Международная конкурентоспособность - способность страны выдерживать конкуренцию в международной торговле.

В практике управления понятие конкурентоспособности разбивается на два подуровня: конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность предлагаемого ею на рынке продукта (мы используем этот термин как обобщающий для понятий товара и услуги). При этом очевидно, что конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность продукта тесно связаны и по отдельности существовать не могут - если фирма в течение длительного времени предлагает на рынке неконкурентоспособный продукт, то рано или поздно, даже если она до этого была конкурентоспособной, потребители откажутся у нее этот продукт приобретать и фирма будет вынуждена либо обеспечить соответствие своего продукта ожиданиям целевой аудитории, либо прекратить свою деятельность. И наоборот, если сама фирма воспринимается потребителями как неконкурентоспособная, то даже если она предложит привлекательный для рынка продукт, потребители с высокой степенью вероятности откажутся его покупать, поскольку фирма-поставщик не будет вызывать у них доверия. Такая близость понятий зачастую ведет либо к их смещению (когда конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность товара трактуются как синонимы), либо к циркулярной логике (в этом случае чаще всего конкурентоспособность фирмы определяется через конкурентоспособность предлагаемых ею на рынке продуктов). В результате на практике термин «конкурентоспособность» используется самостоятельно, без дополнительного уточнения, относится ли он к фирме или к ее продукту.

Конкурентоспособность - не имманентное качество. Это означает, что она может быть оценена исключительно в рамках групп предприятий, которые относятся к одной отрасли либо выпускают аналогичные продукты (услуги). Выявить ее можно только путем сравнения между собой этих групп как в масштабах одной страны, так и в масштабах мирового рынка.

Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию и усилению конкуренции. Необходимо отметить, что процесс экономического развития России на современном этапе находится под сильнейшим влиянием глобализации. В последнее время среди предприятий становится популярным формирование брэнд-стратегии фирмы (стратегический брэндинг).

Таким образом, брэнд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании.

В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга.

Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки, он по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. Большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению, в то время, как реклама с помощью сети Интернет начала активно использоваться только в последние годы. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы.

Выход бренда на международный рынок требует проведения серьезных маркетинговых исследований, включающих и исследование конкуренции, и анализ потребительских предпочтений, и аудит торговой среды, и тестирование собственного предложения. Необходимо учитывать и то, что каждый новый рынок, на который стремиться выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку.

Процесс вывода бренда и управления им на международном рынке достаточно сложен и требует повышенного внимания на всех этапах продвижения бренда. Основными причинами этого являются жесткая конкуренция, необходимость создания отношения к марке на каждом новом рынке, а также учет этнокультурных особенностей аудитории.

В настоящее время существует несколько различных методик оценки практической эффективности бренда.

Оценка стоимости бренда Interbrand основывается на прибыли, которую он может принести в будущем.

Другой подход к оценке эффективности бренда - оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI - ReturnOfBrandInvestments).

Эффективность брендинга характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата». Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала «TheBanker» (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста.

Начиная с 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный.

Реализация Стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

Уральский банк реконструкции и развития -- ровесник современной банковской системы России, одним из акционеров является государство. Сегодня УБРиР является одним из лидеров рынка финансово-кредитных услуг УрФО, входит в первую сотню российских банков.

С 1 октября 2012 года Уральский банк реконструкции и развития начинает работу в новом фирменном стиле. На смену старым логотипу и символике приходит совершенно новый образ - яркий, открытый, дружественный. Банк не меняет название, но переходит к новому визуальному образу и корректирует позиционирование. В обновленном фирменном стиле используются яркие цвета и современные дизайнерские решения, которые призваны сформировать и укрепить в сознании потребителей образ открытого, понятного, современного банка.

Приоритеты в работе с клиентами УБРиР оставляет прежними. Банк продолжит работу с корпоративными и частными клиентами на заявленном высоком уровне. Новая визуальная концепция, наряду с традиционно высоким качеством обслуживания и востребованной продуктовой линейкой, обеспечит успех банка в новых регионах и укрепит позиции там, где банк присутствует уже давно.

Уральский банк реконструкции и развития основан в 1990 году, в настоящее время имеет более 200 отделений в 25 регионах России.

В случае ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития Банка и нужными для новых потребителей штрихами (ещё большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные ценности (масштаб и глобальные возможности).

В результате были выполнены поставленные ранее задачи. Например, множество скупленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль. Всего через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по итогам 2007 года - уже 60 место. Положительная динамика сохраняется. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств. Но самое главное - в ходе кампании по ребрендингу удалось очень плавно и безболезненно осуществить переход к новому названию и новой, эмоциональной, коммуникации.

Таким образом, ребрендинг каждого банка способствовал повышению конкурентоспособности на рынке банковских услуг, узнаваемости логотипа, привлечению новых клиентов.

Актуальной необходимостью развития теоретических представлений о международной банковской деятельности в условиях глобализации представляется расширение преобладающего представления о международной банковской деятельности как о развитии деятельности банка на национальном уровне. Помимо изучения вопроса о международной деятельности банка с точки зрения организации операция банка как экономического субъекта целесообразным представляется рассмотрение данного вопроса с позиции развития экономики страны в целом и повышения уровня ее экономической безопасности. Подобный подход позволяет установить противоречивость современного этапа развития международной банковской деятельности. Одно из противоречий развития международной деятельности банков выражается в том, что международные банковские операции из последствий глобализации преобразовались в фактор и механизм дальнейшего усиления глобализационных тенденций. С одной стороны, финансовая глобализация дала значительный толчок для развития международной банковской деятельности, с другой стороны, развитие международной деятельности банков стало локомотивом более глубокой глобализации мировой экономики. Другое противоречие современной банковской деятельности связано с неоднозначным воздействием уровня развития международных операций банка на экономику страны, в частности в условиях финансового кризиса. Являясь, с одной стороны, фактором риска, с другой стороны, высокий уровень развития международной деятельности может явиться средством избежания или скорейшего преодоления кризисных явлений.

В рамках настоящей работы предлагается использовать для оценки международной конкурентоспособности банка методику построения профиля «идеального» банка. Деятельность банка оценивается по следующим параметрам: финансовое положение; филиальная и представительская меть банка, дочерние структуры; клиентская база банка;корреспондентская сеть банка; диверсификация банковской деятельности; международные операции банка; используемые банком технологии; миссия и стратегия банка.

На основе предложенной методики рассчитываются значения каждого из перечисленных параметров для всех банков, вошедших в выборку. Для определения интегрированных показателей и построения профиля «идеального» банка полученные значение показателей по каждому из банков взвешивались по сумме активов банка. Данный подход представляется оправданным, поскольку в настоящее время именно размер активов банка определяют его возможность принимать активное участие в международной банковской деятельности и оказывать на нее влияние.

Проведенное в рамках настоящей работы сравнение профилей ряда крупнейших российских банков с профилем «идеального» банка показало, что «профили» отечественных банков несколько отличаются от профиля банка «идеального». По таким показателям как «миссия и стратегия», «диверсификациядеятельности», «международные операции» выявлено значительное отставание значений профилей российских банков от уровня «идеального» банка.

Список использованных источников и литературы

Нормативно-правовые акты

1. Конституция Российской Федерации: офиц. текст. - М. : Проспект, 2012. - 48 с.

2. О защите конкуренции: федеральный закон от 01 декабря 2007 года № 318 - ФЗ

3. Гражданский кодекс Российской Федерации: Часть первая - четвертая: [Принят Гос.Думой 23 апреля 1994 года, с изменениями и дополнениями по состоянию на 1 апреля 2013 г.]. - М. :Норматика, 2013. - 480 с.

4. Инструкция центрального банка России №110-И «Об обязательных нормативах банков» от 16.01.2004 г. (в редакции от 18.06.2008 N 2030-У).

Книги и периодические издания

5. Аакер Д. А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. - 374 с.

6. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2003. - 267 с.

7. Баринов В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - № 6. - С. 23.

8. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - № 4. - С. 4-9.

9. Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

10. Васильева М. Бренд: сила личности: производственно-практическое издание/М. Васильева Спб.: Питер, 2003. - 208 с.

11. Геращенко В.В. О денежно-кредитной политике и ходе реструктуризации банковской системы. // Деньги и кредит. 2000. - № 6. - С. 5-13;

12. Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 255 с.

13. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Голубкова Е.Н., М.: Финпресс, 2003. - 304 с.

14. Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.: Группа ИДТ, 2007. - 272 с.

15. Гриб С.А. Национальная промышленная политика и проблемы повышения международной конкурентоспособности России: Дис. канд. эк. наук: 08.00.14 / ФГОУ ВПО "Финансовая академия при Правительстве РФ". М.: 2007.

16. Дэвис С. М., Данн М. Бренд-билдинг /С. Дэвис, М. Данн, СПб.: Питер, 2005. - 320 с.

17. Девис С. М. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001. - 167 с.

18. Дерих Х.У. Универсальный банк -- банк будущего. Финансовая стратегия на рубеже века: Пер. с нем. М.: Международные отношения, 1999. - 384 с.

19. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин, Спб.: Речь, 2002. - 352 с.

20. Захаров А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы, оценки и механизмы увеличения // Бизнес и банки. - 2004.- № 1-2. - С. 2, 6.

21. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 3. С. 4.

22. Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие/ С.В. Карпова, М.: КНОРУС, 2008. - 224 с.

23. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание, пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 704 с.

24. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 352 с.

25. Конкурентоспособность России в мировой экономике: материалы научно-практической конференции, Москва, 18 апреля 2007 г. / отв. ред. И.Н. Платонова. М.: МГИМО-Университет, 2007. - 428 с.

26. Конкурентоспособность России в глобальной экономике / А.А. Дынкин, Ю.В. Куренков, Ю.Л. Адно и др. М.: Международные отношения, 2003. - 376 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. - 350 с.

28. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - Спб: Издательский дом «Нева», 2003. - 322 с.

29. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд. -- М.: Издательство «Омега-Л», 2011. - 261 с.

30. Маровгулов В.Н. Стратегические направления повышения конкурентоспособности России в условиях глобальной экономики: Дис. . канд. эк. наук: 08.00.14 / ГОУ ВПО «Кубанский Государственный Университет». Краснодар: 2006;

31. Международный банковский форум «Банки России XXI век». Конференция «Российский банковский сектор и мировая финансовая система: перспективы взаимодействия и сотрудничества», Сочи, 4-6 сентября, 2003, (Информационно-аналитические материалы);

32. Мехряков В. Д. Об изменении концепции развития банковского сектора России // Банковское дело. 2006. - №10. - С. 12-14.

33. Мехряков В.Д. Национальные банки могут оказаться заложниками при вступлении России в ВТО // Банковское дело. 2002. -- №2. -- С. 2-4.

34. Мировая экономика: прогноз до 2020 года / Под ред. акад. А.А. Дынкина / ИМЭМО РАН. Магистр, 2008. - 429 с.

35. Михайлов Д.М. Мировой финансовый рынок: тенденции и инструменты. -- М.: Экзамен, 2000. 768 с.

36. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 688 с.

37. Мурычев А. России нужна разумная стратегия вступления во Всемирную торговую организацию (ВТО) // Аналитический банковский журнал. -- 2002. № 1 (80).- С. 37-38.

38. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ, Н.Н. Павлова, М.: Норма, 2007. - 384 с.

39. Панова Г.С. Российские банки в зеркале мировых тенденций (По материалам выступления на заседании Клуба Банковских аналитиков) // Банковские услуги (Москва). 2002. - № 12. - С. 2-11.

40. Пасечникова О.В., Малеева А.В. Факторы повышения конкурентоспособности банка // Материалы X региональной научно-технической конференции «Вузовская наука -- Северо-Кавказскому региону», СевКавГТУ, 2006.

41. Программа «Национальная банковская система России 2010-2020» (Программа банкизации России) Утверждена XVII Съездом АРБ 5 апреля 2006 г., уточнения внесены XVIII Съездом АРБ 6 апреля 2007 г.

42. Ребрендинг как фактор конкурентоспособности коммерческого банка/ С.А. Левин // Банковские услуги. - 2008. - № 10. - С. 31-35.

43. Хисамова З. Пчела-трансформер/ З. Хисамова, Эксперт, №26 (473), июль 2005. - С. 5-6.

44. Цапенко А.М., Данилина Е.А. «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». -- М.: ИНИЦ «Патент», 2007. - С. 57.

45. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика/ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.: Дело, 2007. - 357 с.

46. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Я. Эллвуд, Спб.: Питер, 2002. - 368 с.

Иностранная литература

47. Aaker D. Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991

48. Baker-Self Т., GhavimiВ., Dickie М. "Тор 1000 World Banks" / the Banker, 2004,2 July, p. 168.

49. Benink H., "Are Basel II's pillars strong enough?" / the Banker, 2004, 1 July, p. 162.

50. Chau-Lau J.A., Chen Zh. "Crash-Free Sequencing Strategies for Financial Development and Liberalisation" // IMF Staff Papers, Vol. 48, no. 1, International Monetary Fund. 2001.

51. Crafts N. "Globalization and Growth in The Twentieth Century." International Monetary Fund Working Paper WP/00/44, 03/2000.

52. Davis S., Dunn M. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San-Francisco: Jossey-Bass, 2002.

53. De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Oxford: Butterworth Heinemann, 2006.

54. De Chernatony L., Riley F.D.O., Harris F. Criteria to Assess Brand Success // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. N 7. P. 765-781.

55. Dollar D. "Globalization, Poverty, and Inequality since 1980 " // World Bank Policy Research Working Paper 3333, 06/2004.

56. Fischer S. "Globalization and Its Challenges" // Ely Lecture presented at the American Economic Association meeting in Washington, DC, 03.01.2003.

57. Global Banking Industry Outlook "2004 Top Ten Issues" by Deloitte.

58. Globalization with a Human Face (UNDP Report 1999) / D. Held, A. McGrew (eds). The Global Transformation Reader: An Introduction to Globalization Debate. Cambridge, 2000. P. 341--347.

59. Harvard Business Review, vol. 73 number 1, 2003

60. Institute of International Bankers Global Survey 2006 «Regulatory and Market Developments: Banking Securities - Insurance. Covering 40 Countries and the EU», September, 2006.

61. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16. N 4. P. 29-56.

62. Mullineux A.W., Murinde V. «Handbook of International Banking», Edward Elgar Publishing, 2003.

63. Munoz T., Kumar S. Brand Metrics : Gauging and Linking Brands with Business Performance // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5. P. 381-387.

64. O.Kemp S., Garside Т.,Himmelberger C., "Reality Checks on Basel IF technical survey / the Banker, 2004, 1 July, p. 154;1 l.Koffman J., "Laying the Groundwork" / the Banker, 2004, 1 July, p. 165.

65. Park Y.S. «International Banking and Financial Centers», Springer, 1989.

Интернет-источники

66. Allendy.ru - экономический портал

67. Bloomberg Markets включил Сбербанк в двадцатку «сильнейших банков мира»

68. stplan.ru Стратегическое управление и планирование

69. Бренд как фактор конкурентоспособности организации

70. Брендинг в банковской сфере.

71. Буздалин А.В., Британишский А.Л. Экспертная система анализа банков на основе методики CAMEL.

72. Внешторгбанк и ВТБ: пример идеального ребрендинга

73. ВТБ - ребрендинг и подготовка к IPO.

74. ВТБ продаст загранбанки. -- Электрон, текстовые дан. (1 файл 45 Кб). 20.11.2006

75. Концепция развития Сбербанка России до 2012 года (проект)

76. Маркетинг журнал 4p.ru

77. Понятие конкурентоспособность организации

78. Проблемы современной экономики

79. Реклама, маркетинг, PR

80. Сайт о ребрендинге ОАО УБРиР

81. Сайт ОАО Сбербанк

82. Сайт ОАО УБРиР

83. Сацт ОАО ВТБ

84. Сбербанк России -- Кредитные рейтинги

85. Сбербанк удостоен награды BNYMellon

86. Управление экономическими системами

Глоссарий

Advertising (Реклама) - Public notification by potential buyers, consumers of goods and services on their quality, advantages, benefits, as well as the merits of the firm. Advertising tries to bring quality products and services to the language needs and requirements of customers. Advertising of products involves the use of specific artistic, technical and psychological techniques to create and stimulate demand and sales.

Benchmarking (Бенчмаркинг) - 1) a study of technology, processes and methods of production and marketing of products in the best factories of partners and competitors in order to improve the efficiency of his own company, and 2) the method of analysis and evaluation of the superiority of the competitive advantages of partners and competitors of the same type or a related industry to learn and use better (principle - from the best to the best.)

Brand (Бренд) - the name, the concept, sign, symbol, design or combination of them, intended to identify offered by the seller of goods or services, and to establish how they differ from the goods and services of competitors.

Brand architecture(Архитектура брэнда) is the structure of brands within an organizational entity. It is the way in which the brands within a company's portfolio are related to, and differentiated from, one another.

Branding (Брендинг) - the area of marketing communication that develops corporate identity, its components, and the formation of a unique company image that distinguishes it from its competitors.

Business strategy (Стратегия организации) - a set of actions needed to translate the enterprise from a state in which it is located, to the desired state.

Competition (Конкуренция) - 1) competition in any field between individuals who are interested in achieving the same goal each for himself, particularly among entrepreneurs - for a large share of the profits, for markets, for sources of raw materials, and 2) the economic process interactions, relationships and communications control subjects of the market system in the creation, distribution and consumption of material and spiritual wealth.

Competitiveness (Конкурентоспособность) - the ability of a product or firm to meet a specific need in comparison with similar objects represented in this market, it determines the ability of an object to compete with other similar properties on the market.

Image (Имидж) - the image of the goods, similarity, reflection, representation of something, socio-psychological phenomenon, closely linked with the economy of the commodity market. Product image is associated with the reputation of the goods, brand image, businesses and country of the manufacturer.

International competition (Международная конкуренция) an inherent property of the global market and one of the most important characteristics of the growing internationalization of economic life and the growing impact of the global market in the national markets.

International competitiveness (Международная конкурентоспособность) - the country's ability to compete with other countries in international trade. Competitive countries can maintain or increase their share of world exports and limit the degree of import penetration in the domestic economy. International competitiveness is manifested in two aspects:

a) price competitiveness: it is important that domestic producers operating effectively and that the government can control the domestic rate of inflation and maintain "realistic" exchange rate of its currency;

b) non-price competitiveness: it is important that domestic producers offered to consumers exports attractive new products, improving their quality and performance, ensure on-time delivery, etc.

Marketing of the bank (Банковский маркетинг) - is the outer and inner ideology, strategy, strategy and policy of the bank, defined a specific socio-political and economic situation

Positioning (Позиционирование) - one of the key marketing technologies (procedures) that allows you to compare and evaluate competing products, market segments and the position of the firm in comparison with competitors.

Rebranding (Ребрендинг) - includes a range of measures to change the brand (both the company and its goods), or its components: name, logo, slogan, visual design, with a change of positioning.

The external environment of the enterprise (Внешняя среда предприятия) - it is external to his strength: customers, suppliers, resellers, investors, competitors, and macro factors: socio-demographic, geographic, economic, etc.

The internal environment of the enterprise (Внутренняя среда предприятия) - is, in fact, the company itself.

Размещено на Allbest.ru