Позиционирование жанра кинотанца на рынке культурных продуктов

Такое натуральное оформление оправдывалось достоверностью игровых сцен, обильно введенных постановщиками в ткань кинобалета. Васильев и Белинский стремились к тому, чтобы «этот фильм смотрелся как «художественный». Специфику кинематографии они видели здесь не в обилии съемочных трюков или в сложном монтаже, а в сближении балета с игровыми эпизодами.

Не контрастное соединение в одном фильме танца и драматической игры, а органичное сосуществование танца с игровыми сценами, не столько заменяющими собой танец, сколько дополняющими его. Такое возможно только в кино. И в этом истинная экспериментальноеть, подлинное новаторство и принципиальное значение «Анюты» на пути становления жанра кинобалета.

Итак, кинобалет, существуя достаточно давно, не имеет пока однозначных критериев для своего определения. Жанр формируется на наших глазах, и практика постоянно вносит довольно существенные коррективы в процесс этого формирования.

Наиболее ярким примером воплощения тотального синтеза хореографии и экранного повествования служит трилогия испанского режиссера К. Сауры «Кровавая свадьба», «Кармен», «Колдовская любовь». Карлос Саура снял удивительные, чрезвычайно простые по форме и многозначные по смыслу хореографические фильмы. Почти документальные ленты, импровизационно и непринужденно запечатлевающие особую атмосферу великолепных танцевальных трупп. Это фильмы-балеты, рассказывающие на языке танцев «фламенко» поэтическую народную драматургию страны. Неуловимое, не передаваемое словами «нечто» вносит в картины магию высокого кинематографического искусства.

В хореографических фильмах Карлоса Сауры музыка, кадр, сценография, хореография, кино и драматическая игра сочетаются в единое целое. Мучающие художника моральные проблемы испанского общества и его трагической истории выражены в форме балетной фантазии.

Завершая анализ поэтики экранной хореодрамы нельзя не упомянуть фильм «Бал» французского режиссера Этторе Скола. Сюжет этой картины основан на принципе триединства - места, времени, действия, и разворачивается в одном и том же парижском танцевальном зале. События французской истории с 1930-х до 1980-х годов, смена мод и привычек показаны исключительно языком музыки, танца, пластики и мимики при полном отсутствии вербального компонента: ни одной реплики в фильме нет.

Хореография в фильме очень разнообразна. От чистой условности, где танец - ходьба по полу, до гипертрофированной пластики, почти пантомимы, почти модернистского балета. Танец стал для группы персонажей жизненной осью, центром бытия. Отдельные сцены фильма претендуют на создание самостоятельного эстрадного номера или видеоклипа: вынужденный однополый дуэт немецких захватчиков (Прил. 2, Ил. 24), или танец одноногого фронтовика.

Итак, хореографическая лексика экранной хореодрамы, лишенная отвлеченности и абстрактности, тяготеет к образной конкретности кинематографичного языка, с точностью и выразительностью хореографических характеристик персонажей. Временная протяженность, как правило, не превышает одного часа, а его действие динамично и насыщено событиями.

Выводы по первой главе

Рассмотрели феномен движения, как интегрального компонента искусства кино и искусства танца. Движение является основой формирования образного строя произведения кино и хореографии.

Имплементация (внедрение) хореографических образов в кинопроизведение осуществляется по двум основным принципам:

1. принцип вкрапления, когда в качестве отдельного эпизода в фильм вводится один («Красные Башмачки» М. Пауэлл) или несколько танцевальных номеров

2. принцип синтеза, когда хореография служит драматургией фильма и уравнена по своей художественной функции с другими сюжетообразующими компонентами и пластическими выразительными средствами. Высшим выражением принципа синтеза является кинобалет («Анюта» А. Белинский, В. Васильев).

Глава 2. Проблема позиционирования кинотанца на рынке культурных продуктов

Продукт - это товар, объект или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей.[32, 77]. Продукты делятся на материальные и нематериальные. По видам продукта, существует классификация:

· Товары повседневного спроса;

· Запланированные покупки;

· Товары специального ассортимента;

Товары повседневного спроса - это товары, приобретаемые потребителем ежедневно. При выборе таких товаров покупатель чаще всего беспристрастен - если нет определенного товара, то выбор падет на имеющийся товар.

Другой вид товаров - запланированные покупки - являются для потребителя более значимыми. Выбор такого товара займет больше времени, чем выбор повседневных продуктов. Будут сравнивать фирмы, марки, фасоны, цвета, размеры и, конечно, стоимость.

К товарам специального ассортимента потребитель относиться с особой трепетностью и, скорее всего, готов заплатить любую сумму и выдержать любые «испытания» для получения конкретного товара, услуги.

Культурные продукты для большинства потребителей обычно принято считать продуктами специального ассортимента. По мнению Франсуа Колбера, «потребитель хочет видеть определенное шоу или фильм или купить определенную запись любимого исполнителя. Этот потребитель не пойдет на компромисс и приложит усилия, чтобы заранее купить билет, будет стоять очередь и даже проедет значительное расстояние, чтобы попасть туда, где происходит интересующее его событие. [43, 26]

Однако, это в значительной степени относится к подготовленной аудитории к «знатокам», людям разбирающимся в творчестве того или иного творца (артиста, художника, музыканта и др.). В случае если человек посещает театр раз в год, спектакль как продукт можно причислять и к запланированным покупкам - человек хочет посетить театр в конкретный день конкретного месяца, и хочет посмотреть некую комедию, и потратить сумму, не больше запланированной.

Культурный продукт определяется, по Франсуа Колберу, как художественное произведение с использованием трех измерений: сравнительного, технического и привходящего. Эти три измерения наглядно представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Три измерения культурного продукта

Сравнительное измерение	Техническое измерение	Привходящее измерение
1. Дисциплина 2. Жанр 3. История 4.Продукты конкурентов 5. Заменяющие продукты	1.Потребленных продуктов 2.Процесса производства	1.Эфемерные компоненты 2. Потребитель художник

С помощью сравнительного измерения потребитель рассматривает продукт, основываясь на различных критериях, приведенных в таблице. Количество таких критериев растет в соответствии с опытом потребителя. Опытный потребитель сравнивает продукты между собой, сравнивает различные постановки, работы режиссеров или одного режиссера, художника, хореографа. Опыт позволяет определить нужду в том или ином продукте, здесь же формируется шкала потребностей. Такая система сравнений также объясняет, почему одни культурные продукты популярнее других. Если, например, человек с детства обучался хореографии, то, скорее всего, он станет зрителем театра оперы и балета, а не, скажем, слушателем филармонии.

По мнению Франсуа Колбера, «техническое измерение продукта включает в себя технические и материальные компоненты продукта в том виде, в каком их получает потребитель. Это может быть сам продукт (скульптура), носитель (пластинка или книга), или компонент исполнения произведения (спектакль, шоу). [43, 32]

Привходящее измерение связано с эфемерными обстоятельствами, окружающими восприятие продукта. Один и тот же человек не сможет увидеть любое произведение искусства дважды «одинаковыми глазами». В зависимости от окружающей его ситуации, времени года, возрасту и опыту, восприятие будет иное. Так же схожий по своей сути продукт будет разным при различных условиях.

Абрахам Харольд Маслоу (1908-1970) - известный американский психолог, основатель гуманистической психологии, создатель пирамиды человеческих потребностей, предполагал, что человек имеет множество различных потребностей, которые можно разделить на пять категорий:

1. Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение;

2. Экзистенциальные потребности: безопасность существования, постоянство условий жизни;

3. Социальные потребности: социальные связи, общение, совместная деятельность, забота о другом;

4. Престижные потребности: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха, карьерный рост;

5. Духовные: познание, самовыражение, самоидентификация;

Рисунок 2 - Пирамида потребностей А. Маслоу

Также существует более подробная система, в которой выделяется семь основных категорий:

1. Физиологические потребности;

2. Потребность в безопасности;

3. Потребности в принадлежности и любви;

4. Потребность в уважении;

5. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать;

6. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота;

7. Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей;

Смысл данной пирамиды (рисунок 2) в том, что человек реализует свои потребности снизу вверх (1>7). Когда реализована низшая потребность, появляется желание реализовывать последующие. Но это не значит, что пропадает потребность в первой. Также эти категории не закреплены в последовательность, какие-то из них могут пропускаться, в зависимости от самосознания каждого человека.

Пирамида Маслоу с ее идеей ранжирования потребностей является важным подспорьем в процессе позиционирования на рынке исполнительских искусств.

Важное свойство культурной услуги - её неосязаемость. Приобретение услуги не даёт права собственности и, так, если например мы покупаем билеты в музей, то это еще не означает, что мы можем уйти, забрав с собой часть его экспонатов.

Второе свойство - неотделимость от источника или места оказания услуги. Необходимо непосредственное присутствие клиента в театре, зрителя в музее, читателя в библиотеке. Услуга живет, пока не кончился процесс обслуживания.

Третье свойство культурной услуги - масштабность. Очень часто культурные услуги (особенно зрелищные) осуществляется в массовых, и при этом публичных, формах.

Позиционированием называется процесс поиска места на рынке для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от других конкурентов (рисунок 3). Позиционирование осуществляется с учетом группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность продукта.

Рисунок 3 - Позиционирование товара

В позиционировании существуют основные идеи и концепции:

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочному проекту. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. [64, 98] Позиционирование -- это то, что потребитель думает о продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование -- относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия [23, 78]

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Сегодня ситуация изменилась -- и не только в количественном аспекте, но прежде всего сущностно. Расширение культурного предложения, высокое техническое качество новых средств, хранения и воспроизводства художественной информации имели своим закономерным результатом стихийно складывающийся в обществе процесс проектирования множества различных систем культурного поведения. За последние четверть века в общем культурном процессе нашей страны сложились и взаимодействуют две сопоставимые по значению и масштабам деятельности системы культурного досуга -- институционализированная и другая, которую мы условно обозначим как индивидуально-спроектированная».

Одно из крайних проявлений этой второй системы общения с художественной культурой -- повышенный интерес к таким формам, жанрам, направлениям, авторам, которые в силу разных причин как бы не впускались в сферу институционального-искусства. Притягательны в них были и есть не только, а иногда и не столько, их художественные достоинства, сколько сама возможность приобщиться к тому, что тебе не навязывают, а что есть, вроде бы, объект твоего собственного выбора.

Этапы планирования творческо-производственной деятельности:

Подготовительный этап - изучение среды воздействия - численность и структура населения, уровень его платежеспособности, наличие других предприятий развлекательной направленности;- изучение творческих возможностей коллектива - состав актеров, режиссеров, постановщиков и других творческих единиц, уровень их подготовки и квалификации;- изучение материально-технической базы - условия сцены, наличие декорационных и бутафорских мастерских, вместимость зала и т.д.;- изучение финансовых возможностей предприятия - экономические показатели.

Этап разработки - рассмотрение и утверждение репертуарного плана или плана мероприятий;- плана эксплуатационной деятельности с учетом занятости творческого коллектива и загруженности помещений;- финансового плана.

2.1 Общие аспекты позиционного анализа

Целью позиционирования является определение места, занимаемого данным продуктом на рынке по отношению к другим продуктам. Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов на основе их восприятия потребителей. Объективные сходства и отличия продуктов, торговых марок и фирм отступают на второй план, так как для предлагающей стороны важны не их реальные характеристики, а то, как они воспринимаются потребителями. К примеру, два исполнения одного и того же музыкального произведения, абсолютно различные с точки зрения с профессиональной точки зрения, могут восприниматься аудиторией слушателей как идентичные. И наоборот, один и тот же балетный спектакль может восприниматься совершенно по-разному представителями разных зрительских сегментов. Характеристики, касающиеся не содержательных или эксплуатационных свойств, продукта, а его образа в глазах потребителей, выступают как главные силы в структуризации рынка.

Позиционирование предназначено для ответов на следующие вопросы:

- Где мы находимся по отношению к запросам клиентов и конкурентам?

- Куда предпочтительней направляться в дальнейшем (как изменить маркетинговую стратегию), какие ответные действия следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

Исследование позиционирования полезно на многих уровнях: предприятия в целом, бизнес-единицы, товарной категории, конкретного товара или торговой марки. На уровне товарной категории исследователь изучает восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности.

Позиционирование может базироваться на ряде атрибутов, которые содержат желаемые свойства или выгоды. Популярным является сопоставление с продукцией конкурентов. Позиционирование, созданное на защите окружающей среды, старается представить организацию как социально ответственную. При применении одного или нескольких атрибутов в качестве исходного положения для позиционирования нужно понимать, что смысл, придаваемый этим атрибутам, часто различен. Например, хотя торговая марка мыла, предлагаемая клиенту в номере гостиницы, может быть атрибутом, который отдельные клиенты применяют при оценке отелей, но едва ли большинство из них будет основываться на этом при выборе сети гостиниц.

Сформировав комплект конкурирующих предложений, необходимо выяснить, какие атрибуты являются главными для исследуемого целевого рынка и товарной категории.

Залогом успеха на этом этапе будет сосредоточение производителя на тех особенностях продукта, которые потенциальные потребители более всего ценят именно в данной группе товаров. Выявить такие особенности, которые для потребителей будут предпочтительнее всего, можно несколькими способами. Прежде всего можно провести исследование, в ходе которого людям будет предложено представить продукт, который был бы идеальным для них как для его потребителей. Затем им нужно будет этот продукт описать и оценить по нескольким основным критериям, присущим данной группе товаров. Также потребителям можно предложить оценить несколько товаров и выявить их предпочтения исходя из анализа и сравнения характеристик отдельных свойств и признаков товара.

2.2 Целевые аудитории киноискусства, хореографии и характеристики их восприятия

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов. Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

Target group - это целевая аудитория. То есть та часть населения, на которую нацелен тот или иной товар или услуга.

Фокус-группа - это focus group. Некоторое количество наиболее типичных представителей целевой аудитории (обычно от 10 до 100), на которых проверяется заинтересованность целевой аудитории в товаре или услуге. Это разные понятия. Целевая аудитория существует всегда, а фокус-группы собираются для проведения маркетинговых исследований.

Анализ и оценка процессов, происходящих в художественном творчестве, выходит за рамки настоящей работы. Мы же хотим подчеркнуть, что взаимодействия искусства и публики сегодня не просто изменились и усложнились, но породили новые проблемы в социальном бытовании художественной культуры. И одна из них -- оборотная сторона повседневности общения с культурой, порождающая иллюзию умения воспринимать произведения искусства без труда, без специальной подготовки, без художественного образования.

Выводы по второй главе

Культурные продукты (в состав которых входит рассматриваемый кинотанец) для большинства потребителей обычно принято считать продуктами специального ассортимента.

Расширение культурного предложения, высокое техническое качество новых средств, хранения и воспроизводства художественной информации, располагает к анализированию и прописыванию позиционирования нового жанра, для нахождения «своего места» на рынке культурных продуктов.

Залогом успеха на этом этапе будет сосредоточение производителя на тех особенностях продукта, которые потенциальные потребители более всего ценят именно в данной группе товаров - фильмов кинотанца.

Глава 3 построение семантического пространства осгуда для позиционирования кинотанца на рынке культурных продуктов

В маркетинге под позиционированием понимается определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Позиционирование основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Важно отметить, что объективные сходства и отличия продуктов, торговых и фирм отступают на второй план, так как для фирм важны не реальные характеристики продукции, а именно то, как они представляются в глазах потребителей. Позиционирование в соответствии с предлагаемыми пользами и целевыми сегментами позволяет определять, какие продукты являются главными конкурентами, а какие потенциальными союзниками. Однако, собственно для реализации позиционирования требуется представить пространство позиционирования, пространство польз в рамках какой-либо информационной модели.

На практике для этого используются так называемые «карты восприятия торговых марок» [90, 12]. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рисунок 4).

С этой целью часто выбирают небольшое количество ведущих, сущностных характеристик восприятия товара потребителями. Так, в цитированной книге Грина и Кармона использовано двумерное представление пространства позиционирования, в качестве системы координат которого приняты такие потребительские качества как цена и надежность.

Рисунок 4 - шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие

Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Позиционирование продуктов и услуг в сфере культуры и искусства значительно сложнее исходя уже из самой их специфики. Однако и при их описании также пытаются строить представления пространства позиционирования небольшой размерности. Так, в книге Ф. Колбера [93, 120] при позиционировании культурных продуктов используется двумерное представление пространства польз.



Рисунок 5 - Позиционирование основных польз, искомых потребителем-театралом

Это позволяет ввести в рассмотрение четыре сегмента потребителей - тех, которые хотят отдохнуть и обогатиться; тех, которые хотят отдохнуть и развлечься; тех, которые ищут возбуждения и обогащения; и, наконец, тех, которые ищут лишь возбуждения и развлечения (рисунок 5). Все эти возможные пользы отражают конкурирующую природу различных культурных продуктов.

Разные производители, предлагающие похожие пользы, могут объединяться и предлагать комбинации занятий для потребителей, желающих сосредоточить свои культурные занятия в одной области. Напротив, набор продуктов с различными пользами больше подойдет для потребителей, стремящихся разнообразить свое культурное времяпрепровождение. Сами же культурные услуги могут быть размещены в пространстве этих польз (рисунок 6).



Рисунок 6 - Позиционирование культурных продуктов в соответствии с поиском польз

Очевидно, что некоторые из них, например поп-музыка и музыкальная комедия предлагают сходные пользы и находятся в одном квадранте. Другие, например балет и комические монологи находятся в разных квадрантах. Позиционирование культурного продукта в соответствии с предлагаемыми пользами и целевыми сегментами позволяет менеджеру определить, какие продукты являются главными конкурентами, а какие потенциальными союзниками.

Таким образом, для изучения позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам приходиться оценивать конкурентов по различным параметрам. Для этого необходимо количественное исследование, использующее репрезентативные выборки. В маркетинге для выявления данных об атрибутах торговых марок обычно используются такие методы, как семантический дифференциал Осгудa [91,127] или шкалы Лайкертa [65, 81]

Для формирования пространства польз необходимо найти общие измеримые параметры множества отдельных объектов. В работах Дж.Осгуда и его сотрудников было установлено, что любой элемент сообщения воспринимается субъектом в зависимости от того «места», которое отводится данному элементу по отношению к определенному числу значимых параметров новости. Число этих параметров сравнительно невелико, поскольку большая часть вариативности, выраженной дисперсией, расшифровывается в трех диалектических противоположностях:

1. Хорошее и Плохое,

2. Сильное и Слабое,

3. Активное и Пассивное.

Труды Осгуда не затрагивают большей части культурных ценностей в собственном смысле интеллектуального мира культуры, а делают особый упор на новостях, которые нам предлагают средства массовой коммуникации. Так, сотрудник Осгуда Смит показал, что лишь пять факторов выражают вариативность элементов речи:

1. Оптимизм - Пессимизм

2. Серьезность - Легкомысленность

3. Честность - Нечестность

4. Наличие ценности - Отсутствие ценности

5. Изысканность - Обиходность

Осгуд определил понятие семантического пространства, позволяющее соотносить понятие или слово с некоторым числом осей координат, которые устанавливают значение этого понятия относительно соответствующих шкал.

Факторный анализ показал, что три из этих шкал имеют особое значение для коннотативного аспекта языка, то есть чувств или впечатлений, связанных с некоторым понятием и определяющих реакцию индивидуума. Это оценочная шкала (например, «хороший - плохой»), шкала деятельности (например, «активный - пассивный») и шкала мощности (например, «сильный - слабый»). Поэтому, каждое понятие будет представлено одной точкой в многомерном пространстве с ограниченным числом измерений, причем по крайней мере три из них являются главными. Другие измерения выступают в специфической форме в более узких проблемах.

При анализе восприятия продукта покупателями, описании образа фирмы глазами потребителей обычно используется не два, а три из таких измерений. А если описание проводится на языке более чем двух характеристик, то, как правило, изучение производится путем рассмотрения отдельных пар. Ниже приведен соответствующий пример (рисунок 7), заимствованный из книги А.Моля «Социодинамика культуры» [52, 367]

Рисунок 7 - Размещение пяти американских журналов по психологии в семантическом пространстве Осгуда, определяемом двумя «оценочными шкалами»

Исходное трехмерное пространство понятий спроектировано на пространство с двумя координатными осями. Относительные расстояния между журналами получены на основе интуитивной оценки их читателей по различию стилей в шкале Лейкерта. Если журнал меняет свою политику или характер, то соответствующая «точка» перемещается в этом пространстве. Ее расстояние от начала координат выражает собственный характер (поляризация) журнала.

Для проведения измерений по качественным признакам требуется введение шкал измерений. В цитированной работе Осгуда использованы интуитивные оценки отличия журналов по различию стилей. Измерения производились в психометрической шкале Лейкерта (шкале суммарных оценок). Поскольку в нашем исследовании также используется шкала Лейкерта, напомним, что это психометрическая шкала, при работе с которой испытуемый оценивает степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, от «полностью согласен» до «полностью не согласен». Сумма оценок каждого отдельного утверждения демонстрирует установку респондента по какому-либо вопросу.

Отношения испытуемых к исследуемому предмету основаны на простых непротиворечивых утверждениях, представляющих собой протяженность от одной критической точки через нейтральную к критической точке противоположного смысла. Например: от гуманизма до мизантропства, от религиозности до атеизма. Пункты опросника представляют собой простые утверждения, которые испытуемому нужно оценить, исходя из своего личного мнения.

Отбор суждений для шкалы обычно производится в процессе пилотного исследования. Для этого создается первоначальный перечень утверждений, который предлагается респондентам из группы, репрезентативной по отношению к той, установки которой планируется исследовать в дальнейшем. Утверждения должны быть непротиворечивы, просты в формулировках, однозначны для восприятия.

Предполагается, что респонденты, набирающие высокие баллы по итоговой шкале, дают более высокие оценки по конкретному пункту опросника, чем те, у кого общий балл ниже. После того, как получены данные по выборке, из первичного списка отбираются суждения с наибольшей различающей способностью. Для этого измеряется степень, с которой суждение разделяет испытуемых с противоположными установками. В нашем исследовании была использована традиционная пятиуровневая шкала Лейкерта:

· определенно да

· скорее да, чем нет

· затрудняюсь ответить

· скорее нет, чем да

· определенно нет

Следует, однако, отметить, что идентификация даже таких объектов как автомобиль или кофеварка (не говоря уже о произведениях культуры) не может производиться непосредственно по двум или трем признакам. Для того, чтобы производить соответствующую идентификацию изначально используют десятки, а иногда сотни изначальных характеристик. Мощным статистическим инструментом, позволяющим на основе многомерного изначального описания синтезировать существенные характеристики исследуемых объектов и, тем самым, построить пространство понятий Осгуда, является статистический факторный анализ.

Во многих исследовательских задачах можно предполагать, что поведение изучаемого объекта описывается сравнительно небольшим набором существенных для данной задачи характеристик (факторов). При этом, сами эти характеристики нередко непосредственному измерению не поддаются. Как правило, удается измерить лишь некоторое количество других, доступных исследователю параметров, так или иначе зависящих от существенных характеристик-факторов.

Ситуация, когда удается измерить «не то, что нужно, а то, что можно» встречается повсеместно. К примеру, кардиолог мог бы достаточно точно определить заболевание, непосредственно исследуя сердце, но он вынужден ставить диагноз, не располагая такой информацией. Аналогично, геолог мог бы выяснить отсутствие или наличие нефти или пригодной для употребления воды в определенном пласте породы, пробурив скважину до этого пласта. А ведь смысл его деятельности как раз в том, чтобы предсказать результаты работы до того, как будет начато бурение.

Особенно ярко такая ситуация проявляется в психологии. Существенными чертами (факторами) личности считаются работоспособность, тип нервной системы, темперамент, интеллектуальность, математические либо гуманитарные наклонности и т.д. Однако эти факторы имеют латентную природу - непосредственно измерить их нельзя, и суждение о них выносится на основе совокупности «измеримых» параметров, которыми в данном случае, может быть реакция людей на различные тесты.

Интерпретация индексов фондовых бирж, анализ фотоснимков треков ядерных частиц, анализ крови по виду изображения в окуляре микроскопа, интерпретация сканов, выдаваемых томографом, - все это задачи, связанные с оценкой косвенных измерений. В задачах подобного типа применяются методы многомерного статистического анализа. Факторный анализ является той его ветвью, которая исследует внутреннюю структуру матриц корреляций. Это направление первоначально разрабатывали, главным образом, психологи: Спирмен (Spearmen), Томсон (Thomson), Тэрстоун (Thurstone), Барт (Barth). Начальная версия факторного анализа - метод главных компонент, принадлежит Пирсону (Pearson, 1901) и Хотеллингу (Hotelling, 1933).

Основу для проведения факторного анализа составляет так называемая таблица объект-признак. Ее строки отвечают признакам (измеряемым характеристикам свойств объекта), а столбцы самим объектам. Для примера приведем таблицу (таблица 2) оценок респондента некоторых популярных кинофильмов.

Таблица 2 - Таблица объект-признак

	Девчамта	Бонни и Клайд	Летучая мышь	Хованщина	Чайковский	Форрест Гамп	Пираты Карибского моря	Пианист
Актерский успех	1.0	1.0	1.0	- 1.0	- 1.0	0.5	0.0	1.0
Артистизм	1.0	1.0	1.0	0.5	- 0.5	0.5	- 0.5	- 0.0
Выразительность	- 0.5	- 0.5	0.5	1.0	- 1.0	0.5	1.0	- 0.5
Декорационные достоинства	1.0	1.0	1.0	- 1.0	- 1.0	0.5	0.5	1.0
Доступность	- 1.0	0.5	1.0	0.5	0.5	0.5	- 1.0	- 1.0
Драматичность	- 1.0	- 1.0	- 0.5	1.0	1.0	0.5	- 1.0	-1.0
Исполнительское мастерство	1.0	0.5	1.0	0.5	- 0.5	0.5	0.5	0.5
Комедийность	- 1.0	- 1.0	- 1.0	- 1.0	1.0	0.5	1.0	- 1.0
Композиционность	1.0	- 1.0	1.0	0.0	- 1.0	1.0	1.0	1.0
Мелодраматичность	- 1.0	1.0	0.5	0.5	0.5	1.0	0.0	- 1.0
Молодежность	1.0	0.5	1.0	0.0	- 0.5	0.5	0.5	0.5
Музыкальность	- 1.0	1.0	0.5	1.0	1.0	0.5	- 1.0	- 1.0
Остросюжетность	- 1.0	1.0	0.5	- 1.0	0.0	1.0	- 1.0	- 1.0

В данном случае 8 объектов оценено по 13 признакам. В нашем исследовании будет строиться и анализироваться таблица объект-признак, содержащая информацию о значениях 26 признаков на 26 объектах.

Оценка производилась по шкале Лайкерта с последующим отображением в равномерную числовую шкалу (таблица 3).

Таблица 3 - Числовое отображение пятиуровневой шкалы Лайкерта

определенно нет	скорее нет, чем да	затрудняюсь ответить	скорее да, чем нет	Определенно да
- 1	- 0,5	0	0,5	1

Основной задачей факторного анализа является снижение размерности - построение небольшого количества синтетических признаков, которые без существенной потери информации характеризовали бы данные объекты. Такие признаки называются факторами. Ясно, что едва ли возможно из представленных в таблице тринадцати признаков выбрать какие-либо два, которые бы представляли объекты без существенной потери информации. Действительно, контекстно-семантические поля признаков сильно отличаются друг от друга. Однако эти контекстные поля все же пересекаются и поэтом признаки не независимы, коррелируют друг с другом. В этом можно убедиться непосредственно, рассчитывая матрицу парных корреляций приведенных признаков. Несколько упрощая, можно сказать, что наличие корреляций приводит к тому, что признаки до некоторой степени «дублируют» друг друга. По значениям одних можно приближенно оценить значения других.

Основная идея факторного анализа заключается в том, чтобы, на основе имеющихся, построить такие синтетические признаки (факторы), которые уже были бы независимы друг от друга. С геометрической точки зрения это означает построение в пространстве числовых характеристик объектов «правильной» прямоугольной системы координат. При этом, из бесчисленного множества потенциально возможных прямоугольных систем координат выбирается такая, измерения которой были упорядочены по степени их информативности. Такой подход дает впоследствии возможность отбросить, не учитывать те оси в пространстве понятий, в направлении которых свойства объектов себя проявляют несущественно. Это обстоятельство можно охарактеризовать следующей метафорой. Местонахождение автомобиля характеризуется тремя координатами - широтой, долготой и высотой над уровнем моря. Однако едва ли найдется водитель, который будет всерьез учитывать последнюю координату. В пространстве его понятий она себя никак не проявляет.

Признаки принимают, вообще говоря, различные значения на разных объектах. Если же обнаруживается признак, принимающий одно и то же значение на всех объектах, его исключают из рассмотрения, поскольку он не дискриминирует, не позволяет различать объекты. Сообразно этому, в качестве степени информативности признака принимается его вариативность (изменчивость), мерой которой может служить его дисперсия. В факторном анализе это обстоятельство находит свое выражение в том, что строится прямоугольная система координат, оси которой упорядочены по убыванию информативности.

Процедура факторизации состоит в последовательном построении факторов так, что сначала отыскивается первый фактор - синтетический признак с максимальной дисперсией, на следующем шаге строится второй фактор - синтетический признак, независимый от первого фактора и также имеющий максимально возможную дисперсию. Поскольку на второй фактор наложено дополнительное условие независимости, он никогда не может совпадать с первым. Кроме того, как показывает математический анализ, дисперсия второго фактора никогда не превышает дисперсии первого.

Так, шаг за шагом, выстраиваются синтетические признаки, образующие весьма специфическую систему прямоугольных координат в пространстве количественного описания объектов: информативность каждой следующей оси меньше, чем у предыдущей. Практика применения факторного анализа - метода главных компонент показывает, что два-три первых фактора зачастую вбирают в себя до 90% дисперсии, приходящейся на первоначально рассматриваемые признаки. Иначе говоря, информация, сосредоточенная в небольшом количестве факторов примерно та же, что в огромном наборе исходных показателей. По этой причине факторы часто называют «глубинными» показателями и считают их латентными (скрытыми) характеристиками объектов.

Из какого «сырья» изготавливают факторы? Оказывается, их синтезируют из исходных признаков. Каждый из факторов представляет собой линейную комбинацию исходных признаков. Таким образом, если имеется n исходных признаков х₁,…х_n, то фактор f ищется в виде «смеси» этих признаков

f = u₁x₁ + … + u_nx_n

коэффициенты смеси u₁, … u_n подчиняют, при этом, нормировочному условию: сумма их квадратов считается равной единице. После этого коэффициенты подбираются так, чтобы дисперсия фактора D(f) принимала наибольшее значение. Следующий фактор ищется в той же форме, но учетом дополнительного условия «перпендикулярности» к первому фактору.

Описание того, как подбирать коэффициенты для получения наибольшей дисперсии, изложение соответствующих алгоритмов целиком выходит за рамки настоящей работы. В этом нет совершенно никакой необходимости, поскольку в настоящее время к услугам исследователей предоставлено огромное множество разнообразных программных продуктов. В нашей работе использовался пакет SSPS v.17, раздел «снижение размерности».

SPSS Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences» -- «статистический пакет для социальных наук») -- компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках.

Для многих отраслей науки и бизнеса SPSS является стандартным средством при проведении статистического анализа. Современные версии пакета имеют графический оконный интерфейс и систему меню, которые обеспечивают доступ к основным функциям преобразования данных и вычислительным процедурам. Вместе с тем, высшая эффективность работы c пакетом достигается при активном использовании встроенных в него возможностей программирования: внутреннего командного языка (синтаксиса) и различных подключаемых языков (Sax Basic (скрипты) -- аналог VB-скриптов, Python, R), которые также имеют доступ к функциональным объектам SPSS и могут обеспечивать его интеграцию с внешними приложениями.

Программные продукты SPSS позволяют оперативно получать аналитическую информацию, наглядно представлять результаты в виде таблиц и диаграмм, а также, распространять и внедрять полученные результаты. Это позволяет находить ключевые факторы, взаимосвязи и тенденции в Ваших данных и своевременно принимать оптимальные решения.

3.1 Формирование системы признаков исполнительских искусств

Для проведения позиционного анализа необходимо поставить продукцию разных исполнительских искусств в один ряд, сделать их сравнимыми. Для этого их необходимо измерить (описать) по общей для них всех системе характеристик - признаков.

За основу возьмем список признаков В.Н.Дмитриевского («Как измерить театральный репертуар»), переработав его и добавив несколько дополнительных значений:

1. Актерский успех

2. Артистизм

3. Выразительность

4. Декорационные достоинства

5. Доступность

6. Драматичность

7. Значимость в кинотеатральной жизни

8. Исполнительское мастерство

9. Комедийность

10. Композиционность

11. Мелодраматичность

12. Молодежность

13. Музыкальность

14. Остросюжетность

15. Пластичность

16. Психологичность

17. Развлекательность

18. Раскрытие образа

19. Рациональность восприятия

20. Режиссерский успех

21. Синтетичность

22. Сложность произведения

23. Сценическая условность

24. Творческая индивидуальность

25. Трагедийность

26. Художественность

Формирование матрицы «обьект-признак» на основе анкетирования

1) Мы выбрали некоторое количество реципиентов (тех, кто отвечает на вопросы анкеты). Реципиентов набрали среди лиц имеющих прямое профессиональное отношение к сфере искусству, так и занимающихся совершенно в других сферах деятельности

2) Сформировали список кинотанцев:

1. "Золотая лихорадка. Режиссер Ч. Чаплин"

2. "Механический балет. Режиссер Ф. Леже

3. "Танцующая в темноте. Режиссер Ларс Фон Триер"

4. "Призрак оперы. Режиссер Джоэл Шумахер

5. "Анюта". Режиссёр Александр Белинский

6. "Кровавая свадьба. Режиссёр Карлос Саура

7. "Бал". Режиссер Этторе Скола

8. "Цилиндр". Режиссер Марк Сэндрич

9. "Последнее танго в Париже". Режиссер Бернардо Бертолуччи

10. "Красные башмачки". Режиссер Майкл Пауэлл

3) Сформировали список кинофильмов, которые могут составить конкуренцию кинотанцам (популярные художественные фильмы):

1. "Девчамта". Режиссёр Юрий Чулюкин

2. "Бонни и Клайд". Режиссёр Артур Пенн

3. "Летучая мышь". Режиссёр Ян Фрид

4. "Хованщина. Режиссёр Вера Строева"

5. "Чайковский". Режиссёр Игорь Таланкин"

6. "Форрест Гамп". Режиссер Роберт Земекис

7. "Пираты Карибского моря". Режиссер Гор Вербински

8. "Профессионал". Режиссер Жорж Лотнер

9. "Пианист". Режиссер Роман Полански

10. "Укрощение строптивого". Режиссер Франко Кастеллано

4) Сформировали список хореографических постановок, которые могут составить конкуренцию кинотанцам (театральные балетные спектакли (или заснятые балеты), музыкальные и оперные фильмы):

1. "Золушка". Режиссёр Константин Сергеев

2. "Мастера русского балета". Режиссёр Герберт Раппопорт

3. "Владимир Васильев. Большой балет". Режиссёр Никита Тихоно

4. "Божественная Жизель". Режиссёр Майя Максовн Меркель

5. "Балет Парижской оперы: Семь балетов". Режиссер Норберт Шмуки

6. "Звезды русского балета". Режиссер Владимир Викторович Григорович

Эти три группы примерно одинаковы по численности (6-10 объектов)

5) Каждый реципиент заполняет таблицу. Строки - наименования кинотанцев, фильмов и балетов. Столбцы - отвечают признакам. В них вносятся оценки согласия по шкале -10; -5; 0; 5; 10, которая расшифровывается как:

· 0 - не знаю

· 10 - да

· -10 - нет

· 5 - скорей да, чем нет

· -5 - скорей нет, чем да

Всего получилось 10 заполненных анкет, использовавшихся для проведения позиционного анализа одна из которых расшифрована.

Таблица 5 - Информативность факторов

Фактор	Информативность факторов
	Дисперсия фактора	% от суммарной дисперсии	Кумулятивный %
1	12,023	46,241	46,241
2	6,989	26,882	73,123
3	4,146	15,947	89,070
4	2,837	10,913	99,983
5	0,004	0,014	99,997
6	0,000	0,002	99,999
7	0,000	0,001	100,000
8	5,40210-5	0,000	100,000
9	5,59010-6	2,15010-5	100,000
10	8,28810-16	3,18810-15	100,000
11	7,06010-16	2,71610-15	100,000
12	6,40910-16	2,46510-15	100,000
13	5,34910-16	2,05710-15	100,000
14	2,52510-16	9,71110-16	100,000
15	1,85810-16	7,14610-16	100,000
16	1,22810-16	4,72410-16	100,000
17	8,61310-17	3,31310-16	100,000
18	1,72810-17	6,64810-17	100,000
19	4,52310-17	1,74010-16	100,000
20	7,17710-17	2,76010-16	100,000
21	1,24110-18	4,77210-16	100,000
22	1,78110-18	6,84910-16	100,000
23	2,83910-19	1,09210-17	100,000
24	5,27510-20	2,02910-18	100,000
25	6,00410-21	2,30910-19	100,000
26	9,78510-22	3,76310-20	100,000

Как видно из таблицы 5, на первые четыре фактора в сумме приходится 99,983% (помечено красным) дисперсии. Иными словами, суммарная информативность первых четырех факторов 99,983%. Пятый фактор уже не значим. Однако, даже два первых фактора уже содержат 73,123% (помечено синим) информации. С нашей точки зрения, для целей позиционирования этого вполне достаточно.

Проанализируем таблицу факторных нагрузок (таблица 6). Числа, стоящие в столбце, отвечающем данному фактору, есть не что иное, как его коэффициенты корреляции с признаками. К примеру, фактор F1 весьма тесно связан с «Актерским успехом» (0,939), «Артистизмом» (0,984), «Выразительностью» (0,979). Однако, почти совсем не связан с доступностью произведения (- 0,09).

Таблица 6 - Матрица факторных нагрузок

	факторы
	F1	F2	F3	F4
Актерский успех	,939	-,227	,178	,185
Артистизм	,984	-,124	,057	,116
Выразительность	,995	-,091	,037	,000
Декорационные достоинства	,979	-,088	,066	-,169
Доступность	-,090	,080	,932	,342
Драматичность	,159	,967	,117	-,158
Значимость в кинотеатральной жизни	-,259	,218	,917	,210
Исполнительское мастерство	,899	-,307	,312	,025
Комедийность	-,246	-,955	,067	,148
Композиционность	,991	-,045	-,043	,122
Мелодраматичность	-,139	-,964	-,084	,210
Молодежность	-,154	,291	-,437	,837
Музыкальность	,033	-,303	,403	-,863
Остросюжетность	,200	,969	,071	-,128
Пластичность	-,972	,149	-,082	-,160
Психологичность	-,332	-,913	,213	,099
Развлекательность	-,171	,236	-,487	,824
Раскрытие образа	,969	-,184	,139	,092
Рациональность восприятия	,231	-,253	-,867	-,361
Режиссерский успех	,998	-,019	-,046	-,046
Синтетичность	,304	,945	-,091	-,073
Сложность произведения	,238	-,178	-,906	-,301
Сценическая условность	-,990	,117	-,071	,005
Творческая индивидуальность	,951	-,002	-,124	,282
Трагедийность	,292	,955	-,016	-,044
Художественность	,999	-,034	-,035	-,005

Двигаясь далее по столбцу (таблица 6), отвечающему первому фактору, и выделяя значимо связанные с этим фактором признаки, получаем следующий список:

1. Актерский успех

2. Артистизм

3. Выразительность

4. Декорационные достоинства

5. Исполнительское мастерство

6. Композиционность

7. Пластичность

8. Раскрытие образа

9. Режиссерский успех

10. Творческая индивидуальность

11. Художественность

12. Сценическая условность

Это те признаки, которые объясняют смысловую составляющую первого фактора, раскрывают его содержание. Если трактовать совокупность двенадцати приведенных выше признаков в рамках концепции семантического дифференциала Осгуда, то можно утверждать, что все они лежат в одном контекстном поле. С нашей точки зрения, смысловое значение первого фактора можно ассоциировать с семантическим измерением типа:

Изысканность (Утонченность) - Обиходность (Обыденность, Банальность)

Рассмотрим аналогично второй фактор (таблица 6). Выявляя, как и в предыдущем случае, факторные нагрузки, отвечающие значимым корреляциям, приходим к следующему списку показателей:

13. Комедийность

14. Драматичность

15. Трагедийность

16. Мелодраматичность

17. Остросюжетность

18. Психологичность

19. Синтетичность

И здесь, если вдуматься, показатели оказались в одном контекстном поле. С нашей точки зрения, измерение семантического пространства, отвечающее второму фактору, можно ассоциировать со следующим противопоставлением:

Абстрактность (Атр-Хаус) - Жанровая определенность

Проводя далее аналогичный анализ третьего и четвертого фактора, приходим к следующим группам сопутствующих признаков:

20. Развлекательность

21. Молодежность

22. Музыкальность

и, соответственно,

23. Доступность

24. Значимость в кинотеатральной жизни

25. Сложность произведения

26. Рациональность восприятия

Интерпретация этих факторов сложнее, но, все же, с некоторой натяжкой третий фактор можно ассоциировать с осью:

Возбуждение - Покой,

а четвертый ассоциировать с измерением типа:

Легкомысленность - Серьезность

Поскольку два первых фактора объясняют более 70% информации, мы ограничимся построением двумерного семантического пространства и будем характеризовать соответствующие культур-продукты следующими измерениями

· Утонченность - Банальность

· Абстрактность - Жанровая определенность

3.2 Расположение кинотанцев, музыкальных кинофильмов и фильмов-балетов на картах восприятия

Факторы выражаются через признаки и поэтому для каждого объекта (кинотанца, фильма, балета) можно найти их значения в факторном пространстве. В данном случае это пространство четырехмерно, однако мы ограничились анализом на основе только первых двух факторов (рисунок.9).

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 9 - Карта позиционирования на основе двух факторов. Буквой «х» помечены кинотанцы, буквой «т» помечены музыкальные кинофильмы, буквой «в» - заснятые балетные спектакли.