Главная
База знаний "Allbest"
Экономика и экономическая теория
Неценовая конкуренция в рыночной экономике
Неценовая конкуренция в рыночной экономике
Основные формы и виды конкуренции. Совершенная и несовершенная конкуренция. Экономическая роль конкуренции. Принцип "невидимой руки". Развитие конкуренции в современных условиях. Особенности ценовой и неценовой конкуренции. Виды неценовой конкуренции.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 06.10.2013 |
| Размер файла | 107,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Вплоть до послевоенного периода из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, однако, ситуация изменилась, и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам.
Во-первых, ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Напомним, что таковыми в сравнении с западными гигантами в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение, т.е. бьет по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности.
Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/или услуги и т.п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу.
В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению более сильному, чем больше сокращение цен. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., т.е. фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.
Из вышесказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат - хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей. Скажем, используя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны.
И наконец, в-четвертых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая и Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может опускаться ниже себестоимости [10, с.327].
3. Виды неценовой конкуренции
3.1 Дифференциация продукта
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество, Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента.
Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присуще монополистической конкуренции и связаны прежде всего с издержками, связанными с функционированием такой рыночной структуры. Дифференциация может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая, что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг. При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм:
1. Качество продукта. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции. Данная форма конкуренция имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров, но и непосредственно в области ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения [9, с.186].
Второй момент сопряжен с появлением новых источников финансирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль, которая как раз и служит этим новым финансовым источником. Товары различаются по своим физическим, или качественным, параметрам. Различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности аппаратуры, программного обеспечении, графического вывода и степени их "ориентированности на потребителя". Существует, к примеру, множество конкурирующих учебников по основам курса экономике, которые отличаются с точки зрения содержания, структуры, изложения и доступности, методических советов, графиков, рисунков и т, д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города с точки зрения стиля, материалов и качества работы.
2. Услуги. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работник упакуют ваши покупки и отнесут их к вашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. "Однодневная" чистка одежды часто является более предпочтительной, чем аналогичная по качеству чистка, которая занимает три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.
3. Размещение. Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие мини-бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что имеют намного более широкий ассортимент продуктов и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их вблизи от покупателей, на наиболее оживленных улицах, нередко они открыты 24 часа в сутки, Так, например, близкое соседство бензозаправочной станции к автомагистралям позволяет ей продавать бензин по цене более высокой, чем это могла бы делать бензоколонка, расположенная в городе, в 2 или 3 милях от такой автомагистрали.
4. Стимулирование сбыта и упаковка. Стимулирования сбыта - это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара. Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия - потребителя или торгового посредника. Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем.
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, "этикеточные мероприятия". Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть направлены на то, чтобы: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки продажи, сувениры, торговые брошюры. Организации следует постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих на рынке изменений.
Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта это "молчаливый продавец". Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна "продавать" не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.
Хорошая упаковка информирует. Она основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере, ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт - одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.
Упаковка должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марки, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.
В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты, часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.
Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.
Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей [7, с.29].
3.2 Реклама
Специфика неценовой конкуренции заключается в том, что стимулирование сбыта продукта становится важнейшей функциональной задачей фирмы. Поэтому среди неценовых факторов конкуренции одно из основных мест отводится рекламе. Реклама может осуществляться самыми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формирование образа продукта) и через самые разные каналы (печатные издания, радио и телевидение, наружная реклама). Какими бы ни были форма и средства рекламы продукта, цель ее всегда одна - сформировать приверженность потребителя данной торговой марке. В этом смысле реклама решает двойственную задачу. С одной стороны, она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, а с другой - затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов, способствуя тем самым росту рыночной власти фирмы.
Реклама - способ закрепления рыночной власти фирмы посредством снижения эластичности спроса и повышения барьеров проникновения на рынок. Проведение рекламной кампании всегда требует дополнительных затрат, и весьма существенных, что приводит к росту общего уровня издержек производства продукта.
Неэффективность рекламы может быть не только следствием неудачно выбранных формы и способов ее осуществления - даже при безупречном с организационной точки зрения проведении рекламной кампании результаты ее могут оказаться разочаровывающими для организовавшей ее фирмы. Все дело в том, что реклама обычно сопровождается побочными эффектами. Одним из наиболее существенных таких эффектов является стимулирование спроса на продукт в целом. Если фирма не способна удовлетворить возросший спрос на свой продукт, она провоцирует потребителей к замещению его продуктом конкурирующих фирм, которые, расширяя производство, способствуют увеличению рыночного предложения, а значит, и снижению рыночной цены продукта. В долгосрочной перспективе спрос на продукцию фирмы, проводящей рекламную кампанию, может снизиться и ее прибыль, учитывая возросшие издержки, сократится.
Общественная оценка экономической роли рекламы также является неоднозначной. С позиций традиционного подхода, то есть в рамках статичной модели рынка, реклама всего лишь обусловливает переключение потребителя с продукта одного производителя на продукт другого. Следствием этого для рынка в таком случае является рост общего уровня издержек производства, что негативно сказывается на эффективности размещения ресурсов. Однако рассматриваемые в динамике, последствия применения рекламы могут быть оценены иначе, если связать с ней расширение спроса, а значит, и более полное использование экономии от масштаба производства. Во многом оценка роли рекламы будет зависеть от того, какую функцию она выполняет. Ответить на этот вопрос непросто [13, с.383].
Если опереться на идущую еще от А. Смита традиционную трактовку рыночной последовательности, в соответствии с которой обладающие экономическим суверенитетом потребители задают параметры спроса, а деятельность производителей ограничивается лишь удовлетворением потребностей потребителей, то роль рекламы должна быть оценена положительно - в том смысле, что она, содействуя распространению рыночной информации, способствует экономии на информационных издержках. Вместе с тем современная практика предоставляет множество фактов, которые позволяют прийти к выводу об обратной рыночной последовательности. Как показал американский экономист Дж.К. Гэлбрейт, для современного рынка характерна доминирующая роль предложения: производитель определяет наиболее выгодные с точки зрения производства продукты, а затем, используя рекламу, формирует спрос на них. С этих позиций реклама представляется уже способом разрушения суверенитета потребителя и реализации рыночной власти фирмы, нанося непосредственный ущерб общественному благосостоянию. В этой связи уместно привести получившее широкое хождение среди американских потребителей выражение: "Реклама заставляет нас покупать то, что нам не нужно, и за деньги, которых у нас нет".
Способность фирм формировать спрос отрицать трудно. Но многие экономисты не усматривают в этом большого ущерба, полагая, что, в конечном итоге, всегда более результативной будет реклама тех фирм, продукт которых в наибольшей степени соответствует предпочтениям потребителей. Таким образом, даже в этом случае в выигрыше окажется общество, так как реклама будет способствовать экономическому росту эффективно работающих фирм. Такой подход к оценке рекламы вполне правомерен, но только при том неизменном требовании, что рынок характеризуется полнотой информации. На самом лее деле существует довольно ограниченный ассортимент благ, потребительные свойства которых покупатель способен выявить в момент покупки, в то время как значительная часть потребительского множества представлена такими благами, свойства которых не могут быть выявлены даже в процессе потребления. Это говорит о том, что у фирм имеются широкие возможности для манипулирования поведением потребителей, в результате чего принятие последними рациональных решений становится невозможным. В то же время фирма получает в виде рекламы важный инструмент реализации рыночной власти. Не случайно, как показывает анализ, доля рекламных расходов фирмы находится в прямой зависимости от ее рыночной власти.
Таким образом, дать однозначную оценку роли рекламы достаточно сложно. В каждом отдельном случае реклама может выполнять как положительную, так и отрицательную роль, а иногда и то и другое одновременно. Между тем нельзя забывать, что любая реклама базируется на асимметрии информации, то есть на неравномерном ее распределении между потребителем и производителем, причем последний, несомненно, всегда обладает большей ее частью. В этой связи, используемая как рыночный сигнал, реклама может стать инструментом как повышения, так и снижения общественной эффективности [13, с.384].
3.3 Фирменный стиль и бренд
На каждом отраслевом рынке работают компании, о которых знают все участники рынка. Этих компаний немного, и они лидеры. О них в каждом номере пишут все отраслевые издания, они участвуют во всех отраслевых конференциях, рейтингах и выставках, их продукты, проекты и услуги побеждают в конкурсах. Почему они побеждают своих конкурентов? Почему при прочих равных условиях покупатель предпочтет их продукт? Один из ответов на этот вопрос - потому что все на рынке знают, что они лидеры. Заставить всех так думать этим компаниям позволяет грамотное использование инструментов рыночного хозяйствования, в том числе инструментов фирменного стиля и брендинга.
Ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы. Это "нечто" заключается в идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, связанные с товаром, т.е. в определенных имиджевых, стилистических особенностях, связанных с товаром, объединенных единым названием - фирменный стиль.
Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу, впервые создавшему его в начале XX в. для немецкого электротехнического концерна AEG, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально оформлена. В современных условиях идеи фирменного стиля получили широкое развитие.
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы:
1. Товарный знак (торговая марка) - эмблема товара или фирмы, применяющаяся для идентификации (рисунки, композиции, графические изображения и их комбинации).
2. Логотип - фирменная шрифтовая надпись.
3. Слоган (фирменный лозунг) - девиз, выражающий жизненное кредо фирмы.
4. Фирменный цвет (цвета).
5. Фирменный комплект шрифтов.
6. Фирменный блок - традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и т.п.). Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг (слоган).
7. Другие фирменные константы.
Виды товарных знаков: словесный; изобразительный; объемный (стилизованная стеклянная тара); звуковой (характерен для радиостанций); комбинированный.
Товарные знаки выполняют следующие функции:
облегчают восприятие различий или создают различия;
дают товарам имена;
облегчают опознание товара;
облегчают запоминание товара;
указывают на происхождение товара;
сообщают информацию о товаре;
стимулируют желание купить;
символизируют гарантию.
Товарный знак уже сам по себе несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию.
По данным исследований международного исследовательского центра - германского института Макса Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с качеством товара, еще 30% - с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.
Рейтинговые списки наиболее популярных торговых марок среди населения европейских стран, США и Японии составляют: "Coca-Cola", "Pepsi-Cola", "Sony", "Mersedes - Benz", "BMW", "Toyota", "Volkswagen", "Disney", "Kodak", "Philips", "Nestle", "Adidas", "Seiko", "McDonald's", "IBM", "Nivea", "Hitachi", "Hershey's", "Porshe", "Suntory".
Одним из удачных примеров создания товарных знаков в отечественной практике является знак "Wimm Bill Dann", которым маркируются фруктовые соки и молочные продукты, получившие существенную популярность в России и завоевавшие более 30% российского рынка.
На создании фирменного стиля производителя товара, называемого также корпоративной идентификацией, базируется теория и практика брендинга [3, с.221].
В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами "торговая марка", "марка продукта" широко используется термин "бренд" (в ряде источников - "брэнд"). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд - это престижная, хорошо известная марка, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка". Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.
В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. Обычно в течение первых нескольких лет около 80-90% товаров, впервые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, обладающие известными брендами.
Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд - это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товарам вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд - бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт - бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.
С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) - словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) - визуальный образ марки, формируемый рекламой й восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.
Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.
Брендом прежде всего можно считать торговую марку с устоявшимся имиджем.
Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.
Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение "сильными" брендами облегчает производителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Значительная часть потребителей брендов (25-50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на замену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок; не являющихся брендами, не превышает 10-15%.
Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" (в ряде источников - "брэндинг") - деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла,, а является производным от слова "brand". Поэтому рекомендуется рассматривать термин "брендинг" как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп маркетологов.
Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брендинг как перспективную технологию создания долгосрочного предпочтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.
Брендинг - это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.
Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.
Создать бренд в его обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая. Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация - это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги.
В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.
Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их заметить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.
Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Это прежде всего касается цены и качества, особенностей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке.
В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.
Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешнее оформление; продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.); непосредственный контакт с потребителем.
Обладая брендом, производитель может существенно увеличить рентабельность своей деятельности, поскольку он привлекает преданного потребителя и перестает быть заложником ценовой игры конкурентов: стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке.
Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.
Таким образом, бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль [6, с.118].
Заключение
В данной курсовой работе была поставлена цель - выявление современной онтологической направленности проблемы по теме учебного исследования "Неценовая конкуренция в рыночной экономике" и определены основные задачи, в соответствии с ними можно сделать краткие выводы.
Этимологически слово конкуренция восходит к латинскому concurrentia, означающему столкновение, состязание. Рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный спрос потребителя, ведущаяся между фирмами на доступных им частях (сегментах) рынка. Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую функцию противовеса и одновременно дополнения к индивидуализму субъектов рынка. Она принуждает их учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом.
Для развития конкуренции необходим ряд предпосылок: экономических, технологических и социальных.
Конкуренция на рынке выступает в разных формах и осуществляется различными методами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой. Конкуренция подразделяется на свободную и монопольную. В маркетинговых программах борьба за рынки сбыта реализуется через ценовую и неценовую конкуренцию.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. В целом, ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме и всё больше прибегают к формам неценовой конкуренции.
Неценовая конкуренция - это метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства. Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи и сбыта.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество, Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта.
Специфика неценовой конкуренции заключается в том, что стимулирование сбыта продукта становится важнейшей функциональной задачей фирмы. Поэтому среди неценовых факторов конкуренции одно из основных мест отводится рекламе. Реклама может осуществляться самыми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формирование образа продукта) и через самые разные каналы (печатные издания, радио и телевидение, наружная реклама).
Список литературных источников
1. Афанасьев М. Мировая конкуренция и кластеризация экономики / М. Афанасьев, Л. Мясникова // Вопросы экономики. - 2005. - № 4. - С.75-86.
2. Бардовский, В.П. Экономическая теория: учебник / В.П. Бардовский, О.В. Рудакова, Е.М. Самородова. - М.: Инфра-М, 2009. - 400 с.
3. Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т.А. Беркутова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. - 254 с.
4. Галицына, И. Организация искусственной конкуренции как метод стимулирования экономики / И. Галицына // Общество и экономика. - 2001. - № 2. - С.98-106.
5. Головин, И. Карта конкуренции / И. Головин // Практический маркетинг. - 2004. - № 4. - С.26-34.
6. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебник / М.Н. Григорьев. - М.: Юрайт, 2010. - 366 с.
7. Кулешова, А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах: учебное пособие / А.Б. Кулешова. - М.: Проспект, 2006. - 256 с.
8. Курс экономической теории. Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: учебное пособие / А.В. Сидорович [и др.]; под ред. А.В. Сидоровича. - М.: Дело и Сервис, 2001. - 832 с.
9. Курс экономической теории: учебник / под ред. М.Н. Чепурина. - М.: АСА, 2009. - 848 с.
10. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник / А.Г. Грязнова [и др.]; под ред.А.Г. Грязнова, А.Ю. Юданова. - М.: КноРус, 2008. - 624 с.
11. Политэкономия (экономическая теория): учебник / Д.В. Валовой [и др.]; под ред. Д.В. Валового. - М.: Управление персоналом, 2005. - 656 с.
12. Слагода, В.Г. Экономическая теория: учебник / В.Г. Слагода. - М.: Форум, 2008. - 368 с.
13. Тарануха, Ю.В. Микроэкономика: учебник / Ю.В. Тарануха. - М.: Дело и сервис, 2006. - 640 с.
14. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА, 2000.
15. Джумагельдиева, Т.А. Ценовая конкуренция: мотивы и последствия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.kisi. kz/img/docs/202. pdf. - Заглавие с экрана.
16. Корнюшин, В. Методы конкурентной борьбы: неценовая конкуренция [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/metody-konkurentnoj-borjby-netsenovaja-konkurentsija.html#. UFhK4aeCWSo. - Заглавие с экрана.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Конкуренция как неотъемлемое и обязательное условие существования любого рынка, ее объективные причины. Признаки рыночной конкуренции. Экономическая роль конкуренции и принцип "невидимой руки". Классификация форм конкуренции по различным признакам.
реферат [18,3 K], добавлен 09.10.2011Понятие неценовой конкуренции и ее сущность. Дифференциация продукта и его совершенствование. Разнообразие. Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции. Влияние рекламы на реализацию продукции. Эмпирические свидетельства.
курсовая работа [32,0 K], добавлен 11.01.2003Понятие неценовой конкуренции и ее сущность. Реклама и качественная продукция как метод неценовой конкуренции. Перехват рекламы и промышленный шпионаж в химической промышленности. Специальная система продажи и обслуживания как конкурентное преимущество.
курсовая работа [51,3 K], добавлен 18.08.2010Понятие свободной или совершенной конкуренции. Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции. Монополистическая или несовершенная конкуренция. Конкуренция в условиях монополистического производства. Ценовая и неценовая конкуренция.
курсовая работа [823,5 K], добавлен 14.08.2011Анализ деятельности экономических агентов в рыночной экономике, которая неразрывно связана с конкуренцией. Ознакомление с теоретическими основами неценовой конкуренции на товарных рынках. Исследование особенностей конкуренции в экономической теории.
курсовая работа [51,3 K], добавлен 16.09.2017Понятие конкуренции: совершенная конкуренция, несовершенная, чистая монополия, олигополия. Конкуренция в условиях монополистического производства: соперничество, неценовая конкуренция, реклама. Неэффективность монополистической конкуренции.
курсовая работа [906,4 K], добавлен 01.11.2007Понятие и отличительные черты монополистической конкуренции - типа рыночной структуры несовершенной конкуренции. Неценовая конкуренция. Влияние рекламы на реализацию продукции, ее роль на рынках монополистической конкуренции, оценка возможных последствий.
курсовая работа [216,3 K], добавлен 24.06.2012Особенности развития конкуренции, определение и механизм осуществления совершенной конкуренции. Сущность и содержание принципа "невидимой руки" рынка. Условия возникновения совершенной конкуренции. Роль данной модели в эффективности развития экономики.
презентация [1,1 M], добавлен 22.01.2015Понятие конкуренции. Совершенная и несовершенная конкуренция. Ценовая и неценовая конкуренция. Основополагающая роль в экономике страны. Реклама как метод конкурентной борьбы. Состязательность хозяйствующих субъектов в условиях отсутствия монополии.
курсовая работа [62,5 K], добавлен 03.12.2004Сущность и виды конкуренции, условия ее возникновения. Основные функции конкуренции. Модели рынков совершенной и несовершенной конкуренции. Совершенная и монополистическая конкуренция. Олигополия и чистая монополия. Особенности конкуренции в России.
реферат [26,8 K], добавлен 02.03.2010
