Анализ конкурентной среды Кемеровского молочного комбината

В сентябре 1998 года на КМК запущена итальянская линия по производству полиэтиленовой бутылки емкостью 1 литр и фасовки в нее цельномолочной продукции. Покупатели уже по достоинству оценили продукцию, расфасованную в легкую пластиковую бутылку. Такая упаковка эстетичная и очень удобна в обращении. К сентябрю планируется внедрить в производство линию по расфасовке стерилизованной продукции в пластиковую бутылку емкостью 0,5 литра.

Вся продукция комбината вырабатывается только из натурального сырья и отличается высокими вкусовыми достоинствами, что подтверждается высоким покупательским спросом.

Ведется работа над возможностью производства молочных продуктов длительных сроков хранения. Уже сейчас КМК предлагает покупателям десерты( йогурты, пудинги, желе) со сроком хранения 30 суток, сыры плавленные - срок хранения 20-60 суток, “бархатный” творог - 15 суток, сметана 20% жирности - 10 суток, масло крестьянское сладко-сливочное и шоколадное, фасованное в пластиковые стаканчики - 15 суток и многое другое.

Характеризуя внутреннюю среду предприятия, необходимо затронуть и производство. КМК постоянно работает над внедрением новых технологий. За 1998 год было освоено 34 новых вида молочной продукции.

В 1998 году за счет увеличения поставляемого сырья на 4412 тонн, увеличился выпуск цельномолочной продукции (молока, диетической продукции, сметаны, творожных изделий), масла, мороженого, сухого молока и сыра. Вследствие этого процент использования существующих производственных мощностей увеличился на 45 % по сравнению с 1997 годом. (Использование производственных мощностей за 1997 год отражены в таблице 1). В 1998 году процент использования производственных мощностей составил 70%. В 1998 году по сравнению с 1997 годом увеличился удельный вес фасованной продукции, соответственно 99,8% и 93,4 %.

Таблица 1.

Ассортимент	Установленная мощность, тонн/смену	Выработка за 1997 год/тонн	Коэффициент использования мощностей, %
Цельномолочная продукция Масло животное Сыр плавленный Молоко сухое (цельное) сухое (обезжиренное) Творог (всего) (фасованный) Сметана (всего) (фасованная) Молоко в плёнке Сгущённое	198,3 3,0 2,4 3,9 3,9 3,71 15,0 13,4 7,5 10,5 3,9	4076 129 77 23 204 298 258 401 370 964 156	4 16 5 1 2 13,4 5,7 5 16,4 15,4 13,0

В сентябре 1998 года на ГМЗ № 1 введена в эксплуатацию комплексная линия по производству полиэтиленовой бутылки и разливу цельномолочной продукции. В настоящее время 92% молока и диетической продукции фасуется в полиэтиленовые бутылки. В августе 1998 г. запущена линия по производству мороженого в брикетах. За счет этого увеличился ассортимент выпускаемого мороженого.

В сентябре 1998 г. была запущена линия FATA, которая не имеет аналогов в регионе.

На ГМЗ № 2 установлена линия ХАСИ по упаковке плавленых сырков.

Планируется запустить линию по изготовлению полипропиленовой бутылки емкостью 0,5 литра производства Тайвань.

Коэффициент годности оборудования равен 0,7.

Характеристика предприятия будет неполной, если не обозначить его финансовое состояние.

В 1998 г. КМК работал с прибылью 858,4 тысячи рублей. В 1997 г. были убытки в сумме 71129 тысячи рублей. Из полученной прибыли 4479 тысячи рублей составили платежи в бюджет, 410,5 тысячи рублей отвлечены на фонды потребления.

Доля активной части основных средств составила 37,5 % от общей доли имущества. Износ основных средств на начало 1998 г. составила 40% , а на конец 1998 г. - 44,2 %, что говорит о старении основных фондов.

Коэффициент автономии дополняет коэффициент соотношения заемных и собственных средств. Он равен отношению величины обязательств к величине его собственных средств на 01.01.99 г. и составил 0,14. Доля заемных средств на конец 1998 г. снизилась на 1,8%.

Анализ деловой активности (капиталоотдачи) позволяет выявить, на сколько эффективно предприятие использует свои средства. За 1998 г. капиталоотдача составила 0,6. Для сравнения, в 1997 г. она составляла 0,2.

Коэффициент текущей ликвидности на 01.01.97 г. составил 1,12, а на 01.01.98г. - 0,68 (рекомендуемая величина 1-2). Коэффициент восстановления платежеспособности на конец 1997 г. по комбинату составил 0,23. Это свидетельствует о том, что у предприятия в ближайшие 6 месяцев отсутствует реальная возможность восстановить платежеспособность, так как критерий данного коэффициента должен быть не менее 1,0.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами за 1997 г. составил 0,422 Анализ данных коэффициентов платежеспособности дает основание признать структуру баланса неудовлетворительной, а предприятие - неплатежеспособным.

Финансовый коэффициент рыночной устойчивости во много базируется на показателе рентабельности предприятия и деловой активности. Одной из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния является коэффициент автономии, который равен доле источников собственных средств в общем итоге баланса. На 01.01.98 г. он составлял 0,83 (нормальное ограничение -от 0,5 и более). Это означает, что все обязательства КМК могут быть покрыты его собственными средствами.

Фондоотдача за 1997 г. составлял 2 руб ( в 1996 г. - 0,57 руб). Удельный вес кредитов и заемных средств увеличился на 0,7% и составил на конец 1997 г. 3,1 %.

Отдаленность поставщиков, повышение тарифов за транспортные услуги повлияли на резкое увеличение транспортных расходов, т.е. в 2,5 раза. Расходы на топливо, энергию, ресурсы за счет повышения тарифов возросли в 1,5 раза. С июля 1996 г. по июнь 1997 г. из-за недостатка сырья было остановлено производство продукции на структурном подразделении молочного комбината - ГМЗ № 2. В результате этого условно-постоянные расходы по содержанию ГМЗ № 2 составили 1730 млн.руб. Кроме того, увеличились расходы на единицу продукции в целом по комбинату. Затраты по обслуживанию производства остались те же, поэтому это повлияло на увеличение себестоимости продукции. Реорганизация производства, сокращение штатов (на 01.01.96 - 721 человек, на 01.01.97 - 450 человек, на 01.01.98 - 375 человек), выплаты выходных пособий повлияли на увеличение расходов на заработную плату. Кроме всех перечисленных причин на убыточность КМК повлияла реализация молочной продукции по ценам ниже себестоимости. В 1997 г. молочный комбинат был вынужден снизить цены на свою продукцию из-за ценовой конкуренции со стороны Новосибирских, Томского и других производителей.

Финансовое положение предприятия, как уже отмечалось, во многом зависит от поставщиков. В данном случае для комбината наиважнейшую роль играют поставщики сырья (сырого молока).

Молочное сырье на комбинат поступает для дальнейшей переработки из следующих районов:

Кемеровский район (удаленность до 40 км) - 4 хозяйства

Топкинский район (удаленность до 60 км) - 3 хозяйства

Юргинский район (удаленность до 120 км) - 6 хозяйств

Яшкинский район (удаленность до 140 км) - 3 хозяйства

Чебулинский район (удаленность до 150 км) - 5 хозяйств

Тяжинский район (удаленность до 350 км) - 4 хозяйства

Крапивинский район (удаленность до 100 км) - 4 хозяйства

Ижморский район (удаленность до 160 км ) - 4 хозяйства

Беловский район (удаленность до 170 км) - 3 хозяйства

Промышленновский (удаленность до 120 км) -12 хозяйств.

Концентрат бифидобактерий поступает из г.Новосибирска от фирмы “Вектор Биольгам”.

Фруктовые и ягодные добавки поставляются из Германии от DOEHLER и STEIREROBST.

Поступление молочного сырья на КМК отражено в таблице 2.

Сырье на КМК поступает из колхозов и совхозов. Поступление сырого молока - величине непостоянная. Вследствие резкого снижения надоев молока снижаются и объемы производства молочной продукции на комбинате. Поступление сырья подвергается сезонным колебаниям: летом возрастает, а в зимний период снижается. Для обеспечения стабильности поставщиком КМК заключает с ними договоры поставок молока. Договор заключается на год в разрезе каждого месяца.

С поставщиками ведется постоянная работа по налаживаю стабильных связей с комбинатом, так как нет сырья - нет продукции. Это важнейшая составляющая сферы производства комбината.

Таблица 2.

Район	1998 год	1997 год
Всего (тонн), в том числе Кемеровский район Крапивинский район Ленинск-Кузнецкий район Топкинский район Юргинский район Беловский район Яшкинский район Промышленновский район Чебулинский район Беловский район Ижморский район Гурьевский район	11 158 2 469 2 119 973 1 075 412 96 1 167 2 627 188 30 2 -	6 746 1 765 1 558 898 686 156 230 279 1 123 - - - 51

Кадры или трудовые ресурсы - это еще одна характеристика, которая опрелеляет работу комбината и его коммерческий успех. Трудовые ресурсы предприятия являются главным ресурсом каждого предприятия, от качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты деятельности предприятия и его конкурентноспособности. Трудовые ресурсы приводят в движение материально-вещественные элементы производства, создают продукт, стоимость и прибавочный продукт в форме прибыли.

Кадровый состав или персонал предприятия и его изменения имеют определенные количественные, качественные и структурные характеристики, которые могут быть с меньшей или большей степенью достоверности измерены и отражены абсолютными и относительными показателями.

Среднесписочная численность работников комбината и его внутренних подразделений за 1998 год составляла 349 чел, в том числе:

промышленно-производственный персонал -342 чел,

непромышленная группа - 7 чел.

В состав промышленно-производственного персонала входят:

Рабочие - 224 чел,

Руководители - 52 чел,

Специалисты - 31 чел,

Охрана - 35 чел.

Рассмотрим такую группу кадров, как руководители. К ним относятся работники, занимающие должности руководителей предприятия и их структурных подразделений, а также их заместители по следующим должностям: директора, начальники, управляющие, заведующие на предприятии, в структурных единицах и подразделениях; главные специалисты (главный бухгалтер, главный инженер, главный механик, главный технолог, главный экономит и другие). Профессионально-квалификационная структура руководителей складывается под воздействием профессионального и квалификационного труда.

Все руководители КМК имеют высшее образование, причем:

70% закончили КемТИПП,

10 % закончили КузГТУ,

7 % закончили КГУ,

4 % закончили КСХИ.

Это прослеживается на рис.1.

Из этого видно, что большая часть имеет образование в сфере пищевой промышленности, что является положительным моментом в работе молочного комбината, который производит пищевые продукты.

Возрастной состав следующий:

От 23 до 30 лет на руководящих должностях работают 35% руководителей

От 31 до 40 лет на руководящих должностях работают 23% руководителей

От 41 и старше на руководящих должностях работают 42 % руководителей.

Значительная доля руководителей в возрасте от 41 года и старше подтверждает правило и говорит об опыте и профессионализме работников.

35% - немалая доля руководителей для столь молодого возраста. Это свидетельствует о перспективности аппарата управления, внедрении новых методов управления предприятием, применении новшеств в организации коммерческой деятельности комбината.

Другими характеристиками предприятия нужно назвать конкурентов, конкурентоспособность производимых молочных продуктов, конкурентоспособность самого комбината и некоторые другие. Они будут исследованы далее.

Тактика и стратегия конкурентной борьбы фирмы.

3.1. Основные сегменты рынка сбыта предприятия.

Сегментация - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы коммерческой деятельности.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип коммерческой деятельности - ориентация на потребителя.

Кемеровский молочный комбинат также ведет свою деятельность по сегментации рынка. Что позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен. Это позволяет предприятию не распылять, а концентрировать свои усилия на “направление главного удара”.

Сегментация рынка

Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в молочных продуктах;

Обеспечивает рациональную и оптимизацию затрат на КМК на разработку, выпуск и реализацию товаров;

Помогает выработать эффективную конкурентную стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

Способствует установлению реалистических и достижимых целей фирмы;

Дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

Обеспечивает повышение конкурентоспособности как товаров, так и фирмы;

Позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной она должна проводиться по определенным признакам.

Признак - способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка молочных продуктов основными признаками являются (по ним и ведется сегментация): географические, социально-экономические и демографические.

При сегментации рынка по географическим признакам нужно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географическая сегментация ведется по следующему принципу: - покупатели, проживающие в г. Кемерово;

покупатели, проживающие в городах Кемеровской области;

покупатели, проживающие за пределами Кемеровской области.

На город Кемерово приходится более 45% от общего объема продаж.

На города Кемеровской области - в среднем 50%,в том числе на:

г. Новокузнецк - 20%, г. Белово - 5%, г.Ленинск-Кузнецкий - 5%, г. Анжеро-Судженск -2,6%, г. Прокопьевск - 4,5%, г. Киселевск - 6,9%, г. Топки -0.3%, г. Юрга - 0,8%, г. Березовский - 1%, г. Тайга - 0,”%, г. Гурьевск - 0,2%, г. Междуреченск - 2,8%, г. Мыски - 2,0 %.

За пределами Кемеровской области продается:

в г. Новосибирске - 12,8%, в г. Томске - 1,5%, в г. Братске, г. Омске, г. Красноярске, Алтае - реализуется в среднем не более 1% от общего объема продаж.

На сегодняшний день ведется работа по расширению охватываемого рынка, хотя это очень сложная деятельность. Молочные продукты имеют ограниченный срок реализации и поэтому очень сложно конкурировать с местными производителями в географически удаленных районах.

Уделяется внимание и численности населения. Так, на территории Кемеровской области наибольший объем продаж наблюдается в наиболее крупных городах даже если они наиболее удалены. Сравним г.Новокузнецк (20%) и г.Белово (5%).

Следующий признак, положенный в основу сегментации рынка молочных продуктов и используемый Кемеровским молочным комбинатом - социально-экономический.

Социально-экономические признаки предполагают ведение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования подходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг предпочтений в отношении молочных продуктов. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Кемеровский молочный комбинат с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формирует спрос и стимулирует продажи определенного вида молочной продукции.

Казалось бы, молочные продукты (продукты питания) употребляют все, тогда для чего сегментировать потребителей по каким-либо признакам. Но не все так просто.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке.

Так, пенсионеры, домохозяйки обращают внимание на практичность упаковки (возможность повторного использования).

Уровень дохода человека определяет его потребление и поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет большие возможности выбрать предлагаемые продукты питания. Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи.

В идеале ассортимент предлагаемых молочных продуктов должен быть расчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Предлагая продукты не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, КМК осуществляет две коммерческие задачи: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

По результатам опроса, проведенного специалистами “Сибирской молочной компании” в ноябре-декабре 1998 года, доходы распределились следующим образом: представлены на рисунке 2

1. 49% опрошенных имеют доход от 300 до 600 рублей на каждого члена семьи;

2. 22 % опрошенных имеют доход от 100 до 300 руб на каждого члена семьи;

3. 19 % опрошенных имеют доход от 600 до 1000 руб. на каждого члена семьи;

4. 10 % опрошенных имеют доход свыше 1000 руб. на каждого члена семьи.

Относительно выделенных групп доходов была прослежена тенденция применения потребления ойгуртов (для примера). С увеличением дохода увеличивается потребление натуральных продуктов. Опрос показывает, что с увеличением дохода люди начинают больше внимания обращать на производителя. Доля неизвестного производителя падает с 15% до 2%.

Потребление йогурта (доход от 100 до 300 рублей на человека), производимого Кемеровским молочным комбинатом, в процентном выражении от общего объема реализации йогуртов разных производителей составило:

0,2 л - 19%, 0,5 л - 11%, 0,150 л - 12%.

Потребление йогурта (доход от 600 до 1000 рублей на человека) :

0,2 л - 20%, 0,5 л - 14%, 0,150 л - 17 %.

Важным признаком сегментации являются субъективные специфические критерии. Особенно четко это отслеживается на таком молочном продукте, как йогурт.

Йогурты по консистенции бывают двух видов: густой и жидкий.

Густой (десертный) предпочитают 62% потребителей.

Жидкий (питьевой) предпочитают 38% потребителей.

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым . Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Для молочных продуктов решающим признаком сегментации является размер семьи. В зависимости от размера семьи люди покупают соответствующее количество продукции. Это хорошо прослеживается по данным опроса 1998 года по поводу покупаемости молочных продуктов (йогуртов) в зависимости от объема упаковки:

0,5 л - 38%, 0,125 л - 37%, 0,225 л - 18 %, 1 л - 6%, 0,2 л - 1 %.

В конкурентной борьбе сегментация потребителей очень важна, особенно при выявлении конкурентов.

3.2. Конкурентная среда.

В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции. Никогда не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Как известно, существует 4 типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

Рынок молпродуктов г.Кемерово для Кемеровского молочного комбината следует отнести ко второму типу, т.е. монополистическая конкуренция. Для него свойственна следующая характеристика:

Много фирм, производящих сходные продукты. Влияние над ценами ограничено возможностью замены. Продукты дифференцированы для сегментов рынка. Относительно легкий вход и выход с рынка.

Из всего этого можно вывести важные задачи, которые Кемеровский молочный комбинат должен решать:

создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства. Такая попытка наиболее удачна, если предприятие в состоянии будет осуществить и осуществлять:

технологический прорыв, позволяющий резко удешевить выпускаемую продукцию;

повысит степень стандартизации потребностей рынка за счет создание новой продукции, удовлетворяющей разнообразные потребительские вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от индивидуальных заказов;

использование системы привлечений в торговле фирменными товарами для рынков сбыта достаточно больше, чтобы реализовать эффект экономии на масштабе.

Исключение лишних расходов, когда ценовая конкуренция интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство базирующегося на низких накладных расходах, на жестком контроле запасов и в целом на строго соблюдении политики исключения лишних расходов, может позволить предприятию занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, а точнее способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня.

Интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи “проектирование - производство - реализация” продукции. Прямая интеграция (в направлении доведения продукции до конечного потребителя), обратная (в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции), а также селективная (выборочная) интеграция может расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителей. Например, прямая интеграция с оптовой и розничной торговлей создает условий торговли, среди конечных потребителей, нейтрализация влияния отдельных нежелательных покупателей, что в конечном итоге положительно скажется на рентабельности бизнеса.

Специализация на конкретном типе продукта. В условиях, когда предприятие заинтересовано в производстве широкого ассортимента, может принести значительный доход.

Специализация на индивидуальных заказах покупателей. Предприятие может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации или на обслуживании потребителей, которые не чувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или других особых условий, на основе выполнения индивидуальных заказов.

Активные действия на региональном рынке. Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции. Чрезвычайно сложно захватить значительную долю всего рынка, оно может реализовать эту цель на локальном, местном рынке. Концентрируя производство на определенной территории, можно добиться большей эффективности продаж при использовании одного сбытового центра и высокой насыщенности торговых точек (в отличие от высоких издержек дублирования стратегий в большом масштабе).

Кемеровский молочный комбинат производит разнообразную молочную продукцию широкого ассортимента и, поэтому для выявления конкурентов, необходимо весь ассортимент разбить на группы. Для разных групп продуктов будут разные конкуренты.

Кемеровский молочный комбинат - ведущее предприятие в области по производству молочной продукции. В настоящее время на долю Кемеровского молочного комбината приходится:

45% рынка молочной продукции г. Кемерово;

20 % рынка молочной продукции Кемеровской области ;

менее 5% г. Новосибирска и г. Томска.

Основными конкурентами на рынке цельномолочной продукции являются :

Юргинский молочный завод;

Топкинский молочный завод;

Чебулинский молочный завод;

АО “Альбумин” ( г.Новосибирск );

ЗАО “Том-МАС” ( г. Томск )

Главным конкурентным преимуществом мелких производителей цельномолочной продукции (Юргинский, Топкинский, Чебулинский молочные заводы) является относительная низкая цена (ниже цен КМК в среднем на 15-20%). Другим преимуществом, которое распространяется на всех конкурентов КМК, является наличие оборудования, позволяющего использовать отечественную упаковку. Несмотря на существующие преимущества, мелкие производители имеют ряд слабых сторон. К их числу относят: отсутствие фирменной упаковки и торговой марки, слабая распределительная сеть, нестабильное качество и ограниченные производственные мощности. Главным недостатком Новосибирских и Томского производителей является их удаленность от Кемерово и городов Кемеровской области

Основные конкуренты на рынке десертов:

Лианозовский молочный завод (г. Москва);

Danone;

Ehrmann;

Campina (марка Fruttis).

Сильными сторонами конкурентов на рынке явля.ются: фирменная упаковка, торговая марка, стабильное качество, большие сроки хранения, хорошая репутация, сильная распределительная сеть, наличие широкого ассортимента, рекламная и информационная поддержка.

Слабые стороны: географическая удаленность, десерты длительного срока хранения не содержат биологически активной микрофлоры.

Для выявления более четкой конкурентной ситуации, положения КМК по отношению к конкурентам специалистами “Сибисркой молочной компании” в ноябре-декабре 1998 года были проведены интервью и анкетирование покупателей молочной продукции.

Все данные получены из этого исследования.

Проведенное исследование позволило выявить предпочтение потребителей, которые оценивали каждый из продуктов по системе критериев. Данные позволяют сделать выводы об отношении покупателей к фирмам-производителям молочной продукции на рынке г. Кемерово.

Исследования конкурентов по молоку. По данным опроса по молоку производители распределились следующим образом: КМК - 4,5; ОАО “Альбумин” - 4,5; “Сибирское молоко” - 4,6; Чебулинский молочный завод - 4,6; совхоз “Октябрьский” - 3,7 ( 1 худшая оценка, 5 - лучшая оценка).

Чебулинское молоко и молоко совхоза “Октябрьский” по оценке потребителей обладает наилучшими характеристиками по следующим критериям: вкус, жирность и цена. Однако, исходя из оценки всех критериев, в том числе дизайна упаковки и известности торговой марки, совокупный показатель этих производителей оказался низким. Молоко Кемеровского молочного комбината по вкусу имеет показатель 4,8, а по цене 4,3 балла. Многие потребители при ответе на вопрос “Какие недостатки молока фирмы Вы можете назвать?” говорили, что молоко от КМК зимой имеет вкус восстановленного и высокую цену. Недостатком этого вида продукции является отсутствие фирменного дизайна упаковки, что не позволяют потребителю визуально идентифицировать производителя.

Молоко Топкинского, Мариинского и Юргинского молочных заводов имеет низкий показатель по критерию “цветность”. Это объясняется тем, что молоко этих производителей не отличается от молока других производителей по качеству и цене, следовательно, не привлекает особого внимания со стороны упаковки и торговой марки.

Показатель свежести у всех фирм одинаково высок.

Молоко - наиболее часто употребляемый продукт. Его производят все производители, представленные на кемеровском рынке. Молоко “фасованное” покупают также хорошо, как и разливное. Покупая разливное молоко, потребители обращают меньше внимания на фирму-изготовителя. Это может быть связано с восприятием разливного молока как деревенского, что отождествляется у потребителя с лучшей свежестью, жирностью и натуральностью.

На рынке фасованного молока главной отличительной чертой производителей является упаковка. Именно по ней покупатель идентифицирует то молоко, которое ему нравится.

По данным исследования ассортимента производителей молока была выявлена следующая ситуация, отраженная в таблице 3.

Таблица 3.

Ассортимент фасованного молока.

____________________________________________________________________

Наименование КМК Чебулин Мариин Юргин “Альбумин” “Сибирское

продукта ский МЗ ский МЗ ский МЗ молоко”

Молоко цельное

Т/п 1 л + - - - + +

Молоко цельное

Пл, 1 л + + + - - -

Молоко цельное

Пл. 0,5 л. - - - + - -

Молоко топленое

Т-п + - - + + +

Молоко длительн.

хранения, т/п - - - - + -

+ наличие данного продукта; - - отсутствие данного продукта.

На основании опроса были вычислены следующие коэффициенты для фирм-производителей по ассортименту молока:

КМК - 3,75; Чебулинский МЗ - 1,25; Мариинский МЗ - 1,25; “Альтбумин” - 3,6; “Сибирское молоко” - 2,5.

В качестве коэффициента пересчета был выбран объем продаж молока в упаковке различного типа.

На рынке фасованного молока ситуация отражена на рисунке 3.

1 КМК - 31%

2 Чебулинский МЗ -21 %

3 Мариинский МЗ - 13%

4 Юргинский МЗ - 11%

5 Совхоз “Октябрьский” - 10%

6 “Альбумин” - 4%

7 Топкинский МЗ - 5%

8 “Сибирское молоко” - 3%

9 Неизвестный производитель - 2%.

Рынок кисломолочной продукции. Явным лидером на данном рынке является кефир - традиционный продукт для российского потребителя. Его покупают 80% опрошенных, “Снежок” покупают 5%, варенец - 2%, ряженку - 3%. Интересно обратить внимание на бифидокефир, который является относительно новым и дорогим продуктом. Но его потребляют составляет 10% опрошенных. Это показывает на то,что потребители обращают внимание на свое здоровье и согласны платить за него высокую цену. Среди производителей кефира лидером является КМК, Мариинский,Чебулинский МЗ. На них приходится по 23%. Доля неизвестного производителя - 4% - указывает на то, что не все покупатели обращают внимание на фирму-производителя.

На рынке кисломолочной продукции каждый из продуктов занимает определенную долю. В свою очередь весь рынок представлен на рисунке 4.

1 КМК 2 23%.

2 Чебулинский МЗ - 23%.

3 Мариинский МЗ - 23%.

4 АО “Альбумин” - 7%.

5 МЗ п.Промышленный - 4%.

6 АО “Сибирское молоко” - 7%.

7 Топкинский МЗ - 6%.

8 Юргинский МЗ - 7 %.

По данным исследования ассортимента производителей кефира была выявлена следующая ситуация : (таблицы 4, 5).

Таблица 4.

Ассортимент кефира по виду упаковки. _______________________________________________________________ Наименование КМК Новосибирские Чебулинский Мариинский

продукта производители МЗ МЗ

кефир т-п + + - -

кефир, пл + - + +

Ассортимент кефира по объемам упаковки

________________________________________________________________

Объем КМК “Альбумин” “Сибирское Мариинский Чебулинский упаковки, л молоко” МЗ МЗ

________________________________________________________________

0,5 л + - + - -

1 литр - + + + +

+ наличие продукта, - отсутствие продукта.

По данным исследования ассортимента производителей кисломолочной продукции была выявлена ситуация, отраженная в таблице 6.

Таблица 6

Ассортимент кисломолочной продукции.

Наименование КМК “Альбумин” “Сибирское Чебулинский

продукта молоко” МЗ

Кефир + + + -

Бифидокефир + - + -

Снежок - - + -

Варенец - - + -

Ряженка + - + -

Ацидолакт + - + -

Коломенский - - + -

+ наличие продукта ; - отсутствие продукта.

Ситуация, сложившаяся на рынке разливного молока, повторяется и на рынке весовой сметаны. Люди покупают сметану на развес, не обращая внимание на фирмы-производители, и отдают предпочтение деревенским производителям.

На рынке фасованной сметаны лидером является ОАО “Альбумин” с показателем 27,:% (из них 9,2% сметана “Корона” и 18,4% сметана 15% в упаковке т-пак 0,5 л.). Низкий показатель - 3,5 % приходится на сметану молочного завода пос.Промышленный, что связано с неизвестностью производителя, отсутствие товарной марки продукта.

По сметане производители получили соелующие баллы (оценивалось качество продукта): КМК - 4,4 балла, ОАО “Альбумин” - 4,3; АО “Сибирское молоко” - 4,0 балла. Высокий показатель конкурентноспособности сметаны ОАО “Альбумин” достигается марочным продуктом “Корона”, которая обладает свойствами,отличающими ее от продуктов конкурентов, касающихся как ее вкусовых качеств, так и внешнее оформление, дизайн упаковки. КМК, выпустив фирменную сметану “Сибирская” в пластиковом стаканчике, приобрел дополнительных потребителей, которые перешли от сметаны “Корона”. Этот продукт, более дешевый по цене, оьладает лучшими вкусовыми качествами, чем сметана в упаковке тетра-пак, и имеет более длительный срок хранения. Кроме этого, продукт выпускается в фирменной упаковке под торговой маркой “Солти”, обеспечивающей узнаваемость продукта потребителями. Конкурентным преимуществом КМК является упаковка сметаны моленького объема ( 125 гр), что делает ее привлекательной для малочисленных семей.

Сметана от АО “Сибирское молоко” более дешевая по сравнению со сметаной “Корона”. Новое конкурентное преимущество - фирменная упаковка.

Рынок фасованной сметаны между собой поделили:

КМК - 27%, АО “Альбумин” - 27%, ОАО “Сибирское молоко” - 20%, Чебулинский МЗ - 11%, Мариинский МЗ - 6%, Юргинский МЗ - 5%, неизвестный производитель - 1%.

Основными конкурентами-производителями сметаны на рынке г. Кемерово являются: КМК, АО “Сибирское молоко”, ОАО “Альбумин”, Мариинский МЗ, Чебулинский МЗ, Юргинский МЗ, МЗ пос. Промышленный, ( сметана фасованная);

Юргинский МЗ, Чебулинский МЗ, Топкинский МЗ, совхоз “Октябрьский”, пос.Промышленный (сметана разливная).

По данным исследования ассортимента производителей сметаны была выявлена следующая ситуация, которая отражена в таблице 7.

Таблица 7.

Ассортимент сметаны разных производителей.

Наименование КМК “Альбумин” “Сибирское Чебулинский

продукта молоко” МЗ

Сметана, т-п + + + -

Сметана, предприяти-ст + + - +

Сметана разливная + + + +

+ наличие продукта ; - отсутствие продукта.

Для фирм-производителей были вычислены следующие коэффициенты по ассортименту сметаны: КМК -5, “Альбумин” -5, “Сибирское молоко - 4,2, Чебулинский МЗ -3,1.

Ассортимент продукции по объему упаковки представлен в таблице 8.

Таблица 8.

Ассортимент упаковок

____________________________________________________________________

Объем КМК Альбумин Сибирское Мариинский Чебулинский Упаковки молоко МЗ МЗ ____________________________________________________________________

0,250 + - + + +

0,500 + + + - -

0,400 + - - - -

0,450 - + - - -

1 - - - - -

+ наличие, - отсутствие.

Коэффициент для фирм-производителе по объему упаковки сметаны составляет : КМК -5, “Альбумин” -4.), “Сибирское молоко” - 4,7, Мариинский МЗ -2,3, Чебулинский МЗ - 2,3.

Рассмотрим, какие конкурентные преимущества имеет каждый из производителей йогуртов, представленных на рынке г. Кемерово По йогуртам производители получили следующие оценки: КМК -4,8, “Альтбумин” - 4,7, Германия - 4,4.

Несмотря на то, что продукт является относительно новым для отечественных производителей,это не мешает им конкурировать с зарубежными производителями. Йогурты КМК имеют все характеристики, кроме дизайна упаковки, лучше, чем у конкурентов.

Йогурт германских производителей по сравнению с отечественным продуктом проигрывает в объеме упаковки и цене. Йогурт АО “Альбумин” имеет высокую цену, что сказывается на общем показателе при оценке продукта. Показатель свежести у всех одинаково высок.

Рынок йогуртов представлен на рисунке 5.

КМК - 43%.

“Альбумин” - 21%.

Германия 2 27 %.

Неизвестный - 9 %.

Ассортимент йогуртов по объему упаковки представлен в таблице 9.

Таблица 9.

Ассортимент упаковки йогуртов.

Объем упаковки , л. КМК “Альбумин” Германия
____________________________________________________________________

0,125 - - -

0,150 + - -

0,200 + - -

0,225 - + +

0,500 + + -

1 - + - ____________________________________________________________________

+ наличие данное упаковки, - отсутствие данной упаковки.

Производители по объему упаковки получили следующие баллы:

КМК - 4,85, “Альбумин” - 5, Германия - 4,42.

В качестве коэффициента пересчета был выбран объем продаж йогуртов в упаковке различной емкости.

Таким образом, видно, что ра нырке г. Кемерово конкурентная ситуация складывается по разным продуктам, упаковкам, фасовкам, ассортименту складывается по-разному.

Поэтому очень важно держать рынок молочной продукции г. Кемерово под пристальным вниманием, не давать конкурентам возможности для приобретения новых конкурентных преимуществ. Кемеровский молочный комбинат практически ежемесячно с этой целью проводит опросы, анкетирования потребителей и продавцов. Исследования рынка ведутся стабильно. Это помогает Кемеровскому молочному комбинату держаться на плаву в конкурентной борьбе.

Если же рассматривать весь ассортимент, выпускаемый КМК, то у предприятия есть важное конкурентное преимущество. Оно производит молочный продукт, который не имеет аналогов, то есть “Бархатный творог”. В скором будущем планируется начать выпуск соевой молочной продукции. На рынке г. Кемерово конкурентов по соевым молочным продуктам пока нет. Была попытка продвинуть московские соевые молочные продукты, но в данное время их в продаже нет.

3.3 Конкурентноспособность продукта.

Проблема конкурентноспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любого предприятия, практически любого потребителя. Она неотделима от проблемы качества. Конкурентноспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама).

Под коннкурентноспособностью молочной продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Для начала нужно охарактеризовать сам продукт. Выпускаемый Кемеровским молочным комбинатом.

На комбинате вырабатывается молоко, кисломолочная продукция, творог и творожные изделия, сливки, сметана, сухие молочные продукты, масло, десерты, сыры и мороженое. Спрос на молочные продукты стабилен. Повышенным спросом пользуется весь ассортимент молочных продуктов, как хорошо известных покупателю, так и новинок (молочные продукты с живыми бифидобактериями пользуются постоянно возрастающим спросом). Летом спрос на молочные продукты в розничных магазинах города уменьшается на 10-15%. Молочные продукты продаются практически во всех продовольственных мангазинах смешанного ассортимента, а также в специализированных молочных киосках. В магазинах смешанного ассортимента совершаются 34% покупок от числа всех покупок молочной продукции, а в киосках - 37% покупают от числа всех покупок молочной продукции. Молочные продукты - товары широкого потребления и ориентированы на все слои населения.

Недостатком молочной продукции можно назвать необходимость особых условий хранения. Многие продукты имеют крайне ограниченный срок хранения. На рынке сильно развита конкуренция между производителями. Производство молочных продуктов малорентабельно. Летом рынок перемещается в пригороды. Рейтинг молочной продукции, пользующейся наибольшим спросом, выглядит следующим образом.

Доля предприятий розничной торговли, которые выделяют указанные ниже продукты, как продукты наибольшего спроса ( в % от общего числа опрошенных в ноябре-декабре 1998 года):

Цельномолочная продукция - 82 %

Йогурты - 64 %

Сыры - 50 %

Масло животное - 28 %

Майонез - 28 %

Мороженое - 24 %.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает молочный продукт, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот продукт, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентноспособность можно определить только сравнивая товары конкуретнтов между собой. Иными словами, конкурентноспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку - рынку города Кемерово. На рынке другого города продукция КМК будет характеризоваться иной конкурентноспособностью.

Комплекс конкурентноспособности молочных продуктов ( как и любого товара) состит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это такие характертстики, отражающие технико-конструторские решения (например, в упаковке). Сюда относсятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения параметров продукции. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько продукт соответствует свойствам человеческого организма и его психики. Особенно эти требования важны для упаковки молочной продукции. Кемеровский молочный комбинат уделяет особое внимание виду и форме упаковки. С этой целью был проведен опрос покупателей 29.03.99 г. для выявления оптимальной формы полипропиленовой бутылки емкостью 0,5 литра. Однако, конкурентноспособность определяется только теми свойствами, которые представляет заметный интерес для покупателя и гарантирует удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентноспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентноспособность изделия, но и напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего предоставляется ему бесполезным.

Так, потребители молока, упакованного в пленку, считают лишним и не выгодным для них расфасовывание молока в полипропиленовую бутылку. Это резко увеличило цену продукта. Они перешли к конкурентам КМК, производителям более дешевого молока.

Для того, чтобы охарактеризовать конкурентноспособность молочной продукции, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара. Оценка критериев потребителями приведена в таблице 10.

Таблица 10

Потребительская оценка критериев

Критерий	Удельный вес, %
Вкус Объём упаковки Свежесть Цена Ассортимент Дизайн упаковки Известность торговой марки	25,43 3,71 28,29 23,43 6,00 5,71 7,43

Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть. По данным опроса ноября-декабря 1998 г. показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. Таким образом, КМК составляет достойную конкуренцию для других производителей. И не собирается уступать.

Вкус стоит на втором месте. Данные о вкусе только по молоку. Зимой конкурентоспособность молока по вкусу резко падает из-за того, что молоко приобретает вкус восстановленного.

Дизайн упаковки молочной продукции КМК уступает дизайну фирм-конкурентов. Исключение составляло опять молоко. До недавнего времени на упаковке молока отсутствовал фирменный дизайн, что не позволяло потребителю визуально идентифицировать производителя. В данное время этот недостаток устранен. Это позволило КМК привлечь новых покупателей, тем самым повысилась конкурентоспособность молока.

Ассортимент продукции нужно рассматривать по группам. В целом же можно отметить, что какой бы широкий ни производили фирмы-конкуренты, на рынке города Кемерово, самый широкий ассортимент представляет КМК. По группе кисломолочных продуктов равную конкуренцию КМК составляет ОАО “Сибирское молоко”.

По сметане конкуренция сильна со стороны ОАО “Альбумин”.

По ассортименту йогуртов основным конкурентом является также ОАО “Альбумин”.

Из этого следует, что конкурентоспособность КМК по ассортименту очень высока. Хотя это может и не являться решающим моментом в конкурентной борьбе, ведь удельный вес всего 6%.

Объем упаковки играет очень небольшое значение. А КМК обращает очень большое внимание на фасовки продукции. Это также повышает конкурентоспособность по техническим параметрам.

Ассортимент продукции, соответствие нормативно-технической документации, сроки реализации, сертификационные номера, период действия сертификатов приведены в приложении 1.

Сертификация продукции позволяет реализовать единый подход к оценке качества, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукции необходимого уровня качества.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку.

Цена на продукцию КМК - слабое место предприятия. В любом опросе потребителей модно увидеть, что покупатели считают продукцию КМК дорогой и рекомендуют снижение цены. Высокая цена объясняется большими издержками обращения, которые на конец 1998 года составляли 25229 рублей.

Чтобы выявить конкурентоспособность продукции КМК по ценовому критерию, необходимо сравнить цены конкурентов (рис. 6 и 7).

Отпускные цены фирм-производителей на кефир (на 01.11.98 г.); 2,5%; 0.5 л:

КМК - 3,53 руб.

ОАО “Сибирское молоко” - 3,4 руб.

Отпускные цены фирм-производителей на молоко (на 01.11.98 г.); 2,5%;1 л:

КМК - 3,23 руб.

Топкинский МЗ - 2,5 руб.

Чебулинский МЗ - 2,4 руб.

Мариинский МЗ - 2,4 руб.

Несомненно, эти продукты потребители будут приобретать у конкурентов из-за более низкой цены. КМК по молоку (пленка) и кефиру (тетра-рекс) занимают слабые конкурентные позиции.

Молоко, расфасованное по 1 литру в тетра-пак представляет сильные позиции КМК на рынке города Кемерово (рисунок 8). Отпускные цены на данный продукт различных фирм-производителей (на 01.11.98) :

1. КМК - 3,93 руб.

2. ОАО “Альбумин” - 4,45 руб.

3. ОАО “Сибирское молоко” - 4,46 руб.

Видно, что молоко КМК потребители, для которых решающим при совершении покупки является цена, отдадут свое предпочтение.

В целях повышения конкурентоспособности своей продукции КМК стремится минимизировать затраты по выпуску продукции и, таким образом, снизить цены на производимые молочные товары. Так, цена на кефир (2,5 л в бутылках) снизилась с 5,62 рублей (март 1999 г) до 5,29 рублей (апрель 1999 г.). Цена на молоко (2,5%, в бутылках) снизилась с 6,53 рублей до 6,28 рублей того же периода.

Бифидокефир 010399 г. отпускался по цене 8,28 рублей, а 30.03.99 уже по 7,70 рублей.

Домашний маргарин (250 гр) 02.02.99 стоил 6,27 рублей, а 30.03.99 уже 5,85 рублей.

Ацидоклат (250 гр) 02.02.99 стоил 3,70 рублей, а 30.03.99 - 3,39 рубля.

Для поддержания конкурентоспособности продуктов КМК ведет систематический анализ цен конкурентов.