Что касается предпочитаемого типа контента в сетевых сообществах организации, очень часто активистов ОНФ мотивируют «истории успеха» других активистов, прошедших путь от добавления нарушения на сайте до статуса узнаваемого общественного деятеля в регионе. Сотрудник проекта Валерий Горюханов, координирующий работу активистов в регионах, подчеркивает особую важность «историй успеха» в коммуникации организации, направленной на привлечение новых лиц: «Гражданские активисты должны воспитываться на живых примерах. Если большое количество людей, реальных гражданских активистов, будут рассказывать о своем успешном опыте, будут всилять надежду в то, что все возможно, то и другие люди будут вовлекаться в эту деятельность. Когда человек говорит о том, что он делает, как помогает стране, как проводит время с пользой не только для себя, свободное время посвящает решению проблем -- о таких практиках нужно рассказывать как в оффлайне так и в онлайне» Приложение 3. Экспертное интервью c сотрудником организации ОНФ «ЗА честные закупки» Валерием Горюхановым..

Привлечение новых активистов происходит как на федеральном уровне руководством проекта, так и на региональном, уже действующими активистами проекта. Помимо официального сообщества ОНФ «ЗА честные закупки» в социальных сетях, которое ведется руководством проекта, активистами самостоятельно создаются региональные сообщества «ЗА честные закупки» для более плотного взаимодействия между активистами на местах, для организации совместной работы в рамках проекта (на данный момент в социальной сети «Вконтакте» созданы региональные сообщества «ЗА честные закупки» в Краснодарском крае, Сахалинской области, Курской области и еще нескольких регионах.

Важно упомянуть, что в официальном сообществе «ЗА честные закупки» в Вконтакте пользователи склонны к тому, чтобы обсуждать что-то самостоятельно: 113 обсуждений на странице проекта существуют автономно, в них принимают участие пользователи, практически не задавая вопросов модераторам Страница "ОНФ "ЗА честные закупки"" в социальной сети Вконтакте. [Электронный ресурс] URL: https://new.vk.com/board56010896 (дата обращения: 15.04.2016). . Среди обсуждений -- работа проекта в регионах, поиск помощи, советов по участию в госзакупках, информации по закупкам, конкретным нарушениям, правила пользования сайтом zakupki.gov.ru. Можно сказать, что сообщество проекта в Вконтакте стало площадкой не только для коммуникации проекта с аудиторией, но также и для коммуникации аудитории между собой с целью решения общих проблем на основании сферы деятельности, компетенций или географического положения.

В это же время неофициальная «Фонда борьбы с коррупцией» в Вконтакте под названием «РосПил -- война коррупции -- Алексей Навальный» Страница" РосПил - война коррупции - Алексей Навальный" в Вконтакте. [Электронный ресурс] URL: https://new.vk.com/rospil (дата обращения: 15.04.2016). с числом подписчиков более 244000, исключает возможность пользовательского комментирования и создания обсуждений, что подразумевает лишь одностороннюю коммуникацию создателей сообщества с аудиторией. Коммуникация организации с аудиторией осуществляется в Вконтакте через официальную страницу Алексея Навального с числом подписчиков более 197000, где возможность комментирований публикаций также ограничена Страница "Алексей Навальный" в социальной сети Вконтакте. [Электронный ресурс] URL: https://new.vk.com/navalny?_parent_post=-21239875_1382254 (дата обращения: 15.04.2016). . На основании этого можно сделать вывод, что совокупная аудитория ФБК в социальной сети Вконтакте (более 441000 пользователей) лишена возможности межличностной коммуникации, а также возможности коммуникации с организацией посредством выражения личных мнений, формулирования вопросов. Свою активность аудитория может проявлять лишь с помощью распространения информации (репостов) и «лайков». Есть еще одна официальная одноименная страница ФБК в Вконтакте с численностью подписчиков 4468 подписчиков, где существует возможность комментирования, однако нет такой активности, как на странице фонда в Facebook Страница "Фонд борьбы с коррупцией (ФБК)" в социальной сети в Вконтакте. [Электронный ресурс] URL: https://new.vk.com/fondbk (дата обращения: 15.04.2016). .

Разумеется, нужно учитывать, что в трех исследуемых антикоррупционных организациях различается целевая аудитория, понятие гражданского активизма, а также подход к принципам работы с людьми и к процессу их привлечения. В то время, как ОНФ остро нуждается в постоянном притоке новых людей, так как работа проекта основана на отработке их сигналов, ФБК и Центр "ТИ-Р" могут позволить себе не выстраивать определенную стратегию для привлечения людей к активизму, так как для работы им не обязательно большое число волонтеров. Однако важно понимать, что новые люди, работающие в организации на добровольной основе, а значит, разделяющие ее ценности, являются активными помощниками не только в основной работе организации, но и в информационном сопровождении ее деятельности.

Что объединяет все три исследуемые организации, они рассматривают Интернет-сообщества в большей степени, как репутационную площадку, а коммуникацию в социальных сетях - как способ создания диалога для объединения аудитории на площадке организации и благоприятных условий для распространения контента. Однако в то время, как ОНФ рассматривает коммуникацию в Интернет-сообществах как возможный инструмент для привлечения новых гражданских активистов для выстраивания с ними долгосрочных отношений, что в редких случаях оправдывает ожидания, "Фонд борьбы с коррупцией" и Центр "ТИ-Р" использует проектный подход к привлечению волонтеров в социальных сетях, уделяя в большей степени внимание "медийности" контента для создания имиджа организации.

Первый вывод на основании анализа коммуникации антикоррупционных организаций заключается в том, что имидж руководителей антикоррупционных НКО, формируемый на его личных страницах под брендом организации, играет не меньшую роль, чем самостоятельный бренд организации в социальных медиа. Выше уже было сказано, что в Центре «ТИ-Р» отмечают активность на личных страницах руководителей организации, которые тоже имеют свою аудиторию (подписчиков), к которым иногда обращаются те, кто хотел бы поучаствовать в деятельности организации. В ФБК вся коммуникация происходит на публичной странице Алексея Навального, другие сотрудники Фонда также на личных страницах освещают деятельность организации и имеют свою аудиторию. К примеру, Леонид Волков, юрист проекта, имеет более 15000 подписчиков Страница Леонида Волкова в социальной сети Facebook. [Электронный ресурс] URL: https://www.facebook.com/leonid.m.volkov?fref=ts (дата обращения: 17.04.2016).. В ОНФ страницам руководства проекта также уделяют большое внимание. Страница в Facebook руководителя ОНФ «ЗА честные закупки» Анастасии Муталенко имеет 2133 подписчика по состоянию на 25 апреля Страница Анастасии Муталенко в социальной сети Facebook. [Электронный ресурс] URL: https://www.facebook.com/profile.php?id=100007627786949&fref=ts (дата обращения: 17.04.2016).. Соответственно, большое внимание в интернет-коммуникации организации уделяют имиджу руководства проекта, которые являются своего рода лидерами общественного мнения и участвуют в создании имиджа всей организации, который влияет на отношение аудитории.

Еще один вывод на основании анализа говорит о том, что, несмотря на то, что все организации уделяют внимание Интернет-коммуникации в сетевых сообществах с аудиторией (в разной степени и в разных целях), приоритетным инструментом для привлечения новых людей, действующих в реальной жизни, все равно остается оффлайн-коммуникация. Судя по экспертным интервью с сотрудниками организаций, ни у одной из организаций не наблюдается проблем с привлечением людей к деятельности проекта. Так или иначе, при выборе инструментов коммуникации с аудиторией, каждая организация отдает предпочтение личному знакомству и общению с потенциальными активистами -- с помощью знакомств на специально организованных мероприятиях (таких, как Дискуссионный клуб и Летние и Зимние школы Центра «ТИ-Р» или Форумы ОНФ и Общественной палаты РФ) или же через сеть знакомых, как в «Фонде борьбы с коррупцией». Проект ОНФ «ЗА честные закупки» среди трех организаций в большей степени уделяет внимание Интернет-коммуникации, как способу вовлечения новых людей в работу проекта и созданию диалога между заинтересованной аудиторией, и эта коммуникация в реальности оказывается действенной, однако основным инструментом привлечения новых людей все равно являются оффлайн-инструменты, такие, как организация специальных мероприятий. Личное общение с аудиторией во всех организациях, по словам сотрудников организаций, преобладает над Интернет-коммуникацией. В Центре «ТИ-Р» уделяют мало внимания Интернет-коммуникации и по словам сотрудников, они в ней и не сильно нуждаются: те кто хочет помогать организации, так или иначе находится в оффлайне, чаще всего это студента, а медийная составляющая -- лишь информационное подкрепление.

Все три организации ссылаются на то, что в Интернете невозможно получить достоверное о представление о человеке, о его мотивации, компетенциях, которые ценятся в работе. Для участия в деятельности антикоррупционных организаций необходима хотя бы минимальная профессиональная подготовка, юридическая грамотность, что усложняет процесс привлечения реальных активистов: заинтересоваться деятельностью организации может каждый, а в реальную работу смогут включиться не все. Для того, чтобы найти людей, готовых быть вовлеченным в деятельность организации на постоянной основе, недостаточно лишь знакомства в Интернете. Путь к тому, чтобы попасть в реальный «пул активистов», которые антикоррупционные НКО имеют тенденцию создавать, довольно долгий. Даже, если знакомство с потенциальным активистом начинается в Интернете, необходимо провести с ним серию встреч и знакомств, чтобы узнать его получше, убедиться в том, что ему можно доверять, а потом уже начинать с ним работу.

Коммуникация с аудиторией в Интернете является информационной поддержкой для НКО, помогающей сформировать бренд организации, распространить информацию о ее успехах, создать дискуссию на актуальные темы, однако Интернет-активность аудитории приводит к реальному участию в деятельности организации скорее в порядке исключения. Несмотря на выдающуюся активность «Фонда борьбы с коррупцией» в социальных медиа, Интернет-коммуникация не способствует создания конструктивного диалога с аудиторией, нацеленного на решение проблем, мобилизацию, а скорее выступает как инструмент создания бренда организации и персонального имиджа Алексея Навального, как главы Фонда. Большая часть контента ФБК посвящена не тематике борьбы с коррупцией, а политике, что вызывает у пользователей соответствующую эмоциональную реакцию. В социальных медиа ФБК не наблюдается желание пользователей поучаствовать в деятельности организации, чаще пользователи используют публичную страницу организации в Facebook как площадку, где они могут найти тех, с кем у них совпадают политическая позиция и поучаствовать в обсуждениях, а страницы фонда в Вконтакте -- исключительно как источник получения информации, так как возможность коммуникации между пользователями и с Фондом там закрыта. ОНФ уделяет большое внимание Интернет-коммуникации, и многие активисты, по словам сотрудников, приходят именно из интернета, однако подобная коммуникация в отличие от Фонда Алексея Навального направлена скорее не на поиск политических союзников, а именно на людей, которые готовы работать по конкретной проблеме -- борьбе с коррупцией в сфере госзаказа.

3. Гражданский активизм в антикоррупционных НКО: причины неучастия

Для того, чтобы иметь представление о том, какие инструменты и каналы можно использовать в коммуникации с людьми, которые никогда не были задействованы в деятельности НКО, был проведен опрос, в котором приняло участие 112 человек в возрасте от 19 до 28 лет, значительная часть из которых получает высшее образование, совмещая это с профессиональной деятельностью (39,5% респондентов -- студенты Высших учебных заведений, 14% -- уже работающие выпускники, 37,2% -- те, кто совмещает работу и учебу). Все диаграммы опроса с процентным соотношением можно посмотреть в приложении 2048494 Приложение 7. Опрос среди граждан, не принимающих участие в деятельности НКО.. 0

Небольшая часть респондентов имеет активную политическую позицию (23,3% участвовали в политических митингах/демонстрациях, 18,6% были наблюдателями на выборах). Поддержанием связи с единомышленниками в социальных сетях с помощью участия в дискуссиях и обсуждения актуальных проблем, новостей регулярно занимаются лишь 25,6% респондентов.

Выше уже высказывалось предположение о том, что большая часть людей, вовлеченных в коммуникацию в сообществах, поднимающих социально значимые проблемы (в том числе и некоммерческими организациями), так и остаются «медиаактивистами», чья активность не выходит за пределы Интернета, что доказывают результаты опроса.

Большая часть респондентов (67,4%) проявляла формы гражданской активности исключительно в Интернете (например, участвовали в подписании петиций на онлайн-платформах, голосовали в «Активный гражданин») и не были вовлечены в волонерство в социальных проектах или в деятельность НКО (всего 41,9% опрошенных были вовлечены в волонтерство в социальных проектах. В деятельности НКО принимали участие лишь 16,3% респондентов).

Самая распространенная причина неучастия в деятельности НКО согласно опросу -- нехватка свободного времени (81,8%). Второй по популярности ответ -- «нет цели стать общественным деятелем/политиком» (36,4%), что говорит о том, что большая часть респондентов рассматривает гражданскую активность как профессиональную деятельность, а не как занятие, в которое по собственному желанию может быть вовлечен каждый гражданин. Ответ «мне это не интересно» выбрало 22,7% людей. 27,3% респондентов считают, что в России нет влиятельных политических и общественных институтов, которым можно доверять. Всего лишь 4,5% опрошенных принципиально не верят в идею гражданского активизма в России и в то, что изменить ничего нельзя. Таким образом, большая часть респондентов не участвует в деятельности НКО из-за нехватки времени и отсутствия достаточной мотивации.

45,5% людей могло бы побудить участие в подобной деятельности близких, родных, единомышленников, их рекомендации, что доказывает и предыдущий опрос, показавший что большая часть гражданских активистов своим примером привлекли новых людей. Истории успеха конкретных гражданских активистов могли бы побудить к участию 36,4% респондентов. Что интересно, ни один человек не выбрал ответ «гарантированные возможности: предпочтение при поступлении в ВУЗ/на работу». Это позволяет сделать вывод о том, что для большинства опрошенных личная выгода не является мотивацией при волонтерстве, что следует также и из предыдущего опроса.

Чаще всего людей мотивирует командный дух («поиск единомышленников, новых знакомых, друзей»), а также участие в подобной деятельности тех, кому человек доверяет. Опрос также свидетельствует о низком уровне доверия к общественным и политическим институтам.

Коррупционная проблематика интересует большую часть опрошенных, что говорит о том, что при грамотной информационной политике НКО могут привлечь людей к антикоррупционной деятельности: 55,8% респондентов интересуются проблемой коррупции в России время от времени (если видят «громкие заголовки»), 25,6% регулярно следят за антикоррупционной повесткой, 9,3% респондентов вообще не интересует данная тема.

На вопрос о том, о деятельности каких антикоррупционных организаций слышали респонденты, самый популярный ответ оказался Фонд борьбы с коррупцией (74,4%), о проекте Общероссийского народного фронта знают больше половины респондентов (53,5%), о Transparency International -- четверть (25,6%), среди опрошенных нет тех, кто не знал бы ни об одной организации. Однако основной причиной неучастия в деятельности организаций может служить неосведомленность о том, что они регулярно прибегают в своей работе к помощи гражданских активистов, волонтеров. Больше половины респондентов (51,2%) вообще не знают о том, что о методе борьбы с коррупцией с помощью общественного контроля.

На вопрос «Верите ли вы в то, что силами гражданских активистов/волонтеров можно повлиять на ситуацию и снизить уровень коррупции в России?», 34,9% ответили отрицательно, 46,5% людей верят в то, что чем больше гражданских активистов, тем больше шансов повлиять на ситуацию. Два мнения о том, что гражданский активизм не способен повлиять на ситуацию: «Это обязательно нужно делать, но это вряд ли к чему-то приведет», и одно противоположное мнение: «думаю, что люди, искренне желающие помочь и верящие в то, чем они занимаются, могут улучшить ситуацию».

Судя по ответам на вопрос о причинах неучастия в деятельности НКО, отсутствие веры в то, что гражданских активизм не способен принести свои плоды, не является ключевой причиной неучастия в деятельности НКО.

Большая часть людей (53,3%) регулярно интересуется политической и экономической обстановкой в России. Большая часть респондентов смотрит новости, регулярно просматривая интересуемые Интернет-СМИ (44,2%), 27,9% аудитории получает новости преимущественно из социальных сетей, что опять же говорит о том, что НКО нельзя недооценивать роль СМИ в выстраивании коммуникационной стратегии.

Большая часть респондентов (60,5%) на вопрос «Что вы чаще всего смотрите/читаете в интернете?», указало на то, что у нее нет особого фильтра на получение информации («стараюсь следить за новостями и трендами из разных сфер: всегда в поисках новой информации»). 27,9% людей преимущественно смотрят новости экономики, политики, культуры. Исключительно развлекательный контент чаще всего ищет 23,3%.

На вопрос «В какой форме контент в Интернете вам легче/интереснее воспринимать?», 41,9% респондентов ответило, что форма подачи информации не играет большой роли, важнее сама информация. 39,5% опрошенным легче воспринимать визуальную информацию: инфографику, картинки, иллюстрации, минимальный объем текста.

46,5% делятся на своих личных страницах чаще всего чем-то смешным, забавным, 44,2% -- «если что-то вызвало шок/недоумение/раздражение». Для 32,6% для того, чтобы поделиться на личной странице, играет роль актуальность информации. Для 34,9% важна эстетическая составляющая информации -- ее визуальная привлекательность. Меньшая часть респондентов (23,3%) редко делится контентом на своих персональных страницах.

4. Портрет гражданского активиста антикоррупционной НКО: факторы мотивации

Анализ новых форм гражданского активизма и их социального контекста, проведенный исследовательской группой Центра комплексных социальных исследований под руководством В.В. Петухова при финансовой поддержке Фонда ИСЭПИ Гражданскии? активизм: новые субъекты общественно-политического деи?ствия // Институт социологии Российской академии наук при поддержке Фонда ИСЭПИ. [Электронный ресурс] URL: http://www.politanalitika.ru/doklad/grazhdanskiy_aktivizm_novye_subekty_obshchestvenno_politicheskogo_deystviya/ (дата обращения: 28.04.2016). показывает, что на формирование и становление конкретных практик гражданского активизма влияет социально-политический контекст в стране. На основе данного исследования были выявлены два типа россиян на основе их поведенческих практик. Существует некоторая поляризация населения. Первый тип россиян характеризуется полным отчуждением от внешней окружающей среды и замыканием на своем собственном микромире. Такие люди чаще всего аполитичны, им чужда сама мысль о возможности гражданской мобилизации. Второй тип, характерный пока что для меньшинства россиян, характеризуется обращением к активистским практикам различного характера. Наличие второго типа и проявление гражданского активизма у его представителей в тех или иных формах позволяет говорить о постепенном развитии гражданского активизма в российском обществе. «Активисты» в большей степени ориентированы на инициативность, умение добиваться успеха, чувство собственного достоинства, рациональность, готовность к сотрудничеству, стремление к переменам. Чаще всего это люди от 25 до 40 лет, с высшим образованием, интересующиеся происходящим в стране, участвующие в политической жизни. Исследовали центра ГРАНИ выявили два типа активизма среди россиян: устойчивый продуктивный активизм (действия четко обдуманы, регулярны, последовательны) и ситуативный активизм (протестная или благотворительная нерегулярная деятельность) России?скии? неполитическии? активизм: наброски к портрету героя. Отчет о результатах исследования активизма в России // Центр ГРАНИ. --2012. [Электронный ресурс] URL: http://www.grany-center.org/userfiles/File/issled_activity_otchet(1).pdf (дата обращения: 18.04. 2016). .

Участие в политической и социальной жизни страны становится более осмысленным, социально мотивируемым и для многих совершенно бескорыстным. Основное место в структуре мотивов занимают стремление защитить свои права, возможности общения с единомышленниками, а также стремление сделать мир лучше. Активисты социальных движений в своей массе -- непубличные люди, хотя среди них и встречаются «лидеры мнений» -- пользователи в социальных медиа, которые пользуются большей популярностью, чье мнение оказывает на окружающую аудиторию большое влияние, формируя тем самым мнение остального сообщества. Помимо количества подписчиков или друзей, лидера мнений характеризует количество созданных сообщений, лайков, репостов и комментариев Максимова С. Г. Социальная активность населения и общественные гражданские инициативы // Политика и общество. - 2012. - №7. -С.44-49. . У гражданских активистов довольно высокое чувство ответственности и часто ярко выраженные лидерские и организаторские способности, а также способность действовать весьма быстро, адресно и эффективно.

Для того, чтобы понять, с помощью каких инструментов и каналов эффективнее привлекать людей к реальному участию в деятельности НКО, был проведен опрос среди активистов антикоррупционных некоммерческих организаций. В опросе приняло участие 64 гражданских активиста от 20 до 35 лет. Все диаграммы опроса с процентным соотношением можно посмотреть в приложении 2048494 Приложение 8. Опрос среди гражданских активистов антикоррупционных организаций. .

Интересным является тот факт, что 75% респондентов указали, что задействованы в деятельности и других некоммерческих организаций помимо антикоррупционной, что свидетельствует о том, что активистами в антикоррупционных организациях чаще всего становятся те люди, которые уже имеют опыт взаимодействия с другими НКО.

Опрос показал, что сетевые сообщества организации не являются приоритетной формой коммуникации НКО для привлечения людей к гражданскому активизму. На вопрос «Как вы узнали об антикоррупционном проекте, в котором участвуете?» значительная часть респондентов (37,5%) указали, что узнали об НКО через СМИ (телевидение, печатные или Интернет-СМИ). Данный факт выделяет роль СМИ в коммуникации НКО с целью привлечения людей к участию и уменьшает роль Интернет-коммуникации: через социальные сети об организации узнало всего лишь 8,3% респондентов. Большая часть респондентов (70,8%) не были подписаны на станицы организации в социальных сетях, лишь 25% респондентов были подписаны на сообщество организации до начала взаимодействия с ней, что доказывает, что большая часть реально задействованных активистов вовлеклись в деятельность антикоррупционных организаций не через сетевые сообщества организации. Это подтверждает вывод на основании анализа деятельности антикоррупционных организаций, который показал незначительную роль Интернета в привлечении реальных активистов.

29,2% опрошенных узнали об НКО лично от знакомых/друзей и такой же процент опрошенных активистов имели в кругу общения других гражданских активистов до вовлечения в деятельность антикоррупционной НКО. Примерно половина опрошенных (45,8%) познакомились с новыми людьми уже в процессе деятельности, лишь четверть опрошенных (25%) «всегда вращались в кругу гражданских активистов», что говорит о том, что на решение об участии в деятельности НКО влияет мнение окружения, однако это не является основополагающим фактором, а следовательно -- дает возможность выстраивать коммуникацию, направленную на поиск и привлечение новых гражданских активистов.

Общественная деятельность большинства респондентов (54,2%) началась спонтанно, лишь для 29,2% респондентов -- это то, к чему они обдуманно и поступательно шли, что говорит о том, что с помощью грамотной информационной политики НКО можно привлечь новых людей, которые до этого не задумывались об участии в подобной деятельности.

На вопрос о том, что послужило ключевой мотивацией для участия в деятельности НКО, большая часть опрошенных ответила, что это новые возможности: знакомство с единомышленниками, карьерный и личностный рост. Это подтверждает важность применения в коммуникации формата «историй успеха» -- демонстрирования успехов конкретных активистов, которые чего-то добились с помощью участия в НКО.

Среди опрошенных активистов антикоррупционных НКО нет тех, кто не интересовался проблемой коррупции до вовлечения в антикоррупционную деятельность 58,3% опрошенных следили за антикоррупционной повесткой время от времени, 41,7% -- время от времени.

Можно сказать о высоком уровне гражданского сознания действующих активистов в антикоррупционных НКО, для большинства из которых их деятельность -- служение идеалам, помощь стране, долг. Самый популярный ответ (75%), почему активисты занимаются общественной деятельностью - «борьба за идеалы, стремление сделать мир лучше». Второй по популярности ответ -- «возможность защитить свои права: чувство безопасности/защищенности/контроля над ситуацией» (58,3%). На вопрос «Что для вас общественная деятельность?», большая часть респондентов выбрала ответ «долг перед обществом: помощь стране, патриотизм» (70,8%). Второй по популярности ответ -- это «часть жизни» (58,3%).

На вопрос «Стал ли кто-то активистом антикоррупционной организации по вашему совету/рекомендации», последовал ли кто-то примеру -- 95,8% ответили утвердительно, что говорит о том, что к деятельности в НКО люди часто привлекаются через тех, с кем общаются лично и узнают от них о деятельности органзации, что доказывает важность осуществления организациями оффлайн коммуникации (организация мероприятий: фестивалей, лекций, мастер-классов), где возможно общение аудитории с реальными гражданскими активистами.

Таким образом, опрос среди гражданских активистов показал, что в их привлечении Интернет-коммуникация организации не играла большой роли: большая часть респондентов даже не была подписана на сообщества организации в социальных сетях до начала работы. Однако практически все опрошенные гражданские активисты (83,3%) подписаны на сообщества антикоррупционной организации, в которую вовлечены, в Интернете и регулярно следят за обновлениями на странице, что говорит о том, что ведение социальных сетей организации важно для поддержания лояльности уже вовлеченных людей.

Большая часть опрошенных активистов узнали о деятельности НКО через СМИ, что говорит о важности применения некоммерческими организациями PR-технологий, а также практически у всех активистов в кругу общения есть те люди, которые последовали их примеру и вовлеклись в след за ними в деятельность организации, что говорит о важности создания НКО коммуникационных офлайн площадок, создающих комфортные условия для личного общения с представителями и участниками НКО, для презентации успехов и полученного в организации опыта, что может мотивировать тех, кто никогда в подобной деятельности не был задействован. Данные результаты подтверждает и второй опрос среди аудитории, не задействованной в деятельности НКО. Большая часть респондентов узнают новости из СМИ, а не из сетевых сообществ, а также не отвергают потенциал идеи гражданского активизма, чаще ссылаясь на нехватку времени как на причину неучастия в общественно-политической жизни страны. В это же время все респонденты осведомлены о деятельности той или иной антикоррупционной организации, однако большинство не знает о том, что данные организации прибегают к помощи волонтеров, осуществляющих общественный контроль с целью помощи в проведении антикоррупционной экспертизы, что позволяет сделать вывод о том, что эти люди возможно и приняли бы участие в деятельности антикоррупционных организаций, если бы были осведомлены, что говорит о необходимости акцентирования внимания Интернет-аудитории на процессе поиска волонтеров/активистов.

Для выстраивания эффективной коммуникации в Интернете, антикоррупционным организациям необходимо иметь как можно больше точек соприкосновения с Интернет-сообществом -- дискуссионных площадок во всех социальных сетях, стимулирующих появление лояльных и заинтересованных в уникальном контенте пользователей -- медиаактивистов. Публичные страницы организаций в социальных сетях необходимо вести регулярно (не менее двух постов в день), доступно (избегать профессиональной лексики, слишком большого объема текста) и пробовать различные форматы: инфографика, видеоконтент, иллюстрирование. Аудиторию необходимо стимулировать к созданию диалога на базе созданной повестки, а также к самоорганизации, которую необходимо контролировать и вмешиваться только при решении особо острых, спорных вопросов. Важно использовать сетевые сообщества антикоррупционной НКО не как информационный ресурс для публикации контента, а как коммуникационную площадку для выстраивания диалога с целевыми группами, для создания диалога между вовлеченными пользователями. Организациям необходимо давать незамедлительную обратную связь в Интернете, сокращая дистанцию с аудиторией и показывая свою открытость и внимательность к каждому заинтересованному пользователю.

Кроме того, исследование показало, что важным является не только создание имиджа организации в социальных медиа, но и имиджа сотрудников организации, в частности ее руководителей, чьи персональные страницы тоже могут стать каналами для коммуникации организации с целевыми группами. Контент на личных страницах руководителей организации должен быть разнообразным, сочетая в себе как информационное сопровождение деятельности организации с выражением личного и экспертного мнения, так и публикации из повседневной жизни. Персональная коммуникация сотрудников организации с заинтересованной аудиторией в диалогах, комментариях и личных сообщениях также сокращает дистанцию между организацией и пользователем и побуждает его к участию.

Для удержания лояльной аудитории рекомендуется публиковать различный контент: тематические новости антикоррупционной повестки в стране, новости, успехи и достижения организации, развлекательный формат (юмор, познавательный материал на смежные темы, конкурсы, тесты). Однако ввиду специфики деятельности антикоррупционным НКО не стоит злоупотреблять развлекательным контентом: аудитории необходимо понимать настоящие цели организации. Рекомендуется также применять формат «истории успехов», демонстрирующий результаты работы уже действующих активистов. Сетевые сообщества НКО должны быть самостоятельной медиаплощадкой, создающей уникальный контент. На начальных этапах рекомендуется разработать уникальный контент-план для сетевых сообществ с набором типов публикаций для ведения их на постоянной основе, чтобы пользователи привыкали к стилю коммуникации на площадке, а ее контент стал узнаваемым.

Для постоянного вовлечения пользователей в коммуникацию рекомендуется задавать аудитории вопросы, придумывать цепляющие заголовки и всячески побуждать к обратной связи. Однако к созданию диалога необходимо подходить осторожно: публикации новостей, имеющих политический подтекст или слишком эмоциональную форму изложения, может привести к кризисным ситуациям, к примеру, к привлечению негатива на страницу, агрессии, неконструктивной критики, а также людей, использующих дискуссионную площадку НКО для выражения своих политических взглядов, что противоречит самой идеи неполитического гражданского активизма.

Список источников

I. Монографии, учебные пособия, сборники

1. Дзялошинский И.М. Гражданские коммуникации и гражданское общество // Бизнес. Общество. Власть. --2010. --№3. -- С. 143-197.

2. Дракер П.Ф. Менеджмент в некоммерческой организации. М.: ИД «Вильямс, 2007. --С. 125.

3. Елисеева С.Н. Современный этап реализации антикоррупционной политики в России // Власть. --2014. --№1. [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sovremennyy-etap-realizatsii-antikorruptsionnoy-politiki-v-rossii (дата обращения: 25.04.2016).

4. Жовнир Н.В. Теоретические аспекты управления качеством продукта некоммерческих организаций // Вестник Оренбургского государственного университета. --2011. --№13. --С. 132.

5. Зайцев А.В. Дефицит диалога в PR-коммуникации государства и гражданского общества современной России // Научные ведомости Белгородского государственного университета. --2013. --С. 19-20.

6. Каюмова Л.Х. Социальный капитал некоммерческих организаций как индикатор состояния гражданского общества // Известия высших учебных заведений. Поволжский район. Общественные науки. --2015. --№1. --С. 33.

7. Каюмова Л.Х. Некоммерческие организации как элемент гражданского общества в России // Аспирантский Вестник Поволжья. - 2013. - №7-8. - С. 136 - 142.

8. Каюмова Л.Х. Диалог власти и населения в контексте формирования гражданского общества // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2014. - №1. - С. 81 - 90.

9. Колесникова Н.А., Рябова Е.Л. Гражданское общество в современной России.

10. Круглов М.С. Современные формы гражданской активности в политическом процессе Российской Федерации // Теория и практика общественного развития. --2014. --№3. --С. 29-31.

11. Ланг С., Хэртель А., Бюрш М. Гражданское общество и гражданская активность в России. --2010. [Электронный ресурс] URL: http://library.fes.de/pdf-files/bueros/moskau/08191.pdf (дата обращения: 28.03.2016).33

12. Локк Д. О государственном правлении // Социология власти. --2005. --№6. --С. 149-173.

13. Максимова С.Г. Социально-ориентированные некоммерческие организации в Российской Федерации: состояние и перспективы развития. --Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2013. -С. 306.

14. Максимова С. Г. Социальная активность населения и общественные гражданские инициативы // Политика и общество. - 2012. - №7. -С.44-49.

15. Мансурова В.Д. Гражданская школа медиаактивизма: статус «Маленького» человека // Educatio. --2015. --№6. [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/grazhdanskaya-shkola-mediaaktivizma-status-malenkogo-cheloveka (дата обращения: 2.04.2016).

16. Мелентьев А.Б. Правовое регулирование социального взаимодействия общества и государства в России. --Ростов н/Д: СКНЦ ВШ ЮФУ, 2012. --С. 28-30.

17. Мерсиянова И.В. Социальное участие и проблема доверия в гражданском обществе. Социальный капитал, социальные сети, социальное участие: к проблеме возрождения местных сообществ в России // Вестник Новосибирского государственного технического университета. --2012. -С. 85.

18. Мерсиянова И.В., Якобсон Л.И. Сотрудничество государства и структур гражданского общества в решении социальных проблем // Вопросы государственного и муниципального управления. --2011. --№2. --С. 5-24.

19. Мерсиянова И.В., Якобсон Л.И. Справится ли государство в одиночку? О роли НКО в решении социальных проблем. --Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». -- Изд. 2-е, перераб. и доп. -- М.: НИУ ВШЭ, 2012. -- С. 60.

20. Мирошниченко А. Интернет и эволюция медиаактивизма в России // Вестник Института Кеннана в России. --М., 2013. --№24.

21. Парсонс, Т., Шилз Э., Олдс Д. Ценности, мотивы и системы действия. О структуре социального действия. --М., 2000.

22. Петухов В.В., Петухов Р.В. Демократия участия: институциональный кризис и новые перспективы // Polis: Journal of Political Studies. --2015. --5.

23. Петухов В.В., Бараш Р.Э., Седова Н.Н., Петухов Р.В. Гражданский активизм в России: мотивация, ценности и формы участия // Власть. --2014. --№9. --С. 11-19.

24. Плотников А.А. Общественный контроль и его потенциал в противодействии коррупции // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. --2013. --№2. [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/obschestvennyy-kontrol-i-ego-potentsial-v-protivodeystvii-korruptsii (дата обращения: 10.04.2016).

25. Руссо Жан Жак. Об общественном договоре, или Принципы политического права // Городское управление. --2003. --№10. --С. 2-5.

26. Сергеева С.Ю. Формы и уровень социальной активности граждан в современной России (по результатам вторичного анализа) // Теория и практика общественного развития. --2015. --№13. [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/formy-i-uroven-sotsialnoy-aktivnosti-grazhdan-v-sovremennoy-rossii-po-rezultatam-vtorichnogo-analiza (дата обращения: 16.04.2016).

27. Соколов А.В. Электронные коммуникации в социальной активности граждан // Власть. --2015. --№3.

28. Тамбовцев В. Л. Государство как инициатор развития гражданского общества // Общественные науки и современность. - 2007. - №2. - C. 99-106.

29. Терновая О. «Третий сектор» в России: тенденции развития // ЭЖ-Юрист, 2010. - № 38.

30. Турен А. Возвращение человека действующего. --М: Науч. Мир, 1998.

31. Утешева О.О. Основные направления государственной антикоррупционной деятельности // Вестник ТГУ. --2011. --№9. [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-napravleniya-gosudarstvennoy-antikorruptsionnoy-deyatelnosti (дата обращения: 11.04.2016).

32. Фролов А.А. Муханизмы осуществления гражданской активности // Власть. 2014. №10. [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/mehanizmy-osuschestvleniya-grazhdanskoy-aktivnosti (дата обращения: 11.04.2016).

33. Фукуяма Ф. Сильное государство: Управление и мировой порядок в XXI веке. --М: ACT. --2006. --С.105-107.

34. Цирин А.М. Перспективные направления развития законодательства Российской Федерации о противодействии коррупции // Журнал российского права, 2011. --№2. --С. 14.

35. Якобсон Л.И. Будущее гражданского общества: исследование и проектирование // Гражданское общество в России и за рубежом. --2011. --№1.

36. Якобсон Л. И. «Школа демократии»: формирование «гражданских добродетелей» // Общественные науки и современность. - 2014. -№1. -С. 94-97.

37. Яницкий О.Н. Общественный активизм в России: вчера и сегодня // Власть. --2015. --№2. [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/obschestvennyy-aktivizm-v-rossii-vchera-i-segodnya (дата обращения: 11.03.2016).

38. Яницкий О.Н. Социальные движения: теория, практика, перспектива. М.: Новый хронограф, 2013. --С.265-270.

39. Яницкий О.Н. Мобилизационный потенциал гражданского общества. // Мир России. --2011. --№2. --С. 113-124.

40. Arsenalt A., Castells M. Switching Power: Rupert Murdoch and the Global Business of Media Politics // International Sociology. --2008. --№23(4). --P. 488-513.

41. Castells M. The new public sphere: Global civil society, communication networks, and global governance // The aNNalS of the american academy of Political and Social Science. --2008. --P. 78-93.

42. Dekker P. Civicness: from Civil Society to Civic Services? // Voluntas. --2009. --№20.

43. Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society. --Ed. by Thomas Burger. Cambridge Massachusetts: The MIT Press, 1989.

44. Habermas, J. The Theory of Communicative Action: Volume 1: Reason and the Rationalization of Society. --Beacon Press, 1985. --P. 512.

45. Flyvbjerg B. Habermas and Foucault: Thinkers for Civil Society? // The British Journal of Sociology. --№ 49(2). --P. 210-233.

46. Giddens A. The third way: The renewal of social democracy // John Wiley & Sons, 2013.

47. Putnam R. Making Democracy Work: Civic Traditions. - Princeton: Princeton University Press, 1993. - P. 258.

48. Shirky C. Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age. --New York, 2010. --P. 173.

49. Stolle D. The Sources of Social Capital // Generating Social Capital: Civil Society and Institutions in Comparative Perspective. --New York, 2003.

Приложение

Глубинное интервью c активистом проекта ОНФ «ЗА честные закупки» Эдгаром Петросяном

1. С чего началась твоя деятельность в проекте ОНФ «ЗА честные закупки»?

На территории Волгоградской области разгорелся скандал, два депутата решили обновить себе служебные автомобили за бюджетный счет. На призывы со стороны общественников и журналистов толком никакой реакции не было, даже журналистам комментировали, что привыкли ездить на автомобилях определенного класса и от привычки отказываться не намерены. В тот момент я решил попробовать написать через фб Бречалову о сложившейся ситуации, и как я узнал уже позже, он написал письмо в областной парламент с рекомендацией отказаться от данной закупки, и в итоге это уже была первая маленькая победа.

2. Читал ли ты сообщество проекта «ЗА честные закупки» до того, как вовлекся в деятельность проекта? Был ли ты активным участником сообщества (комментарии/перепосты/обсуждение в реальной жизни) Рассматривал ли тогда возможность реального участия в проекте?

Через какое-то время со мной на связь вышел Антон Гетта, предложивший участвовать в проекте «ЗЧЗ». Поначалу сайт проекта работал довольно нестабильно, и я позволял себе вольности и спамил Гетту в соцсетях, и лишь через промежуток времени сайт начал работать в стабильном ключе, хотя , я его и использую лишь для добавления закупок и просмотра свежих новостей проекта.

3. Был ли ты вовлечен ранее в общественную деятельность, до начала работы с проектом ОНФ? Как ты пришел в эту деятельность, с чего начала выражаться делами твоя активная гражданская позиция?

Перед тем как оказаться в орбите ОНФ я прошел путь в Единой России, целенаправленно вступив в партию через десять дней после 18-летия, т.к. ориентировался на лидера партии, коим в то время являлся Владимир Путин. Далее параллельно с партией участвовал в деятельности прокремлевских молодежных организаций, пока в 2013 году не выступил с резкой критикой регионального руководства, и фактически оказавшись в оппозиции. Итогом борьбы оказалось мое исключение из партии, на мой взгляд с нарушением устава, и в скором времени отставка губернатора, к которой приложил руку в том числе и я.

4. Как ты считаешь, можно ли стимулировать в России увеличение числа гражданских активистов? Как это эффективнее всего сделать, на твой взгляд?

Искусственное стимулирование активизма не приведет ни к чему хорошему. Мы можем искусственно взростить активистов и потом получить в их лице проблему, которая может дестабилизировать общество. Но в тоже время мы должны поддерживать здравую активность, чтобы общество могло развиваться, ведь именно пассионарии двигают мир.

5. Какова на твой взгляд роль Интернета в развитии гражданского активизма в России? В частности, именно социальных сетей и коммуникации организаций с потенциальными активистами.

Интернет - это коммуникационная площадка, которая ускоряет передачу информации, но он не может заставить людей заниматься тем, что им не по душе. Интернет может объединить единомышленников, спровоцировать интерес, и даже изменить взгляды на жизнь, но за активизмом должен стоять внутренний стержень, иначе свеча активности довольно быстро перегорает.

Глубинное интервью с бывшим сотрудником «Фонда борьбы с коррупцией» Яниной Власенко

1. С чего началось твое знакомство в ФБК? Как ты узнала о деятельности фонда?

Я училась в НИУ ВШЭ в аспирантуре. Коллега с кафедры сказал, что в проекте РосПил открыта вакансия юриста. Я как раз тогда думала о смене работы. Я подала документы на вакансию юриста и меня трудоустроили.

2. С чего началась именно твоя деятельность в рамках фонда? Почему решила там работать?

Деятельность началась с работы на проекте Роспил. Потом я уехала в США. По возвращению я не получила предложение к ним вернуться. Поэтому иногда просто сотрудничаю с ФБК, как волонтер.

3. Долго ты там работала? Чем именно занималась?

1, 5 года я работала там как юрист с окладом. Потом периодически участвовала в телефонных опросах и пару раз помогала другим юристам.

4. Была ли ты подписана на ФБК или публичную страницу Навального до того, как начала там работать? Следила?

Нет, после работы там подписалась.

5. Волонтеры ФБК: кто они? Общая масса -- студенты, или есть и взрослые люди? Что их объединяет?

Объединяет нелюбовь к нашей власти.

Экспертное интервью c сотрудником организации ОНФ «ЗА честные закупки» Валерием Горюхановым

1. Кто такой активист проекта ОНФ «ЗА честные закупки»?

Основной инструмент проекта -- сайт, через которой пользователи, зарегестрировавшись, имеют возможность добавлять сомнительные закупки и сообщать о нарушениях. Активист проекта ОНФ «ЗА честные закупки» - любой гражданин РФ, которому небезразлично то, как тратятся бюджетные деньги в его стране. Портрет «типичного активиста» составить практически невозможно. Среди наших активистов люди совершенно разных профессий, разного социального статуса, разных возрастов, из разных концов России. Это и предприниматели, и представители СМИ, блогеры, и даже чиновники. Всех активистов объединяет определенная ценностная ориентация - такие черты, как неравнодушие, созидание, любовь к Родине. Наши активисты -- те люди, которые хотят что-то менять и создавать. Выявляя нечестные закупки, они помогают укреплению нашего государства, помогают вычислить из системы госуправления нечестных на руку людей. Люди приходят к участию в нашем проекте совершенно по-разному. Возможно, кого-то обманули при участии бизнеса в торгах (коррупционный сговор при участии в госзакупках), кто-то заметил какое-то нарушение, имеющее коррупционную составляющую, к журналистам могут обратиться граждане, которые столкнулись с нарушением, и попросить осветить проблему.

2. Какие меры вы осуществляете по поиску активистов?

Наша основная цель -- борьба с расточительством в госзаказе, а не привлечение активистов. Но так как проект немыслим без гражданских активистов, которые сами сообщают о нарушениях, деятельность по привлечению новых активистов сопровождает основную цель. Для того, чтобы сделать борьбу с коррупцией эффективнее и наладить работу во всех регионах, конечно, необходимо увеличивать число активистов в регионах.

Есть два канала, по которым активисты приходят к участию в нашему проекте, - онлайн и оффлайн. Онлайн канал включает в себя такие инструменты, как коммуникация проекта с аудиторией в социальных сетях, сайт проекта, личные страницы руководства проекта в социальных сетях. Часто люди сообщают о нарушениях в комментариях в социальных сетях, и эти сигналы тоже принимаются в работу. Многие люди принимают активное участие в обсуждениях под нашими публикациями, разворачивают дискуссии, знакомятся, а также создают свой контент по близкой нам тематике, поднимая актуальные проблемы в своих регионах. Такие люди часто связываются с нами через социальные сети и высказывают желание активнее поучаствовать в деятельности проекта. Часто из этого выходит плотное и продуктивное долгосрочное сотрудничество. Не пренебрегаем мы и такими современными средствами, как скайп-конференции, вебинары, с помощью которых мы поддерживаем связь с активистами в регионах, а также к участию в которых приглашаем и тех, кто ранее никак с проектом не взаимодействовал.

Оффлайн канал -- это знакомство с потенциальными гражданскими активистами на публичных мероприятиях ОНФ, Общественной палаты, которые и организованы для того, чтобы призвать активных граждан к участию. На таких мероприятих выступают активисты, представители проекта, которые зажигают своими выступлениями огонь в сердцах тех, что еще не принимал участие в проекте. Люди, которые на ярких примерах слышат примеры коррупции и расточительства в своих регионах, начинают мониторить ситуацию и в своем регионе. У них рождается мысль, а почему бы не сделать свой регион лучше, почему бы не заняться поиском сомнительных закупок в своем регионе, чтобы их успели вовремя отменить. Когда у них получается это сделать в своем регионе, они включаются в актив проекта.

3. Какова роль Интернета в привлечении аудитории к участию в проекте?

Роль интернета никак не переоценена. Но моя личная позиция -- в том, что увлечь человека реально можно исключительно при личной встрече. Однако побудить совершить некоторые действия, которые в дальнейшем могут привести к сотрудничеству, можно и с помощью Интернета. Онлайн инструменты ни в коем случае нельзя исключать, они способны привести к реальным действиям, а эти действия, в свою очередь, могут привести к плотному взаимодействию с проектом. Первый контакт может случиться в онлайне, потом человек чаще всего встречается с нами лично, например, на мероприятиях или просто личных встречах, где и просходит уже общение и знакомство, с помощью которого человек лучше понимает принцип работы проекта, лично знакомится с членами команды и учится на примерах других активистов. Нельзя сказать, что за интернетом будущее, но без него сейчас невозможно. В любом случае, долгосрочное сотрудничество, понимание принципов и методов работы борьбы с коррупцией в сфере госзаказа, ценностей проекта, происходят после живого общения.

4. Как увеличить число гражданских активистов в России?

С помощью формата сторителлинга. Только сарафанным радио можно реально увлечь большое количество людей. Гражданские активисты должны воспитываться на живых примерах. Если большое количество людей, реальных гражданских активистов, будут рассказывать о своем успешном опыте, будут всилять надежду в то, что все возможно, то и другие люди будут вовлекаться в эту деятельность. Когда человек говорит о том, что он делает, как помогает стране, как проводит время с пользой не только для себя, свободное время посвящает решению проблем - о таких практиках нужно рассказывать как в оффлайне так и в онлайне. Проводить встречи со студентами, приглашать на них гражданских активистов, интересных спикеров, устраивать конкурсы и всячески привлекать внимание людей к проблеме коррупции в стране и к возможным способам ее решения.