Введение

3. Комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг туристских территорий -сравнительно новая область знаний. Несмотря на ее важность и значимость, многие вопросы еще не нашли отражение в научной литературе. Не сложился понятийный аппарат, четко не определены цели и задачи данного вида маркетинга.

Все же динамичное развитие туризма в регионах инициирует углубленные исследования регионального территориального маркетинга, дает толчок для использования маркетинговых инструментов для исследования стран, областей, городов, достопримечательностей и т.д.

Тема данной курсовой работы - сущность и особенности туристского территориального продукта, способы его формирования. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что территория - это особый продукт, обладающий определенной потребительской ценностью.

Успешность территориального развития не всегда зависит только от ресурсной базы региона. Отсутствие грамотной и системной региональной маркетинговой стратегии и продуманной туристской политики снижает значимость туристско-рекреационных ресурсов в глазах потребителей.

Цель работы - изучение комплекса маркетинга территории и его особенностей. Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

- проанализировать характеристику «туристской территории» с позиции «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности;

- рассмотреть структуру и уровни территориального продукта;

- изучить комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта.

Объектом исследования выступает комплекс маркетинга туристских территорий. Предмет курсовой работы - совокупность отношений и явлений, имеющих место в комплексе маркетинга территории.

1. Характеристика «туристской территории» с точки зрения «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности

Объективное формирование туристских потребностей -исходный пункт той экономической системы, которой является сфера туризма.

В современных условиях туризм представляет специфический вид деятельности, который реализуется в определенном туристском регионе. Всемирная туристская организация определяет туристский регион как территорию, которая располагает большой сетью специальных сооружений и услуг, необходимых как для организации отдыха, так и для организации учебного процесса или оздоровления. На наш взгляд, при рассмотрении понятия «туристский регион» интересна позиция Кабушкина Н. И., который рассматривает его с позиции наличия у туриста определенного мотива [1].

Если в регионе предлагают туристские услуги и турист желает их получить, регион будет обладать широкой специализацией с наличием таких мест как промышленно-административные, образовательные и транспортные центры. Если турист посещает места с целью их исследования, то такой регион будет относиться к регионам узкой специализации, где основными местами посещения являются места развлечения и отдыха и места с туристскими достопримечательностями.

Для эффективного функционирования туристского региона необходимы туристские ресурсы, которые являются необходимым условием для его развития в целом и туристской деятельности на его территории в частности. В общем виде туристские ресурсы изучаются как часть антропогенной и природной среды, некие ее явления и объекты, которые востребованы человеком и составляют стимул, мотив для путешествия.

По мнению Кускова А. С. у туристских ресурсов есть свои специфические свойства и характеристики к которым относятся: аттрактивность, целостность, емкость, устойчивость, надежность, уникальность туристского объекта, познавательная ценность, рекреационная ценность, известность, экзотичность, выразительность и сохранность [2].

В Российской Федерации туристские ресурсы фиксируются в кадастре, представляющим собой обобщенную (экономическую или экологическую) потребительскую (стоимостную или балльную) оценку туристских ресурсов.

К определению дефиниции «туристские ресурсы» и ее классификации в современной отечественной литературе существуют различные подходы. В отечественной науке долгое время преобладал рекреационно-географический подход, основанный на базисной модели рекреационных ресурсов, разработанной коллективом Института географии Академии наук под руководством Преображенского В. С. Согласно этой модели ресурсы трактовались исключительно в природно-географическом аспекте, и их исследование сводилось к оценке природно-ландшафтной среды отдыха.

В последствии за счет междисциплинарных исследований природно-географические аспекты были дополнены, что позволило перейти к природно-социальному пониманию туристских ресурсов. В 80 годах ХХ века за счет увеличения туристской активности населения произошел переход к исследованию туристских ресурсов с учетом технико-экономических параметров. В результате природно-географические аспекты стали тесно переплетаться с экономическими и социальными, что нашло отражение в современном изложении понятия «туристские ресурсы».

Данные понятия показывают, с одной стороны, общность определений отечественных авторов, рассматривающих туристские ресурсы как «объекты, факторы, явления природного и антропогенного характера, которые прямо или косвенно связаны с удовлетворением потребностей туристов».

При этом природно-антропогенный характер раскрывается через состав включаемых объектов и через характеристики, которыми они обладают. С другой стороны в них очевидны некоторые различия, так Ушаков Д. С. считает, что не «объекты туристского показа» относятся к «туристским ресурсам», а «ресурсы территории, удовлетворяющие туристский интерес».

Коллектив авторов Г. А. Аванесова, Л. П. Воронкова, В. И. Маслов, А. И. Фролов в своем определении туристских ресурсов указывают на то, что они должны быть «пригодны для использования в сфере туризма», не делая упор на удовлетворения потребностей туриста.

Наиболее полно исследование подходов к туристским ресурсам проведено в диссертационной работе Людвиг Л. П., которая систематизировала их и дала собственное уточненное определение, которое точнее других отражает сущность туристских ресурсов с точки зрения их использования в туристской индустрии, так как в понятие «туристские ресурсы» включены такие факторы: инфраструктурные; факторы производства туристского продукта, направленные на удовлетворение как целевых, так и сопряженных потребностей туристов.

Особенности в подходах к понятию «туристские ресурсы» проявляются при учете их состава и структуры, взаимосвязи элементов и отнесения к той или иной территории (территориальная «привязка»).

С точки зрения выявления состава и структуры туристских ресурсов существуют два подхода. Первый основан на выделении двух групп факторов «природа + социокультура», причем под факторами социокультуры различные авторы понимают: культурные, культурно-исторические, культурно-познавательные, социокультурные, исторические, археологические и другие объекты [3]. Во втором подходе к двум выделенным факторам, добавляется «инфраструктура», так как первый подход к определению является ограниченным и не в полной мере отражает данное понятие, ведь потребности туриста заключаются не только в удовлетворении туристского интереса и получения впечатлений, но и в удовлетворении различных сторон его жизнедеятельности (физиологические, умственные, духовные и другие потребности).

С точки зрения взаимосвязи элементов туристских ресурсов Асташкина М. В., Козырева О. Н. и др. рассматривают ресурсообразующие факторы как отдельные объекты, способные удовлетворить потребности туристов, Кабушкин Н. И. , Квартальнов В. А. рассматривают не отдельные элементы, а их объединение, совокупность.

На мезо- и макроуровнях целесообразно использовать поэлементный подход, позволяющий выделить определенные туристские ресурсы. Если же дается общая оценка туристского региона, то используется комплексный подход. На микроуровне (уровень предприятий разрабатывающих и реализующих туристский продукт), при прогнозировании, планировании, организации и контроле производственной деятельности - ресурсы рассматриваются поэлементно, как отдельные объекты. При оценке потребительской полезности туристского продукта рассматривается совокупность всех ресурсов, которые в него включены.

С позиции отнесения к той или иной территории большинство исследователей при определении туристских ресурсов не связывают их с какой-либо территорией. На наш взгляд, правы Ушаков Д. С. [4], Людвиг Л. П. [5] и др., которые утверждают, что туристские ресурсы должны быть обязательно «привязаны» к территории (туристскому региону), потому что туристские ресурсы региона ограничены и отражают состояние территории, причем способность региона удовлетворять потребности туристов заложена в состоянии туристских ресурсов территории.

Исходя из представленных выше подходов, можно сделать вывод, что основными критериями при определении туристских ресурсов региона будут являться три группы факторов туристских ресурсов - «природа + социокультура + инфраструктура», комплексный подход к их определению и «территориальная привязка». Исходя из представленного определения туристских ресурсов очевидно, что их можно классифицировать по отличительным признакам. В научных источниках множество различных классификаций туристских ресурсов [6].

Так, коллектив авторов под общей редакцией Воронковой Л. П. классифицирует туристские ресурсы по трем основаниям:

· по степени использования туристами: непосредственные (историко-культурные, природные ресурсы, используемые самими туристами) и косвенные (социально-экономические);

· по типу объектов: курортологические объекты, рекреационные объекты, духовно-культурные объекты;

· с функциональной позиции: оздоровительные, познавательные и спортивные.

Причем на их взгляд «...критериями включения тех или иных элементов в состав туристских ресурсов будут являться не только техническая возможность, но и экономическая целесообразность их использования и уровень их изученности» [7].

Несколько иной подход к классификации туристских ресурсов предлагает Крачило Н. П., который делит их на три группы:

- природные (водные ресурсы, климат, рельеф, минеральные источники и лечебные грязи, пещеры, животный и растительный мир, природные памятники и заповедники, уникальные природные объекты, живописные ландшафты, и др.);

- социально-экономические (уровень экономического развития, экономико-географическое положение, трудовые ресурсы, особенности населения, уровень развития транспортной сети);

- культурно-исторические (выставки, музеи, театры, исторические, археологические, архитектурные памятники, фольклор, этнографические особенности и т. д.) [8].

Амирханова М. М., Лукашина Н. С., Трунева А. П. классифицируют комплексные туристские ресурсы (ресурсы природно-территориальных туристских учреждений) на природно-континентальные и природно-аквальные, состоящие из природных (заповедники, долины рек), природно-антропогенные (парки, скверы, лесопарки, национальные парки) и уникальные(памятники природы) [7].

Людвиг Л. П. при классификации туристских ресурсов объединяет их в три группы: по составу (по образующим факторам и элементам, функциональной пригодности), по оценочным параметрам качества туристских ресурсов, по характеристикам, не связанным с оценочными (качественными) показателями туристских ресурсов [9].

Изучив различные классификации туристских ресурсов можно сделать вывод о том, что исследователи сферы туризма часто не ставят перед собой отдельную задачу систематизации видов и типов ресурсов, в некоторых работах отсутствуют указания на основания классификации.

Из рассмотренных классификаций на наш взгляд более полно представлена классификация туристских ресурсов Людвиг Л. П., но и она требует изменений, так как не учитывает человеческие и информационные ресурсы, которые обладают специфическими особенностями и являются необходимыми для включения в туристские ресурсы, используемые как для организованного, так и для самостоятельного туризма. Также классификация Людвиг Л. П. не учитывает общих признаков региональных ресурсов, таких как возможность восстановления, скорость исчерпания и др.

На наш взгляд при классификации туристских ресурсов их можно условно объединить в три группы: общие признаки, состав туристских ресурсов и качество туристских ресурсов.

Каждая из представленных групп обладает определенными классификационными признаками, которые включают в себя виды ресурсов.

Основным отличием предлагаемой классификации от рассмотренных выше, является то, что в ней представлены ресурсы, которые:

- имеют общие характеристики всех ресурсов (возобновляемые, не возобновляемые, быстро исчерпываемые, неисчерпаемые и др.);

- являются объектами, явлениями или факторами (природно-климатические, инфраструктурные, уникальные и др.);

- направлены на удовлетворение возникающих потребностей туристов и отражающих его отношение к ним после их использования (эстетическая привлекательность, степень комфортности и др.);

- связаны с формированием туристского продукта и отражают результат туристской деятельности (функциональная и технологическая пригодность, возможность замены одних туристских ресурсов другими).

2. Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона

Туристский продукт для потребителя - «пакет благ». Степень полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играет зачастую временно действующие факторы - мода, настроение, подражание, соображения, престижность [10].

Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая составляющая региона со специфической ментальностью местного населения, его гостеприимством, традициями, фольклором и другими составляющими субкультуры.

Территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Туристский продукт имеет несколько уровней:

1) первый уровень - продукты и услуги отдельных предприятий индустрии туризма и рекреации;

2) второй уровень - продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей;

3) третий уровень - продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.);

4) четвертый уровень - продукты и услуги туристских территорий (стран, регионов, дестинаций).

Элементы территориального туристского продукта:

- базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос;

- дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общепита, транспорта и пр.);

- комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов.

Туристский продукт базируется на ресурсном потенциале туристской территории, который не зависит от производителей и потребителей.

Туристские услуги -услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лечение, обучение и пр.). В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сферы, информационных систем, страхования и пр.

В свою очередь товары широкого потребления являются необходимым элементом, они позволяют дополнить основной продукт (сувениры, товары народных промыслов, еда, напитки, курортные товары и пр.).

Туристская территория выступает в нескольких ипостасях:

1) во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на рынках туристских услуг;

2) во-вторых - это административная единица (субъект), действующий в рамках общенациональных и местных законов и норм;

3) в третьих - это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и др. потенциалом;

4) в четвертых - это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население.

В настоящее время отсутствуют единые, комплексные, теоретически обоснованные подходы к построению концепции формирования кластеров в туристических регионах в странах с «молодой» рыночной экономикой. Существующие же реалии социально-политической и экономической жизни любой страны требуют развития туристических регионов.

Различным типам туристической деятельности соответствуют соразмерные туристические пространства, представляющие собой часть социального пространства, объединяющего совокупность взаимосвязанных между собой природных и социально-экономических условий, используемых для рекреации. Размер и состав внутренней организации туристического пространства имеют иерархическую структуру.

Туристическое пространство рядом ученых разделяется на организованное и неорганизованное [8; 9]. К организованному туристическому пространству относят пространство, имеющее организованную систему управления условий туристической деятельности, главной целью которой является повышение ее эффективности, обусловленное наличием характерных, локальных пространств разного масштаба. К неорганизованному туристическому пространству относят пространство, в котором система условий для туристической деятельности регулируется человеком в целях удовлетворения его личных потребностей.

Объединение предприятий в границах населенного пункта формирует рекреационный пункт и определяет его специализацию [9]. Территориальная специализация на выполнении туристско-рекреационной функции базируется на имеющихся конкурентных преимуществах территории:

- наличие и типы рекреационных ресурсов, их сочетаемость;

- уровень развития рыночной, производственной инфраструктуры, уровень развития сопутствующих видов деятельности.

Перевес в структуре ресурсов культурно-исторических создает основу формирования туристско-экскурсионной специализации элемента территориальной структуры в территориальном разделении труда, а природно-рекреационных - туристско-рекреационной или курортной.

В зависимости от специализации, элементов территориальной структуры концентрации туристической деятельности могут быть представлены пунктами, центрами, узлами, представленными как дискретными, так и ареальными формами (табл. 2.1) [9].

Всемирная туристическая организация определяет туристический регион как территорию, располагающую большой сетью специализированных сооружений и услуг, необходимых для организации отдыха, учебного процесса или оздоровления, которые продаются туристу или группе туристов производителем услуг [11].

Таблица 2.1 (составлена автором по [9])

Территориальная структура туристического рынка

Из этого определения следует, что туристический регион - это цель путешествия, туристский продукт и конкурентоспособный субъект. Стратегической целью региона как конкурентной единицы есть обеспечение конкурентоспособности на длительный период.

Конкурентоспособность регионального туристического рынка зависит от ряда влияний: социально-экономической системы, туристической политики, государственных интересов, интересов бизнеса, населения, состояния внешнего и внутреннего спроса, ресурсов, экологической системы.

Индустрия туризма интегрирована в экономику региона посредством кооперационных отношений, социальной, рыночной, коммуникационно-технической инфраструктуры, на основе взаимодействия рыночных сил спроса и предложения, скорректированных государством, и базируется на одних региональных ресурсах: природно-климатических, географических, экологических, культурно-исторических, инфраструктурных (финансовых, информационных, технологических), организационно-экономических.

Особенностью туристической деятельности является то, что туристическая услуга для конечного потребителя представляется как цепь услуг (размещения, питания, транспортных, медицинских, развлекательных и др.), что предполагает большое количество участников рынка, и потребитель рассматривает ценность туруслуги с позиции ее комплексности, проецирует впечатления от потребленных услуг в целом на регион как единое целое.

В связи с наличием большого количества субъектов туристического рынка и их разноуровневостью деятельность участников рынка часто бывает не согласована, что приводит к снижению ценности туристического продукта для потребителя и, таким образом, снижает привлекательность региона, степень его конкурентоспособности, отказу потребителя совершать поездку в данный туристический регион.

Уровень развития туризма в регионе, его конкурентоспособность оказывают непосредственное влияние на уровень развития туристического региона, что отражено в представленной Всемирной туристической организацией Концепции устойчивого развития туризма [12].

В концепции рассматривается влияние туристического комплекса как функционально-территориальной системы на развитие региона по ряду направлений. Во-первых, прямое влияние: расходы туристов превращаются в доходы субъектов хозяйствования региона, что дает начало действию эффекта мультипликатора. Во-вторых, влияние косвенное: в результате экономической деятельности туристических по назначению субъектов хозяйствования уплачиваются налоги, часть которых перечисляется в бюджет региона, направляемых на его развитие. В-третьих, влияние носит также и социальный характер, приводя к созданию новых рабочих мест, которые выражаются ростом доходов домохозяйств и создавая тенденцию к повышению уровня и качества жизни населения региона.

Расширенное определение региона как вертикальной (отраслевой) и горизонтальной (межотраслевой) интеграционной функционально-территориальной системы позволяет анализировать интеграционные процессы между участниками туристического рынка как на горизонтальном, так и вертикальном уровне. Горизонтальная интеграция формируется как сотрудничество между предприятиями, создающими и продвигающими турпродукт, формируя предложение турпродукта соответственно специализации локальных рынков предложения и потребностям разных уровней и сегментов рынка спроса. Степень интенсивности горизонтальных интеграционных связей напрямую зависит от наличия и структуры конкурентных преимуществ туристического региона, интенсивности спроса на турпродукт данного региона. Вертикальные связи предприятий туристического рынка с экономическими компонентами территории: материальным производством формируются на основе участия в территориальном разделении труда и специализации.

Важную роль в формировании конкурентных преимуществ различных объектов могут сыграть кластерные системы. Выделяют вертикальные, промышленные, инновационные, региональные кластеры.

Для определения стратегии создания туристического кластера должна быть всесторонне проанализирована сущность национальной экономической системы, выявлены важнейшие хозяйственные связи и исследованы проблемы взаимовлияния сопряженных производств, влияния внутренних и внешних рынков на планируемый процесс повышения конкурентоспособности туристических предприятий, услуг.

Важным аспектом выработки концепции создания кластеров в сфере туризма является разработка модели управления конкурентоспособностью. Эта модель должна выявлять факторы конкурентоспособности при анализе влияния экзогенных переменных на эндогенные. Экономическая сущность формирования кластеров состоит в:

- формировании конкурентных преимуществ на основе ценности;

- сохранении природно-климатических туристических ресурсов;

- развитии внутренних рынков с возрастающим спросом;

- формировании конкурентных преимуществ на основе повышения производительности предприятий кластера;

- создании производственной и социальной инфраструктуры, направленной на обслуживание пиковых потоков туристов;

- формировании конкурентных преимуществ на основе доступности информации и новых технологий для всех участников кластера.

В любом случае, концепция формирования кластера в туристическом регионе существенно зависит от адекватного определения экономических интересов страны. Существование кластера должно учитывать не только интересы отрасли и региона, но и национальной экономики в целом. Таким образом, туристический кластер должен органично вписываться в горизонтальную и вертикальную структуру экономики, и именно на это направлена упомянутая Концепция.

3. Комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта

туризм турция конкурентоспособность территориальный

Постоянное возрастание значения туризма и усиление его влияния на экономику - общемировая тенденция. Поэтому необходимо изучать виды туристских продуктов (ТП) с точки зрения многоуровневого подхода. С одной стороны, экономические, социальные, демографические и другие факторы оказывают влияние на туристский продукт, с другой - покупатель сравнивает между собой все большее разнообразие туристских предложений, тем самым предъявляя новые и новые требования к самому продукту, который формируется и компонуется по выбору и желанию путешественников с целью максимального удовлетворения их потребностей.

Среди основных тенденций, влияющих на выбор ТП, считаем необходимым выделить следующие: экологичность, отказ от массовых и переход к индивидуальным туристским продуктам, растущий интерес к безопасности туризма, повсеместное использование Интернета. Таким образом, изменения, которые выражаются в формировании нового потребительского поведения и новых мотивов приводят к необходимости пересмотра сущностной структуры самого ТП.

Поэтому нами разработан подход, при котором предлагается рассматривать ТП как многоуровневую структуру. Сам туристский продукт определяется как совокупность товаров и услуг специфического характера и качества, относящихся к определенной территории и подготовленных для реализации потребителям в сфере туризма. Предлагается рассматривать следующие уровни формирования ТП:

1-й уровень - универсальный. На данном уровне осуществляется глобальное планирование туризма, регулируются туристические потоки и мировые направления. Например, Европейская Комиссия приняла общую для всех стран ЕС стратегию развития туризма, которая направлена на привлечение в Европу туристов из России, Китая, Индии и Бразилии [13].

2-й уровень - межнациональный. На этом уровне формируется ТП, который возникает как результат взаимодействия нескольких государств в сфере туризма. В рамках данного альянса участники проводят совместные презентации ТП, а также рабочие встречи с представителями туристского бизнеса. Примером межнационального сотрудничества в туризме может служить «The European Quartet - One Melody» - слоган, под которым, начиная с 2004 г. продвигают свои туристические предложения Венгрия, Польша, Словакия и Чехия, входящие в маркетинговое объединение «Вышеградская четверка». Целью объединения является совместное продвижение туристских возможностей стран-участниц и привлечение внимания зарубежных специалистов к их межрегиональным ТП [14; 15].

Каждая страна объединения уникальна по-своему, и в комплексном подходе к организации туристского продвижения представители объединения видят дальнейшее развитие туризма. Продвижение осуществляется следующим образом. Чехия предлагает посещение замков, лечебных курортов. Словакия развивает активный отдых, горнолыжные трассы. Венгрия продвигает SPA и лечение в термальных источниках.

3-й уровень - национальный. На данном уровне происходит зонирование территорий туризма в государстве и разрабатывается стратегия национального развития туризма. Именно на этом уровне в пределах России формируются игорные зоны.

4-й уровень - межрегиональный: такой ТП формируется в результате взаимодействия регионов страны на основе формирования комплексной национальной программы развития туризма. Данный подход особенно эффективен, когда в стране неравномерно распределены туристские ресурсы, и через создание единого ТП, например, «тур по стране», возможно внести перераспределение в концентрации туристских потоков. Примером межрегионального туристского продукта могут служить активно развивающиеся и пользующиеся огромной популярностью у туристов в России «Золотое кольцо» и «Серебряное кольцо» [16; 17].

5-й уровень - региональный. На региональном уровне происходит уточнение национальной стратегии продвижения ТП. Определяется детализация проектов, территорий и туристских направлений, уделяется внимание разработке общей политики программ развития, например:

- создание крупных транспортных систем для перевозки туристов в по территории страны;

- охрана достопримечательностей;

- создание информационной и рекламной системы, занимающейся продвижением данной дестинации и страны в качестве туристских центров;

- координация усилий в рамках индустрии туризма и в контексте взаимоотношений между правительством и профессиональными туристскими кругами и связанными с ними ассоциациями.

Туристская сущность каждого региона может быть раскрыта более глубоко и ее ТП продвинут более эффективно при выделении внутри региона различных видов ТП по дестинациям. Таким образом, региональный ТП предлагается рассматривать по двум направлениям: региональный ТП на основе одной дестинации либо ТП на основе многодестинационного подхода.

Что касается регионального ТП на основе одной дестинации, следует отметить, что данное направление основывается на четком определении «туристского локомотива» в регионе и развитии всего региона через использование данного туристского бренда. Примером может служить развитие туристского продукта в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Основной туристской дестинацией является Санкт-Петербург, что способствует развитию туристского продукта его пригородов - Петродворца, Пушкина и др. То же можно сказать о Париже и Версале, Риме и Остии [18; 19; 20]. В качестве туристских дестинационных примеров из пригородной зоны можно выделить развитие туризма в Великом Новгороде, куда продаются туры, совмещённые с соседними менее туристически развитыми территориями [21].

Противоположностью вышеизложенному ТП является региональный ТП на основе многодестинационного подхода. Основной целью становится разработка генеральной комплексной стратегии развития, состоящей из стратегий туристских дестинаций данного региона. Через синергетический эффект индивидуальных туристских стратегий продвижения туристского продукта можно построить механизм решения проблемы выживания региона в рамках комплексной целевой стратегии продвижения ТП.

6-й уровень - формирование туристского продукта, связанного с событием/мероприятием. В качестве объекта привлечения можно использовать вариант проведения различных фестивалей, культурных событий, которые могли бы послужить толчком для дальнейшего развития не только культурного туризма, но и других его видов в рамках данной территории. Интересным может быть создание музеев нового типа, где посетители играют активную роль, участвуют в процессе создания экспонатов. Примером может служить музей стекла в Дании, где посетители имеют возможность самостоятельно выдувать различные изделия, тем самым приобщаясь к процессу формирования коллекции музея. Процесс развития ТП, основанного на событии, можно представить следующим образом.

Первая стадия - преодоление. Туристская территория затрачивает основные усилия на преодоление собственных проблем путем привлечения инвестиций, планирования и продвижения своего event-продукта на рынок.

Вторая стадия - устойчивый рост количества поклонников события (то есть туристов), постепенное восстановление потенциала и возмещение ресурсов, затраченных на «раскручивание» event-продукта.

Третья стадия - развитие туристского продукта региона на основе привлечения туристов на мероприятие. Достижение нового уровня развития ТП и освоение новых рынков осуществляется на протяжении ряда лет путем внедрения и проверки на практике новых проектов. Имеется 2 модели.

Первая модель - «Удовлетворение любопытства». Характеризуется значительным увеличением туристского потока в период проведения мероприятия и резким снижением до прежнего уровня после него. Примером может служить туризм в Атланте и Солт-Лейк-Сити [22].

Вторая модель - «Открытие новых возможностей» - отличается значительным увеличением туристского потока в период мероприятия и узнаваемость города как нового для туристов места назначения. Примером может служить развитие туризма в Сеуле и Барселоне.

Четвертая стадия - оценка результатов выбранной стратегии. Автор предлагает оценивать результаты реализации и эффективности сформированного и реализованного ТП за счет event-продукта на основе анализа следующих компонентов: достопримечательностей и форм организации досуга; инфраструктуры приема и услуг; транспортной инфраструктуры и организации поездок; продвижения ТП и наличия службы туристской информации.

7-й уровень - стратегия развития туристского продукта на уровне туристского объекта. В. А. Сидоров говорит, что разработка туристского продукта на уровне объекта туризма осуществляется на четырех различных организационных уровнях [20]:

1) корпоративная стратегия формирования ТП (общая для всего предприятия и сфер ее деятельности);

2) деловая стратегия формирования ТП (для каждого отдельного вида деятельности компании);

3) функциональная стратегия формирования ТП (стратегии функциональных систем управления предприятия - стратегия маркетинга, финансовая, производства, управления персоналом);

4) операционная стратегия или «стратегия линейных отделений, подразделений и других организационных единиц, занятых конкретным бизнесом».

После комплексного рассмотрения уровней формирования туристского продукта от международного до уровня туристского объекта мы можем отметить, что существенными недостатками большинства стратегий формирования и продвижения туристского продукта является то, что конкретные объекты туристической отрасли рассматриваются:

- вне контекста особенностей и перспектив развития мировой экономики на современном этапе;

- вне перспектив развития индустрии в структуре экономики регионов;

- вне особенностей и перспектив развития национальных особенностей страны.

Проведя анализ национальной и региональной стратегий развития туризма, мы считаем, что, формируя туристский продукт, необходимо обеспечить выполнение следующих задач:

- социально-экономических: возрождение национальной культуры, создание дополнительных рабочих мест; повышение уровня жизни работников туристской сферы и связанных с ней производств; улучшение качества культурного и сервисного обслуживания населения и туристов до необходимого международного уровня; увеличение объема поступлений в доходную часть бюджета;

- творческо-производственных: обеспечение поступления заказов местным хозяйствующим субъектам (предприятиям промышленности, сферы услуг и т.д.);

- повышение качества предоставляемых услуг и выпускаемой туристской продукции в результате внедрения инновационных достижений и современных технологий, направленных на разработку нового рекреационно-туристского продукта и маркетинговую деятельность, а также активное использование информационных технологий;

- увеличение на региональном рынке доли и конкурентоспособности продукции отечественного, местного производства.

Насколько важно планирование продвижения ТП для обеспечения комплексности внутри системы туризма, настолько же важно гармонично вписывать общую стратегию развития туризма в политику страны и региона. Большинство российских территорий продолжают хаотически развивать свои ТП в привязке к уже зарекомендовавшим себя на мировом туристском рынке продуктам.

Разрабатывая ТП, необходимо действовать поступательно и гибко по отношению к сопутствующим отраслям. Слишком жесткое планирование может не позволить процессу развития реагировать на изменения - политики на государственном уровне, в техногенной и социальной областях жизни общества, в транспортной технологии, появление новых форм туризма, изменение рыночных тенденций. Поэтому использование представленного многоуровневого подхода в формировании ТП позволит получить результаты на разных уровнях.

На национальном уровне - возможность для подготовки квалифицированных кадров в туризме и сопутствующих отраслях; совершенствование инфраструктуры и системы коммунальных объектов и служб; новые рабочие места, новые профессии и технологии; создание новых форм досуга, как для местных жителей, так и для туристов.

На мировом уровне - разработка туристского продукта в рамках представленного многоуровневого подхода возможна не только с учетом международных веяний и тенденций, но и с акцентом на самобытности, культуре и креативности различных ТП.

Кроме того, сбалансированная и единая концепция формирования туристского продукта будет создавать новые возможности для капиталовложений в сопутствующие туризму отрасли.

4. Практическая часть

4.1 Турция как объект исследования: краткая характеристика

Отдых в Турции всегда ярок и незабываем из-за удивительного сочетания восточного колорита и западного сервиса. Турецкое побережье - одно из самых популярных мест отдыха среди туристов всего мира. Секрет такой популярности очень прост: большой выбор отелей, широкий спектр цен и благоприятный климат делают отдых в Турции возможным практически круглый год.

Турция дарит возможность ощутить пресловутый «ритм жизни» - ритм античной истории и загадочного Востока, тысячелетних традиций гостеприимства и последних новинок туристической индустрии и отдыха. Отдых в Турции пользуется особой любовью российских туристов.

Турция - своеобразный мостик между цивилизационными Востоком и Западом. Здесь соседствуют древность и современность, национальный колорит и стиль «модерн» - все это, несомненно, делает Турцию необыкновенно привлекательным местом для отдыха.

Отдых в Турции - это высокое качество, комфорт и, что немаловажно, - доступные цены. Средиземноморское побережье Турции местные жители называют Белым морем, а приезжие предпочитают называть эти места Бирюзовым берегом - за красоту воды и исключительно живописное побережье, изобилующее бухтами и заливами [23].

4.2 Турция как объект PEST-анализа (задание №1)

PEST - Анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Ниже приведен выполненный автором анализ влияния факторов внешней среды на туристический бизнес в Турецкой республике.

Таблица 4.1.

PEST- анализ (выполнен автором по [22], [23], [24])

Таким образом, для путешественника Турция вне зависимости от избранного туристского продукта может представлять интерес для разного рода путешествий. Речь идет как о минималистическом отдыхе у моря, так и о насыщенной программе с посещением достопримечательностей разного рода (архитектура, ландшафты, кулинария). Указанные в таблице отрицательные факторы внешней среды с лихвой компенсируются присутствующими в Турции преимуществами, первым среди которых, особенно в свете девальвации рубля, является относительная дешевизна, а также значительное разнообразие предлагаемых услуг, близость к России и лояльность к туристам вообще и к россиянам в частности.

4.3 SWOT-анализ туристских продуктов Турции (задание №2)

SWOT-анализ - инструментарий, который позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке. Англоязычная аббревиатура предполагает эмпирическое выделение (в виде списка) следующих характеристик: сильных и слабых сторон объекта исследования, а также потенциальных возможностей и угроз. Использование такой методики позволяет получить исходный материал для стратегического планирования, предельно упрощая работу топ-менеджмента.

Результатом этого анализа является разработка маркетинговой стратегии. В отличии от PEST-анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого объекта (бизнес-единицы, территории) на рынке, а также его базовую концепцию или идею.

Таблица 4.2.

SWOT - анализ Турции (выполнен автором по [22], [23], [24])

Проведенный нами SWOT--анализ позволил выявить конкурентные преимущества Турции, которые необходимо поддерживать и развивать, а также слабые стороны, на которые необходимо обратить внимание. Как видим, количество пунктов преимуществ существенно больше числа пунктов недостатков, следовательно, аттрактивность Турции, ее туристических продуктов сохраняется. Тем не менее, принимая во внимание существующие угрозы, следует уделить внимание ликвидации существующих слабых сторон, прежде всего содействовать росту качества предоставляемых услуг, так как в перспективе возможно превращение данной характеристики в сильную сторону.

4.4 Конкурентоспособность как ключевая характеристика туристического бизнеса в Турции (задание №3)

Ниже приведен краткий перечень основных, по нашему мнению, факторов, влияющих на конкурентоспособность туристских продуктов Турции, а также оценка их влияния на основании анализа источников, приведенных в библиографическом списке.

Приведённый в таблице 4.3 комплексный анализ ключевых факторов конкурентоспособности Турции позволяет увидеть, что большинство факторов являются высококонкурентоспособными (в ходе анализа мы привели почти исключительно их). Этот факт положительно влияет на формирование имиджа страны и развитие туризма на ее территории. Присутствует, однако, и ряд сдерживающих факторов, например, все еще имеющиеся въездные формальности и политическая ситуация в ближневосточном регионе.

Таблица 4.3.

Характеристика и оценка ключевых факторов конкурентоспособности территории Турции (выполнено автором по [22], [23], [24])

Таким образом, на конкурентоспособность Турции влияют как положительные, так и отрицательные факторы. Влияние многих отрицательных факторов можно сгладить или нейтрализовать при определенных усилиях, как со стороны властных структур, так и со стороны местных сообществ региона, а также, несомненно, бизнеса. Кроме того, влияние отрицательных факторов может быть минимизировано через усилия, предпринимаемые в отрасли маркетинга, поскольку формированием положительного имиджа Турции у туристов государство занято на самом высоком уровне.

4.5 Туризм в Турции: информационное измерение (задание №4)

В данном задании необходимо ознакомиться с содержанием и структурой web-сайтов региональных туристских администраций и оценить их соответствие требованиям ЮНВТО (Всемирной Туристской организации). Нами были избраны сайты, которые, по нашему мнению, в наиболее полной мере отражают разнообразие предложения туристических продуктов в Турции, а также предоставляют полезную, часто совершенно необходимую информацию. Речь идет прежде всего о сайте Министерства культуры и туризма Турции [22], а также об Интернет-портале туристического сервера Турции [23].

Анализ таблицы 4.4 свидетельствует, что Интернет-портал туристического сервера Турции - www.goturkey.com наиболее информативен и более удобен для посетителей. Как видим, несмотря на предпринимаемые правительством Турции (в частности, Министерством культуры и туризма) Турции усилия все же не вполне сравнимы с теми возможностями, которые предоставляют информационные ресурсы, подконтрольные туристическому бизнесу, ориентированному не на формальное выполнение обязательств, а на привлечение как можно большего потока туристов.