Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра международного туризма и менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

РАЗВИТИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФРАЙЧАЙЗИНГА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ

Работу выполнил

Криводед К.А.

Краснодар 2014

Содержание

• Введение
• 1. Франчайзинг как форма организации бизнеса
• 1.1 Понятие и сущность франчайзинга
• 1.2 Взаимоотношения между франшизодателем и франшизополучателем
• 1.3 Разновидности франчайзинга
• 2. Франчайзинг в гостиничном бизнесе
• 2.1 История развития международных гостиничных цепей, модели организации гостиничного дела
• 2.2 Формы включения новых отелей в гостиничную цепь
• 2.3 Франчайзинговая система в гостиничном бизнесе
• 2.4 Преимущества и недостатки франчайзинга для международных гостиничных компаний и частных отелей, приобретающих франшизу
• 2.5 Правовая основа франчайзинга в РФ
• 3. Франчайзинг в гостиничном бизнесе Краснодарского края
• 3.1 Центры гостиничного бизнеса в Краснодарском крае: Сочи, Геленджик, Краснодар
• 3.2 Условия франшизы Hilton Garden Inn
• 3.3 Сравнение основных условий приобретения франшизы различных гостиничных брендов
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

С развитием международного туризма заметное развитие получил и его основной компонент - гостиничный сектор. Когда речь заходит о гостиницах, то, в первую очередь, на ум приходят такие названия как Hilton, Marriott, Radisson, Ibis, Kempinski - отельные бренды, которые знает весь мир, благодаря высочайшему качеству обслуживания клиентов.

Действительно, объединение отелей в гостиничные цепи является примером наиболее эффективного ведения гостиничного бизнеса. Данная система управления способствует созданию ряда преимуществ, которые позволяют повышать качество реализуемого туристского продукта и обеспечивать единые высокие стандарты обслуживания, независимо от месторасположения отеля.

В настоящее время гостиничные корпорации прочно укоренились на рынке гостиничных услуг. При этом нельзя не отметить высочайший уровень конкуренции между ними. Каждая из них стремится расширить зону своего влияния - выйти на новый рынок, сегмент, привлечь все большее число потребителей. Практически в каждом крупном городе во всем мире имеются отели, входящие в международные гостиничные цепочки.

Большинство новых сетевых отелей функционируют на системе франчайзинга, когда головная гостиничная компания предоставляет малоизвестной компании (гостинице) лицензию на предоставление гостиничных услуг от имени и под торговой маркой правообладателя на срок и на условиях, определенных франшизным договором.

Франчайзинг является союзом, который объединяет энергию и молодость отдельного предпринимателя с опытом и коммерческой мощью большой компании. Заключение франчайзинговых договоров позволяет международным гостиничным компаниям эффективно расширяться, не неся больших затрат на создание массивного административного комплекса и управление им. Индивидуальные предприятия, в свою очередь, получают возможность управлять готовым бизнесом, который уже добился лояльности со стороны потребителей, а также снизить риски ошибок, которые допускают молодые компании на старте своей деятельности.

Актуальность работы определяется тем, что в последние несколько лет мировые гостиничные корпорации все более и более активно осваивают российский рынок, в столице и многих других крупных городах страны появляются франчайзные отели с яркими названиями крупнейших гостиничных цепей. Краснодарский край также не является исключением. Такие значимые массовые события как Зимние Олимпийские Игры в Сочи 2014, Чемпионат мира по футболу 2018, а также строительство трассы Формулы-1 в Сочи способствовали появлению на карте края международных сетевых отелей.

Цель данной работы - раскрыть тенденции развития, а также условия и особенности функционирования гостиничного бизнеса на основе франчайзинговой системы в Краснодарском крае.

Предмет исследования - процессы, связанные с организацией франчайзингового гостиничного бизнеса.

Объектами исследования являются международные сетевые отели Краснодарского края.

Задачи работы:

? раскрыть сущность франчайзинга;

? дать характеристику особенностей функционирования системы франчайзинга в гостиничном бизнесе;

? указать преимущества и недостатки франчайзинга для международных гостиничных компаний и частных отелей, приобретающих франшизу;

? выделить основные центры франчайзингового гостиничного бизнеса в Краснодарском крае;

? определить условия получения франшизы Hilton Garden Inn;

? сравнить основные условия приобретения франшизы различных гостиничных брендов.

Методологическую основу исследования составил системный и междисциплинарный подход к проблеме организации франчайзингового бизнеса. Методы исследования: анализ теоретического и статистического материала, нормативно-правовых актов и внутренней документации, метод интервьюирования, метод включенного наблюдения.

Эмпирическую базу исследования составили материалы, полученные методами интервьюирования и включенного наблюдения при прохождении производственной и преддипломной практики в отеле Hilton Garden Inn Krasnodar, а также данные, полученные при анализе веб-сайтов международных гостиничных компаний и Международной Ассоциации Франчайзинга.

Практическая значимость исследования состоит в освещении тенденций распространения международных гостиничных цепей на территории Краснодарского края, а также описании механизмов системы франчайзинга и условий приобретения франшиз различных компаний, что позволит специалистам и руководителям организаций в сфере туризма и гостиничного дела иметь более полное и комплексное представление о текущей ситуации в гостиничном бизнесе Краснодарского края, а также всерьез рассмотреть вариант ведения бизнеса на основе заключения франчайзинговых договоров.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 40 источников и приложений. Работа изложена на 77 страницах машинописного текста, иллюстрирована 8 рисунками и 5 таблицами.

1. Франчайзинг как форма организации бизнеса

1.1 Понятие и сущность франчайзинга

Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах. Для начала, дадим определение основным понятиям и терминам, используемым во франчайзинге.

Собственно франчайзинг - это:

- форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания - франшизодатель (правообладатель) представляет малоизвестной компании - франшизополучателю (пользователю) лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой правообладателя на ограниченной франшизной территории на срок и на условиях, определенных франшизным договором;

- процесс создания, поддержания и развития франшизной системы франшизодателя посредством участия владельцев независимых франшизных предприятий франшизополучателей [40].

Франшизодатель/франчайзер - крупная фирма-правообладатель, имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке и выдающая на определенный срок и на определенных условиях лицензию (франшизу) пользователю (физическому или юридическому лицу) на право использования им торговой марки правообладателя в коммерческой деятельности на определенной территории [40].

Франшизополучатель/франчайзи - физическое лицо или компания, приобретающая у крупной фирмы-правообладателя на определенный срок и на определенных условиях исключительное право (франшизу) на ведение коммерческой деятельности с использованием товарного знака и технологий правообладателя на определенной территории [40].

Франшиза - это:

- право на создание франшизного предприятия и на торговлю продукцией или предоставление франшизных услуг более крупной фирмы на определенных условиях и за определенную компенсацию на определенной территории;

- организационная форма малого бизнеса, дающая индивидуальному предпринимателю (пользователю франшизы) право на продажу уже зарекомендовавших себя товаров или услуг крупной фирмы-правообладателя, то есть предприятие, созданное на основе франчайзинга, или франшизное предприятие [40].

Паушальный взнос - единовременное вознаграждение франчайзера в виде определенной твердо зафиксированной в договоре (соглашении) суммы, которая устанавливается исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы, также может рассчитываться как оплата затрат франчайзера связанных с продажей франшизы [12].

Роялти - вознаграждение в виде периодических отчислений фиксированных ставок, определяемых франчайзером на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки единой франчайзинговой сети, которые выплачиваются франчайзи франчайзеру ежемесячно [12].

Франчайзинговая система - организационная структура в сфере франчайзингового бизнеса, которая состоит из компании-франшизодателя, возглавляющей структуру, и находящейся под ее контролем сети франшизных предприятий, или франшизной сети [12].

Считается, что самая ценная и полезная льгота, которая нужна начинающему предпринимателю - это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже известную и популярную марку, возможность обучаться и получать по ходу дела необходимые консультации. Все эти возможности могут предоставить те, кто уже имеет опыт, знания, обладает технологическими секретами предпринимателей, т.е. располагает капиталом не материальным, но весьма ценным и эффективным, если его правильно использовать. Система ведения бизнеса под названием «франчайзинг» как раз и создает необходимые предпосылки для такой реализации. Возникнув в автомобильной промышленности в виде передачи фирме-дилеру исключительного права на сбыт продукции автомобильной корпорации «Дженерал Моторс», франчайзинг стал широко использоваться в торговле и общественном питании, автосервисе, гостиничном бизнесе, бытовом обслуживании и ремонтно-строительных работах, деловом и профессиональном обслуживании [34].

Франчайзинг интегрирует элементы аренды, купли-продажи, подряда, представительства, однако в целом является самостоятельной формой договорных взаимоотношений независимых хозяйствующих субъектов.

Помимо использования оборудования и технологий франчайзера, оператор приобретает у него сырье и материалы, полуфабрикаты и рецептуру, инвентарь и мебель, униформу и символику. При этом оператор должен поддерживать стандарты качества и уровень обслуживания не ниже, чем на предприятиях франчайзера. Недопустимость двойных стандартов качества - характерная черта франчайзинга, позволяющая потребителям доверять привычной торговой марке независимо от того, насколько далеко от головного предприятия расположена фирма оператора.

Для компаний франчайзинг - это способ распространения бизнеса. Для предпринимателей франчайзинг - это один из способов стать владельцем бизнеса. На растущих рынках, таких как Россия, франчайзинг является самым быстрым способом обучения предпринимателей практическим стандартам, которые необходимы, чтобы вести прибыльный бизнес.

Франчайзинг является комбинацией малого и среднего (крупного) бизнеса. Такое соединение было названо союзом, где с одной стороны имеется энергия и обязательство отдельного предпринимателя, а с другой стороны имеются ресурсы, коммерческая мощь и огромный опыт большой компании. Если все это соединить, то получится энергия, ответственность, сила, ресурсы и опыт - выигрышная комбинация с большими шансами на успех. Предприниматели всего мира знают франчайзинг как безопасный способ, чтобы:

- помогать человеку вести бизнес самостоятельно, но не быть в нем одиноким;

- помогать компаниям эффективно расширяться, не неся больших затрат на создание и поддержание массивного административного комплекса и не испытывая трудностей в управлении широкой сетью корпоративных предприятий;

- помогать компаниям превратить свою существующую сеть в эффективно работающий, сильный бизнес, в котором работают преданные делу люди.

Любой вид бизнеса можно превратить во франшизу. Международная Ассоциация Франчайзинга (International Franchise Association) выделяет 98отраслей хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга: бухгалтерский учет, авторемонт, книжные магазины, детская одежда, строительство, небольшие продовольственные магазины, магазины косметических товаров, образование, услуги по трудоустройству, рестораны, отели, прачечные и услуги по уборке, частные почтовые ящики, фотостудии, риелторские компании, туризм и развлечение, прокат специального оборудования, туристические агентства и др. [31]. Полный список отраслей, в которых применяется франчайзинг представлен в Приложении А, таблице А.1.

Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными для обеих сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных затратах. Франчайзи должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзером. Франчайзер сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в конкурентной борьбе, что было бы очень трудно сделать одному франчайзи. Франчайзер предоставляет необходимую поддержку, с тем, чтобы франчайзи мог уделять все внимание своим ежедневным операциям.

Для того чтобы достичь такого уровня взаимодействия и защиты со стороны франчайзера, франчайзи должен сформировать особые взаимоотношения с франчайзером. Чтобы наладить такие взаимоотношения высокого уровня, франчайзи должен выполнить семь условий:

1. Полностью принять точку зрения франчайзера, его цели и ценности в данном бизнесе.

2. Доверять и уважать франчайзера и, в свою очередь, формировать уважение и доверие франчайзера к себе.

3. Принимать четко установленные правила и обязанности, описанные в договоре, поскольку после подписания договора они не подлежат никаким изменениям или дополнениям.

4. Связать себя определенными обязательствами с бизнесом, быть верным ему в хорошие и плохие времена.

5. Следовать операционным процедурам и стандартам, установленным франчайзером.

6. Стать частью системы путем внесения в бизнес новых идей (с согласия франчайзера) и постоянного вкладывания усилий в бизнес.

Любой заинтересованный в покупке франшизы должен решить, являются ли для него приемлемыми такие взаимоотношения [12].

1.2 Взаимоотношения между франшизодателем и франшизо-получателем

Отношения между франшизодателем и франшизополучателем принципиально отличаются от обычных деловых отношений в компаниях, поскольку франчайзинг, являясь партнерским бизнесом, предполагает длительное взаимозависимое партнерство. При этом положение партнеров во франшизном предприятии неравноправное. Взаимоотношения сторон изменяются во времени: в начальной стадии держатель франшизы сильнее зависит от головной компании, но по мере накопления опыта, приобретения знаний и навыков его зависимость значительно ослабевает.

В соответствии с франшизным договором, который является основой взаимоотношения сторон, права владельца франшизы строго ограничены. Договор составляется головной компанией и носит обязательный характер, предлагая франшизополучателю либо соглашаться с его условиями, либо нет.

Однако, хотя франшизополучатель и не может рассчитывать на обсуждение условий и внесение каких-либо изменений, его положение нельзя считать бесправным. Ни один франшизный договор не в состоянии учесть все нюансы взаимоотношений.

Кроме того, несмотря на строгую регламентированность действий, франшизополучатель все же обладает значительной независимостью, так как фактически принимает все оперативные решения в своем франшизном предприятии самостоятельно.

В случае конфликтной ситуации на его сторону, по зарубежному опыту, как правило, встает некая ассоциация, имеющаяся практически в каждой крупной франшизной системе. По своим функциям ассоциация, особенно если она в своей деятельности независима от головной компании, во многом напоминает профсоюз.

Поэтому, чтобы предотвратить создание подобных структур, сами франчайзинговые компании зачастую создают внутренние ассоциации владельцев франшиз как объединенные консультативные органы для обмена опытом. Примером тому может служить международная ассоциация держателей франшиз Pizza Hut, представители которой имеют 50% голосов при принятии решений о финансировании рекламных кампаний и внедрении новых видов продуктов [13].

По опыту действующих франчайзинговых систем, реальная ответственность за принятие основных решений в оперативной деятельности разделяется следующим образом:

- франшизодатель отвечает за модификацию ассортимента товаров (услуг) и за ценовую политику франшизного предприятия;

- франшизополучатель - за наем персонала, организацию рабочего времени, местную рекламу, бухгалтерский учет и качество предоставляемых услуг [40].

Поскольку поддержание положительного имиджа торговой марки и франчайзинговой системы в целом имеет первостепенное значение для франчайзинга, особая роль отводится контролю качества товаров и услуг, предоставляемых франшизными предприятиями.

В США и Европе контроль, как правило, осуществляется с помощью штата районных инспекторов (area controllers), в функции которых входит отслеживать, чтобы развитие франшиз происходило в рамках бизнес-концепции франшизодателя. При этом проверяющие наведываются не только с официальными визитами, но и под видом обычных клиентов (инкогнито).

В целом ответственность за успешное развитие франшизной системы лежит на обоих партнерах. Однако ведущая роль принадлежит головной компании, и именно она должна стремиться создать доверительный рабочий климат, который поможет франшизополучателю почувствовать себя причастным к единой структуре франшизной системы [40].

От владельца франшизы требуется работать с полной отдачей, соблюдая все требования франчайзинговой системы. Те партнеры, у которых в рамках данной системы складываются гармоничные отношения, как правило, и становятся самыми успешными франчайзинговыми предпринимателями.

Если рассматривать франчайзинг в качестве способа развития или инвестиции, необходимо осознавать, что у франчайзера и франчайзи существуют четкие обязанности. Только взаимное соблюдение этих обязанностей дает возможность достичь взаимовыгодного сотрудничества.

Обязанности франчайзера [40]:

- установка всех выплат - франчайзер должен установить все выплаты, связанные с франчайзинговой системой. Это включает первоначальный взнос, регулярно оцениваемый сервисный взнос за использование товарного знака, выплаты в рекламный фонд и другие взносы за предлагаемые франчайзером дополнительные услуги. Эти выплаты и платежные обязательства оговариваются во франчайзинговом договоре;

- передача деловой и технической информации - франчайзер создал удачную бизнес-концепцию, в основе которой лежит техническая информация. Для успешной деятельности франчайзингового предприятия это знание должно быть передано франчайзи через систему обучения и поддержки;

- документация всех правил и положений - франчайзер, разрабатывая успешную деловую концепцию, должен стандартизировать все процедуры и положения, которые сделали его бизнес успешным. После стандартизации все правила и процедуры должны быть документированы. Имея эту документацию, франчайзер может обеспечить каждого франчайзи практической инструкцией в бизнесе. Эта инструкция должна быть единой для всей франчайзинговой системы, что гарантирует высокое качество операций повсюду в системе;

- контроль качества - франчайзер должен поддерживать репутацию франчайзинговой системы. Чтобы успешно сделать это, ему требуется система контроля качества, которая должна применяться ко всем действующим франчайзи в системе. Этот контроль качества обеспечивает метод для оценки работы франчайзи;

- обеспечение постоянной поддержки - франчайзер должен обеспечивать постоянную поддержку каждому франчайзи, включая повышение квалификации, поддержку в управлении и оперативные услуги по требованию;

- заключение и поддержка эксклюзивных договоров о поставках - у франчайзера есть возможность вести переговоры о выгодных условиях поставок с крупнейшими поставщиками сырья и оборудования (например, муки для пекарен или кухонной мебели для специализированных магазинов). Эти специальные скидки дают возможность франчайзи значительно уменьшить свои затраты;

- уточнение графика развития - франчайзер несет полную ответственность за выработку конкурсных условий для тех франчайзи, которые хотят владеть больше, чем одной франшизой. Эти условия разрабатываются в зависимости от успехов конкретного франчайзи и должны контролироваться франчайзером для того, чтобы расширение франчайзинговой системы происходило за счет успешных франчайзи;

- предоставление защищенной территории - франчайзер при подписании франчайзингового договора должен оговорить защищенную территорию, на которой франчайзи будет работать. Это делается для гарантии того, что на оговоренной территории не будет открыто других франшиз этой же марки;

- определение условий разрыва и продолжения контракта - франчайзер определяет во франчайзинговом договоре положения о разрыве отношений с франчайзи. Эти положения должны быть стандартизированы и применяться одинаково во всей франчайзинговой системе. Франчайзер также разрабатывает условия продолжения договора с франчайзи, которые должны быть стандартизированы и применяться одинаково во всей франчайзинговой системе. Большая часть обязанностей франчайзера оговаривается во франчайзинговом договоре. Франчайзинговый договор также оговаривает обязанности франчайзи.

Обязанности франчайзи [40]:

- выплата первичного взноса - как оговаривается в договоре, франчайзи должен внести первичный взнос за франшизу. Договор также оговаривает другие необходимые выплаты;

- выплата сервисного взноса - франчайзи должен выплачивать все сервисные взносы, назначенные франчайзером, в указанные им сроки. Сроки и условия оплаты оговариваются во франчайзинговом договоре;

- другие выплаты - франчайзер может потребовать от франчайзи, чтобы он принял обязательства и по другим выплатам, которые поддерживают франчайзинговую систему. Эти выплаты могут включать периодичные отчисления в общий фонд рекламы и обязательства по первоначальной покупке оборудования, мебели, инвентаря и вывески. Эти выплаты оговариваются во франчайзинговом договоре и должны быть выплачены в оговоренные сроки;

- использование торговой марки - франчайзи, при исполнении франчайзингового договора, соглашается использовать франчайзинговый торговый знак и/или бренднейм. Это использование ограничено и должно проводиться в форме, удовлетворяющей франчайзера. Невыполнение этого пункта рассматривается как нарушение франчайзингового договора и может привести к разрыву отношений;

- следование производственным стандартам - франчайзи, приобретая франшизу, соглашается следовать производственным стандартам, установленным франчайзером. Эти стандарты предназначены для поддержки единообразия среди существующих франчайзи. Неспособность следования этим стандартам может привести к разрыву договора с франчайзером;

- следование программе франчайзера - франчайзи должен следовать всем требованиям франчайзинговой программы. Эти требования являются условием единообразия предоставляемых услуг во всей франчайзинговой системе. Неспособность следования этим стандартам может привести к разрыву договора с франчайзером.

Перед тем как подписать франчайзинговый договор, важно, чтобы потенциальный франчайзи полностью понял основу франчайзинговых отношений. Обе стороны берут на себя обязательства при подписании договора. Обязанности в каждом конкретном случае могут быть различными, но всех их объединяет то, что они служат для успешного роста франчайзинговой системы.

1.3 Разновидности франчайзинга

Франчайзинг как способ ведения бизнеса - явление особое. В отличие от традиционных форм бизнеса, при которых задействованы преимущественно две стороны, при франшизном бизнесе функции продавца выполняют одновременно два франшизных партнера: франшизодатель и франшизополучатель.

С одной стороны, каждый из партнеров преследует собственные цели и задачи, не всегда совпадающие с интересами франшизного партнера, а с другой - оба франшизных участника объединяют свои усилия для достижения единой цели - максимального удовлетворения потребительского спроса на конкретном сегменте рынка.

Попытаемся систематизировать виды франчайзинга. Достаточно полный список видов ранжирования приведен в книге В.В. Колесникова. Он выделяет шесть вариантов классификации:

1. Классификация по характеру деятельности объекта франчайзинга.

2. Классификация по количеству франшиз.

3. Классификация по стратегии расширения франшизного бизнеса.

4. Классификация по структуре построения франшизной системы.

5. Классификация по месту франшизодателя в структуре сбытового канала.

6. Классификация по стоимости франшизы с позиции инвестора.

Рассмотрим подробнее каждый из них. Классификация по характеру деятельности объекта франчайзинга. В основе этой классификации находятся три вида франшизы [18]:

- франшиза на продажу готового товара (товарный франчайзинг) - способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как изготовитель продукции передает право продажи своей продукции, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на продажу готового товара под торговой маркой головной компании (например, бренды ZARA, Bershka и т.п.);

- франшиза на производство товара (производственный франчайзинг) - способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как обладатель запатентованной технологии производства исходного компонента продукции, передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на производство и сбыт продукции под товарным знаком головной компании с использованием поставляемых фирменных компонентов сырья, материалов и технологий (например, компании PepsiCo, Coca-Cola и др.);

- франшиза на определенный вид деятельности (бизнес-франчайзинг) - способ ведения бизнеса, при котором головная компания как обладатель отработанной успешной модели франшизного бизнеса передает право, а франшизополучатель берет это право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели путем покупки франшизы на определенный вид деятельности в сфере услуг под товарным знаком франшизодателя (например, McDonald's, Burger King и т.п.).

Классификация по количеству франшиз. В основе данного варианта классификации находятся два вида франчайзинга [18]:

- франчайзинг отдельно взятого предприятия - в США этот вид франчайзинга исторически связан с семейным бизнесом, с имиджем индивидуального владельца франшизы или чаще семейной пары, совмещающих функции управляющих менеджеров и работников, для которых их отдельно взятое франшизное предприятие является основной формой занятости и единственным источником дохода семьи;

- корпоративный франчайзинг - для которого характерен приход владельцев франшиз нового типа: компаний, инвестиционных групп или отдельных лиц (инвесторов), не только готовых вкладывать инвестиционные средства в отдельно взятое франшизное предприятие, но и заинтересованных создавать региональную франшизную сеть с использованием наемных работников.

Корпоративный франчайзинг, в свою очередь, имеет два направления развития [18]:

- развитие франшизной сети ограничено определенным видом деятельности, в большинстве случаев при непосредственном участии владельца франшизы в качестве генерального директора;

- деятельность франшизополучателя охватывает несколько сфер франшизного бизнеса, часто включая в франшизную систему одновременно франшизные предприятия делового и товарного франчайзинга либо делового и производственного франчайзинга: рестораны быстрого питания, продажу автомобилей и т.д.

Классификация по стратегии расширения франшизного бизнеса. Здесь находятся четыре вида франчайзинга [18]:

- классический франчайзинг на условиях опциона - способ ведения бизнеса, при котором франшизополучатель заключает договор на приобретение франшизы на условиях опциона и, кроме создания одной франшизной фирмы, ограниченной конкретной территорией, также имеет преимущественное право на открытие нескольких новых франшизных точек на льготных условиях под торговой маркой головной компании;

- конверсионный франчайзинг - способ ведения бизнеса, при котором к франшизной системе «под зонтичный бренд франшизодателя» присоединяется действующее самостоятельное предприятие (естественно, аналогичного или смежного профиля), владелец бизнеса которого заключает с компанией-франшизодателем договор о предоставлении франшизы;

- дочерний франчайзинг - это одна из форм создания франшизных предприятий, при которой также имеет место конверсия, но только в качестве франшизополучателя выступает опытный предприниматель с уже организованным бизнесом. Присоединение к известной франчайзинговой системе «под зонтичный бренд франшизодателя» в подобных случаях продиктовано несколько иными целями;

- франчайзинговый контракт на менеджмент - форма взаимоотношений между головной компанией и франшизополучателем, при которой, формально являясь владельцем франшизного предприятия, франшизополучатель в действительности выступает в роли инвестора, ограничиваясь своей пассивной ролью и полностью полагаясь на менеджмент в этом франшизном предприятии со стороны франшизодателя.

Классификация по структуре построения франшизной системы. В основе этой классификации отметим два вида франшизы [18]:

- индивидуальный франчайзинг - форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель получает право, ограниченное конкретной территорией, на создание только одного франшизного предприятия под торговой маркой головной компании;

- районный франчайзинг - форма организации франшизного предприятия, при которой франшизополучатель получает право на освоение определенного региона, то есть создание франшизной системы и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия.

Активное освоение новых потребительских рынков, особенно зарубежных, показало, что компаниям-франшизодателям зачастую трудно справиться со всеми возникающими в период запуска бизнеса проблемами своими силами.

С ростом крупных франчайзинговых систем и расширением их географии возникла опасность ослабления контроля за деятельностью отдаленных франшизных предприятий, а значит, потери имиджа торговой марки головной компании. Сохранить должный контроль, не сокращая при этом общего объема франшизной системы, франшизодателю помогает как раз районный франчайзинг. Его суть заключается в том, что в определенном регионе компания-франшизодатель заключает договор франчайзинга с одним франшизополучателем на освоение региона в целом, как правило, оговаривая при этом количество создаваемых франшизных фирм и график их открытия. Районный франчайзинг подразделяется на несколько подвидов.

Субфранчайзинг - форма контрактных взаимоотношений между головной компанией и мастер-получателем, при которой головной франшизодатель передает эксклюзивное право на мастер-франшизу территории того государства, где находится субфраншизодатель, с правом продажи субфраншиз конечным франшизополучателям, а в ответ на получение такого права субфраншизодатель выплачивает вознаграждение головному франшизодателю и обязуется открыть определенное количество франшизных фирм в оговоренный период времени и осуществлять контроль над территорией субфраншизодателя [18].

Процедура работы при субфранчайзинге такова:

1. Мастер-франшизодатель, обычно - успешная зарубежная франшизная компания, имеющая разветвленную международную сеть, выбирает определенный географический район для дальнейшего развития, как правило, это растущий рынок какого-то нового государства, предлагает будущему мастер-франшизополучателю заключить с ним договор мастер-франшизы и стать официальным лицом - субфраншизодателем.

2. Субфраншизодатель по договору мастер-франшизы покупает у головного франшизодателя право продажи субфраншиз будущим субфраншизополучателям на территории того государства и обязуется открыть определенное количество франшизных фирм в оговоренный период времени и осуществлять контроль над своей территорией.

3. Новые владельцы субфраншиз согласно договору начинают работать в новых открытых франшизных точках и платят вступительный взнос во франшизную систему и ежемесячные роялти субфраншизодателю.

4. Субфраншизодатель по договору мастер-франшизы ежемесячно платит головному франшизодателю часть вознаграждения с вступительными взносами и часть суммы с роялти, полученных им с субфраншизодателей по договору.

Освоение района - форма контрактных взаимоотношений между франшизодателем и лицом, имеющим право развития территории (инвестор территории), при которой головная компания передает эксклюзивное право на развитие определенного географического района инвестору территории, а в ответ на полученное право инвестор территории выплачивает вознаграждение франшизодателю и обязуется открыть определенное количество франшизных предприятий в оговоренный период времени [18].

Процедура работы при осуществлении регионального представительства такова:

1. Франшизодатель в своей региональной сети выбирает из числа опытных франшизополучателей успешное франшизное предприятие и предлагает владельцу индивидуальной франшизы заключить с ним договор о региональном представительстве и стать региональным представителем на определенной территории.

2. Опытный франшизополучатель уже в качестве регионального представителя по этому договору покупает у франшизодателя право, ограниченное конкретной территорией, на отбор потенциальных франшизополучателей, проводит с ними подготовительную работу до принятия ими решения о покупке франшизы и в дальнейшем помогает запустить им франшизное предприятие.

3. После принятия решения о покупке франшизы новый франшизополучатель заключает франшизный договор напрямую с франшизодателем и платит вступительный взнос в франшизную сеть и ежемесячные роялти напрямую франшизодателю.

4. Франшизодатель в качестве компенсации за найденного нового франшизополучателя платит региональному представителю часть вознаграждения с вступительного взноса и часть суммы роялти.

5) Классификация по месту франшизодателя в структуре сбытового канала. В основе пятого варианта классификации находятся четыре вида франшизных систем [18]:

- система типа «производитель - розничный торговец»; в данной схеме «производитель» выступает в роли франшизодателя, а «розничный торговец» - в роли франшизополучателя. Пример - компании Singer, Yves Rocher;

- система типа «производитель - оптовый торговец»; в данной схеме «производитель» выступает в роли франшизодателя, а «оптовый торговец» - в роли франшизополучателя. Пример - компании Coca-Cola, PepsiCo;

- система типа «оптовый торговец - розничный торговец»; в данной схеме «оптовый торговец» - франшизодатель, «розничный торговец» - франшизополучатель. Пример - компании Rexall Drug Stores (сеть аптек), Unic (продукты питания);

- система типа «поставщик услуги - розничный торговец»; в данной схеме «поставщик услуги» выступает в роли франшизодателя, «розничный торговец» - в роли франшизополучателя. Пример - Holiday Inn, Marriott.

Классификация по стоимости франшизы. Здесь выделяют семь видов франшизных систем:

- до 10000 долларов (коммерческая чистка);

- 10000 - 24999 долларов (образование детей, свадебные путешествия);

- 25000 - 49999 долларов (одежда и аксессуары для спорта);

- 50000 - 99999 долларов (продукты питания, полиграфия, сети кафе);

- 100000 - 499999 долларов (сети магазинов продуктов питания, сети ресторанов, производство баннеров, наружной рекламы и вывесок);

- 500000 - 1000000 долларов (сети отелей, сети ресторанов, фитнес).

2. Франчайзинг в гостиничном бизнесе

2.1 История развития международных гостиничных цепей, модели организации гостиничного дела

Говоря о гостиничном франчайзинге, необходимо дать краткое описание истории становления и развития международного гостиничного бизнеса в целом. Итак, в XVIII-XIX вв. с ростом экономических и политических связей между государствами начинается бурное развитие гостиничного хозяйства. Гостиничное дело превращается в важную отрасль, приносящую большую прибыль.

Развитие предприятий гостеприимства XIX в. связано с развитием туризма. На морских побережьях, около минеральных источников, в живописных местах развертывается строительство крупных и мелких гостиниц. Постепенно совершенствуется их техническое оборудование, создаются комфортабельные условия для гостей, меняются формы и методы обслуживания [4].

В этой области экономики возникают компании, акционерные общества, корпорации и синдикаты. Такие крупные объединения стали руководить гостиничным хозяйством своих стран, а также строить гостиницы в других государствах. В Лондоне создается синдикат гостиниц, во Франции - «Союз хозяев гостиниц». Эти организации частных владельцев устанавливали цены на номера, готовили кадры гостиничных работников, способствовали развитию туризма. В 1906 г. был создан «Международный союз владельцев гостиниц», объединивший владельцев 1700 гостиниц в различных странах мира [20].

К концу Второй мировой войны количество гостиниц, входящих в цепи, стало возрастать, а после ее окончания на рынке действовали сети гостиничных компаний, лидировавшие по количеству присоединившихся к ним членов. Эти первые цепи, представленные марками «Hilton», «Statler» и «Sheraton», стали стремительно расти.

Консервативная компания «Statler» в основном строила собственные гостиницы в Лос-Анджелесе и Вашингтоне, а также начала строительство в Далласе и Стратфорде. В противоположность этой компании, «Hilton» и «Sheraton» избрали путь, гарантирующий более быстрый рост, и стали скупать уже существующие гостиницы. И «Hilton», и «Sheraton» действовали более как риэлтерские компании, нежели гостиничные.

«Hilton» была обязана своим созданием американской авиатранспортной компании «Pan American». Поскольку в странах Латинской Америки, куда самолеты компании совершали перелеты, не было гостиниц того уровня, к которому привыкли американские бизнесмены, возникла идея организовать в этих странах отели с одинаковым уровнем услуг соответствующего класса. Поэтому, например, отель «Hilton» в Буэнос-Айресе по сервису не должен был отличаться от отеля «Hilton» в Нью-Йорке.

Одного взгляда на гостиничную статистику достаточно, чтобы убедиться, что объемы операций, производимых гостиничными цепями, во много раз превышают объемы, производимые независимыми гостиницами. В 1980 году гостиничные цепи объединяли 62% номерного фонда США. Через 10 лет эта цифра поднялась до 75%, а к 2000 году более 85% всех гостиниц вошли в ту или иную цепь [3].

В чем причина такого стремительного роста цепей? Самый краткий ответ на этот вопрос - эффективность. Когда независимым гостиницам приходится вступать в жесткую конкуренцию с гостиничными цепями, у них обычно имеется всего три альтернативы, позволяющие им противостоять эффективной политике последних.

Во-первых, независимые гостиницы могут пойти по пути контроля над издержками и снижения расценок на услуги. Этот путь очень популярен, однако малоэффективен, т.к. за счет снижения цен, также понижаются и показатели прибыли.

Во-вторых, чтобы противостоять конкуренции со стороны интегрированных цепей, независимые гостиницы объединяются в консорциумы. Главной целью, которую преследуют независимые отели при объединении в консорциумы, является проведение совместного маркетинга для увеличения доходности своих предприятий, а также для снижения издержек при совместных централизованных закупках, проведении совместного отбора кадров и их тренинга. Данный способ наиболее эффективен для отелей, расположенных в небольших курортных городах.

Наконец, третий способ заключается в том, чтобы выгодно продать отель или гостиницу, используя полученные средства на открытие нового бизнеса. Но он дает положительный результат только тогда, когда владелец какой-либо цепи имеет планы по проникновению на рынок в данном регионе и предпочитает для этого использовать готовую гостиницу, а не строить новую [5].

С 1950-х гг. в организационной структуре управления гостиницами в мировой гостиничной индустрии утвердились различные модели организации гостиничного дела [8].

Первая модель - модель Ритца, связана с именем швейцарского предпринимателя Цезаря Ритца. Многие престижные отели мира носят его имя. Например, отель «Ritz» в Париже. Основная ставка в этих гостиницах делалась на европейские традиции изысканности и аристократизма. В настоящее время эта модель переживает кризис.

Вторая модель связана с именем американского предпринимателя Кеммонса Уилсона (гостиничная цепь «Holiday Inn»). Модель отличается большей гибкостью в удовлетворении потребностей клиента в сочетании с поддержанием достаточно высоких стандартов обслуживания. Под контролем гостиничных цепей, построенных по второй модели, находится более 50% гостиничных номеров в мире. Управляются такие гостиницы компанией-корпорацией или холдингом, который является их собственником.

Основные требования в гостиничных цепях, организованных по этой модели, сводятся к следующему: дизайн отелей должен быть выдержан в едином стиле, предусмотрены завтрак типа «шведский стол», гибкая система тарифов, быстрый и качественный сервис, единая система маркетинга.

Третья модель ? «независимые» гостиничные цепочки ? ассоциации (например, «Best Western»). В этом случае под единой торговой маркой объединяют гостиницы по каким-либо однородным признакам, выдерживающие определенные стандарты и наборы услуг, независимо от страны расположения.

Гостиницы - члены цепи - платят взносы в единый фонд, который расходуется на совместную рекламную и маркетинговую деятельность, продвижение продукта. При этом полностью сохраняется их финансово-экономическая и управленческая самостоятельность.

Возможно и сочетание второй модели с третьей. При вступлении в цепь гостиница совсем необязательно должна стать ее собственностью. В этом случае, согласно договору, заключенному крупными гостиничными цепями (франшизодателями) и вступающими в цепь независимыми гостиницами (франшизополучателями), последним предоставляется право использовать в коммерческих целях фирменный знак цепи, техническую и коммерческую информацию, информационные системы бронирования, техническую помощь, право на обучение персонала и др. Франшизное предприятие выплачивает за это обусловленную в договоре компенсацию.

На данный момент именно франчайзинговая модель организации гостиничного бизнеса является наиболее успешной и прогрессивной.

В целом, основные характеристики гостиничных цепочек сводятся к следующему:

? единство стиля (архитектура и интерьер);

? единство обозначений и внешней информации;

? быстрота регистрации клиентов, высококлассный сервис;

? номера, предназначенные для частных путешественников;

? завтрак «шведский стол»;

? наличие конференц-зала;

? гибкая система тарифов;

? единые управление, маркетинг и служба коммуникаций [17].

В настоящее время в мире действуют десятки международных гостиничных сетей. Среди них можно упомянуть «Holiday Inn», «Hilton Hotels & Resorts», «Marriott Hotels», «Sheraton Hotels & Resorts», «Radisson Holets» и др. Сегодня в мире насчитывается свыше 100 международных гостиничных корпораций - от мелких, с несколькими десятками объектов, до крупнейших, включающих в себя тысячи отелей. Рейтинг международных гостиничных групп и цепей, входящих в них, представлен в таблицах 1, 2.

Таблица 1 - Топ-10 мировых гостиничных групп на 1 января 2013 г.

Рейтинг	Группа	Страна	Число отелей 2013/2012	Номерной фонд 2013/2012	Прирост, %
1	InterContinental HotelsGroup	GB	4 602	4 480	675 982	658 348	2,7
2	Hilton Hotels	USA	3 992	3 861	652 378	631 131	3,4
3	Marriott International	USA	3 672	3 595	638 793	622 279	2,7
4	Wyndham Hotel Group	USA	7 342	7 205	627 437	613 126	2,3
5	Choice	USA	6 198	6 203	497 023	502 460	-1,1
6	Accor	FRA	3 515	4 426	450 199	531 714	-15,3
7	Starwood Hotels & Resorts	USA	1 121	1 076	328 055	315 346	4,0
8	Best Western	USA	4 024	4 018	311 611	295 254	5,5
9	Home Inns	CHI	1 772	1 426	214 070	176 562	21,2
10	Carlson Rezidor Hotel Group	USA	1 077	1 077	166 245	165 802	0,3

Таблица 2 - Топ-15 мировых гостиничных цепей на 1 января 2013 г.

Рейтинг	Цепь	Группа	Число отелей 2013/2012 г.	Номерной фонд 2013/2012 г.	Прирост, %
1	Holiday Inn + HI Express	InterContinentalHotelsGroup	3 392	3 347	424 612	421 944	0,6
2	Best Western	Best Western	4 024	4 018	311 611	295 254	5,5
3	Marriott Hotels Resorts	Marriott Int.	558	555	204 917	205 595	-0,3
4	Comfort Inns & Suites	Choice Hotels Int.	2 509	2 590	194 262	199 875	-2,8
5	Hilton Hotels & Resorts	Hilton Worldwide	551	562	191 199	197 311	-3,1
6	Hampton Inn by Hilton	Hilton Worldwide	1 880	1 847	184 765	181 087	2,0
7	Ibis (Megabrand)	Accor	1 667	1 519	182 496	163 484	11,6
8	Home Inns	Home Inns	1 438	1 119	164 325	128 621	27,8
9	Sheraton Hotels & Resorts	Starwood Hotels	427	415	149 784	144 648	3,6
10	Days Inn of America	Wyndham Hotel Group	1 826	1 864	147 808	150 436	-1,7
11	Super 8 Motels	Wyndham Hotel Group	2 314	2 249	147 512	142 254	3,7
12	Courtyard by Marriott	Marriott Int.	929	911	136 553	134 428	1,6
13	Quality Inns Hotels	Choice Hotels Int.	1 479	1 410	133 515	128 753	3,7
14	Ramada Worldwide	Wyndham Hotel Group	850	845	115 811	114 306	1,3
15	Crowne Plaza	InterContinentalHotelsGroup	392	387	108 307	105 104	3,0

Гостиничные цепи имеют важное значение в развитии индустрии гостеприимства. Они позволяют продвигать на мировой туристский рынок высокие стандарты обслуживания, а также способствуют поддержке гостиничного обслуживания туристов. Гостиничные цепи способствуют распространению и значительному повышению уровня организации производства и обслуживания туристов, созданию определенного образа гостиничного обслуживания, встретив который в другой стране, турист чувствует себя почти как дома, в знакомой и комфортной обстановке.

2.2 Формы включения новых отелей в гостиничную цепь

Выделяют следующие основные возможности включения новых отелей в гостиничную корпорацию [6]:

? строительство собственных гостиниц корпорацией;

? покупка гостиницы;

? лизинг;

? заключение контракта на управление;

? строительство совместных предприятий.

? заключение договора франчайзинга.

Первая форма не требуют долгих объяснений. Корпорация строит новый отель «с нуля», при этом полностью финансируя строительство здания, парковочной зоны, проведение коммуникаций, покупку (аренду) земли. Плюсы данной формы заключается в том, что корпорация будет иметь собственный отель, не находящийся в чьей-либо собственности, построенный по собственному проекту, в соответствие с собственными стандартами. Минусы заключается в том, что, во-первых, данная форма является наиболее затратной, при этом компания не имеет 100% гарантии быстрой окупаемости, во-вторых, строительство нового отеля занимает довольно длительное время (до нескольких лет), что также чревато возможными рисками, например изменением рыночного спроса или политической ситуации в данном регионе.

Покупка готовой гостиницы позволяет компании сэкономить время и средства на строительстве. Однако возникнет необходимость в реорганизации деятельности гостиницы в соответствие с собственными стандартами качества и обслуживания - ремонт, обучение персонала, организация рекламной компании и т.д.

Аренда (лизинг) стала популярной в 1950-1960-е годы. В гостиничной индустрии этот метод используется и в настоящее время, хотя реже чем прежде. Лизинговое соглашение позволяет и арендатору, и корпорации выйти на рынок или расширить на нем присутствие. При таком подходе отель арендуется за оговоренный процент обычно от 20 до 50% с валовых поступлений от продаж. Например, международная экспансия американских отелей началась с аренды компанией «Hilton» одного из отелей в Сан-Хуане. Желая подтолкнуть развитие национального туризма, правительство Пуэрто-Рико сдало отель в аренду на льготных условиях: две трети от прибыли плюс оплата маркетинговых расходов.

Контракт на управление заключается между владельцем предприятия и компанией, главным направлением деятельности которой является профессиональное управление гостиницами на данном сегменте рынка. Управляющие компании часто заключают взаимовыгодные сделки с владельцами собственности, не желающими управлять ею. Компания, вступающая в управление по контракту, не получает никаких прав на само имущество предприятия. За работу компания получает обычно управленческое вознаграждение в виде определенного процента от валового или чистого операционного дохода, обычно - от 2 до 4,5%. За последние годы усилившаяся конкуренция между управленческими фирмами привела к снижению величины контрактного вознаграждения и увеличению числа оговариваемых в контракте положений.

Также получила широкое распространение практика создания совместных предприятий (гостиницы: «Рэдиссон Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.). В этом случае цепь становится одним из инвесторов проекта, привнося в него свой капитал, ноу-хау и пр. Схема образования совместных предприятий сводится примерно к следующему: имеется два или более инвестора-собственника будущего отеля, которые несут финансовые риски коммерческой деятельности строящегося объекта в рамках своей доли в уставном капитале гостиничной организации. Собственники будущей гостиницы принимают решение о привлечении той или иной торговой марки для продвижения услуг отеля на внутреннем и международном рынках. Условия, на которых гостиница приобретает известную торговую марку, оговариваются отдельно. Это может быть франчайзинговый договор либо иное соглашение с компанией, владеющей торговой маркой. Включение же нового отеля в гостиничную цепь на основе договора франчайзинга будет подробно рассмотрено в следующей подглаве.

2.3 Франчайзинговая система в гостиничном бизнесе

Рассмотрим механизмы франчайзинга в гостиничной индустрии подробнее. Итак, существуют два основных вида гостиничных цепей: интегрированные цепи, которые созданы из однородных единиц, и гостиничный консорциум, который объединяет независимые отели [19].