Коммерческая деятельность по выбору оптимальных каналов продвижения товара на рынок (по материалам ОАОТ "Дабрабыт")

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для 'того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.[14, c94]

3.3 Оценка эффективности товародвижения и пути его рационализации

Сложившаяся десятилетиями система хозяйственных связей, когда централизованно происходило распределение товарных ресурсов и прикрепление поставщиков к определенным торговым организациям по указке "сверху" в короткие сроки распалась и сейчас создается заново.

В условиях рыночной экономики система хозяйственных связей должна обеспечивать полноту и устойчивость ассортимента, оптимальный уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а так же хорошие финансово-экономические показатели деятельности торговли.

Необходимость скорейшего приспособления розничной торговли к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей торговых предприятий с поставщиками товаров. В этом отношении особую актуальность приобретают договорные связи торговых организаций с производителями товаров.

В связи с этим необходимо расширить сферу договорных отношений с поставщиками и изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки. Договорные поставки должны активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, изготовления их из дешевого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров розничной торговой сети.

Оценка эффективности хозяйственных связей характеризует результативность управления коммерческой работой торговой организации.

Эффективность хозяйственных связей выражается в закупках товаров у изготовителей по более низким ценам за счет сокращения числа посредников, участвующих в торговом обороте, а, следовательно, уменьшения величины торговых надбавок, устанавливаемых каждым посредником.

Для изучения поставщиков и их возможностей работники розничной торговли должны принимать участие в работе оптовых ярмарок; выставок - продаж и выставок - просмотров образцов новых и лучших изделий, следить за рекламными объявлениями по радио и телевидению, в газетах и журналах, бюллетенях спроса и предложения, за проспектами, каталогами, прайс-листами.

Как показывают результаты проведенного анализа, финансовое состояние предприятия имеет ряд недостатков:

1) наличие просроченной кредиторской задолженности;

2) падение уровня внереализационных доходов

3) увеличение суммы издержек обращения

Рассмотрим пути улучшения финансового состояния анализируемого предприятия

К таковым можно отнести привлечение кредитов под прибыльные проекты, способные принести предприятию высокий доход; уменьшение дефицита собственного капитала за счет ускорения его оборачиваемости путем сокращения сроков строительства, производственно-коммерческого цикла, сверхнормативных остатков запасов, незавершенного производства и т.д.

С целью сокращения расходов и повышения эффективности основного производства в отдельных случаях целесообразно отказаться от некоторых видов деятельности, обслуживающих основное направление (строительство, ремонт, транспорт и т.п.) и перейти к услугам специализированных организаций.

Несоответствие между оборотными средствами предприятия и его краткосрочной задолженностью приводит к необходимости повышения платежеспособности предприятия с целью недопущения его последующей неспособности погасить обязательства.

Вообще повышение коэффициентов платежеспособности возможно двумя путями: либо увеличение оборотных активов при неизменной сумме краткосрочных долгов, либо снижение краткосрочной задолженности. Первый путь может быть практически реализован, если у предприятия наряду с краткосрочной задолженностью появляются другие источники покрытия: увеличивается собственный капитал, привлекаются долгосрочные займы и т.д. При этом размеры краткосрочной задолженности не изменяются, а оборотные активы имеют дополнительные источники покрытия. Второй путь предполагает абсолютное уменьшение краткосрочной задолженности в условиях, когда невозможно увеличить собственные или долгосрочные заемные источники. Практически это должно означать, что предприятие реализует часть ненужных ему запасов или получает дебиторскую задолженность и направляет эти средства на погашение своих краткосрочных долгов.

Второй путь (о нем говорилось выше), для предприятия неприемлем, так как реализация оборотных активов и погашение за счет нее части краткосрочных долгов приведет к еще большему снижению коэффициента текущей ликвидности.

Но привлечение долгосрочного кредита также окажет влияние на показатели финансовой устойчивости. Увеличение объема выручки от реализации товаров зависит от ускорения оборачиваемости активов. С размерами же выручки связана относительная величина коммерческих и управленческих расходов, а потому, чем быстрее оборачиваемость, тем меньше этих расходов приходится на каждый оборот.

Ускорение оборота на определенной стадии индивидуального кругооборота фондов предприятия приводит к ускорению оборота на других стадиях операционного цикла (на стадиях сбыта и расчетов за готовую продукцию и др.).

По оценкам специалистов, занимающихся консультированием в области финансового менеджмента, из общей экономии, которую может получить предприятие, при рациональном управлении финансами, 50% может дать управление материально-производственными запасами, 40% - управление запасами готовой продукции и дебиторской задолженностью и остальные 10% -управление собственным технологическим циклом. Поэтому необходимо сосредоточить основное внимание в управлении финансами на 90% из существующих возможностей.

Большую помощь в выявлении резервов улучшения финансового состояния предприятия может оказать маркетинговых анализ по изучению спроса и предложения, рынков сбыта и формирования на этой основе оптимального ассортимента и структуры реализуемой продукции, что в свою очередь окажет влияние на ускорение оборачиваемости средств.

Одним из направлений финансового оздоровления предприятия является поиск резервов по увеличению прибыльности и достижению безубыточной работы за счет более полного использования мощностей предприятия, повышения качества и конкурентоспособности продукции, снижения ее себестоимости, рационального использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сокращения непроизводительных расходов и потерь.

Основное внимание при этом следует уделить вопросам ресурсосбережения: внедрение ресурсосберегающих технологий, организации действенного учета и контроля за использованием ресурсов, изучение и внедрение передового опыта в осуществлении режима экономии, материального и морального стимулирования работников за экономию ресурсов и сокращение непроизводительных потерь.

Выводы и предложения

Анализ международного опыта торгово-посреднической деятельности и ее правового регулирования позволяет сделать вывод о том, что посредники играют важную роль в торговом обороте, а их грамотное использование позволяет экономить средства, время и повышает эффективность внешнеэкономической деятельности.

Использование инструмента посредничества особенно важно для белорусских промышленных и коммерческих структур, подавляющая часть которых в силу специфики своей деятельности и необходимости крупных капиталовложений не готовы пока к созданию собственной сбытовой сети за рубежом. Особенно незаменимы торговые посредники для тех отечественных организаций, которые впервые выходят на внешний рынок или же недавно начали его освоение.

Поэтому результаты исследования позволяют сделать следующие выводы:

· Решая вопрос об использовании посредника весьма важно оптимизировать их количество, исключив лишние посреднические звенья. Для белорусского производителя, не имеющего значительного опыта внешнеэкономической деятельности, вполне разумной могла бы быть опора на независимых отечественных торговых посредников.

· При отсутствии надежных торговых посредников с собственными разветвленными каналами сбыта белорусские поставщики вполне могут в своей сбытовой стратегии ориентироваться на зарубежные посреднические фирмы. Их поиск, а тем более отбор, целесообразно, как показывает практика, не передоверять кому-либо (так как возрастает вероятность ошибки), а вести самостоятельно.

· При подборе иностранного посредника особенно важно убедиться в его высокой квалификации и надежном финансовом положении. Как показывает практика, весьма ненадежны как посредники и фирмы организованные за рубежом бывшими гражданами СССР.

· Обязательно детальное знакомство с деятельностью посредника, в том числе в стране его нахождения. В данном случае речь идет о получении на посредническую фирмы развернутых бизнес справок от специальных кредит-бюро, банков, специализированных информационных компаний (типа американской "Дан энд Брэдстрит"). Стоимость такой бизнес справки всегда будет заведомо ниже возможных убытков, понесенных фирмой из-за недобросовестных действий посредника.

· Взаимодействуя с посредником белорусским поставщикам повышенное внимание следует обратить на контроль за их деятельностью, особенно в первые 1-2 года работы. В частности, с чрезвычайно большой осторожностью следует предоставлять посредникам исключительное право продажи.

· Учитывая слабую информированность многих белорусских поставщиков о мировом рынке, в договоры рекомендуется обязательно включать пункт о периодическом представлении посредником информации о конъюнктуре рынка, перспективах ее развития, деятельности конкурентов, движении цен, появлении на рынке новых товаров и т.п.

· Особое внимание следует уделить вопросу о вознаграждении посредника. Для этого на предварительном этапе переговоров с ним белорусский поставщик должен собрать и проанализировать всю возможную информацию о формах и размерах вознаграждения услуг посредника, используя для этого любые источники. Определяя размер вознаграждения для поставщика особенно важно правильно рассчитать экспортную цену на поставляемый им товар. Обсуждая с посредником размеры его вознаграждения, поставщику всегда следует иметь при себе убедительные расчеты, чтобы квалифицированно обосновать установленный им уровень экспортной цены, от которой часто зависит вознаграждение посредника.

· С самого начала работы с посредником белорусский поставщик должен ориентироваться в отношениях с ним на принцип максимальной информационной открытости - подробно и честно отвечать на все запросы посредника, сообщать ему о своих планах развития производства и экспорта, о всех возникающих в процессе работы проблемах и затруднениях.

Учитывая некоторые особенности регулирования посреднической деятельности в Республики, Беларусь исходя из Указа №117 от 7.03.2000 г. "О некоторых мерах по упорядочиванию посреднической деятельности при продаже товаров" и с целью активизации эффективности торгово-посреднической деятельности предлагается:

· В случаях, когда один вид деятельности предполагает обязательное осуществление иных лицензируемых работ, неразрывно связанных с ним технически и организационно, выдавать только лицензию на основной вид.

· Необходимо установить более чёткие "правила игры", абсолютно понятные всем и не подлежащие произвольному толкованию, как самим субъектом хозяйствования, так и чиновниками.

· Акты законодательства, в которых имеются не точности и не ясные моменты должны толковаться в пользу субъектов хозяйствования, а не государства повинное в неточности.

· Законом должно стать правило "можно всё то , что не запрещено" и применять его только к гражданам и юридическим лицам, а в отношении государства и его органов действовать принцип "можно только то, что разрешено"

· Только конкуренция должна являться мерой уменьшения количества посредников и стоимости товара.

· Необходимо наличие большого количества товаров и продавцов.

Важной проблемой предприятий торговли является выбор оптимальной структуры товародвижения. В результате исследования данной проблемы на конкретном предприятии устанавливается:

· При выборе и заключении договоров с поставщиками необходимо учитывать территориальное размещение предприятия, возможность ритмичной доставки товара со склада поставщика по установленному графику и в согласованном ассортименте.

· Наиболее экономичное снабжение достигается при централизованной доставке товаров с предприятия изготовителя.

· Роль и значения транспорта в товародвижении зависит от уровня тарифов и средне дальности перевозок.

· Организация товародвижения предполагает завоз оптимальной партии товара в необходимом ассортименте, не требующим отдельных складских помещений.

· Элементом логистики товародвижения предприятия является оптимизация товарных запасов.

· Оптимизация товародвижения зависит от степени расфасовки товара.

Опыт использования зарубежных торговых посредников весьма актуален для белорусских коммерческих структур не только при экспорте ими товаров на внешние рынки. Наработанные длительной зарубежной практикой нормы, правила и схемы взаимодействия в этой области могут быть творчески использованы белорусскими импортерами, осуществляющими сбыт иностранных товаров в РБ. В первую очередь это относится к принципам построения товаропроводящей сети, правовых и коммерческих взаимоотношений юридических и частных лиц, задействованных в реализации импортных товаров.

Список литературы

1. Гражданский кодекс Республики Беларусь.Мн.ООО "Амалфея"2000г.

2. Указ Президента РБ от 7.03.2000г.№117 "О некоторых мерах по упорядочению посреднической деятельности при продаже товаров"

3. Белоруская Деловая Газета №26 от 29.10.1998г.

4. Белоруский рынок №14 от.10.04.2000г.

5. Советская Беларусия №59 от 10.03.2000 г.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: "Бизнес-Книга", ноябрь 2001. -

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб: "Питер Ком", 2000.

8. Хованов А. А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №6.

9. Николаева Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли. //Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №4.

10. Шкардун В. Д. Маркетинговые исследования: методическое пособие. - М.: МИРБИС, 2000.

11. Шкардун В. Д., Кусик А. В., Ушанов А. В. Методический подход к учету влияния факторов внешней среды при выборе маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг. - 2000. - №4.

12. Николайчук В. Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга// Экономика Украины.-1999.-№4.

13. Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. М.: 2001.

14. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

15. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2001