Обґрунтування маркетингової (ринкової) стратегії підприємства і механізмів її реалізації ( на матеріалах ТОВ "Укрпромбанк")

В якості результативної ознаки використовуємо сумарний обсяг депозитів в банківській системі України (табл. 2.4) за 2001-2007 роки.

На основі наведених даних спостережень будуються лінійна одновимірні Y=f(X1) та багатовимірні Y=f (X1, X2, X3) регресійні моделі, яка встановлює залежність доходності статутного капіталу банку від суми показників статей залученого платного капіталу ресурсів , (, n - кількість періодів, що розглядаються) в і-тий період [26].

Одновимірна лінійна регресійна модель представляється як:

, (2.1)

де - постійна складова доходу (початок відліку);

- коефіцієнт регресії;

- відхилення фактичних значень доходу від оцінки (математичного сподівання) середньої величини доходу в і-тий період.

Існують різні способи оцінювання параметрів регресії. Найпростішим, найуніверсальнішим є метод найменших квадратів [26]. За цим методом параметри визначаються виходячи з умови, що найкраще наближення, яке мають забезпечувати параметри регресії, досягається, коли сума квадратів різниць між фактичними значеннями доходу та його оцінками є мінімальною, що можна записати як

. (2.2)

Відмітимо, що залишкова варіація (3.2) є функціоналом від параметрів регресійного рівняння:

(2.3)

За методом найменших квадратів параметри регресії і є розв'язком системи двох нормальних рівнянь [26]:

, (2.4)

.

Розв'язок цієї системи має вигляд:

, (2.5)

.

Середньоквадратична помилка регресії, знаходиться за формулою

, (2.6)

Коефіцієнт детермінації для даної моделі

(2.7)

повинен дорівнювати: >0,75 - сильний кореляційний зв'язок, 0,36>>0,75 - кореляційний зв'язок середньої щільності; <0,36 - кореляційній зв'язок низької щільності [26].

Результати кореляційно-регресійного аналізу, виконані побудовою трендових кривих, розрахованих з застосуванням програмного забезпечення пакету MICROSOFT EXCEL-2003. Як показують результати аналізу даних рис. 2.14 - 2.16, найкращий кореляційний зв'язок між рівнем річного доходу на 1 жителя України та обсягом депозитів в БС України є нелінійно-зростаючим високого рівня щільності, що може бути використане для прогнозування майбутнього потоку депозитів населення в банківську систему.

Звертає на себе увагу нелінійно зростаючий потік кредитів фізичним особам (рис. 2.16), приріст яких у 2007 році досяг 65% від приросту депозитів фізичних осіб в банківську систему, тобто банківська система змінює стратегію:

- з традиційної стратегії залучення депозитів населення та кредитування за рахунок цих коштів комерційних проектів юридичних осіб;

- до «прибуткової» стратегії залучення «дорогих» депозитів населення та кредитування за рахунок цих коштів споживчих проектів населення з підвищеними «прихованими» відсотками (страхування та ін.).

Результати аналізу конкуренції на ринку банківських послуг в Україні, наведені на графіках рис. 2.17 -2.28, характеризують загальний рівень конкуренції та конкурентну позицію ТОВ «Укрпромбанк» наступними показниками [67], [68], [69]:

1. По показнику питомої ваги обсягів активів за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.17:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 70,3% активів;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 9,91%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 2,07%;

2. По показнику питомої ваги обсягів зобов'язань за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.18:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 71,17% зобов'язань;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 9,93%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 2,10%;

3. По показнику питомої ваги обсягів власного капіталу за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.19:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 64,1% власного капіталу;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 9,74%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 1,88%;

4. По показнику питомої ваги обсягів депозитів юридичних осіб за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.20:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 68,48% депозитів юридичних осіб;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 10,273%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 1,438%;

5. По показнику питомої ваги обсягів депозитів фізичних осіб за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.21:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 75,45% депозитів фізичних осіб;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 15,175%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 4,07%;

6. По показнику питомої ваги обсягів міжбанківських кредитів за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.22:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 59,44% міжбанківських кредитів;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 9,27%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 0,79%;

7. По показнику питомої ваги обсягів кредитів, наданих юридичним особам, за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.23:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 70,68% кредитів, наданих юридичним особам;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 9,60%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 2,92%;

8. По показнику питомої ваги обсягів кредитів, наданих фізичним особам, за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.24:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 76,45% кредитів, наданих фізичним особам;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 12,60%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 1,24%;

9. По показнику питомої ваги обсягів коштів, вкладених в цінні папери, за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.25:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 64,59% коштів, вкладених в цінні папери;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 4,11%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 0,04%;

10. По показнику питомої ваги обсягів обсягів фінансового результату - прибутку за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу) - рис. 2.26:

- в перших 20 банках БС України зосереджено 80,63% обсягів фінансового результату - прибутку;

- ринкова частка лідера - АКБ «Приватбанк» становить 18,28%;

- ринкова частка досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 1,33%;

Оцінка конкурентної позиції ТОВ «Укрпромбанк» по показнику рентабельності статутного капіталу банку ROE та рентабельності активів ROA за станом на 01.04.2008 р. в банках банківської системи України (перша «20» рейтингу), наведена на графіках рис. 2.27 -2.28, показує:

- середній рівень рентабельності активів ROA перших 20 банках БС України становить 2,02%;

- рівень рентабельності активів лідера - АКБ «Приватбанк» становить 2,3%;

- рівень рентабельності активів досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 0,8%;

- середній рівень рентабельності в перших 20 банках БС України становить 38,3%;

- рівень рентабельності статутного капітала - АКБ «Приватбанк» становить 33,6%;

- рівень рентабельності статутного капіталу досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» становить 9,5%;

2.4 Аналіз маркетингової стратегії банку

Аналіз маркетингової стратегії банку на ринку залучення депозитів показують, що банк максимально використовує привабливі для клієнтів умови депозитів, максимально диференціюючи депозитні продукти за рахунок особливих умов.

Так, для строкового ощадного вкладу:

а) Для вкладу - «Перша ластівка» - в Київському регіоні - вклад на строк 1 міс. - без права поповнення. Поповнення за вкладом на строк 3 міс. здійснюється протягом 45 днів. Мінімальна сума поповнення - 500 грн. В інших регіонах України - вклад без права поповнення. В індивідуальних випадках може розглядатись можливість зміни умов щодо поповнення вкладу

б) Для вкладу «Впевненість» - поповнення за вкладом здійснюється протягом 550 дн. Мінімальна сума поповнення - 2000 грн.

в) Для вкладу «Пенсійний» - поповнення за вкладами: на 13 міс. - 195 дн.; на 24 міс. та на 36 міс. - поповнення протягом усього строку дії вкладу. Мінімальна сума поповнення - 100 грн.; максимальна сума поповнення - не більше 2 000 грн. за календарний місяць.

г) Для вкладів «Універсал» «Постійний вкладник» - щомісячна виплата відсотків на платіжну картку, яка безплатно емітується для вкладника

д) для вклада «Капітал» - поповнення за вкладами: на 13 міс. протягом 200 дн.; на 24 міс. - 370 дн.; на 36 міс. - 550 дн.; Мінімальна сума поповнення - 500 грн.;

е) при достроковому розриві депозитного договору:

- При достроковому поверненні вкладів (за винятком вкладу «Впевненість»), що оформлені на строк 33 дні, 91 день та 183 дні, процентна ставка встановлюється 2% річних за фактичний строк перебування грошових коштів на депозитному рахунку, на строк 390 дні - 4% річних, на строк 730 дні, 1095 дні - 7% річних;

- При достроковому поверненні вкладу «Впевненість» процентна ставка встановлюється в залежності від фактичної кількості днів знаходження вкладу на депозитному рахунку: до 32 дн. включно - 2% річних; від 33 до 90 дн. включно - 14,0% річних; від 91 до 183 дн. включно - 14,5% річних; від 184 до 1094 дн. включно - 17,0% річних

- При достроковому поверненні вкладів, майнові права за якими передані в забезпечення по кредитах, отриманих в ТОВ «Укрпромбанк» перерахування процентів за фактичний строк перебування грошових коштів на депозитному рахунку не здійснюється при дотриманні наступних вимог:

1) термін повернення Кредиту наступив, та сума Кредиту за «Кредитним договором», складає 80% (вісімдесят) процентів або більше від суми Вкладу, що буде достроково повернутий;

2) до настання «Дати повернення» Вкладу залишилось не більше ніж три календарні місяці

- При достроковому поверненні вкладів з метою їх переоформлення на новий строк для передачі майнових прав за ними в забезпечення по кредитах, що отримуються в ТОВ «Укрпромбанк», перерахування процентів за фактичний строк перебування грошових коштів на депозитному рахунку не здійснюється

- При достроковому поверненні вкладів (в тому числі тих, що були оформлені раніше), перерахування процентів за фактичний строк перебування грошових коштів на депозитному рахунку не здійснюється за умови, якщо грошові кошти за вкладом будуть спрямовані на сплату першого внеску за кредитом в ТОВ «Укрпромбанк»

- При достроковому поверненні вкладів (в тому числі тих, що були оформлені раніше), перерахування процентів за фактичний строк перебування грошових коштів на депозитному рахунку не здійснюється при одночасному оформленні клієнтом нового вкладу в доларах США або євро на суму що дорівнює або більше суми вкладу, що повертається достроково та на строк, що не менше строку вкладу, що повертається достроково

Таблиця 2.6. Ставки депозитних вкладів фізосіб (національна валюта) в ТОВ «Укрпромбанк» станом на 05.05.2008 [68]

Таблиця 2.7. Ставки депозитних вкладів фізосіб (долар США) в ТОВ «Укрпромбанк» станом на 05.05.2008 [68]

Таблиця 2.8. Ставки депозитних вкладів фізосіб (євро) в ТОВ «Укрпромбанк» станом на 05.05.2008 [68]

Оцінка відсоткової маркетингової стратегії банка на ринку залучення депозитів (рис. 2.36 -2.39) показує, що банк в сегменті гривневих депозитів пропонує найбільшу річну відсоткову ставку в БС України, а сегменті депозитів в іноземній валюті знаходиться в середині рейтингу пропозицій.

Таблиця 2.9. Умови іпотечного кредитування фізичних осіб для придбання житла в ТОВ «Укрпромбанк» станом на 05.05.2008 [68]

Таблиця 2.10

Вік Позичальника - 21-60 років.

Забезпечення - майнові права на нерухомість, будівництво якої не завершено, порука забудовника, застава цінних паперів, після оформлення права власності на нерухомість-нерухоме майно, що купується за кредитні кошти.

Комісія за дострокове повернення кредиту - відсутня.

Сплата процентів - щомісячно.

Сплата кредиту - щомісячно рівними частинами, починаючи з місяця, наступного за місяцем отримання кредиту

Можлива відстрочка платежу по кредиту на один рік.

Можливе відкриття невідновлювальної кредитної лінії.

Перелік необхідних документів:

1. Паспорт позичальника та чоловіка/дружини.

2. Довідка про присвоєння ідентифікаційного номеру позичальника.

3. Свідоцтво про укладення шлюбу / розлучення.

4. Свідоцтво про народження дітей.

5. Копія трудової книжки за останні 3 роки.

6. Довідка з місця роботи за останні 6 місяців з помісячною розбивкою.

7. Документи, що підтверджують інші доходи Позичальника та/або документи, що підтверджують наявність рухомого та нерухомого майна у власності.

8. Договір про бронювання квартири з Тов «Ліко-Холдінг»

9. У разі необхідності можуть вимагатися додаткові документи.

Таблиця 2.11. Додаткові витрати позичальника іпотечного кредиту [68]

Кредити на споживчі цілі під заставу нерухомості до 25 років на інвестування житла на первинному ринку під заставу існуючої нерухомості за пільговими процентними ставками.

Надання кредитів на наступні цілі:

- ремонт та реконструкція приміщень;

- благоустрій земельних ділянок та житла;

- придбання нерухомості або авто;

- на поточні потреби.

Сума кредиту в сумі до 150 000 дол. США (або еквіваленту) без перевірки цільового використання кредиту!

Термін кредитування - до 15 років включно;

Процентні ставки:

USD - від 10,2%;

EUR - від 9,2%

UAH - від 16,0%

Максимальний термін кредитування під заставу депозиту 2 роки (при умові, що строк розміщення депозитного вкладу мінімум на 35 днів перевищує термін кінцевого погашення кредиту)

За умови погашення кредиту за рахунок коштів банківського вкладу, майнові права за яким передані у забезпечення по кредиту, перерахування процентів за фактичний строк перебування грошових коштів на депозитному рахунку - не здійснюється.

Розмір кредиту - Від 1000 гривень (або еквівалент в іншій валюті)

Всі комісії сплачуються від суми наданого кредиту

Документи, які необхідні для розгляду кредитної заявки:

1. Заява про надання кредиту, Заява-анкета позичальника;

2. Паспорт громадянина України Позичальника та дружини/чоловіка;

3. Довідка про присвоєння ідентифікаційного номеру Позичальника та дружини/чоловіка;

4. Свідоцтво про укладання/розірвання шлюбу;

5. Довідка з місця роботи за останні 6 місяців, з розбивкою помісячно, вихідним номером, з датою, з підписом директора та гол. бухгалтера, з номерами телефонів та адресою;

6. Якщо Позичальник зареєстрований як СПД - Свідоцтво про держ. реєстрацію СПД, свідоцтво про сплату податку/податків, 4-ОПП - свідоцтво про реєстрацію платника податку, звіти СПД за 2 останні квартали;

7. Інші документи, що підтверджують наявність доходу;

8. Копія трудової книжки за останні 3 роки;

9. Правовстановчі документи на активи Позичальника;

10. У разі необхідності поруки, вищевказаний пакет документів пред'являється також по Поручителю;

11. Письмова згода чоловіка/дружини на отримання кредиту;

Одночасно, оцінка відсоткової маркетингової стратегії банка на ринку кредитування (рис. 2.29 -2.35) показує, що банк за рахунок залучення «дорогих» депозитів фізичних осіб пропонує максимальні ставки кредитування, що не є привабливим для клієнтів.

2.5 Проблеми та можливості розвитку бізнесу ТОВ «Укрпромбанк»

Зведений маркетинговий аналіз присутності ТОВ «Укрпромбанк» на ринку банківських послуг України показує (рис. 2.40 -2.45), що в діапазоні 2004-2008 років:

- на ринку джерел ресурсів банк веде активну політику залучення депозитів юридичних та фізичних осіб, при цьому:

а) ринкова частка залучених депозитів фізичних осіб зросла з 2,8% у 2004 році до рівня 4,1% у 2008 році;

б) ринкова частка залучених депозитів юридичних осіб зросла з 1,1% у 2004 році до рівня 1,44% у 2008 році;

- на ринку активних кредитних операцій банк веде активну політику залучення депозитів юридичних та фізичних осіб, при цьому:

а) ринкова частка кредитів, наданих фізичним осіб зросла з 0,5% у 2004 році до рівня 1,243% у 2008 році;

б) ринкова частка кредитів, наданих юридичним осіб зменшилась з 3,1% у 2004 році до рівня 2,92% у 2008 році;

Таким чином, основною маркетинговою політикою банка у 2004-2008 роках є «перехрестна стратегія» - пріоритетне залучення вільних депозитних коштів фізичних осіб та приоритетне кредитування цими коштами юридичних осіб.

В той же час оцінка відсоткової маркетингової стратегії банка на ринку залучення депозитів (рис. 2.36 -2.39) показує, що банк в сегменті гривневих депозитів пропонує найбільшу річну відсоткову ставку в БС України, а сегменті депозитів в іноземній валюті знаходиться в середині рейтингу пропозицій.

Одночасно, оцінка відсоткової маркетингової стратегії банка на ринку кредитування показує, що банк за рахунок залучення «дорогих» депозитів фізичних осіб пропонує максимальні ставки кредитування, що не є привабливим для клієнтів.

3. Шляхи вдосконалення маркетингової стратегії ТОВ «Укрпромбанк» в умовах претендентства на лідерство в банківській системі України

3.1 Уточнення місії комерційного банку ТОВ «Укрпромбанк» як претендента на лідерство

Зміст і призначення маркетингової стратегії полягає у встановленні довгострокових цілей банку і розробці заходів для їх досягнення.

Основними складовими елементами маркетингового стратегічного плану можна вважати [59]:

- формулювання місії банку;

- визначення передумов діяльності банку та оцінка маркетингового середовища;

- визначення пріоритетів ринку, які мають найсуттєвіший вплив на прийняття стратегічних рішень;

- оцінка сильних і слабких сторін банку, його можливостей і ризиків;

- коректування стратегії в умовах мінливого ринкового середовища;

- вибір часу стратегічних дій;

- очікувані результати від реалізації стратегії.

Вибір та реалізація маркетингової стратегії банку здійснюється з урахуванням певних вимог, а саме:

- відповідність місії банку;

- узгодження з ресурсами і можливостями банку;

- сумісність з планами структурних підрозділів;

- досяжність, але напруженість основних стратегічних завдань;

- забезпечення фінансової життєздатності банку і його зростання;

- забезпечення максимальних дивідендів для акціонерів і максимальної вартості цінних паперів банку на фондовому ринку;

- забезпечення належного добробуту персоналу банку.

Місія банку визначається на основі чіткого бачення майбутнього, формулюється керівництвом або власниками банку і доводиться як до персоналу, так і до громадськості взагалі. Це формулювання повинно бути простим і доступним як для працівників, так і для клієнтів банку. Всі структурні підрозділи повинні підтримувати місію і орієнтувати на неї свою діяльність.

Для формулювання місії необхідно відповісти на такі питання:

1. Яким повинен стати банк і чому?

2. Які продукти він буде продавати?

3. Яким чином і за скільки часу банк стане таким?

4. Яка ієрархія цінностей банку?

5. Хто буде клієнтами банку?

6. Яка необхідна структура для досягнення місії банку?

Вибір стратегічної мети і місії банку обумовлені такими основними факторами:

- історія банку;

- організаційна структура і внутрішня культура банку;

- маркетингове середовище;

- ресурси комерційного банку;

- психологічний тип та ціннісні орієнтації керівних осіб банку (теоретичні, економічні, політичні, морально-естетичні, релігійні і т.д.).

Розробка маркетингової стратегії банку передбачає наступні основні етапи [50]:

- аналітичні і економічні огляди з метою визначення тенденцій соціально-економічного розвитку регіону, країни, світового господарства в цілому і фінансового ринку зокрема;

- визначення цільових ринків з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб певних груп клієнтів та збір інформації про цільові ринки;

- визначення можливостей і ресурсів банку;

- формування цілей банку шляхом зіставлення можливостей розвитку по кожному цільовому ринку з ресурсами банку;

- розробка маркетингових програм і стратегії для кожного цільового ринку з урахуванням цілей банку і ресурсних обмежень (маркетингові програми повинні включати визначення продуктів для даного ринку, методи цінової політики, системи доставки (збуту) і стимулювання);

- розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії;

- моніторинг положення банку на ринку, що забезпечує зворотній зв'язок між заходами банку і змінами ринку та відповідне корегування маркетингової стратегії.

Прогнозування ринку банківських послуг - це виявлення тенденцій його розвитку під впливом таких основних факторів: політичних, правових, економічної кон'юнктури та ділової активності, інфляційних, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища тощо.

Банківський комплекс України являє собою складну систему, у якій крім фінансово-кредитних установ, створених резидентами, можуть бути представлені іноземні банки, філії та представництва.

Проникнення іноземних банків у національну банківську систему може мати такі цілі: супровід клієнтів у країнах, де вони ведуть свій бізнес; прагнення розширити свій бізнес за рахунок більш дохідних ринків з більш слабкою конкуренцією та низьким рівнем податків; необхідність для банків бути представленими у визнаних світових фінансових центрах; надання фінансової і технічної допомоги національній банківській системі країн з перехідною економікою.

Політика іноземних банків, здатних пакетно викуповувати статутні фонди українських банків, зосереджується переважно на високоліквідних операціях, що приваблюють широкими можливостями одержання прибутку.

На 01.01.08 р. кількість банків з іноземним капіталом, які вийшли на українських ринок банківських послуг, склала 35 од. (2006 р. - 23 од.), у тому числі угорський OTP Bank (що купував «Райффайзенбанк-Україна»), французький BNP Paribas («Укрсиббанк»), італійський Banka Intesa (Укрсоцбанк), російські «Ренесанс-Капітал» (банк «Лідер»), «Російський стандарт» (АІС-Банк) і ВТБ («Мрія»), австрійський Erste Bank («Престиж»), чеська PPF Group («Агробанк»), фінансова компанія «Приват Кредит» («Приватінвестбанк»), грецький EFG Eurobank Ergasias («Універсальний»), ісландські інвестори Vostock Holding ehv. і Hraunbjarg ehv. («Львів»). Крім того, самостійно вийшли на вітчизняний ринок банківських послуг російські банки «Банк Москви», Зовнішторгбанк і турецькі ЗАТ «Вест Файненс энд Кредит Банк», Altinbas Holding Anonime Sirketi [67].

Прихід на внутрішній банківський ринок іноземних банків сприяє: додатковим інвестиціям у національну банківську систему України, впровадженню нових банківських технологій, зростанню рівня конкуренції в системі, підвищенню стандартів обслуговування клієнтів, упровадженню міжнародних стандартів бухгалтерського та управлінського обліку.

Однак присутність іноземних банків має і негативний вплив: виникнення проблем в області банківського нагляду, привнесення зовнішнього управління в національну банківську систему (при великій частці іноземних банків), витиснення більш технологічними та надійними закордонними банками місцевих банків з найбільш привабливих сегментів ринку. Так, наприклад, сучасний етап розвитку банківського ринку України характеризується недостатнім розвитком ринку банківських послуг для фізичних осіб, а необмежені перспективи до його розвитку спонукають банки до більш активного впровадження в цю сферу діяльності, розробки нових послуг для різних верств населення, удосконалення форм і методів обслуговування.

Структура кредитного портфелю першої десятки провідних банків України (Додаток А) свідчить, що 59,95% кредитів, наданих фізичним особам, приходиться на чотири банки з десяти. Прикре те, що це банки (Райффайзен банк Аваль, «Укрсиббанк», Укрсоцбанк та ОТП Банк), які створюють конкурентну боротьбу за клієнта, належать до банків з іноземним капіталом [69].

Тому для українських банків важливим завданням є забезпечення свого функціонування та розвитку на внутрішньому і зовнішньому ринках, посилення взаємодії з реальним сектором економіки, встановлення довірчих відносин з приватними особами.

Щоб зберегти своє місце на ринку, вітчизняні банки мають приділяти основну увагу таким напрямкам і тенденціям діяльності як:

- впровадження більш ліберального банківського законодавства, поліпшення технологій, підвищення стратегічної цінності управління капіталами клієнтів, що створюють значні можливості та нові ризики для фінансового ринку;

- пропонування клієнтам повного пакету фінансових послуг, становлення Інтернету найважливішим інструментом інтеграції дешевих фінансових послуг (з'явлення електронного доступу до всіх послуг: позик, контролю та сплати рахунків, торгівлі цінними паперами, страхування тощо);

- ліквідація вихідних днів у діяльності все більшої кількості банків;

- відсутність у більшості банків гнучкості й інноваційності, маркетингової системи цінностей;

- концентрація зусиль багатьох банків на введені нових комісійних платежів ніж на підвищенні рівня задоволеності клієнтів.

Привабливість ринку банківських послуг, активна діяльність провідних банків, зростаюча експансія іноземних банків, а також швидкий розвиток обсягів нових банківських операцій створюють об'єктивні передумови для подальшого посилення конкуренції. В умовах, коли банківські послуги характеризуються високим рівнем диференціації, а їх споживачі формують певні ринкові сегменти, одним із провідних факторів успіху є реалізація стратегії банківського маркетингу, що сприятиме найякіснішому та найповнішому задоволенні потреб існуючих і потенціальних клієнтів при одночасному досягненні банком високих економічних показників діяльності в довгостроковому періоді.

Стратегія банківського маркетингу, яка забезпечить стійкі ринкові позиції сучасного банку має складатися за такими напрямками:

- дистанційне банківське обслуговування (послуги через телефон, факс, модемне з'єднання, Інтернет, мобільний Інтернет, інтерактивне цифрове телебачення тощо);

- обслуговування кредитної лінії ЕБРР (вихід на міжнародні фінансові ринки, залучення нових перспективних клієнтів, отримання відсоткового стабільного доходу та ін.);

- розвиток карткового бізнесу (швидке комплексне обслуговування клієнтів (медична страховка, допомога і кваліфіковані консультації різного характеру тощо), вдосконалення карткових продуктів (оплата комунальних послуг з карткових рахунків, виграшні програми та ін.), збільшення кількості клієнтів-власників пластикових карток (впровадження зарплатних проектів, реалізація спеціальних пенсійних та студентських програм, випуск віртуальних карток для розрахунків в Інтернеті, розширення власної мережі пунктів обслуговування карток і банкоматів));

- діяльність банку на фондовому ринку (формування унікального спектру ощадних сертифікатів з механізмом валютного застереження, що дає змогу надійно захистити гроші від інфляції, здійснення усіх видів операцій з державними та муніципальними паперами);

- розробка ефективної організаційної структури банку (створення відділів маркетингу, які займаються всім спектром ринкових проблем від створення і ведення інформаційних баз даних про клієнтів до управління відносинами з ними);

- розвиток роздрібного бізнесу (розширення філіальної мережі та відділень в Україні, створення довідкових та call-центірв, сайтів банків в Інтернеті, підвищення технічних можливостей банків (мобільний банкінг тощо), співробітництво банків з різними системами переказів, підвищення рівня обслуговування клієнтів та ін.);

- удосконалення корпоративного бізнесу (консультація підприємств з питань управління фінансами, оцінка ризиків господарських операцій, аудит і надання гарантій, організація емісії цінних парів, консорціумне та проектне кредитування тощо).

Загальноринкове положення досліджуваного ТОВ «Укрпромбанк» може бути оцінено територіально - технологічною інфраструктурою - на даний момент мережа філій Укрпромбанку складається з [68]:

- 282 філій та відділень;

- кількість банкоматів - 455;

- кількість банківських терміналів - 426;

- кількість торговельних терміналів - 727;

- кількість емітованих пластикових карток - 402 200.

Характеристика територіально-технологічної інфраструктури ринкового лідера - АКБ «Приватбанк» - показує, що станом на 01.01.2008 року банк має [74]:

- 2859 філій та відділень;

- кількість банкоматів - 4222;

- кількість банківських терміналів - 3280;

- кількість торговельних терміналів - 38 550;

- кількість емітованих пластикових карток - 14 297 612.

Таким чином, порівняння показників банківської територіально-технологічної інфраструктури ТОВ «Укрпромбанк» (19 місце) та лідера - АКБ «Приватбанк» показує, що має місце різниця практично на порядок, а по кількості торгівельних (POS) терміналів та емітованих пластикових карток - на 2 порядки.

Такий рівень різниці у конкурентному становищі ТОВ «Укрпромбанк» та лідерів банківського ринку (перша «10» - додаток А) потребує ретельного та критичного аналізу офіційно заявленої стратегії амбіціозного претендентства на лідерство в банківській системі України [68].

1. Офіційна філософія банку [68]

Укрпромбанк - універсальний фінансовий інститут - з гідністю зберігає високий статус надійного та стабільного банку, який працює у рамках світових стандартів банківської справи.

2. Офіційна місія та стратегія [68]

Закріпити та посилити позиції на фінансовому ринку, постійно впроваджуючи нові банківські продукти та технології.

3. Офіційні стратегічні пріоритети [68]

- Гідний рівень обслуговування клієнтів за рахунок збільшення кількісних та якісних показників, які, у свою чергу, базуються на інфраструктурній складовій (розгалужена регіональна мережа, ефективний менеджмент, що робить банк більш чутливим до потреб ринку), технологічній (розробка та впровадження нових продуктів) і фінансовій (збільшення статутного фонду);

- Найбільш щільна територіальна присутність банку в Україні. Всі установи мережі філій мають бути універсальними, тобто повинні надавати найбільш широкий спектр послуг.

4. Офіційні цілі та задачі банку [68]

- Збільшення прибутку банку;

- Підтримка духу продажів - забезпечення високого рівня конкурентоспроможності банку;

- Використання сучасних технологій - надання гарантовано якісного банківського обслуговування;

- Політика відкритості і прозорості для клієнтів банку.

Враховуючи результати економічної діагностики банку, отримані в результаті дипломного дослідження, та порівняльний аналіз маркетингових стратегій банків першої «20» банківської системи України, пропонується наступне уточнення місії та філософії діяльності банку ТОВ «Укрпромбанк»:

1. Місія

ТОВ «Укрпромбанк» сприяє економічному розвитку й добробуту клієнтів, шляхом надання банківських послуг високого професійного й етичного стандарту, гарантує персоналу гідну й справедлива винагорода, забезпечує учасникам товариства (акціонерам) максимальний прибуток при плановому темпі росту й достатньому рівні стабільності Банку.

2. Філософія

- Банк діє в інтересах своїх вкладників й засновників банку.

- Банк дотримує законів України й етичні норми, гарантуючи кожному клієнтові конфіденційність.

- Банк завжди виконує свої зобов'язання перед вкладниками, клієнтами й засновниками товариства.

- Банк розвиває нові напрямки діяльності й нові нетрадиційні продукти на основі принципів зваженого ризику.

- Банк дорожить своїми кадрами, створює умови, при яких кожен співробітник може реалізувати свої здатності.

- Банк організує свою діяльність на основі принципів зваженого стійкого розвитку.

- Банк дотримується у своїй діяльності принципів демократичності й відкритості.

- Банк сповідає чистоту й прозорість своєї діяльності.

- Банк організує свою діяльність відповідно до міжнародних стандартів для інтеграції в європейську банківську систему.

3. Основні стратегічні напрямки розвитку

Банк розвивається як універсальний банк, що активно працює з диверсифікованою клієнтською базою в різних секторах економіки.

3.2 Формування стратегічних цілей розвитку позицій ТОВ «Укрпромбанк»

Офіційно заявленою стратегічною метою діяльності банку є збільшення ринкової вартості банку шляхом підвищення його іміджу, конкурентоспроможності, пізнаваності бренду та підвищення ефективності діяльності, вихід на якісно новий рівень обслуговування клієнтів, досягнення банком обсягів діяльності, які дозволять йому ввійти до першої п'ятірки найбільших банків України у відповідності до розподілу Національного банку України [68].

Як показує аналіз ринкового становища банку ТОВ «Укрпромбанк», виконаного в дипломному дослідженні, заявлена стратегічна мета не відповідає ресурсним та інфраструктурно-технологічним можливостям банку, а вхід на банківський ринок України за останні 2 роки банків з іноземним капіталом все більше відтісняє положення банку з 11 -12 рейтингового місця в банківській системі України в 2004 році не в бік запланованого 5 місця, а, навпаки, до 19 -20 рейтингового місця в 2008 році [69].

Офіційно заявлений плановий рівень банку є - до кінця 2009 року банком планується досягнути 4% частки банківського ринку України [68].

Для того, щоб реалізувати цю мету, Укрпромбанк запланував та намагається вирішувати наступні задачі [68]:

1. Входження до складу 5 найбільших банків України за всіма показниками, що розраховуються Асоціацією українських банків;

2. Розширення та розвиток власної регіональної мережі, регіональна диверсифікація, шляхом відкриття нових філій та безбалансових відділень у різноманітних регіонах України;

3. Розширення клієнтської бази, активний пошук нових позичальників, залучення корпоративних клієнтів, розширення операцій з фізичними особами;

4. Розширення ринкової ніші шляхом впровадження нових видів діяльності, надання широкого спектру сучасних банківських послуг, розробка та впровадження нових банківських продуктів з використанням інформаційних технологій високої якості;

5. Розширення операцій з пластиковими картками міжнародних платіжних систем, створення розгалуженої мережі банкоматів по всій території України.

Досягнення поставлених цілей вирішується банком за допомогою наступних принципів: