1.1 Теоретическое обоснование общества потребления и его специфика

Размышляя о потреблении, люди строят логическую цепочку, в своей последовательности напоминающую мифологический ритм сказки: некий человек «наделен» потребностями, которые его «толкают» к объекту, «дающему» удовлетворение. В связи с обновляющимся у человека желанием, спрос не может быть удовлетворен полностью или на долгий промежуток времени. История повторяется снова и снова, уходя своей очевидностью старых сказок в прошлое.

По мере развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием, появляется такой термин как «общество потребления». Еще в XIX в. Карл Маркс написал о том, что общественное движение людей принимает форму движения их вещей, под контролем которых они находятся. Это явление он назвал товарным фетишизмом.

Старые проблемы капитализма заменяются новыми. На место противоречий между максимизацией прибыли и рационализацией производства встают новые: отныне производитель должен находить баланс между потенциально бесконечной производительностью и необходимостью сбыта продуктов. Возникает необходимость контролировать не только аппарат производства, но и потребительский спрос. Все это достигается с помощью ряда мер, идущих до и после производства; такими мерами являются различные маркетинговые исследования рынка и промо-акции, а также реклама, разработка упаковки. Как следствие этих мер, можно отметить отсутствие у покупателя власти делать осознанные решения о составе своих покупок (в физическом плане потребителя никто не принуждает делать те или иные покупки и не запрещает употреблять какие- либо продукты, но в психологическом мы становимся заложниками рекламных кампаний). Возникают предприятия, специализирующиеся на манипулировании потребительским спросом и управлении социальными позициями.

Развитие товарно-денежных отношений привело к тому, что человек начал воспринимать себя как часть этих отношений, часть, от которой непременно нужно получить выгоду. Если человек не может найти радости в своей работе, он начинает действовать по принципу замещения, пытаясь пополнить свою «копилку приятных ощущений» с помощью новых товаров. С каждым разом сделать это труднее, соответственно, человек все больше вовлекается в процесс покупок, тем самым входя в зависимость от них.

Одним из первых ученых, кто стал изучать процесс потребления не просто как покупку нового продукта, стал Дж. Катон. Именно он рассмотрел поведение людей в процессе потребления не только с экономической, но и с психологической стороны, описывая изменения в сознании индивидов во время покупки товаров или пользования услугами различных сервисов. Катон отметил и огромное влияние рекламы на выбор индивида через взаимодействие на эмоции человека.

Большое значение для изучения общества потребления через призму психологии имеет и Р. Гэлбрейт. Он восстает против принципа так называемых «подлинных» или «искусственных» удовлетворений, смысл которых можно понять из названий. По мнению Гэлбрейта, «Ничто не доказывает, что расточительная женщина получает от нового платья такое же удовольствие, какое получает голодный рабочий от гамбургера, но ничто не доказывает и обратного. Поэтому ее желание должно быть поставлено на один уровень с желанием голодного». Если рассматривать это с точки зрения личного удовольствия потребителя, то найти границу «искусственного» удовлетворения становится невозможно; наслаждение телевизором или биг- маком ощущается человеком как «настоящая» свобода.

Связывая экономический и психологический аспекты потребления, Гэлбрейт говорит о том, что экономическое развитие во многом состоит из изобретения стратегии, которая позволит снять с людей желание ограничивать свои цели в плане доходов, а значит, и свои усилия. В качестве примера он упоминает филиппинских рабочих, которые из счастливой расы превратились в современную рабочую силу в Калифорнии. Случилось это из-за груз долгов и одновременного с этим соперничества между людьми в отношении одежды. Тоже самое можно и наблюдать в слаборазвитых странах, где наилучшим методом экономического стимулирования являются западные гаджеты. Таким образом, Гэлбрейт хотел сказать о том, что без продуктивистской системы не существовало бы большого числа потребностей, производители одновременно с различными благами или услугами создают средства внушения, потребность в своей же продукции.

В современном мире потребителю вменяется обязанность наслаждаться и удовлетворять все свои потребности. Делается это с помощью чрезмерного употребления знаков, объектов и через систематическое использование всех возможностей наслаждения. В итоге привычный образ вещей, опосредовавший собой некие реальные ситуации или отношения, замещается и становится частью «идеалистического словаря знаков». Само потребление предстает в виде процесса самореализации, возможности раскрыть и раскрепостить себя, люди перестают соперничать друг с другом за обладание благами, теперь у них есть иллюзия свободы выбора.

Современный потребитель проводит все меньше времени в труде на производстве, он все больше проводит его в производстве и непрерывном обновлении своих собственных желаний и благосостояния. Ему необходимо постоянно заботиться о мобилизации всех своих потребительских способностей. А если он вдруг об этом забывает, то ему любезно и настоятельно напоминают о том, что человек не имеет права быть несчастливым, ему нельзя удовлетворяться имеющимся, т.к. это может привести к его асоциальности.

Кто же напоминает человеку о необходимость потреблять, чтобы быть счастливым? Эту обязанность на себя взяло СМИ и реклама. Рекламное пространство предоставляет индивиду возможность оградиться от реальных проблем и конфликтов во время просмотра какого-либо ток-шоу или сериала, в самый драматичный момент которого возникнет спасительная реклама. Благодаря своему внезапному появлению, реклама способствует созданию общего впечатления о «ненатуральности» происходящего. Происходит насильная инфантилизация сознания.

Новые правила, по которым вынуждено развиваться общество, устанавливаются современными корпорациями. Развитие корпораций связано в первую очередь с современным капитализмом и обществом потребления. Многие владельцы крупных корпораций уже давно поняли, что подчинив себе медиа, они получают доступ к управлению человеком, получают возможности формировать его спрос и потребности. Дж. Гэлбрейт предупреждает: подобное влияние может привести к тому, что «экономические цели будут неправомерно господствовать над всеми сферами нашей жизни».

В подобной системе индивид перестает быть творческим субъектом, т.к. смысл его существования будет заключаться в служении индустриальной системе, в потреблении создаваемых ей продуктов. В обществе, где вся власть находится в руках корпораций, будет происходить смена ценностей, главным критерием оценки достижений будет являться не уровень культурного и научно-технического развития, а уровень потребления.

Современный капитализм, по мнению Гэлбрейта, заинтересован в подобном положении дел и с помощью продвижения в масс-медиа нового понимания счастья капиталистические корпорации все активнее создают культ потребления и делают его основным смыслом жизни людей. Стоит только представить, что произошло бы с компанией «Apple», если бы грамотно разработанная маркетинговая кампания не заставляла бы потребителя приобретать каждый раз новую модель iPhone взамен еще хорошо работающей старой, при этом еще и незначительно отличающейся по внешнему виду. В такой ситуации было бы очень сложно увеличивать объемы производства и выручки. Очень верно об этом подметил Ж. Бодрийяр, сказав, что созданная ценность гораздо более значительна, если в нее заложено ее быстрое отмирание».

Ж. Фурастье, философ-футуролог, в своих работах пишет о том, что современное индустриальное общество не способно разрешить всех существующих на данный момент социальных проблем, а значит, возникает необходимость преодоления капиталистических отношений и переходе к новому постиндустриальному обществу. Этот тип общества призван не зависеть от условностей и каких-либо внешних ограничений.

Инфраструктура потребления, сложный процесс производства потребительских желаний представляет собой целую систему повседневного бытия, погружающую личность в мир символов определенного образа жизни. В связи с этим можно вспомнить одну старую меланезийскую притчу, написанную Ж. Бодрийяром Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Культурная революция, Республика, 2006. - с. 12: «Меланезийские туземцы были очарованы пролетающими в небе самолетами. Но никогда эти предметы к ним не спускались. Белые сумели их заполучить, потому что они располагали в некоторых местах на земле сходными предметами, которые привлекали летающие самолеты. Поэтому туземцы стали делать подобие самолета из ветвей и лианы, выделили участки земли, которые они тщательно освещали ночью, и стали терпеливо ждать, когда настоящие самолеты там приземлятся».

Между действиями туземцев и современным обществом потребления можно провести аналогию. Ожидая чуда от потребления, современный «охотник» также приводит в действие предметы-симулянты, характерные знаки счастья, а потом ждет, что счастье само придёт. В данном случае можно понять, что речь идет о простой потребительской ментальности, заключающейся в том, что потреблением управляет некая магическая мысль.

Подобная ментальность чуда относится к примитивным народам в том смысле, что ее основой является вера во всемогущество мыслей и знаков. А значит, что богатство и успех являются в действительности только накопленными знаками счастья. Удовольствия от предметов представляют собой некий эквивалент подобию самолетов, уменьшенными моделями меланезийцев, являются средствами заполучить тотальное Благосостояние и Блаженство.

На сегодняшний день все общество объединилось в глобальной предметности и знаковости. Так, люди стали хотеть не просто большого, а огромного денежного состояния, миллионеры стремятся стать миллиардерами, те - супер-миллиардерами и так до бесконечности. То же самое относится и к другим внешним проявлениям благополучия: строятся большие дома, покупаются машины, яхты, частные самолеты и т.п. Стремление к подобным вещам активно пропагандируется, приобретает массовый характер и простые обыватели тоже устремляются в гонки, построенные по принципу «все больше, все быстрее», очень часто невзирая на то, что подобные несовместимы с их средствами и образом жизни. С помощью вещей потребитель адаптируется к социальному пространству «своих». Сама же вещь адаптируется к предметному пространству. Сам процесс адаптации может происходить в двух формах: 1) человека к социальному коду через имеющиеся у него вещи; 2) вещи к предметному коду с помощью её знаковости. Два этих кода сливаются в единую моду, которая указывает на место в системе вещам и их обладателям. Социальная стратификация в таком случае отображается в гаджето-иерархии, а сами гаджеты символизируют уровень достатка и знаки рангов.

Люди все больше покупают не сами вещи, а статусную принадлежность, общение, любовь и т.д. Процесс покупки вещей становится инструментом, ведущим к главной цели - приобретением той сакральной смысловой реальности, которая стоит за вещами. К примеру, женщинам очень неудобно ходить в туфлях на высоком каблуке, однако ценность удобства перевешивается другими ценностями. Туфли с каблуком выступают здесь неким символом. Они, увеличивая женский рост и удлиняя её ноги, привлекают к ней внимание со стороны противоположного, а иногда и женского, пола. Это, в свою очередь, повышает самооценку. Таким образом, каблук позволяет женщине не ходить по земле, а возвышаться над ней, делая из женщины почти что богиню.

Потребительское счастье отныне выступает в виде совокупности символически насыщенных дороговизной предметов и возможности эту совокупность обновлять, следуя за модными тенденциями. Возможность обновлять - это возможность быть современным, не отставать от молодежных модных тенденций. Расточительство, как образ жизни, является формой производства знаковой стоимости, с помощью которой потребитель формирует свое социальное признание и осуществляет самоидентификацию, это форма накопления траты для демонстрации своего статуса. Потребление предполагает расточительность как возможность показать себя миру. Покупая, потребитель ищет чужие глаза в качестве зеркала для себя самого. Если он видит в этих глазах восхищение, то и себя он видит в лучшем виде. Таким образом, через покупки реализуются две важные потребности: потребность в признании и потребность в самоуважении.

Конструируя с помощью потребления свой статус, потребитель не только становится частью социально значимой для него группы, но и возводит границу, отделяющую его от «ненужной» группы. С одной стороны, идентифицируется принадлежность к успешному меньшинству, а с другой, происходит отделение от большинства. Желание подчеркнуть статус уходит своими корнями в культуру и инфраструктуру потребления, которые требуют обозначить успех в знаковой системе. Бывают также и случаи, когда уже имеющееся социальное положение необходимо подчеркивать своим потреблением, это можно выразить известной фразой «статус обязывает». В.И. Ильин отмечает по этому поводу, что «многие статусные предметы потребления удовлетворяют потребности не человека, а его статуса» Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. С. 78- 79.

Абсолютно все социальные слои живут в мире потребления, но личным ассортиментом обладает лишь небольшая часть. В результате те, кто лишен подобных благ, вынужден находиться в пространстве консюмеризма на виртуальном уровне, не имея возможности ни отказаться от массово предлагаемых благ, ни обратиться к ним. Подобный круг людей смотрит на предлагаемые блага через витрину, экран мобильного, рекламную вывеску, отделяясь призмой финансовой несостоятельности.

Однако демонстративное потребление уживается с бедностью, которую потребитель пытается скрыть своей демонстративностью. Нередко можно встретить случаи, когда молодые люди живут впроголодь, но тратят последние деньги на дорогую косметику, одежду, новые сотовые телефоны и другие гаджеты - средства, которые способны подчеркнуть высокий статус обладателя и привлечь внимание противоположного пола. Становятся значимы репрезентации, демонстрирующие наличие свободного времени и финансовых ресурсов, и причастность к какой-то референтной социальной группе. Это и называется симуляцией, главным свойством которой является имитация несуществующего. Симуляция в данном случае не равна сокрытию, т.к. второе означает созданную видимость отсутствия чего-либо. Симуляция же направлена на то, чтобы сделать вид, будто имеешь что-то, чего у тебя на самом деле нет. В данном случае процесс симуляции тесно связан с виртуальной реальностью, местом, которое включает в себя игру, театрализацию, обман, ритуал и т.д. - все, что квалифицируется как инструменты представленности Я перед Другими. Виртуализируется образ жизни потребителя.

Немаловажным компонентом повседневной культуры является досуг. Он рассматривается как центральный элемент культуры, имеющий глубокие сложные связи с общими проблемами в работе, семье и политике и становится признаком статусности. В свободное время от своих дел индивидам свойственно разбиваться на группы по интересам. В этих группах происходит сглаживание социальных и естественных различий между людьми, все они объединены общей целью потребления тех или иных товаров и услуг.

Форма досуга во многом зависит и от «вкуса» индивида или группы людей. По мнению Гришиной А.А. Гришина А.А. Досуг в обществе потребления: основные тенденции восприятия. СПб. 2013 с.75-79, на сегодняшний день в соответствии с вкусовыми предпочтениями потребителей прослеживается ряд тенденций в организации свободного времени:

- Использование средств виртуальной реальности

- Использование новых возможностей интернет-технологий

- Переход от реального межличностного общения к коммуникациям в социальных сетях

- Повышение статусности туризма

- Выполнение торговыми центрами развлекательных функций.

Средства виртуальной реальности становятся нетрадиционными генераторами ощущений. Организация свободного времени как образа жизни перетекает в виртуальное пространство, обусловленное пятью «и»: интерактивность, иммерсивность Иммерсивность - комплекс ощущений человека, находящегося в искусственно созданном трехмерном мире, в котором он может менять точку обзора, приближать и удалять объекты и т.п., интенсивность, иллюстративность и интуитивность. Вследствие своей насыщенности, виртуальный мир делает реальную жизнь блеклой и увлекает потребителя в мир компьютеров, игровых приставок и прочих гаджетов, которые способны принести радость от успешных прохождений миссий.

Использование интернет-технологий в музейной и концертной деятельности позволило обеспечить доступ большого объема аудитории к серьезному искусству. Возникла возможность перенести культурные ценности в виртуальную реальность и приобщить к ней максимальное количество заинтересованных вне зависимости от их социального статуса, материального положения и места проживания. В качестве примера такого переноса можно назвать виртуальный концертный зал Свердловской филармонии.

Социальные сети как средство организации досуга позволяют расширить сферу общения людей со схожими интересами и взглядами с помощью мгновенного обмена сообщениями, фотографиями, видероликами. Доступ к такой информации после их публикации в Сети становится общим. В рамках данного направления общество потребления обязует индивида быть постоянно в сети с помощью различного набора гаджетов и сайтов, например vk.com, twitter.com, instagram.com и многие другие.

Путешествия, которые по данным британского социолога Джона Урри, занимают 40% свободного времени, также стали признаком статуса и способствуют возможности формировать между индивидами близкие отношения приятельского типа с большим количеством людей за короткий срок, в отличие от длительных дружеских связей с немногими как это было ранее.

Наибольшую часть свободного времени в последнее время потребители проводят в крупных торгово-развлекательных комплексах, супермаркетах и других крупных торговых точках. Многофункциональность подобных предприятий не может не привлекать потребителя. Торговые и развлекательные центры позволяют в короткий срок удовлетворить наибольшую совокупность потребностей. Широкое распространение получает шопинг как способ организации досуга, а также времяпрепровождение в торговых центрах. Все больше детских мероприятий с аниматорами и конкурсными программами организуется в крупных ТРЦ.

Вследствие перенасыщения предложениями от поставщиков услуг по организации свободного времени, индивид оказывается не способен долго удерживать внимание на одном занятии и испытывает нехватку ярких эмоций. Досуг становится все больше ориентирован на экстрим, например, прыжки с парашютом, скалолазание или роупджампинг, на развитие креативных способностей личности (это могут быть тематические вечеринки или интеллектуальные клубы), а также досуг может быть направлен на то, чтобы почувствовать себя частью события - концерта или футбольного матча. Следует отметить, что планирование своего времяпрепровождения происходит зачастую спонтанно, оно подвержено импульсивности и непредсказуемости и мотивирован на удовлетворение эмоциональной нехватки или снятие стресса.

В сфере организации свободного времени обществом потребления, таким образом, возникает проблема в виде поглощенности людей проведением времени в Интернете и ориентированность организаций, предоставляющих услуги в сфере досуга на прибыль. В следствие этого агентства проводят различные маркетинговые и PR-кампании, направленные на увеличение спроса потребителей, при этом оставляя качество предложения на низком уровне.

Большое количество времени, которое тратится обществом потребления на Интернет, не могло не остаться незамеченным для рекламодателей. Представители той или иной продукции и услуг имеют прекрасную возможность расширить границы своего бизнеса за счет интернет-технологий, в обиходе давно можно встретить такие понятия как электронная коммерция, виртуальный бизнес. Все больше открывается агентств для «раскрутки» бизнеса в Интернете. Все это стало уже целой виртуальной индустрией, расширяющей свои масштабы и зоны влияния.

В области маркетинга появилось целое направление под названием психологический таргетинг, целью которого является выделение необходимой для продавца аудитории в зависимости от заданный психологических характеристик. Шурыгина О. Психологический таргетинг для продаж в Интернет / О. Шурыгина. -- М.: Эксмо, 2010. - с.8 Данная технология предоставляет возможность производителям увеличивать количество потенциальных покупателей и отдачу от рекламной кампании.

Интернет, в отличие от традиционных СМИ, предоставляет рекламодателю больше возможностей для воздействия на вкусы и предпочтения потребителей, т.к. многие считают эту площадку медийного пространства объективной.

Также Интернет-реклама имеет преимущества по сравнению с обычными СМИ в виде многообразия возможностей по таргетированию в зависимости от поставленной цели. Выделяют несколько основных видов таргетинга:

- География;

- Демография;

- Возраст;

- День рождения;

- Семейное положение;

- Интересы;

- Устройства;

- Интернет-браузеры

- Операционные системы.

Цена на рекламу в Интернете также ниже по сравнению с обычными СМИ (табл. 1):

Таб. 1. Сравнение стоимости рекламы в печатных СМИ и Интернете

Стоит отметить и динамику роста аудитории пользователей, в том числе и российских, увеличение численности молодежи среди пользователей Сети. Так, по даны GfK Group, проводившей в 2016 г. опрос, количество пользователей Интернетом в России людей в возрасте от 16 лет составляет 70,4% или 84 млн. человек.

Согласно данным таблицы 2, можно сделать вывод о том, что основная потребительская масса в возрасте от 16 до 45 лет ежедневно заходит в Интернет, в результате чего рекламные кампании также могут иметь больший успех по сравнению с реальной жизнью, где человек посещает магазины не каждый день.

Таб. 2. Распределение пользователей по возрасту и частоте пользования Интернетом

Несмотря на большое количество трудов по осмыслению потребительства, вопрос консюмеризма до сих пор остается актуальным. Изучение потребительских ценностей, факторов, формирующих потребительское поведение и потребительскую культуру, - необходимый элемент в исследовательском проекте по созданию комплексной теории современной культуры. По мнению современников, консюмеризм подразумевает под собой общественное движение и помощь государственных органов по защите прав потребителей в их отношениях с производителями товаров и услуг. Сторонники данной теории считают, что избыточное потребление является необходимым элементом экономической эволюции в переходе экономики продавца к экономике покупателя.

Консюмеризм в рамках эпохи глобализации информации, денег и рынков имел возможность быстро распространяться по всему миру, в результате чего во многих странах появились организации по защите прав потребителей. Это Союз потребителей рабочего сообщества в Германии, это Ассоциация потребителей в Великобритании, это Shufuren в Японии и многие др. Все эти многочисленные организации способствовали образованию Международной организации союзов потребителей, которая начала обеспечивать международное сотрудничество и взаимодействие между странами-членами Организации.

Обращаясь к истории, стоит отметить 1961 г., когда в США впервые были сформированы и опубликованы права потребителей. По мере развития движения потребителей была разработана их расширенная трактовка. В настоящее время, основываясь на многолетнем опыте, сформированы семь международных прав потребителей.

- Право на удовлетворение основных потребностей - доступ к товарам первой необходимости; достаточное питание, одежду, жилье, здравоохранение, образование, коммунальное хозяйство; водоснабжение и медицинское обслуживание.

- Право на безопасность - право быть защищенным от продуктов, производственных процессов и услуг, опасных для здоровья или жизни.

- Право на получение информации - право знать необходимые факты, чтобы сделать осознанный выбор и быть защищенным от нечестной или вводящей в заблуждение рекламы и маркировки.

- Право на выбор - иметь возможность выбора из целого ряда продуктов и услуг, предлагаемых по конкурентоспособным ценам с гарантией удовлетворительного качества.

- Право быть услышанным - право на то, чтобы интересы потребителя при принятии и осуществлении государственной политики, а также при разработке продуктов и услуг.

- Право на возмещение ущерба - право на получение справедливого возмещения, в том числе компенсацию за искажение фактов, некачественные товары или неудовлетворительные услуги.

- Право на здоровую окружающую среду для жизни и работы в условиях, не угрожающих благополучию нынешнего и будущего поколений.

В силу исторически сложившегося характера отношений между потребителями и производителями, в России консюмеризм, как движение, основанное на защите прав потребителей, сформировалось намного позднее по сравнению с США и Западной Европой. В СССР на протяжении долгого времени преобладала государственная собственность, в связи с чем система подразумевала тотальное государственное управление и контроль за выполнением плана, контроль за производством и потреблением. Лишь по мере развития в России рыночных механизмов экономики, увеличения участия страны в международных переговорах и конференциях, экономических и информационных процессах, начало формироваться общество потребления. Основным законом в сфере консюмеризма на сегодняшний день является Закон РФ «О защите прав потребителей, благодаря которому отстаиваются права потребителей на качественные товары и качественное выполнение работ и услуг. Также данные права закреплены в Конституции РФ, Кодексе РФ об административных правонарушениях и многих других законодательных актах.

Многоуровневая система защиты прав потребителей включает в себя следующие органы контроля:

- Государственные контролирующие органы ;

- Управления и отделы по качеству и защите прав потребителей при краевых областных республиканских правительствах и местных администрациях;

- Торгово-промышленная палата РФ;

- Правоохранительные органы;

- Общественные объединения граждан по защите прав потребителей, созданные на добровольной основе.

Рассматривая российское общество потребления, нельзя не отметить явно просматривающуюся в последнее время проблему отчуждения от моральных и нравственных культурных ценностей. Исторической особенностью России является то, что на протяжении XX в. процесс межпоколенческой трансляции ценностей и паттернов поведения происходил в условиях смены политической, экономической и социальных структур.

Безусловно, российское общество во время прихода советской власти, а затем и разрушения СССР была подвержена внезапной смене уклада жизни и системы ценностей. По мнению М. Б. Глотова, итогом последней такой трансформации стало разрушение ценностей и норм старших поколений и приоритет внутрипоколенного заимствования, как правило, из других стран. Если в советский период в обществе господствовали идеи социализма, сплоченности и веры в будущее, то на данный момент можно наблюдать индивидуализацию личности и стремление к повышению собственного достатка. Последнее, кстати, имеет огромное значение при выборе высшего учебного учреждения, куда молодые люди зачастую идут не по собственному желанию, а «для галочки» или по наставлению родителей.

Обращаясь к вопросу отчуждения от культурных ценностей, нельзя не сказать о господствующем в современной России культурном конформизме. Культурная составляющая, которая призвана развивать человеческую личность, помогать ей самоидентифицироваться, постепенно отходит на второй план и интересует лишь малую часть населения. Культ материального благополучия навязывается нам с помощью западных ток-шоу и рекламы. По аналогии с западным обществом, все большей популярностью в нашей стране начинают пользоваться телешоу, которые выставляют чужую жизнь напоказ, с её болью и грязью, вершина цинизма и пошлости. Однако люди с удовольствием поглощают данную продукцию, увеличивая рейтинги телеканалам. Все это говорит о смещении системы ценностей и нравственной деградации общества.

В значительной степени потребительские установки россиян зависят от возраста. Этот эмпирический индикатор экономической и социально- политической модернизации аккумулирует в себе отличия в социальных и биологических потребностях, особенности мировоззренческих ценностей в поколениях, а также материальное и социальное расслоение общества.

Потребительские практики и установки различаются в зависимости от возрастных потребностей этапа жизни индивида или его семьи. Каждая из стадий имеет свои особенности ассортимента предлагаемой продукции и свою покупательскую способность. Нельзя не отметить глобальный тренд смещения возрастных циклов, связанного с увеличением продолжительности жизни и длительностью образовательного периода, следствием которого является усложнение применения на практике этих установок и их дальнейшего изучения.

Адаптацию к изменениям рыночных условий успешнее всего проходят молодые возрастные категории, что определяет их более высокий материальный статус. Сегодня, если посмотреть на данные таблицы 3, можно увидеть, что молодежь реже старшего поколения попадает в группу бедных.

Таб.3. Структура безработных по возрастным группам Федеральная служба государственной статистики. 2015

Кроме того, возраст является отличным выражением принадлежности к разным поколениям людей с различными системами ценностей, также определяющих потребительское поведение и установки. Анализ потребительских установок в соответствии с возрастом хорошо демонстрирует изменения, произошедшие со времени внедрения в Россию общества потребления.

Основываясь на анализе научной литературы и данных экспертного опроса авторское исследование Цыбиковой Д.Г. «Изменение потребления в условиях мирового финансового кризиса», 2010 г., Цыбикова Д.Г. выявила наиболее типичные установки для российского общества потребления, это:

-Ориентация на бренд/марку и любовь к более дорогим и рекламируемым товарам;

-Предпочтение продукции компаний, заботящихся об окружающее среде и осуществляющих социальные проекты;

-Ориентация в потребительских стандартах на высшие слои общества;

-Восприятие шопинга как удовольствия и способа проведения досуга;

-Приобретение товаров в кредит;

-Следование моде;

-Проявление покупательской активности в сети интернет и использование гаджетов в повседневной жизни.

В целом, потребительские установки россиян можно выделить в три возрастные группы. К первой группе относятся младшие возрастные когорты (16 - 25 лет), во вторую группу относят средние возрастные когорты (40 - 50 лет) и к третьей группе - старшие возрастные когорты (старще 55 лет). Такое выделение в группы основано на анализе потребительских установок по данным массовых опросов и экспертного опроса автора исследования.

По данным исследования Цыбиковой Д. Г., выяснилось, что российское общество потребления переходит от статусного и вместе с тем массового потребления в сторону рутинного потребления брендов, ориентированное на выражение собственной индивидуальности. Молодежь в сравнении с двумя другими возрастными категориями более подвержена процессу индивидуализации и перенесению демонстрации статуса в виртуальный мир.

Таким образом, рассматривая общество потребления, можно отметить сложность этого социо-экономического феномена, обусловленную нестандартными предпосылками для его существования. Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого развитием научно-технических и экономических сторон жизни.

Единого взгляда на общество потребления среди ученых до сих пор не существует, среди социологов и общественных деятелей имеются как его сторонники, так и противников.

Основные тезисы сторонников общества потребления таковы:

- Общество потребления стимулирует производителей совершенствовать свои товары и услуги, что способствует прогрессу;

- Потребление способствует возникновению стабильности, необходимой для общества;

- Высокие потребительские стандарты стимулируют работать и зарабатывать деньги;

- Объединение потребителей в группы по интересам способствуют сглаживаю социальных, национальных и религиозных предрассудков;

- Потребление сырья и товаров из стран Третьего мира способствует их экономическому развитию.

Ученые, выступающие против общества потребления, также приводят ряд аргументов:

- Общество потребления делает человека зависимым от моды, неспособным сформировать свое мнение;

- Основной целью индивида становится потребление, а не учеба или работа;

- Постоянно увеличивающиеся желания потребителей влекут за собой трату невосполнимых ресурсов;

- Ответственность за отдельного человека в обществе потребления снижается (например, ответственность за окружающую среду);

- Общество потребления способствует деморализации культурных и нравственных ценностей населения.

Стоит отметить, что такой социо-культурный феномен, как общество потребления, нельзя абсолютизировать и говорить о его исключительной пользе или вреде для индивидов, а следует рассматривать его с различных аспектов жизни людей.

1.2 Социологический анализ общества потребления в РФ

Потребление в классическом понимании этого слова представляет собой процесс пользования товарами или услугами. Жизнь человека в обществе порождает необходимые для удовлетворения духовные и культурные потребности, принуждает к определенным жизненным стратегиям, которые чаще всего имеют надындивидуальный характер, сглаживающий личность человека как таковую и превращающие его в заложника потребления определенного сорта продукции. Люди живут в условиях, которые, с одной стороны, не ограничивают их выбора, а с другой

- способствуют новым желаниям и дают возможности для их реализации, таким образом, заставляя их играть роль потребителей.

Проявление массового потребления различных материальных благ, создание, вследствие этого, определенной системы ценностей и задач ведут к формированию общества потребления как совокупности формирующихся общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Это общество оказывает большое влияние на все сферы деятельности, иногда способствуя изменениям в характере социальных, экономических, политических и других взаимодействий между людьми. Общество потребления способно создавать политические идеологии и движения, различные общественные и государственные структуры, особенно сильно влияя на духовную сферу посредством изменения морального сознания людей, отношений между ними и качества их поступков. В связи с чем и возникает необходимость исследовать проблему консюмеризма Консюмеризм - используется как синоним избыточного потребления и степень его влияния на систему моральных ценностей современного общества потребления в России с точки зрения разных научных дисциплин.

Феномен «общества потребления» создан во второй половине XX в., в России же, в связи с особенностями политического строя, он появился и получил дальнейшее развитие лишь к концу века. Ж.Бодрийяр в своих работах отмечает, что с появлением такого типа общества потребление перестает быть актом, который может получить рациональное насыщение. Появляется специфическое понятие «знак» - некая умозрительная единица, меновая валюта, которая позволяет обозначить потребляемый объект в виде абстрагированного образа вне зависимости от его назначения (модная одежда, деталь интерьера, ресторан, бижутерия и т.п.).

Иначе говоря, из-за консюмеризма появляется эффект отчуждения: «любая вещь ценна не сама по себе, а как материальный знак, как образ, как символ статуса, дохода, персонализации» Бодрийяр Ж. Общество потребления. - М.: Республика, 2006, с. 177 - 181. Или, как отмечает Ж.Бодрийяр, «в возникающих условиях происходит смерть товара в его привычном, марксовом понимании». Система индустриального капитализма меняется, для общества вместо производства на первое место встает потребление, которое со временем становится непосредственной производительной силой.

Одной из характеристик современного общества является «общество потребления». Принцип потребления особенно ярко наблюдается в экономически развитых странах: все больше средств тратится на досуг, развлечения, на продукцию, в которой нет необходимости и т.д.

Жан Бодрийяр пишет о том, что потребление - это цепная психологическая реакция, природа которой бессознательна. Соответственно общество потребления - это общество самообмана, которое не способно на проявление подлинные чувств, где невозможна культура, и даже изобилие существует вследствие тщательно маскируемого дефицита. В этом контексте, Бодрийяр рассматривает счастье как абсолютизированный принцип общества потребления, видит его в основе современной демократии, основные постулаты которой сводятся к равенству людей перед уровнем благосостояния и знаками успеха. Таким образом, демократия размывает значение конкретного индивида, вследствие чего потребительская ценность товаров отныне становится абсолютной, рациональный потребитель исчезает и лишается своего права выбора.

Индивидуальный выбор иллюзорен и, оказывается, продиктован самой структурой общества потребления, где значение придается не предметам, а абстрактным ценностям, товарам, удовлетворяющим потребности в этих самых ценностях. В основе выбора отныне лежит стремление к отличию от других людей. Потребление становится компенсирующей практикой, в рамках которой человек пытается самоидентифицироваться. Человек, покупающий новые вещи, пытается обнаружить самого себя через модус владения. У человека, который воспитывался в патерналистской семье, угнетено творческое начало, он пытается самовыразиться через приобретение вещей, бесконечное их накопление. Т.к. новая вещь не приносит желаемого результата (истинного удовлетворения) возникает замкнутый круг покупок, в котором человек постоянно чувствует разочарование и пытается его восполнить. И чем больше вещей покупается, тем больше накапливается недовольства.

То есть эта тяга человека к безудержному потреблению и накоплению напрямую связана с его врожденными или приобретенными комплексами. Наиболее последовательная и продуманная критика общества потребления была написана последователями фрейдомарксизма.

Фрейдомарксизм - это марксизм, в котором переосмыслены идеи раннего Маркса. В рамках этой школы было продемонстрировано становление человека рабом потребления. Также в этой школе активно изучаются идеи Фрейда, благодаря которым была показана интеграция этого комплекса в человека на уровне семьи, внутрисемейных отношений, воспитания ребенка.

Потребление с точки зрения социологов начинает играть преобладающую роль в социальных отношениях, что приводит к их изменениям, а также рассматривается с позиций не экономического, а социального и культурного подхода. Иными словам, оно тесно взаимосвязано с потребностью принадлежности к определенной потребительной страте, выходя за рамки потребления как материального и рационального процесса в сферу удовлетворения собственных желаний.

Ценность товара начинает определяться не по его полезным свойствам, а по тому, насколько владение им отличает человека от окружающих. Веблен назвал это эффектом завистливого сравнения. «Чем более расточительным становится данное лицо, тем выше поднимается его престиж. Высшие почести воздаются тем, кто благодаря контролю над собственностью, извлекает из производства большие богатства, не занимаясь полезным трудом. И если демонстративное потребление является подтверждением общественной значимости и успеха, то это вынуждает потребителей среднего класса и бедняков имитировать поведение богатых» Веблен. Т. Теория праздного класса. М., 1984, 23 с.. Веблен таким образом делает вывод о том, что потребление характеризуется не эффективностью и целесообразностью, а демонстративным расточительством, завистливым сравнением и намеренным снижением производительности.

С этих пор акт потребления становится шире обычной покупки товара и его использования в привычном нам понимании этого слова, появляется такая потребность, как потребность принадлежности и признания. Согласно пирамиде А. Маслоу, необходимость обладать тем или иным товаром переходит с нижних ступеней, так называемых «животных» желаний на более высокие ступени этой пирамиды, тем самым перенося процесс потребления на духовный уровень. Потребность принадлежности к определенному «потребительскому» слою, страте потребителей и признании представителями этой страты включает в себя множество объектов, которые не связаны между собой: досуг, покупка одежды, развлечения, виртуальное и реальное общение с другими, употребление пищи и т.д. Некоторые из объектов выходят за рамки традиционного понимания потребления, чем создают у людей иллюзию особенности.

В этом случае реклама имеет огромную роль, в связи с тем, что призвана влиять на наше бессознательное и побуждать тем самым на покупки. Можно сколько угодно спорить о статусе бессознательного: существует ли оно, и где оно существует, но невозможно спорить с существованием в сознании самого механизма вытеснения, сублимации и переноса. Когда мы смотрим на явно эротическое изображение в рекламе (даже в рекламе, казалось бы, далёкой от эротики организации - банка) весь этот механизм, в силу осознания эротики, срабатывает мгновенно, и мы не можем отрицать здесь явного воздействия нашей же собственной психической реакции на нас самих.

Общество потребления повлияло на изменение социальной стратификации и мобильности: увеличилось количество содружеств потребителей, они стали более открытыми, люди стали пользоваться одними и теми же вещами одинаковых марок, объединяясь теперь уже не по характеру отношения к определенным политическим и другим убеждениям, а по типу потребления. Незнакомых ранее людей связывало отныне пользование похожими предметами. Эти объединения людей порождают все новые и новые в силу своей общедоступности, непостоянства и размытости границ. Сообщества потребителей имели для людей особую привлекательность, поскольку они в силу своей условности были способны объединить людей, ранее не взаимодействующих друг с другом из-за различных факторов, например, разного вероисповедания, проживания в той или иной стране или материального статуса. Основным средством объединения в таком случае становится реклама, которая весьма успешно способствовала появлению новых сообществ потребления, навязыванию культуры поведения в таких сообществах и желанию людей подражать лидерам таких сообществ. Создается новый мир фирменных названий и торговых знаков, рекламируемых зачастую актерами или другими успешными людьми, одним из показателей успеха которых, естественно, является обладание тем или иным предметом или пользование услугами определенной компании.