3) проведение расчетов по прогнозу спроса на ПК.

1) Ретроспективный анализ.

Прошло немногим 10 лет с тех пор как в Тюмени открыли первый банкомат, а количество карт уже возросло в десятки раз. Бизнес в ЭПС постоянно эволюционирует и стремительными темпами растет как количественно, так и качественно. На рисунке 6 представлен путь развития карточного бизнеса.

Рис. 11

Развитие рынка платежных карт

Размещено на http://www.allbest.ru/

Заместитель генерального директора представительства Visa International в России, вице-президент Visa СЕМЕА Оливер Хьюз выделил на международной конференции «Банковские розничные услуги в России» этапы развития российского карточного рынка.

- 1998-2000 - становление рынка банковских карт на основе дебетовых карточных продуктов.

- 2001-2005 - массовое развитие рынка с преобладанием зарплатных проектов.

- с 2006-го - бум розничного кредитования, а с 2006-го - становление рынка кредитных карт.

- с 2007-го - динамичный рост оборотов по российским кредиткам (за 2004 год количество кредиток увеличилось в 4,3, а за 2005-й - более чем в 6 раз, в то время как число дебетовых карт возросло всего в 1,4 раза, в 2006 году также преобладал рост эмиссии именно кредитных карт).

Согласно рассмотренным этапам и пути эволюции рынка банковских карт кредитование с помощью пластиковых карт - это не только следующая ступень развития бизнеса с пластиковыми картами, но также потребительского кредитования после экспресс-кредитования в таких областях, как торговля электроникой, бытовой техникой и спортивными товарами. На настоящий момент средний объем потребительского кредита составляет 10-15 тыс. руб. или 300-500 долл.

В ближайшие 2-3 года ситуация кардинальным образом изменится, так как банки заинтересованы в доходности бизнеса, а прибыль лежит именно в развитии кредитных карт. Кредитные карты начнут постепенно вытеснять классическое потребительское кредитование, так как стоимость обслуживания таких кредитов достаточна высока.

Также благодаря развитию сегмента кредитных карт, давление на рынок возрастет, в результате чего цена на кредиты упадет, Возрастет также объем платежей, соответственно будет расти и сам рынок. Те темпы роста, которые рынок демонстрирует сейчас, будут сохраняться и развиваться вместе с темпами экономического роста.

Намечающиеся динамические и структурные сдвиги на рынке ПК определяют необходимость прогнозирования основных тенденций его развития для выработки обоснованных и эффективных банковских стратегий.

Для формирования прогнозной оценки состояния рынка банковских карт предлагается воспользоваться методом сценариев в сочетании с нормативно-экспертным методом.

Выбор в пользу этих методов прогнозирования сделан в связи с тесной зависимостью рассматриваемого рынка от политической и экономической ситуации в стране, а также уровня развития техники и технологий и других параметров, которые сложно оценить количественно, поскольку именно эти методы включают влияние различных факторов.

Сценарий - это гипотетическая картина последовательного развития объекта в будущем, зависящая от времени. При построении сценария необходимо ответить на следующие основные вопросы:

1. какими тенденциями развития обладает система, и какие факторы влияют на это развитие;

2. с какими проблемами может встретиться система в будущем и как это повлияет на стратегические цели объекта;

3. каким образом повлияют выбранные факторы на внутренние переменные системы.

В данном случае рассматриваемой системой будет выступать региональный рынок банковских пластиковых карт.

Нормативно-экспертный метод - этот метод предполагает использование в качестве базовых показателей некоторых характеристик процесса, которые либо не изменяют своих значений, либо имеют достаточно устойчивую тенденцию их изменения, которая может быть оценена экспертом.

Расчет прогнозных вариантов развития рынка ПК осуществлялся на период четырех лет (с 2010 г. по 2013 г.) по трем основным индикаторам: количеству карт в обращении; общей сумме остатков средств на карточных счетах; количеству операций проводимых с использованием ПК.

В качестве необходимых для прогноза характеристик были выбраны следующие:

· средний (удельный) объем средств (остаток) находящийся на одной ПК (он составил на начало 2010 г. по банковской системе в целом 188,0 долл.), - эта величина оценивалась на основе данных по Сбербанку России, сосредоточившему преимущественную часть сбережений населения, а затем скорректирована с учетом известных данных по среднему обороту по одной ПК в России;

· доля средств привлеченных на карточные счета банковской системы в целом, в общем объеме средств привлеченных от физических лиц (составила 6,9%, 7,3% и 7,7% для оптимистического, консервативного и пессимистического вариантов), - эти оценки получены путем сопоставления общего количества остатков денежных средств на счетах ПК банковской системы в целом (188 долл. Ч 10,5 млн. шт. ПК = 1,974 млрд. долл.) и общего количества привлеченных средств по сценариям;

· прогнозная величина среднего остатка средств на одной ПК для прогнозного периода (она составила 160 долл.) - Эта величина оценивалась экспертным путем; при этом была принята гипотеза о том, что вместе с либерализацией и демократизацией рынка ПК, а также с увеличением числа операций, совершаемых с помощью ПК, произойдет уменьшение среднего остатка средств на одной ПК.

Динамика сбережений (остатки на специальных карточных счетах) по сценариям, необходимая при прогнозе показателей рынка пластиковых карт представлена в таблице 3.1.1.

Как видно из табличных данных, рост остатков на карточных счетах происходит даже в пессимистическом варианте на 1.15 процентных пункта, когда в оптимистическом варианте этот рост произошел на 49%.

Таблица 3.1.1

Прогноз остатков на СКС клиентов в банках Тюменской области по трем сценариям

Показатель	2010	Прогнозные значения по годам
		2011	2012	2013
Оптимистический сценарий
Остаток вкладов, тыс. долл.	309,24	359,3	416,59	461,62
Рост к предыдущему году, тыс. долл.	43,84	50,06	57,29	45,03
Рост к предыдущему году, раз	1.18	1.16	1.16	1.11
Всего прирост, тыс. долл. / раз	152,38 / 1.49
Консервативный сценарий
Остаток вкладов, млрд. долл.	309,24	348,33	389,56	415,15
Рост к предыдущему году, млрд долл.	43,84	39.09	41,23	25,59
Рост к предыдущему году, раз	1.18	1.13	1.12	1.066
Всего прирост, млрд. долл. / раз	105,91/ 1,34
Пессимистический сценарий
Остаток вкладов, млрд. долл.	309,24	326,88	342,66	357,52
Рост к предыдущему году, млрд. долл.	43,84	17,64	15,78	14,86
Рост к предыдущему году, раз	1.18	1.058	1.048	1.042
Всего прирост, млрд. долл. / раз	48,28 / 1.15

Используя усредненные характеристики, динамику сбережений по сценариям и принимая показатели 2009 г. за базу, можно осуществить прогноз основных индикаторов развития рынка. Эти данные приводятся в таблице 3.1.2.

Анализ прогнозных вариантов свидетельствует о том, что российский рынок ПК существенно вырастет: если к 2009 г. на 100 чел. приходится 0,98 шт. ПК, то к 2013 г. следует ожидать, что этот показатель составит 1,57 шт. по оптимистическому, 1,37 шт. по консервативному 1,21 шт. по пессимистическому сценариям.

Таблица 3.1.2

Прогноз показателей рынка пластиковых карт на 2011-2013 гг в банках Тюменской области

Показатель	Год
	2010	2011	2012	2013
Оптимистический сценарий
Кол-во ПК (млн. шт.)	1,93	2,24	2,59	2,87
Остатки денежных средств на ПК (тыс. долл.)	309,24	359,3	416,59	461,62
Кол-во операций с использованием ПК, млн. шт.	2,354	2,735	3,171	3,514
Консервативный сценарий
Количество ПК (млн. шт.)	1.93	2,17	2,42	2,58
Остатки денежных средств на ПК (тыс. долл.)	309,24	348,33	389,56	415,15
Кол-во операций с использованием ПК, млн. шт.	2,354	2,652	2,966	3,161
Пессимистический сценарий
Количество ПК (млн. шт.)	1.93	2,04	2,142	2,225
Остатки денежных средств на ПК (тыс. долл.)	309,24	326,88	342,66	357,52
Кол-во операций с использованием ПК, млн. шт.	2,354	2,488	2,61	2,723

Для наглядности прогнозные значения показателей представлены на рис. 12, 13 и 14.

Рис. 12

Прогноз динамики количества пластиковых карточек в банках Тюменской области , млрд.шт.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Источник: [59]

Рис. 13

Прогноз динамики остатков денежных средств на банковских пластиковых карточках в банках Тюменской области , млн.руб.

Источник: [59]

Рис. 14

Прогноз динамики количества операции с использованием платежных карт в банках Тюменской области , млн. шт.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Источник: [59]

Проведенная прогнозная оценка состояния рынка банковских карт Тюменской области позволяет сделать вывод, что даже при не очень благоприятных условиях будет происходить рост всех показателей, характеризующих состояние рынка. Конкурентная борьба за лидерство по эмиссии карт развернется между действующими лидерами, также продолжится экспансия московских банков, которые большой акцент делают на продвижение кредитных карт, а сегмент зарплатных проектов полностью захвачен местными банками.

Значительным сдерживающим фактором роста «пластикового» рынка региона на данный момент становится темп изменения количества торгово-сервисных точек, обслуживающих карты: с начала года их количество увеличилось всего на 15%, а пунктов выдачи наличных и банкоматов - примерно на 20% и 30% соответственно. В то же время, несмотря на довольно высокие темпы прироста, в абсолютных показателях число банкоматов по всей Сибири не превышает полутора тысяч штук, или, по некоторым оценкам, около 10% от общероссийского числа.

Небольшое количество банкоматов можно объяснить как дороговизной самих машин (от 30 до 100 тыс. долларов), высокой стоимостью их обслуживания, так и недостаточным развитием самой системы безналичного расчета в регионе.

Сильные стороны карточной технологии давно успешно используются западными банками и компаниями для создания новых продуктов, приносящих прибыль, и именно это является целью любого бизнеса. У нас в России эта тенденция едва намечается, но именно она станет двигателем всего последующего развития карточного дела. На следующем этапе будет происходить постепенное смещение акцентов от «технологии» к финансовому контролю и маркетингу.

Сейчас же можно говорить о грядущей революции в связи с переходом от карточки с магнитной полосой к карточкам с чипом.

Основное преимущество чиповых карт в том, что они являются средством, которое в первую очередь позволяет увеличить и разнообразить пакет услуг, предоставляемый клиенту. При этом платежной системе и банкам, входящим в нее, чиповая технология обойдется дешевле за счет сокращения потерь от мошенничества и снижения расходов на авторизацию и связь. Поэтому нет никаких сомнений, что чиповая технология будет заменять магнитную.

Другим возможным путем развития пластиковых карт может быть взаимное снижение банками тарифов по обслуживанию карт в своей сети или предоставление банковской карты в подарок. Как утверждают сами экономисты: «Будущее банковских услуг - за пластиковыми картами». И это действительно так, - несмотря на целый ряд проблем, российский рынок пластиковых карт развивается достаточно быстрыми темпами и внушает большие надежды.

3.2 Формирование программы совершенствования управления операций с банковскими картами

Перспективные направления модернизации услуг Банка напрямую связаны с перспективами развития рынка банковских услуг региона, а также с уровнем предоставления услуг на отчетную дату. В связи с этим основные направления модернизации услуг в области пластиковых карт предлагается рассматривать в нескольких аспектах: модернизация в области технологий, внедрение новых карточных продуктов и развития, существующих с целью увеличения прибыли и конкурентоспособности Банка. А также в качестве перспективного направления развития целесообразно рассматривать изменения в части маркетинговой стратегии предоставление различных дополнительных услуг, не повышающих стоимость карты для клиента.

Внедрение данной программы развития бизнеса с пластиковыми картами поможет достичь одну из главных целей Банка - максимизация прибыли.

Увеличение доходов бизнеса с пластиковыми картами по направлению эмиссии карт, в первую очередь будет достигнуто при развитии самой доходной банковской операции - кредитование, в сфере пластиковых карт, т.е. продажа кредитных карт.

На сегодняшний день рынок кредитных карт находится в зачаточном состоянии. Кредитные карты более технологичны, чем обычный способ выдачи потребительского кредита. Как полагают многие руководители банков, сейчас очень удачный момент для начала работы с кредитными картами: на этом рынке не так много игроков.

Кроме того, нет устоявшейся рыночной ставки, и можно выбрать тот процент, который был бы оптимальным и для банка, и для клиента. Средняя процентная ставка по кредиткам 17-28%. Кредитный лимит устанавливается в зависимости от кредитной истории и результатов скоринга.

Планируется, что первыми держателями кредитных карт станут 245 клиентов отделения Западно-Сибирского банка Сбербанка России, имеющие положительную кредитную историю. Затраты банка связанные с данным мероприятием представлены в таблице 3.2.1.

Таблица 3.2.1

Ресурсоемкость мероприятия по внедрению кредитных карт в Западно-Сибирском банке Сбербанка РФ

Показатель	Значение
Затраты на производство и авторизацию карт, руб.	37,05
Ресурсы, предоставляемые в пользование, тыс. руб.	2346,5
Затраты на ресурсы (% на привлеченные ресурсы)	328,51
Затраты на скоринг	22
Итого	2734,06

Таким образом, запуск первых кредитных карт принесет издержки в размере 2734,06 тыс. руб., но поскольку мероприятие по внедрению кредитных карт высоко рискованное, значит высоко доходное.

Возможные позиции рынка международных пластиковых карточек к 2010 году так оцениваются экспертами: рынок, наполненный однообразными продуктами, вероятно, будет находиться в стадии стагнации, но к этому моменту будут сформированы факторы, определяющие его переход на новый уровень развития. Имеются в виду интернет-решения, построенные на базе микропроцессорной технологии, с помощью которых платежные системы будут создавать условия для перехода «консервативных» банков к EMV-совместимым карточкам. Таким образом, критериями оценки рынка станут не количественные, а качественные показатели.

Чиповая технология предлагает новые платежные инструменты. Недавно в регионе СЕМЕА появились два новых продукта - чиповая карточка VISA Horizon и электронный кошелек Visa Сash.

VISA Horizon - это дебетовая карточка, которая хранит средства на самом чипе, предварительно предавторизовывая их со счета в банке. При ее использовании нет необходимости устанавливать связь в режиме реального времени с банком-эмитентом для получения авторизации. Вся информация о доступном балансе находится на самой карте в памяти встроенного чипа и доступна для чтения терминалом в торговой точке.

Держатель карты при необходимости может пополнить баланс на карточке со своего счета в банке либо через банкомат, либо через один из терминалов в торговой сети или отделениях банка. Visa Horizon идеально подходит в тех случаях, когда существуют проблемы со связью или таковая вообще отсутствует. Поскольку для данного продукта отсутствует риск неплатежеспособности или перерасхода средств за счет предварительной авторизации, то Visa Horizon идеально подходит для выдачи клиентам, у которых отсутствуют банковская и кредитная истории. В отличие от карты с электронным кошельком, в котором баланс на карте предоплачивается и в случае потери карты клиент теряет не потраченные средства с карты, Visa Horizon позволяет восстановить остававшиеся к моменту потери карты средства на счете клиента в банке.

Карточка VISA Cash или, как еще ее принято называть, «электронный кошелек», является предоплаченной карточкой и совмещает в себе удобства платежных карточек с защищенностью и функциональностью встроенного чипа. Карточка Visa Cash позволяет легко и быстро оплачивать мелкие расходы, поэтому в основном может использоваться для покупки недорогих предметов, таких, как газеты, билеты в кино, для оплаты непродолжительных телефонных переговоров и т.д.

Карточка Visa Cash может быть либо пополняемой, либо одноразовой. Решение об этом принимается банком-эмитентом, выдающим карточку, и согласовывается с клиентом.

Подобные карты банки смогут предлагать клиентам только после перехода на чиповые технологии. Однако пока этот переход только начинается, и банки могут внедрять новые карточные продукты, такие как кредитные карты, совместные карты (co-branded cards и affinity cards).

В качестве дополнительного привлечения к участию в «зарплатных» проектах банк может предложить своим партнерам-организациям так называемые совместные карты. Такие карты могут явиться стимулом для развития как эмиссии, так и «эквайринга».

Поэтому совместные карты можно справедливо считать перспективным направлением развития услуг банка на основе ЭПС.

Co-branded Card (совместная карта) - это международная пластиковая карта VISA или Eurocard/MasterCard, эмитируемая банком совместно с коммерческой организацией (обычно с крупной торговой фирмой с широкой сетью магазинов, авиакомпанией, организацией по предоставлению услуг связи (сотовой, транковой, пейджинговой), страховой компанией, гостиницей или сетью гостиниц, и т.п.), предоставляющей держателям co-branded card льготы (скидки, бонусы) в своей инфраструктуре.

Отличительной особенностью Co-branded Card от обычной дебетовой банковской карты является возможность размещения на банковской карте как логотипа Западно-Сибирского банка Сбербанка России, так и логотипа организации-партнера.

Для банка важны следующие преимущества совместных программ. Рынок становится все более и более конкурентным. И важным фактором здесь является способность сохранять приверженность потребителей к банковскому продукту. Совместные карты предлагают выполнение этой роли, удовлетворяя тем самым потребности держателей карточек и сохраняя их приверженность к банковским картам.

Помимо этого увеличивается размер клиентской базы, а также обороты в торгово-сервисной сети, принимающей к оплате международные пластиковые карты. Кроме того, происходит повышение имиджа Банка.

Организация-партнер также получает преимущества от реализации совместных программ на основе ЭПС. Логотип организации будет постоянно укреплять свои позиции в связи с использованием карты и станет более известным благодаря «рекламе в кошельке». При реализации co-branded программы организация сможет привлечь новых клиентов и «привязать» потребителя к принадлежащим ему структурам.

Держателей совместных карт с самого начала привлекает исключительное специальное предложение доступное только для них, а именно возможность получения скидок в инфраструктуре какого-либо предприятия. К тому же равное значение имеет и своего рода выгода от наличия международной платежной карточки.

Поскольку данное мероприятие направлено на привлечение новых зарплатных проектов, то планируется в первый год привлечь 2 зарплатных проекта с общей численностью работников 200 человек.

Затраты на управленческое решение по совместным картам представлены в таблице 3.2.2.

Таблица 3.2.2

Затраты на внедрение совместных карт в Западно-Сибирском банке Сбербанка РФ, тыс. руб.

Статья расхода	Значение
Затраты на производство и авторизацию карт (200 шт.)	60
Затраты на дизайн карты	10
Реклама совмещенным картам	17
Итого	87

Затраты по совместным картам, которые несет банк составляют 87 тыс. руб., однако это не все затраты по данному мероприятию, затраты на приобретение оборудования и специального программного обеспечения понесет как банк, так и организация партнер (крупное торговое предприятие). Затраты банка по обслуживанию совместных карт будут включены в затраты на мероприятие по развитию ТСТ сети.

Помимо затрат на направление по увеличению дохода от эмиссии карт включаются затраты на наем и обучение нового сотрудника отдела банковских карт. Также необходимо провести обучение персонала для эффективной работы в новом направлении.

Увеличение доходов от эквайринга можно достичь с помощью развития инфраструктуры по приему банковских карт, это, во - первых, установка новых банкоматов, поскольку большую долю в общей сумме операций с банковскими картами - это снятие наличных.

Во - вторых, установка оборудования в торгово-сервисных точках, для приема платежей за товары и услуги. Важным направлением в этой сфере считается завоевание новой ниши - привлечение к сотрудничеству индивидуальных предпринимателей, т.к. магазины с данной формой собственности более часто посещаются потенциальными потребителями этой услуги, хотя покупки, совершаемые в этих ТСТ по сравнению с крупными торговыми центрами не сравнимы. А также терминалы для обслуживания организацией - партнером совместных проектов.

Исходя из анализа позиционирования банка на рынке услуг, предоставляемых на основе пластиковых карт (количественная оценка конкурентоспособности), одной из слабостей банка является недостаточная информированность клиентов об услугах. Банк может проводить любые преобразования, внедрять новые продукты и технологии, но если клиенты не будут знать о достоинствах и преимуществах данной услуги данного банка, то проект на основе пластиковых карт не может принести ожидаемой прибыли.

Поэтому одним из перспективных и необходимых направлений модернизации услуг банка на основе пластиковых карт является активное продвижение карточных продуктов на рынке банковских услуг.

Продвижение имеет несколько форм: реклама, личная продажа, пропаганда. Кроме того, может быть использована такая форма прямого маркетинга, как интерактивный маркетинг. Ниже дана краткая характеристика указанных направлений относительно такого товара, как банковские карточки.

Реклама банка, как любая реклама, призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения.

В перегруженной информационной среде визуальные объекты воспринимаются потребителем гораздо лучше, чем вербальные. Вот почему, рекламируя пластиковые карточки и другие услуги, банки вынуждены не только придумывать новые слоганы, менять текст рекламных объявлений, но и «овеществлять» объект рекламы, показывая его преимущества.

Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей. Поэтому для реализации зарплатных проектов, привлечения клиентов-держателей корпоративных карт и привлечения к обслуживанию торгово-сервисных точек необходимо применять личные продажи. Для повышения эффективности личных продаж необходимо обучить менеджеров по работе с клиентами, ужесточить контроль за их соответствием должности.

Пропаганда (связь с общественностью, public relations) подразумевает информационные заметки, статьи в газетах, спонсорство в различных конференциях, проведение семинаров и т.д. В отличие от остальных мероприятий, пропаганда требует меньших затрат, кроме того, оказывается даже эффективнее рекламы, потому что вызывает больше доверия у потенциальных клиентов. Очень важно выбрать способ и средства распространения пропагандистских сообщений.

Для охвата целевой аудитории целесообразно размещать информацию об оказываемых услугах в областных и городских передачах, но не в качестве рекламных роликов, а как сюжеты в «Новостях». Это связано с тем, что рекламные блоки часто не смотрят вообще, или они раздражают людей, не вызывая положительных эмоций и доверия. Также можно размещать сообщения на радио и устанавливать рекламные щиты. Рекламу можно разместить и на сайте банка в сети Интернет. Рекламу нецелесообразно размещать в газетах в виде рекламных объявлений, потому что при этом снижается престиж банка в глазах клиента, а это недопустимо. В связи с этим целесообразно разместить сюжет о банке в городских или областных новостях. Можно поместить в этих газетах статью с информацией о предоставляемых услугах (пропаганда), но не рекламное объявление, т.к. рекламные объявления реже читают.

Основной упор в любой рекламной кампании необходимо делать на информирование потенциальных клиентов, на конкретную информацию. Текст рекламы должен носить информативный, а не указующий и навязывающий характер. Кроме того, текст должен подчеркивать отличительные особенности именно рекламируемого банка (дополнительные услуги, скидки и т.д.). Рекламная кампания в Новоуренгойском филиале Сбербанка №8369 традиционно проводится в течение 3 месяцев - с июня по август - в связи с периодом отпусков и притоком клиентов.

Личные продажи, как и интерактивный маркетинг, являются формами прямого маркетинга. Прямой маркетинг - маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей (в частности, Интернет) - так называемый интерактивный маркетинг.

Для потребителей (клиентов) интерактивный маркетинг имеет много преимуществ, которые заключаются в возможности вести диалог и немедленности, множестве информации о товарах, компаниях, конкурентах. Интерактивный маркетинг выгоден и для организаций, предлагающих товары и услуги (в данном случае - для банков, реализующих услуги на основе ЭПС), так как помогает устанавливать взаимоотношения с потребителями, понижает затраты, увеличивает эффективность, более гибок.

В настоящее время все банки имеют собственные сайты в сети Интернет. Это открывает широкие возможности для информирования клиентов об услугах. На своем сайте банк может разместить любую информацию, которая, по мнению банковских специалистов, может заинтересовать потенциального или уже пользующегося услугами банка клиента.

Что касается банковских пластиковых карточек, то в сети Интернет банки чаще всего размещают информацию о видах предлагаемых карт, их краткую характеристику, тарифы на обслуживание, а также списки торговых точек, принимающих к оплате пластиковые карточки, и список банкоматов.

На сайтах некоторых банков клиент может сразу заполнить заявку и договор на получение пластиковой карточки и, придя в отделение банка, получить готовую карту, не тратя времени на заполнение документов - все уже будет готово. Но это идеальный вариант, а в реальности ничто не мешает клиенту заполнить заявку, а затем передумать и не получать карточку. Банк несет при этом затраты на ее изготовление, трудовые затраты, а возмещения не получает. В силу этих и других причин банки рассматривают заявки, полученные через Интернет, в последнюю очередь, из-за чего существенно возрастают сроки получения карточки.

Затраты по направлению продвижение карточных продуктов представлены в таблице 3.2.3.

Таблица 3.2.3

Расходы по направлению продвижения карточных продуктов в Западно-Сибирском банке Сбербанка РФ, руб.

Вид расходов в соответствии с размещением рекламы	Затраты
Телевидение: заказные сюжеты для программы «Новости» (2 раза по 2 минуты)	5500
Радио: ролик 30 сек. 150 руб., 30 трансляций в течение месяца в г. Новый Уренгой и близлежащих населенных пунктах	5500
Печатная продукция: 10000 буклетов по 3,5 руб.	35000
Рекламные щиты на улицах	15000
Полиграфическая продукция информативного характера: 1000 шт. по 9 руб.	9000
Открытие и поддержка интернет - сайта	35000
Затраты на интернет	12000
Итого:	117000

Ресурсоемкость данного направления составляет 117 тыс. руб., и будет отнесена напрямую на результат эффективности программы. Помимо представленных затрат направления банк понесет издержки связанные с персоналом отдела банковских карт, оплата труда и представительские расходы, необходимые для реализации мероприятий по интерактивному маркетингу и «личных продаж».

Сегодня, когда мир стал более мобильным, появилась необходимость иметь возможность совершать платежи в любом месте, в любое время и совершенствуя имеющиеся механизмы. Решением может стать слияние электронной, мобильной и традиционной форм коммерции, или так называемая «универсальная коммерция». Сегодня универсальная коммерция уже стала реальностью и платежной системе VISA принадлежит первенство в разработке и продвижении этой концепции (VISA U-Commerce).

Под универсальной коммерцией подразумеваются для рассматриваемого банка:

- совершение покупок в Интернете с помощью персонального компьютера, мобильного телефона, ручного радиоустройства или приставки, так называемые электронная и мобильная коммерция (e-commerce, m-commerce);

- платежи с использованием мобильного телефона или переносного компьютера, которые отправляют информацию по оплате с помощью сигналов на терминал, а также принимают ответный сигнал. VISA уже провела ряд успешных тестовых транзакций с использованием этого способа коммуникаций;

- платежи в терминалах самообслуживания, таких как колонки бензозаправок, торговые автоматы и банкоматы.

Затраты по данному мероприятию включают обязательные отчисления головному банку в размере 50% от дохода в виде комиссии от стоимости покупки, поскольку затраты по совершенствованию данного вида услуги полностью несет головной банк.

Новые технологии существенным образом меняют построение банковской и платежной системы. Одним из наиболее значительных достижений стала карточка со встроенным микропроцессором. Карточка с микропроцессором представляет собой пластиковую карточку с имплантированной интегральной схемой. Ее называют также «смарт-картой» «интеллектуальной карточкой» или чиповой картой.

В отличие от своей предшественницы с магнитной полосой, смарт-карта может применяться не только для оплаты товаров и услуг и снятия наличных в банкоматах, но и использоваться для реализации дополнительных неплатежных схем на этой карте, например, системы скидок или премиальных очков, различных идентификационных приложений, индивидуальных корпоративных программ и т.д.

Экономическая эффективность мероприятий по привлечению ресурсов представлена в таблице 3.2.4.

Таблица 3.2.4

Показатели экономической эффективности мероприятий по привлечению средств на СКС, млн. руб.

Показатель	Значение
Доходы: за использование ресурсов	146,718
Расходы: за использование ресурсов затраты на бонусную программу	129,987 0,900
Прибыль	15,831

Как видно из табличных данных, доход превышает расход, и прибыль составляет 15,831 млн. руб., т.е. данные мероприятия, направленные на увеличение привлекаемых средств на остатки на карточные счета клиентов, согласно эффекту масштабу увеличили прибыль, получаемую от их использования.

Следующий этап при оценке эффективности программы это сведение всех полученных данных по доходам и расходам банка от бизнеса с пластиковыми картами, которые отражены в таблице 3.2.5.

Таблица 3.2.5

Экономическая эффективность программы развития услуг на основе пластиковых карт в Западно-Сибирском банке Сбербанка РФ

Показатель	Доход	Расход	Прибыль
Увеличение дохода	7540,49	4185,65	3354,84
Увеличение привлеченных средств	146718	130887	15831
Повышение конкурентоспособности	609,5	1304,75	-695,25
Продвижение карточных продуктов	-	105	-105
Прочие затраты	-	682	-682
Итого	154867,99	137164,4	17703,55

Итоговая прибыль по реализации программы положительная и составляет 17,703 млн. руб., т.е. все вложенные затраты окупятся и цели будут достигнуты. Также можно произвести сравнительную характеристику относительных показателей эффективности программы (таблица 3.2.6).

Таблица 3.2.6

Динамика показателей эффективности бизнеса с пластиковыми картами Западно-Сибирском банке Сбербанка РФ

Показатель	2011 год	2012 год	Темп роста	Темп прироста
Прибыль	14,7389	17,703	2,9641	20,11
Налог на прибыль	3,5373	4,25	0,7127	20,15
Чистая прибыль	11,2016	13,453	2,2514	20,1
Рентабельность	1,14	1,09	-0,05	-4,38

Прибыль банка от деятельности на рынке банковских пластиковых карт в результате реализации предлагаемой программы в прогнозном периоде на 20,1% выше, чем прибыль в 2011 году. Однако рентабельность бизнеса с пластиковыми картами падает на 4,38 %, но все же свидетельствует что приносимая прибыль окупает вложенные затраты всего на 9 копеек. В связи с этим можно принять решение о реализации предложенной программы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сказать, что рынок банковских услуг претерпевает серьезные изменения и в последние годы приобрел все черты динамично развивающегося рынка пластиковых карт.

На рынке представлено множество типов карточек. Банки-эмитенты активно конкурируют между собой, стремясь привлечь больше клиентов. В результате конкурентной борьбы Западно-Сибирский банк Сбербанка России занимает лидирующие позиции при сравнении основных характеристик, но при этом он уступает своим конкурентам по критериям качества. В связи с этим можно предложить Банку для укрепления своих позиций развитие этих качеств, а именно расширить ассортимент предлагаемых карточных продуктов и их назначение, а также увеличить число банкоматов и торговых точек, принимающих к оплате карты Банка. Также необходимо обратить внимание на начисление годовых процентов и на неснижаемый остаток.

Исходя из статистических данных, представленных во второй главе, можно сделать вывод о наличии огромного потенциала для дальнейшего развития системы безналичных расчетов на основе банковских карт в Тюменской области. Однако при этом важно сменить вектор дальнейшего развития карточного бизнеса.

Емкость рынка для реализации зарплатных проектов, за счет которых происходило активное увеличение объемов эмиссии банковских карт в Тюменской области, практически исчерпана. Единственным возможным направлением дальнейшего увеличения эмиссии банковских карт региона является эмиссия кредитных карт для жителей нашего региона. При этом выпуск кредитных карт целесообразно осуществлять на базе реализации проектов эмиссии совместных карт.

Интеграция банков с крупными торговыми компаниями позволит выпустить в обращение банковские кредитные карты с приложением лояльности, ценность которых в глазах потребителей, безусловно, будет превышать ценность дисконтных и бонусных карт, выдаваемых сегодня торговыми компаниями своим клиентам. Рынок дисконтных карт Тюменской области, по мнению экспертов, на текущий момент составляет сотни тысяч карт, так что при правильной организации проектов эмиссии совместных карт банки смогут существенно расширить сферу своего обслуживания.

Известно, что основные доходы на российском рынке банковских карт кредитные организации получают от комиссий, которые обеспечиваются в результате реализации зарплатных проектов. Учитывая тенденцию снижения размера комиссий, взимаемых с предприятий и организаций, банки испытывают потребность в новых источниках доходов на карточном рынке. Одной из альтернатив, помимо доходов от эмиссии кредитных карт, является комиссия от торгового эквайринга.

Исходя из проведенного анализа эффективности услуг на основе ЭПС, можно отметить, что операции с пластиковыми картами являются прибыльными, доход по их организации составил 9,3 %, а расход 2,7% в структуре доходов и расходов банка. Однако при оценке динамики доходов, которые выросли на 19 %, доходы по пластиковым картам выросли в 2009 году по сравнению с базисным незначительно на 3,43%, при чем можно отметить потерю доли в общей сумме доходов, т.к. в 2008 году доля доходов от карт составляла 10,7%, а в 2009 году снизилась до 9,7%. Также выросли и расходы банка на 19,66%, в которых расходы на бизнес в ЭПС составляют 2,56% в 2008 и 2,7% в 2009.

Детальный анализ доходов и расходов карточного бизнеса показал, что наибольший удельный вес в совокупном доходе бизнеса занимают операции по эмиссии карт - 79,14%, в то время как в больших случаях прибыль от эквайринга превышает ? получаемого дохода от пластиковых карт.

Доход от использования остатков средств на карточных счетах клиентов Банка в 2010 году по сравнению с 2009 годом вырос на 25%, на эту же величину выросла чистая прибыль. Также прослеживается рост всех относительных показателей, характеризующих эффективность использования остатков на СКС клиентов.

Проведенная прогнозная оценка состояния рынка банковских карт Тюменской области позволяет сделать вывод, что даже при не очень благоприятных условиях будет происходить рост всех показателей, характеризующих состояние рынка.

Конкурентная борьба за лидерство по эмиссии карт развернется между действующими лидерами, также продолжится экспансия московских банков, которые большой акцент делают на продвижение кредитных карт, а сегмент зарплатных проектов полностью захвачен местными банками.

Значительным сдерживающим фактором роста «пластикового» рынка региона на данный момент становится темп изменения количества торгово-сервисных точек, обслуживающих карты: с начала года их количество увеличилось всего на 15%, а пунктов выдачи наличных и банкоматов - примерно на 20% и 30% соответственно. В то же время, несмотря на довольно высокие темпы прироста, в абсолютных показателях число банкоматов по всей Сибири не превышает полутора тысяч штук, или, по некоторым оценкам, около 10% от общероссийского числа. Небольшое количество банкоматов можно объяснить как дороговизной самих машин (от 30 до 100 тыс. долларов), высокой стоимостью их обслуживания, так и недостаточным развитием самой системы безналичного расчета в регионе.

В связи с этими выводами Банку были предложены перспективные направления модернизации услуг, наиболее реальными из которых и не требующими значительных капитальных вложений можно считать предложение клиентам кредитных карт, разработка новых зарплатных проектов на основе co-branded cards, а также развитие эквайринговой сети банка. Что касается чиповых карт, то нельзя ожидать бурного развития данных услуг в России в ближайшее время, так как эти технологии еще не отработаны и их внедрение требует больших капитальных вложений. Поэтому в качестве элементов программы совершенствования управления операциями с банковскими картами можно предложить именно эти мероприятия.

Однако без информирования потенциальных и реальных клиентов о новых услугах и условиях их предоставления невозможно добиться улучшения экономических показателей деятельности. Поэтому необходимо совершенствовать маркетинговую стратегию банка, проводить рекламные кампании, в рамках которых целесообразно устраивать различные лотереи среди держателей карт (приз за покупку на самую крупную сумму и т.д.). Это поможет повысить обороты по эквайрингу, увеличивая тем самым прибыль банка.

Кроме того, реклама создает спрос, что позволит увеличить объемы эмиссии карт. При увеличении объемов эмиссии растут доходы банка от взимания комиссии за годовое обслуживание, увеличиваются остатки на спецкартсчетах, что ведет за собой увеличение пассивов банка, то есть рост ресурсной базы. Также увеличение остатков можно добиться с помощью внедрения бонусных программ и корректировки тарифов по привлечению средств на СКС.

Экономическая оценка эффективности предложенной программы показала, что все цели, поставленные в ходе ее разработки достигнуты, а положительный результат экономического эффекта свидетельствует о ее прибыльности, которая составляет 17,703 млн. руб., что на 20,1 % выше по сравнению с отчетным годом. В связи с чем, можно принять решение о реализации предложенной программы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреев, А.А., Морозов, А.Г., Логинов, А.И. // Пластиковые карты. М.: изд.,2010. - 453 с.

2. Бабинова, Н.В., Гризов, А.И, Сидоренко, М.С. Пластиковые карточки. Англо-русский толковый словарь терминов международной практики безналичных расчетов на основе пластиковых карточек./ Н.В.Бабинова, А.И. Гризов, М.С.Сидоренко; Под общей редакцией А.И.Гризова. - М.: АОЗТ «Рекон». 2005. - 256 с.

3. Банковское дело в России. Т. I / Под ред. С.И. Кулак. М., 2008. - 458 с.

4. Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И.Лаврушина. - М.: Финансы и статистика. 2006. - 576 с.

5. Банковская система России. / Под ред. А.Г. Грязноврй, А.В. Молчанова, А.М. Таваснева и др. М., 2007. - 420 с.

6. Бюллетень банковской статистики по Тюменской области. 2009-2010 гг.

7. Витвицкая, Т.Р. Электронные деньги в России // Экономика и жизнь. 2009. №10. - 2 с.

8. Воронин, А.К. Новые банковские продукты на основе карт/А.К.Воронин // Расчеты и операционная работа в КБ. 2011. №2. - 5 с.

9. Гинзбург, А.И. Пластиковые карты. - СПб.: Питер. 2010. - 128 с.

10. Голубничий, В. Карта водителя // Банки и технологии.2006. №3. - 5 с.

11. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем). - М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА. 2004. - 560 с.

12. Дронов, А.П. Деньги….карты… или как ими управлять // Экономический еженедельник издательского дома «Коммерсантъ». 2011. 17.10-23.10. №41. - с. 76.

13. Ермолаев, Е.В. Карточный бизнес: итоги и тенденции // Расчеты и операционная работа в КБ. 2010. №6. - 14 с.

14. Иванов, Н.В. Операционная работа с картами // Расчеты и операционная работа В КБ. 2010. №1. - 23 с.

15. История банкоматов. И история с банкоматами // Время сбережений. 2010. №6. - 2 с.

16. Карточки в условиях кризиса // Мир карточек. 2008. №14.

17. Клепиков, А. «Пластиковое» перенасыщение // Эксперт. Северо-Запад. 2010. №20(27). - 32 c.

18. Комиссаров, М. Пластиковые карты. Некоторые вопросы внедрения // Банки и технологии. 2011. №2. - 28 c.

19. Корнева, М. Пластиковые карты // Банковское дело в Санкт Петербурге. 2008. №6. - 5с.

20. Макарова, Г.Л. Корпоративные пластиковые карточки: Учебное пособие. - М.: Финстатинформ. 2009 . - 37 с.

21. Мисюк, О. Сорок лет спустя // Эксперт. 2008. №15. - 32-36c.

22. Мошенничества с дебетовыми карточками // Мир карточек. 2009. №5-6. - 12с.

23. Никифоров, С. Карточный долг Родины // Известия.2008. №75 (259 13). - 9c.

24. Пискуровский, Г. Чего не хватает российским картам // Известия. 2008. №75 (259 13). - 9c.

25. Пластиковые карточки в России. Сборник. Сост. А.А.Андреев, А.Г.Морозов, Д.А.Равкин. - М.: БАНКЦЕНТР. 2005. - 256c.

26. Пластиковые карты. 2-е издание, переработанное и дополненное. Сост. А.А.Андреев. - М.: Концерн «Банковский Деловой Центр». 2011. - 312 c

27. Положение ЦБ РФ «О порядке эмиссии банковских карт и об операциях, совершаемых с использованием платежных карт » от 24.12.2004 №266-П.(гл.1 п1.10)

28. Порядок обслуживания операций по банковским картам услуг с использованием мобильных телефонов и /или банкоматов Сбербанка России №1067-2-р от 16.01.2010.

29. Порядок операционно-кассового обслуживания банкоматов Сбербанка России №570-2-р от 16.01.2010.

30. Порядок предоставления услуг по международным банковским картам посредством мобильной связи №975/3-р от 16.01.2010.

31. Романова, Н. Жизнь по карточкам // Профиль. 2007. №47(219). - 44c.

32. Рудакова, О.С. Банковские электронные услуги: Учебное пособие для вузов. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 2005. - 261c .

33. Сальников, Д. Электронные кошельки // Банковские технологии. 2010. №2. - 8с.

34. С «Визой» по жизни //Известия. 2008. №75 (259 13). - 2c.

35. Спиранов, И. Гражданско-правовое регулирование операций с банковскими картами // Банки и технологии. 2011. №3. - 34c.

36. Стромский, П. Мошенничество с картами // Банки и технологии. 2009. №3. -76c.

37. Усоскин, В.М. Банковские пластиковые карточки. - М.: ИПЦ «Вазар-Ферро». 2003. - 144 с.

38. Учет и операционная техника в банках: Учебное пособие для вузов / под ред. Немчинов, В.К. - М.: Банки и биржи. Юнити. 2009. - 312 с.

39. Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 №395-1 (ред. 08.07.2006 №136-ФЗ).

40. Филипповская, Л.М. Претензионная работа с картами // Расчеты и операционная работа в КБ. 2011. №1. - 10-18 с.

41. Электронные кошельки в международных платежных системах // Мир карточек. 2009. №2. - 7с.

42. Яныгин, С.А. Методы внедрения банковских карт // Банки и технологии. 2010. №1. - 63с.

43. Федеральный закон №395-I от 2 декабря 1990 г. «О банках и банковской деятельности».

44. Федеральный закон №39-ФЗ от 22 апреля 1996 г. «О рынке ценных бумаг».

45. Федеральный закон №86-ФЗ от 10 июля 2002 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)».

46. Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации. Нововведения в банковском бизнесе России: Сб. науч. трудов / Отв. ред. Э.А.Уткин. - М.: ФА. 2008. - 364 с.

47. Финансовая отчетность Западно-Сибирского банка Сбербанка РФ за 2009-2010 гг. [Электронный ресурс] /Режим доступа: http: //www.psbank.ru

48. Финансовая отчетность Сбербанка России за 2010 г. [Электронный ресурс] /Режим доступа: http: // www.sbrf.ru

49. Финансовый результат банковского сектора: причины и последствия снижения [Электронный ресурс] /Режим доступа: http: // www.cbr.ru

50. Черкасов В.Е. Операции коммерческих банков и зарубежный опыт. - М.: Финансы и статистика. 2008. - 390 с.

51. Экономический анализ деятельности банка: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М. 2007. - 410 с.

52. Юданов, А.А. Экономический анализ деятельности банка. - М.: ИНФРА-М. 2008. - 465 с.

Размещено на Allbest.ru