Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 Особенности рекламы в туризме

1.2 Виды туристической рекламы

1.3 Рекламные кампании

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИ ООО «ТУССОН ВОЯЖ»

2.1 Ознакомительная характеристика туристического предприятия ООО «Туссон Вояж»

2.2 Подробный анализ организации рекламной деятельности в ООО «Туссон Вояж»

2.2.1 Основные виды рекламы, используемые в ООО «Туссон Вояж»

2.2.2 Имидж ООО «Туссон Вояж» как средство и цель рекламы

2.2.3 Затраты на рекламу в ООО «Туссон Вояж»

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «ТУССОН ВОЯЖ»

3.1 Исследование рынка рекламы

3.2 Определение целей рекламы в ООО «Туссон Вояж» и выбор средств ее распространения

3.3 Разработка рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Рекламные приемы, как метод воздействия, используется человеком на протяжении длительного времени. Однако, следует учитывать, что в современном понимании реклама, как таковая, появилась совсем недавно, являясь продуктом культуры XX века.

В основе принципов современной рекламы заложены компиляция массовой культуры и формирование «общества потребления». Существование рекламы, как правило, зависит от средств массовой информации, в которых является неотъемлемой частью, а именно основным источником дохода. Поэтому она стала повседневным атрибутом жизни, влияя на многочисленные аспекты современного общества, такие как: становление личности, стиль жизни, формирование стереотипов и интересов. Именно в этом разрезе реклама в туристической индустрии расширяет кругозор и повышает уровень образования, тем самым играя ключевую роль.

Вышеизложенное предопределяет тот факт, что туризм невозможно представить без использования рекламы. Ведь это настолько объемный и многогранный вид рыночной деятельности, что, зачастую его выделяют в отдельное, самостоятельное направление. Но исследуя мировую практику, можно заметить, что реклама наиболее эффективна исключительно в комплексе маркетинга.

Актуальность данной работы заключается в том, что самым действенным инструментарием в попытках туристического предприятия донести необходимую информацию до своих клиентов, стимулировать и изменить их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость, является рекламная деятельность.

Объектом исследования - процесс использования рекламы в индустрии туризма.

В качестве предмета исследования выступают особенности использования рекламы в туризме на примере конкретно действующего туристического предприятия.

Цель данной работы заключается в выявлении особенностей использования рекламы в туристической индустрии.

С учётом поставленной цели необходимо решить ряд следующих взаимосвязанных задач:

­ изучить специфику рекламной деятельности в туристической индустрии;

­ охарактеризовать деятельности туристического предприятия ООО «Туссон Вояж», проанализировать и оценить степень организации рекламной деятельности на предприятии ООО «Туссон Вояж» на современном этапе;

­ разработать комплекс мероприятий и средств по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Туссон Вояж».

При написании работы использовались различные источники информации: учебная литература, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, справочная литература, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях и прочее.

Основными методами научного познания, которые использовались в курсовой работе, являются методы анализа, дедукции, наблюдения, описания и прогнозирования.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 Особенности рекламы в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы, так как она самый действенный инструмент в попытках туристического предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристических предприятий показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристических поездок 11.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристического продукта.

Выделяют следующие отличительные черты рекламы:

­ неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника предприятия, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители);

­ односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента;

­ неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристического продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

­ общественный характер. Туристическая реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации;

­ информационная насыщенность. Туристические услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная;

­ броскость и способность к убеждению. Специфика туристических услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристического интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция 11.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама есть мощное средство воздействия на потребителя. Однако ее значение и роль не является абсолютной. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристической рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара 11.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже организации и удовлетворенности клиента его работой 16.

Более подробно о существующей проблематике рекламы в туризме, будет сказано в последующих разделах данной курсовой работы.

Таким образом, универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

реклама туризм эффективность распространение

1.2 Виды туристической рекламы

Реклама классифицируется по ряду признаков. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы - товарной и престижной.

Таблица 1.1 - Виды туристической рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристических фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- теле реклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама в Интернете

Примечание - Источник: 11

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристический продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже 7.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристическому предприятию и всем предполагаемые им услугам.

На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом - на предлагаемые ею продукты.

По направленности различают рекламу возможностей туристического предприятия и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристического предприятия в области предоставления туристических услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убедить их в надежность и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо 23.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информационную, убеждающую и напоминающую. Основной задачей информационной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о предприятии, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Задачами информационной рекламы являются: сообщение о новых продуктах, информирование об изменении цены, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей, формирование имиджа фирмы. Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого является последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке и его (ее) характеристиках 11.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства - иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

­ селективную рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей;

­ массовую рекламу, направленную на широкий круг потребителей 21.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

­ локальная реклама;

­ региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

­ общенациональная реклама, осуществляется в масштабах всего государства;

­ международная 21.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристических предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристических предприятий в рамках одного туристического продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристических предприятий и производителей туристических услуг.

Таким образом, возможно, сделать вывод, что реклама сама по себе в туризме имеет весьма обширную классификацию по своей направленности и методологий использования. В следующем разделе более качественно коснемся тематики средств распространения рекламы в туризме.



1.3 Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании должны иметь единые форму и стиль. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в таблице 1.2:

Таблица 1.2 - Классификация туристических кампаний

Признак классификации	Кампании
Цель	Поддержка конкретного туристического продукта Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват	Локальные - город, район Региональные Национальные Международные
Сроки проведения Направленность Диапазон использования средств распространения рекламы	Краткосрочные - до года Долгосрочные - более года Целевые - конкретные сегменты рынка Общественно-направленные - широкие слои общественности Монокампании - одно средство Поликампании - более одного средства
Интенсивность	Ровные Нарастающие Нисходящие

Примечание - Источник: 9

Особое внимание следует обращать на признак интенсивности.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристического предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием.

Рисунок 1.1 - Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

Примечание - Источник: 11

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристического продукта.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристического продукта.

При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

­ минимальный уровень - достаточный для достижения цели рекламной кампании;

­ уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно 9.

Одни исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы (рисунок 1.2 а): первый - когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным; второй - за пределами которого увеличение давления уже не сказывается на силе воздействия рекламы. Другие признают существование только одного (второго) порогового уровня воздействия.



Рисунок 1.2 - Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию (AI - переменная мощности, АЕ - переменная эффективности)

Примечание - Источник: 11

Известен еще ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

­ осуществление предварительных глубоких маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

­ создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

­ использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы 2.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

­ рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

­ рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

­ средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории 2.

Таким образом, основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания, которая представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Следующая глава исследования будет посвящена анализу рекламной деятельности туристического предприятия ООО «Туссон Вояж»



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИ ООО «ТУССОН ВОЯЖ»

2.1 Ознакомительная характеристика туристического предприятия ООО «Туссон Вояж»

ООО «Туссон Вояж» зарегистрировано решением Минского городского исполнительного комитета 25 декабря 1992 года №113 года, в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей на номер 171342224. На данный момент юридический адрес предприятия: Республика Беларусь, 220005, г. Минск, пр. Победителей, 13.

Основным видом деятельности предприятия является организация индивидуального и группового туризма по Республике Беларусь и за рубеж. Особое внимание уделяется организации маршрутов по Гродненской области. Туристическое предприятие ООО «Туссон Вояж» имеет многолетние договорные отношения с гостиницами, пансионатами, санаториями, ведущими туроператорами Республики Беларусь.

ООО «Туссон Вояж» сотрудничает со многими туристическими предприятиями стран СНГ.

Стаж работы в туризме штатных сотрудников составляет от 7 до 25 лет. Все сотрудники имеют высшее образование. Текучесть кадров практически отсутствует. Коллектив является группой единомышленников, объединённых нравственными, этическими целями, едиными устремлениями, который способен профессионально и эффективно работать. В коллективе особенно ценится порядочность, честность, ответственность, бережное отношение к клиентам, поощряется новаторство, ориентация на успех, творческий подход к делу и самоотдача в достижении цели.

ООО «Туссон Вояж»» функционирует на рынке туристических услуг уже 23 года. За период своего существования организация уже прошла несколько этапов жизненного цикла компании. Остались позади наиболее опасные и существенные для любой организации периоды детства и отрочества, и предприятие перешла на этап зрелости. На этапе ранней зрелости окончательно складывается структура организации, определяются ее структурные подразделения. Для того чтобы туристическое предприятие как можно дольше оставалось на этапе зрелости и не перешло на этап старения важно грамотно осуществлять управление предприятием, совершенствовать рекламную деятельность туристического предприятия.

Расширение организации - является одним из основных направлений развития туристического предприятия 13. Активное расширение началось пару лет назад, когда в 2010 году ООО «Туссон Вояж» открыл новый офис в центре города по адресу ул. Толбухина 1. А всего лишь через два года в 2012 году фирма продолжила горизонтальное расширение, открыв еще один офис, тем самым образовав уже третье структурное подразделение. Штат нового отдела туристического предприятия включает трех сотрудников - начальника отдела и двух менеджеров по продажам. Начальник нового офиса обладает достаточным опытом работы (20 лет), чтобы обучить двух новых менеджеров. Начальник отдела находится в прямом подчинении генерального директора предприятия.

Всего в настоящее время на предприятии работает двенадцать человек: генеральный директор, заместитель генерального директора, бухгалтер, три начальника отделов и шесть штатных менеджера по продажам.

Стратегия развития ООО «Туссон Вояж» направлена на постоянное привлечение новых клиентов в условиях жесткой конкуренции туристического рынка города. Сотрудники туристического предприятия разрабатывают новые оригинальные туры, проводят маркетинговые исследования конкурентов и потребителей, занимаются рекламой туров. При этом предприятие старается не допустить потери постоянных клиентов, поддерживая качество обслуживания на достаточно высоком уровне.

ООО «Туссон Вояж» по организационно-правовой форме относится к обществу с ограниченной ответственностью. Оно было учреждено в 1992 году несколькими лицами, среди которых директор предприятия - Ротко М.Я. Уставной капитал общества разделен на доли, размер которых определен учредительными документами. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов, включая их неоплаченную часть. ООО «Туссон Вояж» действует на основе устава организации.

Многие туристические предприятия являются обществами с ограниченной ответственностью, поскольку данная организационно-правовая форма наиболее удобна и безопасна для учредителей 14.

По типу предпринимательской деятельности ООО «Туссон Вояж», несомненно, относится к частному предпринимательству. Туристическое предприятие учреждена частными лицами и относится к предприятиям сферы малого бизнеса.

При рассмотрении деятельности любой организации важной оказывается структура предприятия. Необходимо учитывать фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации.

Вертикальная структура ООО «Туссон Вояж» представлена на рисунке 2.1.



Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Туссон Вояж»

Подобная структура организации обеспечивает координацию и контроль деятельности всех подразделений и работников. Руководитель верхнего уровня (генеральный директор) управляет деятельностью руководителей среднего и низшего уровней, то есть обладает большей властью и более высоким статусом. Вертикальная дифференциация связана с иерархией управления в организации. Чем больше ступеней иерархической лестницы между высшим уровнем управления и исполнителями, тем более сложной является данная организация. В данной организации трехступенчатая вертикальная структура: генеральный директор - начальники отделов - менеджеры по продажам. Полномочия распределяются по должностям и руководителям, занимающим эти должности 14.

Руководитель высшего уровня определяет цели и методы управления на предприятии.

Что касается горизонтальной структуры данной организации, то она отражает степень разделения труда между менеджерами предприятия. Горизонтальная специализация направлена на дифференциацию функций. В каждом отделе есть менеджер, работающий по иностранному туризму и тем самым реализующий турагентский статус предприятия, и есть менеджер, который специализируется на внутреннем туризме. Эта деятельность подтверждает статус фирмы в качестве туроператора 14.

Таким образом, туристическое предприятие ООО «Туссон Вояж» является высокоорганизованным туристическим предприятием, качественно функционирующим в нестабильных условиях современности и имеющее все необходимое для дальнейшего развития.

2.2 Подробный анализ организации рекламной деятельности в ООО «Туссон Вояж»

2.2.1 Основные виды рекламы, используемые в ООО «Туссон Вояж»

Туристическое предприятие, как и любая другая организация не может обойтись без рекламы, как самого предприятия, так и его товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристическое предприятие «Туссон Вояж». Несмотря на то, что данная организация является одним из крупнейших туристических предприятий города Минска, руководство предприятия не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом на предприятии занимаются сами сотрудники. Руководство предприятия контролирует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, в электронной сети Интернет, а также планирует рекламный бюджет. Для продвижения своего продукта ООО «Туссон Вояж» использует несколько основных видов рекламы.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть Интернет. По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет - беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристическому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета 3.

Сегодня Интернет - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одно туристическое предприятие не может обойтись без Интернета. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристических предприятий 6. ООО «Туссон Вояж» не является исключением. На своем сайте, который находится по адресу www. t-v.by, предприятие разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой организации, о турах, которые оно предлагает, об услугах, которые предприятие оказывает и так далее. Любой желающий сможет найти на сайте фирмы ООО «Туссон Вояж» информацию о самом туристическом предприя-тии в разделе «О компании».

Рекламное обращение на сайте носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа предприятия и корректировка представлений о деятельности предприятия. ООО «Туссон Вояж» существует уже 23 года, это одно из самых старых туристических предприятий города. В обращении указано, что «Туссон Вояж» является членом различных туристических ассоциаций, что так же внушает доверие к предприятию. Особое внимание уделяется персоналу организации, так как только квалифицированные специалисты могут обеспечить качество услуг.

Исследователи выделяют несколько типов сайтов: сайт-визитка, сайт-витрина, интернет-магазин 6.

Сайт туристического предприятия «Туссон Вояж» по данной классификации относится к сайтам-витринам. Сайт-витрина представляет собой логическое расширение сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги заказываются традиционным путем - по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Таким образом, сайт-витрина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики.

На сайте «Туссон Вояж» выставлена различная информация по белорусским и зарубежным турам. Среди зарубежных направлений особое место уделяется Турции, Египту, Тунису, Таиланду, Кубе и Индии. В российском туризме отмечены прежде всего город Минск и Минская область, Гродненская область, Полоцк, Брест.

Помимо сети Интернет туристическое предприятие «Туссон Вояж» достаточно широко использует возможности печатной рекламы.

Печатная реклама (каталоги, буклеты и тому подобное) - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристических предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции предприятия используют красочные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристического внимания 1.

При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристического предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и так далее.

Из всех видов печатной рекламы в «Туссон Вояж» особое распространение получили проспекты и брошюры, буклеты, а также рекламные листовки.

Проспекты и брошюры - сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристических услуг: один или несколько туристических маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристические центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристических каталогах. Туристическое предприятие «Туссон Вояж» предлагает клиентам красочные проспекты о храмах города Минска. Данный проспект содержит подробную информацию о туристических объектах, их расположениях, описание предлагаемых услуг, красочные фотографии. При подготовке проспекта учитываются технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и тому подобное 1.

Буклет - малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование. Буклеты в «Туссон Вояж» изготавливаются регулярно менеджерами фирмы. Они содержат информацию в основном о турах по Республике Беларусь. Особое внимание уделяется таким маршрутам, как Брест, Гродно. Лида, Новогрудок, Полоцк, Мир, Несвиж. Буклеты включают в себя описание туристических объектов, программы, время и стоимость туров. Буклеты создаются в расчете на конкретную целевую аудиторию, например, буклеты для групп с предприятий города, буклеты для школьников, для студентов и так далее 1.

Рекламная листовка - небольшое по объему печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок 1.

Листовки в туристическом предприятии «Туссон Вояж» печатаются еженедельно и разносятся по предприятиям и школам города. На предприятии выработался определенный шаблон листовки, узнаваемый у потребителя. Шапка листовки включает логотип компании, ее адреса и контактные телефоны, а также рекламный слоган предприятия. Ниже располагается название тура, оформленное броским графическим шрифтом. Затем следует подробное повременное описание программы тура. Стоимость тура оформляется в виде таблицы, включающей стоимость на двадцать, тридцать и сорок человек.

В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

Печатные рекламные материалы широко используются в туристическом предприятии «Туссон Вояж». Они распространяются на выставках, ярмарках, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, разносятся по предприятиям и школам города, а также вручаются посетителям туристического предприятия.

Помимо рекламных буклетов, всемирной сети Интернет ООО «Туссон Вояж» размещает свою рекламу в прессе.

Пресса - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся предприятия, и крупные туристические организации с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристических предприятий. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы 7.

Несмотря на это рекламные объявления «Туссон Вояж» печатаются нерегулярно и занимают не так много места в газетной полосе. Объявления печатаются в основном в рекламных периодических изданиях, таких как «Вечерний Минск» и «Минский курьер». Текст объявления может включать информацию о зарубежных турах с указанием направления и стоимости, информацию о турах по Республике Беларусь и СНГ, информацию о сборных группах с обозначением даты тура.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристических услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.

В ООО «Туссон Вояж» используется один из наиболее распространенных видов наружной рекламы - щитовая реклама (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак предприятия, а хаосе направление ее деятельности. Главное требование к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть «считано» за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной 7.

Имея три офиса по городу ООО «Туссон Вояж» использует рекламу в местах продаж. Каждый офис имеет указатели для клиентов, фирменные вывески. Интерьеры офисов выполнены в едином фирменном стиле. Подобная реклама является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристического предприятия для его деловых партнеров и потребителей.



2.2.2 Имидж ООО «Туссон Вояж» как средство и цель рекламы

Имидж - очень широкое понятие, включающее в себя престижную рекламу (имидж-реклама), мероприятия Public Relations (PR), постоянную заботу о клиентах, высоком качестве своих услуг и др. 7.

Имидж - это сравнительно недавно возникшее определение, которое должно служить объяснению того, почему данный туристический продукт или данное предприятие более, чем другие, пользуется успехом у широкой публики. Хороший имидж, являясь чрезвычайно важным для туристического предприятия, не менее необходим и для местности, региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала.

Понятию имиджа в туризме даются различные определения. В исследованиях Всемирной туристической организации (ВТО) отмечается, что «имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, австралийский кенгуру, ливанский кедр и т.д. 15.

Имидж любого туристического предприятия должен обладать рядом признаков:

­ предприятие должно быть известно клиенту или группе клиентов;

­ предприятие как объект внимания должно быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

­ предприятие должно уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан 12.

Имидж предприятия складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Составной частью имидж-рекламы является та часть работы предприятия, которая видна посетителю, покупателю, партнеру, когда он приходит в офис: внешний вид помещения, элементы его оформления, офисная мебель, оборудование, приемы работы с посетителями и так далее 12.

Благоприятное мнение посетителей заставляет их повторно обратиться именно к данному предприятию, рекомендовать другим, а неряшливость офиса их оттолкнет при всех разговорах о финансовой устойчивости.

Основными составляющими, которые формируют и поддерживают имидж предприятия, в том числе и туристической, являются: фирменный стиль как оболочка, оформление и работа офиса, организация приема посетителей.

Руководство ООО «Туссон Вояж» серьезно подходит к созданию фирменного стиля. Единство цветового решения, оформления помещения, веления деловой документации сохраняется во всех трех офисах предприятия. Туристическое предприятие «Туссон Вояж» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт предприятия, позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы.

Среди основных компонентов фирменного стиля, свойственных для ООО «Туссон Вояж» можно выделить следующие:

1) Логотип (фирменная шрифтовая надпись) - название предприятия (словосочетание), выполненное в определенной графической манере необычным, запоминающимся шрифтом. Необходимо проверить его распознаваемость при различной величине букв (для визиток, плакатов и т.д. ) 12. Логотип ООО «Туссон Вояж» проиллюстрирован на рисунке 2.2.



Рисунок 2.2 - Логотип ООО «Туссон Вояж»

Данный логотип наносится на фирменный бланки, конверты, проспекты, буклеты, папки, выставочные стенды, а так же используется при наружной рекламе. Логотип ООО «Туссон Вояж» имеет определенную окраску: насыщенно зеленый рисунок на белом фоне. Цвет делает логотип более привлекательным, лучше запоминающимся.

Видеообразы запоминаются и воспринимаются взглядом намного быстрее, чем текст, поэтому использование данного логотипа намного снижает затраты на рекламу для запоминаемости и поиска товара. Логотип - это лицо предприятия, ее основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он позволяет быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.

2) Слоган (фирменный лозунг) - представляет собой постоянно используемый предприятием оригинальный девиз 12.

У туристического предприятия ООО «Туссон Вояж» рекламный слоган звучит следующим образом: «Путешествуйте! Отдыхайте! Познавайте!» Слоган печатается на всей рекламной продукции и сувенирах. Он привлекает внимание потенциальных клиентов. Форма обращения побуждает к действию.

Оформление и работа офиса. Наружная реклама офиса включает в себя вывеску предприятия (для клиентов фирма начинается с вывески), которая необходима для ее поиска, а также оформленные витрины, плакаты на стенах офиса, материалы на столах и так далее.

Как уже говорилось выше, ООО «Туссон Вояж» имеет три офиса в разных районах города. Руководство компании следит за соблюдением определенных правил, позволяющие эффективность работы офисов продаж.

В офисах ООО «Туссон Вояж» все функционально и продуманно. Рабочие столы персонала расставлены так, чтобы менеджеры по продажам видели входящих. Кроме того, предусматривается достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации, рекламных материалов и проспектов. Особое внимание уделяется порядку на рабочих столах.

ООО «Туссон Вояж» - предприятие с устоявшейся корпоративной культурой. В штате компании нет курящих. Курение является важным критерием при отборе персонала. Поэтому в офисах продаж туристического предприятия нет пепельниц с окурками, а воздух всегда остается свежим. Несмотря на это все помещения регулярно проветриваются, так как спертый воздух производит очень неблагоприятное впечатление на вошедших с улицы. В офисах много живых цветов, за которыми ухаживают сотрудники предприятия. Цветы делают помещения более уютными и гостеприимными.

Персонал предприятия всегда выглядит привлекательно и аккуратно. Одежда сотрудника перестает быть его личным делом и становится частью общего имиджа оргнанизации, она подчиняется корпоративной культуре ООО «Туссон Вояж». Все сотрудники носят строгие деловые костюмы и фирменные галстуки, выполненные в характерном для предприятия зеленом цвете.

Таким образом, в ООО «Туссон Вояж» отношение к имиджу предприятия построено на высоком уровне.

2.2.3 Затраты на рекламу в ООО «Туссон Вояж»

Исходя из предыдущего раздела данной курсовой работы в ООО «Туссон Вояж» используются следующие основные виды рекламы: реклама в прессе (газеты, журналы, путеводители), Интернет реклама, наружная реклама (щитовая, баннеры), рекламные сувениры (фирменные открытки, календари, элементы одежды), визитки, печатная реклама (буклеты, листовки), элементы имидж рекламы.

Любой специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. Как показано в таблице 2.1., каждый вид рекламы, используемый в ООО «Туссон Вояж» обладает своими преимуществами и недостатками.

Таблица 2.1. Преимущества и недостатки средств распространения рекламы, используемых в ООО «Туссон Вояж»

Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие	Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей	Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера
Печатная реклама	Гибкость, высокая скорость реакции, низкие затраты на изготовление, большой творческий потенциал	Низкое качество печати, маленькая продолжительность жизни
Интернет реклама	Современная, сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудиториии
Рекламные сувениры	Ориентированность на клиента, высокая частота использования, слабая конкуренция	Небольшая широта охвата, отсутствие комплексного воздействия

Примечание - Источник: 17

Все основные виды рекламы, используемые в ООО «Туссон Вояж», их стоимость и годовые затраты туристического предприятия на рекламу можно представить в виде следующей таблицы:

Таблица 2.2. - Затраты на рекламу ООО «Туссон Вояж» за 2014 год.

Вид рекламы	Количество повторений в год	Единицы измерения частотности	Общая стоимость (млн. руб.)	Годовые затраты (млн. руб.)
Пресса в т.ч:
Газета	12	рекламное объявление	3	3,6
Журнал	4	рекламное объявление	5	2
Путеводитель по Вологодской области	1	рекламный разворот	7	7
Интернет сайт	12	ежемесячный платеж	5	6
Наружная реклама в т.ч.:
Щитовая реклама	12	ежемесячный платеж	9,8 (+ 4 за установку и оформление)	15,76
Баннер	1	разработка и установка	1	1
Световой короб	1	разработка и установка	1,5	1,5
Рекламные сувениры в т.ч:
фирменные календари	5000	штук	7	3,5
фирменные открытки	1000	штук	1,5	1,5
визитки	3000	штук	2,6	7,8
Печатная реклама (буклеты, листовки)	12	ежемесячные затраты на бумагу и краску	1	1,6
Итого				54,3

Примечание - Источник: Собственная разработка

Как видно из таблицы общие затраты на рекламу в ООО «Туссон Вояж» за 2014 год составили 54,3 млн. рублей. Эта сумма составляет примерно 1,5% от общих расходов предприятия за 2014 год.

В то же время практика показывает, что на рекламы в ООО «Туссон Вояж» выделяется недостаточно средств и использование такой рекламы неэффективно. В процентном соотношении использование рекламных средств в ООО «Туссон Вояж» представлено на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Распределение бюджета по средствам распространения рекламы в ООО «Туссон Вояж»

Примечание - Источник: Собственная разработка

Таким образом, больший процент рекламного бюджета приходится на наружную рекламу. Примерно одинаковое количество средств расходуется на рекламу в прессе, сувенирную рекламу и Интернет рекламу. Дешевле всего обходится печатная реклама и реклама имиджа фирмы. Распределение рекламного бюджета по видам рекламы происходит неравномерно и бессистемно. Многие средства распространения рекламы оказываются незадействованные.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «ТУССОН ВОЯЖ»

Все рекламные мероприятия, проводимые в ООО «Туссон Вояж» не связаны друг с другом, и существуют обособлено и бессистемно. В целях совершенствования рекламной деятельности туристического предприятия целесообразно разработать целую систему рекламных мероприятий и провести рекламную кампанию.

Как отмечалось в теоретической части данной работы рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие 11.

ООО «Туссон Вояж» успешно функционирует на туристическом рынке вот уже 23 года, у нее сложился характерный имидж и определенный состав постоянных клиентов. В то же время туристическое предприятие стремится привлечь новых потребителей, охватить большую долю рынка. В этом случае можно говорить об экстенсивной рекламной кампании, когда акцент делается, прежде всего, на охват аудитории. Целью такой кампании является поддержание уже сложившегося достаточно известного образа туристического предприятия, а так же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристического продукта.

Нельзя забывать о том, что реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристическое предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей туристического предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач 5.

Таким образом, эффективная рекламная деятельность ООО «Туссон Вояж» должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

­ Исследование рынка рекламы.

­ Определение целей рекламы.

­ Выбор средств распространения рекламы.

­ Разработка рекламного бюджета.

­ Оценка эффективности рекламной деятельности

3.1 Исследование рынка рекламы

Выделяются несколько направлений рекламных исследований, используемых на туристических предприятиях. Рассмотрим основные направления рекламных исследований, которые возможно использовать в рамках предполагаемой рекламной кампании в ООО «Туссон Вояж» (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 - Направления рекламных исследований

Примечание - Источник 4

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристического предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности ООО «Туссон Вояж» представлен в предыдущей главе.

Исследование потребителей туристических услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности 20.

В ООО «Туссон Вояж» был проведен опрос потребителей туристических услуг. Опрашиваемым был предложен стандартный ряд вопросов как общего, так и специального характера, связанных с деятельностью ООО «Туссон Вояж». Целью данного опроса было выяснить: