Особенности потребительского поведения в сфере услуг (на примере ТЧУП "Элладатур")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Маркетинг услуг, поведение потребителей, модель потребительского поведения, осознание потребности, оценка услуги

Объект исследования - потребительское поведение в сфере услуг.

Предмет исследования - потребительское поведение в сфере туристических услуг.

Цель курсовой работы - разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинга на рынке туристических услуг.

Методы исследования - изучение научной литературы, теоретический и практический синтез, опрос, анкетирование покупателей, аналитические методы.

Исследования и разработки: рассмотрены теоретические аспекты моделирования поведения потребителей услуг, а также этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием, проведено маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке туристических услуг, построена модель поведения потребителей на рынке туристических услуг, разработаны мероприятия по повышению эффективности маркетинга на рынке туристических услуг.

Область возможного применения - маркетинговая деятельность туристических компаний.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствования из литературных и других источников теоретические, методологические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты потребительского поведения в сфере услуг

1.1 Моделирование поведения потребителей услуг и характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг

1.2 Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием

2. Исследование потребительского поведения в сфере туризма

2.1 Характеристика туристического рынка в Республике Беларусь

2.2 Маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке туристических услуг

2.3 Построение модели поведения потребителей на рынке туристических услуг

3. Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинга на рынке туристических услуг

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Введение

Сектор услуг в экономике отличается от производственного сектора прежде всего огромным разнообразием. Не существует ни одной концептуальной модели, которая полностью охватывала бы все аспекты маркетинговой деятельности сервисных предприятий, начиная с огромных корпораций (в таких сферах, как авиаперелеты, банковское дело, страхование, телекоммуникации, гостиничные сети и грузоперевозки) и заканчивая небольшими местными фирмами: ресторанами, прачечными, транспортными компаниями.

Каждый потребитель ежедневно пользуется различными услугами. Просмотр телепередач, использование электроэнергии для бытовых нужд, разговор по телефону, поездка в автобусе, посещение стоматолога, стрижа в парикмахерской - все это примеры потребления услуг на индивидуальном уровне. К сожалению, следует отметить, что клиенты далеко не всегда довольны качеством и стоимостью услуг, которые они получают. Люди жалуются на несвоевременную доставку, некомпетентный персонал, неудобное время работы организации, низкое качество обслуживания, сложные процедуры предоставления услуг. Компании, оказывающие услуги, также сталкиваются со множеством самых разных проблем. В последнее время многие из них жалуются на трудности, обусловленные снижением доходности их бизнеса, необходимостью удовлетворения постоянно возрастающих требований клиентов и поиском квалифицированного и мотивированного персонала. К счастью, почти в каждой отрасли сферы услуг существуют компании, которые знают, как удовлетворить требования клиентов, и при этом добиваются эффективности и прибыльности своего бизнеса, укомплектованы вежливым персоналом.

Понимание поведения потребителя - краеугольный камень маркетинга. Хотя модели совершения покупок организационными и индивидуальными потребителями довольно сильно отличаются, многие основные вопросы, которые приходится решать маркетологам, одинаковы.

С того момента как потребитель фактически купил услугу, сервисная компания должна следить как и когда он ее использует. Она должна следить за тем, каким образом клиент взаимодействует с сервисным оборудованием, обслуживающим персоналом и даже с другими клиентами фирмы, особенно если речь идет об услугах с высокой степенью взаимодействия. И наконец, организации должны быть заинтересованы в том, чтобы впечатления, которые клиент приобретает в ходе обслуживания, и выгоды, которые он получает в результате этого процесса, соответствовали его ожиданиям.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что маркетинг в сфере услуг имеет ряд особенностей, которые надо учитывать для разработки стратегии продвижения товара, при работе с потребителями услуг. Для выявления сущности и взаимосвязей приведенных выше компонентов маркетинговой системы руководителям сервисной компании необходимо адекватно представлять себе процессную модель поведения потребителя, нуждающегося в предлагаемых компанией услугах.

Цель курсовой работы - разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинга на рынке туристических услуг.

Объект исследования - потребительское поведение в сфере услуг.

Предмет исследования - потребительское поведение в сфере туристических услуг.

Методы исследования - изучение научной литературы, теоретический и практический синтез, опрос, анкетирование покупателей, аналитические методы.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть теоретические аспекты моделирования поведения потребителей услуг и охарактеризовать типы покупательского поведения пользователей услуг;

- рассмотреть этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием;

- дать характеристику туристического рынка в Республике Беларусь;

- провести маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке туристических услуг;

- построить модель поведения потребителей на рынке туристических услуг;

- разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинга на рынке туристических услуг.

Разработанные мероприятия по повышению эффективности маркетинга на рынке туристических услуг могут быть применены на практике туристических организаций (как туроператоров, так и турагентов).

1. Теоретические аспекты потребительского поведения в сфере услуг

1.1 Моделирование поведения потребителей услуг и характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг

Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов покупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент -- с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Отечественными и зарубежными исследователями предпринимались попытки составить модель или план того, как совершаются покупки индивидуальными потребителями. План принятия решения о выборе и потреблении индивидуальными пользователями услуг мобильной связи представлен на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - План принятия решения индивидуальными пользователями

Примечание - Источник: [5, с. 27-38].

Из рисунка 1.1 видно, что в процессе принятия решения о покупке потребители сначала осознают потребность в услуге, затем они ищут информацию о возможных альтернативах (основываясь при этом на своем прошлом опыте, памяти, средствах массовой информации и маркетинговых коммуникациях), далее происходит оценка вариантов и покупка. Рациональные потребители постоянно оценивают качество предоставляемых услуг. Сделанные выводы повлияют на решение о замене (повторной покупке) [5, с. 28].

Одно из основных отличий между товарами и услугами состоит в том, что оценить качество услуги намного труднее. Все продукты, как товары, так и услуги, можно разместить на континууме, на одном конце которого будут продукты, качество которых оценить легко, а на противоположном - те, которые плохо поддаются оценке. Это распределение происходит на основе особых характеристик услуг: поисковых, эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутами поиска, атрибутами опыта и атрибутами доверия. Эти три категории атрибутов образуют очень удобную структуру для понимания того, каким образом клиенты оценивают разные типы маркетинговых предложений на рынке сбыта. Как видно на рисунке 1.2, товары большей частью находятся в левой части континуума, в то время как услуги -- в середине или справа.

Атрибуты поиска в товарах, как правило, подчеркиваются те характеристики, которые позволяют покупателям оценить продукт еще до его покупки. Такие качества, как стиль, цвет, фактура (ткани), вкус, звук и цена, потенциальные покупатели могут оценить еще до приобретения ими товара, т. е. они могут продукт посмотреть, примерить, попробовать на вкус или протестировать.

Атрибуты опыта - это характеристики продукта, которые нельзя оценить до момента его приобретения. Потребители должны на себе «испытать» эти свойства, чтобы знать, что они получат. В эту категорию входят: организация досуга, развлечений и спортивных мероприятий, ресторанное обслуживание и т. д.

Рисунок 1.2 - Как характеристики продуктов влияют на сложность их оценки

Примечание - Источник: [10, с. 188].

Атрибуты доверия -- это характеристики, которые потребители не могут уверенно оценить даже после покупки и потребления продукта. Например, лишь единицы знают финансовый рынок настолько досконально, чтобы оценить, действительно ли брокер получил максимально возможную прибыль на инвестированные им средства.

В общем и целом, услуги, в основном, размещаются в правой части континуума, что отображает два из восьми основных различий между товарами и услугами: неосязаемость услуг и неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов, что часто приводит к проблемам контроля качества. Эти характеристики значительно усложняют задачу менеджеров, работающих в сфере услуг, поскольку им приходится искать способы убеждения клиентов и сокращения воспринимаемого ими риска, связанного с приобретением и использованием услуг, качество и эффективность которых предсказать и оценить сложно [10, с. 188-189].

Выделим следующие группы факторов, которые оказывают влияние на потребителя услуг: персональные факторы; психологические факторы; социальные факторы. Немаловажно влияние средств массовой информации. Маркетинговая деятельность, осуществляемая через СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити, спонсорства, должна влиять на поведение покупателей. Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события, в том числе развлекательные сообщения. Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере компании, для формирования положительного имиджа важно организовать «горячую линию» для оперативного общения в реальном времени с потребителями или их технической поддержки по сложным видам услуг. А также на сервере разместить бланк-заказ на получение дополнительной информации, с помощью которого можно формировать банк данных потенциальных потребителей услуг мобильной связи. Эффективность размещения бланка-заказа на практике подтверждена большинством предприятий, имеющих сервера в Интернет [11, с. 76].

Изучив, как и почему покупатели совершают потребление услуги, выделим следующие типы покупательского поведения, которые характерны для пользователей услуг (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг

Типы покупательского поведения	Характеристики типов покупательского поведения
1. Комплексное покупательское поведение (обучающиеся потребители).	Характеризуется высокой степенью вовлеченности в процесс покупки и осознанием существенных различий между производителями или торговыми марками. Потребитель максимально рационален.
2. Поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках.	Характерна высокая степень вовлеченности в процесс покупки, однако он ориентируется, как правило, не на различия потребительских свойств продуктов отдельных производителей, а на уровень цен.
3. Привычное покупательское поведение.	Сопряжено с низкой степенью вовлеченности в процесс приобретения, потому что для выбора продукта не требуется активного поиска информации, а также из-за отсутствия значительных различий между торговыми марками.
4. Поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг.	Характеризуется возможностью переключаться с одной торговой марки на другую, что вызвано широким ассортиментом услуг, а не недовольством определенной торговой марки

Примечание - Источник: [4, с. 53].

Для корпоративных клиентов модель принятия решений о покупке отлична от модели потребителей, описанной ранее, сделка между юридическими лицами носит более формальный характер [4, с. 54].

Когда организация осознает потребность в услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. В модели также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении услуги, но и в отношении предоставившего ее предприятия. На рисунке 1.3 представлен подход, который можно использовать для корпоративных клиентов предприятий сферы услуг.

На способ приобретения услуг корпоративных клиентов влияют многие факторы. К ним относятся: факторы среды; организационные факторы; индивидуальные факторы.

Перечислим основные факторы, которые определяют выбор компании по оказанию услуг (по убыванию значимости):

- предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;

- наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;

- современные оборудование, технологии;



Рисунок 1.3 - План принятия решения о выборе и потреблении услуг корпоративными клиентами

Примечание - Источник: [11, с. 78].

- квалификация персонала;

- специалисты постоянно повышают свою квалификацию,

- внимательный, предупредительный персонал;

- рекомендации знакомых;

- удобный режим работы;

- универсальность - в смысле: возможность получить сразу несколько видов услуг в одном месте;

- удобное местоположение;

- цена услуги.

Мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы слухи сплетни и стереотипы [12, с. 151].

1.2 Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием

Kогда потребитель решает приобрести какую-либо услугу для удовлетворения своих неудовлетворенных потребностей, он проходит через нередко весьма сложный процесс приобретения. Этот процесс включает три отдельные стадии:

- предпотребления (подготовительную);

- стадия потребления (покупки);

- стадия постпотребления (стадия оценки покупки).

Каждая стадия в свою очередь содержит два или несколько этапа (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 - Процесс приобретения: отбор, использование и оценка услуги клиентом

Примечание - Источник: [10, с. 195].

Рассмотрим каждую из этих стадий подробно.

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На стадии потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным, потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, -- коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или не удовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть не удовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй -- «плавающий», т. е. качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг -- типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, т.е. определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность -- вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает [11, с. 80].

Поскольку процедуры оценки и приобретения потребителями многих видов услуг часто довольно сложны, особенно важно, чтобы менеджеры знали, что именно их потребители думают о предлагаемых ими услугах и какие факторы определяют их ожидания и степень удовлетворения. Дополнительные элементы услуг могут быть подразделены на факторы гигиены (обеспечиваются фирмой) и факторы усиления (дополнительные и необязательные факторы). Обеспечение сервисной компанией конкурентного преимущества на рынке часто зависит от того, какие факторы усиления она выберет и что решит - достичь уровня эффективности своих конкурентов или превзойти их [14, с. 142].

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый интервал -- между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал -- между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал -- между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, т.е. способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал -- между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента [11, с. 81].

Подведем выводы по проведенному исследованию теоретических аспектов потребительского поведения в сфере услуг.В целом, процесс принятия решения потребителями в сфере услуг имеет такие этапы: осознание, проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, процесс потребления услуги, оценки предоставленной услуги. Главное отличие услуг от товаров - сложности в оценке их качества. Потребительское поведение на рынке услуг разделяют на несколько типов: комплексное покупательское поведение, поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках, привычное покупательское поведение, поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг. Процесс приобретения услуги условно разделяют на 3 этапа:

- предпотребления (подготовительную): поиск информации, оценка альтернативных поставщиков услуг;

- стадия потребления (покупки): запрос на получение услуги от выбранного поставщика, предоставление услуги;

- стадия постпотребления (стадия оценки покупки): оценка эффективности обслуживания, будущие намерения.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

2. Исследование потребительского поведения в сфере туризма

2.1 Характеристика туристического рынка в Республике Беларусь

В современном мире наблюдается значительное развитие туризма как отрасли, которая приносит реальный доход и формирует национальный имидж страны.

Туристическая индустрия -- совокупность предприятий, учреждений и организаций материального производства и непроизводственной сферы, обеспечивающих производство, распределение, обмен и потребление туристического продукта, освоение и использование туристических ресурсов и создание материально-технической базы туризма. Являясь сложным межотраслевым народнохозяйственным комплексом, туристическая индустрия включает в себя следующие компоненты:

- организаторов туризма -- туристические предприятия по разработке, продвижению и реализации туристического продукта (туроператоры и турагенты);

- предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и т.д.);

- предприятия питания (рестораны, кафе, бары и др.);

- транспортные предприятия (авто- и авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);

- экскурсионное бюро;

- производственные туристические предприятия (производство туристических сувениров, гостиничной мебели, туристического снаряжения);

- предприятия торговли (магазины по реализации туристического снаряжения и сувениров);

- предприятия сферы досуга и развлечений (тематические парки, киноконцертные залы, клубы по интересам, залы игровых автоматов и др.);

- учреждения самодеятельного туризма (туристические, альпинистские, велосипедные клубы);

- органы управления туризмом (государственные учреждения, общественные туристические организации);

- учебные, научные и проектные учреждения [7, с. 73].

Основными субъектами туристического рынка являются:

- турист (потребитель туристического продукта) - любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристические услуги для личного использования;

- туроператор (турорганизатор, промоутер) - юридическое или физическое лицо, разработчик туристических услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристического продукта в виде генеральных соглашений, договоров, контрактов и прочего на основании лицензий;

- турагент - юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристического продукта в виде договоров, путевок на основании лицензии, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности [6, с. 43].

В Республике Беларусь ежегодно возрастает число организаций, осуществляющих туристическую деятельность, что связано с повышением спроса на туристические услуги.

Основные показатели работы организаций, осуществляющих туристическую деятельность в Республике Беларусь за 2009-2013 годы, представлены в таблице 2.1.

Из таблицы 2.1 видно, что за 2009-2013 годы выросли все основные показатели работы организаций, осуществляющих туристическую деятельность в Республике Беларусь. Число туристических организаций выросло на 365 единиц или на 50,69%, причем в большей степени выросло количество организаций, занимающихся туроператорской и турагентской деятельностью одновременно.

Таблица 2.1 - Основные показатели работы организаций, осуществляющих туристическую деятельность в Республике Беларусь за 2009-2013 годы

Показатели	Годы	Отклонение 2013 г. от 2009 г., +/-	Темп роста, %
	2009	2010	2011	2012	2013
Число туристических организаций, единиц	720	783	791	958	1085	365	150,69
Численность иностранных туристов, посетивших Республику Беларусь, человек	95463	120073	116049	118749	136821	41358	143,32
Численность туристов Республики Беларусь, выезжавших за рубеж, человек	316322	414735	319795	492846	708376	392054	223,94
Численность туристов, отправленных по маршрутам тура в пределах территории Республики Беларусь	51049	78981	76713	61048	76246	25197	149,36
Стоимость туров, оплаченных иностранными туристами, млрд. руб.	408,3	541,3	675,5	1828,6	3086,9	2678,6	756,04
Выручка от оказания туристических услуг, млрд. руб.	60,7	75,3	147,2	256,1	334,6	273,9	551,24

Примечание - Источник: [13, с. 30].

Численность иностранных туристов, посетивших Республику Беларусь, во все года превышает численность туристов, отправленных по маршрутам тура в пределах территории Республики Беларусь, что с экономической точки зрения отрицательно сказывается на экономике нашей страны в связи с оттоком денежного капитала. Причем, стоимость туров, оплаченных иностранными туристами, выросла на 756,04% за рассматриваемый период. Общая выручка от оказания туристических услуг на конец 2013 года составила 334,6 млрд. руб., что на 273,9 млрд. руб. выше, чем в 2009 году.

В целом, рассмотренные показатели свидетельствуют о развитии туристического рынка Республики Беларусь, что выражается в значительном увеличении туристических организаций, увеличении количества туристов, росту выручки от оказания туристических услуг.

В таблице 2.2 приведем сравнительную характеристику некоторых туристических фирм на территории Республики Беларусь.

Таблица 2.2 - Сравнительная характеристика некоторых белорусских туристических фирм

Турфирмы	Ключевые преимущества	Недостатки	Целевая аудитория
Крупные: «Алатан-тур» «Топ-тур» «Смок трэвел»	Надежность, престижность, доверие клиентов, база постоянных клиентов, наличие филиалов, проводят активную рекламную кампанию	Конкуренция друг с другом, большая ответственность, трудно сохранить авторитет, сложная организационная структура	Люди со средним и высоким заработком, требовательные к качеству и надежности предоставляемых услуг
Средние: «ЦентрКурорт» «Дортурсервис» ТТЧУП «Элладатур»	Упрощенная организационная структура, работают преимущественно в 2-3 городах, включая Минск	Сильная конкуренция из-за большого количества средних фирм, доход от процентов, работают на крупные фирмы	Люди со средним и невысоким доходом, молодежь, семьи.
Мелкие: «Пентатур» ОДО «Колор Лэнд» «Элдиви» «ТрейдВояж»	Простая организационная структура, работают в регионах, филиал крупной фирмы	Малая известность, маленький доход, нет доверия клиентов, очень большая конкуренция	Жители областных центров, провинций, с малым достатком.

Примечание - Источник: собственная разработка.

Таким образом, на рынке туристических услуг представлено большое количество фирм, в основном частной формы собственности. Кроме того, на рынке отсутствует ярко выраженный лидер, общий уровень известности туроператоров у населения невысок, что проявляется в низкой степени лояльности и неспособности респондентов определить фирму или организацию, услугами которой они постоянно пользуются.

2.2 Маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке туристических услуг

Поведение потребителей узнается при помощи его изучения. Оно осуществляется в процессе создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Для построения модели покупательского поведения на рынке туристических услуг автором было проведено маркетинговое исследование в форме анкетирования туристов.

Цель исследования - получить данные о различных этапах принятия решения о покупке тура, особенностях оценки тура после его окончания, что в дальнейшем позволит разработать модель поведения туристов.

Объект исследования - туристы, которые пользовались в 2014 году услугами компании ТЧУП «Элладатур» для организации своего отдыха. Руководство компании ТЧУП «Элладатур» согласилось на рассылку анкеты всем туристам, воспользовавшихся услугами компании в 2014 году. Кратко охарактеризуем компанию и ее потребителей. ТЧУП «Элладатур» является одной из средних по размерам туристских фирм, которые существуют на белорусском рынке. Компания является как туроператором, так и турагентом. Занимается реализацией туров различных видов и направлений. Специализируется на пляжном отдыхе в России, Украине, Греции и Болгарии. Также активно продвигает автобусные туры по Европе.

Предмет исследования - поведение туристов на рынке туристических услуг.

Задачи исследования:

1. Почему туристы прибегают к помощи турфирмы для организации отдыха?

2. Каковы нужды и пожелания потребителей?

3. Какие факторы воздействуют на потребности клиентов?

4. Какие аргументы воздействуют на потребителей при покупке туристских услуг?

5. Какие неудовлетворенные потребности имеют потребители, которые могут стать существенным источником идей развития и улучшения деятельности предприятия?

6. Как происходит процесс принятия решения о покупке туруслуг или прихода в турфирму?

7. По каким критериям осуществляется оценка тура после его окончания?

Для выявления предпочтений потребителей была разработана анкета и проведен опрос. Метод опроса - это метод, который применяется шире других для получения первичной информации. Данный метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Данный опрос является прямым, т. к. истинная цель исследования была известна респондентам и в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов.

Инструментом проведения опроса является анкета. Она представлена в Приложении А. В ней содержится 10 вопросов.

По договоренности с турфирмой ТЧУП «Элладатур» анкета была разослана основным клиентам компании за 2014 год по электронной почте. Из 360 адресатов ответ был получен от 142 человек. Такой процент отклика является достаточно высоким. Среди них были не только жители Республики Беларусь, но и русскоговорящие иностранцы, в том числе россияне, украинцы и прочие.

После проведения анкетирования был проведен анализ полученных данных средствами Excel. Полученные результаты представлены ниже.

Первый вопрос анкеты касался того, как часто опрашиваемые отправляются в длительные путешествия (более 2 дней). Из опрошенных 37% ездят отдыхать 1 раз в год, 24% - 1 раз в 2-3 года. Это самые группы опрошенных по этому признаку. 2 раза в год и чаще могут позволить себе отдыхать 18% респондентов. Из этого следует вывод, что опрошенные имеют достаточный опыт в организации своего досуга в других странах.

Второй вопрос анкеты звучит следующим образом: «Как часто вы обращаетесь в турфирму для организации отдыха?». Распределение респондентов при ответе на этот вопрос представлено на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Распределение респондентов по частоте обращения в турфирму для организации отдыха

Примечание - Источник: собственная разработка на основе анкетирования потребителей.

Таким образом, практически все опрошенные (кроме 1 человека) имели опыт в организации туров через турфирму, причем 57% опрошенных обращаются в специализированные фирмы постоянно.

Третий вопрос анкеты касался причин, по которым туристы прибегают к помощи турфирмы в организации отдыха. Распределение респондентов при ответе на этот вопрос приведено на рисунке 2.2.

Таким образом, большинство опрошенных (52%) указали на то, что они обращаются в турфирму по причине отсутствия времени и возможности для самостоятельной организации отдыха. Спланировать свой отдых так, чтобы успеть все задуманное и при этом не переутомиться еще на стадии разработки маршрута - задача не из легких. Обратившись в туристическое агентство, потребитель сбережет свои нервы и силы. Тем более, если турист испытывает недостаток во времени, проще доверить организацию отдыха профессионалам. Туристу не придется искать время на получение необходимых документов, поиск отеля, покупку удобных и недорогих билетов. Он просто купит тур и будет знать, когда и во сколько отправление в поездку. Кроме того, можно подобрать и наиболее интересную программу путешествия.

Рисунок 2.2 - Распределение респондентов по причинам обращения в турфирму

Примечание - Источник: собственная разработка на основе анкетирования потребителей.

41% опрошенных любит комфорт, когда их путешествие организовано от выезда, заселения в гостиницу до всех экскурсионных программ и питания в дороге. Ведь специалисты турфирмы самостоятельно покупают билеты, оформляют все документы, бронируют отели, заранее организуют экскурсии.

7% обращаются в агентство, поскольку имеют сложности в получении визы. Во многих случаях получать визу через агентство намного проще. Турист будет избавлен ото всей бумажной волокиты. Случаи отказа в визе при таком способе получения ничтожно малы.

Четвертый вопрос анкеты касался мотивов при принятии решения о путешествии. Данные об ответах респондентов представлены на рисунке 2.3.



Рисунок 2.3 - Распределение респондентов по главному мотиву при принятии решения о путешествии

Примечание - Источник: собственная разработка на основе анкетирования потребителей.

Как видно из рисунка 2.3, самыми главными мотивами при принятии решения о путешествиях являются наличие отпуска и желание получить новые впечатления. Также 21 и 20 человек опрошенных отметили, что отправляются в поездку, так как в этот период времени у них появилась финансовая возможность, а также чтобы «подлечить» здоровье. Те, кто хотят подлечить здоровье, обычно выбирают пляжный отдых либо лечебные санатории. Самыми непопулярными вариантами оказались желание навестить родственников и друзей, а также посещение научно-обучающих мероприятий.

Пятый вопрос анкеты касался источников о турах, которыми пользуются туристы. Распределение респондентов при ответе на этот вопрос приведено на рисунке 2.4.

Из рисунка 2.4 видно, что самым популярным источником информации о турах является Интернет. Причем респонденты просматривают как сайты туристических компаний, так и различные электронные ресурсы в рубрике туризм, например на сайте www.tio.by, holiday.by, www.belarustourism.by , tut.by в виде контекстной и баннерной рекламы.

На втором месте по популярности - рекомендации друзей и родственников. В туристической отрасли большое значение имеют положительные отзывы о работе турфирмы.

На третьем месте - рекламная информация в прессе, в частности в бесплатных и специализированных газетах и журналах, таких как «Минск на ладонях», «Ва-банк», «Туризм и отдых» и другие.

9% опрошенных постоянно посещают специализированные выставки «Отдых» и «Туризм и отдых» и именно там узнают о специальных предложениях в туристической индустрии, о новых турах.

Рисунок 2.4 - Распределение респондентов при ответе на вопрос об источников информации о турах

Примечание - Источник: собственная разработка на основе анкетирования потребителей.

77% опрошенных отметили, что для них самым главным стимулов для покупки тура является снижение его цены, в частности весьма популярна покупка «горячих» туров. 14% респондентов активно участвуют в розыгрышах призов, 9% опрошенных часто покупают туры по акциям.

На рисунке 2.5 представлено распределение респондентов по факторам, важных при выборе тура.

Рисунок 2.5 - Факторы, важные при выборе тура

Примечание - Источник: собственная разработка на основе анкетирования потребителей.

Из таблицы 2.5 можно сделать вывод о том, что главными факторами при выборе тура являются цена, страна пребывания и возможность поехать в тур с детьми. Менее всего туристы обращают внимание на безопасность отдыха, поскольку этот аспект отдыха гарантируется турфирмой по умолчанию.

Далее респонденты отвечали на вопрос: «Какой тип отдыха Вы обычно выбираете?». Данные по ответам приведены на рисунке 2.6.

Самым популярным типом отдыха является пляжный отдых. Действительно, пляжный отдых отличается доступными ценами (особенно в странах Болгария, Украина и др.), также он популярен среди разных категорий граждан по возрасту, статусу, полу и прочее.

Экскурсионный отдых - второй по популярности. Он является самым интересным для 36 человек из 142 опрошенных. Экскурсионные программы туристические компании в основном предлагают по европейским странам, а также и по более далеким территориям (Азия, Америка).

Рисунок 2.6 - Распределение респондентов по типу отдыха

Примечание - Источник: собственная разработка на основе анкетирования потребителей.

Также весьма популярен отдых с детьми и туры выходного дня. Это связано с тем, что туры выходного дня не занимают много времени, однако позволяют получить много новых впечатлений и положительных эмоций.

Меньшей популярностью пользуется активный отдых, в том числе на горнолыжных курортах, шоп-туры и роскошные туры.

Девятый вопрос анкеты спрашивал, от скольких туристических фирм туристы обычно просматривается перед окончательным выбором туроператора. Анкетирование показало, что 46% опрошенных просматривают предложения от 4-6 компаний, 27% опрошенных - более 7 компаний. Поэтому туристическим компаниям надо иметь в виду, что туристы просматривают туры у большого количества компаний, перед окончательным выбором тура.

Последний десятый вопрос анкеты касался критериев оценки тура после его окончания (после потребления туристической услуги). Данные об ответах респондентов приведены на рисунке 2.7.



Рисунок 2.7 - Критерии оценки тура по его окончанию

Примечание - Источник: собственная разработка на основе анкетирования потребителей.

Из рисунка 2.7 видно, что основными критериями оценки тура по его окончанию являются интересные экскурсии (43%), удобство номерного фонда (28%), удобство переезда (перелета). Уровень обслуживания считают главным критерием оценки тура лишь 8% опрошенных.

Следовательно, при составлении тура туристической фирме особое внимание следует уделить разнообразной и интересной экскурсионной программе и комфортным условиям проживания.

2.3 Построение модели поведения потребителей на рынке туристических услуг

Проведенный анализ поведения потребителей на рынке туристических услуг позволяет описать особенности потребительского поведения на 5 этапах:

1. Осознание проблемы. Процесс приобретения тура начинается с понимания человеком проблемы или потребности. Для покупки тура такими потребностями обычно являются наличие отпуска, желание получить новые впечатления, появление финансовой возможности для путешествий. Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (роста доходов, получения новой информации, в том числе рекламной и др.). В современном маркетинге огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, которые предлагаются фирмой. Для туристической компании самым эффективным методом рекламы тура является реклама в Интернете и в прессе. В туристическую фирму обращаются те туристы, у которых не хватает времени и нет возможностей на самостоятельную организацию отдыха, также многие из них любят комфортный отдых.

2. Поиск информации. Поиск информации осуществляется преимущественно в Интернете, также потребители часто обращаются за советом к знакомым. Причем, как правило, просматриваются предложения более 4-7 туристических компаний. Фирма обязана быть в курсе, как люди разыскивают информацию, чтобы расположить свою рекламу на пути их поисков. Самыми популярными интернет-порталами по туризму являются www.tio.by, holiday.by, www.belarustourism.by , tut.by.

3. Оценка вариантов. Оценка вариантов по различным турам обычно осуществляется по следующим наиболее важным критериям: цена, страна пребывания и возможность поехать в тур с детьми. Самыми популярными среди туристов является пляжный отдых и экскурсионные программы. Здесь чрезвычайно важно уделить внимание правильному позиционированию тура так, чтобы он был наиболее предпочтительным для наибольшего числа целевых клиентов.

4. Решение сделать покупку тура. После оценки вариантов турист принимает решения в пользу того тура и той туристической компании, где он хочет оформить заказ. Как правило, при осуществлении покупки тура подписывается договор, оплачивается сразу полная или частичная стоимость тура.

5. Потребительское поведение после покупки. После приобретения тура клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Основными критериями оценки тура являются экскурсионная программа и комфортные условия проживания. Если отдых полностью оправдал ожидания клиента, он, скорее всего, повторно обратиться в туристическую фирму. При неудачном эксперименте (если клиент не получит того, чего ожидал, отталкиваясь от рекламной информации) клиент может отказаться от будущих покупок и приобрести стойкое негативное мнение о туристической фирме.

Схематично представим модель потребительского поведения на рынке туристических услуг на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8 - Модель потребительского поведения на рынке туристических услуг

Примечание - Источник: собственная разработка.

Подведем выводы по проведенному исследованию потребительского поведения в сфере туризма. Туристический рынок в Республике Беларусь активно развивается за 2009-2013 годы, что выражается в значительном увеличении туристических организаций, увеличении количества туристов, росту выручки от оказания туристических услуг. На рынке представлены крупные, средние и мелкие компании, предлагающие услуги по подбору туров.

Для построения модели покупательского поведения на рынке туристических услуг автором было проведено маркетинговое исследование в форме анкетирования туристов. В анкете содержалось 10 вопросов. На основании проведенного анкетирования была сформирована модель потребительского поведения на рынке туристических услуг, состоящая из 5 этапов:

1. Осознание проблемы. Для покупки тура основными потребностями потребителя обычно являются наличие отпуска, желание получить новые впечатления, появление финансовой возможности для путешествий. Обычно в туристическую фирму обращаются те туристы, у которых не хватает времени и нет возможностей на самостоятельную организацию отдыха, также многие из них любят комфортный отдых.

2. Поиск информации. Поиск информации осуществляется преимущественно в Интернете, также потребители часто обращаются за советом к знакомым. Рассматриваются предложения от 4-туристических компаний.

3. Оценка вариантов. Оценка вариантов по различным турам обычно осуществляется по следующим наиболее важным критериям: цена, страна пребывания и возможность поехать в тур с детьми. Самыми популярные туры - экскурсионные и пляжные.

4. Решение сделать покупку тура (подписание договора на выбранный тур).

5. Потребительское поведение после покупки. Основными критериями оценки тура являются экскурсионная программа и комфортные условия проживания. Довольный клиент, скорее всего, обратиться в туристическую фирму повторно.

3. Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинга на рынке туристических услуг

Автором разработаны некоторые рекомендации по повышению эффективности маркетинга туристических компаний на основе полученной модели потребительского поведения:

1) Особое внимание следует уделить интернет-маркетингу, поскольку именно через этот канал информации 42% опрошенных узнают о турах.

Следует уделить внимание продвижению сайтов туристических компаний через такие белорусские наиболее известные каталоги: www.tut.by, www.all.by, www.zubr.com, www.belresourse.com.by и на www.yandex.ru, так как это наиболее известная, высокоскоростная поисковая машина.

Кроме того, рекомендуется активно использовать баннерную и контекстную рекламу:

- баннерная сеть «Красная баннерная» (www.red.by). Баннеры будут прокручиваться на сайтах, компьютерам, по рабочим дням с 9-18 часов, так как у нас цель привлечь максимальное количество потенциальных туристов;

- размещение рекламы на поисковом сервере holiday.by в тематическом разделе и текстовой баннер в правой колонке;

- реклама на портале TUT.by, баннер размером 468*60;

- текстовая реклама в последней строке всех исходящих от пользователей писем на портале TUT.by;

- реклама в списках рассылках. Воспользуемся крупной рассылочной коммерческой службой в Беларуси Weblist ( www.weblist.by ).

2) Использование СRM-программ в маркетинге туристических компаний.

Для туристических компаний важно обеспечить качественное обсуживание и впечатления для клиентов, чтобы те пользовались услугами туроператора из года в год. Кроме того, турфирмы вынуждены поддерживать эффективные взаимоотношения с большим количеством партнеров и агентов, хранить и постоянно обновлять информацию о ценах на билеты, проживание, о правилах оформления документов. CRM-система позволяет организовать единую базу для всей этой информации и предоставить менеджерам актуальные сведения о предпочтениях клиента, истории его поездок, финансовых возможностей. Таким образом, менеджер сможет быстро подобрать оптимальное предложение для каждого клиента.

CRM позволяет вести работу с потенциальными и действующими клиентами по формализованному бизнес-процессу, причем алгоритм процесса зависит от совокупности параметров данного клиента (тип клиента, доходность клиента, годовой объем, размер компании (для юридических лиц), форма обслуживания). В CRM-системе может быть автоматизирована значительная часть документооборота компании: регистрация, визирование договоров и других документов.

На основе опыта внедрения систем CRM можно говорить о следующих показателях:

- Увеличение объема продаж. Средний показатель - 10% прироста продаж в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после внедрения системы. Это связано с более эффективной системой продаж, которая позволяет торговым представителям проводить больше времени у клиента и проводить его более эффективно, а также с более эффективной системой контроля;

- Увеличение процента выигранных сделок. Средний показатель - 5% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение процента выигранных сделок связано с тем, что с помощью системы (например, с помощью стандартной процедуры квалификации клиента) можно отсеивать нежелательные сделки на более ранних этапах продаж;

- Увеличение маржи. Средний показатель - 1-3% на сделку в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение маржи связано с лучшим пониманием потребностей клиента, более высоким уровнем удовлетворенности клиентов, и, как следствие, меньшей необходимостью в дополнительных скидках;

- Повышение удовлетворенности клиентов. Средний показатель - 3% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Повышение удовлетворенности происходит в связи с тем, что клиенты считают компанию ориентированной на решение их специфических проблем и видят ее более внимательной к их потребностям;

- Снижение административных издержек на продажи и маркетинг. Средний показатель - снижение на 10% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Во-первых, к снижению издержек приводит автоматизация рутинных процессов. Во-вторых, система позволяет более точно определить целевые сегменты клиентов, понять их потребности и персонализировать Ваши продукты и услуги для этих сегментов. При этом не нужно распространять информацию обо всех имеющихся услугах всем клиентам.

3) Наладить связь с клиентами после отдыха. Это можно сделать через рассылку анкеты на электронный ящик либо менеджеры по работе с клиентами могут позвонить всем заказчикам самостоятельно и поинтересоваться об отдыхе.

Узнать мнение туриста о проведенном отдыхе - это обязательная задача любой туристической фирмы, поскольку довольный клиент скорее всего обратиться в компанию повторно. Если же выяснилось, что что-то не понравилось в организации отдыха, менеджеры всегда могут сгладить негативное впечатление за счет комплиментов: предоставление скидки на следующий отдых, отправка памятного сувенира.

4) Активно использовать различные виды скидок и акций для привлечения внимания потребителей туристических услуг. За счет акций и скидок можно не только сформировать потребность в отдыхе, но и выделить свою компанию среди компаний-конкурентов.

Для эффективного стимулирования продаж туристической компанией может быть использовано множество различных мероприятий:

- скидки с цены, если во время определенного времени клиент покупает тур. Скидки будут установлены только на некоторые популярные туры в частности по Крыму, по Болгарии, по Тайланду и на экскурсии по Беларуси. Скидка варьируется от 8 до 40%. В качестве примера в таблице 3.1 представим систему скидок для компании ТЧУП «Элладатур».