Стратегический брендинг как инструмент повышения международной конкурентоспособности организации

· ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции.

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала брендаDavis S., Dunn M. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San-Francisco: Jossey-Bass, 2002..

Подходы к оценке эффективности брендинга. В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. deChernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителейDe Chernatony L., Riley F.D.O., Harris F. Criteria to Assess Brand Success // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. N 7. P. 765-781.

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда)De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nded. Oxford: ButterworthHeinemann, 2006..

Определив методы оценки эффективности брендов, можно перейти к практике, а именно к мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации.

2.3 Мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации

Согласно Д. Аакеру, атрибуты бренда должны выполнять три главные функции: способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам; обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов; наиболее полно выражать содержание брендаАакер Д. А. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Д. Гребенщико-ва, 2003.. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (BrandEssence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность бренда (BrandIdentity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Кроме того, бренд обладает активами (Brandassets), которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и стоимостью в денежном выражении (Brandvalue) - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду (Brandloyality) и согласных за него платить. Рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%Девис С. М. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.. Также используются такие термины, как Brandrelevance - соответствие имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей, Brandleverage - способности бренда к расширению.

Таким образом, можно рассматривать понятия «торговая марка» и «бренд» как равнозначные, каждый из которых формируется из внешних атрибутов и добавочной ценности.

Решение о бренде - основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами. В связи с этим, необходимо четко определить, какие функции, помимо информации о товаре, несет в себе бренд и насколько целесообразно его использование компанией. Можно выделить следующие функции бренда:

· Определение положения бренда среди брендов-конкурентов - быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара

· Практичность - позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта;

· Гарантия - уверенность в качестве данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки;

· Оптимизация - уверенность в приобретении лучшего товара;

· Персонализация - осознание преимущества перед другими потребителями;

· Постоянство - формирует чувство уверенности и стабильности;

· Эстетическая - получение удовольствия от внешнего вида товара, оригинальности бренда;

· Социальная - удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.

Таким образом, бренд имеет множество важных для разных категорий потребителей функций и становится важным звеном в товарной политик компании.

После рассмотрения определения понятия «бренд» и его функций следует перейти к типологии брендовAaker D. Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991.

Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из 3-х вышеперечисленных стремится стать брендом-иконой.

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга чтобы выйти на мировой рынок. Существует три уровня рынка: региональный, федеральный и международныйАакер Д. А. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2003. - 67 с..

Рассмотрим региональный и федеральный уровни (стратегия управления брендом на данных уровнях во многом сходна, т.к. они находятся в пределах одной страны).

Характерные отличия в управлении торговыми марками в России определяются их многообразием и уровнем развития рыночной инфраструктуры, связанной с ними, в частности, достаточно слабыми механизмами правовой защиты потребителей и владельцев марок. Основное предназначение марки на российском рынке - гарантировать качество товараДевис С. М. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001. 67 с..

Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки, он по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. Большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению, в то время, как реклама с помощью сети Интернет начала активно использоваться только в последние годы. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы.

В целом, характеризуя современные тенденции развития брендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты:

· все большее распространение марочных названий, носящих «национальную окраску»;

· увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;

· значительно чаще, чем прежде, в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам»;

· многие российские компании весьма профессионально и целенаправленно продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки.

Также при позиционировании бренда становится важным определение целевой аудитории. Оно проходит по многим параметрам: географический, демографический, финансовый, потребительские тенденции, пользовательские характеристики и пр. Для крупных российских компаний позиционирование обычно разрабатывается на уровне главного офиса и позиционируется по всей стране. Региональный бренд-менеджер должен лишь внести необходимые коррективы, но фактически он должен это позиционирование поддерживать и работать уже в его рамкахВанэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. 336 с..

Теперь следует перейти к анализу особенностей управления брендом на международном рынке. Именно представленность на множестве национальных рынков делает бренды по-настоящему ценными и устойчивыми, гарантирующими своим владельцам стабильную прибыль в перспективе. Достаточно лишь сказать о том, что швейцарская компания «Nestle» продает в самой Швейцарии лишь 1% всей своей продукции - остальные 99% приходятся на экспортные рынки, а рынок США в настоящее время приносит японским автомобильным компаниям «Toyota», «Mitsubishi», «Nissan» больше дивидендов, чем родной рынок Японии.

Существует несколько стратегий продвижения международной торговой марки.

1. Глобальная стратегия - проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. Пример - компания «Coca Cola».

2. Многонациональная стратегия - осуществление различных стратегических подходов и политики развития бренда в разных странах. Примером может послужить марка «Danone» - в разных странах под этой маркой продвигается различное предложение: сливочный десерт - в Германии, йогурт с фруктами - в Англии, активный натуральный йогурт - в России.

3. Смешанная стратегия - использование в ряде стран глобальной и многонациональной стратегий.

Выход бренда на международный рынок требует проведения серьезных маркетинговых исследований, включающих и исследование конкуренции, и анализ потребительских предпочтений, и аудит торговой среды, и тестирование собственного предложения. Необходимо учитывать и то, что каждый новый рынок, на который стремиться выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку. Нельзя не упомянуть такого фактора международного брендинга как политические отношения страны происхождения товара и страны целевого рынка Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. - М.: Аспект-Пресс, 2005. 55 с.. Бесспорно, они оказывают существенное влияния на восприятие местным потребителем предлагаемого бренда. Существует и фактор местного патриотизма - это явление, столь препятствующее развитию любого иностранного бренда, можно встретить практически в любой стране. Это может быть одним из объяснений того, почему, например, французы предпочитают пиво «Cronenbourg», хотя Франция не является страной с давними традициями производства пива, а турки - «Efes». Любой импортный бренд практически силой отнимает каждого потребителя у местных марок. Выходя на международный рынок, бренд вступает в конкуренцию не только с местными брендами, но и мировыми брендами. А эти бренды, в свою очередь, продвигаются на рынок крупнейшими мультинациональными корпорациями.

Огромную роль в продвижении бренда на международном рынке играет реклама. Здесь активно используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры. Вместе с тем, существует ряд правил, которым следуют рекламисты при проведении рекламной кампании международной торговой марки. Среди них - необходимость адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории, учет правил рекламирования, принятых в данной стране, правила использования иностранных слов и марок и т.д.

Процесс вывода бренда и управления им на международном рынке достаточно сложен и требует повышенного внимания на всех этапах продвижения бренда. Основными причинами этого являются жесткая конкуренция, необходимость создания отношения к марке на каждом новом рынке, а также учет этнокультурных особенностей аудитории Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 3. С. 4..

Изучив мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации, перейдем к рассмотрению поведения брендов в банковской сфере.

Глава 3. Оценка конкурентоспособности банка

3.1 Бренды в банковской сфере

Имидж банка - сложная система представлений о банке, различных по источнику и содержанию. Имидж - это продукт восприятия банка людьми (персоналом, вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, единого делового стиля, оформления помещений и пр.) или спонтанным и неконтролируемым (в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия). Имидж может компенсировать недостаток надежности банка, создавая иллюзии у клиента, способствовать реализации маркетинговой стратегии, поддерживая рыночную сегментацию банка и пр. Если банк может не иметь узнаваемой торговой марки, то имидж он имеет всегда. Просто часто в отсутствии имиджевой стратегии имидж банка бывает смутным, противоречивым, неустойчивымБлинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - № 4. - С. 4-9..

Бренд в известной мере является развитием торговой марки и имиджа банка. Бренд - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, потребительских и иных характеристик продукта, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке, но и использовать саму марку в качестве товара. Таким образом, наличие торговой марки не всегда означает наличие бренда, но наличие бренда всегда предполагает существование торговой маркиГоловлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 145 с..

Существуют две концепции брендинга - западная и азиатская. Основой первой концепции является товар, а второй - образ корпорации-производителя. Независимо от местоположения в силу специфики банки используют вторую концепцию брэндинга.

Банковский бренд дает банку множество преимуществ:

· максимизировать процентные ставки при адресном размещении ресурсов;

· минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;

· увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;

· оптимизировать ассортимент банковских продуктов;

· повысить лояльность клиентуры банка;

· снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски ликвидности;

· улучшить качество взаимоотношений банка с государством, регулирующими органами и персоналом;

· снизить издержки на оплату труда сотрудникам банка;

· повысить основные показатели рентабельности работы банка.

Зачем банку необходимо быть брендом? Основные причины следующие.

* Бренд влияет на расширение клиентской базы коммерческого банка. Для многих корпоративных клиентов наличие бренда (массовой признанности) является обязательным условием работах с банком. Иными словами, банк-бренд сможет завоевать таких корпоративных клиентов, каких невозможно завоевать банку -- не бренду.

* Наличие бренда позволяет установить более высокую цену на банковские продукты. Поскольку банк, являющийся брендом, означает для клиентов высокий уровень качества продуктов, клиентах адекватно относятся к высоким ценам банка-бренда. Но они не воспримут адекватно высокие цены банка -- не бренда Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие/ С.В. Карпова, М.: КНОРУС, 2008. - 129 с..

* Наличие бренда обеспечивает высокий уровень лояльности корпоративных клиентов, что гарантирует определенный стабильный объем доходов от реализации банковских продуктов и, таким образом, снижает риски ведения банковского бизнеса.

Развитым банковским брендом считается такой бренд (банк), который знают и могут отличить от других банков по ключевым элементам более 60% потребителей банковских услуг. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, когда основная задача брендинга не может считаться решеннойМеждународный банковский форум «Банки России XXI век». Конференция «Российский банковский сектор и мировая финансовая система: перспективы взаимодействия и сотрудничества», Сочи, 4-6 сентября, 2003, (Информационно-аналитические материалы)..

Ключевым элементом бренда, т.е. таким элементом маркетингового комплекса, который в наибольшей степени оказывает влияние на результат коммуникации с клиентом через бренд, является сам банк.

На уровне банка выделяются следующие коммуникационные факторы:

-- вербальные (название);

-- визуальные (логотип, дизайн, цветовые сочетания, фирменные шрифты);

-- другие (специфические фразы, естественные коммуникаторы).

Каждый из коммуникационных факторов банка призван работать на общий имидж бренда, а коммуникация, которую он в себе заключает, должна соответствовать коммуникации всех остальных факторов. Эффективность выполнения коммуникационной функции различными элементами выявляется на основе исследования потребительского восприятия каждого из них.

Коммуникационная функция каналов доставки банковских услуг реализуется в основном посредством комплекса деятельности, направленной на:

1) оформление мест продаж банковских услуг (офисов, филиалов, расчетно-кассовых отделов);

2) их правильное месторасположение для быстрейшего нахождения клиентом;

3) снабжение сотрудников, обслуживающих клиентов, фирменной символикой бренда (банка) и др.

Коммуникационная функция цены заключается в относительности этого понятия для бренда. Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых услуг вне зависимости от его реальной себестоимости. То есть цена на развитый бренд - по сути есть функция коммуникации: чем лучше клиент будет воспринимать данный банк, его услуги, рекламные материалах, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке его банковских продуктов, тем больше он готов будет за них платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, клиент готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от банковской услуги в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую услуга призвана выполнять (разница цен на однотипные банковские услуги в разных банках более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами, субъективным восприятием клиентов).

Коммуникационная функция цены, таким образом, заключается в том, что цена устанавливается исходя не из себестоимости услуги, а исходя из потребительского субъективного восприятия ценности бренда. Увеличенная цена на услуги бредового банка подтверждает клиенту наличие в бренде добавленной ценностиЭллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Я. Эллвуд, Спб.: Питер, 2002. С. 198..

Коммуникационная функция цены проявляется также в характерной для развитых брендов эластичности - эластичности спроса по цене при некотором снижении цены и неэластичности спроса по цене при некотором увеличении цены. То есть при некотором понижении цены в круг клиентов бренда сразу попадают те, кто хотел воспользоваться его услугами, но не мог себе это позволить. (При этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут -- к нему не будет доверия.) А при увеличении цены спрос на развитые брендах не уменьшается (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно).

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 30% всех потребителей банковских услуг являются клиентами этого банка). Можно выделить две основные причинах лояльности клиента, т.е. те причинах, по которым клиент при необходимости воспользоваться в очередной раз банковской услугой готов потратить определенное время, чтобы найти «свой» банк, а также готов заплатить за услуги «своего» банка больше, чем за такие же, но небрендового банка. Во-первых, клиент развитого бренда может его идентифицировать. Во-вторых, из раза в раз приобретая услуги у одного и того же банка, к которому он лоялен, клиент как бы перекладывает ответственность за выбор качественной услуги на банк.

Установление долгосрочного предпочтения клиента дает брендовому банку следующие преимущества перед небрендовым банком: во-первых, лояльный клиент не замечает рекламу конкурентов (и делает это совершенно искренне); во-вторых, если коммуникационные усилия конкурентов все же достигают клиента, то он на подсознательном уровне начинает приводить контраргументы, которые объясняют его настоящий выбор. Это происходит в силу того, что переключение на новый бренд (бренд конкурента) по сути равносильно признанию совершенной ошибки: «до этого я делал неправильный выбор». Психологически это всегда тяжелоЧумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика/ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.: Дело, 2007. С. 271..

В-третьих, очень часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный к конкретному бренду клиент, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным и все, что предлагают остальные, -- хуже, поэтому «я пользуюсь только своим банком». В психологии такой аспект человеческого поведения рассматривается в рамках теории когнитивного диссонанса.

Принцип обеспечения устойчивости к внешним воздействиям на основе развития бренда опирается на следующие характерные черты развитого бренда.

Развитый бренд всегда является одним из лидеров на рынке либо по количеству клиентов, либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда клиентов может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене, которая образуется в соответствии с эффективным брендингом, эти клиенты приносят развитому бренду больший доход). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.

Помимо обеспечения стабильного сбыта развитый бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса за счет слабой по сравнению с неразвитыми брендами реакции на прекращение рекламной активностиКлифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. С. 201..

Все вышесказанное подтверждает, что развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций, т.е. на основе развития бренда повышается устойчивость банковского бизнеса к внешним воздействиям, так что бренд является действенным инструментом для повышения конкурентоспособности банка.

3.2 Оценка конкурентоспособности российских банков на мировом рынке

Как показал аналитический обзор экономической литературы, оценка конкурентоспособности банков в международном масштабе связана с определением их рейтинга международными рейтинговыми агентствами.

Большинство исследователей при разработке критериев составления кредитных рейтингов банков выбирают в качестве метода системный подход, результаты которого служат основным источником информации для широкого круга потребителей банковских услуг, на основе чего принимается решение о сотрудничестве. Поэтому, исходя из целей рейтинга, определяется методика его составления, и получаемый в итоге результат.

Можно выделить две наиболее известные и хорошо теоретически проработанные методики рейтингования банков: CAMELSБуздалин А.В., Британишский А.Л. Экспертная система анализа банков на основе методики CAMEL. и методика группы экспертов под руководством В. Кромонова. Есть и другие методики рейтинговой оценки (рейтингового агентства «Эксперт РА», Капустина С.Н., Захарьян А.Г., Буздалина А.В., Спицына И.О. и др.), однако все они направлены преимущественно на оценку финансовой устойчивости, платежеспособности и кредитоспособности банка на микро- и мезоуровне (здесь нельзя не отметить систему нормативов центрального банка РоссииИнструкция центрального банка России №110-И «Об обязательных нормативах банков» от 16.01.2004 г. (в редакции от 18.06.2008 N 2030-У)). Однако, для того чтобы дать оценку конкурентоспособности банка с точки зрения его положения на международном рынке использование данных методик следует считать недостаточным. Кроме того, он усложняется закрытостью информацией для обработки данных, а выводы и заключения не всегда можно интерпретировать как конкурентные преимущества или недостатки (Табл. 2).

Таблица 2 Методики составления рейтингов банков

Рейтинговая система	Основное назначение	Основные пользователи	Итоговые показатели, влияющие на рейтинг
Экспертная рейтинговая система CAMELS	Оценка надежности банка	Центральные банки, органы банковского надзора, топ-менеджеры банков	· достаточность капитала · качество активов · качество управления · доходность · ликвидность
Рейтинг надежности российских банков В. Кромонова	Оценка надежности банка (способности управлять рисками)	Клиенты и контрагенты банка	· Генеральный коэффициент надежности (К1) · Коэффициент мгновенной ликвидности (К2) · Кросс-коэффициент (К3) · Генеральный коэффициент ликвидности (К4) · Коэффициент защищенности капитала (К5) · Коэффициент фондовой капитализации прибыли
Standard& Poor/s	Оценка кредитоспособности заемщика - финансового института	Существующие и потенциальные инвесторы	· Экономический и отраслевой риск · Корпоративная структура · Менеджмент и стратегия · Принципы учета и финансовая отчетность · Размер и управление кредитным риском · Размер и управление рыночным риском · Фондирование и ликвидность · Размер капитала и доходность

Чтобы дать оценку банка с точки зрения его положения на международном рынке и соответствия требованиям, предъявляемым банковским учреждениям в свете глобализации, а также ответить на поставленный выше вопрос, одного рейтинга финансовой устойчивости мало. Финансовое благополучие и надежность - условия необходимые, но далеко не достаточные, чтобы утверждать, что банк является конкурентоспособным в международном масштабе.

В рамках предложенной методики предполагается комплексный анализ количественных и качественных показателей деятельности банка, отражающих его конкурентоспособность на мировом рынке. Для этого на основе статистической и прочей информации создается образ некоего "идеального" в свете современных мировых тенденций банка, обслуживающего глобальные потоки капиталаBaker-Self Т.,GhavimiВ., DickieМ. "Тор 1000 World Banks" / the Banker, 2004,2 July, p. 168..

Суть методики - в построении некоего профиля международного конкурентоспособного банка на основе данных о деятельности ряда крупнейших мировых банковских институтов, находящихся в авангарде движения по пути к единому глобальному финансовому рынку (Рис. 13).

Для построения профиля "идеального банка" деятельность банков исследуется по следующим направлениям:

· финансовое положение;

· филиальная и представительская сеть банка, дочерние структуры;

· клиентская база банка;

· корреспондентская сеть банка;

· диверсификация деятельности банка;

· международные операции банка;

· используемые банком технологии;

· миссия и стратегия банка как экономического субъектаМехряков В. Д. Об изменении концепции развития банковского сектора России // Банковское дело. 2006. - №10. - С. 12-14..

Использовалось для построения профиля «идеального» банка сравнительный анализ деятельности двадцати крупнейших мировых банков (по размеру активов и размеру капитала), предложенных журналом «TheBanker» за 2010, 2012 гг.

Большинство крупнейших банков мира являются частью успешных международных финансовых групп, что в значительной мере обуславливает сходство стратегии и тактики их развития.

Для удобства все показатели, по которым оценивались выбранные для анализа банки, приведены в виде таблицы со средневзвешенным значением исследуемых параметров, присущие «идеальному банку» с точки зрения международной конкуренции, можно представить в виде обобщенной шкалы значений исследуемых параметров.

На основе полученных значений интегрированного показателя строится профиль «идеального банка» (Рис. 14).

Предложенный подход позволяет оценить основные параметры деятельности банка, отражающие или влияющие на его международную конкурентоспособность, с точки зрения их некоторой композиции и структуры. Это позволяет составить определенное мнение о текущем уровне развития банка и степени его вовлеченности в международный бизнес. Применяя описанную методику и исследуя деятельность любого банка, можно сделать вывод о его конкурентоспособности относительно "идеального" международного банка, более того - по результатам исследования определить те аспекты деятельности банка, которые требуют особого внимания со стороны руководства для достижения уровня международных банковских институтовПанова Г.С. Российские банки в зеркале мировых тенденций (По материалам выступления на заседании Клуба Банковских аналитиков) // Банковские услуги (Москва). 2002. - № 12. - С. 2-11. (Рис. 15).

Рисунок 15. Профили Сбербанка РФ, Банка ВТБ, УБРиРа.

Проведенное в рамках настоящей работы сравнение профилей ряда крупнейших российских банков с профилем «идеального» банка показало, что «профили» отечественных банков несколько отличаются от профиля банка «идеального». По таким показателям как «миссия и стратегия», «диверсификация деятельности», «международные операции» выявлено значительное отставание значений профилей российских банков от уровня «идеального» банка.

Из построенного профиля «Идеального банка» видно, что результаты исследования определили аспекты деятельности банка, которые требуют особого внимания со стороны руководства для достижения уровня международных банковских институтов.

Сбербанку необходимо в первую очередь обратить внимание на диверсификацию деятельности банка; на международные операции банка; финансовое положение и миссию и стратегию банка как экономического субъекта.

ВТБ проанализировать позиции в диверсификации деятельности банка; в международных операциях банка и в стратегии банка как экономического субъекта.

УБРиР преуспел в используемых банком технологиях, а остальное необходимо анализировать и разрабатывать методику внедрения в свою деятельность, с целью приблизиться к профилю «Идеального банка».

В условиях вступления России в ВТО, очень важно вести грамотную политику стратегического брендинга, что позволит российским организациям стать конкурентоспособными и выйти на мировой рынок. Для этого необходимо постоянно проводить мониторинг своей компании и приближаться к показателям «идеального банка». Проводить экспансию на зарубежные рынки.

3.3 Ребрендинг как способ повышения конкурентных позиций банков

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала «TheBanker» (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

Начиная с 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный. Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCannErickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром». Новый бренд, по мнению Германа Грефа, призван стать символом масштабных преобразований банка Сбербанк удостоен награды BNYMellon.

Новый логотип Сбербанка получил как позитивныеBloomberg Markets включил Сбербанк в двадцатку «сильнейших банков мира», так и негативные Сбербанк России -- Кредитные рейтинги отзывы.

Логотип в 1994--2009 годах Логотип с 2009 года

Рис. 16

21 октября 2008 года Наблюдательный совет Сбербанка России единогласно одобрил Стратегию развития Сбербанка до 2014 года.

Миссия Сбербанка определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Миссия Банка также устанавливает амбициозную цель устремлений - стать одной из лучших финансовых компаний мира - и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностейСайт ОАО Сбербанк .

Ценности Сбербанка - это свод принципов, исходя из которых руководители Банка будут ставить цели и определять, достигнуты ли они. Эти ценности лежат в основе взаимоотношений между сотрудниками, системы управления внутри Банка, а также взаимоотношений Банка с клиентами, обществом, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей Банка принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития Сайт ОАО Сбербанк .

Основные направления преобразований:

· максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов;

· технологическое обновление Банка и "индустриализация" систем и процессов;

· существенное повышение операционной эффективности Банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения Производственной Системы Сбербанка, разработанной на базе технологий Lean;

· развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ.

Реализация Стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

Уральский банк реконструкции и развития - ровесник современной банковской системы России, одним из акционеров является государство. Сегодня УБРиР является одним из лидеров рынка финансово-кредитных услуг УрФО, входит в первую сотню российских банковСайт ОАО УБРиР .

В марте 2007 года международное рейтинговое агентство StandardandPoor`s (S&P) повысило долгосрочный кредитный рейтинг Уральского банка реконструкции и развития до уровня "B-" с предыдущего значения "CCC+". Одновременно краткосрочный рейтинг подтвержден на уровне "C". Прогноз рейтингов - "Стабильный". S&P также повысило рейтинг УБРиР по национальной шкале до уровня "ruBBB" с уровня "ruBB".

11 сентября 2009 года агентство Standard&Poor`s подтвердило все оценки Уральского банка реконструкции и развития: долгосрочный кредитный рейтинг контрагента "В-" и краткосрочный рейтинг контрагента "С", а также рейтинг по национальной шкале "ruBBB-". Одновременно с этим кредитные рейтинги УБРиР выведены из списка CreditWatch.

"Национальное Рейтинговое Агентство" присвоило индивидуальный рейтинг кредитоспособности Уральскому банку реконструкции и развития на уровне "А+" (высокая кредитоспособность, первый уровень). УБРиР - единственный уральский банк, вошедший в группу "А+", характеризующуюся высокой кредитоспособностью. Высокий рейтинг российского агентства свидетельствует о прозрачности бизнеса УБРиР и подтверждает тот факт, что Банк работает эффективно и в полной мере исполняет все свои обязательства перед партнерами и клиентами.

С 1 октября 2012 года Уральский банк реконструкции и развития начинает работу в новом фирменном стиле. На смену старым логотипу и символике приходит совершенно новый образ - яркий, открытый, дружественный. Банк не меняет название, но переходит к новому визуальному образу и корректирует позиционирование. В обновленном фирменном стиле используются яркие цвета и современные дизайнерские решения, которые призваны сформировать и укрепить в сознании потребителей образ открытого, понятного, современного банка.

Стратегическим партнером банка в проекте ребрендинга выступило международное брендинговое агентство Mildberry. Совместно со специалистами агентства были сформулированы ценности обновленного бренда: опытный и профессиональный, современный и открытый, с драйвом. Определено позиционирование банка и разработана комплексная визуальная идентификация, а также технологические решения для отделенийСайт ОАО УБРиР .

Приоритеты в работе с клиентами УБРиР оставляет прежними. Банк продолжит работу с корпоративными и частными клиентами на заявленном высоком уровне. Новая визуальная концепция, наряду с традиционно высоким качеством обслуживания и востребованной продуктовой линейкой, обеспечит успех банка в новых регионах и укрепит позиции там, где банк присутствует уже давно.

Ребрендинг УБРиР призван способствовать реализации стратегии роста, рассчитанной до 2015 г. Одна из ключевых ее составляющих - активная региональная экспансия. Сайт ОАО УБРиР

В ближайшее время банк будет реконструировать наиболее крупные офисы. В остальных отделениях будет проведен ремонт и замена вывесок и интерьеров. Полностью будет обновлена сеть небанковских точек продаж. Программа внешнего обновления отделений банка рассчитана до конца 2013 годаРебрендинг как фактор конкурентоспособности коммерческого банка/ С.А. Левин // Банковские услуги. - 2008. - № 10. - С. 31-35..

БЫЛО СТАЛО

Рис. 17

Ребрендинг призван способствовать реализации стратегии роста, рассчитанной до 2015 г.

Стратегия выражается формулой 3-2-3:

  в 3 раза увеличить количество отделений банка - до 550 точек;

  в 2 раза увеличить количество клиентов - до 1 миллиона;

  в 3 раза увеличить чистый операционный доход - с 13 до 45 млрд. рублей.

В фирменном стиле банка используются яркие цвета и современные дизайнерские решения. Их задача отразить образ открытого, понятного, современного, профессионального, банка с драйвом.

Ценности бренда неразрывно связаны с корпоративными ценностями УБРиР. Сотрудники банка являются первыми и ключевыми носителями ценностей бренда.

Банк осуществляет свою миссию, реализуя принципы 4К -- своих корпоративных ценностей: (Рис. 18)

Чтобы эти принципы воплощались в жизни, каждый раз, берясь за дело, банк говорит: можно сделать лучше. Лучше обслужить клиента. Лучше помочь коллеге. Лучше спланировать. Лучше сработать.

Рисунок 18

В основе логотипа лежит монограмма из букв «У» и «Б»: Уральский банк. Для стилизации выбраны латинские буквы, поскольку банк должен быть понятным всем своим партнерам, в том числе и зарубежным. Недавно банк усилил свое международное направление сильным менеджеромСайт ОАО УБРиР . Банк не хочет ограничиваться работой на российском рынке. Логотип подчеркивает это стремление.

Основной цвет - глубокий красный - подчеркивает преемственность с прежним фирменным стилем. Это по-прежнему Уральский банк реконструкции и развития, опытный и профессиональный банк с качественными финансовыми решениями.

Динамичный, дружественный и современный образ банка поддерживается системой цветов и их правильным сочетанием. Для удобства использования цвета бренда разделены на три группы: основные, дополнительные и технические цвета. (Рис. 19)

Рисунок 19

Основные цвета, комбинация которых является одним из основных идентификаторов бренда Уральского банка реконструкции и развития - красный и ярко-голубой. При этом красный используется на больших пространствах и площадях, а ярко-голубой применяется как акцент в деталях.

Яркие дополнительные цвета - насыщенный голубой, фиолетовый, алый в сочетании с белым фоном - подчеркивают наше стремление оставаться ярким, современным банком с активной позицией.

Специальные цвета не являются частью палитры бренда, и их применение возможно в исключительных случаях.

Важная часть идентификации Уральского банка реконструкции и развития -- это особые цветовые комбинации-градиенты.

При участии Государственного банка РСФСР и Министерства финансов РСФСР в октябре 1990 года был учрежден Банк внешней торговли (Внешторгбанк). Банк был создан для обслуживания внешнеэкономических операций России и содействия интеграции страны в мировое хозяйство.

Банку ВТБ 2 января 1991 года была выдана генеральная лицензия № 1000 на право совершения всех видов банковских операций в российских рублях и иностранной валюте. Основными направлениями деятельности Банка стали обслуживание и кредитование участников внешнеэкономической деятельности, международные расчеты, межбанковские операции и торговля драгоценными металлами.

Вскоре ВТБ был признан ведущими банками мира как полноправный участник международного рынка банковских услуг. В ноябре 1991 года банк ВТБ один из первых в России присоединился к Society for World wide Interbank Financial Telecommunication (SWIFT) и начал проводить международные платежи в режиме реального времени. Также среди российских банков ВТБ первым открыл счет в системе Euroclear и приступил к операциям на международном фондовом рынке.

В 2002 году главным акционером ВТБ стало Правительство РФ, выкупившее у Центрального банка РФ долю его участия в уставном капитале Банка ВТБ продаст загранбанки. -- Электрон, текстовые дан. (1 файл 45 Кб). 20.11.2006. .

В начале ребрендинга, в октябре 2006 года, Председатель правления ВТБ Андрей Костин заявил, что банк собирается войти в топ-50 мировых банков через 3-5 лет. На конец 2006 года банк занимал в мире 122 позицию. Ребрендинг ВТБ носит стратегический характер и является закономерным отражением текущих реалий бизнеса Банка. Впервые за всю историю России создается мощная банковская группа международного масштаба. Переход всех участников этой группы под единый бренд ВТБ дает им неоспоримые конкурентные преимущества по сравнению с работой под разными фирменными наименованиями, что в конечном итоге будет способствовать успешному выполнению заложенных в Стратегии развития Группы задач».

Подготовительный период перед ребрендингом занял у банка целый год и вёлся очень основательно. Первые 3 месяца у банка ушло на поиск партнера, которым в итоге стало европейское отделение InterbrandGroup. Агентством был проведен комплексный анализ всех брендов, принадлежащих Внешторгбанку, разработана платформа, архитектура и стратегия бренда, а также проведена культурно-лингвистическая экспертиза на 22 языках мира.

На этапе подготовки ребрендинга, определили следующее:

* Так как Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг», то есть обслуживании внешнеэкономических операций, то старое название вводило в заблуждение. Название, указывающее на отраслевую специализацию, не подходит полносервисному банку.

* Внешторгбанк уже длительное время работал не только в России, но и за рубежом. Это направление планировалось расширять. Некоторые иностранные партнеры испытывали трудности с правильным произношением таинственного буквосочетания «Vneshtorgbank». Не могли произнести и не запоминали - это уже прямой вред бизнесу.

Потребители сами начали называть Внешторгбанк сокращенно - ВТБ. На бирже банк также был известен под индексом VTBВнешторгбанк и ВТБ: пример идеального ребрендинга .

* В обилии разных брендов есть лишь один заметный и сильный - Внешторгбанк, хорошо известный на всех рынках присутствия. Делать на голом месте новый бренд, не используя накопленный потенциал бренда Внешторгбанк нецелесообразно.

Отличительной особенностью этого ребрендинга является очень плавный переход к новому (по сути уже старому неофициальному) названию и к массовой коммуникации. Мы видим постепенные, осторожные и очень последовательные изменения коммуникации банка ещё до его объявленного ребрендинга в кампании «Единый мир - глобальные возможности». Эта кампания, проходившая непосредственно перед ребрендингом, явно перекликается с будущей ребрендинговой кампанией «от Внешторгбанка к ВТБ» (Рис. 20).

Рисунок 20. Реклама Внешторгбанка.

Это был прекрасный ход: аккуратно и последовательно широкую публику подвели к сообщению о ребрендинге так, чтобы это сообщение не было неожиданным и было воспринято как можно более позитивно. К тому же, это хороший способ застраховаться от ошибки. В случае неудачной доребрендинговой коммуникации её можно было бы менее проблематично, чем ребрендинг, скорректировать. Ниже показан плавный переход от рекламы Внешторгбанка, через «Единый мир - глобальные возможности» к ВТБ (Рис. 21).

Рисунок 21. Переход от рекламы Внешторгбанка к рекламе ВТБ.

Слева направо: старый макет из серии «энергия успеха», затем промежуточный имидж перед ребрендингом «Единый мир - глобальные возможности» (надпись «Ока. Россия», «Юкон. Канада») и, наконец, собственно ребрендинг «Расширяя горизонты» ВТБ - ребрендинг и подготовка к IPO. .

Видно, что как сами фразы «Единый мир - глобальные возможности» и «Расширяя горизонты», так и их воплощения в образах сильно перекликаются (Рис. 22).

Рисунок 22. Реклама банка.

Так выглядел ребрендинг с точки зрения затрат на национальные СМИ. Видно, что в ноябре 2006 года ребрендинг был отмечен всплеском затрат, чтобы лучше донести идею перехода и расширения до потребителей (Рис. 23).

Рисунок 23. Затраты Банка на рекламу в национальных СМИ (Данные TNS / Gallup).

Результат ребрендинга - это изменение в сознании потребителей или тех, кому был адресован новый бренд. В случае ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития Банка и нужными для новых потребителей штрихами (ещё большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные ценности (масштаб и глобальные возможности)ВТБ - ребрендинг и подготовка к IPO. .

В результате были выполнены поставленные ранее задачи. Например, множество скупленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль. Всего через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по итогам 2007 года - уже 60 место. Положительная динамика сохраняется. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств.

Но самое главное - в ходе кампании по ребрендингу удалось очень плавно и безболезненно осуществить переход к новому названию и новой, эмоциональной, коммуникацииСацт ОАО ВТБ .

Таким образом, мы видим, что ребрендинг это задача номер один для банка, который хочет быть постоянно на шаг впереди своих конкурентов.

И если же банк работает в конкурентной среде, если стоит вопрос привлечения потребителей, более того, частных лиц, то без строительства бренда не обойтись. Все-таки бренд сейчас - самый важный инструмент обеспечения приверженности потребителей, позволяющий не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели. Или продаться подороже, если возникнет такая необходимость.

Но надо помнить: бренд это не логотип и не известная марка. Бренд это даже не уникальный фирменный стиль или массированная реклама. Бренд - образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был осуществлен в вашу пользу, нужно работать именно в этом направлении, целенаправленно формируя нужное представление о банке, которое сделает его востребованным, а не занимать себя мыслями о том, что наличие громкого имени или красивого логотипа уже само по себе как либо повлияет на финансовые результаты Брендинг в банковской сфере. .

Заключение

С экономической точки зрения, конкурентоспособность - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы производителей и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и услуги за наиболее выгодные условия производства.