Банковский маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Решение проблем внедрения принципов маркетинга в практику экономических субъектов становится объективной реальностью, т.к. основной целью маркетинга является налаживание максимально эффективной хозяйственной деятельности различных субъектов экономики.

Термин «маркетинг» появился в нашей экономической литературе сравнительно недавно, и его появление связано с началом экономических преобразований. На Западе же он имеет долгую историю развития и является результатом эволюции производственных отношений от «дикого» к «цивилизованному» рынку. Таким образом, маркетинг представляет собой систему особых отношений между субъектами рынка, характерную только для развитого, регулируемого рынка.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это философия и стратегия банка, ведущая область его управления, направленная на достижение заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу.

Сегодняшняя банковская система является одним из основных факторов рыночных преобразований, который стимулирует и подталкивает к формированию новых экономических отношений сферы производства и обращения. Несмотря на небольшую во временном исчислении историю современной отечественной банковской системы, ее качественный уровень и тенденции развития позволяют сделать вывод о положительных перспективах и возможностях дальнейшего совершенствования, при условии решения ряда проблем. Ведь наряду с вышесказанным банковская система - одно из самых уязвимых звеньев новых экономических отношений.

Ознакомление работников банков с современным маркетингом необходимо не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для изучения работы и хозяйственного положения различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Несомненно, банковское обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается с помощью маркетинга.

Здесь нужно сказать и о качестве управления, которое на современном этапе должно основываться на маркетинговых принципах и технологиях. Необходимо четко определить место и роль маркетинга в общей структуре банковской системы. Ведь в современном мире уровень развития маркетингового мышления, предполагающего ориентацию деятельности на рыночные отношения, является своеобразной «визитной карточкой» успешного налаживания партнерских, деловых отношений.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

банковский маркетинг организационный планирование

1.1 Понятие маркетинга в банковской сфере

Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и возможностей их удовлетворения, ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления с обеспечением высокого качества услуг.

Банки имеют дело со специфическим товаром - деньгами, что отличает их от других отраслей народного хозяйства.

В процессе оказания услуг они выпускают специфические продукты своей деятельности: платежные средства (наличные деньги, векселя, чеки, банковские карточки); кредитные ресурсы, работающие на экономику; предоставление кредитов в качестве капитала; другие, свойственные только банкам, услуги. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, в связи с обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской сфере с 70-х годов прошлого века начал применяться маркетинг. Сначала использовались отдельные его элементы, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Применение маркетинга в банковской сфере вызвали следующие факторы:

* интернационализация банковской индустрии, связанная с проникновением ведущих банков США на зарубежные рынки, их конкуренцией с местными банками за оказание банковских услуг;

* быстрое развитие во всех странах огромного количества небанковских кредитно-финансовых организаций, составивших конкуренцию банкам;

* диверсификация банковских услуг;

* развитие компьютерных и передовых телекоммуникационных технологий, позволяющих расширить спектр и качество банковских услуг;

* развитие конкуренции внутри кредитных систем;

* государственное регулирование цен на рынке банковских услуг, что заставляет банки заниматься вопросами продвижения банковских услуг на рынок.

Для успешного продвижения на рынок банковских продуктов банки имеют собственные службы маркетинга, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Банковский маркетинг имеет свою специфику, связанную с особенностями понятий банковского продукта и банковской услуги.

Банковская услуга - это деятельность банка, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, покупке и хранении ценных бумаг, покупке (продаже) валюты и др.).

Клиенты банка желают получить не только традиционное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их бизнесу. Услуги банка должны быть привязаны к конкретному клиенту. Цель - привязать клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг.

Комплексная банковская услуга - это предоставление определенного набора услуг клиентам на более выгодных условиях, чем если бы эти услуги предлагались раздельно.

Банковский продукт всегда имеет материальное воплощение (банковские акции, облигации, сертификаты, векселя, чеки, карточки и т. п.).

Банковский продукт и банковские услуги имеют ряд отличительных особенностей:

* оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;

* нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

* большинство банковских услуг имеет протяженность во времени;

* устанавливаются продолжительные связи клиента с банком.

Отмеченные особенности банковского продукта и услуг оказывают влияние на маркетинг в банке. Банковскому продукту и банковской услуге присущи следующие специфические характеристики:

* неосязаемость услуг;

* несохраняемость услуг;

* непостоянство качества банковских услуг вследствие высокой зависимости от человеческого фактора;

* невозможность патентной защиты.

1.2 Цели и задачи маркетинга в банке. Принципы банковского маркетинга, его функции, роль

Основными целями банковского маркетинга являются:

* расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг;

* формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;

* разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;

* увеличение чистой прибыли банка.

Исходя из поставленных целей основными задачами маркетинга в банке являются:

- обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности;

- развитие технологического уровня банка с учетом совершенствования международных тенденций в этой области;

- осуществление деятельности банка на основе принципа коммерческой эффективности, рентабельности его работы в условиях рынка;

- максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах.

Маркетинговая деятельность банка основывается на следующих основных принципах:

- предоставление тех банковских продуктов и услуг, которые необходимы потребителям;

- маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы, финансовым рынкам и процессу функционирования маркетинга;

- система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени с соблюдением единства перспективного и текущего планирования маркетинга;

- осуществление постоянного контроля за исполнением маркетинговых планов;

- стимулирование деловой активности каждого работника банка;

- создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Для достижения поставленных целей банковский маркетинг использует следующие основные приемы в своей деятельности:

* партнерские отношения с клиентом;

* агрессивные маркетинговые коммуникации по продвижению банковских продуктов;

* стимулирование работников банка по продаже банковских продуктов;

* обеспечение рентабельности банковской деятельности и дохода собственникам банка;

* применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка (индивидуальный подход, применение льготных расценок на банковские услуги, участие в проблемах клиента и оказание помощи в их решении).

Различают активный и пассивный маркетинг (таблица 1.1).

В рыночной экономике маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и инновациями. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на ускорение денежного оборота, удовлетворение потребности клиента в быстром и правильном проведении расчетов, их безопасности, на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований, разработку эффективных мероприятий по развитию банковских услуг и ценовой политики.

Таблица 1.1

Виды маркетинга

Активный маркетинг
Структура	Цель
Прямой маркетинг (реклама, телефон, телевидение, почта и т. д.)	Информирование клиентов об услугах банка, создание новых потребностей у существующей клиентуры
Опрос разных групп населения по почте, с помощью личного интервью, по телефону, посредством Интернета, методом холл-тестов (целевая аудитория в количестве 100-300 человек)	Своевременно уловить изменения в поведении потребителей, их спроса и разработать эффективные мероприятия по удовлетворению потребностей потребителей
Личное общение с потенциальным клиентом банка, изучение его потребностей	Оказание комплексных банковских услуг, повышение их качества
Создание «фокус-групп» - метод группового интервью для обсуждения отдельных маркетинговых проблем и выработки определенных маркетинговых решений. Формируется «фокус-группа» из 8-10 клиентов банка (полная группа)или 4-6 клиентов (малая группа).Для исследования проблемы привлекаются профессионалы	Возможность выявить разные мнения по поводу разработки нового банковского продукта (модификации имеющихся банковских продуктов) для выработки нестандартных решений по продвижению этих продуктов, более глубокому пониманию поведения потребителей, повышению имиджа банка
Пассивный маркетинг: размещение в средствах периодической печати информации о деятельности банка, его финансовом состоянии, кредитном рейтинге, оказываемых услугах и выгодах от них

Основными функциями банковского маркетинга являются:

* анализ окружающей среды;

* сбор информации о рынках капитала и его сегментах;

* изучение и планирование продуктового ряда;

* управление ценами на банковские продукты и услуги;

* управление сбытом банковских продуктов и услуг;

* управление потребительским спросом на банковские продукты;

* обеспечение социальной ответственности.

В основе маркетинговой деятельности находятся потребители (клиенты), для увеличения числа которых банк и разрабатывает комплекс маркетинга. Маркетинговая деятельность состоит из следующих уровней:

1-й уровень: банковские продукты, цена, сбыт, рынок, продвижение, прибыль;

2-й уровень: маркетинговая информация, планирование, организация маркетинговой работы, маркетинговый контроль;

3-й уровень: маркетинговая среда - микросреда (посредники, конкуренты, клиентура, контактные аудитории) и макросреда (демографические, социально-культурные, политико-правовые, экологические и другие факторы).

Все уровни взаимосвязаны между собой. Комплекс маркетинга банк разрабатывает исходя из факторов первого уровня, которые находятся под постоянным контролем банка. В то же время эти факторы банк анализирует и планирует, исходя из собранной информации, с учетом влияния маркетинговой среды.

Организация маркетинговой деятельности в банке включает в себя:

- определение кратко-, средне- и долгосрочных целей и задач банка;

- организацию службы маркетинга в банке;

- определение существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

- определение возможностей банка исходя из его финансовых ресурсов;

- осуществление выбора конкретных рынков и установление потребностей потребителей;

- стратегическое маркетинговое планирование и прогнозирование банковских продуктов и услуг;

- оперативное планирование комплекса маркетинга;

- разработку и реализацию маркетинговых планов по освоению новых видов банковских продуктов и доведению их до потребителей;

- использование инноваций в банковском маркетинге;

- осуществление эффективного контроля за реализацией намеченных маркетинговых планов, целей банка, за расширением клиентуры банка.

Работа в рыночных условиях выдвигает новые требования к системе управления банком, увеличению объемов продаж банковского продукта и услуг, совершенствованию существующих услуг, внедрению новых технологий передачи расчетной и другой информации клиентам. Поэтому маркетинг банка - это идеология, стратегия и тактика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиента.

Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительное время, предлагать им все большее количество качественных банковских продуктов.

ГЛАВА 2. СИСТЕМА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

2.1 Маркетинговые возможности банка, цели и задачи

Для эффективного функционирования банка в условиях рыночной среды необходимо исследовать его потенциальные возможности на рынке с учетом внутренних возможностей. Рыночные возможности банка зависят от направленности развития экономики страны, структуры государства, степени регулирования деятельности коммерческих банков центральным банком, состояния законодательной базы, платежного баланса страны, золотовалютных

резервов страны, уровня инфляции, уровня процентных ставок, доходов населения, прироста ВВП, состояния внешних рынков и конкурентов и др. Внутренние возможности банка определяются анализом его производственной и финансовой деятельности, перечнем предоставляемых услуг, наличием ресурсной базы, квалифицированных кадров, выбранных стратегических целей, уровнем технической оснащенности банка, состоянием планирования, организационной структурой банка, развитием маркетинга в банке и др. Оценка рыночных возможностей банка в сочетании с анализом маркетинговой среды определяет маркетинговые возможности банка, используя которые он может добиться конкурентного преимущества. При этом нужно учитывать, что деятельность банков регулируется государством. Каждый банк стремится занять на рынке свою нишу. Рыночная ниша - это часть сегмента, в которой потребности потребителей банковских продуктов удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки целей его существования и выбора стратегии их достижения. Цели банка - это мысленно представляемые результаты его деятельности. Цели должны удовлетворять следующим условиям: конкретность и измеримость, ориентированность во времени, достижимость, непротиворечивость и взаимодополняемость. Цели банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов: среды, ресурсного потенциала, интересов акционеров, культуры банка. Цели могут быть стратегическими, определяющими основные направления деятельности банка на длительный период, тактическими (временными), стоящими в целом перед банком, перед отдельными его подразделениями и т. д. Целями могут быть:

* рост собственного капитала;

* увеличение прибыли;

* поддержание ликвидности банка;

* максимальная аккумуляция денежных средств населения и юридических лиц;

* эффективное размещение аккумулированных денежных средств за свой счет и от своего имени в кредиты;

* увеличение числа корпоративных клиентов в выбранном сегменте;

* занятие лидирующих позиций в потребительском кредитовании;

* формирование комплекса банковских продуктов и инновационных продуктов для максимального удовлетворения потребностей клиентов банка;

* достижение стоимостного и качественного преимущества оказываемых банковских услуг на основе совершенствования организационной структуры банка и его филиалов, внедрения передовых коммуникационных технологий и т. д.

Для достижения поставленных целей банк определяет задачи. Задачи должны быть конкретизированы и иметь количественный и временной параметры. Задачи банка определяются с учетом его истории; внутренней культуры; структуры банковской организации; характеристики главных лиц, принимающих решения. Внутренняя культура банка определяет поведение его служащих: при высокой культуре наблюдается высокий профессионализм работников, их большая контактность между собой и с клиентами, заинтересованность в качестве предоставляемых услуг за счет эффективной мотивационной политики банка. Структура банковской организации отражает формальные и неформальные внутренние отношения: формальные определены внутренними положениями, должностными инструкциями, методиками и т. д.; неформальные - комплексом неофициальных правил, норм, ценностей, которые влияют на качество работы персонала банка, определяют внутренние взаимоотношения между работниками банка. Для успешной работы банка необходимо максимальное сближение формальных и неформальных его внутренних коммуникаций. Характеристика главных лиц банка, принимающих решения, их организаторские способности и деловые качества, целеустремленность имеют решающее значение в эффективности работы банка.

Важнейшими задачами банка являются: полное удовлетворение потребностей клиентов; удержание ранее привлеченных клиентов и поиск новых потребителей; создание системы продаж банковских продуктов; организация продвижения банковских продуктов на рынок и сбыт конечному потребителю; обеспечение рентабельной работы и др.

Маркетинговые возможности банка изображены на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Маркетинговые возможности банка

Основу банковского маркетинга составляет процесс взаимодействия работников банка с потенциальными клиентами по поводу комплексного их обслуживания и максимального удовлетворения их потребностей (процесс интеракции).

Интеракции влияют на основные показатели банковской деятельности: количество клиентов (юридических и физических лиц); объем кредитных вложений (по юридическим лицам; по физическим лицам); объем депозитов (юридических лиц; физических лиц); количество банковских пластиковых карт; объемы операций по банковским карточкам; доходы банка; расходы банка; чистая прибыль банка и др.

Так как в процессе интеракции с клиентом участвует большинство персонала банка, то это требует высокого уровня подготовки каждого работника банка, организации работы банковских работников. От того, как встретит работник банка потенциального клиента, какое впечатление произведет на него деловая обстановка, какое будет отношение к нему персонала банка, зависит, станет ли посетитель клиентом данного банка или уйдет на обслуживание в другой банк.

Клиент хочет не просто купить банковскую услугу, а решить с помощью ее свои проблемы. Поэтому к каждому клиенту должен быть индивидуальный подход, позволяющий наряду с предложением ряда стандартизированных операций решить и конкретные проблемы, возникающие у данного клиента в данный период времени. Такой комплексный подход к клиенту позволит банку получить дополнительные конкурентные преимущества, повысит его имидж на рынке банковских продуктов и услуг, что позволит привлечь новых клиентов. Комплекс банковского маркетинга - это система, сочетающая взаимодействие специфического банковского продукта, внутренней культуры, имиджа банка, его возможностей и активного клиента для максимального удовлетворения его потребностей.

2.2 Внутренние возможности банка

Для оценки внутренних возможностей руководство банка должно обладать объективной и достоверной маркетинговой информацией о текущей деятельности банка.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности в банке для его успешного функционирования. Для эффективного использования маркетинговой информации банку необходимо иметь технологии сбора, передачи, обработки и анализа информации, специальное оборудование, специалистов, способных оперативно реагировать на любые изменения маркетинговой среды. Все перечисленные элементы образуют систему маркетинговой информации. Система маркетинговой информации включает следующие взаимосвязанные системы:

* внутренняя отчетность;

* сбор внешней информации;

* маркетинговые исследования;

* анализ информации.

Система внутренней отчетности дает возможность с помощью компьютерных технологий накапливать и систематизировать всю необходимую деловую информацию о текущей деятельности банка и выдавать ее руководству банка в короткие сроки для принятия эффективных решений. Источниками внутренней информации служат: бухгалтерская, статистическая, финансовая и другая отчетность; аудиторские заключения; справки контролирующих органов и внутреннего контроля; отчеты о внутренних исследованиях и т. д.

Для выявления внутренних возможностей банка необходимо в первую очередь проанализировать баланс банка, который комплексно характеризует деятельность банка и позволяет оценить состояние его ликвидности, платежеспособности, доходности, определить источники и структуру размещения собственных и привлеченных средств за определенный период, их эффективность. Анализ баланса банка может быть полным (изучаются все стороны деятельности банка) и частичным (анализируется ограниченный круг вопросов). Анализ баланса банка может осуществляться по трем основным направлениям (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Виды анализа банковского баланса

Вид анализа, его характеристика
Функциональный
Оценивается эффективность деятельности банка вообще, его отношения с конкурентами, контрагентами, соответствие выполняемых банком функций поставленным задачам. Анализируются основные показатели деятельности банка: достаточность капитала, прибыль, количество счетов/клиентов в банке, доходы на одного работника, активы/пассивы на одного работника, отношение операционных доходов к расходам и др.
Структурный
Рассматривается структура доходов и расходов, прибыли банка, пассивных и активных операций. Определяется рентабельность капитала, активов, операционной деятельности и др.
Операционный
Анализируется доходность каждой банковской операции с целью определения наиболее значимых операций в формировании общей прибыли и приносящих оптимальную рентабельность

Определяющим фактором внутренних возможностей банка является состояние его ресурсной базы. Все источники кредитных ресурсов банка делятся на собственные внутренние, собственные внешние и привлеченные. Собственными внутренними источниками кредитных ресурсов являются: неиспользованный в отчетном году остаток прибыли; чистая прибыль банка за минусом ее использования; денежные поступления от реализации неиспользуемых активов. Неиспользованный остаток прибыли может быть направлен по решению акционеров и руководства банка на увеличение активных операций, приносящих доход, расширение материально-технической базы банка или на выплату дивидендов акционерам. Формирование собственных кредитных ресурсов за счет внешних источников - это увеличение уставного фонда и собственного капитала банка. Привлеченные кредитные ресурсы: условно-постоянный остаток средств на текущих (расчетных) счетах и счетах до востребования юридических и физических лиц; срочные вклады физических лиц; депозиты юридических лиц; денежные средства, получаемые от международных кредитно-финансовых организаций; кредитные ресурсы, привлеченные на межбанковском рынке от банков-резидентов и банков нерезидентов. Объемы привлеченных ресурсов зависят от ряда факторов: собственного капитала банка; стоимости привлекаемых ресурсов; величины риска проекта, для которого привлекаются кредитные ресурсы; конъюнктуры финансового рынка и др.

При анализе финансово-экономических показателей банка одним из самых простых и надежных методов анализа является метод абсолютных и относительных величин (горизонтальный и вертикальный анализ). Кроме анализа баланса банка, для определения его внутренних возможностей необходимо также провести:

- анализ и оптимизацию организационной структуры банка;

- анализ кадрового потенциала банка;

- анализ существующей системы стимулирования и социального обеспечения сотрудников банка;

- анализ существующей корпоративной культуры и психологического климата в коллективе;

- исследование уровня технической оснащенности банка и соответствие ее современным требованиям безопасности и надежности;

- оценку качества планирования и информационного обеспечения;

анализ перечня предоставляемых банком услуг и других факторов, влияющих на финансовые результаты деятельности банка.

2.3 Возможности внешней среды

Система сбора внешней информации ставит своей целью обеспечение руководства банка необходимой информацией о состоянии внешней среды, в которой он действует. Сбор внешней информации предполагает постоянное накопление данных о ситуации на всех рынках, клиентах, конкурентах, изменении факторов макросреды и их влиянии на продвижение банковского продукта, позволяет прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг. Источниками внешней информации служат: материалы периодической и отраслевой печати; статистические данные органов государственной власти; телевидение, радио; специализированные издания; личные контакты с клиентами и служащими других банков; другие источники. Особое внимание уделяется сбору информации о конкурентах банка для определения дальнейшей маркетинговой стратегии банка.

Маркетинговая информационная база позволяет банку четко знать, какие банковские продукты и услуги востребованы на рынке, какие потребители ими пользуются, какую цену готовы заплатить за них, какие усилия необходимо предпринять, чтобы окончательный выбор потребителя при покупке был в пользу банка, стал привычным и обеспечил повторность, а значит, и стабильность положения банка.

Успех банковской деятельности во многом определяется не только качеством и целесообразностью оказываемых банковских услуг, но в значительной степени зависит от влияния внешней и внутренней сред, в которых функционирует банк. Внешняя среда маркетинга состоит из макросреды и микросреды. Макросреда маркетинга - это совокупность крупных общественных и природных факторов, которые оказывают влияние на деятельность банка (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Макросреда маркетинга банка

Факторы макросреды	Характеристика факторов
Экономические	Определяют покупательский спрос населения, доходы, цены, доступность кредита, ресурсную базу и т. д.
Демографические	Определяют численность, возраст населения, уровень об-разования, миграционные процессы, состав семьи и т. д.
Научно-технические	Определяют фундаментальные изменения в жизни людей, их потреблении, производстве банковских продуктов и услуг
Политические	Определяют законодательную базу банковской деятельности, регулируют предпринимательскую деятельность
Природные	Воздействуют на экологическую ситуацию, на сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей
Социально- культурные	Определяют жизненные ценности людей, формируют поведение потребителей, отношение людей друг к другу, их взаимодействие и т. д.

Микросреда маркетинга включает потребителей, посредников, конкурентов и контактные аудитории (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Микросреда маркетинга банка

Микросреда	Характеристика микросреды
Отношения с потребителями	Розничными и корпоративными
Отношения с посредниками	С организациями, оказывающими маркетинговые услуги; с кредитно-финансовыми посредниками (страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами)
Отношения с конкурентами	Анализ конкурентов, выработка тактики действий банка в отношении главных конкурентов
Отношения с контактными аудиториями	СМИ, госучреждениями, общественностью, служащими банка, другими кредитно-финансовыми организациями

Факторы макросреды и микросреды являются внешними, и банк не может их контролировать. Внутренняя среда маркетинга банка складывается из: внутрибанковских отношений (внутренняя культура, формальная и неформальная оргструктура); действующей системы управления; информационного обеспечения; системы планирования и контроля; видов банковского продукта и услуг; цен, устанавливаемых на них; методов стимулирования; мест продаж и т. д. Факторы внутренней среды контролируются со стороны банка.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнюю и внутреннюю среду маркетинга, в частности:

* потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на счетах, вкладов, с выделением VIP-клиентов;

* клиентов банка, на которых приходится основной объем активных операций банка;

* конкурентов банка - как в области активных, так и пассивных операций.

Все это позволит коммерческому банку более полно определить свои маркетинговые возможности.

ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В БАНКЕ

3.1 Виды банковских организационных структур

Коммерческий банк - самостоятельный субъект хозяйствования, деятельность которого направлена на получение прибыли. Главными задачами банка как организации является максимальное удовлетворение потребностей в банковских услугах народного хозяйства и населения при высоком их качестве. Достижению поставленных задач служит система управления банком, включающая в себя:

* методологическую подготовку, когда определяются стратегические цели, задачи развития банка, методы, положения, инструкции;

* организационную структуру банка;

* технологию процесса управления, когда составляется план совершения операций, выдаются задания исполнителям с определением сроков выполнения работ, осуществляется систематический контроль, сравнительный анализ с подведением итогов выполнения заданий и корректировка управленческих решений;

* технические средства и условия совершения операций.

Для создания оптимальной структуры управления банком необходимо учитывать:

* число подразделений банка;

* численность занятого персонала в банке и его подразделениях;

* количество обслуживаемых клиентов;

* общие размеры активов банка;

* общую трудоемкость и сложность банковских операций;

* производственную программу банка за годовой период;

* производственную мощность банка, которая определяется по количеству обслуживаемых клиентов и банковских продуктов, предоставленных банком за годовой планируемый период;

* стоимость основных, оборотных фондов.

Исходя из стратегических целей банка и с учетом перечисленных факторов формируется структура управления коммерческого банка. Существуют следующие виды организационной структуры управления банком:

* линейная;

* функциональная;

* линейно-функциональная;

* дивизионная;

* матричная;

* программно-целевая.

Выбор организационной структуры управления (ОСУ) основывается на учете следующих принципов: рациональность, компактность, экономичность и эффективность управления. При линейной схеме управления за выполнение всех поставленных задач отвечают руководители подразделений, назначенные вышестоящим руководством. В основу функциональной схемы управления положено разграничение прав и ответственности в соответствии с возложенными функциями. Недостатком этой схемы является то, что одни и те же сотрудники должны подчиняться нескольким руководителям и получать их согласие, в результате чего теряют способность быстро реагировать на происходящие изменения. Для преодоления указанных недостатков применяется линейно-функциональная схема управления. Она сочетает в себе принципы как линейной, так и функциональной схем управления. При этом квалифицированная подготовка управленческих решений производится в функциональных подразделениях, а окончательное принятие решений остается за линейным руководителем.

Дивизионная схема управления представляет собой разбивку отдельных подразделений банка на ряд дивизионов по видам банковских продуктов или по категориям клиентов с определением центров прибыли, доходов, затрат и др. Управление разработкой производства и реализации продуктов нацелено на конкретные стратегические зоны.

Каждый руководитель дивизиона полностью отвечает за состояние своей продуктовой программы и прибыльность своих дивизионов. Правление банка держит под контролем только ключевые показатели рентабельности, ликвидности, доходов и затрат.

Сущность матричной оргструктуры управления в следующем: при разработке нескольких программ назначается руководитель центра управления программами, руководители по отдельным программам, которые подчиняются руководителю центра управления. В свою очередь руководителям отдельных программ подчиняются соответствующие сотрудники разных подразделений, включенных в данную программу. Каждый сотрудник, включенный в программу, имеет двойное подчинение: по линии разработки программы он подчиняется руководителю программы, а по всем остальным вопросам - своему линейному руководителю.

Программно-целевая структура управления используется при разработке новых сложных банковских продуктов (управление по проекту). Особенностью является создание временных рабочих групп, занимающихся разработкой нового продукта, или его создание происходит в рамках специальной целевой программы. Разрабатываются рабочие программы с указанием конкретных исполнителей, определяются размеры трудовых, материальных и финансовых затрат, сроки исполнения. На время исполнения назначается главное ответственное лицо за разработку и внедрение проекта, которому подчиняются все другие исполнители.

Применяется данная структура управления в случае, когда требуется максимальная концентрация денежных ресурсов для решения особо важных для банка проблем. После окончания проекта команда, работавшая над ним, распускается.

Правильно выбранная структура управления банком будет способствовать достижению им главной стратегической цели - максимальное удовлетворение потребностей потребителей и собственников банка.

В соответствии с законодательством высшим органом управления акционерного коммерческого банка является общее собрание акционеров, которое осуществляет общее руководство деятельностью банка, определяет цели и стратегию его развития. Для руководства деятельностью банка в период между общими собраниями акционеров оно избирает Совет (Наблюдательный совет) банка. Общее собрание может передать часть принадлежащих ему полномочий в компетенцию Совета банка, Правления либо Председателя Правления. К компетенции Совета относятся: разработка основных направлений деятельности банка; созыв собрания акционеров; предварительное рассмотрение вопросов, вынесенных на собрание акционеров; избрание и утверждение на должность руководителей банка из числа членов Совета банка, если это не решается собранием акционеров; осуществление контроля за деятельностью Правления банка; использование резервных и других фондов; организация выполнения решений собрания акционеров. При Совете директоров банка создаются ревизионный и кредитный комитеты.

Правление банка состоит из Председателя Правления, его заместителей и членов Правления. К компетенции Правления относится: утверждение структуры банка; положений о структурных подразделениях банка, его филиалах, представительствах; тарифов на оказание банковских услуг; положений о фондах; рассмотрение отчетов, внутренних нормативных актов и их утверждение; привлечение внешних аудиторов для проверки деятельности банка.

Председатель Правления осуществляет текущее руководство банком, обеспечивает выполнение решений собрания акционеров, Совета банка и Правления банка, несет ответственность за их деятельность. Следующий уровень управления - различные подразделения банка, имеющие функциональное назначение: это департаменты, управления, отделы, бюро

и т. д.

В каждом коммерческом банке создается кредитный комитет, целью создания которого является оценка и снижение риска банка при решении вопросов кредитования, оценка потенциальной прибыли по отношению к вероятности непогашения кредита клиентом и другие вопросы, касающиеся выдачи кредитов.

3.2 Особенности проведения изменений в организационной структуре банка

Банк имеет право создавать территориально обособленные подразделения, расположенные вне места нахождения головного банка. К таким подразделениям относятся филиалы, отделения, центры банковских услуг, расчетно-кассовые центры, обменные пункты и т. д. Банк создает обособленные подразделения для территориального расширения сферы деятельности и круга клиентов, привлечения дополнительных финансовых ресурсов и развития новых направлений их размещения, улучшения качества своих услуг путем повышения их доступности и создания более удобных условий обслуживания клиентов. При этом должны учитываться следующие факторы: внутренняя культура банка; уровень квалификации кадров; ассортиментный перечень предлагаемых банковских продуктов и услуг, освоение новых продуктов; возможность завоевания рынка. Обособленные подразделения классифицируются по следующим признакам (табл. 3.1):

Таблица 3.1

Признаки классификации обособленных подразделений банка

Признаки	Классификация
От содержания деятельности	Выполняющие банковские операции (филиалы, отделения, центры банковских услуг, расчетно-кассовые центры, обменные пункты); не выполняющие банковские операции - представительства
От организации движения средств	Имеющие самостоятельный баланс (филиалы и отделения); не имеющие самостоятельного баланса (центры банковских услуг, расчетно-кассовые центры, обменные пункты)
От характера подчиненности	Подчиненные только головному банку (филиалы и представительства); подразделения, которые могут быть подчинены как головному банку, так и филиалу (подразделения, не имеющие своего баланса)

Число филиалов, которые может открыть один банк, ничем не лимитируется. Однако организация их функционирования требует значительных затрат, и поэтому банки стремятся оптимизировать сеть своих обособленных подразделений. Развитие информационных технологий позволяет банкам применять стратегии многоканального обслуживания удаленных клиентов и наряду с предоставлением услуг в филиалах и отделениях использовать мультимедийные каналы их сбыта - через банкоматы, инфокиоски, с использованием мобильной связи и т. д.

Филиал (отделение) не является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность от имени создавшего его банка на основании типового положения о филиале (отделении), утверждаемого этим банком.

Открыть филиал (отделение) банк может только с согласия Национального банка. Для этого в Главное управление Национального банка по области, в которой планируется открыть филиал (отделение), нужно представить: заявление с перечнем операций, которые планирует осуществлять филиал; выписку из решения уполномоченного органа управления банка о создании филиала; положение о филиале, утвержденное уполномоченным органом банка; анкеты кандидатов на должности руководителя и главного бухгалтера филиала; перечень создаваемых банком филиалов (отделений), оформленный в виде приложения к уставу банка. Кроме этого, в отдел лицензирования Национального банка передаются документы, необходимые для внесения соответствующих изменений и дополнений в устав банка. Главное управление Национального банка должно проверить, соответствуют ли технические возможности, уровень квалификации руководителя и главного бухгалтера филиала, а также положение о филиале установленным требованиям. Составленное по результатам проверки заключение передается в отдел лицензирования Национального банка. Если заключение Главного управления Национального банка по области является положительным, то Национальный банк производит государственную регистрацию соответствующих дополнений и изменений в устав банка, что рассматривается как согласие на создание филиала (отделения) банка. Процедура рассмотрения заявки банка на создание филиала законодательно ограничена 30 днями со дня подачи документов. Национальный банк может отказать банку в создании филиала, если тотне выполняет законодательно установленные требования, касающиеся его финансового состояния, экономических нормативов, порядка создания филиала. После принятия положительного решения Национальный банк уведомляет об этом банк и сообщает данные о создании филиала в налоговую инспекцию и органы государственной статистики. Руководитель данного филиала (отделения), а также руководители обособленных подразделений, не имеющих самостоятельного баланса, действуют от имени банка на основании доверенности, выданной банком в установленном порядке. Прекращение деятельности коммерческого банка может произойти в результате его реорганизации или ликвидации. Реорганизация банка может производиться по решению его учредителей или по инициативе Национального банка. Законодательством предусмотрены следующие формы реорганизации: слияние (присоединение), разделение (выделение), преобразование. При слиянии банка с другим банком все имущественные права и обязанности переходят к банку, возникшему в результате слияния. При разделении к созданному в результате этого банку переходят по разделительному балансу в соответствующих частях имущественные права и обязанности реорганизуемого банка. При преобразовании, осуществляющемся путем реорганизации банка в банк иного вида, к вновь возникшему банку переходят все имущественные права и обязанности прежнего банка.

Коммерческие банки обязаны информировать Национальный банк о внесении любых изменений и дополнений в учредительные документы.

3.3 Организация маркетинговой деятельности в банке

Служба маркетинга в банке может организовываться по следующим принципам:

* функциональному;

* продуктовому;

* рыночному;

* географическому;

* различные комбинации перечисленных вариантов.

Функциональная организация маркетинга в банке является наиболее простой, но и менее эффективной по мере роста ассортимента банковских продуктов и услуг вследствие отсутствия в маркетинговых подразделениях специально закрепленных лиц, отвечающих за маркетинг отдельных банковских продуктов. Кроме того, в процессе управления могут возникать межфункциональные барьеры, конфликты из-за приоритетов принятия решений, что уменьшает эффективность маркетинговых действий.

Функциональная организация маркетинга применима для банков с ограниченной номенклатурой банковских продуктов и услуг, реализуемых на небольших сегментах рынка.

В продуктовой организации маркетинга за разработку и реализацию стратегических и текущих планов маркетинга для определенных видов (групп) банковских продуктов отвечает управляющий, в подчинении которого находятся сотрудники, выполняющие функции маркетинга по отношению к этому продукту. Здесь усиливается персональная ответственность и непрерывный контроль за процессом продаж по продуктовым позициям. Применима эта схема организации маркетинга для банков, имеющих широкий ассортимент банковских продуктов и услуг, реализуемых на ограниченном числе рынков. Недостаток данной схемы организации маркетинга - большие затраты, связанные с назначением управляющих по видам (группам) продуктов.

В рыночной (сегментной) организации маркетинга в оргструктуре выделяются маркетинговые подразделения, ориентированные на конкретные группы потребителей и выполняющие все функции маркетинга. Географическая организация маркетинга предполагает группировку специалистов по маркетингу по отдельным географическим районам (региональные, территориальные рынки сбыта). Географическая организация маркетинга неотделима от рыночной.

Основным структурообразующим фактором при рыночной организации маркетинга является разнообразие рынков сбыта при узком ассортименте банковских продуктов, реализуемых на данных рынках. Недостаток - увеличение штата сотрудников по мере увеличения числа рынков. Для повышения эффективности деятельности службы маркетинга в банке применяют чаще всего комбинации указанных типов оргструктур: функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную и т. д.

Функционально-продуктовая оргструктура применяется в банке в тех же случаях, что и продуктовая структура, но при этом не создаются маркетинговые подразделения по каждому виду (группе) банковских продуктов. Основные функции маркетинга по всем видам банковских продуктов и услуг в этом случае сосредоточены в функциональных маркетинговых подразделениях. Планирование, координацию и контроль маркетинговой деятельности осуществляют руководители продуктовых подразделений через руководителей маркетинговых подразделений. Преимущества данной оргструктуры организации маркетинга в банке: управляющий, занимающийся определенным банковским продуктом, имеет возможность координировать весь комплекс маркетинговых действий для данного вида продукта; быстро реагировать на любые изменения на рынке; анализировать спрос; штатный состав маркетинговых подразделений значительно меньше по сравнению с применением продуктовой оргструктуры в чистом виде. Недостаток - управляющий не может оказывать существенного влияния на деятельность функциональных маркетинговых подразделений, на выработку продуктовой политики банка.

Функционально-рыночная оргструктура маркетинга в банке применяется в тех же случаях, что и рыночная оргструктура, но при этом не создаются отдельно маркетинговые подразделения по каждому рынку. За разработку маркетинговых планов, их реализацию на определенных рынках отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Преимущество данной оргструктуры: концентрация маркетинговых действий вокруг конкретных рынков сбыта банковских продуктов и услуг.

Продуктово-рыночная организация маркетинга включает в себя как управляющих отдельными продуктами, так и управляющих отдельными рынками. Достоинства - уделяется большое внимание конкретному продукту и конкретному рынку. Недостаток - увеличиваются значительно управленческие затраты, уменьшается организационная гибкость, возможны конфликтные ситуации между управляющими.

Численный состав службы маркетинга банка зависит от размеров его бизнеса, финансовых возможностей, профессионализма руководства банка и его сотрудников, применяемых технологий реализации маркетинговой деятельности, применения аутсорсинга (передача выполнения части функций маркетинга специализированным маркетинговым компаниям).

Основные задачи службы маркетинга в банке следующие:

* анализ и прогнозирование потребностей и спроса на банковские продукты и услуги;

* анализ влияния факторов внешней среды, поведения потребителей;

* анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

* анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям;

* прогнозирование объемов рынков по сегментам;

* анализ и прогнозирование внутренних возможностей банка;

* разработка гибкой ценовой политики;

* разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности банковских продуктов;

* выбор целевых рынков;

* разработка и реализация непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга;

* определение и организация маркетинговых коммуникаций в банке;

* организация стимулирования сбыта банковских продуктов и услуг;

* информационное и финансовое обеспечение, совершенствование структуры службы маркетинга.

Служба маркетинга занимается: разработкой банковских продуктов по бизнес-направлениям; подготовкой методических и инструктивных материалов; внесением изменений в существующие договоры; обеспечением бесперебойной рекламы, оценкой ее эффективности; оценкой рынка; потенциала продаж; анализом динамики продаж конкурентов; расчетом и распределением плановых показателей, контролем за их исполнением; анализом показателей; подготовкой отчетов и т. д.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Такие банки создают за рубежом свои филиалы, представительства, которые способствуют распространению банковских продуктов на международных рынках, фондовых биржах, привлекают в страну иностранные инвестиции, что особенно важно в условиях мирового финансового кризиса.

3.4 Система планирования банковской деятельности

Планирование представляет собой функцию управления, комплекс работ по анализу ситуаций и факторов внешней среды; прогнозированию, оптимизации и оценке альтернативных вариантов достижения целей, выбору наилучшего варианта плана. В системе планирования выделяют сам предмет, субъект и объект планирования, методологию и методику планирования. Предметом планирования являются банковские операции, их факторы, резервы и условия проведения, а субъектом - работники банка, осуществляющие планирование. В качестве объектов планирования выступают все сферы деятельности коммерческого банка (финансовый рынок, банки, потребители и т. д.). Под методологией понимают комплексный подход к исследованию явлений, когда определяются цели, задачи, принципы, категории, показатели, методы анализа, прогнозирования, планирования, этапы разработок и т. д.

Методика разработки планов представляет собой использование совокупности приемов, способов обработки плановой информации, аналитических формул, моделей, сценариев развития, инструкций, положений, в которых отражаются конкретные плановые расчеты и решения.

Планирование в банке основано на следующих основных принципах:

* единство развития банка в целом и его структурных подразделений;

* комплексность, делимость и структурированность системы бизнес-плана по времени, по предметам и объектам планирования;

* сбалансированность и взаимосвязанность всех входящих локальных планов и бюджетов, обоснованность и экономичность операций банка;

* контроллинг и мониторинг всех банковских операций, факторов внешней и внутренней среды, влияющих на эффективность работы банка.

Планирование определяет рамки, границы, в которых предстоит работать коллективу коммерческого банка, позволяет показать взаимосвязь всех сторон деятельности банка через сводные показатели, определить направление поиска новых сфер и методов деятельности в условиях конкуренции на рынке. Результатом планирования является разработка сводного плана развития банка, а также оперативных планов по отдельным направлениям политики банка: кредитной, инвестиционной, депозитной, процентной, кадровой и т. д. Планирование на современном этапе является гибким, многовариантным, быстро изменяющимся вслед за изменениями рыночной ситуации.