Рекомендации по совершенствованию системы маркетинга банковских услуг на примере банка "Петрокоммерц"

Маркетинг в сфере банковских услуг: понятие, функции, особенности. Планирование маркетинга банковских услуг. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Петрокоммерц". Анализ банковских продуктов и ценообразования, распределения и продвижения, конкурентов.

Рубрика Банковское, биржевое дело и страхование
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 24.04.2014
Размер файла 135,5 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

  • Введение
  • 1. Теоретические основы маркетинга банковских услуг
  • 1.1 Маркетинг в сфере банковских услуг: понятие, функции, особенности
  • 1.2 Комплекс маркетинга банковских услуг
  • 1.3 Планирование маркетинга банковских услуг
  • 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Петрокоммерц"
  • 2.1 Характеристика ОАО "Петрокоммерц"
  • 2.2 Анализ банковских продуктов и ценообразования
  • 2.3 Анализ распределения и продвижения
  • 2.4 Анализ конкурентов
  • 3. Рекомендации по совершенствованию системы маркетинга банковских услуг на примере банка "Петрокоммерц"
  • 3.1 Мероприятия осуществляемые в организации по идентификации клиентов
  • Заключение

Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей населения. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинг банка ориентирован, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обуславливается тем, что на современном этапе развития главным направлением деятельности банков становится выработка и реализация маркетинговой стратегии, нацеленной на привлечение большего числа клиентов.

Целью настоящей работы является изучение банковского маркетинга, на примере банка ФКБ "Петрокоммерц" с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие.

2. Рассмотреть банковский маркетинг на примере ФКБ "Петрокоммерц".

3. Выявить стратегические направления и перспективы развития ФКБ "Петрокоммерц".

Объектом данной дипломной работы является ФКБ "Петрокоммерц".

Предметом будет выступать маркетинг банковских услуг.

В ходе дипломного исследования использовались научная, научно-практическая и специализированная периодическая литература, содержащая в себе информацию по маркетингу, менеджменту, банковскому делу, финансам, оперативную информацию о состоянии банковской сферы. Среди авторов присутствуют как отечественные, так и зарубежные специалисты: Васильев Г.А., Егоров Е.В., Жуков Е.Ф., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Пешкова Е.П., Плотицына JI.А., Романов А.В., Романов А.Н., Романова В.А., Синяева И.М., и др. Анализ и обобщение источников литературы проводились с целью изучения имеющегося опыта, а также для разработки на его основе методов и предложений, совершенствующих работу банковского учреждения с клиентом.

При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.

В области исследования процесса организации маркетинга в банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга автор опирался на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.

В основу работы так же положены теоретические труды и практический опыт таких отечественных авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.

При исследовании организации маркетинга в ФКБ "Петрокоммерц" автор использовал информацию, размещенную на официальном сайте банка www.pkb.ru.

Проанализировав литературные источники, можно сказать, что традиционно, говоря о банковских услугах, маркетинге банковских услуг на территории Российской Федерации чаще всего оперируют макроэкономическими понятиями, оставляя вне внимания реальные возможности банковского учреждения на той или иной территории.

В условиях обострения конкуренции на рынке банковских услуг, уменьшения числа действующих в России банков значительное внимание уделяется банковскому маркетингу, возможности его использования для улучшения процесса функционирования финансово-кредитного учреждения.

Между банковским маркетингом и процессом совершенствования способов оказания услуг существует прямая связь поскольку банковский маркетинг является инструментом предваряющим внедрение или модернизацию, новых услуг и, кроме того, он стимулирует их потребление.

Целесообразно говорить с одной стороны, о банковском маркетинге как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. Таким образом, В.Е. Черкасовым и Плотицыной JI.A. подчеркивается тот факт, что маркетинг является инструментом продвижения новых, усовершенствованных услуг. Аналогичные цели перед банковским маркетингом ставит и Жуков Е.Ф. Неразрывность качественного предоставления услуги и банковского маркетинга очевидна. Целью маркетинга является привлечение и удержание клиентов, а это невозможно без получения ими удовлетворения от взаимодействия с банком. Значение правильного выбора услуги, способа ее оказания и по мнению зарубежных авторов являются элементом эффективного маркетинга

В целом данная выпускная квалификационная работа дает представление о банковском маркетинге, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере ФКБ "Петрокоммерц".

конкурент маркетинговый продвижение банковский

1. Теоретические основы маркетинга банковских услуг

1.1 Маркетинг в сфере банковских услуг: понятие, функции, особенности

Банковский маркетинг - это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей.

Банковский маркетинг понимается как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей населения. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент (посетитель) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов.

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;

комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;

разработка миссии, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;

анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;

работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;

создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);

оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.

По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам присущи те же специфические характеристики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактный характер, непостоянство качества, несохраняемость.

Предоставляемые банком услуги можно условно разделить на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные

Банковские услуги можно классифицировать следующим образом.

1. Кредитные услуги - отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций: активные (банк выступает как кредитор) и пассивные (банк выступает как дебитор или заемщик). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки либо финансовые учреждения. Активными кредитными операциями являются ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Пассивные кредитные операции - это получение межбанковского кредита.

2. Депозиты - услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.

3. Расчетно-кассовые услуги - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.

4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции - это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются путем долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

5. Трансформация ссудных капиталов - производство таких банковских операций, как факторинг, лизинг, траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и пр.

Банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Банковский маркетинг - это система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковской услуги. Банковским услугам присущи специфические характеристики: абстрактность; неотделимость услуги от источника; непостоянство качества услуг; несохраняемость банковских услуг; договорный характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей; экстерриториальность; доступность; многоканальность; интерактивность. Особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на потребности клиентов; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Главная цель банковского маркетинга - получение максимальных доходов. Именно поэтому в условиях постоянно усиливающейся конкуренции, главной задачей становится поиск малейшей возможности получения дополнительного дохода без того, чтобы не подвергать банк неоправданному риску.

Для повышения конкурентоспособности и прибыльности банка необходимо не только развивать круг предлагаемых услуг и новые рынки сбыта, но и регулярно проводить маркетинговые исследования, помогающие понять реальные нужды и потребности клиентов, а значит сформировать грамотную маркетинговую политику.

1.2 Комплекс маркетинга банковских услуг

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно-расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Опыт комплексного обслуживания повышает конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков. Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно-расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие - либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

Стратегия маркетинга - это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничен внешними и внутренними условиями. Для описания стратегии можно использовать следующие маркетинговые подходы:

· пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

· знакомство с рынком;

· объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

· способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

· концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество);

· отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

· установление темпов роста (быстрый, умеренный);

· использование инноваций.

Стратегия состоит в приведении возможностей банка в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. в приведении внутренней среды в соответствие с внешней средой. Проблема заключается в выборе из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каждого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достижения целей маркетинга.

Основные виды маркетинговой стратегии следует рассматривать только применительно к существованию развитого и дифференцированного рынка. Можно выделить пять основных видов стратегии:

1) недифференцированная;

2) дифференциация товара на рынке;

3) непрерывное нововведение, т.е. создание новых видов товаров;

4) стратегия наибольшего количества разновидностей данного товара;

5) ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка).

Предложенная классификация маркетинговых стратегий является условной, поскольку, фирма применяет только один какой-нибудь вид стратегии.

Другая классификация стратегий маркетинга - разделение их на уровне предприятий на три вида: интенсивное развитие, интегральное развитие и диверсификация (т.е. создание новой продукции и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ.

Интегральное развитие предусматривает расширение стратегических возможностей путем привлечения частного капитала (обратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешанных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют законодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемых векторов расширения деловой активности, которые различают в зависимости от вида товара.

Вертикальная диверсификация - "старый рынок - старый товар": увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения; активизация рекламной кампании; изменения ценовой политики и др.; в отношении товара - увеличение его продаж за счет расширения областей использования уже производимого товара; увеличение частоты и объема его использования, новых способов его применения; расширение комплекса сопутствующих товаров и др.

Концентричная диверсификация - "старый рынок - новый товар": расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта; улучшение его потребительских свойств; расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара; создание новых моделей и видов продукции; разработка, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Горизонтальная диверсификация - "новый рынок - старыйтовар": активизация предпринимательской деятельности предусматривается главным образом за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.

Корпоративная диверсификация - "новый рынок - новый товар": наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары; создавать новый ассортимент продукции.

Если выбрана стратегия развития и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламе. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают перечень банковских продуктов. Это позволяет удерживать темпы развития и эффективности деятельности банка, включая уровень конкурентоспособности.

Маркетинг в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг, то есть в сфере удовлетворения потребностей клиентов. Предоставление банковских услуг - это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги: операции с деньгами и ценными бумагами, посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

Типы банковских услуг предоставляемые банком:

· Стратегические - позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей; поддержание покупательной способности и валютного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий; объявление банкротства.

· Текущие - позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежное обращение; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг.

· Оперативные - позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблемы; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; залог ценностей; обеспеченный кредит; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг.

· Специальные - позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров; вторичные закладные; объем страховой ответственности; продажа услуг.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты), большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть стратегия и политика банка, разработанные на основе информационных и аналитических материалов, подготовленных маркетинговым подразделением банка.

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Вначале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: банковские продукты (услуги), сбыт, рынок, цены, продвижение.

Сущность маркетинга - производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные трудности для организации маркетинговой деятельности в банковском секторе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

В конечном счете маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований и подготовку предложений коммерческим службам банка относительно развития банковских услуг и ценовой политики.

Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мере характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг может быть определена следующим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий по сравнению с конкурентами уровень обслуживания.

Необходимо учитывать, что клиент во многом выступает не только как потребитель, но и как прямой и непосредственный участник процесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании он должен предоставить нужную информацию, сформулировать интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консультантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реализацию оптимального из них и получить нужный результат.

Потребители составляют главную часть внешней среды банка, которая может быть подразделена на микросреду и макросреду, где происходит согласование запросов клиентов и возможностей банка и осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны банка. Существует также и внутренняя микросреда банковского маркетинга, т.е. деятельность остальных подразделений банка, интересы и возможности которых также следует принимать во внимание.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, в частности:

· потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы;

· клиентов банков, на которых приходится основной объем активных операций банка (в частности, кредитование). На каждого клиента ведется своя "кредитная история".

Основные группы клиентов банка - это физические лица, предприятия, органы власти. Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так, инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств, и естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время крупные предприятия большое значение придают репутации банка за рубежом, опыту осуществления международных операций, наличию развитой филиальной сети.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети; разнообразные небанковские финансовые учреждения.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с клиентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

· Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

· Государственные учреждения (правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.);

· СМИ;

· Результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований заключается в следующем:

· определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при этом для определения перспектив развития банка является структуризация - по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т.д.), и по направлениям вложения средств (использование активной части баланса банка - по тем же параметрам);

· определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами;

· обрабатывается демографическая информация, при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или при переходе на обслуживание в другой банк.

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

· достаточность капитала и прочность положения на рынке;

· возможность осуществлять оперативные платежи за рубежом;

· удобное территориальное расположение;

· возможность открытия валютного счета;

· возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштабную и состоятельную клиентуру. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствования предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка.

В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всех показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции формируются предложения относительно оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование его внутренней и внешней деятельности.

В зависимости от характеристик банка (размер, специфика деятельности, учредители) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке, заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков применяют определенную маркетинговую концепцию на протяжении нескольких лет. Однако это могут себе позволить надежные и консервативные банки, которые имеют значительные собственные средства и ресурсы которых не будут подвержены изменениям даже при спаде экономики и политической нестабильности. Другие банки оперативно меняют свою концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов. В то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

Рассмотрим концепции маркетинга, которые могут использоваться в банковском предпринимательстве.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования банковских технологий: поскольку клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену, банки предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают, если основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы; спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его; на основе роста клиентской базы сокращаются условно постоянные расходы банка, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающегося производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации клиентов при выборе банка, причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого банка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая концепция, то есть концепция совершенствования банковских услуг привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг; учете политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг; снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий активная информация и реклама банковских услуг на основе маркетинговых исследований с целью обеспечения необходимого уровня привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги,, консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно являются среднесрочными: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности за счет проведения более агрессивной по сравнению с конкурентами рекламной кампании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция: рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услуг, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также предоставляют полный комплекс банковских услуг.

Таким образом, банковским маркетологам необходимо осваивать самые современные приемы и методы управления маркетинговой деятельностью, что позволит радикально изменить сложившуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности.

1.3 Планирование маркетинга банковских услуг

К общим функциям банковского менеджмента относят планирование, организацию, регулирование, координацию, стимулирование, учет, анализ, контроль. Планирование - одна из четырех важнейших функций менеджмента. Оно дает начало управленческому процессу, устанавливает цель, перспективу, необходимые пропорции. Функция организации позволяет реализовать планы путем установления определенной последовательности выполнения операций, выбора методов и средств.

Успеха в реализации функции планирования не добиться без соответствующей мотивации, равно как и без контроля за выполнением плана.

Формальное планирование может принести существенную пользу банкам. Оно требует четкой постановки задач и установления приоритетов, обеспечивает единство общей цели внутри организации и способствует строгой координации усилий по избранным направлениям. Формальное планирование значительно уменьшает риск принятия неверных решений, повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной ситуации. Особую значимость банковское планирование приобретает в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций. Не только план как формальный документ, но и сам процесс планирования побуждает руководство заглянуть в будущее, распознать проблемы и найти способы их решения.

Важность планирования признается сейчас многими банками мира. Опыт показывает, что от времени, затраченного на планирование, зависит продолжительность работ, ее качество. Если период планирования короткий, то увеличивается продолжительность работы и больше получается брака. Недостатки планирования, обусловленные преобладавшим ранее централизованным авторитарным стилем управления в банках, не должны быть причиной отказа от составления банковских планов в России. Необходимость банковского планирования диктуется сейчас особенностями наших финансовых рынков.

В связи с тем, что планирование является многоуровневой деятельностью, различают следующие виды планирования:

1. Стратегическое планирование;

2. Тактическое планирование;

3. Финансовое планирование.

Стратегическое планирование - это деятельность верхнего уровня. Она отражается в идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое планирование формулирует широкие идеи и цели, развивает стратегии (определяет пути и средства достижения целей). Благодаря стратегическому планированию определяется перспектива развития учреждения, разрабатывается концептуальная основа для принятия решений в части будущих рынков, продукции, структуры, прибыльности и профиля риска банка. Но стратегический план не отличается подробностью. В нем даются ответы на вопросы: "кто?", "что?" и "как?" (Кто будут наши клиенты? Что за продукцию и услуги банк будет им предлагать? Как банк удовлетворит потребности рынка?).

Роль стратегического планирования неоднозначна в разной среде. Если условия мало меняются, то роль его незначительна. Достаточно внести небольшие коррективы, и прежний успех в банковской деятельности обеспечен. Роль стратегического планирования возрастает в следующих ситуациях:

· если среда быстро меняется, особенно после длительного периода стабильности;

· если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу и внедрить операции по новому бизнесу;

· если банк реконструировался и намерен изменить характер своих рынков, операций и управления.

Тактическое планирование ориентируется на конкретные мероприятия, представляет собой второй уровень планирования. Оно реализуется в форме конкретного плана действий (мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического плана.

На третьем уровне планирования осуществляется финансовое планирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые показатели для конкретизации целей, стратегий и заданий плана. Эти показатели служат надежным средством контроля за показателями деятельности банка в предстоящем году.

Процесс составления бюджета является неотъемлемой частью процесса управления риском, потому что он определяет целый ряд оперативных параметров и границ (стандартов) для всех подразделений, на основании которого может осуществляться ежедневный мониторинг. Отклонение от норматива, определенного в бюджете, сигнализирует о том, что риск банка может отклониться от приемлемого в бюджетном году уровня.

Бюджет разрабатывается сверху вниз или снизу вверх. В первом случае финансовые задачи и оперативные задания для подразделений разрабатывает руководство банка, а подразделения в соответствии с этими заданиями определяют свои бюджеты и направляют руководству. При втором подходе руководство разрабатывает только общие направления, в рамках которых подразделения составляют свои планы на предстоящий период и представляют для просмотра и обсуждения руководству. Обсуждение ведется вместе с линейными руководителями подразделений, и после этого бюджет принимает конкретную форму.

Первый подход бывает эффективным в таких ситуациях, когда учреждение должно очень быстро реагировать на изменения внешней среды или банку нужно пересмотреть свои действия при сохранении прибыльности операций.

При планировании сверху вниз обеспечивается большая привлеченность персонала банка к разработке конечных целей деятельности. Но при таком планировании необходим справедливый подход руководства к нуждам всех подразделений. В противном случае будет нарушено нормальное сотрудничество линейных руководителей подразделений и руководства банка в целом.

Поскольку показатели бюджета являются инструментом управления, необходим мониторинг бюджета. Для наблюдения за бюджетом составляются ежемесячные или ежеквартальные отчеты, на основе которых выявляются и анализируются причины расхождений, намечаются корректирующие меры.

Процесс составления стратегических и оперативных планов может идти параллельно. В ряде случаев стратегическое планирование опережает оперативное. Стратегические (долгосрочные) планы разрабатываются независимо от ежегодного оперативного планирования. Исследование стратегии банка часто является ответом на необходимость важных перемен в банке, на изменение в перспективе внешней среды, реакцией на изменение текущей и перспективной ориентации банка. Процесс стратегического планирования, по мнению многих банков, должен быть постоянным. Он не ограничивается составлением пятилетних и десятилетних планов. Эти планы должны постоянно обновляться в cвязи с неустойчивостью рынка, постоянными изменениями на финансовых рынках. Следовательно, процесс стратегического планирования является неизбежным компонентом постоянной управленческой практики банка. Между стратегическими и оперативными планами следует установить связи. Многие компоненты этих планов должны быть идентичны. В практике нередко стратегические планы являются всего лишь экстраполяцией краткосрочных или текущих тенденций. Но иногда в них заложен более радикальный подход. Управление процессом планирования в банке могут осуществлять комитет по управлению, рабочая группа или специальный отдел планирования, создаваемый на постоянной основе. Когда разрабатывается первый план учреждения или предполагается пересмотр процесса планирования и стратегии банка, то активную роль в планировании играют консультанты.

Планирование лежит на ответственности руководства, а также линейных руководителей на уровне подотделов и более мелких подразделений. Они переводят корпоративные стратегии и финансовые задачи на язык рыночных приоритетов, связанных с конкретным направлением их деятельности.

На уровне банка в целом планирование начинается с определения главной цели и постановки конкретных задач в увязке с имеющимися возможностями и ресурсами. На уровне структурных подразделений цели, задачи, стратегии, рыночные приоритеты сравниваются с корпоративной стратегией с тем, чтобы в рамках общих оперативных планов банка увязать банковские интересы и интересы подразделений.

В составлении оперативного плана принимают участие все подразделения. Процесс планирования носит интенсивный характер, характеризующийся многочисленными возвращениями, повторениями операций, пересмотром решений и т.д.

Стратегическое планирование - это сущностная составная часть процесса стратегического управления банковской деятельностью. Его результатом является установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деятельности, направленных на их достижение.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Петрокоммерц"

2.1 Характеристика ОАО "Петрокоммерц"

Банк "Петрокоммерц" основан в 1992 году, является универсальным кредитно-финансовым институтом, оказывающим широкий спектр услуг корпоративным клиентам, малому и среднему бизнесу, частным клиентам, VIP-клиентам, включая инвестиционно-банковское обслуживание.

В основе взаимоотношений Банка с клиентами лежит принцип партнерства, предполагающий баланс интересов Банка и клиента. Предлагая широкий спектр финансовых продуктов - от стандартных до эксклюзивных, Банк ориентируется на построение программ долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.


Подобные документы

  • Понятие, роль, функции рынка банковских продуктов и услуг. Анализ динамики и структуры рынка банковских продуктов и услуг в РФ. Особенности обслуживания юридических лиц на примере ОАО "Газпромбанк". Рекомендации по совершенствованию обслуживания клиентов.

    дипломная работа [6,2 M], добавлен 23.02.2016

  • Понятие маркетинга в банковской деятельности. Описание кредитных операций коммерческого банка. Оценка деятельности и продвижения банковских операций на Астраханском рынке банковских услуг Евроазиатского Торгово-Промышленного Банка, структура пассивов.

    курсовая работа [80,8 K], добавлен 19.03.2014

  • Теоретические основы формирования банковских услуг коммерческого банка, их классификация. Направления развития рынка банковских услуг на примере ЗАО КБ "Кедр". Мероприятия по повышению доходности банковских услуг, перспективы расширения их спектра.

    дипломная работа [665,7 K], добавлен 26.05.2012

  • Характеристика банковских услуг и продуктов для населения. Правовая основа деятельности банков. Операции банка по привлечению средств в депозиты. Расчетно-кассовое обслуживание населения. Применение информационных технологий в сфере банковских услуг.

    курсовая работа [43,1 K], добавлен 06.05.2013

  • Понятие, особенности и виды банковских услуг. Анализ рынка банковских услуг на современном этапе экономики на примере ОАО "Сбербанк России". Динамика кредитных операций банка как одного из видов банковских услуг. Анализ доходности кредитного портфеля.

    курсовая работа [823,1 K], добавлен 29.04.2014

  • Исследование рынка банковских продуктов и услуг, разработка рекомендаций по их дальнейшему развитию. Особенности развития рынка банковских продуктов и услуг, пассивные, активные, комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые) операции банков.

    дипломная работа [168,4 K], добавлен 16.10.2011

  • Экономическая сущность и этапы формирования банковских услуг. Изучение структуры банковского рынка и анализ банковских услуг России. Характеристика основных банковских продуктов ОАО "Сбербанк". Специфика инкассации и расчётных операций в банках РФ.

    курсовая работа [379,6 K], добавлен 19.06.2015

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.