Размещено на http://www.allbest.ru/

Digital Storytelling (Диджитал Сторителлинг) как социокультурная технология в современных креативных индустриях

Содержание

Введение

Глава 1. Креативные индустрии в современной культуре

1.1 Понятие «креативность» в контексте современной культуры

1.2 Виды креативных индустрий

1.3 Роль креативных индустрий в формировании современной деловой коммуникации

Глава 2. Диджитал сторителлинг в пространстве креативных индустрий

2.1 Сущность и типология диджитал сторителлинг

2.2 Диджитал сторителлинг как социокультурная технология

2.3 Анализ функционирования диджитал сторителлинг в практиках современных креативных индустрий (на примере анализа рекламных проектов)

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы исследования. В различных сферах экономики, где ключевые позиции занимает нематериальное производство, связанное с творчеством и креативными практиками, существует большое количество сложно контролируемых рисков. Потому существует необходимость в эффективном контроле над аудиторией и рынком в целях профилактики таких рисков. Для бизнеса, инвестирующего в креативные индустрии, является необходимостью постоянное производство конкурентоспособного контента для создания и реализации творческого продукта.

Рассказывание историй - это естественная и фундаментальная форма человеческой коммуникации, отличающаяся гибкостью и высокой степенью вовлеченности участников и влияющая не только на рациональную, но и на эмоциональную сторону личности. Но с развитием технологий изменились условия для восприятия контента и, соответственно, изменились характеристики и самого контента.

Современные digital story активно используются в бизнесе в качестве технологии не только по созданию эффективного контента и его продвижения, но и как социокультурная технология, принимая форму повседневной практики. Они формирует социальное поведение, меняющее окружающую среду, с помощью моделирования реального мира и манипуляцией пользователем.

Креативный бизнес создает все больше платформ именно для стимулирования креативной способности «пользователей» как целевой аудитории, так и потенциальных и реальных кадров. Однако технология диджитал сторителлинг, применяемая в креативных индустриях, именно как социокультурная технология, с точки зрения автора работы, мало изучена.

Научная новизна выпускной квалификационной работы определяется проведением анализа диджитал сторителлинг как технологии социокультурного характера, применяемой в сфере экономики культуры в креативных индустриях. В работе были рассмотрены труды как отечественных ученых, так и проанализирован богатый опыт исследования и внедрения технологии в креативные и повседневные практики зарубежных исследователей и бизнес-деятелей. В данном исследовании была проделана аналитическая работа по выявлению и обоснованию условий, причин возникновения диджитал сторителлинг как повседневной практики и дальнейшего развития ее в качестве социокультурной технологии в сфере креативного бизнеса.

Объектом выпускной квалификационной работы выступают креативные индустрии, предметом - диджитал сторителлинг как социокультурная технология в современных креативных индустриях.

Целью нашего исследования является раскрыть особенности применения и функционирования диджитал сторителлинг как социокультурной технологии в области современных креативных индустрий.

Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:

· Выделить дефиницию «креативность» в современном культурном контексте;

· Рассмотреть виды креативных индустрий;

· Раскрыть роль креативных индустрий в формировании специфики современной деловой - коммуникации;

· Исследовать сущность и типологию диджитал сторителлинг;

· Обосновать диджитал сторителлинг как социокультурную технологию;

· Проанализировать функционирование диджитал сторителлинг в практиках современных креативных индустрий на конкретном примере проектной деятельности креативного агентства.

Как известно, сторителлинг, в переводе с английского («storytelling») -

«рассказывание историй», технология, использующаяся еще со времен Платона, сегодня является эффективным средством не только для решения повседневных вопросов, но и в бизнесе. Технология, зарекомендовавшая себя как действенный способ выстраивания «двусторонней», диалоговой деловой коммуникации. В качестве исследовательской гипотезы можно сформулировать следующее положение. Медиа-форма позволила истории раскрыть новые возможности с точки зрения кодов восприятия, представления и создания истории, ее развития и распространения, а также, что наиболее важно, обратной связи и вовлечения аудитории в деятельность, что являет новую форму социального поведения, проявляющуюся в корпоративной культуре бизнеса, где культура имеет ключевое значение (в специфической форме участия, привлечения, создания «народного» контента). Это дает возможность рассматривать цифровой сторителлинг как новую социокультурную технологию.

Степень разработанности проблемы. Понимание научным сообществом сторителлинга как концепции выстраивания деловой коммуникации с аудиторией внутри организации, а также за ее пределами, обозначилось лишь в последнее десятилетие XX века, когда такие исследователи, как С.М. Малиновская, М.А. Шишкина, Г.Г. Почепцов, А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова посвятили свои научные труды данной проблематике.

Среди относительно ранних исследований особую ценность, на взгляд автора, представляют работы зарубежного исследователя Дэвида Армстронга (Managing by Storying Around: A New Method of Leadership).

Примечателен и один из первых, наиболее известных проектов, организованный в 70-х годах ХХ века культурный фестиваль от «National Storytelling Network», посвященный развитию движения Сторителлинга как явления «интерактивного искусства использования слов и действий для выявления элементов и образов истории для пробуждения воображения слушателя»2.

Феномен Digital Storytelling как технологию и социокультурную практику исследовали такие зарубежные ученые, как Г. Дженкинс, Г. Кресс, Е. Эванс, Й. Бесон, Д. Мидоу, Дж. Бургесс, М. Натт, Дж. Ламберт, Д. Бреар, Н. Клаудри, В. Ланс Беннетт, К. Ландби, МакЛеланн, Б. Робин, Б. Александер и др.

Диджитал сторителлинг как социальная технология, вместе с оценкой ее роли в современной экономике, была проанализирована в статье «The Story Economy: Digital Storytelling in Economic and Community Development» М. Натт и Г. Швартц. По словам исследователей, история обретает новое место власти в контексте расширяющейся, глобальной, информационной экономики. «Цифровая история - это запоминающийся, извлекаемый и ценный ресурс знаний, персональная иконка и источник качественных данных, валюта для социального капитала». Авторы утверждают, что социальные группы, часто отодвигаемые на недооцененный экономический статус в индустриальном обществе, фактически получили возможность использовать свои уникальные знания для участия в основной, связанной по цифровым технологиям, постиндустриальной экономике, с помощью подхода «снизу вверх».

Поскольку одним из аспектов анализа цифрового сторителлинга является технологическая составляющая развития креативных индустрий, то для описания ее послужили исследования таких авторов, как Г.Н. Новикова, Т.П. Скрипкина, О.А. Карабанова и др. Подход к пониманию повседневного творчества в новых медиа - контекстах с точки зрения культурной политики осуществлен в работах Жан Б?рджесс.

Необходимо отметить социальный проект Digital Story Center, организованный по инициативе Джо Ламберт в 1994 году. Работа была направлена на изучение и развитие личных инициатив сторителлинга с целью «определения личного голоса», а также на разработку методологии цифровых рассказов: «Через нашу обширную работу мы изменили способ, которым общественные активисты, работники системы образования, здравоохранения и социальных служб, бизнес-профессионалов, и художников задуматься о силе личного голоса в создании изменения»4. В целом же проблемы диджитал сторителлинг, специфики его использования в практиках образования рассмотрены в работах таких отечественных и зарубежных авторов, как Б.Р. Робин (Bernard R Robin), С.Г. МакНейл (Sara G. McNeil), Х. Баррет (Barret, H.), Горохова Л.И., Маняйкина Н.В., Надточева Е.С. и др.

Заметный вклад в исследование сторителлинга как бизнес-технологии внесла работа «Storytelling. Branding in Practice», созданная коллективом авторов: Клаус Фог (Klaus Fog), Кристиан Батц (Christian Budtz), Филип Мюнч (Philip Munch), Стефан Бланшетт (Stephen Blanchette). В частности, данными исследователями рассматривалась проблема построения легенды бренда в рекламных целях, а также поддержания корпоративной культуры компании.

Исследованию проблемы брендинга и истории бренда уделялось особое внимание в работах Д. Аакера и Э. Жошимсталер.

В целом же необходимо указать на то, что, несмотря на многочисленные исследования, посвященные вопросам цифрового повествования, а также различным аспектам функционирования технологии Digital Storytelling, в настоящее время опубликовано крайне мало научных работ, посвященных рассмотрению Digital Storytelling именно как социокультурной технологии и особенностям ее функционирования в новой среде креативной экономики.

Для решения поставленных в исследовании задач и проверки гипотезы были использованы методы:

- герменевтический анализ различных текстов по исследуемой проблеме, представленных в привлекаемых источниках, включая электронные материалы, а также видео и фото материалы, экспертные интервью (Екатерина Лапина, Михаил Маяцкий, Б. Александер и др.) и видео мастер- классы специалистов по цифровым коммуникациям Каптерева А. и др.;

- работа с документальными источниками соответствующего профиля осуществлялась при помощи культурно-институционального анализа, метода контент - анализа цифровых историй с профильных платформ.

Кроме того, были использованы: системный метод для определения конечного результата внедрения технологии в среду креативных практик, социологический метод использовался с целью рассмотрения целесообразности использования технологии в выбранной сфере. Также автором был выбран генетический метод и структурно-функциональный метод, используемый для обоснования взаимовлияния технологии и социокультурного контекста, определяющего человеческий способ жизни и удовлетворения потребностей.

Методологической основой послужили работы зарубежных исследователей, осуществивших социологический анализ использования сторителлинга: С. Кроули Э. Мотес, Ф. Поллетта, Б. Гарднер, П. Чен, К. Риссман, П. Райян, К. Броуд и др.

Значительную роль в разработке методологии исследования также играли аналитические труды в области экономики культуры, культурной политики, публицистические работы на темы социальных детерминант и функций культуры, по проблемам массовой и популярной культуры и выявлению ее социального и культурного значения. В частности, для работы использовался исследовательский опыт таких ученых, как Д. Хезмондалш, Е. Зеленцова - работы, связанные с современными тенденциями развития экономики, политики и культуры, А. Моль, Т. Парсонс, К.Э. Разлогов, Е.Н. Шапинская, О.И. Горяинова, И.М. Быховская, Е.А. Александрова, Е.В. Орлова, чьи работы оказались полезными с точки зрения определения закономерностей и особенностей функционирования культурного пространства.

Для выработки методологии, обоснованной в первой главе нашего исследования, полезными оказались работы отечественных и зарубежных теоретиков культурных и творческих индустрий, таких, как К. Андерсон, Д.Белл, Е. Буренко, Е. Черкашина, М. Гнедовский, Б. Дубин, М. Калужский, М. Кастельс, Э. Мак-Илрой, К. Нордстрем, Дж. О'Коннор, Дж. Пайн, Э. Тоффлер, Р. Флорида и др.

Эмпирическая база исследования. Исходя из цифрового аспекта технологии креативных индустрий, в центре внимания автора был поставлен анализ опыта внедрения технологии на профильных организациях в виде маркетинговой или рекламной кампании, легенды бренда, специфики стиля управления, приоритетов деловой культуры, деловой коммуникации, коммуникации с аудиторией и др., а также интернет-платформах таких, как StoryCenter, National StoryNetwork, тематические каналы YouTube, портал SlideShare и др.

Важнейшей составляющей эмпирической базы исследования стали документы и публикации открытого доступа, которые характеризуют деятельность центров по развитию digital storytelling и отдельных проектов в этой области, а также вторичный эмпирический материал на основе исследовательского опыта Б.Р. Робин, С. МакНейл. Х. Баррет, Горохова Л., Маняйкина Н., Надточева Е., Д. Аакера, Ж. Берджесс, Дж. Ламберта, Г. Дженкинс, Г. Кресс, Е. Эванс, Й. Бесон, Д. Мидоу, Дж. Бургесс, М. Натт, Б. Александера, Л. Мановича, Д. Хезмондалш, А. Каптерева, Дж. Хартли, Дж. Мюррей, С. Сколари, М. Макклюена, К. Аттона и др.

В первой главе работы автором исследуются изменения социокультурного и экономического контекста за последние пятьдесят лет, связанные с оформлением «креативности» в экономике культуры, становлением и развитием на уровне экономической политики креативных индустрий, а также трансформацией бизнес-среды и связанного с ней коммуникационного пространства.

Вторая глава работы посвящена анализу диджитал сторителлинг как феномену в деловой и в повседневной коммуникации, исследованию его роли и функций как социокультурной технологии в современных бизнес- коммуникациях.

Теоретическая и практическая значимость результатов работы.

Основные выводы работы могут послужить основой для последующих исследований, посвященных изучению повседневных культурных практик и технологическому потенциалу их использования в современных бизнес - структурах, а также изучению отдельно взятого феномена сторителлинг в диджитал среде как современной социокультурной технологии.

Исследование, проделанное автором, вносит свой вклад в обоснование обновленного понимания процессов, происходящих в современной бизнес - культуре и в культуре в целом.

Результаты исследования также могут быть использованы при подготовке учебных курсов по профилю деловая культура и бизнес- коммуникации, таких, как цифровые технологии в гуманитарной сфере, креативные индустрии, визуальная коммуникация и визуальная культура, маркетинг, брендинг и др.

Материалы и выводы исследования могут быть также использованы в процессе выработки новых технологий деловой коммуникации с использованием специфики сторителлинга и цифровых приемов, а также в реализации корпоративных или социокультурных проектов в целях выработки стандартов и повышения эффективности коммуникации в цифровой среде.

Основные выводы работы нашли свое отражение в публикациях автора, выступлениях на международных межвузовских конференциях.

Работа включает в себя введение, две главы (по три параграфа в каждой), заключение, список литературы, приложение.

Глава 1. Креативные индустрии в современной культуре

1.1 Понятие «креативность» в контексте современной культуры

Культура - это сотворенная человеком и, одновременно, творящая самого человека реальность и пространство его жизнедеятельности. Творческий процесс во взаимоотношении человека и культуры имеет двустороннее ключевое значение. Для человека творчество составляет неотъемлемую часть его естественной жизнедеятельности. Как процесс, так и результат творчества влияют на образ мысли человека, изменяя впоследствии и направленность действий, и пространство вокруг.

В русском языке понятие «креативность», исходя из точного перевода с английского языка, часто синонимизируют с русским понятием «творчество». Однако многие исследователи утверждают: устоявшаяся однозначная оценочная семантика со стороны реципиентов расходится. Так, «креативность», в отличие от «творчества», часто употребляют в значении «клево», «классно», «необычно». Креативность также уместна по отношению к рынку (коммерческой или псевдокоммерческой деятельности), к примеру, в сфере маркетинга, где креативность чаще всего имеет прикладной характер. Традиционные творцы (поэты, художники и другие) считают «креативное» недооцененным или комбинаторным и непрофессиональным и, чаще всего, не рассматривают себя в таких категориях.

В английском определении «креативность» - это «мыслительный и социальный процесс, состоящий в порождении новых идей или концепций или новых связей между существующими идеями или концепциями». В то время как творчество, по философскому словарю: «деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда прежде не бывшее».

В работе мы будем употреблять термин «креативность», поскольку именно семантика этого термина, на наш взгляд, отражает специфику выбранной проблематики (деловая сфера, непрофессионализм и свободный рынок интеллектуальной собственности).

Потенциал «креативности» в сферах культуры не мог остаться незамеченным в момент, когда рынок товаров и услуг все больше становится полноценным пространством «человеческой виртуальности». Товарный ассортимент увеличивается, появляются бренды, реклама внедряется в организацию человеческого сознания, изучает его, и на основе исследованного создает новые приемы для привлечения аудитории. Усовершенствуется концепция маркетинга: продаваемые на рынке товары не столько носят утилитарное назначение, сколько служат удовлетворению различных потребностей своей целевой аудитории, носящей виртуальный характер (к примеру, статусные).

Все человеческое «внутреннее», неосознанное или осознанное, но так или иначе скрытое ранее, становится обязательной составляющей уже внешней экономической повседневности человека: он продает и покупает свою или чужую интеллектуальную собственность, зарабатывает на жизнь, делясь идеями или продвигая идеи других, и тому подобное. Даже рассматривая товары или услуги обыденного, повседневного использования, мы можем заметить изменение в их качестве: растущий процент добавленной стоимости, происходящий из «инновационной» идеи.

«Так, около 70% стоимости нового автомобиля приходится на его нематериальную часть» 7(что ныне является прочной основой/почвой для активного развития индустрии в сфере культуры), процесс коммодификации «симулякров».

Американский социолог Дэниел Белл, выделив три уровня развития цивилизации, определил последний уровень как «информационное общество», где информация и конкуренция специальных знаний являются основными факторами развития. Но владеть информацией и знаниями - не значит добиться долгосрочного успеха на рынке. Нынешнее положение на рынке: высокая скорость создания, внедрения инновации, ее принятие на рынке, а также всеобщая компьютеризация и общедоступность информации

- не позволяет продолжительное время занимать уровневое место «в рейтинге» рынка лишь владением информации как конкурентным преимуществом. Информация и знания скорее занимают позицию обеспечения успеха стратегии, в то время как способность создавать

«новое» - креативность - становится главным фактором развития организации и даже территории.

Индустриальные центры Запада после перехода к постиндустриальной экономике столкнулись с кризисом, вызванным запустением материальных ресурсов и не способностью обеспечить занятость населения. Первыми креативный потенциал, как с точки зрения рынка, так и с точки зрения развития территории, открыли британцы. В конце 1960-х годов в Великобритании разрабатывали проекты культурной направленности, которые позднее легли в основу технологий развития культурных и творческих ресурсов.

Великобритания положила и теоретическое начало в осмыслении новой креативной экономики. В 1998 Департаментом культуры, медиа и спорта был подготовлен документ (Creative Industries Mapping Document), в котором было сформулировано основное определение креативных индустрий как: «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности».

В начале 2000-х интерес к креативной экономике сильно возрос, что проявилось в количестве теоретических работ и исследований в этой области: книга специалиста по развитию города Чарлза Лэндри «The creative City», книга Дж. Хокинса «The creative Economy», «The Rise of the Creative Class» Ричарда Флориды и другие. Американский журнал BusinessWeek в 2000 году впервые ввел в оборот понятие «творческая экономика».

Ведущий британский исследователь Дэвид Хезмондалш в своей книге

«The Cultural Industries» отметил важную особенность развития креативной индустрии, а именно создание специальных возможностей, а точнее интерактивных сервисов и инструментов для человеческого творчества, стимуляции его креативного потенциала. Хезмондалш обращает свое внимание именно на один «любопытный феномен, который связан с появлением огромного количества технологических новшеств, не связанных напрямую с умножением физических удобств или с улучшением собственно устройства жизни (таких как автомобиль или лифт и т.д.). Эти нововведения призваны стимулировать и развивать творческие способности человека, или служить его досугу, или содействовать образованию и самообразованию. Количественное распространение «новых творческих технологий» вызвало и вызывает качественные изменения в культуре и социуме». «Креативная революция», так этот процесс, своего рода, «акцентуации креативности», определяет отечественный культуролог Елена Зеленцова. Вместе с исследовательским коллективом авторов книги «Творческие индустрии: теории и практики» Зеленцова также высказывает предположение, что креативная революция понесет за собой изменения, которые охарактеризуют конец эпохи потребления в прошлом индустриализированного мира. Как было верно, на наш взгляд, отмечено наблюдение, что сегодня «пользовательский контент» носит большую конкурентоспособность и среди культурных продуктов. Этим объясняется и популярность блогов, платформ для обмена опытом «юзера», живых отзывов, популярность электронной энциклопедии Википедия и YouTube. Последние два феномена особо привлекали внимание отдельных исследователей, таких, как Джеймс Шуровьески, который анализировал возможности коллективного потенциала больших групп людей, а также теоретик креативных индустрий Джон Хартли.

Однако, изменения, которые мы можем наблюдать и, которые мы упомянули выше, не были «громом среди ясного неба», а были исходом протекающих ранее сложных социокультурных процессов. Глубокий анализ подобных процессов и обусловленных ими изменений в культурных индустриях провел вышеупомянутый британский профессор Дэвид Хезмондалш.

Первое изменение уже было отмечено нами ранее как весомое влияние креативных или, используя термин Хезмондалша, культурных индустрий на центр экономической активности по сравнению с периодом до 1980-х. Способность креативных индустрий создавать ценности и рабочие места имеет важное значение как в социальной, так и в экономической сфере жизни. Многие из компаний, ранее считавшиеся вторыми в экономике, сегодня стали крупными глобальными корпорациями.

Кроме того, важным являются и изменения, касающиеся организации компаний этой сферы. Создание конгломератов или сложных сетей партнерств теперь является экономически и стратегически выгоднее, нежели специализация в одном направлении: книгоиздание, музыка, художественная деятельность и т.п. Так, Time Warner является крупнейшим конгломератом в таких сферах, как кино, телевидение, интернет, телекоммуникации. Среди основных компаний, входящих в Time Warner, можно перечислить: Warner Bros. Entertainment, Time Inc., CNN, HBO и другие.

Несмотря на это, в креативных индустриях все больше появляется игроков малого и среднего бизнеса. И соответственно их взаимодействия с крупными компаниями растет, образуя новые сложные сетевые партнерства. Можно отметить и изменения, касающиеся организационной структуры и корпоративной культуры, произошедшие на фоне общих социально-экономических, политических и культурных изменений.

Следующее изменение, отмеченное исследователем, это расширение распространения культурных продуктов, пересекающих границы. Движение контента приобретает интернациональный характер. Отдельные части, такие как образы, мелодии, нарративы, переходят национальные границы, интерпретируются, синтезируются и находят свою аудиторию совершенно в разных географических пластах. Подобного рода феномен может свидетельствовать и о спаде «монополии» американской культуры.

Значительный рост коммуникационных технологий имеет место в ряде изменений социально-экономических и культурных реалий. Как следствие, вся информации превращается в коммуникацию, сам письменный язык, все более приобретающий качества устного, меняет свою функцию и становится доминантным средством коммуникации, а также пространство расширяющейся социальной сети и «бум» пользовательского контента приводит к связанности и множественности личных или групповых идентичностей в виртуальным пространстве. Для индустрии это значит, что все большее внимание необходимо уделять изучению подобной аудитории, маркетингу и, что главное, необходимо обращение к «нишевым» аудиториям.

Соответственно, увеличение расходов на рекламу, как утверждает исследователь, обусловил и рост креативных индустрий. Предпочтения аудитории, ее привычки и вкусы меняются быстрыми темпами, что обеспечивается и развитием скоростей, объемов и свободным и множественным «выбором» идентичностей коммуникационном пространстве. Соответственно круговорот мод, производство потребление культурных (креативных) текстов ускорился.

Сами тексты претерпели трансформацию за счет возможности глубокого проникновения в ранее (с 1980-х) закрытые для «коммерции» или индустрии пласты. Формы культурной деятельности становятся доступнее и разнообразнее для аудитории разного характера.

Нельзя не отметить изменения, произошедшие и в культурной политике, и регулировании. Важные политические решения чаще реализуются на международном уровне, но одновременно с этим именно креативные индустрии нередко играют ведущую роль в местной городской и социальной политике в качестве способа возрождения экономики и конкурентоспособности территории.

1.2 Виды креативных индустрий

Британский департамент культуры, медиа и спорта определил и вывел в документе основные категории и определение креативных индустрий, в соответствие с которыми были выделены «креативные» отрасли: реклама, архитектура, прикладное искусство и ремесла, дизайн, мода, кино и производство видео, музыка, исполнительские искусства (драматический и музыкальный театр, современный танец, различные шоу), литература и издательское дело, программное обеспечение, мультимедиа и интерактивные компьютерные программы (офисные, обучающие, игровые и т.д.), телевидение и радио. Существуют классификации, куда к альянсу креативных индустрий относят также музейно-выставочную деятельность и деятельность ряда культурных институтов (организаций культуры). Однако нужно отметить, что, по мнению некоторых британских экспертов, деятельность таких институтов не являются коммерчески детерминированной и потому становятся скорее ресурсом для развития креативных индустрий.

Исходя из базового определения Британского департамента, креативные индустрии имеют своей целью создание интерактивных текстов, которые непосредственно участвуют в производстве социального смысла. Важно, что тексты носят именно интерпретационный характер, что обеспечивает своего рода «диалог влияния» на аудиторию. Центральное положение «символичности» является отличительной характеристикой продукта или артефакта креативных индустрий. Хезмондалш дает этим артефактам определение, заимствованное им у Уиллиса, «символической креативности», для которой функциональность и утилитарная способность менее важна, нежели значение, дающее возможность для коммуникации, и также являющееся ценностью с экономической точки зрения.

Производят подобные культурные продукты «создатели символов», действующие совместно с менеджерами, технологами, которые реализуют продукт с позиции рынка. Именно промышленное производство и дистрибуция креативных текстов связывают ключевые «культурные индустрии», выделяемые Хезмондалш, а именно: широкое вещание, киноиндустрия, аспекты Интернета, связанные с контентом, музыкальная индустрия, печать и публикация в электронном виде, видео- и компьютерные игры, реклама и маркетинг.

Классифицируя ключевые индустрии, перечисленные выше, исследователь выделяет отдельную группу отраслей «культурных индустрий», где смыслы производятся с помощью полупромышленных или непромышленных методов. К этой группе он относит: театр, изготовление, демонстрация и продажа произведений искусств. Существуют также и пограничные, или синтезные индустрии, такие как: спорт, потребительская электроника/оборудование культурных индустрий, программное обеспечение, мода и др.

Известный австралийский экономист, автор книги «Экономика и культура», Дэвид Тросби, классифицировал креативные индустрии в соответствии с выведенным им «индексом креативности». Таким образом, исходя из логики мышления исследователя, индустрии можно классифицировать по принципу большего или же меньшего сопротивления рынку. Иными словами, индустрии с наименьшим «индексом креативности» являются в большей степени рыночными субъектами. Тогда получается, что ядром (и то, что можно назвать в большей степени творчеством, нежели индустрией) являются сущностные индустрии, финансируемые в большей степени налогоплательщиками или гражданами, которые включают в себя изобразительное, прикладное, музыкальное искусства и литературу. Далее - это первая периферия: кино, библиотечная и музейная деятельность и т.п. Затем идет вторая периферия: объекты культурного наследия, издательское дело, звукозаписывающая деятельность, телевидение, радио, компьютерные игры, видео и т.д. К третьей периферии относится реклама, архитектура, дизайн, мода и прочие индустрии, где творчество в большей степени носит прикладной характер.

Что касается отечественной действительности, отметим, что анализ официальных данных является затруднительным даже на сегодняшний момент из-за неприспособленности государственной системы статистического учета провести сбор и анализ подобных данных. Однако, некоторую информацию о развитии и состоянии креативных индустрий в России с 1996 по 2005 года мы все же можем найти в докладе ООН

«Creative Economy. Report» от 2008 года. В докладе к креативным индустриям, по инициативе Всемирной организацией интеллектуальной собственности (WIPO) в 2003 году, относят отрасли, основанные на авторском праве. Предложенная классификация разделяет индустрии по определенным отраслям экономики. Так, к основным отраслям (53,3%) относят: прессу и литературу, музыку, театр и оперу, кино и видео, радио и телевидение, фотографию, программное обеспечение и базы данных, визуальное и графическое искусство, рекламные услуги и услуги коллективных обществ управления авторскими правами. Смежные отрасли, по-другому зависимые, (22,2%) - это отрасли, которые потребляются совместно с основными или обеспечивают это потребление: производство, оптовая и розничная торговля телевизорами, радиоприемниками, CD- рекордерами, компьютерами, музыкальными инструментами, а также фото- и киноаппаратурой, фотокопировальными устройствами, чистым материалом для записи и др. И, так называемые, частично зависимые отрасли (7,5%), в которых авторскими правами защищена только часть работ: дизайн, мода, бытовые товары, игрушки, производство одежды и обуви, архитектура.

Вышедший в 2011 году под авторством Елены Зеленцовой и Елены Мельвиль исследовательский проект Creative industries. Russian profile., инициаторами которого были Creative Industries Agency (Москва) и Institute for Russia and Eastern Europe (Хельсинки) проанализировал девять основных секторов креативных индустрий в России, а именно: кино и видео продукцию, музыкальная продукция и анимация, видео игры, мультимедиа, компьютерные игры, онлайн игры, развлекательный софт, мода, дизайн, туризм, коммерческие арт галереи, рекламная и маркетинговая коммуникации, креативные бизнес-инкубаторы.

Особенности национальной политики и культуры влияют на своеобразие креативных индустрий, и, соответственно, в креативный комплекс включают разные виды деятельности. В Гонконге к креативным индустриям причисляют спорт, туризм и консалтинговые услуги, а в Финляндии сюда включены парки аттракционов и рекреационная деятельность. В Шанхае ключевой сферой креативных индустрий стала реклама творческих продуктах, созданных с помощью мультимедиа и 3D технологий.

Интересно и то, что в некоторые индустрии были включены и программное обеспечение (не игры), а программы сферы бизнеса вместе с деятельностью бизнес-инкубаторов. Подобного рода включения сделаны, с точки зрения Хезмондалш, чтобы «раздуть цифры» и создать более мощный альянс под эгидой «креативных индустрий».

В Китае, где создание творческого кластера инициируется государством, креативные индустрии включают в себя азартные игры, образование, спорт, туризм, консалтинговые услуги. Точно так же включены и чайные церемонии, и свадебная фотография.

Автор книг о развитии медиа и креативности в Китае и Азии Майкл Кейн в своей статье «Why China wants creativity?» отметил, что именно

«Олимпиада 2008 года в Пекине и Всемирная Выставка 2010 года в Шанхае стали результатом масштабной государственной программы развития творческих индустрий».

Джон Хокинс, автор самой концепции «креативной экономики» и, основавший в Китае Центр креативной экономики Джона Хокинса, определил китайский рынок творческих индустрий активно развивающимся. Примечателен и тот факт, что Китай вошел в «креативную экономику» именно с целью внедрения и развития инноваций, так как проблемы занятости и незадействованных и опустевших территорий после индустриальной этапа в стране не стоит, ведь большая часть мелкой и средней промышленности перенесены именно сюда.

В итоге отметим, что в «креативные индустрии», распространившиеся на международном рынке, страны могут включать разные и порой своеобразные отрасли, в зависимости от своих политических, экономических или, что примечательно, бизнес потребностей, также отпечатка социокультурной детерминанты (см. табл.1, 2).

1.3 Роль креативных индустрий в формировании современной деловой коммуникации

В создании новой культурной арены для борьбы за легитимное производство и, что значительнее, циркуляцию смыслов, креативные индустрии сыграли далеко не последнюю роль. Говоря о культурных и креативных индустриях, мы говорим о том же индустриальном производстве, как правило, под эгидой крупных компаний, которые нацелены на постоянное «изготовление» и распространение продуктов. Важной характерной чертой креативного производства - это создание, распространение и коммодификация символических текстов. Такие тексты играют одну из ключевых ролей в понимании человеком мира. То, что нас окружает: какая либо информация, ТВ, фильмы, игры, музыка и многое другое - своего рода символические тексты, обеспечивающие нас относительно связанными представлениями об окружающем мире. Материал для текста берется и из частной жизни, который в то же время способствует и формированию этой жизни и нашего собственного «я». Ежедневное, многочасовое и неосознанное потребление различных информационных, развлекательных текстов определяет креативные/культурные индустрии важным фактором жизни человека. Отсюда и особенности такого производства, отличающие его от прочих индустрий.

Автор книги «Капитал из культуры» Райен проанализировал отдельные стадии изготовления и распространения текстов, а также разделение труда на каждой из этих стадий. Автор пришел к выводу, что сами этапы не отличаются уникальность, однако то, что происходит на каждом этапе, и межэтапная связь отражают отличительность описываемых нами индустрий.

К ключевым чертам, опираясь на анализ Райена, можно отнести автономность проектной группы или создателей текстов и жесткий контроль над текстовой циркуляцией. Автономия проявляется в большей независимости, но не полной, создателей текстов от императивов бизнеса, чем, предположим, другие сотрудники. Прежде всего, это условие связано с сущностью и концептом творчества и «борьбой» между творчеством и искусством и коммерцией.

Такая относительная свобода и ослабленный контроль над креативным вкладом компенсируется более жестким контролем за выпуском и дистрибуцией продукта. Все это сущностная модель организационной формы креативного производства. Но и здесь мы можем отметить определяющую роль создателя символов в современном капитализме.

Говоря о роли создателей символических текстов, необходимо вернутся к вопросу о противопоставлении творчества и коммерции. Сегодня в мире доступной информации многие приема маркетинга, рекламы и т.д. для аудитории раскрыты и очевидны. Поэтому, это обычная ситуация, когда в повседневности о различных продуктах, в том числе о текстах, судят на основе догадок о степени коммерциолизированности предложения, то есть, были ли у производителя прежде всего коммерческие намерения или нет. И чаще всего аудиторией творцы с наименьшим коммерческим намерением определялся в категорию лучших. Однако, становится очевидным, что для выхода на конкурентный рынок, чтобы хотя бы найти и собрать себе аудиторию, необходимы технологии и, соответственно, помощь более крупных организаций.

Поиск и контроль аудитории - это серьезная проблема для компаний сферы креативных индустрий, связанная с рисками. Люди имеют различные интересы. И в современности потребность в этом различие интересов, хобби, времяпровождения, связанное с множественными идентичностями и желанием быть «аутентичной личностью», с возможностями современных технологий, особенностями мышления и сознания современного человека, стоит четко и ясно, кроме того постоянно находятся в качественной динамике. Поэтому значительный массив работы компаний ложится на определение и поиск соответствующей аудитории, поиск средств и способов распространения текстов. Во многом от этого зависит успех бизнеса. И здесь мы снова приходим к необходимости жесткого контроля над циркуляцией (воспроизведение, дистрибьюция и маркетинг) текстов, нежели над производством.

Гарнэм, под влиянием взглядов Бурдье, утверждает, что риск возникает из-за того, что люди используют культурные товары крайне изменчивым и непредсказуемым образом, часто для того, чтобы показать, что они отличаются от других людей.

Направленность креативной экономики и бизнеса в сторону создания структур и механизмов для стимулирования творческой или креативной способности самих пользователей (целевой аудитории) отмечают многие исследователи в области креативных (культурных) индустрий.

Сбор пользовательского контента оправдан необходимостью эффективного контроля над потребителем и рынком, а также является своеобразной профилактикой рисков в творческой среде, так как самопрограммируемая и развлекающая сама себя аудитория с экономической точки зрения может быть выгодна для организации подобного толка. Технологии, позволяющие пользовательскому контенту (user-content) обрести приемлемую и рентабельную форму для обозначения или решения той или иной проблемы, достаточно просты в обращении и не требуют дополнительных специальных знаний и умений. Это открывает доступ широкой аудитории для проявления своих творческих способностей и продвижения своего личного контента (личного медиа)- контента

«любителя» почти на «профессиональном» уровне по форме и содержанию. В то же время, это является серьезной проблемой для «профессиональных» создателей текстов. Или же, с другой стороны, наоборот - большая отдача бизнесу (коммерции).

Так, например, независимая киностудия Tryangle Films выпустила первый проморолик фильма ЇВолан-де-Морт. Корни наследника?, повествующего о молодости «злодея» фильмов о Гарри Поттере. Важно отметить, что идея картины принадлежит фанатам франшизы о Гарри Поттере, а деньги на ее съемки собраны с помощью кампании пожертвований поклонников на платформе Kickstarter. Авторы картины «раскрывают» собственное видение на историю становления Темного лорда, ведь в книгах Дж. Роулинг об этом говорится лишь намеками.

В Tryangle Films подчеркивают, что у кинокомпании Warner Bros. нет к ним претензий по использованию персонажей. Премьера картины запланирована на осень 2017 года18.

Таким образом, коммуникативные технологии увеличивают конкурентоспособность текста и бизнеса.

Важно отметить схожую логику изменения бизнес-стратегий, связанную с подъемом межкорпоративных сетей и формированием стратегических корпоративных альянсов, где мелкие и средние компании, включенные в альянс, часто играют фундаментальные роли в качестве продолжения межкорпоративных сетей. А также с введением новых методов управления и реструктурирования, разработанные в японском автомобилестроении («тойотизм») и связанные с рациональным использованием информации для сокращения запасов продукции посредством своевременных поставок и улучшения контроля качества. Суть метода управления можно свести к идее вовлечения рабочих в производство через устранение иерархий и созданий автономных единиц. Иными словами процесс децентрализации и образования корпорации - сети. Подобные нововведения связаны с идеей гибкости и динамичности, что является основным «козырем» малой и средней компании.

Такое изменение не могло не затронуть модель труда. Кастельс в своей статье указывает на новые условия труда, обусловленные вышерассмотренными изменениями, а именно децентрализация рабочей силы по мере того, как увеличивается временная занятость и самозанятость.

Современные тенденции, касающиеся бизнеса и корпоративной культуры организаций, связанных с производством или аккумуляцией, реализацией на рынке именно креативных товаров и услуг, то есть основанных, прежде всего, на нематериальной составляющей, могут быть следствием социальных изменений, происходящих еще с 60-х годов. Появление новых жанров, форм и способов повествования как результат возможности, которые дала индустрия креативного толка, для выражения в текстах своих ценностей поколения с «новым» образом жизни и мышлением. На протяжении 20 века по мере того, как увеличивалось количество свободного времени, потребительская культура проникала все уголки экономики развитых стран.

Технологические изменения, произошедшие с 1948-1970 (усовершенствованный транзистор, для более эффективного способа хранения и передачи информации, изобретение интегральной схемы, разработки микропроцессора и создание персонального компьютера), авторы не осмысливают как основной двигатель трансформации, но технологическое развитие обусловило множество решений и последствий динамики, внешней по отношению к компаниям - разработчикам. В период с 1975 по 1983 год продажи персональных компьютеров выросли с 0 до 7 млн. На 1987 год установка персональных компьютеров выросла с 200 тыс. до более 500 млн, при этом рост продаж домашних компьютеров к 1985 было 6 млн (США).

Рост числа самозанятых, увеличение свободного времени появление персональных компьютеров в личной собственности и пр. социальные процессы наводят исследователей на мысль легитимного стирания «границы» между свободным временем и связанные с ним хобби и увлечениями и четко ограниченным, иерархичным рабочим временем. Такого рода поведение, отражающееся в повседневных практиках, в том числе и практика цифрового рассказа, ведет (привело) к определенному перестраиванию логики и образа повседневной жизни, отношения к ней.

Бизнес или организация, делающая ставки на творчество и креативность, включают в себя элементы сугубо повседневно-частного характера. Например, рекомендованный casual-стиль менеджмента, стирание образа рабочего графика, смена дресс кода в пользу «свободного» и удобного стиля, рассказывание историй на работе с целью купить, продать, научить или идентифицировать и внедрить в корпоративную культуру и т.д. Издается множество книг-рекомендаций, учебных платных программ и вебинаров, лекций и выступлений по перестроению организационной культуры по принципу «бирюзовой организации», описанной в книге Фредерика Лалу «Открывая организации будущего», 2016 года.

Идея «децентрализованного» творчества и следующая за ней «новая философия» бизнеса определяет переход источников культурных ценностей от элит к потребителям, или «само назначенных звезд» («новых элит»), как и экономические цели, в свое время, сместились от производителя к потребителю. «Этика дилетантства», подобно субкультурным образованиям, способна быстро создавать собственные социальные сети, которые создают и пропагандируют собственные ценности с отличительной эффективность, благодаря высокой вовлеченности, и эмоциональной связи между членами сети, и устойчивой идентичностью ее членов. «Культурное производство» все более становится в логике повседневной жизни и проявляется в культурных практиках таких сетей: фотосессии, блоги, презентации, личные интерактивные цифровые истории и т.д. «Частная» повседневность вместе с ее логикой намеренно фетишизируется, эстетизируется и усиливается через мгновенные и эффективные каналы взаимодействия, как диджитал сторителлинг. В то же время технология диджитал сторителлинг способна легитимизировать своего рода «жаргонную» форму творчества в качестве относительно самостоятельного и полезного вклада в культуру.

Одновременно открывая двери креативному бизнесу в такого рода сети, реклама и технологии современного маркетинга, входящие в креативные индустрии во многих странах Европы и России, принимая во внимание социокультурные реалии, вынуждены придумывать новые формы взаимодействия с активной и креативной аудиторией. Видео-ролики с открытой рекламой больше не воспринимаются «бывшими потребителями». Скорее, она вызывает истинное раздражение. Сейчас существует немало способов блокировать рекламу на современных гаджетах, кроме видео-роликов. Поэтому агентству приходится отказываться от «стандартных приемов» продвижения товаров и брендов. Как для последних, так и для креативных продуктов это и вовсе становится очевидным, так как идею или контент не всегда можно показать физически, употребить и т.д., необходимо создать эмоцию, привязанность, вовлеченность и удержать эти эмоции и чувства после покупки, в процессе «потребления» и получить обратную коммуникацию и «любовь» аудитории, а теперь и сделать ее со-участником или участником.

Для этих целей и существует направление в маркетинге как контент- маркетинг, работы с социальными сетями (SMM), интегрированные коммуникации и т.п. Креативные создатели все больше и чаще входят со «своими» (с нашими, но переработанными) историями, мифами, образом жизни в «пользовательский мир».

Все популярней становится прием в рекламе - отсутствие рекламируемого товара. Однако, многие рекламодатели выражают свое сопротивление в его использовании (в том числе и в России), несмотря на то, что он является эффективным. И это можно понять: рискованно, что - либо пытаться продать, не показывая что. Но именно это чаще всего помогает ярче и убедительней представить и продать инсайт.

Для того, чтобы выйти на современного активного, креативного потребителя, у которого есть постоянный доступ в интернет через смартфон, кто «живет в широком кругу» социальных сетей и хочет участия, креативным создателям пришлось адаптировать контент под эти условия и стать «незаметными», то есть использовать больше интерактивности, пользовательского контента и стать подобным последнему, в том числе, и используя их способ общения. По оценкам BBDO Digital особенно популярным среди пользователей мобильного Интернета стали сервисы как социальные сети, видеохостинги и игровые приложения.

Современные рекламодатели осознают важность социальных медиа, как и технологий необходимых для обеспечения привлечения и удержания аудитории. Появляются и развиваются новые бизнес-модели, концентрирующиеся на горизонтальных связях: C2C (customer - to - customer), B2C2C (business - to - customer - to - customer), обеспечивающая обратную связь «вируса». Таким образом, создавая все больше платформ и поводов для креатива, поддерживается креативными индустриями общая тенденция создания «креативного класса» (термин Р.Флориды).

Способов и приемов развить и привлечь «креативную аудиторию» существует множество. В работе рассматривается один из этих способов - технология, позволяющая «приучить» к такому поведению (качественная аудитория) для нужд бизнеса и представляющая собой одну из самых естественных и фундаментальных форм человеческой коммуникации, перенесенная в цифровую среду - это истории или рассказывание историй о людях, о случаях, об инновациях, о новых способах, об идеях, о событиях.

Таким образом, через изучение общего социокультурного контекста и креативных индустрий как проводников, катализаторов преемственных социокультурных изменений, мы можем понять, как трансформировались и трансформировались ли паттерны культурного поведения, которые отражаются, с одной стороны, на организационном качестве культурных индустрий, с другой на процессе, форме и качестве коммуникации и способах и степени участия в ней аудитории.

Глава 2. Диджитал сторителлинг в пространстве креативных индустрий

2.1 Сущность и типология диджитал сторителлинг

Понимание диджитал сторителлинг как концепта сложилось к началу двадцать первого века. Одним из первых исследователей, сконцентрировавших свое внимание на феномене цифровых историй в своих работах, был профессор цифровых медиа Жан Берджесс. Цифровые истории представляют собой «естественную эволюцию» вербальных историй, помещенных в контекст цифровых медиа, и, следуя современной цифровой медиа-логике, такие истории принимают множество различных форм. Истории обретают формы каждого последующего медиа - носителя, начиная с круга костра до экранов телевизоров, а теперь и на мониторах компьютеров и смартфонов.

Сбор и сохранение устных истории стало научной деятельностью в начале 1970-х годов. Однако подобного рода работа в научных кругах была приостановлена в 1990-е годы. Позднее дисциплина была «заново открыта» через цифровые СМИ. Профессор Жан Берджесс утверждает, что цифровой сторителлинг - это не просто передача знаний, это еще и механизм, предназначенный для усиления голоса сообщества. Каждый может участвовать, потому что у каждого есть что рассказать22.

Диджитал сторителлинг - это персональное (чаще всего даже личное) онлайн повествование в цифровом формате. Такой тип историй может и чаще всего использоваться для создания личного контента вне организаций и учреждений. Но на сегодняшний день многие организации, как музеи или библиотеки, оперируют такими историями для достижения своих целей по взаимодействию с аудиторией.