатывал А.А. Исаев. Также одной из основополагающих научных произведений, затрагивающих престижное потребление, стал нашумевший во всем мире «Капитал» К. Маркса. В первом его томе автор рассматривает термин «товарный фетишизм», но уже во втором томе появляется четкое разграничение товаров необходимости и предметов роскоши. Английский экономист А. Маршалл, продолжая изучение поставленной проблематики, вводит понятие «потребление напоказ».

Однако одной из наиболее значимых работ в этой области стала изданная в 1899 году «Теория праздного класса» Т. Веблена. Автор утверждает, что престижное потребление устанавливается одновременно с появлением денежной цивилизации, где на смену бытовых покупок по необходимости приходит потребление ради демонстрации своего статуса. Разработанная еще в 19 веке теория находит свое непосредственное отражение на современной ситуации в обществе и используется современными учеными в области экономики и социологии как теоретико-методологическая основа научно-исследовательского изучения рынка потребителей.

Теориями массовых коммуникаций занимались выдающиеся умы конца 19-го - начала 20-х веков: М. Вебер, Г. Лассуэлл, Дж. Дьюи, У. Липпман, П. Лазарсфельд, Э. Роджерс, Дж. Гербнер. Концепции манипулирования общественным сознанием инструментами СМИ разрабатывали В. Парето, К. Мангейм, Г. Маркузе и Т. Адорно.

Феномен использования стимулов применительно к массовым коммуникациям изучали представители чикагской школы социологии Р. Парк и Ч. Кули. Взаимодействие средств коммуникации с культурой рассматривал С. Холл. Помимо этого косвенно тематику престижного потребления затрагивали в своих трудах В. Зомбарт, Г. Зиммель и другие, однако первоосновой таких работ служила именно работа Т. Веблена.

Позже интерес к проблеме потребления возрос к 60-м годам 20 века. Однако представитель франкфурдской школы Э. Фромм критически отнесся к появившемуся термину «общество массового потребления». Представители же Французской социологической мысли в лице Ж. Бодрийяра и П. Бурдье призывали к тому, что потребление не является простым удовлетворением потребностей, а скорее выражает индивидуальное и в некоторой степени символическое отношение человека к продукту, идее, труду и миру в целом. Помимо европейских исследователей проблемой престижного потребления занимались и американские социологи Дж. К. Гелбрейт и Э. Тоффлер.

Среди российских ученых конца 20 - начала 21 века стоит выделить работы В. И. Ильина, Н.М. Римашевской, В.И. Верховина, В.В. Радаева, Л. И. Ростовцевой, А.А. Аузана и т.д. Массовые коммуникации изучали советские деятели Б.А. Грушин и М.Б. Фирсов. Престижное потребление в указанный период не носило столь глобальный характер, как сейчас, а значит и не требовало настолько же всестороннего исследования, однако все эти ученые сделали значительный вклад в изучение феномена престижного потребления в российских реалиях.

Глубинным изучением методологической составляющей проблемы престижного потребления в рамках философии хозяйства и других аспектов проблемы занимались также: Ф.И. Гиренок, В.Л. Иноземцев, Л. И. Ятина, Д.В. Иванов, М.К. Ковриженко, В.А. Кутырев.

Работа с указанными источниками показала наличие научного консенсуса в области изучения и системно-теоретического осмысления данной тематики. И, несмотря на то, что различные источники из разных областей знаний трактуют те или иные понятия, выделяют различные классификации и приводят различные примеры в доказательство своих гипотез, общее в них есть. Все представленные в данной работе ссылки на научные работы выдающихся деятелей социологии, экономики и психологии сходятся в одном - СМИ в современном обществе имеют значительные рычаги управления общественным сознанием и поведением, им подвластны и такие актуальные на сегодняшний день понятия, как «имиджирование» и «престижное потребление».

Цель

Целью работы выступает социологический анализ особенностей влияния СМИ на престижное потребление в условиях современного российского общества.

Задачи

Для достижения вышеуказанной цели я ставлю перед собой следующие задачи:

1. Раскрыть понятие СМИ с точки зрения его функциональных особенностей и типов, разобрать механизмы медиа-воздействия на общество;

2. Рассмотреть концепции массовых коммуникаций, ставшие основополагающими в становлении современной социальной мысли 20-го века;

3. Выявить сущность понятия и основные характеристики новых СМИ в условиях современного общества;

4. Произвести теоретико-методологический анализ понятия престижного потребления, изучить особенности данного феномена;

5. Провести исследование основных механизмов воздействия СМИ на престижное потребление на примере московского студенчества.

Объект исследования

Объект исследования данной работы - престижное потребление московской студенческой молодежи.

Предмет исследования

Предметом исследования являются особенности влияния СМИ на престижное потребление студенческой молодежи в Москве.

Теоретико-методологическая база. В основу работы легли следующие методы комплексного анализа проблемы:

1. Системный подход

Методологической основой дипломной работы является системный взгляд на структуру общества, способствующий рассмотрению его как целостности взаимодействующих друг с другом подсистем, которыми, в данном случае, выступают экономическая, политическая и социальная сферы. Последние здесь также существуют как система функциональных частей единого целого.

Системный подход способствует рассмотрению студенческой молодежи как сложной нелинейной самоорганизующейся системы, которая занимает определенное место в обществе и решает возникающие проблемы по мере своих изменений.

2. Сравнительный подход

Значительную роль в написании данной работы послужило использование сравнительного подхода. Для этого применялось функциональное и классификационное сравнение различных теоретических баз, историческое сопоставление ситуаций современности с аналогичными ситуациями прошлого века, а также иллюстрирование текста работы примерами из российской и зарубежной практики.

Благодаря сравнительному подходу были сопоставлены такие элементы, как традиционные и новые СМИ, место студенческой молодежи в структуре общества, тенденции изменения подходов к изучению медиа, практики российских и зарубежных исследований медиасферы и сферы потребления.

3. Институциональный подход

В рамках данного подхода в работе проводится сравнение и анализ роли СМИ как средства получения информации социальными группами общества, а также как инструмента управления рыночными отношениями. Оба этих общественных института взаимодействуют друг с другом, но именно средства коммуникации становятся связующим звеном между ними, имея при этом для каждой стороны различный смысл и механизмы.

Ряд положений данной работы рассматривался с точки зрения методологии и методов смежных дисциплин - философии, социологии, экономики и психологии.

Эмпирическая база

Эмпирическую часть работы составили результаты социологического исследования, проведенного автором весной 2017 года, а также результаты исследования, проведенного О.Б. Подольской в 2006-2007 годах в диссертационной работе «Влияние процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества».

Выборка составила 150 человек, среди которых студенты десяти московских ВУЗов в возрасте от 18 до 25 лет, 121 женщина и 29 мужчин. Из представленного количества респондентов 62 человека живут в целом хорошо обеспечено, могут позволить себе дорогостоящие приобретения, 62 человека живут скорее экономно, на еду и одежду им хватает, но покупка крупной техники проблематична, 8 человек очень хорошо обеспечены и 18 человек живут крайне экономно.

Методом исследования выступил online-опрос, проведенный в период с 21 апреля по 5 мая 2017 года, а также вторичный анализ исследования 2006 года.

Структура работы

Работа включает в себя:

Введение, заключение, основную часть, состоящую из двух глав, список используемой литературы.



1. Теоретико-методологический анализ феномена СМИ в современном обществе

1.1 Концептуализация понятия СМИ

Неотъемлемой составляющей функционирования современного социума и трансформации процессов внутри него являются массовые коммуникации. Часто они оказывают огромное влияние на ведущие стороны общественной жизни: экономику, духовное обогащение социума, политическую ситуацию в стране, ракурс восприятия происходящих в мире событий и т.д. Но сегодня все большую значимость набирает вмешательство СМИ в регулирование рыночных отношений и их влияние на престижное потребление.

Однако прежде, чем приступить к определению роли воздействия СМИ на престижное потребление в условиях современного общества потребления, необходимо разобраться в сущности этого понятия, его основных функциональных особенностях и видах.

Общепринятое понятие средств коммуникации отражено во второй статье закона Российской Федерации о средствах массовой информации от 27.12.1991г. В этом документе СМИ определяется как предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы.44

СМИ являются социальным институт, призванным обеспечить сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе. Такая информация предназначается для большой по численности и географически рассредоточенной аудитории. Отличительной особенностью некоторых видом средств коммуникации является регулярность издания и скоростью распространения, что является неотъемлемой частью массового взаимодействия людей. СМИ по своей природе существует для широкого и всестороннего обмена сообщениями в рамках общественной жизни.

«СМИ - это, прежде всего, сообщение», - пишет знаменитый канадский философ Г.М. Маклюэн в своем произведении «Понимание медиа».

Современное общество настолько привыкло к непрерывному контролю над вещами, что испытывает в некоторой степени шок при единичном упоминании о том, что средства массовой коммуникации есть сообщение. На основе этого можно сделать вывод, что современные СМИ расширяют области своего воздействия до новых и более внушительных масштабов, осваивают новые механизмы и инструменты.

Чтобы более наглядно представить изложенные структуры Маклюэн представляет читателю аналогию электрического света и информации.

«Электрический свет ускользает от внимания подобно средствам коммуникации именно по той причине, что не имеет «содержания». Именно этот факт делает его бесценным примером того, что общество не заботится об изучении средств как таковых. Ибо до тех пор, пока электрический свет не начинают использовать для оглашения какой-нибудь торговой марки, он как средство коммуникации остается незамеченным».

Для наиболее точного анализа феномена СМИ, необходимо обратиться к его концептуализации в различных сферах человеческой жизнедеятельности.

С экономической точки зрения, сфера медиа представляет собой сектор рыночной индустрии, функционирующий на основе производства, продажи и распространения информационных данных. Деятельность медиа в этой области строится, как и в любой экономической структуре, на денежных отношениях.

Духовно-философская интерпретация массовых коммуникаций предполагает способность СМИ конструировать человеческую действительность. Основополагающим понятием здесь является медиареальность. Она представляет собой образы повседневной действительности, рождаемые в сознании людей благодаря воздействию средств коммуникации. Так, по утверждению немецкого ученого Н. Лумана, СМИ функционируют исключительно в той реальности, которую они сами конструируют, следовательно, задача общества состоит в изучении механизмов этого конструирования. Духовно-философская концепция СМИ тесно переплетается с культурной, где медиа - это инструмент преемственности и распространения культурных ценностей.

Политическая концепция определяет СМИ как публичную сферу, где действуют механизмы продвижения в массы идей и установок, а также арены политический дискуссий и проявления гражданской активности.

Пространство медиакоммуникаций диктует обществу определенные ролевые модели поведения и статусы. Поэтому с точки зрения социологической концепции СМИ - это социальный институт, который занимается не только сбором, обработкой и передачей информации, но и обеспечивает одну из важнейший функций обществ - социализацию. Масс-медиа являясь продуктом социокультурного развития, не могут существовать как самостоятельные единицы вне основных социальных структур. Поэтому в рамках данной концепции на современном этапе развития общества функциональные особенности СМИ рассматриваются в различных аспектах формирования общественного мнения и коллективного представления, в том числе в области потребления товаров и услуг.

Данные концепции существуют со времен зарождения индустрии СМИ, но не достаточно многомерно описывают их в современных реалиях. С развитием информационных возможностей массовые коммуникации становятся не просто источником информации, средством экономической деятельности или средой для различного рода дискуссий. Они переходят в ранг самостоятельной области информационного обеспечения жизнедеятельности общества, требующего выделения в отдельную медиасферу.

Если представить человека во взаимосвязи со всеми областями социума, то он окажется в центре, на пересечении политической, экономической, духовной и социальной сферы. Аналогичное место в общественной структуре занимает медиасфера. Медиасфера - это всеобъемлющее понятие, включающее любые процессы функционирования информации в пространстве, а СМИ - полноправный субъект этого процесса. Затрагивая по необходимости все четыре системы общества, информация может иметь различные трактовки, а значит и различную степень своего воздействия на общество.

Таким образом, СМИ - это субъект медиасферы, включающий каналы, материальные носители и другие элементы фиксации, хранения и распространения информационных данных для и через массовую аудиторию. СМИ представляют собой социальный институт, обеспечивающий трансформацию информации в массовом масштабе и оказывающий разностороннее воздействие на человека и общественность.

По своей сущности все современные СМИ условно делятся на 3 типа: печатные, теле- и радиовещание и электронные средства коммуникаций. Первые медиаканалы относительно однородны и понятны, к ним можно отнести различные журналы, газеты, альманахи, бюллетени и разовые издания. Все они предназначены для публичного распространения, имеют постоянное название и выпускаются информационными агентствами, государственными органами, различными общественными организациями, частными лицами.

Обратимся к историческому контексту развития масс-медиа. Прародители современных печатных СМИ появились в Европе 15-го века в формате информационных листовок с информацией о товарах. Это появление было обусловлено, прежде всего, экономическими факторами и необходимостью рекламировать товара для увеличения спроса и прибыли. Постепенно рынок периодических печатных изданий стал актуальным и выгодным средством продажи информационных данных. Позднее, во времена СССР, большой популярностью стали пользоваться партийные медиа, отражающие близкую народному духу идеологию и национально-патриотические настроения. Но уже на этапе постоветского периода в первой половине 90-х годов, когда свобода СМИ пришла в упадок под воздействием крупных информационных монополий, начали появляться так называемые независимые оппозиционные издания.

На современном же этапе развития медиаиндустрии статус независимости СМИ можно оспорить по целому ряду критериев. Во-первых, происходит коммерциализация прессы и цифровых аналогов печатных СМИ. Медиа-сообщения из источника сугубо информационным данных перерастают в оплачиваемые заказчиком интерпретации. Помимо этого, элемент сенсационности сообщения часто идет в ущерб информативной составляющей. Во-вторых, рост и глобализация рынка медиа приводят к широкому распространению альтернативных источников информации, которые зачастую не являются подлинными и субъективными, а также значительно усложняют поиск официальных данных и экспертных мнений. В-третьих, прослеживается увеличение транснациональных информационных корпораций, в чьих руках концентрируется власть над тем, что издают более мелкие газеты и журналы.

Вторые, в особенности телевизионные СМИ, по сей день остаются наиболее массовым из средств коммуникаций. Их особенностью является охват тех слоев населения, которые остаются за рамками влияния прочих СМИ. Зона действия телевизионного сигнала охватывает огромную аудиторию и подлежит непосредственному государственному контролю. Этот факт становится решающим при определении уровня доверия населения транслируемой по телевидению информации. Об этом свидетельствует проведенное Левада-центром в августе 2016 года исследование. Согласно результатам опроса, 59% населения в первую очередь доверяет телевидению. Вторую позицию здесь занимает Интернет-медиа, которому свое доверие высказывает около 20% опрошенных.

Еще одной отличительной чертой данного типа СМИ является его экранность. Передача информации представляет собой некий интерактив: сопровождающееся звуком движущееся изображение, обеспечивающее чувственно-эмоциональное восприятие транслируемых образов. Визуальный и аудиальный ряд способствуют усвоению информации самой широкой аудиторией за счет использования одновременно вербальной и невербальной формы подачи информации.

По мнению выдающегося французского социолога Ж. Бодрийяра, телевидение - это, прежде всего, зрелищность, не нуждающаяся в достоверности. Для аудитории важно не прямое повествование о событиях, а сенсационность происходящего с эффектом причастности человека к чему-то глобальному. Поданная под нужным углом информация способна изменить отношение человека к той или иной ситуации, внедрить идею или потребность, навязать определенное видение действительности. С помощью телевизионной драматизации образов СМИ способствует формированию у широкой общественности альтернативной реальности с иллюзией активной гражданской позиции.

Наконец, третий тип сегодня набирает всё большую популярность, постепенно вытесняя привычные российской культуре телепередачи и газетные статьи. К данному типу относится новые медиа, функционирующие на просторах Всемирной Сети. Происходит глобализация и компьютеризация медиа-процессов. Вместе с тем возрастает скорость распространения информации. Уже сегодня за событиями в России и Мире можно наблюдать в режиме реального времени, а Интернет-СМИ переходят в статус официальных на законодательном уровне в большинстве развитых стран.

Вместе с развитием и совершенствованием средств коммуникации менялась и их функциональная составляющая. В России по сей день не существует базовой общепринятой классификации деятельности СМИ. Их функции варьируются в различных сферах жизнедеятельности общества от социализации молодежи и регулирования ценностных ориентаций до манипулирования общественным сознанием и влияния на формирование спроса и предложения. Однако в своей работе я хочу обратиться к наиболее обобщенному и актуальному для данной темы делению. Далее будут представлены следующие функции, наиболее полно, на мой взгляд, раскрывающие сущность понятия СМИ: культурно-образовательная, информационно-коммуникативная, функция контроля и формирования общественного мнения.

В сегодняшних реалиях можно смело судить о том, что средства коммуникации сопровождают человека на всём его жизненном пути: начиная с сознательного детства, во время и после учебы, в повседневности и быту. Благодаря им оказывается значительное влияние на восприятие человеком культуры страны, а также человеческий выбор, в том числе на престижное потребление, что, безусловно, является образующей не только индивидуальных знаний, но и психологических установок людей.

Культурно-образовательная функция в первую очередь способствует оценке гражданами происходящих в государстве социальных процессов, повышению общего уровня культуры в конкретной стране, распространению образовательной тенденции среди молодого поколения, передаче знаний как взрослой категории населения, так и детскому контингенту. К этой категории можно отнести и социализацию молодежи, ведь во многом масс-медиа способствуют усвоению принятых в данном обществе норм, культурных ценностей и моделей поведения.

Помимо информирования данная функция так же способствует расширению культурных границ граждан и развитию досуговой составляющей жизнедеятельности общества. СМИ оказывают влияние на времяпрепровождение людей, становясь показателем того, в чем заинтересованы жители данной области в данный временной промежуток. Эту функцию обеспечивают такие телевизионные программы, как прогноз погоды, передачи развлекательного характера, обзоры спортивных событий и другие подобные формы информирования.

В рамках культурно-образовательной функции СМИ становится незаменимой в приобщении широких масс к культуре, развитии у граждан интеллектуальных способностей, повышении уровня знаний, социализации в обществе. Однако, несмотря на силу механизмов общественного влияния, медиа не могут полностью гарантировать регулярное усвоение тех или иных социальных установок.

Еще одна важнейшая функция, информационно-коммуникативная, служит, прежде всего, для представления широким массам важной и актуальной информации из различных сфер человеческой жизни. Стоит заметить, что содержание предоставляемой информации во многом зависит и от запросов аудитории и от курса государственной политики.

Весь объем данных, реализуемых и предоставляемых средствами коммуникаций можно разделить на две категории. К первой относится информирование социума о событиях, происходящих в данном обществе в данный временной промежуток. Второй же является комментирование и оценка этих событий на государственном и общественном уровне, что говорит о некотором «навязывании» той или иной точки зрения гражданам.

Следовательно, информационно-коммуникативная функция оптимизирует деятельность индивида и общества в целом.

Коммуникации способствуют интеграции внутри общества. Для объяснения этого явления необходимо обратиться к определению слова «интеграция». Оно происходит от латинского «соединение» и предполагает взаимосвязь отдельных дифференцированных частей сложного организма и их образование в единое целое, процесс достижения целостности и согласованности внутри системы, которая основана на взаимозависимости отдельных ее элементов. В понятие социальной интеграции входит сплоченность малосвязанных объектов социальной группы, принятие индивида другими ее членами. Интеграция в определенном смысле этого слова «агитирует» представителей разных социальных групп открыто выражать и формулировать свои взгляды и интересы, искать и объединяться с единомышленниками. Это, в свою очередь, является своеобразной опорой общественной системы. Благодаря такому объединению определяются стремления и ценности членов конкретной социальной группы, на основе которых выявляются их потребности и недовольства, что способствует возможности контроля и управления данной категорией лиц.

Современное информационно общество предполагает наличие большого объема информации, что влияет на расширение людьми своих познавательных способностей, умение прогнозировать свои действия для реализации своих целей в кратчайший промежуток времени, а также давать оценки происходящим событиям.

Благодаря информационно-коммуникативной функции возможна реализация следующих общественных потребностей:

1. Информационное освещение актуальных на данный момент событий и общественных явлений на местном, региональном и международном уровне;

2. Получение своевременной предупреждающей информации, а также советов бытового и повседневного характера;

3. Развитие гражданской активности и умения анализировать события различного масштаба;

4. Индивидуальная коммуникация, а также соединение больших рассредоточений людей в общности для получения и обмена информацией;

5. Полное всестороннее информирование об общественных явлениях и событиях (исключением является цензура информации) с максимально субъективной оценкой ситуации для возможности самостоятельного анализа человеком действительности.

Информационно-коммуникативная функция реализуется через любые каналы СМИ - в газетах, телепрограммах и на радио. Однако в условиях быстроразвивающегося цифрового общества актуальность получает ее сетевая разновидность. Возможность на высокой скорости обмениваться информацией, выражать свою активную гражданскую позицию и обсуждать насущные общественные проблемы реализуется благодаря функции СМИ как общественного форума. Интернет расширяет границы коммуникаций, становится платформой для реализации демократических ценностей. СМИ на высокотехнологичных просторах сети имеют следующие преимущества:

1. Выступая в роли модератора, представитель СМИ способен регулировать характер обсуждений и направление коммуникации участников форума;

2. Социологические методы оценки форумов (например, опросы) дают возможность оценить реакцию общественности относительно той или иной ситуации, высказывающиеся мнения, оценки и требования активных граждан;

3. Важную роль играет двусторонняя коммуникация, складывающаяся как между членами форума, так и их обратная связь со СМИ;

4. Существует возможность статистического обзора действий общественности, а именно: какая группа населения (пол, возраст, географическое положение и другие характеристики) какими событиями интересуется в большей степени;

5. Сетевая платформа удобна для анализа мнений, ожиданий и общей легитимности различных социальных групп.

Все это говорит о том, что информационно-коммуникативная функция вне зависимости от каналов распространения является одной из основополагающих функций СМИ. Именно она присутствует в жизни каждого человека и является ее неотъемлемой частью.

Следующей важнейшей функцией масс-медиа является формирование общественного мнения и контроль жизнедеятельности общества. По своей природе СМИ являются отражением общественного мнения. Многие недооценивают способность средств коммуникации моделировать общественное мнение и управлять им в интересах государства. Однако посредством грамотного использования механизмов информационного воздействия, таких как манипулирование, отвлечение внимания, определенная трактовка, ограничение доступа к информации и т.д., медиа способны добиться значительных результатов в формировании личностных взглядов и интересов людей и общностей.

На работу СМИ в этой области можно взглянуть с двух взаимодополняющих сторон. С одной стороны, работа журналистов заключается в описании и характеристике конкретных общественных событий и ситуаций в данный момент времени. С другой стороны, масс- медиа моделируют эти ситуации так, как выгодно власти. Именно этот факт делает функцию контроля и формирования общественного мнения одной из важнейших.

Как правило, интерес общественности вызывают актуальные и «нашумевшие» события и явления. Но любое происшествие всегда допускает многообразие толкований. Поэтому одна и та же ситуация может быть по- своему интерпретирована в различных каналах медиа. В свою очередь, после изучения одного из таких источников, многие люди за неимением возможности или желания перепроверять и уточнять информацию, принимают ее на веру. Так, чужая оценка постепенно усваивается человеком и воспринимается уже не чужой, а как собственное мнение относительно ситуации. Этот пример значительно упрощен, однако на его основе действуют механизмы манипуляции СМИ общественным мнением.

В целом, общественное мнение формируется в несколько этапов:

1. Возникновение проблемы или ряда проблем;

2. Формирование у населения нескольких точек зрения относительно данной проблемы;

3. Предложение со стороны массовых коммуникаций альтернатив выхода из сложившейся ситуации;

4. Распространение выбранного мнения также с помощью СМИ;

5. Влияние выбранного мнения на поведение и в некоторой степени на воззрения членов данного общества.58

Таким образом, перечисленные выше данные демонстрируют огромный и разнородный диапазон функционирования. Современные коммуникации давно являются неотъемлемой частью жизни общества, а на современном этапе часто признаются четвертой ветвью власти, имеющей почти неограниченное влияние на социум. Однако не стоит забывать, что незаконные действия в области информационных технологий и средств коммуникации преследуются по закону, который действует даже в информационном пространстве.

Здесь я хотела бы обратиться к работе «Неизбежность медиафилософии» философа-современника В.В. Савчука, который во многих своих трудах достаточно подробно разъясняет силу воздействия масс-медиа и СМИ на жизнь человека. «Необходимо осознавать, что медиареальность -- это реальность всех, а не для всех. Убеждение же о том, что люди способны находиться вне её, является не больше, чем иллюзией. Напрашивается единственный вывод: медиа внутри нас».

На основе этого можно сделать вывод о существовании медиа-реальности, как исследуемой медиа-обществом реальности. Она создается, обособляется и отожествляется средствами коммуникаций. Реальность масс-медиа занимает важнейшее место в жизни человека и социума, влияет на повседневные реалии, формирование общественного мнения, ценностную структуру граждан. Это, в свою очередь, является доказательством того, как важно понимать и разбираться в той информации, что подается нам из различных источников СМИ, не позволяя манипулировать собственными взглядами и ценностями.

Выделяют несколько подходов к определению СМИ. Среди них: экономико-маркетинговый, духовно-философский, политический, социалогический, а также концепция средств коммуникации как отдельной медиасферы общества;

В данной работе я буду придерживаться социологического подхода к изучению масс-медиа и концепции медиасферы, так как в современных реалиях они наиболее полно раскрывают многообразие возможностей средств коммуникации;

СМИ - это субъект медиасферы, включающий каналы, материальные носители и другие элементы фиксации, хранения и распространения информационных данных для и через массовую аудиторию

По своей сущности все современные СМИ можно условно разделить на

типа: печатные, теле- и радиовещание и электронные средства коммуникаций, каждый из которых охватывает определенную категорию граждан и область воздействия;

Диапазон функциональной деятельности СМИ достаточно широк и разнообразен. Благодаря масс-медиа в обществе выполняются как информационная и культурно-образовательная функции, так и функция формирования общественного мнения и контроля над обществом и происходящим в нем процессами;

Современной общество существует в своеобразной медиа-реальности, где знания, информация и, в особенности, коммуникации занимают решающее место в поддержании общественных отношений и функционировании всех его сфер.

1.2 Становление теорий традиционных массовых коммуникаций

На сегодняшний день средства коммуникации являются весьма распространенной сферой социологических исследований. На протяжении последних десятилетий СМИ формируют свою обособленную научно-исследовательскую область и привлекают широкий интерес среди деятелей социальных наук, однако еще 100 лет назад массовые коммуникации являлись новшеством, лишь изредка затрагиваемым некоторыми учеными сообществами в рамках различных дисциплин. Помимо этого мало кто видел в первых СМИ серьезные инструменты формирования общественного мнения, манипулирования и пропаганды. Тем не менее, из простых теорий с надеждами или опасениями относительно влияния на широкие массы средств коммуникаций, в условиях так быстро и всесторонне развивающихся СМИ, выросли устойчивые концепции медиа-влияния, послужившие платформой для множества современных исследований этой социальной сферы. Обо всех наиболее значимых открытиях и теориях социальных коммуникаций пойдет речь в данном параграфе главы.

Концепция СМИ как общественно значимого социального процесса получило свое теоретическое развитие в 20-е годы прошлого века.

Исследованием массовых коммуникаций в контексте общей социологии и более узких ее направлений занимались множество именитых ученых, однако, прежде всего, начало становления теорий СМИ принято связывать с именем М. Вебера. В своих трудах он одним из первых в социологии ставит вопрос необходимости изучения феномена СМИ на примере периодических печатных изданий, ориентированных на конкретные общественные слои и призванных оказывать влияние на становление гражданской позиции читателей.60

Позднее аспекты изучения СМИ стали подразделять на 3 условные вида: прагматические, теоретические и экспериментально-прикладные, однако все они основываются на доминирующей функциональной особенности массовых коммуникаций. Так, большую популярность в 20 веке имели теории СМИ как: средства социально-политического контроля, средства манипулирования общественным мнением, носителя общественно-культурного достояния, инструмента социализации.

Теориями общественного манипулирования посредством массовых коммуникаций занимались такие ученые, как В. Парето61 и К. Мангейм62, в чьих работах рассматриваются механизмы взаимодействия властных структур внутри социальных институтов общества.

Другая теория имела широкий интерес в кругах немецких социологов-неомарксистов, среди которых Г. Маркузе и Т. Адорно. В своих трудах классики франкфуртской школы социологии рассматривали СМИ как инструмент распространения экономической идеологии в интересах господствующего класса.

Маркузе называет западного человека одномерным, то есть не обладающим собственной волей. Социум в его понимании лишен классов и существует под воздействием манипуляции СМИ, создающих ложные ценности в провозглашенном ими же обществе потребления. Индивидуальное сознание человека находится под гипнозом пропагандируемых масс-медиа потребностей, а единственный возможный выход из сложившейся ситуации - глобальный всеобщий отказ от всей системы с ее установками и ценностями.

Адорно главной проблемой своей работы ставит отсутствие у человека индивидуального сознания и «воли хотеть». Люди в культуре массового потребления сами позволяют навязывать себе различные товары и услуги. СМИ контролирует спрос и предложение в обществе, способствуя подавлению воли любого индивида. Даже осознание человеком того, что под «красивой упаковкой» телевизионной или печатной рекламы может скрываться обман, не становится гарантом его отказа от потребления рекламируемого товара.

Существовала также теория, основывающаяся на том, что массовые коммуникации являются сильнейшими механизмами радикальных социальных изменений. Французский философ Л. Альтюссер подчеркивал, что именно возможность скрываемого за повседневными вещами воздействие СМИ на массовое сознание способствует формированию в обществе социальных норм и идеологий. А они, в свою очередь, конструируют отдельно взятых индивидов, создавая тем самым субъектов общественных отношений.

Советская социологическая школа уделяла внимание СМИ как разновидности общения в социуме. В основе этой теории лежало понимание медиа-коммуникаций с точки зрения общественного опыта, а социального взаимодействия на базе чувственного восприятия, поэтому формирование общественного мнения рассматривалось через призму идеологической пропаганды. Исследования в этой области проводились Б.А. Грушиным66 и М.Б. Фирсовым.

Позднее, наряду с появлением цифровых технологий появлялись теории, трактующие СМИ как определенный стимул для коммуникаций. Однако относительно традиционных медиа положения этой теории имели основание в виде работ представителей чикагской школы социологии Р. Парком и Ч. Кули. В своих трудах исследователи трактовали массовые коммуникации через интересы малых групп, возникающие в процессе стремительной индустриализации и урбанизации.

Период активного развития медиа дал почву для создания новых теорий массовых коммуникаций. Акцентируя свою деятельность против иностранного вмешательства, СМИ были призваны уже не просто нести ту или иную идеологию, они становились мощной экономической и политической поддержкой своего государства. Базовой идеей стало объединение и экономическое развитие, что в некоторой степени ограничило свободу журналистов в пользу коллективной цели.

На основе этого американским политологом Г. Лассуэллом была предложена теория так называемой «магической пули». Согласно этой теории, медиа-сообщение подобно пуле свободно проникает в мозг среднестатистического человека, трансформируя и искажая его мысли и чувственное восприятие. В пример автор приводит транслируемое по радио в 1938 году текстовое сообщение о вторжении инопланетных существ на Землю. Результат не заставил себя долго ждать и уже скоро жители региона были охвачены массовой паникой. Несколько позднее автор пересмотрел теорию ввиду того, что медиа-трансляция - более сложная многоуровневая вещь. По мнению Лассуэлла, при детально разработанной программе и достаточном запасе времени и ресурсов СМИ способно внедрить абсолютно любую идею или образ в сознание людей. В свою очередь, вместе с идеями медиа в какой-то мере тренируют социальные общности ассоциировать конкретные символы с теми или иными эмоциями, а те - с определенными требуемыми действиями.

Разработку данной теории продолжил У. Липпман, указавший в своей работе «Общественное мнение» на угрозу пропаганды для любого человека в обществе. В его трудах также часто встречается идея передать власть управления СМИ в руки интеллектуальной элиты.

Дж. Дьюи в ответ на теорию пропаганды заявил, что люди вне зависимости от их класса и образованности способны самостоятельно защищаться от всеобъемлющей пропаганды. Именно поэтому пресса должна служить обществу средством получения знаний и совершенствования навыков.

К 50-60-ым годам 20 века на платформе Йельского и Колумбийского Университетов была разработана новая парадигма социально-коммуникативного взаимодействия СМИ с общественными структурами, положившая начало исследованиям на ближайшие десятилетия.

Противопоставляемые теориям пропаганды новые исследования получили не только широкий интерес среди деятелей различных областей социальных наук, но и стали финансироваться заинтересованными в них медиа-компаниями. Одним из важнейших исследователей масс-медиа стал американский социолог П. Лазарсфельд, чьи работы по сей день считаются крепким фундаментом для изучения социальных коммуникаций. Будучи практиком, он находил правильным закладывать в основу любого теоретического знания эмпирически доказанные факты.

Путем долгих полевых исследований, опросов и экспериментов Лазарсфельд установил, что важнейшим следствием воздействия СМИ на человека и общество является закрепление в умах людей уверенности в правильности своего выбора. Ярче всего это выражается на примере избирательных кампаний. Опытным путем Лазарсфельд доказал, что та часть аудитории, которая была уверена в выборе своего кандидата, активно изучала сообщения о нем в СМИ. Другая же часть, редко обращающаяся к масс-медиа, вынуждена была отдавать голос, следуя совету друзей и близких, чьи политические предпочтения сложились в ходе изучения различных источников СМИ. Таких людей, выступавших посредниками между каналами СМИ и людьми, не включенными в медиа-коммуникации, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений».

Дальнейшие исследования показали, что лидеры мнений существуют на подавляющем большинстве социальных уровней, становясь примером подражания менее активно взаимодействующих со СМИ индивидов. Зачастую лидеры мнений - это харизматические активные представители того или иного коллектива, сведущие в определенной области, будь то политика, мода, престижное потребление и так далее. При этом лидерам совсем не обязательно разбираться сразу во всех сферах общественной жизнедеятельности. Наоборот, последователи мнения выбирают в советники человека, максимально осведомленного по одному конкретному вопросу. В пример Лазарсфельд приводит женский коллектив. Молодые представительницы коллектива чаще становятся лидерами мнений в вопросах моды и красоты. В свою очередь к замужним женщинам «со стажем» обращаются за советами в области ведения домашнего хозяйства. Подобных примеров в современной структуре общества широкое множество, что в очередной раз доказывает актуальность научных исследований 20 века в наши дни.

Новым скачком в становлении теории коммуникаций стала концепция «диффузии инноваций», разработанная в 1962 году американским ученым Э. Роджерсом. В основе теории лежит деление процесса принятия инновации человеком на несколько последовательных этапов. Первым этапом является привлечение внимания к вещи или идее. Зачастую источником новой информации и служат каналы СМИ. Затем инновация должна вызывать интерес в очень небольшой группе людей. Именно заинтересованность людей, не боящихся пойти на риск, и выводит новинку на следующий этап - группа лидеров мнения. Их влияние имеет вес на отношение к инновации вне этого ограниченного круга, что способствует постепенному распространению в более широких массах. Наконец, последним этапом является принятие вещи или идеи консервативно настроенной части населения, называемой Роджерсом «поздние адепты». В целом автор уточняет, что для принятия обществом какой-либо инновации достаточно от 6 до 16% согласных.

Концепция Роджерса в очередной раз подчеркивает элитарную сторону распространения информации: принятие или отвержение идеи лежит в руках ограниченного круга наделенных властью индивидов и в случае отказа даже самая удачная идея вряд ли доберется до широкой аудитории. Из этого вытекает, что СМИ не так всевластны, как нам хотелось бы думать. Наоборот, их основная задача ограничивается привлечением должного внимания элитарных единиц общества. Сегодня эта теория имеет распространение в маркетинговых исследованиях, а также рассматривается в рекламе как методика продвижения на рынок продукта или идеи.

Следующим важнейшим вкладом в изучение медиа-реальности послужила работа социолога Дж. Клаппера. В 1960 году он издал труд, в котором был крайне обеспокоен критическим преувеличением средним классом властных возможностей СМИ. Данная концепция получила название «теория подкрепления», так как ведущей мыслью является тот факт, что масс-медиа вносят фундаментальные изменения в общественные устои, а исключительно усиливают человеческую веру в ту или иную идею. Именно поэтому автор убежден, что в сравнении с другими инструментами социального контроля, средства коммуникации выступают скорее как каналы взаимодействия, поэтому являются относительно безобидными для общества. Сегодня же по большей степени можно оспорить данную теорию, ведь практика массовых коммуникаций показывает усиливающиеся с каждым годом механизмы манипуляции СМИ общественным сознанием.

С началом в 50-е года «Золотого Века Телевидения» наступила новая эпоха споров по поводу характера медиа-воздействия на индивидуальное и массовое сознание. В наступающей эре развивающихся медиа-технологий люди все чаще стали вкладывать значительные средства в покупку телевизоров, а стабильные дружеские встречи сменились ежедневными посиделками перед экранами приёмников. Такая пассивность способствовала неосознанному рождению страхов в умах граждан, которые только усиливались под новостным воздействием СМИ.

Свою модель культурного воздействия коммуникаций предложил профессор американского университета Джордж Гербнер. Именно на основе изучения телевизионных показателей он и его коллеги установили, что транслируемые на протяжении долгого времени в СМИ сообщения и культурные установки, часто не так заметные глазу, способны менять не только отношение людей к той или иной ситуации или субъекту, но и способствовать формированию иной социальной реальности индивида. Именно благодаря непрерывному телевизионному воздействию, по мнению Гербнера, у людей усваиваются актуальные культурные ценности и социально-политические установки, появляется принятие или отторжение тех или иных тенденций и культурных нововведений. При противоположном же исходе у индивида может произойти внутренний культурно-психологический диссонанс.

В свою очередь, нарастающая волна беспокойств в Америке и пик нестабильности и социальной разобщенности в ряде других стран стали основой изучение средств коммуникаций и телевидения в частности с другой точки зрения. Заинтересованные изучением особенностей аудитории исследователи принялись изучать СМИ как средство негативного воздействия на человеческое сознание и поведение. Так появились всевозможные теории заговора и зависимости общественности от медиа-реальности. Исследователи этой области медиа пришли лишь к выводу о значимости воздействия СМИ на широкую аудиторию, так и не обосновав до конца вредоносного эффекта медиа-коммуникаций на индивидуальное сознание граждан. Однако в их разработках уже тогда, в середине прошлого века, была заложена идея контроля над желаниями людей, имеющая причинно-следственную связь с престижным потреблением в современном мире. Тогда же теория ограничилась утверждением, что роль СМИ в жизни человека значительно усиливается параллельно с тем, насколько быстро и качественно удовлетворяются потребности и запросы человека через эти самые каналы СМИ.

К 1970-м годам научный интерес к средствам коммуникации изменил свои масштабы до более узкопрофильных исследований. Именно в эти годы стало уделяться еще больше внимания изучению СМИ с точки зрения характера их воздействия на социум и культурную его составляющую. Таким образом, особый интерес проявлялся к вопросам взаимодействия и зависимости друг от друга медиа и культуры и влияния на этот процесс пропаганды властных и элитарных структур.

Наиболее важный вклад в изучение культурного аспекта медиа сделала Британская школа, изначально занимающаяся изучением характера воздействия элит на субкультуры в историческом контексте. Представителем данной школы был Стюарт Холл, чьи взгляды значительно разнились с привычными теориями того времени. В своих ранних работах он демонстрировал подвластность культурной практики масс элитам. Более того, по мнению Холла, реальные события существуют только в формате интерпретаций, а получаемая через СМИ информация многократно искажена, подпитана идеологией и опосредована текстом и изображениями.