Банковский маркетинг

Комплекс планирования в коммерческих банках представляет собой многоуровневую систему (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Система планирования в коммерческом банке

На первом уровне системы банковского планирования находится стратегическое планирование, которое включает в себя выдвижение идей, постановку ключевых целей, задач и определение основных подходов к их решению на долгосрочный период. Решаются вопросы долгосрочной кредитной, депозитной, валютной и другой политики банка. При стратегическом планировании обязательно необходимо провести следующие работы: прогнозирование потребностей; сегментацию рынка; определение стратегических зон действия; анализ конкурентов и потребителей; прогнозирование конкурентных преимуществ банковских продуктов и услуг; прогнозирование стратегического поведения потребителей; прогнозирование рентабельности банковских продуктов и услуг; привлечение и распределение финансовых ресурсов и др.

Второй уровень представляет собой тактическое планирование, которое определяет мероприятия и задачи по реализации стратегических целей. Происходит разбивка по направлениям долгосрочных планов на среднесрочные (от 1 до 3 лет). Уточняются по времени и временным особенностям направления банковской деятельности, детализируются планы на уровне отдельных структурных подразделений.

На третьем уровне - оперативное планирование (краткосрочное - до 1 года), которое представляет собой самое подробное описание и выдачу плановых заданий с план-графиками их выполнения исполнителям. Это самая трудоемкая и ответственная часть системы планирования банка, так как именно исполнители определят степень выполнения плановых заданий.

Маркетинговое планирование - это структурированный процесс, приводящий к координированным маркетинговым решениям и действиям банка в течение определенного периода для достижения стратегических целей, вытекающих из заявления о миссии банка. Маркетинговое планирование включает в себя:

* анализ текущей внутренней и внешней ситуации;

* анализ рынков и потребителей банковского продукта;

* сегментирование и определение целевых рынков;

* постановку конкретных задач и выработку основных направлений маркетинговой деятельности;

* планирование маркетинговой стратегии;

* планирование эффективности деятельности банка;

* управление маркетинговой деятельностью на основе реализации плана, его оценки и контроля.

Курс действий, выработанный в результате маркетингового планирования, фиксируется в маркетинговом плане.

Маркетинговый план - это внутренний документ банка, в котором отражены ситуация на рынке и маркетинговые стратегии и программы, способствующие достижению целей банка в течение определенного периода, как правило, года. Маркетинговое планирование помогает сконцентрироваться на потребителях банковских услуг; определить свои возможности для удовлетворения их потребностей в банковском продукте; изучить предложения в контексте конкуренции и рыночного окружения; находить логическое обоснование для такого распределения ресурсов, которое обеспечивало бы эффективную маркетинговую деятельность. При разработке планов маркетинга выделяют конкретные задачи в рамках основных направлений деятельности банка. Разрабатываются планы подразделений (отделений и других структурных подразделений), планы клиентов (корпораций), планы отдельных банковских продуктов и услуг.

Каждый из этих планов носит название плана маркетинга. Чтобы сохранить конкурентоспособность, даже самый эффективный маркетинговый план должен постоянно обновляться и корректироваться. Типичный маркетинговый план состоит из представленных в таблице 3.3 разделов.

Таблица 3.3

Содержание маркетингового плана

3.5 Маркетинговый контроль в банке

Контроль - это проверка исполнения тех или иных банковских решений, операций с целью установления их достоверности, законности и экономической целесообразности.

Он способствует повышению эффективности банковской деятельности, соблюдению договорной и исполнительской дисциплины, требует от банковских работников высокого профессионализма и компетентности. Система банковского контроля представлена в табл. 3.4.

Таблица 3. 4

Система банковского контроля

Государственный контроль осуществляют органы государственной власти и управления и административные органы. Аудит - это независимый контроль деятельности банка, осуществляемый аудиторскими фирмами, имеющими лицензию на данный вид деятельности.

Контролирующие органы проверяют соблюдение банком действующих законодательных актов, регулирующих его деятельность, законность банковских операций, ликвидность и платежеспособность банка и др. Внутренний контроль должен осуществляться уполномоченным органом управления, исполнительными органами банка, его подразделениями и работниками всех уровней, включая структурное подразделение, исполняющее функции внутреннего аудита (далее - служба внутреннего аудита), и должностных лиц, ответственных за осуществление внутреннего контроля, практику и процедуры, обеспечивающие недопущение вовлечения банка в финансовые операции, имеющие незаконный характер. Внутренний контроль - процесс, осуществляемый банками в целях обеспечения упорядоченного и эффективного ведения банковской деятельности в соответствии с требованиями законодательства и локальных нормативных правовых актов банка.

Система внутреннего контроля - совокупность внутреннего контроля, а также организационной структуры, стратегии, политики, методик и процедур, являющихся средствами осуществления внутреннего контроля.

Целью системы внутреннего контроля в банке являются:

* эффективность и результативность финансовой и хозяйственной деятельности банка при совершении банковских операций и других сделок, эффективность управления банковскими рисками, активами и пассивами, включая обеспечение сохранности активов;

* достоверность, полнота, объективность и своевременность составления и представления финансовой, бухгалтерской, статистической и иной отчетности (для внешних и внутренних пользователей), а также информационная безопасность;

* соблюдение банком и его работниками требований законодательства, локальных нормативных правовых актов банка;

* исключение вовлечения банка в финансовые операции, имеющие незаконный характер, в том числе предотвращение и выявление финансовых операций, связанных с легализацией доходов, полученных незаконным путем, и финансированием террористической деятельности, а также своевременное представление в соответствии с законодательством сведений в государственные органы.

Внутренний контроль включает:

* административный контроль, состоящий в обеспечении проведения банковских операций и других сделок только уполномоченными лицами и в соответствии с законодательством, уставом банка и определенными банком полномочиями и процедурами принятия решений по проведению банковских операций и других сделок;

* финансовый контроль, состоящий в обеспечении достоверности, правильности отражения операций в бухгалтерском учете в соответствии с законодательством и локальными нормативными актами банка, их адекватном отражении в отчетности.

Административный и финансовый контроль подразделяется на предварительный, текущий и последующий.

Предварительный контроль осуществляется до фактического совершения банковских операций, других сделок и используется:

* в области подбора кадров - путем тщательного анализа деловых и профессиональных знаний и навыков, необходимых для выполнения определенной работы (должностных обязанностей), и подбора из числа кандидатов наиболее подготовленных и квалифицированных специалистов;

* в области привлечения и размещения денежных средств - посредством предварительного анализа рискованности и эффективности проводимых банком операций путем определения оптимальных средств и методов для их выполнения с целью избежания либо минимизации возможных потерь;

* в области материальных ресурсов - путем обеспечения банка необходимыми техническими средствами, оборудованием, современными компьютерными системами и технологиями исходя из финансовых возможностей банка и в соответствии с локальными нормативными правовыми актами банка.

Текущий контроль за совершаемыми банковскими операциями и другими сделками, соблюдением установленных процедур принятия решений по осуществлению банковских операций и других сделок, установленного документооборота осуществляется в течение операционного дня банка в процессе исполнения работником возложенных на него обязанностей. Текущий контроль проводится для предупреждения фактов отклонений от требований законодательства, локальных нормативных правовых актов банка, своевременного и достоверного отражения банковских операций в бухгалтерском учете, обеспечения целевого использования средств и сохранности имущества банка.

Последующий контроль осуществляется после совершения банковских операций и других сделок. В процессе последующего контроля проверяются обоснованность и правильность совершения операций, соответствие документов установленным формам и требованиям по их оформлению, соответствие выполняемых работниками обязанностей их должностным инструкциям, анализируется распределение обязанностей между работниками, выявляются причинно-следственные связи нарушений и недостатков и определяются меры по их устранению, корректируются планируемые и прогнозируемые показатели.

Система внутреннего контроля банка должна организовываться по следующим направлениям:

* контроль функционирования системы управления банковскими рисками;

* контроль распределения осуществляемых полномочий при совершении банковских операций и сделок;

* контроль за управлением информационными потоками (получение и передача информации) и обеспечением информационной безопасности;

* мониторинг системы внутреннего контроля.

Мониторинг системы внутреннего контроля должен осуществляться уполномоченным органом управления банка, исполнительными органами, структурным подразделением (должностным лицом), осуществляющим внутренний контроль, службой внутреннего аудита и иными работниками банка, включая обособленные структурные подразделения.

Внутренняя аудиторская служба банка создается на правах структурного подразделения и действует на основании положения, утверждаемого Правлением банка. Она находится в непосредственном подчинении Председателя Правления.

Служба внутреннего аудита создается в целях обеспечения соблюдения законности и эффективности деятельности банка, минимизации банковских рисков. Служба внутреннего аудита осуществляет мониторинг, проверку, оценку эффективности функционирования системы внутреннего контроля банка. Результаты мониторинга обобщаются и доводятся до сведения уполномоченного органа управления банком и (или) исполнительного органа банка. Распределение полномочий между уполномоченным органом управления банка, исполнительными органами, подотчетность всех структурных и обособленных подразделений банка, работников банка, а также ответственность работников банка должна соответствовать характеру и масштабам совершаемых ими банковских операций и находить свое отражение в уставе, локальных нормативных правовых актах банка и (или) должностных инструкциях работников.

Маркетинговый контроль используется банком для достижения своих стратегических и тактических целей и состоит из следующих этапов (табл. 3.5):

Таблица 3.5

Этапы маркетингового контроля

Наличие в банке эффективной системы внутреннего маркетингового контроля является основой формирования надлежащей системы корпоративного управления, обеспечивающей защиту интересов учредителей банка, кредиторов и прочих заинтересованных лиц.

Виды маркетингового контроля:

* контроль за выполнением планов;

* контроль за рентабельностью;

* ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется на основе анализа информационной базы показателей по следующим основным направлениям:

* объем предоставляемых банком банковских продуктов и услуг;

* конкурентное положение банка на рынке;

* отношения с потребителями банковского продукта.

Анализ может производиться путем сравнения отчетных показателей с плановыми показателями; сравнения фактических показателей за прошлые и текущие периоды; между филиалами, отделениями, между банками одного финансового сегмента; сравнения показателей банка со среднебанковскими показателями внутри страны и на международном уровне. Цель этого контроля - выявить фактические темпы роста, прирост анализируемых показателей и сравнить их с плановыми показателями, определить основную тенденцию развития банка. По результатам изучения фактического выполнения плановых показателей служба банковского маркетинга разрабатывает конкретные мероприятия по улучшению деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется по следующим показателям:

* отдельных банковских услуг;

* отдельных мероприятий;

* рыночных сегментов;

* территорий;

* доставки банковских продуктов.

При этом учитываются ликвидность банка и его имидж.

Под ликвидностью банка следует понимать способность банка полностью и в срок выполнять все свои обязательства перед внешними субъектами, а также перед своим персоналом.

По методам осуществления контроль делят на ревизию, тематическую проверку, экономический анализ, расследование, обследование. Маркетинговая ревизия направлена на обеспечение критической и объективной оценки, обзор основных целей и политики в области маркетинга, методов, процедур и персонала, используемых для достижения поставленных целей. Маркетинговые ревизии должны проводиться регулярно, по установленной методике, комплексно, с участием квалифицированных специалистов.

Для эффективной работы банку необходимо своевременно и быстро реагировать на рыночные изменения в покупательской среде, среде конкурентов, банковских продуктах и услугах. Руководству банка важно постоянно осуществлять контроль за деятельностью службы маркетинга с целью своевременного выявления недостатков в работе службы и улучшения ее деятельности. Эффективность маркетинговой деятельности определяется по количественным и качественным показателям: чистой прибыли банка; прибыли на единицу банковского продукта; объему продаж; уровню цен; затратам на реализацию; организации сбыта; стимулированию продаж; качеству оценки конкурентов; правильности определения прогнозов спроса на банковские продукты; обоснованности рисков и др.

В настоящее время банками широко используется новая форма контроля - контроллинг. Контроллинг - это система опережающего контроля и оперативного отслеживания текущих событий банка, показателей его деятельности для своевременного предупреждения возможных отклонений от намеченных планов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковский маркетинг является важной сферой экономических отношений и элементом системы управления банком. Он способствует формированию необходимых знаний у современных руководителей банков, менеджеров и специалистов. На современном этапе развития банковской системы России высокие требования предъявляются к уровню знаний в сфере банковского маркетинга. Без высококвалифицированных специалистов в этой области невозможно развитие рыночных отношений и успешное продвижение банковских услуг от производителя к потребителю.

Современный менеджмент может быть представлен не в виде правил, рецептов деятельности, рекомендаций, а как система общих представлений, новой управленческой философии. Для менеджмента характерны постоянное стремление к росту производства и бизнеса в целом, а также широкая хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений, ответственность за конечные результаты функционирования предприятия (банка). Для чего важно корректировать цели и программы в зависимости от рыночной конъюнктуры, изменений внешней среды, ориентируясь на конечные результаты хозяйственной деятельности. При принятии управленческих решений должна использоваться современная информационная база.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями, но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Абрамова М.А. Финансы. Кредит. Банки / М.А. Абрамова. - М.: Прогресс.

Герчикова И.Н. Маркетинг. Организация. Технология / И.Н. Гречникова. - М.: Школы международного бизнеса МГИМО, 2009. - 465 с

Дубровин И. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. - Москва: «Дашков и К», 2007.

Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. - С-П.: Питер, 2009. - 390 с.

Маркова В.Д. Банковский маркетинг / В.Д. Маркова. - М.: Инфра-М, 2008. - 320 с.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М.: ФиС, 2007. - 289 с.

Мещеряков А.А. Банковский маркетинг / А.А. Мещеряков. - М.: 2007

Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг: учеб. пособие. - Москва: Эксмо, 2006.

Нагапетьянц Н. А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие. - Москва: Вузовский учебник, 2006.

Ранде Ю. П. Место и значение внутреннего маркетинга в деятельности банка // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. No5.

Синки Дж.Ф. Управление финансами в коммерческих банках / Дж.Ф Синки. - М.: Прогресс, 2014. - 564 с.

Спицын И.О. Маркетинг в банке / И.О. Спицын. - М.: Инфра-М, 2005.

Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг / В.Н. Стаханов, Д.В. Стаханов. - М.: Экспертное бюро, 2009. - 276 с.

Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг / А.Н. Тулембаева. - М.: Триумф, 2008. - 400 с.

Уткин Э.А. Банковский маркетинг / Э.И. Уткин. - М.: Инфра-М, 2013.

Хабаров В.И. Банковский маркетинг / В.И.Хабаров, Н.Ю.Попова. - М.: МФПА, 2009. - 470 с.

2