Студенты, привлекательны своей перспективной направленностью. Низкая доходность студенческих счетов объясняется большим количеством операций на единицу остатка средств. В общем объеме счетов допустимо обслуживание до 30% убыточных счетов.

В качестве наиболее удобных и простых критериев оценки привлекательности клиентов розничного рынка выделяют:

Величину среднего остатка средств на счетах клиентов:

О = Ѕ О1 + О2 + О3 + ….+ Ѕ О12 / n-1

n=12, О1 - средний остаток средств на 1 месяц.

Частота операций на единицу денежных средств клиентов.

Риск в обслуживании

Перспективная направленность в сотрудничестве с клиентами.

4. Потребность а сегментировании финансово-кредитных учреждений возникает при установлении корреспондентских отношений. В целях экономии финансовых ресурсов иногда более выгодным выступает не открытие филиалов в других регионов, а установление корреспондентских отношений с другими банками или специализированными. Корреспондентские отношения - это форма сотрудничества м/у банками, при которой они выполняют поручения на взаимовыгодной основе. При выборе банка корреспондента учитываются след. обстоятельства:

необходимо оценить насколько привлекательны клиенты для обслуживания которых устанавливаются корреспондентские отношения с другими банками.

определяется география предстоящих действий банка и выявляются требуемые виды банковских операций.

на след. этапе выявляются все банки, которые удовлетворяют условиям достаточного пространственного охвата клиентов и предоставления им необходимого набора услуг.

При этом необходимо стремиться к тому, чтобы число банков-корреспондентов в одной стране было min. В качестве основных условий установления корреспондентских отношений с банками выдвигается след.:

помимо требования обслуживания клиентуры в большом географическом пространстве банки - корреспонденты должны предоставлять эти услуги на уровне международного класса.

Банк-корреспондент должен отличаться высоким профессиональным уровнем своего персонала.

Технология установления корреспондентских отношений сводится к след: В письменной форме делается предложение об открытии корреспондентского счета, при этом прилагается перечень документов, дающих представление о представителе (устав банка, отчет о деят-ти банка, копии лицензий на проведение всех операций).

Если получатель заинтересуется нашим банком, то он просит выслать дополнительно списки должностных лиц, имеющих право подписи, перечень всей подписи, копии печати, а также тайный код.

После этого подписывается договор об установлении корреспондентских отношений, в кот. указывается сфера сотрудничества и условия сотрудничества.

4-м субъектом банковского рынка выступает правительство. Необходимость в сотрудничестве с правительством обуславливается необходимостью осуществления операций с государственными ценными бумагами, с гос-ми облигациями, а также участием коммерч-х банков в реализации отдельных правительственных программ.

5. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг позволяет определить наиболее привлекательные для клиента те или иные виды банковских услуг. Продуктовый принцип основывается на изучении реакции отдельных групп клиентов на виды банковских услуг. Результатом деят-ти банка явл. банковский продукт, кот. состоит из предоставляемых услуг и из создания платежных средств (создание платежных поручений, векселей, аккредитивов, чеков и т.д.). все виды банковских услуг можно классифицировать по определенным принципам:

№	Критерии классификации	Тип предоставления услуг
1.	В зависимости от соответ-я специфики банковской деят-ти	специфические услуги неспецифические
2.	В зависимости от субъектов получения услуг	услуги юрид. лицам физическим лицам
3.	В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов	активные пассивные
4.	В зависимости от оплаты за предоставление	платные бесплатные
5.	В зависимости от связи с движением материального продукта	чистые услуги (не связаны с мат. продуктом) связаны с движением мат. продукта

При сегментировании рынка по продуктовому признаку выделяют 4 группы банковских услуг:

кредитные услуги

депозитные услуги

инвестиционные операции

прочие услуги

6. Кредитные услуги - это наиболее типичные услуги банка, они связаны с движением ссудного капитала. Для кредитных услуг характерны след. признаки:

платность;

срочность;

возвратность;

гарантированность

Механизм предоставления кредита сводится к след. Клиенты банка делают заявку на предмет предоставления ссуды, к которой прилагается след. перечень документов:

Прилагается баланс предприятия заемщика на 1-е число последнего месяца.

Кооперативы представляют декларацию о доходах и расходах.

Предоставляется график поступления денежных средств и платежей за определенный период.

График платежей:

	месяц	Квартал (год)
поступления выручка от реализации
Итого:
Платежи поставщикам за сырье и ресурсы расчеты с бюджетом погашение ранее предоставленных кредитов
Итого:

Прилагается технико-экономический расчет харкт-й сроки окупаемости и уровень рентабельности кредитуемой сделки.

Копии договоров в подтверждение кредитуемой сделки.

Сведения л кредитах, полученных в других банках.

Копии учредительных документов предприятия заемщика.

Если банк принимает положительное решение о предоставлении ссуды тогда дополнительно предоставляются след. документы:

заполняется карточка с образцами подписей уполномоченных лиц и оттиском печати;

документы, подтверждающие наличие обеспечения ссуды (договор залога имущества, страховой полис, гарантии 3-х лиц и т.д.);

заполняется бланк на выдачу ссуды.

Решение о целесообразности предоставления ссуды принимает кредитный комитет, если ссуда не очень большая, если крупная - окончательное решение за правлением банка. Все ссуды можно классифицировать по след. признакам:

По условиям возврата и срокам погашения: краткосрочные, долгосрочные (срочные) и бессрочные.

По характеру обеспечения: обеспеченные и необеспеченные

По методам предоставления: предоставляемые в индивидуальном порядке на основании заявления заемщика; ссуды, в пределах заранее установленных лимитом кредитования.

По целевому назначению: на приобретение оборудования; на строительство; для расширения потребления и т.д.

7. В рамках вкладных или депозитных операций банка выделяют след.:

Вклады до востребования;

Срочные;

Сберегательные вклады.

Вклады до востребования или чековые вклады - это самая распространенная форма депозитов. Около 60-70 % депозитов приходится на вклады до востребования. По вкладам до востребования обычно открывается текущий счет, на который могут выписываться чеки, с помощью которых и осущ-ся платежи. Иногда по вкладам до востребования проценты могут не начисляться, а за каждый инкассированный чек может взиматься дополнительная плата. Для предприятий вклады до востребования выступают основой для оформления банковского векселя, с помощью кот. также можно осущ-ть платежи. Вклады до востребования могут оформляться как в национальной валюте, так и в иностранной.

Для срочных вкладов характерны след. особенности:

оформляются на строго определенный срок хранения

сумма срочного вклада изменяется скачкообразно, т.е. после каждого срока, оговоренного договором, к сумме вклада м.б. присоединены %, т.е. осуществлена капитализация дохода и дополнительно может пополняться вклад новыми взносами

В РБ срочные вклады выступают в след. формах:

твердые срочные вклады;

срочные выигрышные вклады, заниженный уровень %-го дохода, но номера вкладов разыгрываются и есть возможность выиграть достаточно большую сумму;

выделяют срочные вклады с ежемесячной выплатой % по вкладу;

срочный депозит на предъявителя;

срочные вклады до востребования;

срочный вклад с оформлением банковского сертификата.

Типичные виды сроков по срочным вкладам:

минимальный от 30-89 дн.;

от 90-179 дн.;

от 180-365 дн.;

свыше года;

сберегательные вклады наиболее привлекательны для осуществления накопления и вложения денежных сбережений. По срокам хранения сберегательные вклады превышают срочные вклады, а соответственно уровень дохода максимальный. При оформлении сберегательного вклада указывается договорный срок уведомления об изъятии. Сберегательный вклад можно пополнять без всяких ограничений дополнительными взносами. Закрывается не ранее 6 месяцев после его открытия, если раньше, то доход идет как по вкладу до востребования. Инвестиционные операции - операции с ценными бумагами. Они могут выпускаться как на комиссионных основах, так и за счет собственных средств. На рынке ценных бумаг банки могут осущ-ть 4 вида профессиональной деят-ти:

Могут осущ-ть посреднические услуги за счет средств и по поручению клиентов банк покупает и продает ценные бумаги, получая при этом комиссионный %.

Коммерческая деят-ть осущ-ся за счет собственных средств и направлена на получение прибыли в виде разницы м/у ценой продажи ценных бумаг и ценой покупки.

Деят-ть инвестиционного фонда включает два вида операций:

банк выпускает и продает свои акции;

на вырученные деньги приобретает высоколиквидные ценные бумаги других эмитентов.

Доход банка при этом получается за счет разницы м/у доходом высоколиквидных акций и издержками по выплате дивидендов по акциям банков.

Деят-ть депозитариев включает в себя операции по хранению, ведению реестра акционеров, осуществлению расчетов по ценным бумагам и выполнению поручений по купле-продаже ценных бумаг акционеров. Прочие услуги банка очень разнообразны и в основном сводятся к след. группам:

операции по рассчетно-кассовому обслуживанию;

валютные операции и услуги, связанные с внешнеэкономической деят-тью;

документальные отчеты с пользованием акредитивов.

Выдача гарантий и поручительств;

Консультационные услуги;

Операции по открытию корреспондентских счетов;

Услуги по инженерно-экономической экспертизе;

Трастовые услуги;

Лизинг;

Аудиторские услуги;

Услуги по хранению ценностей;

Размещение рекламы клиентов через сеть учреждений банков.

8. Механизм отбора целевых рынков включает в себя выявление всех целевых рынков, учет факторов, оказывающих влияние на стратегию охвата рынка и выявление наиболее привлекательных сегментов на основе построения матрицы клиенты-услуги. При изучении и выявлении отдельных сегментов как правило банки отдают предпочтение сегментированию по клиентам, в крайнем случае - сегментирование по характеристикам банковских продуктов. Если используется несколько сегментационных переменных, то изучение всех клиентов можно продемонстрировать на след. примере:

Пусть имеется 50 потребителей банковских услуг. Их можно разделить на группы по: географическому признаку; уровню доходов; возрасту клиентов.

Географический признак, n=4

Сегменты	Юг	Север	Запад	Восток
Кол-во клиентов	15	10	20	5

Уровень доходов

Сегменты	До 100 т.р	100-500	500-1000	1000-1500	Свыше 1500	Итого
Кол-во клиентов	1	10	9	20	10	50

Возраст клиентов

Сегменты	До 16 лет	16-20	20-35	35-50	Свыше 50
Кол-во клиентов	2	8	15	20	5

При использовании нескольких сегментных переменных одновременно используется процедура сращения матриц, полученных при разбивке рынка по одному критерию.

	До 100 т.р.	100-500	500-1000	1000-2000	Свыше 2000	Итого
Юг Север Запад Восток	0 0 1 0	3 2 4 1	2 2 4 1	7 4 7 2	3 2 4 1	15 10 20 5
Итого	1	10	9	20	10	50

В процессе сращивания матриц построенных на основе 2-х сегментных переменных общее кол-во сегментов S будет определяться по след. формуле:

S= A1*A2, где

A1 - кол-во сегментов по 1-й сегментной переменной

A2 - по 2-й сегментной переменной

Если кол-во сегментов больше, то

S=A1*A2*A3*…*Am

При отборе целевых рынков используется след. традиционная матрица, клиенты-услуги. В котором одновременно используются 2 подхода к сегментированию рынка банковских услуг.

по клиентам.

По характеристике предоставленных услуг.

i-й банковский продукт	Потребители (j)	Итого
	1 (а)	2 (в)	m (z)
1	Y11/K11	Y12/K12	Y1m/K1m	Y1'/K1'
2	Y21/K21	Y22/K22	Y2m/K2m	Y2'/K1'
n	Yn1/Kn1	Yn2/Kn2	Ynm/Knm	Yn'/Kn'
Итого:	Y1/K1	Y2/K2	Ym/Km	Cy/Ck

Y11 - кол-во услуг 1-го вида, кот. потребуют клиенты 1-й клиентской (потребительской) группы.

K11 - кол-во клиентов 1-й потребительской группы, кот. пользуются услугами 1-го предприятия

Y1' - общий объем услуг 1-го продукта, потребляемых всеми клиентами группы.

K1' - кол-во клиентов всех потребительских групп, пользующихся услугами 1-го вида.

K1m Knm Ck - эк-кий смысл показателей

1*а (min)< = К1 < = а*n (max) - значения показателя К1 находятся в этом интервале.

К1 - показатель, кот. отражает полноту удовлетворения потребностей клиентов 1-й потребительской группы всем набором предоставленных услуг.

1 (а+в+z) < =Ck < = n (a+в+z) - полнота удовлетворения потребностей клиентов всех клиентских групп всеми видами банковских услуг.

Исходя из матрицы клиенты-услуги, банк может выбрать один из 9 возможных вариантов действий:

Удовлетворить одну потребность одной группы потребителей

Удовлетворить одну потребность нескольких групп потребителей

Удовлетворить одну потребность всех групп потребителей

Удовлетворить несколько потребностей одной группы

Удов-ть неск-ко потр-й неск-х групп

Удов-ть неск-ко потр-й всех групп

Удовлетворение всех потребностей одной группы

Нескольких групп

Всех групп

На практике, как правило, используется след. упрощенный стандартный охват клиентов рынка, включающий 4 варианта:

сосредоточение усилий банка на обслуживании 1-й группы потребителей

удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей

выборочная специализация на разных сегментах

обслуживание всего рынка

Условия выбора этой стратегии:

Внедрение банка на новые виды рынков. В качестве положительных характеристик этого варианта выступает след:

относительное ограждение от конкурентов

незначительные издержки на маркетинговые усилия, рекламу; в связи с адресностью рекламы повышает эффективность маркетинговой деят-ти банка

банк приобретает положительный опыт борьбы с клиентами, который позволяет внедрять перманентные или постоянно развивающиеся стратегии в отношении этой группы

преданность клиентов и соответственно стабильность доходов при работе с клиентами

Недостатки:

малые возможности маневрирования ресурсами банка

банк вынужден постоянно поддерживать контакты с клиентами и внедрять новые изощренные виды услуг, которые не всегда окупаются в силу узости клиентской группы

узость клиентской группы выступает сдерживающим фактором для нормального развития банка.

2. Удовлетворение одной потребности всех групп потребителей - этот вариант используется лишь на начальных стадиях становления и развития банка. Главный вопрос этой стадии - это выбор необходимого банковского продукта, который удовлетворял бы потребности максимального кол-ва клиентов. Таким продуктом м.б. лишь тот продукт, для которого характерно многообразие форм его предоставления (депозитные, кредитные услуги).

Достоинства:

опыт оказания одной услуги может привести к монополизации ее предоставления и к изучению монопольной прибыли

min затраты на оказание специальной услуги

высокое качество предоставленной услуги

защищенность от давления конкурентов

приверженность клиентов

приемлемая цена, т.к. низкие издержки

Недостатки:

сложность выбора исходного банковского продукта

наличие конкурентов, оказывающих такую же услугу, значительно снижает клиентскую базу банка

сложность поддержания контактов с обширными клиентами банка

3. Выборочная специализация на различных сегментах банковского рынка. Характеризуется след. положительными моментами:

при выбранной специализации нет необходимости добиваться абсолютного преимущества на отдельных видах рынка.

Выборочная специализация позволяет активно реагировать на новые потребности клиентов и оперативно вводить новые банковские продукты.

Уменьшается восприимчивость банка к ухудшению эк-кой конъюнктуры

Сохраняется достаточно стабильный и не очень высокий уровень расходов на рекламу

Этот вариант позволяет банку в долгосрочной перспективе наиболее оптимальным образом использовать свои ресурсы.

Недостатки:

практически в любом банковском сегменте присутствуют конкуренты, что не позволяет банку установить прочные позиции ни в одно из банковских сегментов

большие и стабильные расходы на маркетинговые исследования рынка.

4. Обслуживание всего рынка. Преимущества:

обслуживаются все клиенты, испытывающие хоть какие-то потребности в банковских услугах. У банка нет потребности в изучении рынка => расходы на маркетинг минимальные

отсутствие привязки банка к конкретным группам потребителей, что позволяет банку быстро приспосабливаться к новым потребностям клиентов.

Недостатки:

значительный объем сбора и обработки информации, что приводит к росту себестоимости банковских продуктов и снижению их конкурентоспособности

банк сильно подвержен изменению рыночной конъюнктуры. Банк должен постоянно перепрофилировать свою деят-ть, изменять свои стратегии и распылять средства при их реализации

большие трудности в разработке новых видов услуг, которые пользовались бы спросом у всех клиентов одновременно.

При отборе целевых рынков в первую очередь учитываются след. факторы:

Ресурсы банка, т.е. внутренние возможности, которые вытекают из внутренних возможностей банка. Если у банка незначительный объем ресурсов, то банк ориентируется на удовлетворение одной потребности всех групп потребителей.

Характеристики предлагаемых банковских продуктов. Все продукты делятся на 2 группы

банковские продукты, не отличающиеся большим разнообразием форм проявления (лизинг, факторинг, расчетное обслуживание предприятий, услуги по хранению ценностей и т.д.)

продукты, отличающиеся большим разнообразием форм предоставления (услуги по кредитованию, депозитные услуги, выдача банковских гарантий, услуги по инженерно-эк-кой экспертизе и т.д.)

Возможности внедрения новых услуг. Если банк обладает возможностью разработки новых услуг, то он пытается охватить как можно больше потребителей.

Уровень конкурентной борьбы и маркетинговая стратегия конкурентов.

Степень однородности рынка. Если рынок сравнительно однороден, то банк охватывает обслуживанием весь рынок. Иногда для количественного определения привлекательности отдельных банковских сегментов подсчитываются некоторые коэффициенты привлекательности сегментов.

Тема: Стратегическое планирование маркетинговой деятельности банка

Подходы к стратегическому планированию. Содержание стратегического плана банка.

Постановка задач и установление стратегических целей банка.

Анализ исходного положения и привлекательности рынка.

Оценка факторов, воздействующих на стратегию банка.

Оценка опасностей и возможностей банка.

Стратегия развития хоз-го портфеля банка.

Корректировка регулируемых факторов при осуществлении стратегического планирования.

1. В системе банковского планирования выделяют 2 вида планирования:

стратегическое планирование

планирование маркетинга

1-составная часть стратегического управления банковской деятельностью. Результатом стратегического планирования выступает установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деят-ти, направленных на их достижение. В банковском стратегическом плане находят отражение:

исходные условия

среда маркетинга

приоритеты рынка, под воздействием которых происходит распределение средств банка

оценка опасностей и возможностей банка, а также сильных и слабых сторон

выбор времени осуществления стратегии, а также их корректировка

ожидаемые результаты.

В процессе стратегического планирования выделяются след. этапы планирования, которые раскрывают содержание стратегического плана банка. В структуре стратегического плана выделяют 8 этапов:

+ 2. Постановка задач и определение целей функционирования банка

3. Исходное положение рынка - отражается состояние среды как в целом для банка, так и в отдельных рыночных сегментах. Особое место занимает оценка факторов, характеризующих степень привлекательности рынка.

4. оценка факторов, воздействующих на стратегию банка. Центральное место занимает оценка конкурентоспособности банка, кот. осущ-ся на основе изучения сильных и слабых сторон банка.

5. оценка опасностей и возможностей банка.

6. стратегия развития хоз-го портфеля. Определяется приоритетное направление инвестиций банка, определяются объемы финансовых ресурсов по каждой стратегической цели банка.

7. стратегические изменения в регулируемых факторах. Все параметры функционирования банка условно делятся на 2 группы:

постоянные (не подлежат корректировке)

переменные

8. ожидаемые финансовые результаты. Стратегический план может разрабатываться на 3-х уровнях:

на корпоративном уровне (на уровне всего банка в целом)

на уровне структурных подразделений

на уровне отдельных рыночных сегментов

2. Исходное место в стратегическом планировании занимает постановка задач и их конкретизация в целях функционирования банка. В рамках задач функционирования банка выделяется несколько задач, которые отражаются иерархической лестницей задач банка.

Генеральная задача банка, раскрывающая цель функционирования банка.

Задачи работы банка по отдельным структурным подразделениям и отдельным рыночным сегментам.

Постановка задач и определение целей функционирования банка

Задачи

Факторы, влияющие на постановку задач банка

Микросреды Макросреды

ресурсы банка - экономич.

история создания и культура - научно-технич. факторы

квалификация персонала - социо-культур.

структура банковской организации - политич.

уровень освоения современных банковских технологий

Цели, задачи, конкретизированные во времени и количественно определенные

Требования к постановке целей: цели д.б. конкретизированы и измеримы в стоимостной оценке цели д.б. достижимыми, исходя из возможностей банка совместимость целей на уровне разных структурных подразделений ориентация на временной фактор	Сдерживающие факторы. Влияющие на цели банка: внутренние ресурсы банка требования пайщиков (сила требования пайщиков зависит от доли уставного фонда в общем объеме финансовых средств) внутренняя культура банка уровень профессионализма специалистов банка

3. При определении исходного положения необходимо выявить обслуживаемый рынок, оценить рыночно-производственные характеристики всех сегментов, оценить привлекательность рынка.

III-й этап. Анализ исходного положения рынка

Выявление обслуживаемого рынка.

Рынок выявляется как пересечение избранного класса клиентов, предоставляемых банковских продуктов и определенного региона обслуживания. Определение клиентов:

выявляются все клиенты

выявляются новые клиенты

дается оценка целесообразности их обслуживания в будущем, определяется объем необходимых средств для удовлетворения новых потребностей клиентов

риск расширения продуктовой стратегии банка

Изучение и прогнозирование спроса

Оценка рыночно-производственных характеристик обслуживаемых сегментов:

на основе выявления степени дифференциации услуг на рынке. Чем выше степень дифференциации услуг на рынке, тем ниже уровень цен и сильнее рыночные возможности банка

рыночно-производственные характеристики банка оцениваются по относительной капиталоемкости услуг

уровень доходности отдельных услуг.

Оценка привлекательности рынка осущ-ся на основе подсчета след. количественных параметров функционирования рынка:

размер рынка определяется долей обслуживаемого рынка нашего банка в общем объеме всего рынка

показатель сложившихся и предполагаемых темпов роста

общее количество клиентов

степень концентрации обслуживаемых клиентов определяется числом клиентов, на кот. приходится более половины оказываемых банком услуг. Чем выше степень концентрации клиентов, тем выше их переборчивость. Высокая концентрация облегчает возможности банка в изменении обслуживаемой доли рынка и в предоставлении новых услуг.

Относительная мощь клиентов определяется финансовыми возможностями наиболее крупных клиентов

Важность услуги для клиента

Частота приобретения услуг. Чем больше частота приобретения услуг, тем с большей легкостью эти услуги проникают на рынок и становятся более подверженными колебанию цен.

Степень дифференциации услуг на рынке.