Исследование спроса на турпродукт

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

Маркетинг в туристическом бизнесе

на тему

Исследование спроса на туристический продукт

студентки 3 курса

Марочкиной Е.С.

Донецк - 2009

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 51 с., 4 рис., 16 табл., 26 литературных источника.

Объект исследования - туристическая деятельность компании « TEZ TOUR».

Предмет исследования - спрос на туристический продукт.

Цель исследования - проанализировать динамику и факторы, влияющие на величину спроса на туристические услуги в условиях современности в Украине.

Методы исследования - логического и экономического анализа, описания и сравнения.

Охарактеризованы маркетинговые методы анализа спроса на рынке потребительских услуг. Проанализированы тенденции изменения величины спроса и динамика спроса на услуги туристических фирм в условиях современной ситуации в Украине.

ТУРИЗМ, УСЛУГА, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ЗАТРАТЫ, ЦЕНА.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сущность и механизм изучения спроса на рынке потребительских услуг

1.1 Изучение потребительского рынка услуг. Факторы поведения покупателя на потребительском рынке услуг

1.2 Особенности маркетинговых программ изучения потребительского спроса на рынке услуг

2. Анализ спроса на рынке туристических услуг в Украине

2.2 Анализ основных факторов, влияющих на величину спроса на туристические услуги в Украине

2.2 Основные действия компании «TEZ TOUR» по стимулированию спроса на туристические услуги

2.3 Особенности государственного регулирования деятельности туристических фирм

2.4 Совместная деятельность туристических фирм и страховых компаний по стимулированию спроса на туристические услуги

3. Основные риски, связанные с формированием спроса на услуги туристических фирм в условиях финансового кризиса в Украине

4. Этапы разработки процесса медиапланирования компанией «TEZ TOUR» с целью стимулирования спроса у потенциальных клиентов

Заключения

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Сфера услуг - одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25% и, но прогнозам экспертов, к 2009г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот.

Существуют различные определения понятия «услуга». Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может или не может быть связно с материальным продуктом.

Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:

природой продукции;

сложностью стандартизации и контроля качества;

отсутствием склада продукции;

важностью временного фактора;

структурой каналов распределения.

Туристические услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, то есть отдых, возможность занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях и др., сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, политический, воспитательный и эстетический факторы.

По прогнозам экспертов Всемирной Туристической Организации, мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, увеличивающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. При этом появляется большое количество хорошо информированных потребителей туристических услуг, обращающих внимание на качество и безопасность предлагаемого продукта. Дальнейшее развитие мирового туристического рынка все больше определяется новейшими информационными технологиями. Применительно к индустрии туризма существуют такие понятия, как «видимая и невидимая торговля», «видимый и невидимый экспорт и импорт». Видимая торговля имеет дело с экспортом и импортом материальной продукции, такой, как товары и сырье. Невидимая торговля имеет отношение к импорту и экспорту сферы услуг. Большая часть дохода от невидимого экспорта туристических услуг поступает от прибывших иностранных туристов, а также от продажи им билетов на отечественный транспорт и другие услуги в стране пребывания. Невидимый импорт страны составляют деньги, потраченные ее гражданами во время зарубежных поездок, оплата ими транспортных расходов и других услуг в странах пребывания, а также оплата дивидендов иностранным инвесторам индустрии туризма.

Актуальность темы заключается в том, что во многих странах туризм играет значительную роль в формировании внутреннего валового продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, то есть выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития.

Цель работы - проанализировать динамику и факторы, влияющие на величину спроса на туристические услуги в условиях современности в Украине.

Задачи работы - охарактеризовать маркетинговые методы анализа спроса на рынке потребительских услуг; изучить динамику спроса на туристические услуги в Украине; проанализировать тенденции изменения величины спроса на услуги туристических фирм в условиях современной рыночной ситуации в Украине.

Предмет исследования - спрос на туристический продукт.

Объект исследования - туристическая деятельность компании «TEZ TOUR».

1. СУЩНОСТЬ И МЕХАНИЗМ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

1.1 Изучение потребительского рынка услуг. Факторы поведения покупателя на потребительском рынке услуг

Рыночная деятельность фирмы характеризуется следующими количественными показателями: абсолютные и стоимостные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды; издержки и прибыль объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности; информация об организации сбыта (включая каналы движения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах, договорных и др.; кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих.

Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т. д.).

К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

демографические, социальные, политические, экономические тенденции;

структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;

общая динамика цен;

политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;

изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.

Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей информации приходится собирать, обрабатывать и анализировать маркетинговой службе, достаточно рассказать о технологии исследования потребительских свойств услуги.

Проще всего отобрать образцы новых услуг. Затем необходимо изучить реакцию потребителей на новую услугу, насколько ее эксплуатационные качества соответствуют ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только по услугам собственного производства, но и по услугам фирм-конкурентов. Реакции потребителей на услугу анализируются по специально разработанным методикам. Одновременно исследуются психологические реакции на марку, название услуги, его имидж (образ). Наконец, оцениваются привлекательность услуги, возможность повторного или последующего использования. И это еще не полный перечень информации, необходимой для разработки маркетинговой концепции качества вводимой на рынок услуги [7, с.78-77].

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фирмы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особенно результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне.

После того как получены результаты исследований рынка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой концепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффективное положение на рынке.

1.2. Особенности маркетинговых программ изучения потребительского спроса на рынке услуг

Маркетинговые программы при введении потребительских услуг на рынок ориентированы на потребности, Вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетинговых исследований - спрос.

Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, Которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.

Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, Полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная [3, с.74-75].

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия при изучении покупательского спроса является семантический дифференциал.

Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший - плохой», «дорогой - дешевый», «официальные и деловые - теплые и дружеские». Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

Пример семантического дифференциала, содержащего семь различных шкал. Выясняются впечатления человека по поводу конкретного товара. Тот человек, который думает, что услуга А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что та же самая услуга является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтральную позицию.

Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех минут для заполнения листа. В том случае, если предприниматель имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход - отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т.д. [4, с.98-99].

Таблица 1.1.

Опросный лист по услуге А с применением семантического дифференциала

Шкалы	1	2	3	4	5	6	7
Качественная услуга «А»								Низкое качество
Дешевая услуга «А»								Дорогая услуга
Хорошая реклама								Плохая реклама
Модный стиль								Устаревший стиль
Продавец имеет представление о услуге								Не предств.
Хороший дизайн								Плохой дизайн
1.Чрезвычайно 2.Очень	3.Сре-днее 4.Не знаю	5.Сре-днее 6.Очень	7.Чрезвычайно

Подсчет ответов от любого количества респондентов (то есть тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала - два противоположных слова или фразы плюс расстояние между ними - рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в колонке 2 и т. д. (см. табл. 1.1.). Затем вы умножаете количество в колонке на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей для того, чтобы иметь средний балл для группы в целом.

Рассмотрим конкретный пример. По первой шкале - качественный/низкого качества - было получено следующее распределение:

Таблица 1.2.

Распределение респондентов по шкале «качественная услуга А - низкого качества услуга А»

Номер колонки	Количество людей, отметивших ее	Произведение
1	2	2
2	3	6
3	12	36
4	9	36
5	31	155
6	26	156
7	17	119
Итого	100	510

Первым шагом при анализе результатов является нахождение общего балла умножением числа лиц, поставивших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1, что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 * 3, чтобы получить 36 и т.д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложенном выше распределении общий счет составляет 510. Следующим шагом является деление общей суммы на количество ответивших людей - в данном случае их было 100, разделив 510 на 100, для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом, одна сотня респондентов считают товар «А» - «средне низкого качества».

Достаточно просто преобразовать этот средний счет в график для того, чтобы менеджеры могли быстро уловить значение. Возьмите бланк семантического дифференциала и отметьте на каждой шкале примерную позицию, на которую падает средний счет. Затем соедините все отметки прямыми линиями, и в результате вы получите «профиль» или «образ» группового коллективного отношения к различным шкалам семантического дифференциала.

Данная процедура имеет ценность не только потому, что проливает свет на отношение людей к вашей услуге «А», но также и потому, что она является полезной для оценки их мнений о ваших конкурентах, предоставляющих аналогичную услугу.

Все, что вам нужно, - это повторить процедуру с просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правильного проведения такого рода опросов вам надо быть уверенным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто проводит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить не предвзятые оценки).

Совместив два бланка с профилями на одной странице, вы сможете оценить при помощи графика сильные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере услуга «А»), сравнив их с сильными и слабыми сторонами аналогичной услуги вашего конкурента. Это позволит вам предпринять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные.

Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки услуги. При таком исследовании для сбора необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.

Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность новой для рынка услуги и отработать технику ее сбыта. Если услугу испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену за услугу, способствующую ее ускоренному сбыту [4, с.99-100].

При сборе вторичной информации учитывают следующее: достоверность источника информации; возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных; «свежесть» информации; применимость информации для решения проблем (воз можно, первоначально факты собирались для противоположных целей). Можно перечислить следующие источники вторичной информации: внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании); правительственные статистические издания; сведения торговых организаций; публикации исследовательских организаций; научные журналы и журналы по бизнесу; сведения из энциклопедий и справочников и т.д. Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

Таким образом, в конце можно сделать вывод, что в процессе изучения спроса на новую услугу необходимо удостовериться в том, что каждый новый вид услуги будет удовлетворять вас объемом своего сбыта. Вы должны «атаковать» вашу внутреннюю отчетность на основании классификации новых услуг. Возможно, вы захотите проанализировать эти категории не только по общему объему сбыта в денежном выражении, но и по количеству проданных единиц и т.д. Подобное исследование отчетности предприятия существенно облегчит принятие коммерческого решения в процессе осуществления маркетинговой деятельности.

2. АНАЛИЗ СПРОСА НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ В УКРАИНЕ

2.2 Анализ основных факторов, влияющих на величину спроса на туристические услуги в Украине

2008 год для туристического рынка Украины можно было бы назвать чрезвычайно удачным, если бы последний квартал не подпортил всю картину - рынок туруслуг снизился в росте продаж. Согласно данным Гостуризмкурортов, за 9 месяцев 2008г. около 4,4 тыс. лицензиатов (1,5 тыс. туроператоров плюс 2,9 тыс. турагентств) обслужили примерно 2,5 млн. чел. (на 23% больше, чем за аналогичный период 2007г.) на 6,2 млрд. грн. Это, в принципе, довольно неплохо, с учетом того, что за весь 2007г. объем рынка составил 5,5 млрд. грн. Но если в 2007г., по сравнению с 2006г., количество обслуженных туристов выросло на 30%, до 2,9 млн. чел., то в этом году туркомпании вряд ли обслужат более 3 млн. чел.

Первыми дыхание кризиса ощутили туроператоры, работающие на выездном направлении. Напомним, что осенью 2008г., для того чтобы сократить непредвиденные расходы и риски, большинство из них отменили часть чартерных рейсов и (или) перенесли вылеты из регионов в столицу. Благодаря этому, а также тому, что большинство турпакетов были проданы за 2-3 месяца вперед, срыва начала зимнего сезона удалось избежать. Но когда туркомпании стали обеспечивать задел на новогодние праздники, у них возникли проблемы. По словам Тараса Демуры, президента Ассоциации лидеров турбизнеса, по состоянию на 15 декабря 2008г. большинство крупных туроператоров реализовали около 60% новогоднего объема путевок. Понимая, что в течение оставшегося времени распродать все не получится, компании начали сокращать количество рейсов, заказывать меньше номеров в гостиницах и т.д. В целом, объемы продаж у крупных операторов упали на 50%. Причина не только в снижении спроса. По словам специалистов, и туристы, и туркомпании стали заложниками крутого пике курса гривны по отношению к доллару, из-за которого прогнозировать стоимость турпакета наперед стало невозможно. Если турфирмы рассчитывали стоимость турпродукта исходя из курса 6,5 грн./USD), то теперь нам приходится продавать путевки по текущему курсу. Естественно, это раздражает клиентов. Но если заложить в цену будущей поездки курс доллара выше, чем он есть сейчас, клиент уйдет к конкуренту, считают некоторые туроператоры.

Таблица 2.1.

Структура туристического рынка Украины

Видытуризма	г	г	2008/2007
			+/-	%
Внутренний	75	47,8	-27,2	-33,4
Въездной	13	12,4	-0,6	-0,15
Выездной	12	39,8	27,8	14,4

В результате глубина продаж (приобретение турпакетов за определенное количество дней до поездки) сократилась почти втрое, около 70% предложений на рынке стали «горячими», и путевки продаются по цене, составляющей не более 60% от их стоимости. Впрочем, это еще один повод сократить количество предложений на рынке до реального спроса, ведь иностранные партнеры украинских туроператоров и не думают уменьшать стоимость своих. Значит, все убытки ложатся на форс-мажоров, у каждой компании есть постоянные клиенты, которые будут осуществлять запланированные поездки, несмотря на кризис. В свою очередь, эксперты рынка подчеркивают: дорогой сегмент путешествий пострадал больше, чем дешевый, все упало в равной степени, сегментация направлений не изменилась, клиенты, ранее выбиравшие отели категории «пять звезд», едут туда же, куда привыкли, но покупают путевки в отели более низкого класса, или не едут вообще. Некоторые операторы отмечают, что на новогодние и рождественские праздники переориентация спроса таки произошла. И не в пользу отдыха у моря (Египет, Турция) или дорогих зимних удовольствий (Италия, Финляндия), на которые некоторые операторы уже сократили объем предложений вдвое. Туркомпании намерены выжить за счет сохранения турпотока в Словакию, Польшу, в меньшей степени - в Австрию, в которых стоимость горнолыжного отдыха изменилась незначительно. В частности, по словам Сергея Суханова, директора компании «Приор-Тур», если в 2007г. неделя отдыха в 3-звездочном пансионате (с учетом двухразового питания и наличия бассейна) в Словакии стоила EUR380, то сейчас - EUR 405.

При этом, в отличие от отечественных горнолыжных курортов, в цену путевки, как правило, включается стоимость услуг подъемников и дополнительного питания на горе. Поскольку ценовая составляющая стала основным критерием при выборе отдыха украинцами, мелкие игроки срочно сокращают затраты. Некоторые из них практически полностью отказались от рекламы так называемых факультативных поездок (оплачивали незанятые места в автобусах) и дорогих предложений. А в недорогие начали закладывать возможные потери на курсовой разнице. В результате одна поездка в среднем подорожала на 10-15%. Кроме того, мелкие компании, чтобы увеличить количество туристов и сэкономить на менеджерах направлений и бухгалтерах, неформально объединяются и обмениваются клиентурой.

По данным Гостуризмкурортов, количество внутренних туристов за 9 месяцев 2008г., по сравнению с аналогичным периодом 2007г., уменьшилось (ввиду природных катаклизмов в Карпатах) на 22% и составило 1,2 млн. чел. Теперь же, согласно социологическим исследованиям консорциума МСР (МСО; г.Киев; более 30 чел.), в связи с кризисом 85% украинцев намерены провести праздники дома, никуда не выезжая. Количество же отдыхающих в Карпатском регионе может сократиться на 12%, в Крыму - на 5% [16, с.33-34].

Но в отношении Карпат у экспертов существуют определенные сомнения. По данным Степана Жука, руководителя информационно-регистрационной системы «Диспетчер курортов Закарпатья», уже сейчас многие санатории региона заполнены на 80%, а к Новому году будут загружены под завязку. Причем санаторно-курортные предприятия находятся в более выигрышном положении, поскольку на их работу практически не влияют погодные условия и отсутствие снега. По данным же Бориса Зелинского. директора группы компаний «Кандагар», большого ажиотажа пока нет, хотя на отдых в таких популярных комплексах, как «Риксос», «Захар Беркут», «Перлина Карпат» и др., спрос есть всегда.

Что касается отелей и пансионатов средней ценовой категории, то большинство из них, в предчувствии ажиотажа, в начале кризиса привязали цены к евровалюте и, ввиду отсутствия клиентов, просчитались. В начале декабре турагентства смогли реализовать лишь около 30% выставленных на продажу путевок. Напуганные тем, что турагеты стали возвращать им непроданные путевки, пансионаты срочно снизили цены на 10-12% и пошли на другие крайние меры. Если ранее о сокращении сроков заезда никто не хотел даже слышать, то после уменьшения продолжительности минимального отдыха с 6 до 2 дней, продажи наладились. Но теперь турагентства столкнулись с тем, что половины мест, планируемых к продаже, уже нет в наличии. Однако, по словам туроператоров, так поступают не все.

Например, продажа путевок в туркомплекс «Буковель» в 2008 году буквально забуксовала, поскольку цены в нем увеличились на 20-40%, без скидки на кризис. Впрочем, на Карпатах ассортимент туруслуг не заканчивается. Кроме горнолыжного и лечебного отдыха, многие турагентства активно продают экскурсионные туры и отдых (200 грн. в день) в Киевской, Черкасской и Полтавской областях.

Согласно данным Гостуризмкурортов, 650 субъектов турбизнеса заявили, что на протяжении 9 месяцев 2009 года не вели хозяйственной деятельности. По мнению экспертов рынка, в ближайшее время ввиду того, что многие туроператоры и турагентства не найдут клиентов, не менее половины компаний уйдут с рынка. Прежде всего это касается несетевых агентств, специализирующихся на одном направлении отдыха. Менее других пострадают крупные операторы, сумевшие организовать собственную сеть турагентств, сформировать большой пакет предложений и ввести практику предварительных продаж.

Вполне возможно, что кризис стимулирует организацию и новых сетей. Ведь работать с одним оператором-поставщиком, который, по сути, аккумулирует 90% ассортимента рыночных предложений, все-таки легче, чем каждый день перелопачивать кучу заявок от других операторов, а также контролировать качество их продукта. В принципе, с этим согласны и некоторые турагенты. Но большинство из них готовы отдаться поглощению одному оператору только в том случае, если он предложит наиболее лояльные условия работы и хорошие комиссионные (15%). И если сейчас туроператоры сформируют новые предложения, они смогут и удержать своих партнеров, и перетянуть турагентства у конкурентов. Что касается мелких туроператоров, то, скорее всего, на рынке выживут те, которым удастся, как уже говорилось, консолидировать предложения и клиентуру нескольких компаний.

Впрочем, так как многие турагенты вели исключительно сезонную деятельность, некоторые операторы полагают, что большинство из них просто временно закроются. Тем более что аренда офиса на протяжении 3-4 месяцев обойдется дороже, чем получение новой лицензии или возобновление деятельности.

Осенний выставочный сезон в Украине, посвященный итогам прошедшего турсезона и планам на ближайшее будущее, в 2008 году начался нетрадиционно. По неофициальным расчетам, доля крупных туроператоров на отечественном туристическом рынке - 70%. Некоторым, видимо, не совсем по душе традиционные выставки. Мало того, что эти мероприятия - достаточно дорогое удовольствие (затраты туроператора на участие в одной крупной выставке в Украине составляют не менее $50 тыс.), на них, как правило, предлагается выставка в виде экспозиций представительств иностранных туркомпаний, разношерстных туроператоров и турагентов, потенциальных клиентов, шумных презентаций, ни к чему не обязывающих протокольных встреч и т.д. Времени же для того, чтобы наладить контакты между собой, не говоря уже о заключении каких-то договоров и контрактов, почти не остается [16, с.33-34].

Цель форума - более приземленная и конкретная: без рекламной шумихи и помехи в виде иностранных конкурентов ознакомить турагентов в регионах (их еще называют розничными туристическими магазинами) с продуктом, который туроператоры собираются продвигать, расширить сеть партнеров и научить их правильно продавать турпакеты. Кроме того, как такового мертвого сезона у туристических компаний сейчас практически нет. Рынок расширяется, появляются новые турпродукты, а вместе с ними - необходимость в удобное время, а не только накануне выставок, донести информацию о них до своих партнеров. Одновременно туроператоры, выполняя дело, работают на себя: консолидируют рынок, привлекая, по сути, основную массу турагентств, а значит, и основные потоки клиентов. В принципе, подобные мероприятия для нашего туристического рынка не в новинку. Ранее подобный формат работа с турагентствами применялся как отдельными туроператорами, так и профильными ассоциациями. Нынешний форум примечателен прежде всего тем, что является исключительно инициативой самих туроператоров, без какой-либо помощи извне. Причем, по их задумке, он может проводиться не только осенью, но и в любое удобное для туркомпаний время, если возникнет необходимость.

Не секрет, что в последнее время туристический рынок стал размываться. Во-первых, крупные иностранные компании начали переманивать туристических агентов, предлагая им прямые договоры (чему, кстати, способствуют те самые традиционные туристические выставки). Во-вторых, на рынке появилось большое количество мелких компаний, которые, предоставляя услуги на низком профессиональном уровне, пренебрегают качеством турпродукта и безопасностью клиентов, чем опосредованно бросают тень на деловую репутацию добросовестных компаний. Предпринимаемые государством попытки ужесточить контроль над отраслью пока малоэффективны: даже лишение лицензии не мешает проштрафившейся туркомпании вновь восстановиться на рынке. Но у этого явления есть и обратная сторона. Сейчас, как утверждают в Гостуризмкурортов, из 4,5 тыс. лицензиатов на рынке осталось около 3,8 тыс., половина из которых осуществляют туроператорскую деятельность. Иными словами, скоро может возникнуть ситуация, когда туроператорам, особенно в регионах, не будет хватать тех самых розничных магазинов, реализующих турпродукт конечному потребителю. Естественно, сокращение данной величины беспокоит крупных операторов, заинтересованных в расширении клиентуры. Поэтому они и стремятся консолидироваться, чтобы через своих турагентов продавать продукт ограниченного количества туроператоров. Поэтому туроператоров рассматривают как плацдарм для дальнейшего расширения рынка и привлечения новых агентов, которые, получив информацию из первых рук, должны направлять свои силы исключительно на продажу турпродукта определенных компаний. С этой же целью на мероприятии проводилось обучение турагентов.

А для того чтобы, предостеречь магазины от оказания некачественных услуг и привлечь к партнерству, туроператоры предлагают свои кнут и пряник. Под кнутом подразумевается добровольная сертификация услуг, которая будет внедряться в рамках АЛТУ. Суть ее состоит в том, что турагент сможет протестировать себя на соответствие требованиям, разработанным Ассоциацией, на ее сайте в интернете. Затем экспертная мобильная группа АЛТУ с выездом на место (стоимость услуги обойдется турагенту в $500) проанализирует соответствие офиса и документов лицензионным условиям, уровень квалификации персонала, знание им правил обслуживания и особенностей продаваемых туристических направлений и т.п. В случае успешной сдачи тестов турагентство получит отраслевой знак качества, который будет действителен в течение одного года. К этому знаку как раз и полагается пряник в виде гарантий компенсации возможных убытков турагенту (прежде всего - вследствие форс-мажора) и непредвиденных материальных затрат самих туристов, связанных отчасти и с оказанием некачественных услуг по размещению и трансферу [23, с.74-75].

Причем такие выплаты, в отличие от страховых сумм, обещают осуществлять сразу после возникновения непредвиденных обстоятельств. Для этого АЛТУ намерена создать гарантийный фонд в размере EUR1 млн. Пока фонд будет формироваться за счет единоразовых взносов его учредителей. Порядок использования и распределения этих средств еще не определен, но туроператоры утверждают, что, например, возмещение туристам будет выплачиваться даже в случае банкротства компании. Туроператор, продавший турагенту путевку за деньги, гарантирует, что эта поездка состоится, и деньги туриста не пропадут, При этом любой потребитель, заглянув в базу данных АЛТУ в реальном времени, может узнать, с кем имеет дело. Операторы полагают, что подобные нововведения не только упорядочат рынок услуг в сфере туризма, но и будут способствовать формированию рынка труда: специалисту, прошедшему добровольную сертификацию, легче будет устроиться на работу в любую другую туркомпанию. А вот рассчитывать на возмещение морального вреда туристам не стоит. Такие вопросы лучше решать в суде, поскольку критерии определения его размера у туркомпании и ее клиента могут быть диаметрально противоположными.

Таблица 2.2.

Структура туристического рынка Украины по регионам в 2008г., %

Ивано-Франковская область	44,0
г.Киев	20,0
АРК	11,0
г.Севастополь	4,0
Львовская обл.	4,0
Днепропетровская обл.	2,0
Донецкая обл.	2,0
Одесская обл.	1,7
Запорожская обл.	1,6
Волынская обл.	1,4
Другие	8,3

Таблица 2.3.

Объем рынка туристических услуг в Украине, млрд. грн.

2006г.	2007г.	2008г.
3,08	5,5	5,5

В целом, субъектам рынка, прежде всего - турагентам, новый формат пришелся по вкусу. К удивлению организаторов, на некоторые семинары спрос превышал предложение почти вдвое, а мероприятие посетили не менее 7 тыс. менеджеров из разных регионов страны. Правда, некоторые конкуренты из числа туроператоров и других профильных объединений пока скептически оценили как организацию новой Ассоциации, так и сертификацию, и новый формат выставки. Так как, турагенты получают на ней большое количество информации от небольшого количества операторов, тогда как на традиционной выставке можно почерпнуть гораздо больше сведений и в более широком кругу. В кулуарах говорили и о раздутом «эго» организаторов, объявивших себя лидерами турбизнеса. Разговоры разговорами, но форум почтили вниманием почти все конкуренты фирм, входящих в АЛТУ, и представители других общественных организаций, которые до сих пор так и не продвинулись в организации цивилизованного механизма контролирования рынка. Большинство из них пока наблюдают, во что это выльется. Тем не менее об отказе участвовать в традиционных выставках уже подумывают и другие отечественные операторы, похоже, по их мнению, что деловой формат мероприятия по эффективности может переплюнуть традиционные мероприятия.

2.2 Основные действия компании «TEZ TOUR» по стимулированию спроса на туристические услуги

Рассмотрим особенности становления и развития туристической компании TEZ TOUR на рынке туристических услуг в Украине, которая была образована в 1996 году. Стартовый капитал будущие владельцы TEZ TOUR заработали на ремонтно-строительных работах в России, которыми они начали заниматься в конце 1980-х годов. В качестве субподрядчиков при строительстве крупных объектов привлекались и турецкие компании. Выяснилось, что турецкие партнеры не только хорошо строят, но и умеют принимать туристов. Кроме того, данный вид бизнеса был привлекателен тем, что позволял получать наличные деньги до оказания услуг. В строительном бизнесе все наоборот: деньги - только после сдачи объекта, да и то «безналичка». Будущему руководству компании показалось, что два этих денежных потока хорошо друг друга дополнят и будут полезны для диверсификации бизнеса. Тогда же, с учетом турецкого опыта, решили, что компания будет осуществлять только оптовые продажи своего турпродукта турагентствам, что было в то время новинкой на российском рынке. Для этого в Москве была зарегистрирована компания Tez tour, а в Анталии турецкие партнеры учредили свое название - TEZ TOUR. Позже принцип взаимной ответственности был положен в основу построения компаний в Египте, Таиланде, странах Балтии, Украине, Доминиканской Республике.

Кроме того, руководство компании планировало приобрести в Турции участок земли и построить на нем отель. В 1994 году там за $1,5 млн. был куплен земельный участок. Однако местные власти категорически возражали против предложенного проекта гостиницы и требовали, например, ограничить высотность здания тремя этажами, а балконы делать размером не более чем 1/1 м и т.д.. В результате строительство отеля Amara затянулось на 10 лет. Часть требований местных властей предприниматели учли, часть - аккуратно обошли, а по некоторым вопросам пришлось специально договариваться с муниципалитетом. К тому времени местные чиновники поняли, что отель - надежный источник поступлений в бюджет.

Для организации же самого туристического бизнеса в Москве в то время понадобилось всего $50 тыс. Сергей Буртин директор компании утверждает, что когда начинается игра по-крупному, приходится делать солидные капиталовложения. Чтобы заказать один чартер, необходимо перечислить на депозит авиакомпании сумму, равную оплате еще одного рейса. А если, например, из-за случаев птичьего гриппа в Турции туда полетели пару пустых самолетов - $100 тыс. ушли в минус. [22, с.82-83].

TEZ TOUR вышел на украинский рынок только в 2003 году, после того как приобрел опыт в турбизнесе и открыл офисы в странах Балтии, Египте и Таиланде. А потому иностранные отельеры, в первую очередь турецкие, стали предоставлять компании дополнительные скидки на размещение «тезтуровских» туристов. Данное обстоятельство новый туроператор использовал в качестве «приманки» для украинских турагентств, с которыми ему предстояло работать. Некоторые из них даже обратились в тогдашнюю Гостурадминистрацию с просьбой не пускать в страну зарубежного оператора, вследствие чего TEZ TOUR долго не мог получить украинскую лицензию.

На этом трения не закончились: в конце 2006 года украинские турфирмы вновь поставили вопрос о деятельности иностранных туроператоров. Рынок никогда не радуется приходу нового оператора, естественно, местные туркомпании лоббировали свои интересы и попытались подключить админресурс и навязать свой взгляд Гостурадминистрации, однако, по словам руководства компании TEZ TOUR, не получилось. При выходе на украинский рынок компания затратила около $1 млн.

Уже в 2006 году TEZ TOUR открыл в Украине представительства в Донецке, Днепропетровске, Запорожье, Львове, Одессе и Харькове, инвестировав на эти цели около $0,5 млн. Причем вышел на рынок с принципиальным новшеством - туристы могли отдыхать не 7, 10 и 14 дней, как предлагали фирмы-конкуренты, а, сколько захотят - хоть одни сутки, и вылет планировать на любой день недели. Заняв два наиболее массовых направления - турецкое («высокий» сезон длится с мая по сентябрь) и египетское (ноябрь - март), туроператор избавился от сезонности спроса-предложения турпакетов, присущей многим украинским компаниям.

Кроме того, TEZ TOUR предложил своим клиентам туры в Таиланд, на Кубу и в Доминиканскую Республику, где можно отдыхать круглый год. Поначалу, при заключении договоров с гостиницами на размещение туристов, TEZ TOUR приходилось принимать условия отельеров: минимум номеров и по максимальным ценам. Перелом в отношениях туроператора с отельерами произошел в 1998 году. Дефолт в России отразился не только на российских, но и на европейских компаниях. К тому же в тот год политическая ситуация в Турции была нестабильной (восстание курдов), а в декабре 1998 году произошло еще и землетрясение. В результате туроператоры из Германии, Австрии и других европейских стран перестали отправлять туристов в Анталию. Отельеры опускали цены, чтобы хоть как-то привлечь клиентов. Этим незамедлительно воспользовался TEZ TOUR: российских туристов привлек дешевый отдых, их не испугали турецкие проблемы, турецкие отельеры поняли, что если создать хорошие условия для российского рынка, то он перекроет все потери. После этого кризисного для всех года сотрудничество между TEZ TOUR и турецкими отелями перешло на качественно иной уровень. Теперь не туроператор, а отельеры начали спрашивать: «По какой цене можно продавать гостиничные номера на ваших рынках? На каких условиях?» [19, с.99-100].

В целом же единой схемы сотрудничества между туркомпанией и отелями не существует, так как на взаимодействие влияет большое количество факторов. Например, отель дает определенное количество мест по оговоренной цене, и при этом туроператор не несет ответственности за проживание и питание. Кроме того, существует понятие жестких квот (каминтмонты), когда туристическая компания берет, к примеру, 50 номеров, оплачивает их, и отелю уже все равно, загружены эти номера или нет. TEZ TOUR больше склоняется к сотрудничеству по принципу «чем больше обязательств, тем больше скидка». По словам руководства компании, можно сделать предоплату на $1 млн., и отель предоставляет номера за $40, когда для остальных они стоят $70. И тогда компания может предложить на рынке путевки за $200 на неделю для одного человека, или за $1 тыс. на семью с ребенком на две недели. TEZ TOUR в основном работает на тех направлениях, где есть возможность отправить туристов чартерными авиарейсами как минимум раз в неделю.

Исключение составляют те страны, куда пока нет массового потока отдыхающих, например Куба и Доминиканская Республика. Причем чартерные перевозки создаются специально под туристические программы, что позволяет туроператору контролировать загрузку рейсов. До недавнего времени в Украине наблюдался дефицит авиаперевозок. Но в последние год-два авиакомпании нашли возможность купить дополнительные самолеты, что поспособствовало снижению напряженности. Рынок авиаперевозок уже сбалансирован, и операторы годами тесно сотрудничают с авиакомпаниями. Тем не менее, для выхода на украинский рынок иностранных туроператоров нынешнего объема авиаперевозок может и не хватить. TEZ TOUR же изначально сделал ставку на «АероСвіт», у которой достаточное количество машин для выполнения чартерных программ. Причем, по неофициальной информации, TEZ TOUR также перепродает свободные (непроданные) кресла в самолетах украинским туроператорам. Изначально планируя обслуживание больших туристических потоков, TEZ TOUR убедился, что без автоматизации процесса продаж турпакетов крупным игроком ему не быть. Поэтому в первый же год работы своими силами создал ERP-систему, обеспечивающую контроль над всем процессом туристической деятельности и позволяющую быстро обслуживать туристов. Эта система обновляется и совершенствуется ежегодно. Если бы данную систему пришлось приобретать сейчас, то она обошлась бы туроператору примерно в $2 млн [19, с.98-99].

Система взаимодействия между туристом, турагентством и туроператором работает следующим образом. Например, клиент приходит в турагентство и говорит, что хочет поехать в Турцию на отдых. Агентство «заходит» на сайт туроператора под своим паролем и просматривает, есть ли предложения на указанную клиентом дату. Если туристу все равно, куда ехать (а таких в Украине, по словам г-на Буртина, около 20%), то агент предложит «горящий» тур. Если же клиент хочет поселиться в конкретном отеле, но на данный момент там все номера проданы, ему предложат выбрать гостиницы, аналогичные по сервису и стоимости. Когда турист определился с заказом, турагентство тут же дает заявку на определенные отель, дату, авиарейс, указывает количество человек, желающих отдохнуть. Принимающий офис получает эту информацию в режиме on-line, после чего бронирует номер и осуществляет трансфер. Менеджеры же компании имеют возможность проследить динамику продаж путевок, загрузку рейсов, могут четко контролировать путь туристов и т.п.

На подготовку и обучение сотрудников TEZ TOUR ежегодно расходует не менее $350 тыс. Затраты оправданны: оперируя большим количеством предложений, специалисты туроператора и турагентств должны назубок знать туристическую инфраструктуру страны, куда компания продает туры, а также психологию продаж, уметь общаться с клиентом. Для этого TEZ TOUR постоянно возит в эти страны менеджеров как своей компании, так и ее партнеров.

Кроме того, в Украине стали появляться так называемые «профессиональные» туристы, которые после отдыха требуют возмещения ущерба за якобы некачественный сервис. Как замечает по этому поводу директор Сергей Буртин, бывает, что реальные условия проживания не соответствуют обещаниям турагентов, например, в каталоге написано, что толщина гальки на берегу моря 20 мм, а «профессиональный» турист по возвращении предъявляет претензию, что на пляже толщина гальки была 30 мм., поэтому работать с такими людьми очень сложно.

Таблица 2.4.

Структура продаж ООО TEZ TOUR, %

Страны	2006г.	2007г.	2008г.
Турция	64	49,92	47,79
Египет	35	48	50
Таиланд	1	2	2,0
Доминиканская республика	-	0,05	0,14
Куба	-	0,03	0,07

В 2008 году TEZ TOUR в Украине наметил увеличить продажи турпакетов на 50%. Для этого компания решила «раскручивать» не очень популярные среди украинских туристов летние туры в Таиланд и Египет, зимний - в Турцию. А вот европейское «пляжное» направление пока остается у компании TEZ TOUR неосвоенным. Что, по словам Сергея Буртина, связано со сложностями получения шенгенских виз для украинцев. «Мы пока изучаем потенциал рынка и думаем, как упростить процедуру получения виз в страны ЕС и вместе с тем гарантировать возврат туристов в Украину.

2.3 Особенности государственного регулирования деятельности туристических фирм

Начало летнего туристического сезона в Украине в 2008 году ознаменовалось не только повышением стоимости туристических и транспортных услуг, но и активизацией усилий Гостуризмкурортов по очистке рынка от недобросовестных туркомпаний. Если в 2007 году, по данным Гостуризмкурортов, лицензий на осуществление туристической деятельности были лишены 350 фирм, то за неполное первое полугодие 2008г. - около 280. Основные причины этого - участившиеся в последнее время жалобы туристов на плохую организацию отдыха украинскими туроператорами и турагентами, в том числе и представительствами иностранных компаний. В Гостуризмкурортов накопились претензии туристов, десятки писем от организации, посольств и консульств, ведомств зарубежных стран о том, что некоторые компании не выполняют взятые на себя договорные обязательства. В качестве можно привести скандал, разгоревшийся в начале июня 2008г. вокруг компании «Свобода тур» (г.Харьков; с 2004г.), которая не обеспечила более чем 200 туристам из Украины, Белоруссии и других стран обещанных условий проживания в Турции и Египте и обратных перелетов. Туристы, просидевшие в иностранных аэропортах пять дней, вернулись в Украину только после вмешательства дипломатических ведомств ряда стран. Возникшие проблемы представители фирмы объяснили временными финансовыми трудностями турфирмы и разногласиями с авиаперевозчиком по поводу оплаты авиарейсов.

Однако туристов не должны волновать экономические сложности компании. Они заплатили деньги в солидную фирму, гарантом которой является государство, выдающее лицензии. И если компания исчезает из поля зрения, то ей не место на рынке, считают государственные контролирующие органы. Что же касается других компаний, которые были лишены лицензий уже в 2008 году, то ничто не мешает им вернуться на рынок вновь [18, с.84-85].

В 2007 году субъекты туристической деятельности получили Лицензионные условия (зарегистрированы Минюстом 28.09.07г. под №1123/14390), которые, после вступления в силу новой редакции Закона «О туризме», чиновники разрабатывали лет пять. Условия эти предпринимателям турбизнеса понравились, поскольку предусматривают декларативный принцип получения лицензии, причем в срок, составляющий чуть ли не 10 дней (естественно, при наличии всех необходимых документов и банковской гарантии). В результате количество компаний стало расти. Согласно лицензионному реестру Гостуризмкурортов, в 2007г. туристические услуги оказывали 4837 компаний, а только за пять месяцев 2008г. выдано еще около 800 лицензий. Безусловный плюс действия Лицензионных условий - выход из «тени» ранее нелегальных компаний, а также субъектов предпринимательства из других отраслей (строительства, торговли, промышленности и т.д.).

Таблица 2.5.

Количество лицензированных субъектов туристической деятельности в Украине, ед.

2005г.	2006г.	2007г.	2008г.
3150	3984	4837	5600

Упрощением стали пользоваться непрофессионалы местного и иностранного происхождения, пытающиеся заработать деньги. Наиболее распространенный способ - предоставление некачественных услуг (или только части услуг) по турдоговору. Туристы, естественно, возмущаются, хотя отсудить компенсацию причиненного ущерба практически невозможно. Уже в конце 2007г. количество жалоб на недобросовестные туркомпании в Гостуризмкурортов перевалило за тысячу, и, по словам чиновников Госслужбы, ими заинтересовались Госпогранслужба, СБУ и департамент МВД по борьбе с преступлениями, связанными с торговлей людьми.

Первые проявили тревогу крупные туроператоры, которые в начале 2008 года организовали Ассоциацию лидеров турбизнеса (г.Киев; с 2008г.; 7 операторов) и предложили внедрить отраслевой знак качества для турагентов, который бы сориентировал потребителей в выборе туркомпании. Пока эта идея не реализована, контролирует туркомпании преимущественно Гостуризмкурортов. Ужесточая контроль за исполнением лицензионных условий, данная служба, лишает лицензий даже по формальным признакам, например, за несвоевременное предоставление информации о турдеятельности, смене юридического адреса, руководства и т.п. При этом чиновники забывают навести порядок на местах. Поэтому предприниматели считают, что под раздачу попадают и добросовестные компании. Хотя заподозрить чиновников в необъективности достаточно трудно, поскольку лицензиат самостоятельно декларирует исполнение законов и лицензионных условий.